Ali Atıf Bir

<B>EĞER</B> Türkiye'de referandum yapılsa AB'ye katılalım diyenlerin oranı kaç çıkar merak ediyor musunuz? Bu konuda yapılmış en kapsamlı çalışmanın sonuçları elimde. AGB Anadolu A.Ş ve ünlü İngiliz araştırma şirketi BMRB'nin birlikte gerçekleştirdikleri Target Group Indeks araştırmasında 'Türkiye AB'ye Girmeli mi?' sorusuna yer verilmiş. 15 yaş üstü Türkiye temsili 10 bin 528 kişiyle görüşülerek yapılan araştırmanın alanını bir ekip olarak denetlediğimiz için sonuçlar konusunda şüphem yok. Analiz de İngiltere'de BMRB araştırmacıları tarafından yapıldı. Bu konudan da son derece eminim.

Sonuçlar şöyledir: Kesinlikle katılıyorum ya da katılıyorum diyenlerin oranı % 55,4. Çoğunluk AB'ye girmekten yana yani. Kararsızların oranı % 17,9. Bunlar kafası karışıklar. Katılmıyorum ya da kesinlikle katılmıyorum diyenler ise % 15.7. Bunlar AB'yi reddedenler. Cevap vermeyenler ise % 11. Bunlar ise büyük bir olasılıkla AB'yi alfabenin ilk iki harfi sananlar. Bu sonuçlar kadınlara, erkeklere, yaşlılara, gençlere göre değişmiyor. Yaşam standardına göreyse değişiyor. Üst gruplarda 'Katılalım' diyenler % 64,5'e çıkıyor, alt gruplarda ise % 49,9'a kadar düşüyor.

Bölgeler açısından bakıldığında ise, Karadeniz bölgesinde yaşayanların Türkiye genelinden farklı düşündüklerini söyleyebiliriz. Karadeniz'de 'AB'ye girme' düşüncesine Katılıyorum/Kesinlikle katılıyorum diyenlerin oranı %41,6' ya düşmektedir. Yani AB'ye girme konusunda kafası karışık, AB'yi reddeden ve AB'yi alfabenin ilk iki harfi sanan Karadenizli sayısı % 58'4'tür ve bu oran 'AB ye girelim' diyenlerin oranından fazladır.

Sonuç da şudur: Bir yerde deniz olması o yerin gelişmeden, ilerlemeden yana olduğunu göstermeyebilir. (Ya da Temel fıkralarını Avrupa duysun istenmiyor.)


Hülya Avşar'ın hayatına talibim!


HÜLYA Avşar hayatını yazacak yazar arıyormuş. 'Kadın ruhundan en iyi anlayan yazar' olduğu için de Ahmet Altan düşünülüyormuş. Hülya Avşar son dönemin en iyi yönetilen markalarından biri bence. Aslında buna teknik olarak 'ün yönetimi' demek daha doğru olur ama hadi biz daha anlaşılır olsun diye 'marka yönetimi' diyelim. Tv programı, dergisi, sineması, tiyatrosu, tenis turnuvası, yarışması, reklamı ve haber yönetimiyle, Hülya Avşar için bir markanın yaratılması ve sürdürülmesi için elden gelen her şey yapılıyor. Bu nedenle Ahmet Altan onu kesmez. Ona daha çok 'marka ruhundan', hatta biraz daha ileri gidersek 'kapitalist ruhundan' anlayan bir yazar lazım. Eğer istenirse ben bu işe talip olabilirim. Ortaya da cinlop gibi bir Hülya Avşar efsanesi çıkar, tüm dünya iletişim okullarında 'örnek olay' olarak okunur, Türkiye'nin tanıtımına da bir katkımız olur.

Not: Aman profesördür, bütün profesörlerin intikamını alır diye düşünülmesin. Böyle, Hülya Avşar markasına zarar verecek tartışmalara girmemek lazım. Günün sonunda güzelliğin geçici, profesörlüğün kalıcı olduğunu da unutmayalım!


Bir cüce kaldı!

Hülya Avşar'a Molfix reklamlarında Pamuk Prenses rolü oynatıldı, Kraliçe rolü oynatıldı, bir ne kaldı? Bildiniz, cüce rolü kaldı. Molfix'in işi iş. Yedi tane cüce olduğuna göre bu uygulama daha çok su kaldırır. Hatta Avşar'ı bir de Prens yaptılar mı, üf, herhalde satışlar tavana vurur! Tahmin ediyorum, Hülya Avşar aynı firmanın kadın bağı reklamlarında da oynadığı için, çocuk bezi reklamlarında böyle masalsı bir görünüme büründürülerek, diğer reklamlardaki görüntüsünden farklı bir çizgi yakalanmaya çalışılıyor. Ama böyle yapılırken Hülya Avşar'ı Hülya Avşar yapan temel özelliklerden de uzaklaşılıyor. Hülya Avşar'ın sattığı güzellik ve akıl. Yapılan iş ise onu çirkinleştirmek ve 'kek' durumuna düşürmek. Ve ortaya abuk sabuk çeldiriciler koyup asıl söylenmesi gerekeni perdelemek. Bence artık Hülya Avşar stratejisi, doğru kullanılmadığı için Molfix'e bir fayda getirmiyor. Hülya Avşar kullanılmadan farklı stratejiler de denense en azından marka daha 'Havalı' olur! (* *).


Pınar ilk kez saldırıyor

PINAR 'uzun ömürlü plastik şişe süt' lansman kampanyasında plastik şişedeki sütünün 'pınar olmayanlara göre' farkını anlatıyor, bunu yaparken saldırıyor, hedef de doğrudan Ülker İçim Süt. Pınar'a kalsa hayatta plastik şişede süt üretmezdi. Ama işi Ülker İçim süt bozdu. Ülker, süt piyasasına bir girdi pir girdi. Son üç yılda, dağıtım gücü ve hafif yanık tadıyla özellikle Orta Anadolu'dan başlayarak uzun ömürlü süt piyasasının tozunu attı. Pınar, uzun süre plastik şişe'nin marka vizyonuna uygun olmaması nedeniyle direndi ama baktı, pazar elden gidiyor, plastik şişe süt işine soyundu.

Kampanyanın ana ayağını oluşturan televizyon reklamında, klasikleşmiş Pınar Süt'le büyüyen çocuk görüntüleri kullanılarak 'Pınar plastik şişe süt'ün renk, tat ve kokusunun farklı olduğu, besin değerinin ve vitaminlerinin süt işleme sırasında korunduğu vurgulanıyor. Kanıt ise 10 milyar dolara varolan yeni teknoloji. Gazete ayağında bu kanıta bir de 'Tübitak' teknolojisi ekleniyor. Saldırganlık bunun neresinde diyorsunuz değil mi? Diğer sütlere gönderme yaparak, onların renk, tat ve kokularının iyi olmadığını, uyguladıkları teknolojinin eski olduğunu ve işledikleri sütün besin değerini ve vitamin değerini kaybettirdiğini vurgulamak saldırganlık değil midir? Saldırganlıktır. Bunun teknik adı şudur: Ofansif reklam. Yapılan iş doğru mudur? Doğrudur. Eğer iletişimi sürekli kılarsa en azından Pınar bu lansmanıyla yenilgiyi zafere çevirme potansiyeli elde etmiştir. İletişimin pazarı nasıl yönlendireceğini ise hep birlikte göreceğiz. (* * * *).


Davul da, tüketici de, tokmak da!

2.500 Tofaşlıya, Harem grubu eşliğinde davul çaldırılmış. Bunun nedeni 'davulun da tokmağın da kendilerinde olduğunu' hissettirmek. Kurum içi halkla ilişkiler açısından bakınca projeye diyecek yok. Oldukça yaratıcı bir fikir. Kurum mensuplarına yeni yönetim anlayışını anlatma, ortama bağlı bir coşku yaratmak açısından da mutlaka oldukça etkisi olmuştur. Ancak böyle kurum içinde kalması gereken gizli (!) bir toplantıyı, kamuoyuna açma kararı verince iki kere düşünmek gerekiyor. Çünkü 2.500 şirket çalışanının davul çalan görüntüsüne basının ilgi duyacağını bilmek için halkla ilişkilerci olmak gerekmez. Ama haberin, tüketicileri 'Eğer davul da onlarda tokmak da onlarda ise bizim elimizdeki ne?' diye düşündürme olasılığı olduğunu bilmek için, biraz halkla ilişkilerci analizi gerekiyor. Tofaş'ı bugün 'yeni bir markalaşma ve yönetim vizyonuna' zorlayan çalışanları değil, tüketicinin ta kendisidir. Çünkü, otomobil sektöründe diğer sektörlerde görülmediği şekliyle davul da tokmak da tüketicinin elindedir. Bu nedenle de bu etkinlikte davul ve tokmağı başkasında gören tüketicinin gerçeği düşünerek içinden sinsi sinsi gülmesi çok doğaldır.


Çekirgelik


Tüketici moron değil; karınızdır.

