Ali Atıf Bir

<B>ARİA</B>'nın <B>‘‘İyi ki varsın ezeli rakibim, sen olmazsan ben kime fincanı taştan oyarlar’’</B> diyeceğim temalı filmini izleyince, önce gözlerime inanamadım. Sonra bir daha izledim, bir daha izledim. Gördüklerim doğruydu. Aria filminde, amblemi çağrıştıran o meşhur yeşil kanepeyi bu kez koymamışlardı. ‘‘Atıf Hoca kendine gel bu bir kurumsal film, nasıl olur da, ürün reklamıyla ilgili bir şey konur’’ diyebilirsiniz.

Kusura bakmayın, kendime gelemeyeceğim, isterseniz bize gidelim! Ben yeşil kanepenin bu filme acayip yakışacağını düşünüyorum. Hakemler bir ucundan tutup, orta yuvarlağa kanepeyi taşısalar, sonra oyuncular onu el üstünde kalecinin birine götürüp teslim etseler fena mı olurdu? Hatta filmin sonunda şeref tribününü görebilirdik. Çözülmeyle bütün koltuklar bizim Aria yeşil kanepesi haline gelirdi.

Hálá olmaz diye mi düşünüyorsunuz? İstenirse bal gibi konur. Bilmem kaç milyon dolarlık lansman kampanyasından akılda kalan başka ne var ki! Ne işe yaradığını bir türlü anlamadığımız bir garip yeşil kanepe işte. Onu da böyle fırsatlar çıktığında kullanmayacaksak satalım gitsin!


Axess mertliği bozdu

AKBANK ‘‘ödeme kartı’’nı tasarlarken bir gerçekten hareket etmiş: ‘‘İnsanlar farklı işlevleri yerine getiren çok sayıda kart taşımaktan mutlu değiller.’’

Bunun üzerine neredeyse ‘‘ödeme’’ kartı kategorisinde yeni bir kategori yaratacak, diğer kartların bütün özelliklerini birleştiren bir kart tasarlanmış: Axess kart.

Yani ‘‘Axess kart ve diğerleri’’ daha ürün tasarımında ortaya çıkmış. Buna konumlandırma deniyor işte.

Axess reklamlarını izledikten sonra Axess'in varolanlardan çok farklı bir kart olduğu izlenimini edinmediniz mi? Yani, diğerleri ve o. Reklam da bu konumlamayı pekiştirmemiş mi? Konumlandırmayı sağlayan da üzerine ‘‘özellikleri birleştirme’’ anlamı yüklenen ‘‘makas’’ değil mi?

Kaç yıldız veriyoruz? Tabii ki beş yıldız. Akbank'ı tebrik ederim. Akbank bu kartı için herşeyi kendine yontan, müşterisini dinlemeyen tavrından da vazgeçerse çok başarılı olur.

Artık bir ödeme kartından söz ederken A.Ö ve A.S (Axess'den önce, Axcess'den sonra) diye konuşmak gerekiyor. Bunda da reklamın payı büyük. ( * )


Michael sarkıntılık edince Pepsi ne yaptı?


YÜCEL Kop mu suçlu? Yücel Bey'in karısı mı? Süreyya Ayhan mı? Ayşe Arman mı? Yoksa Fatih Altaylı mı? Yoksa sponsorluktan vazgeçen firma mı?

Suçluyu bulma konusunda sizi sorunlarınızla başbaşa bırakayım dedim, ama işin içine ‘‘sponsor’’ girince ister istemez bu konuda birşeyler yazma gereği ortaya çıktı.

Sponsor adayının (Adidas galiba), sponsor olacağı sporcunun adı üzerinde, doğru ya da yanlış, ‘‘çocuk istismarı’’ tartışmasının başlaması sonucunda sponsorluğunu askıya alması doğru bir davranış.

Anımsarsanız Michael Jackson'un bir çocuğa sarkıntılık ettiği yolundaki suçlamalar üzerine, Pepsi, Jackson'la olan dokuz yıllık beraberliğini bitirmişti.

