Ali Atıf Bir

<B>ADVANTAGE</B> Kart'ın yeni reklamında Golden Retriever cinsi bir erkek, Papillion, Poodle, Hairless Terrier cinsi dört dişi köpek oynuyor. Reklamın yönetmeni Charles Richards. Köpekler, yönetmenin isteği üzerine Brüksel'deki bir köpek casting şirketi (yani filmlerde oynayacak köpekleri bulma şirketi) aracılığı ile Prag'dan THY ile getirilmiş. Yanlarında da üç ayrı eğitmen... 2 gün süren çekimler boyunca da el bebek gül bebek bakılmışlar. Mamaları bile yurt dışından getirilmiş, çekim aralarında da dinlenmeleri için stüdyoda özel bir bölüm ayrılmış. Çekim programı köpeklerin eşref saatine göre ayarlanıp, çekimler sırasında köpeklerin dikkatini dağıtacak aşırı gürültü ve kalabalığa izin verilmemiş. Sonuçta da çekimler dört köpekle başlayıp, dört köpekle bitirilmiş, hiçbiri sette unutulup ölüme terk edilmemiş!

Reklamın esas oğlanı Bobi'nin hayali, köpek olmayan erkeklerle aynı: Harem kurmak! Hayal ettiği dişi köpek sayısının dört olmasının nedeni de tabii ki nostaljik: Bir erkeğe dört kadın!

Bobi'nin dişi köpeklerden daha çok, kocaman bir kemiğin peşinde olduğunu anladığımız reklamın demek istediği şu, ‘‘Bobi bile Advantage kart ile hayallerindeki herşeye ulaşacağını anladı, siz anlamadınız!’’

Reklam çok sevimli, bu nedenle de dikkat çekici. Advantage markasına karşı olumlu duyguları pekiştiriyor. Diğer alışveriş kartlarının iletişim bombardımanı altındaki Advantage kartı sahiplerinin gerilimlerini azaltıyor ve onları Advantage kartla devam etmeleri için haklı bir nedenleri olduğu konusunda ikna ediyor. (Reklam Ajansı: Rafineri, Rating: * * * * )


Kriz işsizlerinin üçte ikisi 35 yaşın altında

CHP Bilim Yönetim Kültür Platformu Başkanı Bülent Tanla aradı. Araştırmacılar Derneği üyesi kuruluşların gönüllü katkılarıyla kriz işsizleri arasında yargısal örneklemeye dayalı bir araştırma yapmışlar. 2 bin 470 kişi ile görüşülerek yapılan araştırmanın sonuçları yarın açıklanacak. Araştırma şunu gösteriyor ki, krizde işsiz kalanların üçte ikisi lise ve yüksek okul mezunu, dörtte üçü ise 35 yaşın altında. Toplumun orta direğini oluşturan bu grup bütün vasıflarına rağmen işlerini kaybedince aileleriyle birlikte büyük çöküntü içine girmişler. Ve bence 2002-2003 okul dönemi başlamadan çözüm üretilmez ise özellikle bu nitelikli insanlardan çocuk okutanlar kafayı yiyecek! Benden uyarması.


Standartların ötesinde bir sevgi

GEÇEN pazar Anneler Günü idi ve birçok ünlü marka bu iletişim fırsatını kaçırmadılar, gazetelere verdikleri reklamlarla kadınlarla bağlarını güçlendirdiler. Bir kere hepsini bu fırsatı kaçırmadıkları için kutluyorum. Ama içlerinden bir tanesi var ki, onu günün şampiyonu ilan ettim, o yüzden iki kere kutluyorum. Hangisi diye merak ediyorsunuz değil mi? Hemen söyleyelim. Çarşı'nın, büyük beden giysileri duyurmaya yönelik ‘‘Annem o kadar tombul olsa ki sarıl sarıl bitmese’’ diyen reklamı. Görselde annesinin beline sarılmış ama ellerini kavuşturamamış bir çocuk var. Söyler misiniz, anne ve çocuk arasındaki sevginin toplumun belirlediği güzellik standartlarının çok ama çok ötesinde bir sevgi olduğu bize bundan daha güzel nasıl hatırlatılabilir?

(Reklam Ajansı: Rafineri, Rating: * * * * * )


Lipton Ice Tea yazda ver!

‘‘İÇİNDEKİ Ateşi Söndür’’ diyen Lipton Ice Tea reklamı tam bir yerel çuvallama. Indiana Jones atmosferinde çöl bedevisi kılıklı bir adamın sapan kılıklı aleti Lipton Ice Tea'nin peşini bırakmıyor. Bir de gıcık mı gıcık bir kahkaha var. Eee.. Sonra?

OMEGALI Luna reklamındaki Ruhi bana her nedense hacıyatmazı andırıyor. Bu reklam, çamaşır makinesinin üstüne ‘‘kedi yıkanmaz!’’ diye uyarılar konan Amerika'da yayınlansa, şimdiye kadar en az bin Amerikalı kızgın yağa ekmek bandırdıkları için dillerinden estetik ameliyat geçirmişlerdi. Allahtan, bizde böyle yapanlar olmuyor!


Rus Ruleti oynamaya devam


GEÇEN hafta yazdığım yazı üzerine Tarım ve Köyişleri Bakanlığı et ve kanatlı hayvan kesimhanelerinden sorumlu Daire Başkanı Özcan Aydın aradı ve 2000-2001 yılında 500'den fazla et kesimhanesini, 38 adet ise tavuk kesimhanesini ilgili kanunlardaki şartları taşımadıkları için kapattıklarını, halen 270 adet kırmızı et, 55 adet ise kanatlı hayvan kesimhanesinin ruhsatlı olarak çalıştığını söyledi. Aydın'a göre Türkiye'de ruhsatsız çalışan kesimhane yok. Benim konuştuğum kırmızı ve beyaz et üreticileri ise hálá ruhsatsız çalışan kesimhaneler olduğu konusunda ısrarcılar. Üstelik de çoğu ruhsatlı kesimhanenin bir kere ruhsat aldıktan sonra bir daha denetlenmediğini iddia ediyorlar. Özcan Aydın, AB konusunda yazdıklarımın doğru olduğu da söyledi. AB standartlarına göre tavuk kesimhanelerinin kesim öncesi ve sonrası 24 saat denetlenmesi, bu denetimi de devletin kendi veterinerlerinin yapması gerekiyormuş. Ancak tavukçular kesime sabahın beşinde başladığı için Türkiye'de mevzuat, o saatte veteriner çalıştırıp ücret ödemeye el vermiyormuş. Çözüm bulunmuş ama henüz uygulamaya konmamış. Veterinerler Odası aracılığı ile tavuk şirketlerine veteriner ataması sağlanacak, parası da yine tavuk üreticilerinden alınacakmış. Bu nedenle ilk veteriner hekim eğitimleri yapılmış. Özcan Aydın bu şekilde kendini denetleten firmalara ‘‘sağlık sertifikası’’ verilip ihracat yapmalarına olanak sağlanacağını söylüyor, ama bu sertifikanın AB ülkeleri tarafından kabul edilip edilmeyeceği konusunda da çok emin değil. Günün sonunda firma kendi parasıyla kendini denetletmiş olacağı için Avrupa'nın bu yöntemi kabul edip etmeyeceği biraz meçhul! Anlayacağınız mevzuat nedeniyle Avrupalının canı korunurken sizin canınızla Rus Ruleti oynanmaya devam! Bakalım bu yaz, kaç düğünde kaç kişi yedikleri ne idüğü belirsiz tavuktan zehirlenip, gazete köşelerine malzeme olacaklar.. Var mısınız iddaya.. Kaç kişi?


Orda bir Büyükerşen var uzakta

YANİ DSP'de Kemal Derviş, Hüsamettin Özkan, İsmail Cem'den başka Bülent Ecevit'in yerine uygun başka aday yok mu da dönüp dolaşıp üç adaydan başka isim telaffuz edilmiyor. Niye bir zamanların efsane rektörü Yılmaz Büyükerşen düşünülmüyor örneğin.O şu anda DSP'den Eskişehir Büyükşehir Belediye Başkanı. Bu görevde üçüncü yılını doldurdu. Siyaset üstü birşeyler yapmaya çalıştığı, geleneksel politikacı tipinin ötesine geçtiği, popülist politikalar uygulamadığı için de halk tarafından değil ama özellikle nasırına basılan bazı kişiler tarafından şiddetli bir şekilde eleştiriliyor. O eleştirileri fazla umursamıyor.

Büyükerşen ‘‘Büyükerşenliğini’’ kısıtlı bütçe içinde belediye başkanlığında da yapıyor. Söylemek istediğim şu: Su bulamadığınız bir kuyuyu daha fazla eşelemenin alemi yok, yeni kuyular açmak su bulma şansını arttırır! Orada bir Büyükerşen var uzakta. Belki de daha niceleri...


Çekirgelik


İlgi alanım ‘‘gelecek’’tir. Çünkü hayatımın geri kalanını orada geçireceğim.