David Ogilvy

<B>AMAZON</B>'dan ısmarladığım en son kitap <B>Faith Popcorn </B>ve<B> Adam Hanft</B>'ın birlikte yazdıkları Gelecek Sözlüğü (Dictionary of the Future, 2001). Elimden bırakmadan bir haftadır okuyorum. ‘‘Deli misin, sözlük de okunur mu?’’ diyorsunuz değil mi? Popcorn ve Hanft oturmuşlar, geleceğin sözlüğünü, yani şu an kısmen, gelecekte ise baskın olarak kullanılabilecek sözcüklerden oluşabilecek bir Amerikanca sözlük oluşturmuşlar. Bunu yaparken, Amerikanın ünlü trend analizcileriyle, kültür değerlemecileriyle ve fütüristleriyle de konuşmuşlar. Yazarlara göre, geleceğe arkadaşça yaklaşabilmenin yolu dili kültürel ve teknolojik değişimlere yaklaştırabilmekten geçiyor. İşte Amerika'nın Gelecek Sözlüğü'nden bazı sözcükler ve benim önerdiğim Türkçe karşılıklar:

Admirenvy (Hayranç): Birinden hem hoşlanma, hem kıskanma.

Pharmacogenomics (Eczagenomi): Hastaya göre reçeteli ilaç yaratma süreci.

Karaoke Manager (Karaoke Yöneticisi): Dudak uyarlamada diğerlerinin önüne geçen kişi.

Death Extention (Ölüm Genişlemesi): Ölümümüzü geciktirdiğimiz yıllar.

Driving Miss Daisy Sendromu (Öldürücü Büyükanne Sendromu): Yaşlıların neden olduğu ölümlü kazalar.

Elderotica (Yaşlı Pornosu): Yaşlılar için seks filmi.

Yogurt Cities (Yoğurt Kentler): Hareketli sokaklar, müzeler, senfoni orkestraları, büyük kitapçıları birleştiren kültür kentleri.

Fashion-Tech (Teknoloji Modası): Teknolojik ürünlerde moda eğilimler.

Biometri: İnsanları ses, parmak izi ve DNA'larından ayırt etme bilimi.

Kidney Belt (Böbrek Yolu): Organ hırsızlığının yaygın olduğu üçüncü dünya ülkeleri.

Gene Busters (Gen Kovucular): Kaderimizi tayin eden genlere karşı koruyucu ilaçlar.

Genetocracy (Gentokrasi): Gen aristokrasisi, gen nakli.

Anti-magnetig (Karizma Düşmanı): Karizması olmayan adam.

Videorazzi (Vidyorazzi): Kameralı paparazzi.

Webidemics (Maustan Mausa): Hızla yayılan internet söylentisi.

Sponsored Weddings (Sponsorlu Düğünler): Sponsor bulunarak yapılan ucuza çıkarılmış düğünler. Çiftler evlilik süresince sponsorun ürünlerinin lehine konuşacağına söz verirler.

Blood Brands (Kan Markası): Altı firma yapay kan üzerinde çalışıyor!

Brandrogeny (Markadaşlaşma): Kullanılan markanın tarzını benimseme.

Sizce biz Türkler bir Gelecek Sözlüğü çıkarsak içinde neler olur dersiniz? Lütfen, Avrupa Birliği, Demokrasi, Laiklik, Af, Ölüm Orucu, Ekonomik Kriz, Enflasyon, Demirel demeyin.. Lütfen.. Gelecekle biz de arkadaş olalım artık..


Bizim salak altı ayda alamamıştı!


HAZIR Kart'ın yeni reklamı başladı da meraktan kurtulduk. Ancak beklenen olmadı, ‘‘Özgür Kız’’ımız, bir çırpıda hoşlandığı erkeği Tarkan'a satmadı. Ancak bana göre tahminen yavaş yavaş satacak. Neden dersiniz, anlatayım. Şimdi, biliyorsunuz bizim salak altı aydır bir kızın telefonuna sahip olamamıştı. Oysa Tarkan iki film arasında ‘‘şak’’ diye telefonu ele geçirdi. İşte bu Tarkan farkı. Hatta gitti, Uludağ mı Palandöken mi her neyse orada Turkcell kar istasyonundan ‘‘kart’’ aldı, kıza telefonda ‘‘Aradığın yanında, bırak o salağı’’ diye bir de mesaj gönderdi. Şimdi siz ‘‘Özgür Kız’’ olsanız ne yaparsınız? Bir telefon numaranıza sahip olamayan salağı mı, yoksa Tarkan gibi kadife sesli, kömür gözlü karizmayı mı tercih edersiniz? Anlayacağınız, senaryoda hafif aksaklıklar olsa da merak devam ediyor, bu arada Hazır Kart gençlerle etkileşimi artırıyor, hayatın içine giriyor, kalıcı bir şekilde farklılaşma yolunda hızla ilerliyor. (* * * *).


GAG reklamın suyunu çıkarıyor!


ATV'de ikinci haftasını tamamlayan GAG isimli program hesapta reklamlarla dalga geçmeye çalışıyor. Fikir aslında iyi. Ama ortaya çıkan iş tam bir facia. Programın büyük çoğunluğunda hepsi birer efsane olmuş, mizahi çekiciliği kullanan yabancı reklamlar gösteriliyor. Kültürel açıdan mizahi kodlar açılabildiği sürece bu reklamları izlemek zevkli, sorun yok. Ancak bu reklamların pack-shotlarının değiştirilmesi ve reklamı yapılan ürünlerin logolarıyla oynanması hiç de hoş değil.

GAG'ın tırnak yediren kısmı, aralardaki yorumları. Tarihsel bağlam hesaba katılmadan, kaba bir mizah anlayışıyla, eski reklamlarla alay ediliyor. Örneğin son programda Füsun Önal'ın hizmetçi kılığında oynadığı bir Beymen reklamı ile dalga geçildi. Önal, reklamın yaratıldığı dönemde meşhur olan sözsüz bir müzik eşliğinde etrafı topluyor. Evin beyinin cekedini eline alıyor. Beymen olduğunu anlıyor ve ‘‘Budur Son Sözüm Beymen’’ pack-shot'ıyla reklam bitiyor. GAG'ın esprisi şu: ‘‘Reklamı yaratanlar yazı yazmayı unutmuşlar..’’ He he he.. Valla he he he..

Önce ‘‘Budur Son Sözüm’’ neye atıfta bulunuyor onu doğru değerlendirmek ve Beymen markalaşırken hep niye bu tür kesin ‘‘bitiriş’’ cümlelerinden yararlanmış ona bakmak lazım.

Konserve kahkaha efektlerinin ‘‘Burada gülünecek’’ uyarısına dönüştüğü programda, yanlış yorumları bir yana bırakalım, reklamın kendisi ile de ilgili çok yanlış bilgiler veriliyor, reklamlar küçük düşürülüyor. Reklamcılık günümüzde bir bilim dalı, liberal ekonominin çekici gücü ve bu bakış açısını haketmiyor. İşin suyunu çıkarmamak lazım.


Bu çocuk Asena'yı ne yapacak?

MERİNOS'un İbrahim Tatlıses-Asena ikilisini oynattığı ve otomobil promosyonunu duyurduğu reklamına ne diyeyim? Ne diyeyim ha, siz söyleyin ne diyeyim? Yoksa içeri gidip mutfaktan bıçağı alıp bileklerimi mi keseyim. Yoksa dama çıkıp oradan kendimi aşağıya mı bırakayım. Asena'yı, çocuğu ne gösteriyorsun, verdiğin arabanın ayrıntılarını göstersene Merinos kardeşim. Hem çocuk Asena ile ne yapacak?. Böyle çeldirici oyunları bırakıp, ‘‘Bir Merinos'a, bir araba gibi’’ ucuz oyunlara da başvurmadan çekilişle ‘‘100 kişiye araba vereceğini’’ gümbür gümbür söylesen amacına zaten ulaşırsın. ‘‘E söylüyor ya işte, hepimiz anladık’’ diyorsunuz değil mi? Doğrudan ekrana yazı da girse Merinos'un çekilişle 100 araba verdiğini yine öğrenirdiniz. Bu zamanda 100 kişiye araba vermek kimin harcı? Ben diyorum ki, İbrahim Tatlıses'i kullanacaksan, hakkını da vermelisin, etinden, sütünden, kılından, tüyünden de yararlanmalısın. Yararlanamıyor sun Merinos! Üstelik reklamın eğreti öykü yapısının, Edirne'den Kars'a kadar hedeflediğin kitlede istediğin ‘‘beğeni’’ etkisini yaratması bile çok mooor, pardon zooor.


Çekirgelik


Her yeni ilişki yeni bir sözcük (Ralpf Waldo Emerson), her yeni sözcük yeni bir gerçekliktir.

(Daniela Fischerova)

<B>POLİSAN</B>'ın animasyon tekniğiyle hazırlanan ve seslendirmesinde <B>Cem Karaca</B> gibi ünlülerin kullanıldığı <B>‘‘az Nazlı, su bazlı’’</B> televizyon reklamı oldukça sevimli bir reklam olmuş. Genellikle boya reklamı yaparken ‘‘Boyacıya mı seslensem yoksa evi boyanan kişiye mi?’’ diye haklı olarak iki arada bir derede kalınır. Bu reklamın stratejik açıdan sevdiğim yanı, her iki hedef kitleyi yakalayan mesajları bir potada eritmesi. Daha fazla yayınlansa, daha fazla hoşlanılacağı ve etkili olacağı kesin.

Reklamda iki boya fırçası gece kulübüne gidiyorlar. Orada Natura Hanım'ı görüyorlar. Fırçaların aralarında yaptıkları konuşmalardan anlıyoruz ki, Natura Hanım ‘‘tam fırçalarına’’ layık bir hanım. Çünkü Natura Hanım, naz yapmıyor ve su bazlı.

