‘Gümrük Anketi açıklanmayacak’ denmedi

Araştırma öncesinde, hiç kimseye ‘‘gümrük araştırmasının sonuçları açıklanmayacak’’ denmedi. Eğer denmiş olsaydı ne ben, ne de araştırmayı yürüten diğer meslektaşım Haluk Gürgen böyle bir şeye izin verirdik. Ya da bize rağmen anketin sonuçları açıklansaydı, ‘‘aldatılmış’’ olduğumuzu önce biz açıklardık. Galiba ortada bir yanlış anlama var. Soru formundaki bu konuyu ilgilendiren açıklayıcı metin aynen şöyle idi:

‘‘Değerli Gümrük Teşkilatı çalışanı... Anket formunu incelediğinizde göreceksiniz ki, anketin üstüne herhangi bir isim yazmanız gerekmemektedir. ‘Yaş, ünvan eğitim gibi sorulardan beni tahmin ederler' gibi kuşkunuz da olmasın. Bu bilgiler alınan yığın bilginin analizi için gereklidir. Hiçbir şekilde anket yanıtlarına bakarak, anketin kime ait olduğu üzerinde tahmin yapılmasına izin verilmeyecektir. Bilimsel dünyada, anket çalışmalarında deneklerin her birinin ayrı ayrı ne düşündüğünü öğrenmeye çalışmak ahlaki bulunmamaktadır. Böyle bir davranış, bir gazetecinin haber kaynağını açıklaması ya da bir doktorun hastasının sırlarını ifşa etmesi ile aynı oranda meslek ahlakına aykırıdır... Anketi doldurduktan sonra, pul yapıştırarak size gönderilen zarfın içine koyunuz, ağzını kapatarak postaya veriniz. Yanıtlarınız bilgisayara girildikten sonra formlar imha edilecektir. Prof.Dr.Ali Atıf Bir/Prof.Dr. Haluk Gürgen.’’

Gördüğünüz gibi yukarıdaki metinde ‘‘anket sonuçları açıklanmayacaktır’’ denmiyor. Denen şu: ‘‘Gönül rahatlığı ile yanıtla, senin yanıtlarından seni tahmin etmelerine izin vermeyeceğiz.’’

Nitekim asla böyle birşey yapılmamış, anket formları üniversitedeki odamızda bir süre tutulup, sonra söylendiği gibi imha edilmiştir. Bu nedenle gereksiz tartışmaları bırakıp, asıl konuya gelelim:

Şimdi ne yapacağız?


Muz Cumhuriyeti olmaya itirazım var


DURACELL global bir reklam kampanyasına başladı, bütçesi 100 milyon dolar. BMW, ABD'de bir reklam kampanyasına başladı, bütçesi 25 milyon dolar. Her iki dünya markasının Türkiye'deki reklam harcamalarına baktığımızda neredeyse ‘‘0’’ lira. Ama şan, şöhret açısından bakarsanız en az dünyadaki kadar da Türkiye'de ünlüler. Acaba neden? Açıklayalım. Toyota'nın yeni modelini, Brad Pitt'in reklamlarında oynayacağı haberiyle, daha reklamları başlamadan öğrendik. Toyota'nın global kampanyasının bütçesinin 150 milyon dolardan aşağı olacağını sanmıyorum. Türkiye'ye bunun taş çatlasa 300 bin, bilemediniz 500 bin doları düşer. Hem de Toyota bu kadar parayla Türkiye'de dünya kadar gazete yeri, dünya kadar televizyon saniyesi alır. (Medya uzun süredir bindiği dalı kesip neredeyse kilo hesabı reklam yeri satıyor! Bu gidiş iyi değil). Ve Toyota'nın yeni modeli en az dünyadaki kadar Türkiye'de de meşhur olur. Peki reklamlar nedeniyle mi? Hayır. Gazetelerde, dergilerde değeri parayla ölçülemeyecek şekilde çıkacak olan haberleri nedeniyle. Sanmayasınız ki, bu tür haberlere karşıyım. Benim karşı olduğum, uluslararası markaların bizi bir Muz Cumhuriyet'i olarak görmeleri. Bizim de ‘‘Muz Cumhuriyeti’’ olmak için ısrarla elimizden geleni yapmamız.


Hoşgeldin ortak yaa...