(Charles Kettering)

<B>‘‘HORMONLU, ilaçlı sebze ve meyveler’’</B> konusunda Tarım ve Köyişleri Bakanı <B>Hüsnü Yusuf Gökalp</B>'in muhatabını gördünüz değil mi? Ben de gördüm ve ağzım ciddi bir şekilde üç dört dakika açık kaldı. Bakan'ın ‘‘hormon’’ gibi ciddi bir konuda muhatabı Erman Toroğlu. Biri diğerine ‘‘hıyar uzmanı’’ diye hakaret ediyor, diğeri öbürüne ‘‘inek uzmanı.’’ Nerdeyse Toroğlu çıkıp ‘‘Oynat bakalım Hüsnü'cüğüm’’ diyecek. Toroğlu'nun, hakem hatalarınının olasılığa dayalı dağılımından bihaber yorumlarıyla, Türkiye'deki futbolu stresli, şaibeli ve zevksiz hale getirenlerden biri olduğunu düşünsem de Tarım Bakanı'na muhalefet ettiği konuda hissettiklerinin doğru olduğunu söyleyeyim. Bakan Gökalp istediği kadar ‘‘Türkiye'de üretilen ürünler dünyanın en sağlıklı ürünleridir’’ desin. Bütün göstergeler Türkiye'de sağlıksız koşullar altında üretilen ve satılan yiyecek-içecek maddeleri nedeniyle bağırsak enfeksiyonlarının ve zehirlenmelerin fazla olduğunu gösteriyor. Bunların bazıları bir iki günde geçiyor, bazıları ise özellikle çocuklar ve yaşlılar için öldürücü olabiliyor. Elimizde doğru dürüst istatistikler yok, ama görünen köy de kılavuz istemiyor. Tarım İl Müdürlüklerinde hormonluyu hormonsuzdan, katkılıyı katkısızdan, ilaçlıyı ilaçsızdan ayıracak yeterince test laboratuvarı, test aleti ve test uzmanı yok. Kısmen eldekiler ihraç edilecek ürünleri test etmek için kullanılıyor ama en son çilek ve yeşil biber rezaleti durumu gayet iyi açıklıyor.

İşte size başka bir örnek. Tavukçular Avrupa'ya tavuk ihraç etmek istiyorlar. Avrupalı'nın istediği devletin kesimhaneleri denetlediğini belgelemesi. Yani kesimhanelerin düzenli veteriner raporlarını istiyor. Ancak Tarım ve Köy İşleri Bakanlığı kesimhaneleri denetlediğini belgeleyemiyor. Çünkü denetleyemiyor. 200'e yakın tavuk kesimhanesi var sadece % 10'u ruhsatlı çalışıyor gerisi Allah'a emanet. Bakanlığın bulduğu yol maalesef ne biliyor musunuz? Üç dört büyük firmaya sözde kontrolör koymak ve onların AB normlarında üretim yaptığını kanıtlamak, diğerlerinin iç piyasaya denetimsiz, kontrolsüz üretim yapmalarına göz yummak. Hadi, bunu bildikten sonra inanın bakalım Sayın Bakan'ın ‘‘Türkiye'de dünyanın en sağlıklı ürünleri üretilir’’ lafına.

Eğer kendinizi ve ailenizi korumak istiyorsanız, sizin için ‘‘bir etiketten’’ daha fazla şeyi ifade eden, markaları satın alın. Diğerlerine göre biraz pahalı görünürler ama pahalı olmaları kesinlikle aç gözlü olmalarından değil. Markasına yatırım yapmayanların çoğu standartlara uymadıkları ve vergi kaçırdıkları için ucuzmuş gibi görünüp, sizi yanıltırlar aslında. Hatta sebze ve meyve alırken bile markalı ürünleri alın ki, hesap sorabilin. Çünkü markalar sizi kandırmayı, sağlığınızla oynamayı göze alamazlar.

Bakın geçenlerde Erkan Çelebi köşesinde ‘‘light’’ diye satılan ekmeklerin etiketlerinde yazan kalori miktarlarının çoğu ekmek için doğru olmadığını kanıtladı. En doğru bilgi hangisindeydi? Evet Uno'daydı. Uno'nun kalori değerleri % 5'lik değişim oranı içindeydi. Eğer Uno'nun kalori değerleri yanlış olsaydı bu ona çok pahalıya patlardı. Gözünüzden düşerdi. Markasına yaptığı milyonlarca dolar yatırım boşa giderdi. Diğerleri mi? Onların gözünüzden düşmesi için önce gözünüze girmesi lazım değil mi? Onların etiketlerinden başka kaybedecekleri ne var ki!

Taşar sonuçları açıklayamıyor!

TURİZM Bakanı Mustafa Taşar, 30 Nisan 2002'de bana yanıt göndermiş, ama bu yanıt elime ulaşmamış. Bu nedenle geçen hafta ‘‘Bakan'dan ses yok!’’ diyen yazım gereksiz bir yazı olmuş. Sizden de, Taşar'dan da özür dilerim. Ancak gelen yanıt yine beklediğimiz yanıt değil. Sayın Taşar, seçici kurulun da ihale kurulunun da sonuç tutanaklarını göndermemiş. Sadece dediği şu:

‘‘İstersek yönetmeliğe göre teklif alma ve pazarlık yoluyla da Türkiye'yi tanıtacak reklam ajanslarını seçeriz. Biz bakanlık olarak yetkimizi kullanıp konkur açtık.’’

Bence yazının aslında demek istediği şu: ‘‘Atıf Hoca, orada ne konuşuyorsun, istesek istediğimize verirdik! Bizim bu hakkımız var. Konkur sonucunda da seçici kurulun bazı ülkeler için seçtiği ajansları ihale aşamasında uygun bulmadık değiştirdik. Yani hakkımızı kullandık. Tamam mı?'

Tamam değil. Konkur açmışsanız sonuçlarını da açıklamak zorundasınız Sayın Bakan. Siz konkura katılmış olsanız sonuçları merak etmez misiniz? Geçen seneki konkurda dönemin Turizm Bakanı Erkan Mumcu sonuçları açıklamış, herkesin merakı da giderilmişti. Şimdi niye açıklanmıyor? Tutanaklar devlet sırrı mı oldu? (Not: Jürideki Reklamcılar Derneği üyesi Şükrü Öksüz sadece yazımın yanlış anlaşabileceğinden korkmuş. Yoksa sonuçlarla ilgili kaygıları aynen benimle paylaşıyor!)

’’DYO renk körü mü?’’

DYO'nun ‘‘Fizikte üç ana renk var. Kırmızı, Mavi, Yeşil’’ diyen reklamı bir yayınlandı, mail kutuma mesajlar ikişer üçer düşmeye başladı. Hepsi de diyor ki ‘‘DYO renk körü mü? Fizikteki üç ana renk kırmızı, mavi ve sarıdır.’’ Durun arkadaşlar hemen ortalığı kan gölüne çevirmeyin. DYO'da bir bakıma haklı, siz de haklısınız. Ama siz biraz daha haklısınız. Işıktan yansıyan üç ana renk DYO'nun da dediği gibi kırmızı, mavi ve yeşildir. Örneğin televizyonda pikseller yardımıyla görüntüyü oluşturan üç ana renk bu üç ana renktir. Diğer renkler bu üç rengin karışımından elde edilir. Kaynağını pigmentlerden alan boya renklerinin üç ana rengi ise kırmızı, mavi ve sarıdır. Diğer boya renkleri ise bu üç ana renkten elde edilir. Konumuz boya olduğuna göre DYO'nun üç ana renk olarak kırmızı, mavi ve sarıyı kullanması daha doğru olurdu. Ama atlamışlar işte!

Hadi reklam ajansı, televizyona daha yatkın, atladı diyelim. DYO nasıl atladı acaba? Hazır konuya girmişken bir de reklama bakalım isterseniz. Reklam oldukça dikkat çekici ve kısa sürede istediği mesajı iletiyor. İletilen mesaj DYO'nun yıllardır bitip tükenmeden vermeye çalıştığı aynı mesaj. DYO ‘‘Bende herkesin gönlüne göre, herkesi tanımlayan bir renk mutlaka vardır’’ diyor ve renk uzmanlığını, zenginliğini vurguluyor. ‘‘İdris sarısı’’, ‘‘Aşk pembesi’’ gibi benzetmeler reklama hoş bir mizahi tat, insani dokunuş kazandırıyor. Reklama karşı beğeni, markaya karşı beğeniyi artıracak duygusal ortam yaratıyor. Önerimiz DYO'nun iletişimcilerini sıkı bir ürün eğitimine alması. İşe de abc'den başlaması. (Reklam Ajansı: Mirage Rating: Üç Yıldız).

Şimdi de inekleri çağrıştıran benekler

ÜLKER ile Pınar arasındaki ‘‘plastik şişede süt’’ savaşı devam ediyor. Son olarak Ülker'in ‘‘İyi yarınlar’’ konseptli reklamıyla Pınar'ın ‘‘plastik şişe’’ lansmanına karşılık verdiğini, hadi iletişimci jargonuyla söyleyelim, parazit yapmaya çalıştığını görüyoruz. Doğrusu bu. Rakip yeni bir şey yapıyorsa, ondan fazla ses çıkarıp onun ne dediğinin anlaşılmasına engel olacaksın. Anlayacağınız Ülker'in plastik şişe alandaki liderliğini Pınar'a kaptırmaya hiç de niyeti yok.

‘‘Niye bakıyosun bana, benekli dana’’ görüntüsü çizen reklamda hedef annelerden daha çok çocuklar. Bunu da çok doğal ve doğru buluyorum. Çünkü Ülker İçim Süt'ün yanık tadını beğenen çocuklar var ve tercihlerini de açık açık belirtip annelerinin kararlarında etkili olabiliyorlar. Ülker, buradan yola çıkıp varolanı genişletmeye çalışıyor. Ekrana ambalajdaki mavi benekler taşınarak ‘‘İçim Süt’’ şişesinin farklılığı öne çıkarılıyor. Tazeliği çağrıştırmak için de inek göstermeyip sadece beneklerle yetinilmesi iyi olmuş. Reklamlarda salyalı inek görmekten içi dışı inek olmuş mazlum Türk halkına daha fazla işkence çektirilmesin ne olur! Reklam düşünce olarak doğru olsa da, bazı parlak fikirleri taşısa da uygulamada silik bir iş çıkmış gibi geliyor bana. Çocuklar çok sevimli değil, çocuklar arasındaki ilişkilerde çarpıcı görüntüler yok. Çocuklara ‘‘Bu sütün kalsiyumu bol’’ mesajını verdirmek ise hiç de inandırıcı değil. (Reklam Ajansı: Manajans/Thompson Rating: Üç yıldız)

Çekirgelik

Tanrı'nın aynı anda her yerde olması olanaksızdı ve bu yüzden anneleri yarattı. (Yahudi Atasözü)

<B>İTİRAF </B>edeyim yaklaşık dört yıldır ilk defa bir reklam kampanyasını analiz ederken zorlanıyorum. Sözünü ettiğim Turkcell'in yeni reklam kampanyası. Taktik açıdan bakıldığında kampanyada o kadar çok ayrıntı var ki, o kadar çok filme ve olaya gönderme yapılıyor ki, reklamı çözümlemeyi zorlaştıran işte bu ayrıntılar. Ama reklamı sevimli kılan, akılda kalıcılığını arttıran, markaya hizmet ederek rakiplerden farklılaşmasını sağlayan da yine bu ayrıntılar. Reklam bir kere popüler bir inançtan yola çıkıyor: ‘‘Bir teknoloji gelecekse onu uzaylılar getirir.’’