Sanırım boya kutusu yuvarlak olduğu için dişi rolü ona uygun görülmüş, bu durumda fırçaların da niye erkek oldukları çok açık ortada. Kıllarından tabii ki (Yanlış anladıysanız sizin içiniz kötü ben ne yapayım). Fırçanın boyaya daldırma eyleminin ise neyi tanımladığını söylemeyeceğim bile. Ay neler uyduruyorum değil mi? Uydurmuyorum. Biraz bilinçaltınızı zorlayın, bu reklamın niye hoşunuza gittiğini siz de şıp diye anlayacaksınız (* * * *).


Boya marka liginde DYO lider çıktı

BOYA sektörünün iç piyasada 2001 yılında yaklaşık % 50 daraldığını belirtelim. Aralık ayında PIAR TNS- Sofres Trendpoll araştırması kapsamında, sadece bizim için, Türkiye temsili 2005 kişiye hatırladıkları ilk üç boya markasını sordu. Analizimiz DYO'nun 84.1 ile ilk marka, Marshall'ın % 67,5 ile ikinci, ÇBS'nin ise % 33 ile üçüncü marka olduğunu gösterdi. Daha sonra % 28.8 ile Betek (Filli Boya) % 9.6 ile Polisan, % 3 ile Sadosan, % 2 ile Alpina ve % 1 ile İshakol geliyor. Ve tabii ki diğerleri.

Boya piyasasında pazar payı rakamları sağlıklı değil. Şöyle küçük bir araştırma yaptığımda DYO, % 19'la pazar lideri, sonra herbiri % 18 olmak üzere, Marshall ve Betek geliyor. Polisan'ın % 9 ile dördüncü, ÇBS'nin ise % 5 ile beşinci sırada olduğu konusunda yaygın bir kanı var. Krizde ise, diğer sektörlerde olduğu gibi boya sektöründe de market markalarının yükselişi göze çarpıyor. ÇBS'nin hiç iletişimde bulunmayıp, hálá bu kadar anımsanması ilginç geldi bana. İletişim eksikliğinin pazardaki intikamı da acı olmuş ama. Öyle değil mi?

NOT: Veri toplanmasında emeği geçen PIAR TN Sofres ve araştırmacılar Ayşe Çelebi ve Eda Çetin'e teşekkür ederim.


Taraftarı taştan oyarlar

GEÇEN hafta SPK Başkanı Dr. Doğan Cansızlar'ın İktisadi ve idari Bilimler Fakültesi Maliye Bölümü'nün davetlisi olarak Anadolu Üniversitesi'nde yaptığı konuşmadan öğrendim ki, SPK, Galatasaray ve Beşiktaş'ın halka açılmasına, geniş taraftar kitlesi sermaye piyasasına sahip çıksın diye izin vermiş. Sonuç ortada. Türkiye'de borsanın imajı hiç iyi değil. Küçüğünden büyüğüne herkes ‘‘birşeyler döndüğüne, büyüklerin küçükleri ezdiğine’’ inanıyor. Galatasaray -Beşiktaş hisselerinin bir günde tepetaklak olup, yatırımcısına para kaybettirmesi, küçükleri borsadan biraz daha soğuttu, büyüklerin bile soru işaretlerini artırdı. Cansızlar SPK'nın denetim ve düzenleme işlevini ayrıntılarıyla anlattı. ‘‘Manipülasyon yok’’ demedi. Bunun büyük suç olduğunu söyledi ve manipülasyonu engellemek için alınan önlemleri anlattı. Öğrencilerin, aldıkları yanıtlardan, ikna olmadığını gördüm. Güven oluştuğunda borsada yatırımcının neler yapabileceğini POAŞ örneğinde gördük. İki kat talep oluştu. Önerim SPK'nın bir an önce stratejik iletişim planlaması yapması. Eğer süper ligde daha çok takım olduğunu düşünüyorlarsa, diyeceğim birşey yok. Bu takdirde, yeşil sahalarda ortaya çıkacak sloganlara hazırlıklı olunmasında fayda var. Örneğin, ‘‘Taraftarı taştan oyarlar balam oyarlar, borsaya böyle...’’ gibi. Taraftar benden daha yaratıcı olacaktır, unutmayalım.


Herkes BMW'yi konuşuyor

BMW reklamlarını gördünüz değil mi? Gördünüz, düşündünüz, hatta hakkında konuştunuz bile. Bir haftadır Hürriyet'te yayınlanan ve bugün de merakımızı müthiş bir finalle gideren tam sayfa BMW reklamları meraklandırıcı metin yapısıyla, tasarımıyla, boyutuyla bize gazete reklamlarının neleri başarabileceğini bir kez daha hatırlattı. Basın reklamlarının nasıl ‘‘düşünce uyarıcı’’ olabileceğinin güzel bir dersini verdi. Şunu aklımızdan hiç çıkarmayalım: Ne televizyon reklamları basın reklamlarının yerini tutar, ne de basın reklamları televizyon reklamlarının. (* * * * *)


Toyota ve Oyakbank yanıt verdi

‘‘MUZ Cumhuriyeti Olmaya İtirazım’’ var başlıklı yazıma, Toyota'dan mesaj geldi. Mesajda, ‘‘Bugüne kadar Toyota markası için Türkiye'de yaptıklarımız karşısında ‘Muz Cumhuriyeti' yakıştırmasını haketmiyoruz. Bu haksız ve acımasız bir ithamdır’’ deniyor. 2002 yılında Toyota 3 milyon dolardan fazla reklam yatırımı yapacakmış. Daha önceki reklam yatırım harcamaları da benim ifade ettiğim gibi 300-500 bin dolar değil, bu rakamın çok çok üstündeymiş. Amacım doğrudan Toyota'yı hedef almak değildi, Toyota-Brad Pitt örneğini yazımdaki mesajı pekiştiren çok yakın bir örnek olduğu için seçtim. Toyota'nın itirazından yazımın amacına ulaştığını anlıyorum. Ben de Toyata'nın anlatmak istediğim şeyin tam merkezinde olan bir marka olmadığını kabul ediyorum. Toyota sınırlarını zorluyor. Darısı diğerlerinin başına..

Oyakbank reklamını eleştirdiğim yazıda ‘‘Emredin’’ kampanyasının açılan bir konkur sonucunda seçildiğini belirtmiştim. Konkur sonucu seçilen kampanya değil reklam ajansı imiş. Bilginize...


Çekirgelik


Hata yapmayan yeterince çaba göstermiyordur.

(Wess Roberts)

<B>GÜMRÜK</B> araştırmasını gerçekleştiren akademisyenlerden biri de bendim. Birşeyi açıklamak zorundayım. Araştırma öncesinde, hiç kimseye ‘‘gümrük araştırmasının sonuçları açıklanmayacak’’ denmedi. Eğer denmiş olsaydı ne ben, ne de araştırmayı yürüten diğer meslektaşım Haluk Gürgen böyle bir şeye izin verirdik. Ya da bize rağmen anketin sonuçları açıklansaydı, ‘‘aldatılmış’’ olduğumuzu önce biz açıklardık. Galiba ortada bir yanlış anlama var. Soru formundaki bu konuyu ilgilendiren açıklayıcı metin aynen şöyle idi:

‘‘Değerli Gümrük Teşkilatı çalışanı... Anket formunu incelediğinizde göreceksiniz ki, anketin üstüne herhangi bir isim yazmanız gerekmemektedir. ‘Yaş, ünvan eğitim gibi sorulardan beni tahmin ederler' gibi kuşkunuz da olmasın. Bu bilgiler alınan yığın bilginin analizi için gereklidir. Hiçbir şekilde anket yanıtlarına bakarak, anketin kime ait olduğu üzerinde tahmin yapılmasına izin verilmeyecektir. Bilimsel dünyada, anket çalışmalarında deneklerin her birinin ayrı ayrı ne düşündüğünü öğrenmeye çalışmak ahlaki bulunmamaktadır. Böyle bir davranış, bir gazetecinin haber kaynağını açıklaması ya da bir doktorun hastasının sırlarını ifşa etmesi ile aynı oranda meslek ahlakına aykırıdır... Anketi doldurduktan sonra, pul yapıştırarak size gönderilen zarfın içine koyunuz, ağzını kapatarak postaya veriniz. Yanıtlarınız bilgisayara girildikten sonra formlar imha edilecektir. Prof.Dr.Ali Atıf Bir/Prof.Dr. Haluk Gürgen.’’

Gördüğünüz gibi yukarıdaki metinde ‘‘anket sonuçları açıklanmayacaktır’’ denmiyor. Denen şu: ‘‘Gönül rahatlığı ile yanıtla, senin yanıtlarından seni tahmin etmelerine izin vermeyeceğiz.’’

Nitekim asla böyle birşey yapılmamış, anket formları üniversitedeki odamızda bir süre tutulup, sonra söylendiği gibi imha edilmiştir. Bu nedenle gereksiz tartışmaları bırakıp, asıl konuya gelelim:

Şimdi ne yapacağız?