PETROL Ofisi'nin yeni reklamı televizyonlarda döner dönmez, mesajlar peşisıra gelmeye başladı. Müjdat Gezen, Adile Naşit, Münir Özkul, Halit Akçatepe ve Ayşen Gruda'nın oynadığı reklamın taşıdığı mesajın, ‘‘hisse senedi alacak hedef kitle’’ ile örtüşmediği söyleniyor. Ben buna katılmıyorum. Burada Petrol Ofisi'nin yapmak istediği ‘‘halka bir dönem’’ mal olmuş kişilerin hem bilişsel hem duygusal çağrışımlarından yararlanarak, ‘‘halka açıldığını’’, ‘‘beğenilen’’ bir şekilde duyurmak. Halkı ‘‘Bizim Aile’’, ‘‘açılmayı’’ da ‘‘Bizim Aile’’ üyelerinin benzin istasyonunu eve çeviren davranışları temsil ediyor. Bugün bu hisseleri alacaklar neredeyse ‘‘Bizim Aile’’ filmleriyle büyüyenler. Hálá da söz konusu filmler televizyonlarda yayınlandığında her yaşam standardından izleyici buluyor. Üstelik ben bu yaklaşımı Petrol Ofisi'ni farklılaştıracak çok önemli bir ‘‘damar’’ olarak görüyorum. Eğer ‘‘yerli sermaye’’ olduğunu farklı bir şekilde vurgulayacaksan, bu güç kesinlikle ‘‘Bizim Aile’’de var. Şu anki sorun, uygulamada. Reklamın süresi çok kısa tutulmuş. ‘‘Bizim Aile’’ filmlerindeki dramatik tat izleyiciye geçmiyor. Kampanya kapsamında benzin istasyonlarına asılan afişlerdeki ‘‘Hoşgeldin Ortak’’ sloganını çok beğendim. Keşke televizyona daha açık bir şekilde taşınsaydı (* * *).


Arçelik ‘Hayata’dan vazgeçti, ‘Ajansa!’ diyor


ARÇELİK bir ay kadar önce çalıştığı reklam ajansı ile yollarını ayırdı ve yeni bir reklam ajansı seçmek için çağrı yaptı. Kurumsal İletişim Direktörü Ömer Kayalıoğlu'ndan aldığım bilgiye göre 40 reklam ajansı Arçelik'in yeni reklam ajansı olabilmek için başvurmuş. Bir komite, bu ajansları değerlendirmiş ve dokuz ajansa indirmiş. Seçilen ajanslar şunlar: Marka, Y&R, McCann, Rafineri, Yorum, Ogilvy, Penajans, Klan, Medina/Turgul.

Bana göre bir ‘‘short list’’ için ajans sayısı fazla. Kayalıoğlu'da bana katılıyor, ama komiteden çıkan sonuç bu yapacak bir şey yok. Listedeki Y&R ve Medina-Turgul isimlerine takılıyorum. Çünkü biri Profilo'nun diğeri ise Siemens'in reklam ajansı.

Kayalıoğlu, ‘‘Evet doğru, müşterilerine haber verip katıldılar, onları bırakma şartıyla konkura kabul ettik’’ diyor.

Geçen yıl Arçelik'in reklam yatırımı yaklaşık 10 milyon dolardı. Bu bütçenin 25 milyon dolarlara kadar çıktığını düşündüğümüzde niye ajansların Arçelik'i müşteri portföylerine katmak için yarıştıklarını da anlayabilirsiniz. Arçelik'in ajans seçim yöntemi, olması gerektiği gibi. İşi bilen firmalar böyle ajans seçerler. Hálá ‘‘sultanhamam esnafı’’ ruhunu taşıyanlar için ise ha karpuz seçmişsin ha ajans (yönetmen de olabilir) farketmez..


Genelkurmay mesajı geldi

ÜÇ hafta önce, Silahlı Kuvvetler'in değişik birimlerinden verilen ‘‘öğrenci alma’’ ilanlarında bir kurumsal kimlik karmaşası yaşandığını ima etmiş ve bir reklam ajansı ile çalışması konusunda öneride bulunmuştum. Genelkurmay Basın Daire Başkanı Kurmay Albay Halil Alkanlı ertesi gün aradı. Silahlı Kuvvetler kaynaklı reklamlarda danışmanlardan yararlandıklarını söyledi. Başvuran öğrencilerin niceliğini ve niteliğini arttırma konularında yapılanları özetledi. Ben de ona verilen mesajların ‘‘entegre’’ edilerek kafalardaki parlak imajı destekleyen bir kurumsal kimliğin ortaya çıkarılması gerektiğini söyledim. Alkanlı, teşekkür ederek önerimin dikkate alınacağını söyledi. Bekleyelim, görelim.


Çekirgelik


Dünyadaki en büyük sorun, henüz küçükken kolayca çözülebilirdi

(Lao-Tzu)