Uzaylı Turkcell yaratığı, dünyalılarla iletişim kurabilsin diye, hafif Forrest Gumpvari bir yaratığa dönüştürülüyor. Tabii bu biraz Raga Oktay'ın normal halinin de hafif ‘‘Gump’’ olmasından kaynaklanıyor. Raga'nın takım elbise altına spor ayakkabı giydiğini farketmediniz mi? Çünkü halkı dinlemek için sürekli dolaşmak zorunda. Takım elbise giymesinin nedeni ise resmi bir arabulucu rolü üstlenmesi. Yaratıktan yaratığa geçiş sahneleri Fifth Elementh filminin bazı sahnelerini anımsatıyor. Gözlük kenarındaki antenle Raga'nın sinyal bebeğin yeryüzüne gönderilmiş insan hali olduğu anlatılıyor. Rap ve reggy arası cıngılın nakarat kısmı beyinlerde çınlıyor, karaoke tekniği de hem reklamın kendisini farklılaştırıyor hem de sözlerin yine beyinde çınlamasını arttırıyor.

Peki bütün bunlar niye yapılıyor diyorsunuz değil mi? Çünkü 12 milyon abonesi olan Turkcell gibi dev bir kuruluşun 8 yıllık gelişim süreci içerisinde, hele de tek tabancayken, önemli miktarda küskün ya da tatminsiz müşteri yaratması son derece doğal bir şey. Bunlara ‘‘herşeyim mükemmel’’ dese inandırıcı olamayacak. Onun yerine mizah ve cıngılı kullanarak oluşturduğu ‘‘Cell-o-budsman aracılığıyla’’, ‘‘Çalıştık bir yere geldik ama hálá iyileştirilecek şeyler var, sizi dinliyorum’’ diye daha gerçekçi bir mesaj veriyor. Cell-o-budsman karakteri, Turkcell'in müşteri odaklı çalıştığının ikna edici bir kanıtını oluştururken hem ürün hem imaj hem de promosyon kampanyalarının aynı konsept içinde sunulmasına da müthiş bir fırsat sağlıyor. (Cell-o -budsman'ın ne olduğunu anlamadıysanız Milliyet gazetesindeki okur sözcüsü (ombudsman) Yavuz Baydar'ı düşünün. Bir bakıma Cell-o-budsman Yavuz Baydar'ın uzaydan geleni..) (Reklam Ajansı: Young &Rubicam, Rating: 5 Yıldız)


Hayatın bir tık önünde olmak kolay mı? Değil, e-kolay


DİKKAT ettiniz mi televizyonlarda, çaktırmadan görevini yerine getiren iki e-kolay reklamı yayınlanıyor. Bunlardan bir tanesinde kadın mücevher seçmeye çalışıyor, beğenemiyor, mağazadan dışarı çıkıyor, anında geri dönüyor ve soruyor: ‘‘Yeni model geldi mi?’’ İkincisinde adam lokantada yemek siparişi veriyor, tam garson siparişleri alıp gidecek adam garsonu tekrar çağırıyor ve soruyor: ‘‘Siparişlerim hálá gelmedi?’’ Öykülerde şaşırtmaca var. Çünkü gerçek hayatta hiçbir hizmet bu kadar hızlı değil. Bu nedenle kolaylıkla anlıyoruz ki e-kolay ‘‘Gel bana, seni yeni ürünlerimle, hızlı hizmetimle şaşırtayım. O kadar iyiyim ki, bana alışırsın, sonra da hayattan çok şey beklersin!’’ diyor. Meraklanmamak, ‘‘Ne varmış bu e-kolay'da ya’’ diye düşünmemek mümkün değil. Çünkü hız hepimizin her hizmette aradığı en önemli unsur! Şimdi diyorsunuz ki, ‘‘Ya e-kolay alır da beklediğimi bulamazsam?’’

Reklamın oturup interneti de sağlamasını beklemiyorsunuz herhalde. Reklam söylenmek isteneni iletmiş. Sonrası hizmetin tasarımı ile ilgili bir sorun. Bu kadar e-kolay kullanıcısı varken de olmayan bir iddiayı ortaya atmak pek o kadar kolay değil herhalde. Zaten, eğer önerilene uygun hizmet sunulursa müşteriler tatmin olur, sürekli e-kolayla çalışırlar, eğer sunulmazsa beklenti yüksek olduğu için şikayetlerini arttırdıkça arttırırlar, çözüm üretilmez ise de hayatın bir tık önünde olduğunu inandıklarına tıkırt diye geçerler. Basın reklamı için övgü dolu sözler söyleyemeyeceğim. Gerçi son zamanlarda basın reklamları ile ilgili genel bir sorun bu. Ne yazık ki çok baştan savma basın reklamları yayınlanıyor. E-kolay'ınki çok da kötü değil ama başarılı televizyon reklamları karşısında şartlandırma yapılacak şey e-kolay'ın ‘‘e’’si değil, hızın ‘‘h’’si, ya da yeniliğin ‘‘y’’si olmalı. Bunu da söylemenin daha yaratıcı bir yolu bulunmalı. Yoksa basın reklamlarını farklı bir ajans mı hazırlıyor? (Reklam Ajansı: Lowe, Rating: Televizyon 5 Yıldız, Basın 2 Yıldız)


HİD'in yeni başkanı Berna Kürekçi


HALKLA İlişkiler Derneği'nde (HİD) seçim yapıldı. Berna Kürekçi, Sedat Üreten, Canan Bengiserp, Fügen Toksü, Sibel Asna, Ömer Kayalıoğlu ve Özalp Birol en çok oyu alarak yeni yönetim kurulunu oluşturdular. Kayalıoğlu ve Birol, nezaket gereği, Kürekçi'nin kendi ekibiyle çalışmasına olanak sağlamak için yönetim kurulundan istifa ettiler. Cuma günü yapılan toplantıda da yerlerine asil üyelerden Prof. Filiz Balta ve Tuğçe Gürel seçildi. Berna Kürekçi de Halkla İlişkiler Derneği'nin yeni başkanı oldu. Ne diyelim, hayırlı olsun. Seçim bitti. Berna Kürekçi'ye önerimiz özellikle bir konuda mutlaka Meral Saçkan'ı izlemesi. Saçkan şunu yaptı bunu yapmadı diye bir şekilde eleştirilebilir, ama tarafsızlığına söz söylersek taş oluruz. Gözüm HİD'in üstünde Sayın Kürekçi. Önce hedeflerinizi bekliyoruz. Net, ölçümlenecek hedefler. Halkla ilişkilercilerin herkese ‘‘ölçümlenecek iş hedefleri’’ ahkamı kesmesi kolay. Derneğe de ölçülebilir hedefler koyun da görelim bakalım. Eğer ölçülebilecek hedefler koymazsanız nasıl değerleriz biz yapılanları?


Sayın Taşar ‘şeffaf’ demek ne demek?


TURİZM Bakanı Mustafa Taşar, Türkiye'yi tanıtacak reklam ajanslarının seçimi için yapılacak 50 milyon dolarlık ihale için ben ‘‘Abuk sabuk ihale’’ diye yazınca şahin gibi atılıp iki gün içinde yanıt göndermiş ve ‘‘şeffaf, mükemmel bir ihale’’ demişti. Geçen hafta ‘‘Sayın Taşar bazı ülkelerin reklam işleri seçici kurulun listesinde bulunmayan reklam ajanslarına verilmiş, eğer ihale şeffafsa seçici kurul ve ihale kurulu sonuç tutanaklarını açıklayın. Reklamcılar Derneği rahatsız’’ dedim. Bir hafta geçti, ‘‘tıs’’ yok. Sizce bu ne anlama geliyor? İster istemez insan ‘‘Gizlenecek bir şeyler var ki sonuçlar açıklanmıyor’’ diye düşünüyor değil mi? Evet öyle düşünüyoruz Sayın Taşar. Siz sonuçları açıklayana kadar da öyle düşünmeye ve düşündürtmeye devam edeceğiz.


TRT kimin televizyonu?


ORHAN Gencebay'lı İdeal Kart reklamı kampanyasının satışa olan etkilerini merak ettim, Dışbanklılar'a sordum. Öğrendiğime göre kampanya öncesinde dört haftalık bir sürede ortalama 20.000 İdeal Kart başvurusu olurmuş. Gencebay kampanyası dört hafta yayında kalmış ve bu süre içinde başvuru sayısı % 200 artarak 60.000'i aşmış. Tabii ki kampanya sadece televizyon reklam filminden ibaret değil. Açıkhava reklamları, radyo reklamları, alışveriş merkezlerindeki başvuru standları da var. Ama kaldıraç görevi Orhan Gencebay'da. Şimdi soruyorum: TRT kimin televizyonu? A) Devletin B) T.C. Vatandaşlarının C) Yılmaz Karakoyunlu'nun D) Bu Türkiye'nin E) Öteki Türkiye'nin F) İktidarda kim varsa onun G) Valla benim değil. Zorlanıyorum, ne olur yardım edin Mehmet Ali Bey!