Muz Cumhuriyeti olmaya itirazım var


DURACELL global bir reklam kampanyasına başladı, bütçesi 100 milyon dolar. BMW, ABD'de bir reklam kampanyasına başladı, bütçesi 25 milyon dolar. Her iki dünya markasının Türkiye'deki reklam harcamalarına baktığımızda neredeyse ‘‘0’’ lira. Ama şan, şöhret açısından bakarsanız en az dünyadaki kadar da Türkiye'de ünlüler. Acaba neden? Açıklayalım. Toyota'nın yeni modelini, Brad Pitt'in reklamlarında oynayacağı haberiyle, daha reklamları başlamadan öğrendik. Toyota'nın global kampanyasının bütçesinin 150 milyon dolardan aşağı olacağını sanmıyorum. Türkiye'ye bunun taş çatlasa 300 bin, bilemediniz 500 bin doları düşer. Hem de Toyota bu kadar parayla Türkiye'de dünya kadar gazete yeri, dünya kadar televizyon saniyesi alır. (Medya uzun süredir bindiği dalı kesip neredeyse kilo hesabı reklam yeri satıyor! Bu gidiş iyi değil). Ve Toyota'nın yeni modeli en az dünyadaki kadar Türkiye'de de meşhur olur. Peki reklamlar nedeniyle mi? Hayır. Gazetelerde, dergilerde değeri parayla ölçülemeyecek şekilde çıkacak olan haberleri nedeniyle. Sanmayasınız ki, bu tür haberlere karşıyım. Benim karşı olduğum, uluslararası markaların bizi bir Muz Cumhuriyet'i olarak görmeleri. Bizim de ‘‘Muz Cumhuriyeti’’ olmak için ısrarla elimizden geleni yapmamız.


Hoşgeldin ortak yaa...


PETROL Ofisi'nin yeni reklamı televizyonlarda döner dönmez, mesajlar peşisıra gelmeye başladı. Müjdat Gezen, Adile Naşit, Münir Özkul, Halit Akçatepe ve Ayşen Gruda'nın oynadığı reklamın taşıdığı mesajın, ‘‘hisse senedi alacak hedef kitle’’ ile örtüşmediği söyleniyor. Ben buna katılmıyorum. Burada Petrol Ofisi'nin yapmak istediği ‘‘halka bir dönem’’ mal olmuş kişilerin hem bilişsel hem duygusal çağrışımlarından yararlanarak, ‘‘halka açıldığını’’, ‘‘beğenilen’’ bir şekilde duyurmak. Halkı ‘‘Bizim Aile’’, ‘‘açılmayı’’ da ‘‘Bizim Aile’’ üyelerinin benzin istasyonunu eve çeviren davranışları temsil ediyor. Bugün bu hisseleri alacaklar neredeyse ‘‘Bizim Aile’’ filmleriyle büyüyenler. Hálá da söz konusu filmler televizyonlarda yayınlandığında her yaşam standardından izleyici buluyor. Üstelik ben bu yaklaşımı Petrol Ofisi'ni farklılaştıracak çok önemli bir ‘‘damar’’ olarak görüyorum. Eğer ‘‘yerli sermaye’’ olduğunu farklı bir şekilde vurgulayacaksan, bu güç kesinlikle ‘‘Bizim Aile’’de var. Şu anki sorun, uygulamada. Reklamın süresi çok kısa tutulmuş. ‘‘Bizim Aile’’ filmlerindeki dramatik tat izleyiciye geçmiyor. Kampanya kapsamında benzin istasyonlarına asılan afişlerdeki ‘‘Hoşgeldin Ortak’’ sloganını çok beğendim. Keşke televizyona daha açık bir şekilde taşınsaydı (* * *).


Arçelik ‘Hayata’dan vazgeçti, ‘Ajansa!’ diyor


ARÇELİK bir ay kadar önce çalıştığı reklam ajansı ile yollarını ayırdı ve yeni bir reklam ajansı seçmek için çağrı yaptı. Kurumsal İletişim Direktörü Ömer Kayalıoğlu'ndan aldığım bilgiye göre 40 reklam ajansı Arçelik'in yeni reklam ajansı olabilmek için başvurmuş. Bir komite, bu ajansları değerlendirmiş ve dokuz ajansa indirmiş. Seçilen ajanslar şunlar: Marka, Y&R, McCann, Rafineri, Yorum, Ogilvy, Penajans, Klan, Medina/Turgul.

Bana göre bir ‘‘short list’’ için ajans sayısı fazla. Kayalıoğlu'da bana katılıyor, ama komiteden çıkan sonuç bu yapacak bir şey yok. Listedeki Y&R ve Medina-Turgul isimlerine takılıyorum. Çünkü biri Profilo'nun diğeri ise Siemens'in reklam ajansı.

Kayalıoğlu, ‘‘Evet doğru, müşterilerine haber verip katıldılar, onları bırakma şartıyla konkura kabul ettik’’ diyor.

Geçen yıl Arçelik'in reklam yatırımı yaklaşık 10 milyon dolardı. Bu bütçenin 25 milyon dolarlara kadar çıktığını düşündüğümüzde niye ajansların Arçelik'i müşteri portföylerine katmak için yarıştıklarını da anlayabilirsiniz. Arçelik'in ajans seçim yöntemi, olması gerektiği gibi. İşi bilen firmalar böyle ajans seçerler. Hálá ‘‘sultanhamam esnafı’’ ruhunu taşıyanlar için ise ha karpuz seçmişsin ha ajans (yönetmen de olabilir) farketmez..


Genelkurmay mesajı geldi

ÜÇ hafta önce, Silahlı Kuvvetler'in değişik birimlerinden verilen ‘‘öğrenci alma’’ ilanlarında bir kurumsal kimlik karmaşası yaşandığını ima etmiş ve bir reklam ajansı ile çalışması konusunda öneride bulunmuştum. Genelkurmay Basın Daire Başkanı Kurmay Albay Halil Alkanlı ertesi gün aradı. Silahlı Kuvvetler kaynaklı reklamlarda danışmanlardan yararlandıklarını söyledi. Başvuran öğrencilerin niceliğini ve niteliğini arttırma konularında yapılanları özetledi. Ben de ona verilen mesajların ‘‘entegre’’ edilerek kafalardaki parlak imajı destekleyen bir kurumsal kimliğin ortaya çıkarılması gerektiğini söyledim. Alkanlı, teşekkür ederek önerimin dikkate alınacağını söyledi. Bekleyelim, görelim.


Çekirgelik


Dünyadaki en büyük sorun, henüz küçükken kolayca çözülebilirdi

(Lao-Tzu)

<B>GEÇEN</B> Kurban bayramında, yemek kuyruklarında çektiğim sefaleti anlatıp bir daha Güney'e inip beş yıldızlı otel eziyeti yaşamayacağım diye size söz vermiştim. Ama olmuyor işte... Ruhumuzu dinlendiren küçük otellere gidince Himiniler ciddi bir şekilde bunalıma giriyorlar. Yılbaşında Bodrum'da böyle küçük bir otele, Golden Key'e gidelim dedik, Himiniler az daha can sıkıntısından kızamık çıkaracaklardı. Anladık ki biz ‘‘aile yaşam eğrimizde’’ henüz küçük oteller kısmına gelememişiz. Bunun için Himinilerin hem zeka, hem de beden yaşlarında ciddi gelişmeler olması gerekiyor..

Bu kez ailemizin seyahat acentasından Belek'teki Sun Zeynep'i gözümüze kestirdik ve kurbanlık koyun şeklinde arefe günü yola koyulduk. Lütfen gülmeyin, ne yapıyorsak Himiniler için yapıyoruz. ‘‘Bir daha giden mazoşisttir’’ diye boyumdan büyük laf ettiğimi iki de bir anımsayıp pis pis sırıtmanıza gerek yok.

Siz sırıtmaya devam edin, biz Afyon'a yaklaştık işte! Geleneksel bilmem kaçıncı ‘‘nesiller arası nerede yiyeceğiz?’’ tartışması da başladı tabi ki. Gülce (14) ve Görkem'in (9) aklında fast-food'tan başka bir şey yok.. Anlamıyorum bu çocukları. İkbal'in ağzı sulandıran sucuk, arası ekmeği, tandırı, kadın budu köftesi, kaymaklı ekmek kadayıfı dururken nasıl oluyor da gidip elalemin plastik mutfak sanatları harikası standartlaştırılmış Amerikan köftesine tav oluyorlar, anlamıyorum. Her öğün Big Mac ver yiyecekler. İçine keyif veren madde mi koyuyorlar ne..

İkisinde de dil pabuç kadar, güya demokratik aile olacaz ya.. Açıyorlar ağızlarını susturana aşkolsun. Hep bizim dediğimiz oluyormuş, onlara eziyet ediyormuşuz. Bir ara Görkem durdu, durdu:

‘‘Bak baba dedi, hizmet ayrı dünyalara saygı duymakla başlar..’’

İçimden ‘‘hay senin Akbank kere’’ diyorum ama tartışmayı kazanmak için de sinirlenmemem gerektiğini de biliyorum. Ecmel o ara yardımıma yetişiyor:

‘‘Krizden sonra McDonald's'a birşeyler oldu. Koca Big Mac yemek için adamın eline bir tane peçete sıkıştırıyorlar, üstünüz başınız mayonez, ketçap oluyor’’ dedi. ‘‘Doğru’’ dedim, ‘‘Hem ikbalde peçete istemediğiniz kadar.’’ Küçük himini hemen atıldı: ‘‘Marketten bir paket peçete alıp Mac'e gitsek, olmaz mı?’’