Michale Jordan'ın babası öldürülmüş olarak bulunduğunda, McDonald's Jordan'la reklamlarını durdurmuştu. Neden? Çok basit. Sponsorluk bağış değildir, o ünlünün çağrışımlarından yararlanmak üzere yapılır ve hiçbir marka kötü şeyler çağrıştıran ünlülerle birlikte anılmak istemez.

Sponsor adayının bu işte suçu yok. Sponsor arayanın ya da sponsoru olan kişinin özel hayatına dikkat etmesi, onu ‘‘kamusal hale getirirken’’ de sonuçlarını iyice düşünmesi gerekir. Öncelikle de medya karşısında ayakta kalabilmek için kendine bir halkla ilişkiler danışmanı tutsa iyi olur.

Yücel Kop-Süreyya Ayhan olayını iletişim yönetimi açısından çok önemli ‘‘ders’’ görüyorum. İçine düştükleri duruma içim acıyor, acemilikleri, toylukları karşısında da kızamıyorum. Bu yaşıma kadar şunu öğrendim: Aşk varsa, suç yoktur!

NOT: Bir sponsorluğun ne kadar önemli bir iletişim eylemi olduğunu Yücel Kop-Süreyya Ayhan olayının içinde bile görebiliriz. Deniz Gökçe'nin Ayhan'a bu zamana kadar yardım eden tek insan olduğunu öğrenmemiz, ‘‘Deniz Gökçe’’markasıyla ilgili algılarımızı nasıl iyi yönde değiştirdi değil mi? Mesela her ne kadar ona ‘‘televoleci ekonomist’’ deseler de, ben artık onun sosyal sorumluluk sahibi bir ‘‘televoleci ekonomist’’ olduğunu düşünüyorum.


Taşar: Daha iyisi varsa değiştiririm


TURİZM Bakanı Mustafa Taşar, ‘‘Turizm Bakanlığı'nın Abuk Sabuk Reklam İhalesi’’ başlıklı yazıma 4 sayfa yanıt gönderdi. Özetle şöyle diyor: ‘‘Yönetmelik gereği reklam ajansları arasında rekabet ortamı yaratıyoruz, patates seçmiyoruz, çağdaş bir uygulama yapıyoruz. Mali mevzuat uzun süreli ajans seçmemizi engelliyor. Halkla ilişkiler ajanslarından yararlanıyoruz. 11 Eylül'den sonra bir an önce bir şey yapmak için Kız Kulesi'ni içine alan kampanyayı başlattık. Ajans seçimi, reklamcılar derneği, öğretim üyeleri ve meslek örgütü temsilcilerinin içinde bulunduğu geniş bir grup tarafından yapılıyor. Daha şeffaf, demokratik ve adaletli tarz bulursak değiştiririz. Dünya turizm pazarı ortalama % 7'ler düzeyinde büyürken, Türkiye ortalama % 30'u aşkın bir büyümeyi gerçekleştirdi.’’

Taşar'ın mektubuna göre benim yanlış yazdığım hiçbir şey yok. O uygulanan yöntimi ‘‘çağdaş’’ buluyor, ben ise ‘‘patates seçimi’’ ile aynı görüyorum. Geçen yıl uygulanan reklam kampanyasının sonuçlarından ise söz eden yok. Pazarın büyümesi ile ilgili verilen rakam da dayanaksız! Neyin ortalaması, neyin yüzdesi belli değil. Dolar mı, insan sayısı mı konuşuyoruz belli değil. Üstelik pazarın büyümesi pazarlama hedefidir Sayın Taşar reklam hedefleri ile karıştırmayalım. Ben sizin iyi niyetli olduğunuza inanıyorum, ama ‘‘Emret Bakanım’’cıları bu konuda aşmanız gerekiyor. Bu şeffaf ihalenin yakın takipcisi olup, gördüğümüz hataları yazmaya devam edeceğiz.