Çekirgelik


Başarısızlık ecel değil, öğretmendir; yeniIgi değil gecikmedir; çıkmaz sokak değil, virajdır. (W.Word; Z.Baltaş, Krizde Fırsatları Görmek, Remzi,2002,s.32'den).

<B>HÁLÁ</B> nereye gitsem herkes soruyor: <B>‘‘Güzel insan! Niye bu kadar Sinan Çetin'in üzerine gittin?’’</B> Onlara ‘‘Sinan Çetin'le hiçbir alıp veremediğim bulunmadığını, ona düşmanlık beslemediğimi, sadece sapla samanın karışmasına engel olmaya çalıştığımı’’ tekrar tekrar anlatıyorum.

Yeri gelmişken bir kez daha deneyeyim. İşte Young&Rubicam reklam ajansının mutfağından çıkan onun yönettiği Raga Oktay'lı yeni Turkcell filmleri! Hoş değiller mi? Ne demek hoş bence çok iyiler. Bu filmler bize bir kez daha gösteriyor ki, Sinan Çetin iyi bir reklam yönetmeni. Ancak deneyimler gösteriyor ki, o bir reklamcı gibi düşünemiyor. Sinema zekasından göndermelerle reklam düşünüyor ve bu nedenle yaptığı işler saman alevi gibi kısa ömürlü oluyor.

Oysa bir markanın yaratımı ve sürdürülmesi için gereken reklam çok başka birşey ve onu tasarlarken reklamcı zekası gerekiyor. Sinan Çetin, ister ajanslı ister ajansız reklam filmi çeker, isteyen reklamveren de gider onunla çalışır. Bu beni ilgilendirmez. Ama başından sonuna; medya planı dahil, radyo reklamı dahil, radyo seslendirmesi dahil bir ürüne reklam yapacaksa, reklam ajansı kurup, ‘‘marka yönetiyorum’’ diye ortaya çıkması gerekir. Her markanın gereksinimi televizyon reklamı olmayabilir ve bazen birinin donkişotluk yapıp bunu savunması gerekebilir! Sinan Çetin ününde birinin sektör dışından gazel okuyup, yeri geldiğinde reklamcıymış gibi yapıp, yer geldiğinde reklamcıymış gibi yapmaması, bu kadar reklam cahilinin olduğu bir ülkede reklam sektörüne zarar veriyor. Söylediğim buydu. Hálá da bu. Şimdi anladık mı? (Yeni Turkcell kampanyası analizi haftaya)


Sayın Taşar ne olacak bu ihalenin SÇMK durumu?


25 KASIM 2001 tarihinde Turizm Bakanlığı'nın Türkiye'yi yurt dışında tanıtacak reklam ajansını seçmek için açtığı 50 milyon dolarlık ihaleyi eleştirmek üzere ‘‘Turizm Bakanlığı'nın Abuk Sabuk İhalesi’’ başlıklı bir yazı yazmıştım. Turizm Bakanı Taşar gönderdiği yanıtta ‘‘Reklam ajansı seçim yöntemi son derece şeffaf, demokratik ve adaletli’’ diye belirtmişti. Biz de ‘‘Sizin iyi niyetinize güveniyoruz, ama dikkat edin’’ demiştik. Taşar'ın belirttiği gibi 15 ülke için ajans seçim sürecinin ilk aşaması sağlıklı bir şekilde işledi. Seçici kurul 26'sı Türkiye'den, 58'i yurtdışından olmak üzere 84 projeyi değerlendirdi. 11 ajansa ait 18 proje için sunum daveti yapıldı. Ajanslar sunumlarını yaptılar ve her ülke için birden fazla ajans ihale komisyonuna sunuldu. Sonra? Sonrası meçhul. Sonrası gizli, anti-demokratik ve adil değil. Reklamcılar Derneği adına Seçici Kurul üyeliği yapan Şükrü Öksüz seçici kuruldan çıkıp, ihale komisyonuna giden liste ile ihale komisyonundan çıkan liste arasında fark olduğunu iddia ediyor. Reklamcılar Derneği de bu konuda diken üstünde..

Sanırım, ‘‘Bakanlık, İyi niyetimizi kötüye kullanıyor’’ diye düşünüyorlar. Bunda da haklılar. Çünkü ortada resmi bir açıklama yok. Tam bir ŞÇMK durumu söz konusu. Sayın Taşar eğer bu ihale sizin dediğiniz gibi şeffaf bir ihale ise seçici kuruldan çıkan liste ile ihale komisyonundan çıkan reklam ajansları listesini açıklar mısınız? Eğer açıklamaz iseniz ben de bu ihaleyi ‘‘abuk sabuk bir ihale’’ diye tanımlamaz mıyım? ‘‘İyi niyetinize güveniyoruz’’ lafını da geri almaz mıyım? (Not: SÇMK=Saldım Çayıra Mevlam Kayıra).


Halkla ilişkilerciler artık söküklerini dikebilmeli


HALKLA İlişkiler Derneği'nde (HİD) Salı günü yeni yönetim seçilecek. Başkan Meral Saçkan'ın görev süresi bitiyor ve yeniden aday olmuyor. Şu ana kadar ortada iki liste var. Biri Ömer Kayalıoğlu'nun listesi. Ömer Kayalıoğlu (53), Koç Grubu'ndan, Arçelik Kurumsal İletişim Direktörü. Berna Kürekçi (33) ise Doğan Grubu'ndan, CNN'in Pazarlama ve Halkla İlişkiler Müdürlüğü'nü yapıyor. Listesinde; Sibel Asna, Fügen Toksü, Sedat Üreten, Prof.Dr. Filiz Balta, Atacan Tırnova var. Ömer Kayalıoğlu'nun listesinde ise; Arın Dörtok, Arzu Çekirge Paksoy, Atacan Tırnova, İpek Özgüden, Özalp Birol, Yavuz Can Yazıcı var.

PRCI üyesi halkla ilişkilerciler Meral Saçkan, Necla Zarakol, Leyla Bozkurt, Ali Saydam ve Salim Kadıbeşegil'in Kayalıoğlu'nu desteklediği yolunda kanıtlar ve duyumlar var.

HİD Tüzüğüne göre seçimlerde listeler değil kişiler oylanıyor. Dolayısıyla, her iki listeden en çok oyu alacak üyelerle karma bir yönetim oluşması mümkün. Nitekim Ceyda Aydede ‘‘İki listeden de adaylara oy verebilirim’’ diyor.

Anlayacağınız Salı günü yapılacak seçim oldukça çekişmeli ve heyecanlı geçeceğe benziyor. Seçim günü yeni listeler de çıkabilir. Kim seçilirse seçilsin yeni dönemde HİD'in faaliyetlerini daha yakından izleyeceğimi belirteyim. Galiba halkla ilişkilercilerin böyle bir projektöre gereksinimi var. Tüm dünyada 11 Eylül'den sonra halkla ilişkiler mesleğinin önemi arttı. Türkiye'de ise gereksiz çatışmalar yüzünden halkla ilişkilerciler kendi söküklerini dikememeye başladılar.

İşte en güzel örnek: Geçen hafta HİD'in düzenlediği Altın Pusula yarışması ödül töreni neredeyse haberden bile sayılmadı! Halkla İlişkilerin hakettiği saygınlıkta bir meslek olarak anılması için önce dernek karmaşasının bitmesi, çatışmaların çözüme ulaşması ve sonra da oturup firmalara ‘‘vizyon ahkamı’’ kesenlerin kendilerine bir ‘‘vizyon’’ çizmeleri gerekir. Bunu yapacak kan Türkiye'deki halkla ilişkilercilerin damarlarında kesinlikle mevcuttur!


Tıfıra tıfır elde var tıfır!

ASENA'ya 80 milyar, Athena'ya 60 milyar... Film yapım 200 milyardan aşağı değildir. Cem Yılmaz'a milyonlarca dolar. Sonuç? Milleti güldürdük. İyi ettiniz. Ama millet zaten Cem Yılmaz'a gülüyordu. Size gerek yok ki! Marka-öykü bağlantısı nerede? Amaç Cem Yılmaz'ın ününe ün katmak, ona sponsor olup televizyonda program yapmasını sağlamaksa bir diyeceğim yok. Lütfen buna reklam demeyin o zaman. Lütfen artık, iki şarkıcı, iki türkücü, iki komedyeni çıkarıp, espri patlattırıp altına da markanızı yazmayın. Yazıyorsanız da buna reklam demeyin. Reklama haksızlık etmeyin! Hele de ürün bir teknoloji ürünü ise, GSM operatörü ise.. Güldürmekten başka şeyler mutlaka olmalı... Türk reklamcılığında artık bu dönem bitmeli. Mutlaka bitmeli. Yoksa reklam bitecek ve son gülen iyi gülecek..


Maliye bu oyuna artık dur demeli...


‘‘KDV'siz’’ kampanyalara bir çift sözüm var. İşin tadını iyice kaçtı. Birçok firma KDV'yi kullanarak ‘‘iyi adamı’’ oynamaya, vergi koyan devleti de ‘‘kötü adam’’ olarak göstermeye başladı. Vergiyi böyle konumlandırmak ve devletin gereksiz aldığı bir şey olarak göstermek çok yanlış. Vergi bilincine sahip olmayan, vergiyi bir yük olarak gören bir ülke olduğumuz zaten ortada. Yılda bir kere vergi dairelerinin önüne ‘‘En kutsal kazanç, bizim kazanç’’ yazmakla da vergi bilinci oluşmuyor. Türkiye'deki vergi yasalarının insanı vergiden soğutan bir ayrıntıda ve gereksiz istisnalarla dolu olduğunu, KDV oranlarının bazı ürün ve hizmetler için çok yüksek olduğunu ben de kabul ediyorum, ama göz göre göre de varolan bilinçsizliği pekiştirmemek lazım. ‘‘Vergi olmadan hayallerimizdeki Türkiye'yi yaratmamız mümkün değil, kafamıza sokalım. Maliye‘‘kötü adam nasıl olurmuş gösterip’’ artık bu oyuna bir dur desin!