Baktık, debelenmenin faydası yok, paşa paşa gidip Big Mac'lerimizi yedik. Marketten peçete falan da almadık tabii ki. Ketçap, mayonez üstümüze dökülmesin diye dilimizi piton yılanı gibi bir o yana bir bu yana çevirdik. Çok merak ediyorum, Mc Donald's'ın genel müdürü Big Mac yerken bir tarafından bakınca diğer tarafı görülen şeffaf bir peçete ile bizim kadar başarılı yılan taklidi yapabilir mi? (Haftaya Sun Zeynep'ten bayram maceraları..)


Yataş filmi geri çekti, kutlarım


İLETİŞİMCİLER, reklamdaki kedinin bir ihmal sonucu ölümüyle ortaya çıkan krizi yönetemediler. Resmen sınıfta kaldılar. Sinan Çetin de kaldı, Y&R'de kaldı, Yataş da kaldı. Yapılması gereken neydi dersiniz? Aslında çok basit. Şeffaflık. Kıvırmamak. Sorumluluğu üstüne almak ve özür dilemek. Taraflar vakit geçirmeden bir basın toplantısı düzenleyecekler, olayı doğrulayacaklar, olayın istenmeyen bir ihmal sonucu olduğunu ve hepsinin belirli ölçüde sorumluluğu paylaştıklarını açıklayacaklardı. Daha ilk günden de ‘‘Trendy&Friendly’’ reklam filmini yayından kaldıracaklardı. Tabii ki herkes hayvan sevmek, kedi sevmek zorunda değil. Türkiye'de bir yığın insan sevmeyen tıp doktoru var, ama hiçbiri insan sevmiyorum diye girdiği ameliyatta hipokrat yemininin dışına çıkmıyor. Ortada tabii ki bir ihmal var, kimse kedinin boğazına sarılıp bile bile öldürmedi. Ama, 3 plus+yüzde 95 ulaşımlı bir medya planında olayın böyle kartopu etkisiyle büyüyeceğini tüm taraflar bilmeliydi. Neden? Düşünün bir kere bakalım neden? Reklama o kedi niye konmuş acaba? İşlevi ne? Sevimliliği ile hayvanseverleri yakalaması ve reklama karşı olumlu tutumlar uyandırması için değil mi? Reklamda kediyi ilk farkeden ve seven kedisever olacak, öldüğünü ilk öğrenen ve tepki gösteren de yine kedisever olacaktır. Seçici dikkat.. Basit bir iletişim ilkesi yani.. Bir ihmal sonucu kedinin öldüğünü insanlar öğrenince kedinin istenen işlevi de yerine getirmesi zaten mümkün değil. Yataş geç de olsa doğru olanı yaptı ve reklamı yayından kaldırdı. Şunu söyleyeyim, bu reklam son dönemin en başarılı reklamlarından biri. Müşteri bölümlemesini ve buna bağlı zihinsel konumlandırmayı o kadar doğru bir şekilde yapıyor ki bu konuda rakibi ‘‘Müjgan Teyze’’ye en az on kez tur bindirir. Ama bu konuda Yataş'ın üzülmemesi lazım. Reklamı yayından kaldırmakla kazandıkları, reklamı oynatmayı sürdürmekle kazanacaklarından çok fazla.. Geç de olsa reklamı yayından kaldırdıkları için Y&R ve Yataş'ı kutluyorum.


Aynı Dr. Röno Pari gibi di mi?


‘‘Röno Pari’’ reklamında söylenişi zor olan bir marka öğretilmeye çalışılıyordu. Ünlülerin bu markayı söylerken düştükleri komik durumlarla da markaya olan beğeni düzeyi arttırılmaya çalışılıyordu. ‘‘Röno pari’’ başarılı olamadı ama bunun nedenini reklamda aramamak lazım. Reklam kararından önce verilen diğer pazarlama kararlarında hata yapıldığı çok açık. Total Performa Dizel'de ise ne yapıldığını anlamak mümkün değil. Reklamda ciddi bir ‘‘anlaşılma’’ sorunu var. Yeni ürünün temel vaadleri, ürünün ismini söylemekte zorlanan, şebek haline getirilmiş ‘‘sokaktaki kırsal vatandaş’’ın altında ezilip kalıyor. Esas söylenmek istenenler, söylenemiyor. Bir reklamda öyküyle ürünün vaad ettikleri arasında bağ çok önemlidir. Bu bağı kuramamışsanız, sonuç ‘‘Totally’’ (yani tamamen) hüsran olur! *

(Dikkat: Okul öncesi yaşlarda çocuğunuz varsa bu reklamdaki karakterden korkma olasılığı yüksek. Onunla karakterle ilgili konuşarak korkusunu azaltabilirsiniz.)



Eeeee sonra?


OYAKBANK reklamında kocaman bir damga karanlıktan çıkıp geliyor, geliyor, geliyor ve ‘‘güm’’ diye ekrana biniyor. Söz şu: ‘‘Büyük Oyakbank bankacılıkta yeni bir döneme damgasını vuruyor’’. İnsanın içinden ‘‘Eee sonra?’’ demek geliyor değil mi? Aslına bakarsanız reklamın söylemeye çalıştığı birşeyler var. Karanlık, yolsuzluklarla dolu eski dönemi, aydınlık Oyakbank'ın ortaya çıktığı yeni dönemi, ‘‘Büyük’’ sözcüğü Oyakbank'ın artık çok şubeli bir banka olduğunu, ‘‘damga’’ ve ‘‘güm’’ sesi de bankanın yeni dönemde ‘‘iz bırakan’’ işler yapacağını söylemeye çalışıyor. Söylenen şeyin anlaşılması için ya herkese ‘‘Emrinizdeyiz!’’ başlıklı basın reklamlarının zorla okutulması ya da bir ‘‘reklam kullanma kılavuzu’’ verilmesi gerekiyor. ‘‘Sen anlamışsın ya işte, biz de anlarız’’ diyebilirsiniz. Benim her reklamı anlamak için kaç saat kafa patlattığımı biliyor musunuz siz? Örneğin uzun süre düşündükten sonra bu reklam kampanyasına bir yıldız vermemin haksızlık olacağını düşündüm. Çünkü herşeye rağmen cesaretli bir kampanya ve kırmızı ağırlıklı bir kurumsal kimliği izleyiciye geçiriyor. Ancak ‘‘Emredin-Göreve Hazırız’’ sözü ile askere yönelik güveni çaktırmadan Oyakbank'a taşımanın eğreti bir şekilde işlendiğini düşünüyorum. Stratejinin doğruluğu da oldukça tartışmaya açık (Bu reklam kampanyasının reklam ajansları arasında düzenlenen bir yarışma (konkur) sonucu seçildiğini de hatırlatalım). * *


Çekirgelik


Kendimizi, dünyadaki kedi ve köpekleri kurtarma misyonunu üstlenmiş kahramanlar olarak görüyoruz

(Clay Mathile, dünyaca ünlü kedi köpek maması üreticisi Iams Company'nin Başkanı, 2001 cirosu 25 milyar dolar)

<B>İŞ</B> Bankası'nın bütün kredi kartlarını <B>‘‘maksimum kart’’</B> yaptığını duyurduğu reklam kampanyasının basın reklamını, televizyon reklamından önce gördüm. Sayfanın ortasında kocaman beyaz bir yastık duruyordu. Üstünde de ‘‘Bir gecede hepsi maximum’’ oldu yazıyordu. Müthiş fikir diye düşündüm. Tüketicinin zihninin iyi çözümlendiğini, cebindeki sıradan kartlarla çelişki yaşayan banka müşterilerine ‘‘artık mışıl mışıl’’ uyuyabilirsiniz dendiğini düşünmüştüm. TV reklamını izleyince yıkım yıkım yıkıldım. Her nedense artık reklamlarımızda çok kullanılan bir yatak sahnesinde, İş Bankası yöneticilerinden birisinin karısı uyanıp ‘‘yahu sizin şu kartlarınız niye maksimum özelliklere sahip değil’’ diyor, banka yöneticisi de ‘‘hakkaten ha’’, deyip Axcess kart reklamlarındaki tüm özellikleri sayıyor. Düşünebiliyor musunuz, İş Bankası gibi Türkiye'de adı ‘‘banka’’ kavramı ile özdeşleşmiş bir bankanın bütün kartlarını ‘‘maksimum kart’’ yapma kararı sıradan bir gece yarısı, sıradan bir yatakta, sıradan bir 'soru' üzerine veriliyor. Kusura bakmayın ama yapılan doğru değil. Niye daha önce ‘‘maksimum kart’’ çıkartıldı, o kadar para harcandı gibi sorgulamalara hiç gitmiyorum. Sorguladığım şu, HSBC gibi bir yabancı bankanın dağdan gelip bangır bangır ‘‘HSBC eşittir banka’’ diye reklam yaparken, bağdaki İş Bankası'nın böyle ‘‘sıradan’’ reklamlar yapması doğru mu? Türkiye'de banka İş Bankası'dır, eğer bu konuma daha yaratıcı iletişimle sahip çıkmaz ise, rekabetçi avantajını yitirir. İş Bankası'nın tüm iletişim stratejisini (ve iletişimcilerini) topyekün gözden geçirmesinde yarar vardır

(* * *)

Hüüüüüüpürdetelim beyler!