Çekirgelik

Uzun vadede hepimiz öleceğiz

(J.M. Keynes)

<B>İSTANBUL</B> Üniversite'sinde seçim var. Medya, üniversiteli köşe yazarları, gereğini yaptı, seçimi sağır sultan bile duydu. Tabii ki İstanbul Üniversiteli olmak ayrıcalık, ODTÜ'lü olmak da, Boğaziçili, Bilkentli, Hacettepeli olmak da, Ankara Üniversiteli, Egeli, 9 Eylüllü, Marmaralı, Afyon Kocatepeli olmak da.. Ve benim için tabi ki en büyük ayrıcalık Anadolu Üniversitesi'nden yetişmiş olmak, Anadolulu olmak.

Anadolu Üniversite'sinde de Aralık ayında rektörlük seçimleri var. Ama bunu sağır olmayan sultan bile öğrenemedi. Neden? Çünkü Anadolu Üniversite'sinde 43 yıldır işler krizsiz yürüyor.. Üniversite olmanın gereği tabii ki zaman zaman ‘‘usul’’ tartışmaları yaşanıyor, ama eski akademi başkanları ya da rektörler Prof. Dr. Orhan Oğuz, Prof. Dr. Halil Dirimtekin, Prof. Dr. İlhan Cemalcılar, efsane rektör Prof. Dr. Yılmaz Büyükerşen, Prof. Dr. Akar Öcal dönemlerinde bir gelenek sürdürüldü, aynı gelenek Prof. Dr. Engin Ataç döneminde de sürdürülüyor: Üniversite birbiriyle kenetleniyor ve Atatürk ilke ve devrimleri ışığında Cumhuriyet'e eğitim hizmeti sunmaya devam ediyor.

Anadolu Üniversitesi son yirmi yıldır batılı üniversitelerde oldukça sık rastlanan ‘‘ikili öğretim’’ sistemi uyguluyor ve bu ikili sistemin getirdiği bütün sıkıntıları da yaşıyor.

Her fakülte öğretim elemanı hem örgün bölüme hem de açık bölümlere hizmet vermek zorunda olduğundan çoğu zaman yattığı yeri bilmiyor. Örneğin, geçen yıl tüm üniversitelerde okuyan 1.412.248 öğrencinin 488.569'u (% 34'ü) Açıköğretim programlarında okuyordu. Örgün bölüm öğrenci sayısı ise 18. 450.

Son dönemde Prof. Engin Ataç, örgün bölümlere kredili sistemi ve İngilizce hazırlığı getirerek Anadolu'yu marka olmuş üniversitelere rakip yaptı. Açıköğretim'de, İngilizce Öğretmenliği, Okul Öncesi Öğretmenliği, Bilgi yönetimi gibi teknolojiden ve yüzyüze eğitimden daha fazla yararlanan programların açılmasını sağladı. İkinci Üniversite projesine önayak oldu.

Bu seçimde de Anadolu Üniversitesi rektör, Prof. Dr. Engin Ataç çevresinde kenetleneceğe benziyor. Diğer adaylar Prof. Dr. Hüsnü Can Başer, Prof. Dr. Davut Aydın ve Prof. Dr. Semih Büker. Bana, öğretim üyeleri bu seçimi değil de daha çok bundan sonraki seçimi düşünüyorlar gibi geliyor. Sonraki seçimde ne olur derseniz bence hiçbirşey olmaz. Yine sağduyu hakim olur. Anadolu emin ellerde kavgasız, gürültüsüz Cumhuriyet'e hizmete devam eder. Böyle bir ‘‘sağduyu’’ Anadolu Üniversitesi'nin kültüründe var..