Çilek yemeye de karşı mısınız?


TÜRKİYE'de bazı profesyonel protestocular herşeye karşı. Reklama karşı, pazarlamaya karşı, tüketime karşı, medyaya karşı, popüler kültüre karşı, magazine karşı, özelleştirmeye karşı, sinemaya karşı, DVD'ye karşı, yani keyif veren her türlü maddeye karşı. Onlara bir yardımım olsun diye haber vereyim. Bilim adamları, yapılarında Endorphin bulunduğu için çilek, muz, üzüm, portakal, çikolata, dondurma, makarna, ekmek, fıstık, susam ve şarabın insanları en fazla mutlu eden yiyecek içecek maddeleri olduğunu bulmuşlar.

Hani diyorum bu doğuştan protestocular mücadele için kendilerine yeni yeni hedefler arıyorlarsa yarından tezi yok işe ‘‘çilek’’le başlayabilirler. Çilek yemenin nasıl bir mutlu azınlık yarattığı, bu azınlığın da egemen sınıfın çıkarlarına nasıl hizmet ettiği konusu üzerinde bence mutlaka durulmalı. Katılmıyorsam namerdim!


Çekirgelik


Büyük bir organizasyonda çoğunlukla birlikte yanlış olmak, tek başına doğru olmaktan çok ama çok daha güvenlidir.

(John Kenneth Gabraith)

<B>YENİ</B> Solo tuvalet kağıdı reklamını acilen yayından kaldırmak lazım. Reklamda kadının biri arabasını parkediyor. Sonra aynı kadını marketin içinde ve rafdan Solo tuvalet kağıdı alırken görüyoruz. Bu sırada reklam yaklaşık 8 şiddetinde bir depremle sarsılıyor. Nasıl sarsılmasın? Kadının arabasının üstüne uçan daire düşüyor. Ve dış ses uyarıyor: ‘‘Solo, hayat kurtarır.’’

Biz ne olduğunu anlamaya çalışırken bu kez dış ses bizi yatıştırıyor: ‘‘Ama her zaman böyle değil. Türkiye'de son on yılda sarılık, tifo, dizanteri gibi hastalıklardan 589.000 kayıtlı vaka var. Su ve tuvalet kağıdı kullanın!’’

Haksız mıyım? Birkaç Avrupalı yetkili bu reklamı izlese, Avrupa Birliği'nin kapıları bırakın gelecek on yılı, sonsuza kadar bize kapanmaz mı? İşin yoksa adamlara tuvalette ne kullandığını anlat! Bakın aklıma ne geldi. Bu filmi Tarkan'ın ‘‘Hüüplü’’ filmi yerine Türkiye'nin tanıtımında kullansak, vallahi adamları Türkiye'ye gelmeden kültür şokuna sokar, merakından Türkiye'ye gelenler yüzünden de para basarız. Teknik açıdan bakacak olursak, reklamın oldukça dikkat çekici olduğunu ve ‘‘niye tuvalet kağıdı?’’ sorusuna verilecek yanıtı kalıcı bir şekilde öğrettiğini söyleyebilirim. Söz edilmesi sevimsiz, gösterilmesi imkansız bir konu için seçilen yaklaşım hiç de fena değil. Markaya olan sempatiyi arttırabilir. Ancak, sadece öğretmek, özendirmeye yetmiyor tabii ki. Sorun biraz burada. Eğer birşeyi bilmek, o şeyi yapmamayı gerektirse kimse sigara içmezdi. Sigaranın kansere neden olduğunu bilmeyen mi var?

( * * * )


Reklamlar yönetici zekásının aynasıdır!


NORMAL zeka, duygusal zeka derken bir de başımıza yöneticinin duygusal zekası çıktı. Yok efendim yüksek duygusal zekalı yönetici kendine güvenirmiş, kendini işine adarmış, otorite kullanmadan etkilemeyi bilirmiş, çatışmaları kolayca çözermiş, inandırıcılığı yüksekmiş de miş.. miş. Valla ben normal, duygusal, tamamen duygusal, kemikli zeka falan anlamam. Bir firmanın yöneticisinin zekásını reklamlarına, halkla ilişkiler ve diğer iletişim etkinliklerine baktım mı şıp diye anlarım. Siz anlamıyor musunuz? İyi bakın, kesinlikle siz de anlarsınız. Sizce çevrede yönetici zekası yüksek kaç kişi görünüyor? ‘‘Yok’’ demiyorum. Var da... Kaç tane? Hadi bir tanesini ben söyleyeyim Cem Boyner. Başka? Söylemeyeceğim, siz bulun.


Kiremit deyince aklınıza ne gelir?


GEÇEN hafta ''Tuğla ve Kiremit Üreticileri Derneği (TUKDER), Lafarge Çatı Çözümleri A.Ş'yi Reklam Kurulu'na şikayet etti‘‘ diye haber vermiştim. İddia Lafarge'ın Brass markası altında ‘‘Beton Kiremit’’ üretip, reklamlarında sadece ‘‘Kiremit’’ olarak tanımlamasıydı. Yazımı ‘‘Sözlüğü baktım, kiremit maddesinin karşısında ‘kilden yapılır' yazıyor. Bence de ortada bir yanlış yönlendirme var, ‘beton kiremit' bile denmez’’ diye bitirmiştim. Yani TUKDER'den bile radikal bir sonuca ulaşmıştım. Lafarge'dan bir açıklama geldi. Özetle şöyle diyor: ‘‘Dünyanın konusunda lider kuruluşuyuz. Kiremit temel olarak kil, çimento, perlit agrega, metal, kumla kaplı metal, emaye, cam gibi değişik hammaddelerden mamul bir çatı kaplamasının genel adıdır. Kiremit sözcüğü sadece ‘pişmiş kilden mamul ürünleri' kapsamaz. Türkiye'de de çeşitli hammaddelerden yapılan kiremitlerin TSE tarafından yayınlanan standartları vardır. Ürettiğimiz ürünün faydasını ve kullanımını ifade edebilmek için kullanabileceğimiz, tek sözcük kiremittir. Ürünlerimizin teknik özellikleri her türlü satış literatürümüzde yazıyor. Satın alıcılar da Braas ürünleri hakkında tam olarak bilgilendiriliyorlar.Türkiye'de ürettiğimiz kiremit ürünleri konusunda tüketiciyi yanılttığımız savınıza katılmıyoruz.’’

Lafarge'ın açıklamasına göre Türkiye'deki bütün sözlükler yanlış. Birileri de bizi yıllardır ‘‘Kiremit sadece kilden yapılır’’ diye kandırmışlar! Peki ‘‘Kiremit’’ deyince aklımıza ‘‘kilden yapılan Kiremit’’ geliyorsa suç bizim mi? Bu suç mu? Reklam hukuku açısından aklımızdaki mi önemli yoksa diğer ülkelerde geçerli olan mı yoksa kitapta yazan mı? Bence ‘‘Aklımızdaki’’ önemli. Kiremit denince aklıma ‘‘Kil Kiremit’’ geliyorsa, diğerleri ‘‘Kiremit’’ deyince beni kim kurtaracak? Reklam Kurulu bir karar versin, nedenini tartışalım.


Amma da çok okunuyomuşum ha!


PERŞEMBE Gecesi Hürriyet Reklam Grubu reklam ajanslarına, reklamverenlere Hürriyet binasında bir parti verdi. Daha girişte ‘‘küt’’ diye Hürriyet gerçeği suratıma şaklatılınca niye yalan söyleyeyim etkilendim. Hürriyet'in 24 Mart 2002 tarihindeki satış rakamı olan 739.271 adet gazeteyi temsil etmek üzere gazete balyalarından bir labirent oluşturulmuştu. Hem de aynı sayıda tam 739.271 adet gazete kullanılarak... Dudağınızı mudağınız bükmeyin, bu kadar gazete biraraya gelince öyle şişede durduğu gibi durmuyor. Ortaya bir dudağı yerde bir dudağı gökte Hürriyet çıkıyor. Günün anlam ve önemini belirten dehşetengiz bir müzik eşiliğinde bu labirentin içinden geçerek parti salonuna ulaşmak çok heyecan vericiydi. ‘‘İçimden amma çok adam okuyomuş beni ha’’ diye geçirmediysem köşemin mürüvetini görmeyeyim. Sektöründe tiraj lideri bir gazete böyle bir toplantıda daha başka nasıl bir etki bırakmak ister! Eğer o labirentin içinden geçen herhangi biri aynı duyguyu yaşamadıysa, kesin genlerinde bir bozukluk vardır. İşte söylemek istediğim bu. Etkili ve doğru iletişim zeka işi. Hele de hedefinde ‘‘reklam zekasından’’ çok iyi anlayan, onu iyi koklayan insanlar varsa sen onların zekalarının üstüne çıkmak zorundasın. Tirajdan labirent fikri bence, eşik seviyesinin üstünde böyle bir fikirdi. Kutlarım.


Reklam yapıCeksın satamiCeksın!


YENİ Fiat Palio reklamındaki vites değiştirme hareketi, arabanın savrulması, sonra arkada oturan genç kızın savrulma görüntüleri gençleri trafikte tehlikeli davranışlara özendirebilir. Hedef gençlik olduğunda da sonuçları iki kere düşünmek gerekir. Diyeceksiniz ki Bradd Pitt'in neredeyse bir amuda kalkmadığı Yeni Toyota reklamını niye aynı nedenle eleştirmedin? Eleştirmedim çünkü o hareketlerin tamamen ‘‘gösteri’’ amaçlı olduğu belli, reklam izleyiciyi içine almıyor, dışarda tutuyor. Burada daha hayatın içindeki bir reklamdan, taklit edilme olasılığı yüksek davranışlardan söz ediyoruz. Reklam başarılı, ama bir de o sahneler olmasa. Tehilikeli sekanslar çıkarsa yıldızlarını da veririz.