DÜNYANIN yaşayan en saygın ve ses getiren düşünürlerinden ‘‘Chomsky’’yi ‘‘Hüüüp’’ diye yargılayarak, ‘‘Uzan davasını’’ Türkiye sınırları içinde çözmeyip sağır sultanın duymasına ‘‘hüüüüp’’ diye izin vererek, ne amaçla olursa olsun Karen Fogg'un özel yazışmalarını ‘‘Hüüüp’’ diye sızdırarak yabancı kamuoyunda varolan olumsuz Türkiye imajımızı pekiştirdiğimiz için yarışmacı arkadaşlarımızı kutlar, başarılarının devamını dilerim. Şimdi Turizm Bakanlığı gönül rahatlığıyla, dış tanıtıma ayrılan 116.7 trilyonu harcayabilir. Tarkan'a yabancı TV'lerde ‘‘hüüüüp’’ şarkısını söyletip, Türkiye'nin ülke imajını ‘‘Hüüüp’’ diye değiştirir ve Türkiye'ye ‘‘Hüüüp’’ diye turist yağar. Yani Hüüüp, anladınız mı?

Fast-food tarzı evlilik!

AKBANK'ın ‘‘dostluk’’ temalı reklamlarının doğru ve güzel reklamlar olduğunu yazmıştım. Akbank bir devlet bankası gibi ‘‘hantal, soğuk ve uzak’’ algılanmaya başlandığının farkında ve ‘‘esnek, sıcak ve yakın’’ algılanma hedefine yönelik reklamlar yapıyor. Ben ‘‘Ayrı dünyalar’’ temalı yeni reklamı da yine aynı amaca hizmet eden bir reklam olarak görüyorum. Geniş açıdan baktığımızda aslında ‘‘Ayrı dünyalar’’ reklamı da bir ‘‘herkese, her keseye’’ reklamı, ama yaklaşım, ton, öykü ve müzik onu farklı kılıyor. Oyuncuların yapaylığı, öykünün ‘‘Türk filmlerini’’ andıracak düzeyde bir rastlantıya dayalı olması, istenen etkinin oluşumuna zarar vermiyor. Türkiye son iki haftadır ‘‘boşanmak bu kadar kolay olmalı mı’’yı tartışıp bu sıcak duygular yaratan reklamı birbirine anlatıyor, hatta öğrendiğime göre bankayı, ajansı arayıp ‘‘ne olur biraraya getirin onları, birbirlerine çok yakışıyorlar’’ diye ricada bulunanlara bile rastlanıyor. Bence Akbank bu reklamla da ana hedefine ulaşıyor. Gelelim ‘‘Boşanmak bu kadar kolay mı olmalı?’’ sorgulamasına.. Hatta reklamın evlilikle-boşanma arasında süreyi bir fast food restoranda geçirilen süreye indirgeme eğilimine.. Niye şaşırıyoruz ki? Bu eğilim 25 yaş altında bir gerçek. Bu eğilim, 25 yaş altının aşka ve sevgiye daha az önem verdiğini de göstermiyor. Hatta onlara ‘‘sevgi arsızı’’ bile diyebiliriz... Onların farkı daha bencil oluşları ve bu özellikleri, özgürce seçim yapsalar bile, bağlılığı bir ‘‘fetiş’’ haline getirmemelerine yol açıyor. ‘‘Hiçbir koşul ölene dek yarı ölü yaşamaktan daha iyi kötü olamaz’’ şeklinde düşünüyorlar. İster kabul edin, ister etmeyin, ama gerçek bu. Akbank reklamı da bu gerçeği sevimli bir şekilde sunup daha da pekiştiriyor, yaygınlaşmasına ön ayak oluyor. Bu nedenle de daha ‘‘özgeci’’ yani ‘‘bencil olmayan’’ özellikler taşıyan 30-35 yaş üstü kadınlar tarafından eleştiriliyor (* * * *).

Deadly&Friendly!

TRENDY& Friendly reklamının neredeyse başrol oyuncusu sevimli beyaz kedi, çekimler sırasında kendisine yapılan işkence yetmiyormuş gibi, çekimler bittikten sonra da biryerlerde unutulup, bakımsızlıktan öldürülmüş! Hiç kimse kediye sahip çıkmak ‘‘prodüksiyonun’’ görevidir deyip sorumluluktan kurtulamaz. Eğer bu konuda bir yasa olsaydı, hukuki açıdan kimin sorumlu tutulacağını görürdük! Ancak yasa olmaması hem markanın, hem reklam ajansının hem de yapım şirketinin ‘‘etik’’ açıdan sorumsuz olduğunu göstermez. Her gece gözümüze sokulan reklamı, kedinin öldürülüş biçimini anımsaya anımsaya izlemek çok acı. Ben, sorumlular en azından bir özür dileyene kadar bu reklamın ismini ‘‘Deadly&Friendly’’ olarak değiştiriyorum.

Reklamcılara kadın başkan

REKLAMCILAR Derneği 31 Ocak 2002'de genel kurul yaptı ve yeni yönetim kurulunu seçti. Yönetim Kurulu da görev paylaşımını şöyle yaptı: Nesteren Davutoğlu, Başkan, (Lowe), Meral Akyel, Asbaşkan (Leo Burnett), Yakup Barouh, Genel Sekreter (İlancılık), Yavuz Özçelik, Sayman (Pars/Mccann-Erickson), Özgür Sağlam, Üye (Art Grup), Haluk Sicimoğlu, Üye (Alice BBDO), Aytül Gülçelik, Üye, (Ogilvy&Mather). Böylelikle dernekte, kurulduğu yıl olan 1984'ten bu yana ilk kez bir kadın reklamcı başkanlığa getirilmiş oldu.

Nesteren Davutoğlu 1982 yılına kadar TRT'de, prodüktör olarak çalışıp, daha sonra reklamcılık sektörüne geçenlerden.. Ona, pekala, reklam sektörünün üçüncü kuşağını temsil ediyor diyebiliriz. Nesteren'le birlikte, belki de reklamcılık sektörü Türkiye'de bir tartışmayı başlamadan bitiren ilk sektör olacaktır. Hani Avrupa'da Amerika'da kadınlar ayakta ya.. Bize hemcinslerimize göre daha az para ödeniyor, bizi yükseltmiyorlar diye bas bas bağırıyorlar ya.. Reklamcılar Deneği'nin başkanı kadın, asbaşkanı kadın, yönetim kurulunun da % 43'ü kadın.. Gelecek dönem yönetime bir kadın daha girdi mi zafer kadınların demektir... Diyebilirsiniz ki, ‘‘İletişim sektöründe kadın çalışan fazla bu doğal bir sonuç!’’.. Ben de o zaman size derim ki ‘‘Türkiye'nin % 50'si kadın da, Meclisimizin bu erkek halleri neden?’’ Demek ki reklam sektörünün kadınlar ya da erkekleri ‘‘bi değişik’’ temsili demokrasiye izin veriyorlar. Belki de siyaset bilimciler reklam sektörünü inceleseler bizi erkek toplumu olmaktan kurtaracak ipuçlarına ulaşırlar. Ne dersiniz?

Çekirgelik

Kötü bir evliliği sürdürmek mazoşistliktir

(Howard M. Halpern)

<B>PİAR/TNS</B> Sofres 'marka ligi' oluşturmamız için Trendpoll araştırmasında sorular sormaya devam ediyor. Bu kez 'Margarin' pazarını bir mercek altına alalım dedik. Aralık 2001'de Türkiye'yi temsil eden 18 yaş üstü 1991 kişiye 'Aklınıza gelen ilk üç margarin markası' sorusunu sordular. Sonuçlar şöyle: Bir kere görüşülen kişilerin % 95'i en az bir margarin markası hatırladı. Annemizin margarini Sana (Unilever) , anımsanma açısından hala açık ara birinci (%83.4), ikinci Bizim Yağ (Ülker-37,6) ve üçüncü Evin (Marsa-25,2).

Son dört yılın pazar paylarına, yani akıldaki markalara değilde pazarda gerçekleşen satışlardan alınan marka paylarına baktığımızda ise durum daha ilginç. Sana 1998 yılında markalı pazarın % 31,5'una sahipken son iki yılda % 25 düzeyini korumuş. Bizim Yağ ise 1998'de % 18,1'den 2000'de % 16,6'ya inerken, 2001'de % 17,9'a çıkmış. Evin ise bilinme konusunda son derece iyi durumdayken, pazar performansı açısından hiç de iyi sinyaller vermiyor. Marka payı 1998'de % 6,1'den, 2001'de % 4.1'e düşmüş. Hem de % 25 bilinilirlik oranıyla..

Sonuç şu: Sadece bilinmek yetmiyor. Bu konuda Bizim Yağı örneğini iyi incelemek gerekiyor. Ülker elindeki güçlü dağıtım ağıyla sinerji etkisi yaratarak girdiği piyasayı alt üst ediyor. Bu ve birçok sektörde dağıtım herşeyin başı ve birçok marka dağıtım işini beceremediği için can çekişiyor. Ülker'i bu konuda iyi incelemek ve oyunu onun silahlarıyla oynamak gerekiyor. Şimdiden söyleyim, Ülker gıda sektöründe birçok alana daha el atmak üzere, eğer bazı sektörler 'lay, lay,lom'a devam ederse hiç de hoşlanmayacakları bir sürprizle karşılaşabilirler.