TURİZM Bakanlığı yine, Türkiye'yi yurt dışında tanıtacak reklam ajanslarını belirlemek için 50 milyon dolarlık ihale açtı.. İhalenin kapsadığı 49 ülkeyi düşündüğümüzde ülke başına 1 milyon dolar..Bütçenin az olması onu kötü idare etmemizi gerektirmiyor ama. Ne yazık ki tanıtım işinde parayı çarçur ediyoruz.

Çar çur etmediğimizi söyleyen, bana şunu kanıtlasın: Geçen sene Türkiye'nin ülke ülke reklam iletişim hedefleri neydi? Harcanan yüzmilyonlarca doların sonucu elde edilenler ölçüldü mü? Yine ihale karşılığı reklam işi verilen ajans ya da ajanslar bu hedefleri tutturdular mı? Tutturamadılarsa bir yaptırım uygulandı mı?

Ne gereksiz sorular soruyorum değil mi? Alt tarafı reklam işte, yaparsın ihaleyi, şöyle geniş katılımlı da bir jüri oluşturursun (hocası mocası da bol olur ki minare-kılıf tam otursun), peşinden ön eleme son eleme derken işleri karıştırırsın, olur sana cinlop gibi Türk usulü kamu yönetimi!

Olmaz beyler, bu iş böyle gitmez. Bir ülke kendini tanıtacak ajansı patates seçer gibi ihaleyle seçemez. Önce iletişim hedefleri belirlenir. Sonra iletişim araçları belirlenir. Reklam gerekiyorsa, reklam ajansları incelenir, amaca uygun en iyiye ya da iyilere işler verilir.

Şaibenin önüne geçmenin tek yolu hedef koymak ve sonuçları ölçmekten geçer.

Şunu da söyleyeyim, bir ülke imajının sürekliliği vardır, ajansınızı, kimliğinizi öyle zırt pırt değiştirmezseniz. Halkla ilişkiler ayağı olmayan bir ülke kampanyasının da başarısı ettiğiniz dualara bağlıdır. Bir de... ‘‘Kız Kulesi zaten temel sembol olarak belirlenmişse eniştemiz hálá bizi niye öpüyor’’ dermişim.



ANADOLU Hayat'ın Metin Şentürk'lü reklamının yapım kalitesine diyecek yok. Sorun reklam stratejisinde de değil, pazarlama stratejisinde.. Bu devirde hálá ‘‘herkese, her keseye’’ sigorta satılır mı allah aşkına. Herkese sigorta satacam diyen hiç kimseye sigorta satamaz. Lütfen şu pazar bölümleme, konumlandırma işine biraz kulak verelim (* *).

BENZİN katkısının ‘‘temizleyici’’ özelliğiyle yakıt tasarrufuna yol açacağı doğrudur. Benzin katkısının yapmayacağı şey ise bir aracı, OPET'in Full Force benzin reklamında olduğu gibi damdan dama uçurmak. Bu reklam düpedüz yanıltıcı! Reklam Özdenetim Kurulu'na da şikayet edilmiş. Sonucu yakında öğreniriz.

PETROL Ofisi'de katkılı benzinden sonra ‘‘Pro-dizel’’ diye markalaştırdığı katkılı motorin reklamına başladı. Kamyonun, otobüsün üzerinde soğuktan tir tir titreyen soförler dikkat çekici. Ancak ‘‘Niye orada dikiliyorlar?’’ sorusu ister istemez zihinleri yalayıp geçiyor.Türk bayrağı ‘Petrol Ofisi’ne' yakışmış. Ama bayrakla örtüşen ‘‘Biz sizi dinliyoruz’’ konsepti, ekside donmama- yakıt tasarrufu özellikleriyle karıştırılmasa çok iyi olurdu. Örneğin gazetede sadece ‘‘çevre kirliliğini’’ önleme üzerine gidilerek çok doğru bir iş yapılmış. Bu mesaj gazete okuruyla örtüşen bir mesaj. (* *)



Nihai Olarak, ekonomik aktivitenin biçimi ne olursa olsun, en kıymetli şey insanlardır.

(Lord Sieff)