PAKPEN'in ‘‘Ceksın Ailesi’’ reklamları ile ne yapmak istediğini anlamadım. Eğer adamın adı ‘‘Alacaksın’’ çağrıştıracak şekilde ‘‘Ali Ceksın’’ ise kadınınki niye ‘‘takacaksın’’ı çağrıştıracak şekilde ‘‘Takı Ceksın’’ değil? Adam niye uçarak bilek hareketi yapıyor da kadın pencereyi açıp hava alıyor? Sonra o sirk atmosferi neden? Rüya mı bu? Yoksa kabus mu? Kesin kabus. Eleştirdiğim reklamlar rüyama girip benden intikam alıyorlar. Lütfen yapmayın. Etkisiz reklamlar yapmanıza birşey demiyorum, ama lütfen satamayınca, suçu reklama yüklemeyin. Hem böyle verimsiz reklam yapiceksin, hem malını saticeksin, olmaz. YapmiCeksın! ( * )


Çekirgelik


İş dünyasında beni gerçekten korkutanlar, elini ateşe uzatmamış ve ateşin acısını duymamış olanlardır.

(Bob Kavner)

<B>GEÇEN</B> hafta <B>‘‘Kışın dondurma yesek mi, yemesek mi?’’</B> başlıklı yazımda <B>‘‘İstanbul Tabipler Odası, Tıbbi Deontoloji Tüzüğü'nün 8. ve 10. maddelerine aykırı davrandığı için Algida reklamlarında oynayan Prof. Hilal Mocan'ı para cezası ile cezalandırmış, Algida da Mocan'ın reklamını yayından kaldırmış’’</B> diye yazmıştım. Söz konusu maddeler ‘‘doktorlar kendi reklamlarını yapamaz, yeterince bilimsel kanıt bulunmayan teşhis ve tedavi yöntemlerini tavsiye edemez diyor’’ diye de eklemiştim. Yazımı ‘‘bu konu üzerinde yeniden duracağım’’ diye de bitirmiştim. Çünkü topladığım bilgiler beni hiç de tatmin etmemişti.

Önce iki maddi hatayı düzeltelim. İstanbul Tabipler Odası Prof. Mocan'a Tıbbi Deontoloji Tüzüğü'nün 8. maddesine ve Türk Tabipler Birliği ‘‘Hekimlik Meslek Etiği Kuralları’’nın 15'inci maddesine göre ceza uygulamış. İlk bilgiyi bana Tabipler Odası'nın Hekimlik Uygulamaları Bölümü vermişti. Unilever uyardı, ben de Tabipler Odası'na yeniden sordum, yanlışlık yaptıklarını kabul ettiler. Ayrıca Unilever gönderdiği yanıtta Prof. Mocan'a uygulanan cezanın kampanyanın içerdiği ana mesajla ilgisi olmadığı için, ‘‘Her mevsim dondurma öneren’’ reklamları yayından kaldırmadıklarını belirtiyor. Gerçekten de öyle 8. madde, ‘‘doktorlar kendi reklamını yapamaz’’, 15. madde ise, ‘‘Hekimler, endüstri kuruluşları ile hiçbir çıkar ilişkisi kuramazlar. Bilimsel araştırma ve eğitime yönelik ilişkiler ise şeffaf ve kurumsal olmalıdır. Bu ilişkilerde TTB'nin hazırladığı Hekim ve İlaç Tanıtım İlkeleri geçerlidir’’ diyor.

Reklamlarda da görüleceği gibi Algida'nın ‘‘Her mevsim dondurma yiyebilirsiniz’’ diyen reklamlarında temel kanıt İstanbul Üniversitesi Tıp Fakültesi KBB Hastalıkları Ana Bilim Dalı'ndan alınan resmi görüşe dayandırılıyor. Prof. Hilal Mocan da çocuk hastalıkları konusunda çalışan çok değerli bir bilim insanı. Yurt dışında yaptığı çalışmalar, yayınlar herkes tarafından takdir ediliyor. Hangi hastasına sorsam, hasta takibindeki titizliğinden ve işine olan bağlılığından söz ediyor. Durum böyleyken ve kampanya neredeyse 1,5 yıldır yayınlanıyorken, İstanbul Tabipler Odası'nın ‘‘doktorlar reklamda oynayamaz, ticari kuruluşlarla ilişkide olamaz’’ diye Prof. Mocan'a ceza uygulaması düşündürücü. Üstelik kampanyada profesör ünvanı olmayan iki doktor daha görev almışken. Eğer bir Üniversite ‘‘her mevsim dondurma yiyebilirsiniz’’ diye görüş bildirmiş ise bir profesör toplumdaki yanlış bir kanıyı değiştirmek için niçin reklama çıkıp destek vermesin? Böyle bir reklamda görev almanın neresi ahlaksızlık. Yoksa hálá Türkiye'de genel olarak reklamların ‘‘ahlaksız ve aşağılık’’ olduğunu düşünen birileri mi var?


Hakkaten kışın dondurma yiyebilir miyiz?


ŞİMDİ içinizden ‘‘Peki hakkaten kışın dondurma yiyebilir miyiz?’’ diye düşünüyorsunuz değil mi? Konuyu bir kez daha araştırdım. Unilever'in gönderdiği dokümanları inceledim. İstanbul Üniversitesi Tıp Fakültesi KBB Ana Bilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Tayfun Sunay'la görüştüm. Osmangazi Üniversitesi Tıp Fakültesi KBB Ana Bilim Dalı Öğretim Üyesi Prof.Dr. Cemal Cingi ile görüştüm. Sonuç şu: ‘‘Soğuk bir yiyecek ya da içecek ağızda fazla ısıtılmadan bol miktarda boğaza aktarıldığında ve uzun süre orada temas ettiğinde oradaki damarlarda kan dolaşımını yavaşlatması (büzüşme) nedeniyle, bazı meyilli insanlarda lokal olarak oradaki direnç mekanizmasını kırma ve sorun yaratma olasılığı vardır. Bunun da kışla ve yazla ilgisi yoktur.’’

O halde sorulması gereken soru ya da test edilmesi gereken hipotez şudur: Türkiye'de yetişen insanların boğazları diğer ülke insanlarına göre soğuktan nem kapmaya daha mı müsaittir?

Niye bu soruyu soruyoruz?

Çünkü diğer ülkelerde daha fazla dondurma tüketiliyor ve oralarda yaz olsun kış olsun ‘‘Boğazları ağrır, çocuklara dondurma yedirmeyeyim’’ diyen anneler yok.

Bana göre, İstanbul Üniversitesi Tıp Fakültesi KBB Hastalıkları Ana Bilim Dalı'nın onay verdiği işte asıl bu düşünce: Türkiye'de yetişen insanların ‘‘boğaz dirençleri’’ diğer ülke insanlarından farklı değildir. Yani çocuk yetiştirme biçimimiz ‘‘boğazı hastalanmaya meyilli’’ bir ırk yaratmamaktadır.

NOT: Buz parçacığı içermeyen ‘‘dondurma’’nın boğazdaki yangıların giderilmesinde ve bademcik ameliyatı sonrasında doktorlar tarafından önerildiğini de belirtelim.


Biz Kupa'nın onlar neyin peşinde?


DÜNYA Kupası'nın resmi sponsoru Coca Cola'nın bu konudaki ilk tematik filmi yayına girdi. Coca Cola bu filmde, Türk Milli Takımı'nın dünya kupasına yapacağı yolculukta ‘‘Türkiye ile gönül birliği’’ içinde olduğu duygusunu geçirmeye çalışıyor. Bu duyguyu çok etkili bir şekilde geçiriyor. Yapım harika. İki gencin fikir yumurtlama dönemi ile başlayan öykü, kırmızı beyaz ampullerden ve iki gencin ‘‘zihni sinir’’ icatlarından yola çıkarak yakında ‘‘Türkiye'nin kalbi’’nin Seul'de atacağını bugünden anımsatıyor. Bu film, Cola'nın ‘‘Global düşün yerel hareket et!’’ kapsamında yaptığı en başarılı film ( * * * * * ).

PEPSİ ise Dünya Kupası'nın resmi sponsoru olmasa da ‘‘orada olduğunu’’ zekice hazırlanmış reklam stratejisi ile hissetirmeye çalışıyor. Sumo güreşçilerine futbol oynatma fikri müthiş bir mizah duygusu yaratıyor. Bu filmde Okan gibi yerel oyuncularla da yerel katılım sağlanmaya çalışılıyor. İkinci filmde de yine Uzak Doğu'ya özgü bir göstergeden, selamlamadan yola çıkılıyor. Roberto Carlos cinlik yapıp çekik gözlüleri yanıltıyor ve golünü atıyor. Filmler hoş, zekice tasarlanmış, beğeni duygusu yaratan filmler ama bence ‘‘yerel dokunuş’’ olmadığı için etki açısından uzun ömürlü değiller. ( * * * * )


Kiremit neden yapılır?


TUĞLA ve Kiremit Üreticileri Derneği (Ne dernekler var görüyorsunuz değil mi?) Lafarge'ı, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu'na şikayet etmiş. Nedeni de Lafarge'ın betondan ürettiği çatı kaplama malzemelerine ‘‘kiremit’’ demesi ve Braas markası altında ‘‘kiremit’’ diye reklamını yapması. TUKDER sadece kilden yapılan çatı kaplama malzemelerine ‘‘kiremit’’ denebildiğini iddia ediyor. Lafarge ise ‘‘betondan da kiremit yapılabilir’’ diyor. Sözlüğe baktım. Kiremit maddesinin karşısında tanım ‘‘Kilden yapılmış...’’ diye başlıyor. Dolayısıyla betondan yapılmış bir çatı kaplama malzemesine rengi ve şekli kiremite benzese de ‘‘kiremit’’ hatta ‘‘beton kiremit’’ demek mümkün değil. Alüminyum doğrama beyaza boyanırsa ona ‘‘Pimapen’’ ya da ‘‘Alüminyum Pimapen’’ denilebilir mi? Denirse ‘‘malın içeriği’’ konusunda tüketici yanıltılmış olur ki, bu da Sanayi ve Ticaret Bakanlığı'nın ilgili yönetmeliğindeki reklam ilkelerinin çiğnenmesi demektir. Sonucu birlikte göreceğiz.