(*) Veri toplanmasında emeği geçen PİAR-TNS araştırmacılarından Ayşe Çelebi ve Eda Çetin'e, veri analizini yapan asistanlarım Kemal Suher ve Bilge Sandıkçıoğlu'na teşekkür ederim.


Reklamcılar ne diyor?


'ALEM Buysa Kral Sinan Çetin' başlıklı yazıma çok sayıda yanıt geldiğini ve sizinle bunları paylaşacağımı geçen hafta yazmıştım. Yer darlığı nedeniyle gelen mesajları temsil eden dört mesajdan alıntılar yapıp bu konuyu kapatmayı düşünüyorum. Yalnız bir şeyi anımsatayım. Ben Sinan Çetin'den reklamcı olmaz demedim, reklam yönetmenliğine de laf etmedim. Söylediğim Sinan Çetin gibi bir markanın kendini reklam ajansı gibi konumlandırmasının sonuçlarının reklam sektörü açısından iyi sonuçlar doğurmayacağıydı.Herşeyin 'serbest çalışanı' olur ama reklam ajansının 'serbest çalışanı' olmaz! İşte mesajlardan alıntılar:

'...Kendine özgü kişisel çıkarları olan bir arkadaşımızın dedikleri konusunda düşüncelerimizi 'medya açıklaması' aracılığıyla söylemek hiç düşünülmedi. Ayrıca pazarlama iletişiminin, marka yönetiminin önemi konularında asıl sorumluluk bizlerle birlikte medyaya düşüyor... Filmin gerçekleştirilmesi aşamasında yönetmenin reklam fikrine katkısı, 'gusto'sunu yansıtması istenir ve beklenir. Ama bunlarla 'marka yaratmak' adını verdiğimiz uzmanlık isteyen uzun süreci ya da yolu eş tutmak kabul edilebilir bir şey değil. Bizim RD olarak bir kişiyi karşımıza almamız yerine, sektörün değerli bir bilim adamı olarak senin bu tavra net bir şekilde karşı çıkman daha doğru değil mi? Bunu kendi uslubunla yaptın da zaten. Eleştilerine her zaman açığız. Ancak inandığımız konularda layıkıyla gerçekleştirilebilecek bir işbirliğinin daha verimli sonuçlar doğuracağını düşünüyoruz..' (Nesteren Davutoğlu- Reklamcılar Derneği)

'...Sinan Çetin'le reklam sektörünün bir hesaplaşması söz konusu olamaz. Et ve tırnak birbirinden ayrılmaz. Sinan da hepimiz kadar reklamcıdır. Ortada bir yanlışlık yoktur. İşin doğası budur. Ajansı olsun ya da olmasın. Yaratıcıların kardeşliği adına Sinan Çetin'i destekliyorum (Oğuzhan Akay, Movida Plus, Yaratıcı Yönetmen.)

'...Reklamcılık sektörünün patronları , anlatmaya çalıştığınız gibi, gaflet uykusundalar. Sinan Çetin de onların bu uyuşukluğundan faydalanarak sektörde at koşturuyor, saçma filmler yapmak için para biriktiriyor. Reklamcılık sektörü insanların para kazandıktan sonra kısa sürede ayrılıp gittikleri bir yer olmamalı. Sinan Çetin ya bu sektörden gitmeli ya da ajans kurup anyayı konyayı görmeli. Yok öyle tatlı su reklamcılığı (Ramazan Güler. Reklam yazarı)

'...M.S.Ü Sinema-TV mezunuyum. 1987'de kamera asistanı olarak reklam ve TV sektörüne girdim. Üç yıldır reklam yönetmenliği yapıyorum...Lütfen köşenizde yabancı yönetmen sorununu gündeme getirir misiniz? Eskiden çok özel çekimler için yabancı yönetmen istenirdi. Şimdi sektörde iki üç Türk yönetmen kaldı..Onu bırakın ışıkçıyı, görüntü yönetmenini bile yurt dışından getiriyorlar. (İsmi bende)

'...sizler ya da bizler 'bir reklam fikri sadece ve sadece reklam ajansınca hazırlanır ya da hazırlanmalıdır' şeklinde bir saptama yaparsak, reklam ajanslarını sadece TV filmi ya da basın ilanı üreten kuruluşlar haline getiririz. İşte o zaman reklam sektörü gerçekten aşağılanmış olur. Çünkü bizler günü kurtaran değil, uzun vadeli marka yaratma/yaşatma kaygıları taşıyan kuruluşlarız...Bence köşenizde daha genel anlamda reklamverenlere ve reklam ajanslarına sorulması gereken sorular var. Örneğin kaç reklamverenimiz sadece üretimi ile değil tanıtımı ile de uluslararası standartlarda olmayı hedeflemiştir? Dünya markası olmayı, iç pazara yönelik bir pazarlama stratejisi olmaktan öteye kaç reklamverenimiz götürebilmiştir? Birkaç cılız örneğin dışında, reklam ajanslarımızın kaçı uluslararası arenada boy gösterebilecek seviyede işler üretebilmiştir. Bizler kendi çöplüğümüzde ötmenin miskinliğini seviyoruz. (Türkiye'de)...herhangi bir bilinçli stratejisi olmadan, sadece 'TV'de görüneyim, şanım yürüsün' diye reklam kampanyası yapmak isteyen ve yaptıran reklamverenler olduğu gibi stratejinin sadece kısasının makbul olduğunu, uzun vadeli stratejilerin kandırmaca olduğunu söyleyen reklam ajansları da var. Zaten bizde herhangi bir alanda, bırakın uzun vadeyi, orta vadede planlanmış herhangi bir çalışma var mı ki?...Yine de biz genç kuşak reklamcıların, uluslararası kalite düzeyine ulaşma konusunda ciddi anlamda taktığımızı iletmek isterim.

(Yaşar Akbaş, Yaratıcı Yönetmen, Markom Leo Burnett)


Silahlı Kuvvetler’e bir öneri...


SİLAHLI Kuvvetler Türkiye'nin göz bebeği. Bir konuya asker el atmışsa o konunu en iyi ve en doğru şekilde yaptığı da deneyimlerle sabit. Türkiye'de 'askerlik' zorunlu bir görev olduğu için Silahlı Kuvvetlerin Avrupa' ve ABD'de'de örnekleri görüldüğü gibi 'askerliği' özendiren 'ikna' kampanyaları yapması, dolayısıyla profesyonel reklam ajansı hizmeti alması gerekmiyor. Son günlerde gazetelerde Silahlı Kuvvetlerimizin değişik birimleri tarafından verilen 'askeri öğrenci alımı ilanlarını' görünce birden kafamda bir şimşek çaktı ve 'Niye bizim Silahlı Kuvvetlerimiz de bir reklam ajansından profesyonel hizmet almasın?', hatta 'mutlaka almalı' diye düşündüm. Bir kere her ilan Silahlı Kuvvetlerin imajına doğrudan etki ediyor ve bu nedenle

kafalardaki 'gözbebeğimiz' imajını yansıtacak estetik unsurları taşımalıdır. İkincisi Silahlı Kuvvetler ilköğretim okullarının ve liselerin en nitelikli öğrencilerini alma konusunda diğer kurumlarla rekabet ediyor ve 'özendirme' konusunda reklamcılığın tekniklerinden yararlanması faydalı olacaktır. Bu aslında hepimizin geleceği açısından da çok önemlidir. . 28 Şubat'tan bu yana sıcak ve soğuk propaganda teknikleri konusundaki ustalığıyla dosta, düşmana parmak ısırtan Silahlı Kuvetler'in bu önerimi dikkate alacağını düşünüyorum.


Çekirgelik


Aşk birbirine bakmak değil, birlikte aynı yöne bakmaktır.

(Antoine de Saint-Exupery)

<B>‘‘Kitabın pazarlaması mı olur? Bu ne getirir, ne götürür’’</B> diye tartışanların <B>Harry Potter</B> örneğini iyi incelemelerini öneririm.Potter'in ilk baskısı İngiliz yayıncı Bloomsbury tarafından 1997 yılında yapılmış ve standart çocuk kitapları gibi sadece 500 adet basılmış. Kitabın yazarı J.K Rowling'e ödenen para ise sadece 3640 dolar.

Sonuca bakalım: 2002 yılında artık Harry Potter kitabından değil Harry Potter ‘‘sektöründen’’ hatta global bir ‘‘Harry Potter’’ karakterinden söz ediyoruz. Tüm dünyada 42 dile çevrilen Harry Potter sadece kitap olarak 100 milyon adetten fazla satmış durumda. Warner Bross 200 milyon dolar harcayarak film yaptı, 70 milyon dolara da filmin TV'de ilk gösterim hakkını satın aldı. Coca-Cola 138 milyon dolarlık hediyelik eşya anlaşması imzaladı. Yazar Rowling de bugüne kadar 36 milyon doları kitap hakları, 58 milyon doları da ‘‘franchise’’ haklarından olmak üzere 95 milyon dolar kazanmış durumda.

Harry Potter'ın elde ettiği başarıda, pazarlamanın başarısı çok büyük. Bir kere ‘‘ürün’’ün kendisi mükemmel. Çocukları dışarda tutmuyor, içine çekiyor, ‘‘sihirli güçlere nasıl sahip olunur’’ onu öğretiyor. Her çocuğa sen de ‘‘Harry Potter olabilirsin’’ mesajı veriyor. Bu özelliğiyle de ‘‘kulaktan kulağa iletişim’’ aracılığıyla hızla yayılabiliyor.