Becerikli erkekler çekirdek çitler!


ALTIN takı sektöründeki markalaşma çabalarını zevkle izliyorum. Favori'nin reklamı ilginç. Fikret Kuşkan reklamda becerikli bir şekilde çekirdek çitliyor, Elena ise beceriksizce çiçek dikiyor. Aslında Elena hep oradaymış, ama Kuşkan'a o gün birden vahiy iniyor ve Elena'nın beceriksizliğinin pardon altın takısının farkına varıyor. Çünkü onun altın takısı Favori. Aman Allahım! O ne? Elena'ya aşık oluyor. Çünkü, Favori'nin tuttuğu her şey altın oluyor, güzelleşiyor! Ben bu reklamı anlayacağım diye göbeğim çatladı. Aşk ve altın takı arasında duygusal bir bağlantı kurmak fena fikir değil, ama bir de anlama becerimiz zorlanmasa ( * * ).

ŞEKERBANK, reklamlarında, sadece logoyu hareketlendirip, fondaki sesle bir takım mesajlar vermeye çalışıyor. Sadece ‘‘Logo’’ ile bir mesaj verilebilmesi söylenenlerin de akılda kalabilmesi için önce Logo'nun çağrışımlarının yerli yerine oturtulması gerekir. Söyler misiniz Şekerbank'ın ‘‘Şeker’’den başka hangi çağrışımı var? ( * ).

ORHAN Gencebay'lı İdeal Kart reklamının en önemli özelliği bir ünlünün işine uygun, özelliğine uygun bir şekilde hem de seviyeli bir şekilde kullanımı. Reklamda, bas gitar çalan gençle, bağlama çalan Gencebay'ın atışması, hoş bir gerilim yaratıyor. Gencebay'ın bu film için bestelediği müzik de filmin tekrar tekrar izlenebilirliğini sağlıyor. ‘‘Gencebay'ın ideali evrensel müzik yaratmaktı çalıştı, başardı, sizin de İdeal Kart'ınız olursa her idealinizi gerçekleştirirsiniz’’ fikri biraz zorlama. Gencebay'ı kullanmak İdeal Kart'ın farkında olma oranını hem Gencebay severler arasında, hem de sempatizanları arasında artıracaktır. Ancak sonuçlar kart satışlarına nasıl yansır onu bilemem ( * * * ).


Çekirgelik


Hayatta hiçbirşey, olmak zorunda olduğu gibi, olmak zorunda değildir.

Haluk MESCİ

<B>PERŞEMBE</B> gecesi Sultanahmet'teki Four Season Otel'de Dışbank'ın İdeal kart için yaptığı ilk iki reklam filminin ilk gösterimlerini izledim, daha sonra bir anda kendimi, Türkan Şoray ve Orhan Gencebay'la bir odada başbaşa havadan sudan ve oynadıkları reklam filmlerinden konuşurken buldum. (Tabii ki yanımızda Sevim Emre de vardı!) Türkan Şoray'a daha önce hangi reklam filmlerinde rol aldığını sordum. Daha önce Profilo'nun ve Ören Bayan'ın reklam filmlerinde rol aldığını söyledi. 'Reklam filmi oyunculuğu ile, sinema oyunculuğu arasındaki fark var mı?' diye sorduğumda ise, 'Çok farklı değil ama birçok mesajı çok kısa sürede vermek gerektiği için, reklam filmi oyunculuğu biraz daha zor' dedi. Reklam filminde replik öğrettiği küçük kızla ve 'çok istenirse başarıya ulaşılır' düşüncesiyle 'Yağmur'a göndermeler yapıldığını söylediğimde ise 'Aaa kısa sürede ne kadar çok şeye dikkat etmişsiniz, ben hiç bunları düşünmemiştim' diyerek çok şaşırdı.

Orhan Gencebay'ın ise bu, 35 yıldır kabul ettiği ilk reklam teklifi imiş. 'İdeal kart reklamındaki oyunculuğunu çok beğendiğimi' söyleyince 'Klark çektim' dedi. Türkan Şoray'da söze girip, Gencebay'ın 'Klark'ına bayıldığını belirtti. Gencebay'dan öğreniyorum ki, o bir Ayhan Işık hayranı. 'Klark' çekmeyi de ondan öğrenmiş. Ayhan Işık'ın da hocasının kim olduğu belli, Clarke Gable. Yalnız bu 'Klark' çekme işini sadece sol kaşıyla yapabildiği için Gencebay biraz üzgün. Çok çalışmış ama sağ kaşıyla klark çekmeyi bir türlü becerememiş.

Gencebay'a 'Reklamda evrensel müzik yaptığınız iddiası var. Bu konuda eleştiri almaktan korkmadınız mı?' diye sordum. Bana 6 yaşından bu yana Klasik Batı Müziği, Caz, Rock her türlü müziğe yakın olduğunu, eğitimini aldığını , müziğinin 'arabesk' diye yanlış tanımlandığını ve müziğinin bizim coğrafyamızın bir parçası olduğunu ve bu yönüyle de evrenseli tamamlayan bir parça olduğunu anlattı. Tam burada da Türkan Şoray söze girdi 'Orhan Bey' dedi 'Sizden bir şey rica edebilir miyim?'. 'Buyrun' dedi Gencebay. Şoray, ekledi:

'Benim için bir beste yapabilir misiniz?'

Orhan Gencebay'da görüntü var, ses yok. Yanıt vermeden geçiştirip hemen yanındaki Sevim Emre'ye birşeyler söylemek için döndü. Ben Gencebay'ın harekat planını anlayıp üsteledim:

'Orhan Bey yanıt vermediniz, beste yapacak mısınız?'

Orhan Baba, baktı kaçış yok, 'Hay hay efendim' dedi. 'Hemen, bu gece..'. Anlayacağınız eğer Perşembe gecesi Gencebay, Şoray'a beste yapmışsa bunda benim payım büyük. Sizce besteyi bitirebilmiş midir? Biraz zor olmuştur ama, bana halletmiştir gibi geliyor. Ne dersiniz?


Kışın dondurma yesek mi, yemesek mi?


Bir okuyucum aradı ve dedi ki 'Algida reklamlarındaki profesörün tuzu kuru, çocukları kışın dondurma yese hasta olsa, kendisi doktor, tedavi eder, bizimkiler hasta olsa parayı nereden bulacağız?'. Hemen Algida reklamlarında 'kışın da dondurma yenebilir' diyen, Çocuk Hastalıkları Uzmanı Prof.Dr. Hilal Mocan'ı aradım. Mocan 'Konuyu araştırdım, bu tür dondurmaların üretimi daha steril ortamlarda yapıldığı için ve üretiminde buz parçacıkları kullanılmadığı için boğaz ve üst solunum yolu hastalıklarına neden olmuyor' dedi. Ancak İstanbul Tabipler Odası, Tıbbi Deontoloji Tüzüğü'nünün 8.ve10. maddelerine aykırı davrandığı için Prof. Mocan'ı para cezası ile cezalandırmış. Algida'da Mocan'ın reklamını yayından kaldırmış. Söz konusu maddeler 'doktorlar kendi reklamlarını yapamaz' ve 'yeterince bilimsel kanıt bulunmayan teşhis ve tedavi yöntemlerini tavsiye edemez' diyor. Haftaya bu konu üzerine yeniden duracağım.


Clio'dan diğerlerine kamyon muamelesi


Clio'nun MFÖ'nün efsane 'Peki Peki Anladık' şarkısını da uyarlayarak cıngıl yaptığı son kampanyasında tema şu: Yeni Renault Clio'yu o kadar seveceksiniz ki onu korumaya alacaksınız, o kadar seveceksiniz ki altına kırmızı halı sereceksiniz. Tabii Clio'yu korumaya alırken diğer otomobillere 'kamyon' muamelesi yapılması belirli bir dozda saldırganlığı da içinde barındırıyor. Bir de bu devrin teknolojisinde, 'freni boşalan kaç araç kaldı' diye düşündürüyor insanı. Ama takozları koyanlar çocuklar ve sonuçta ortaya çıkan seviyeli, hoş ve 'ne değişti acaba?' diye meraklandıran bir kampanya, bunda da MFÖ'nün müziğinin payı büyük (* * * *).

Orhan Gencebay, İdeal Kart reklamında kartı gömlek cebinden çıkarıp veriyor. Reklamı ilk izlediğimde bu kare bana hiç inandırıcı gelmedi. Genelde kredi kartları cüzdanda taşınır ve oradan çıkarılır değil mi? Reklamın yönetmeni Hamam, Harem Suare ve Cahil Periler filmlerinin unutulmaz yönetmeni Ferzan Özpetek ve o da İtalya'da yaşıyor ya, herhalde İtalya da böyle oluyor diye düşündüm. Gencebay'la sohbet sırasında, ona, filmin bu kısmına takıldığımı söyledim. Gencebay elini gömlek cebine attı ve oradan İdeal Kartı çıkarttı: 'Ben hiç cüzdan taşımam ki, kartlar hep cebimde durur' dedi. Bu yanıtı hiç beklemiyordum, 'zank' diye kalakaldım. Sonra düşündüm: 'Bunu kim biliyor ki?' (İdeal reklamlarını siz biraz izleyin, haftaya tam bir analizini yapalım)

Finansbank'ın yeni reklam stratejisi ilginç. 'First Class' konsepti altında bankaya uluslararası bir görünüm kazandırılmaya, banka 'butik' bir banka haline dönüştürülmeye çalışılıyor. Umarım, bu konseptin bankayı biraz 'pahalı' algılanan bir banka haline dönüştüreceği de gözden kaçmıyordur. Bir de aklıma şu takıldı: Suiss; İsviçre'nin Fransızcasıdır. (Fransızca, İsviçre'nin resmi dillerinden biridir.) Deutschland; Almanya'nın Almancasıdır, yani Almanya da resmi diliyle yazılmıştır, peki niye Türkiye ile Hollanda İngilizce yazılmış? Onların başı kel diye mi? (* * *).