Yayınevinin başarısı potansiyeli olan bir ürünü görüp ona hızla gerekli pazarlama desteğini vermesinde. Örneğin kitabı yetişkinlerin de okuduğunu görünce kapak tasarımı üzerinde oynamış, ailelerin kitaba sahip çıktığını gördüklerinde onların desteğini almak için iletişim faaliyetlerinde onlara yer vermiş, yeni kitabın baskı tarihini son dakikaya kadar gizleyerek reklam kampanyalarıyla bunu bir oyun haline getirmiş ve ABD, Almanya ve Japonya pazarlarına girebilmek için Frankfurt kitap fuarını çok iyi kullanmış.

Yazar Rowling ise Potter'in uçurtmasından saatine, bigisayar oyunundan çizgi romanlarına kadar her türlü ‘‘sürüm’’ malzemesinin piyasaya çıkması için ‘‘franchise’’ işiyle bizzat kendisini ilgilenmiş..

Türkiye'ye bakarsak durum daha ilginç.. Kitap dağıtıcıları ile görüştüm. 2000 yılının ortalarında Ankara'daki Dost kitabevi tarafından basılan ilk iki Harry Potter kitabı yetersiz pazarlama desteği nedeniyle 10 bin adet bile satamamış. Potter'lar Yapı Kredi Yayınları tarafından basılmaya başlanınca işin rengi değişmiş. Şu anda Potter'ın kitap satışı 650 bin adedi, yani 4 trilyon lirayı geçmiş. Sadece Çarşı Mağazaları'nda 60 binden fazla Potter satılmış. Coca-Cola 30 bin adet promosyon nedeniyle almış, geri kalan satışı da 15 kitap dağıtısı gerçekleştirmiş.

‘‘Dost Kitabevi'nde de basılsa Potter'in global rüzgarı Türkiye'deki satışları 10 binlerde kesinlikle bırakmazdı’’ diye düşünebilirsiniz. Bu doğrudur. Ama bir, bir buçuk yılda 4 trilyon liralık bir satışa da getiremezdi. Yapı Kredi Yayınları planlı pazarlama faaliyetleri ile Potter satışlarını tetiklemiştir. Son bir yılda kaç Harry Potter afişi gördünüz bir anımsayın...


İki sorum var


MÜZEYYEN ve Talat'ın İstikbal reklamlarındaki ‘‘Trendy’’ maceraları devam ediyorken birden Yataş'ın ‘‘Trendy&Friendly’’ reklamları başladı. Her ikisi de ‘‘genç odası’’ satmaya çalışan reklamlara dayanarak bir şeyi anımsatayım. Bir şeyin üstüne ‘‘Trendy’’ yazmakla, o şey ‘‘Trendy’’ olmuyor. ‘‘Trendy’’ görünmek için müzikle, giyimle, hareketlerle, tiplemelerle ‘‘trendleri’’ yansıtmak gerekiyor. Siz söyleyin bakalım şimdi hangisi daha trendi? Yataş reklamı mı, İstikbal reklamı mı?

İSTİKBAL'in ‘‘trendy’’ reklamının yönetmeni de, Yataş ‘‘trendy’’ reklamının yönetmeni de aynı: Sinan Çetin. İşlerin her ikisi de ajans işi. Farklı ajanslar tabii ki. Birinde Çetin'i özgür bırakmışlar reklama kendi ‘‘ruhunu’’ yansıtmış, diğerinde Çetin'in elini kolunu bağlamışlar ‘‘ruhunu teslim etmiş!’’ Bilin bakalım Çetin'in ruhunu teslim ettiği reklam hangisi?

NOT: ‘‘Alem Buysa Kral Sinan Çetin’’ başlıklı yazıma okurlarımdan, reklam sektörünün içinden dışından,çok sayıda mesaj aldım. Reklamcılar Derneği de bir yanıt gönderdi. Haftaya bu mesajlara yer vereceğim.


Türk reklamcıdan Yunanlılar'a kriz dersi


REKLAM sektörünün duayenlerinden Pınar Kılıç'ın yüzü batıya hep dönük olmuştur. Bu nedenle 1980'li yıllarda sahibi olduğu Pars reklam ajansını, McCann Ericson'la evlendirerek dünyaya açan ilk reklamcılarımızdan biridir. Bu nedenle pazarlamaya ve bilimsel yaklaşımlara son derece prim verir. Bu nedenle 2000'li yıllara gelindiğinde kurucusu ve halen başkanı olduğu McCann Erickson Group/İstanbul, iletişim sektörünün en yüksek gelire sahip iletişim gruplarından biridir. Bu nedenle Kılıç'ın Uluslararası Reklamcılar Derneği'nin dünya örgütlenmesinde ciddi bir yeri vardır. Bu nedenle her türlü ayak oyunlarına rağmen bu derneğin ilk Türk Avrupa Direktörü seçilmiştir. İşte bu nedenle Yunanlı reklamcılar, reklamverenler ve medya planlama şirketleri tarafından ‘‘Gel bize krizde nasıl davranacağımızı öğret’’ diye, Yunanistan'a konuşma yapmak üzere davet edilmiştir. Geçen hafta Yunanistan'a giden Pınar Kılıç, Boussias Communications Group tarafından çıkarılan ‘‘Marketing Week’’ dergisinin düzenlediği ‘‘Pazarlama ve Reklamcılık Konferansı'nda’’, 350 Yunanlı'ya, dünyadaki örneklerinden yola çıkarak ‘‘ekonomik durgunluk dönemlerinde nasıl ve ne kadar reklam yapılmalı’’ konusunu bir güzel öğretmiştir. Daha ilginci yaşadığımız krizde bugüne kadar Türkiye'den bir Allahın kulu (ya da kurumu) çıkıp da Kılıç'a ‘‘bize şunu bir anlat’’ diye başvurmamış olması. Hani şu fıkrayı biliyorsunuz değil mi? Cehennemde ülkelere ait kazanlar kaynamakta imiş, Türkiye kazanının dışında hepsinin başında biri duruyormuş....


Enayi miyiz?


SULTANS of the Dance'ın lansmanı yapılırken ‘‘İki üç gösteri sonra Amerika'da Broadway'deyiz şekerim’’ şeklinde bir açıklama gazetelere yansımıştı. Yeterince gaz verilip, koltuklar doldurulunca, Broadway sözünü verenler verdikleri sözü unuttular. Sonradan da ‘‘11 Eylül’’ bahanesiyle ‘‘Amerikalı şimdi yas tutuyor, çok ayıp olur’’ diye çamura yattılar. Ama‘‘Broadway'de oynayacakmış’’ diye gösteriye gidenler verilen bu sözü unutmadı. Hálá içlerinde enayi yerine konmamış olabileceklerinin umudunu taşıyorlar. Ne de olsa karşıdaki muhatap delikanlı dostları! Kim mi? Bildiniz. Yılmaz Erdoğan.


Bir çuval incir reçel oldu galiba


HATIRLAYACAKSINIZ Akbank'ın Axess kartının piyasaya giriş reklam kampanyasına, ‘‘makası’’ kullanarak ürünün vaadini çok iyi anlattığı ve çok iyi konumlandırma yaptığı için beş yıldız vermiştim. Bu kampanyadan sonra yayına giren iki Axess kart filmi de ne yazık ki ilk filmin başarısını yakalayamadı. Haltercinin kullanıldığı üçüncü film göreli olarak biraz daha iyi ama bu reklamda da oyuncuların yapaylığı iknayı gölgeliyor. Üstelik, ‘‘makas’’ her nedense sonraki reklamlarda süreklilik ögesi olarak kullanılmayarak, bir çuval incir reçel yapılıyor.


Orhan Pamuk'u kutlarım


ORHAN Pamuk'un son üç haftada gitmediği gazete, çıkmadığı televizyon kanalı kalmadı. Gittiği her yerde de aynı şeyi tartışmaya açıyor: ''Kitabın pazarlaması reklamı olur mu?'' Belli ki Pamuk'un iletişim danışmanları ‘‘Kar’’ isimli yeni kitabının mesaj stratejisini ‘‘Kitabın pazarlaması, reklamı olur mu?’’ konsepti üzerine kurmuşlar. Bence çok zekice, Pamuk'u ve yol arkadaşlarını kutlarım. * * * * *

KİTABINI pazarlamak istemeyenlere yazarlara bir önerim var: Önce kendinizi bir odaya kapatın, sonra yazmaya başlayın. Yazarken okunur mu okunmaz mı hiç önemsemeyin. Kapının altından yazdıklarınızı parça parça atın. Kimse sizi görmesin. Kitabınıza kapak da yapılmasın, üzerine isminiz de yazılmasın. Kitabınızın bir fiyatı da olmasın. Kitabınız basıldığı yerde öylece dursun, dağıtılmasın. İçine kitap yazdığınız bir şekilde doğan kişi, sizi arasın, siz de ‘‘Git şu matbaadan bedava al’’ deyin. Var mısınız? Yoksanız, bunun tersi her durum pazarlamadır, reklamdır.


Çekirgelik


İhtiyarlamış köpek yeni numaralar öğrenmeyi bırakmış köpektir.

(ABD, Anonim)