Reklamcılık Vakfının düzenlediği iki ay süren Reklam Yazarlığı Eğitimi bitti. 36, çiçeği burnunda aday sertifikalarını aldılar. 23 Nisan'da bu kursun ikincisi başlıyor. Yine aynı tarih de Reklamcılık Vakfı bir de Müşteri İlişkileri Eğitimi başlatıyor. O dokuz hafta sürecek. Reklamcılık sektöründe gözü olanlara duyurulur. Bilgi için 0-212-2630336'dan Füsun Bargu'yu arayınız.


Muhtar reklamına durdurma kararı


REKLAM Öz-denetim Kurulu (RÖK) Show TV'nin basında çıkan ve ana teması 'Türkiye Reha Muhtar'ı izliyor' olan reklamıyla ilgili durdurma kararı verdi. Show TV'de bu reklamı yayından kaldırdı. Reklamda sorun olan rakamlar. Deniyor ki '7,5 milyon kişi ana haber bülteninde, 6,5 milyon kişi İtiraflar'da, 3 milyon kişi de Ateş Hattı'nda Reha Muhtar'ı izliyor. Yurtdışındaki 5 milyonu da koyarsak 22 milyon düzenli olarak Reha Muhtar'ı izliyor' . Bir kere AGB sonuçlarını böyle kullanmak doğru değil. Onlar birer istatistiki tahmin ve gerçek gibi reklamlarda kullanılamaz, belirli katsayılarla çarpıp ölçümlenmeyen alanlar tahmin edilemez ve böyle sonuçlar üst üste koyup toplanamaz. Örnek verelim. Show TV Ana Haber Mart ayında en fazla 23'ünde izlenmiş. O gün her dakikayı ortalama 3.670.949 kişi izlemiş. Yine mart ayında İtiraflar en fazla 26 Mart'ta izlenmiş, yine dakikasını ortalama 3.004.808 izlemiş. Diyemeyiz ki Reha Muhtar'ı 6 milyon 6.675.757 kişi izliyor (Hele düzenli izliyor hiç diyemeyiz). Neden? Çünkü her iki gün de izleyenler aynı kişiler olabilir de, olmayabilir de. Bu kadar basit. Yani RÖK'ün müdahalesi yerinde.


Çekirgelik

Gelecek daima göründüğünden yakındır

(Faith Popcorn)

<B>BİR</B> arkadaşım aradı: <B>‘‘İtalya'da iki ölüm olayında, Reductil isimli obezite ilacının bu ölümlerin nedeni olup olmadığı sorgulanıyor. İtalyan Sağlık Bakanlığı bu ilacın pazarlama faaliyetlerini geçici olarak durdurmuş’’ dedi. ‘‘E ne var bunda biliyoruz’’ dedim. ‘‘Bilmediğin başka bir şey var, Reductil'in en büyük rakibi Xenical ve Xenical'in halkla ilişkiler şirketi ‘Öldüren İlaç İtalya'da Yasaklandı' başlıklı basın bültenini gazetelerin yazı işlerine geçiyormuş’’ dedi. Telefonda öylece kalakaldım ve içimden ‘‘Yuh’’ dedim, ‘‘Yani yuh!’’

Hemen birkaç telefon konuşması yaptım. Olay doğruydu. Daha sonra Roche’un Xenical'den sorumlu ürün yöneticisi Dr. Hakan Öztekin'le görüştüm. Öztekin, Roche'un böyle bir politikası olmadığını, rakiplerle ilgili konuşmak dahi istemediğini söyledi. Demek ki, halkla ilişkiler şirketi kendi kendine gelin güvey olmuş. Rakibi karalayacak ya.. Bir adım öne geçecek ya... Kusura bakmayın, ama biz buna halkla ilişkiler demiyoruz. Eğer halkla ilişkileri tetikçilik haline getirdiysek halkla ilişkiler dernekleri kafaya kafaya verip, nasıl bu bataktan çıkarız onu düşünsünler. İşe de önce bu halkla ilişkiler şirketini aralarından atmakla başlasınlar.

Olayı araştırdım. Şu anda dünya piyasasında ve Türkiye'de obezite tedavisinde kullanılan etken maddeleri farklı iki ilaç var. Biri Roche'un Xenical'i, diğeri Abbott'un Reductil'i. Xenical'i 1998'den bu yana 10 milyon kişi kullanmış ve hakkında hiçbir ölüme neden olma suçlaması yok. Reductil'i ise 1997'den bu yana 8.5 milyon kişi kullanmış, 32 ölüm olayından sorumlu tutulmuş. Ancak araştırmalarda hálá kanıtlanan birşey yok. ABD'nin güçlü sivil toplum kuruluşu Public Citizen Group işin peşinde. ABD Sağlık Bakanlığı'na ‘‘ilacı piyasadan çek’’ diye dava üstüne dava açıyor. Ancak ABD Yiyecek-İçecek ve İlaç İdaresi (FDA), henüz ölümlerle Reductil'in etkin maddesi subitramin kullanımı arasında kesin bir ilişki bulamadığı için, ilacın pazarlanmasını durdurmuyor. Yani Reductil, prospektüsünde belirtilenlerin dışında bir takım ilaç ya da besin maddeleri ile alındığında ya da başka hastalıkları olanlarda kullanıldığında ölüme neden olabilir de denilemiyor olmayabilir de denilemiyor.

Abbott'un Türkiye Medikal Direktörü Dr. Lale Özturanlı ile görüştüm. 32 ölüm olayını doğruladı. Abbott'un da bu ölümlerle ilgili araştırmalar yaptığını ve Subitramin kullanımının ölüm riskini artırdığına dair bir sonuca ulaşılmadığını söyledi. Özturanlı, obezitenin, ölüme neden olabilecek çok ciddi bir hastalık olduğunu ve resmi otoritelerin Reductil'in piyasada olmamasını, olmasından daha riskli buldukları için ilacı piyasadan çekme yoluna gitmediklerini söyledi. Bu şu demek: 8.5 milyon obezi kurtardık, bir o kadarını daha kurtarabiliriz, arada 32 kişinin lafı mı olur!

Sonuç şu: Obez iseniz, yani kilonuzu boyunuzun karesine böldüğünüzde sonuç 30'dan yukarı çıkıyorsa, hemen bu ilaçları kullanmaya başlamamalı, önce bir doktora başvurmalısınız ve onun önerileri doğrultusunda ilaç tedavisine geçmelisiniz.


Markalar ve Fırsatlar'ı Afganistan'a borçluyuz


AYŞE Sözeri Cemal (ASC) bildiğiniz üzere Hürriyet'in Reklam Grup Başkanı. Aynı zamanda da Hasan Cemal'in sevgili eşi. Geçen perşembe ASC'nin yanına uğradım. Ve anladım ki, Türkiye ekonomisi gayet iyiye gidiyor, reklamın önü de gayet açık. Çünkü ASC'nin kafasını kaşıyacak vakti yok ve üstelik biraz kilo almış! Reklam sektöründe işlerin iyi yolda olduğuna bundan daha iyi kanıt olabilir mi?

Öyle meşguldu ki onu bekleyeyim derken sekreteri ile neredeyse akraba çıkacaktık. O da yetmedi 32 kısım tekmili birden Türkiye ve dünyada ne kadar dergi varsa hepsini okudum. Bir kere görüşmeye yeltendin mi kaçamıyorsun da.. Duvarları cam, şeffaf bir odada oturduğu için, kapsama alanına girer girmez, seni jaluzilerin arasından görüyor ve bütün sempatikliğiyle ‘‘tamam hemen bitiyor’’ işareti yapıp, elini kolunu bağlıyor. Ben yine de göz hapsinden kurtulup, iki dolanıp gelmeyi başaranlardanım. Neyseki pes etmedim de siz deyin üç ben diyeyim beş saat sonra, başını kaşıdığı bir an bulup iki sözcük etmeyi başardım.

Ziyaretimin nedeni ASC'i her Cuma Hürriyet'in içinde yer alan ‘‘Markalar ve Fırsatlar’’ bölümü için kutlamaktı. Fikir ilk Altuğ Acar'dan çıkmış. Okuyucu açısından baktığımda ‘‘Markalar ve Fırsatlar’’da müthiş bir katalog değeri olduğunu görüyorum. Alışverişe çıkmadan önce beğendiğin markaların önerdikleri somut değerlere bir göz atıp, onları anımsamanın bundan güzel bir yolu olabilir mi? Yalnız burada markalar, kendilerine ayrılan bölümde hatalı tasarım yapıyorlar. Fırsatları öne çıkaracakları yerde markalarını öne çıkarıyorlar. Oysa sundukları fırsatlar başlık olmalı, markaları da imza.

İşin ilginci ne biliyor musunuz? ‘‘Markalar ve Fırsatlar’’ fikrinin çıktığı dönem Hasan Cemal'in Afganistan'da bulunduğu döneme rastlıyor. Son dönemin en iyi reklam yeri yaratımı fikri. Fikir Altuğ Acar'dan çıkmış olsa da sonuçta onay veren ASC. O halde bu demek? Ya ASC'ye ayrılık çok yarıyor ya da hasret çekmek! Yoksa, reklam işleri hız kazanmışken Hasan Cemal'i bir de Irak'a mı göndersek ne...



Hımm... HSBC ne yapmaya çalışıyor?



HSBC dünya ile aynı anda Türkiye'de de yeni reklam kampanyasına başladı. Bu tam bir ‘‘global’’ kampanya. Yani ‘‘global düşün lokal hareket et’’ kampanyası. HSBC, sözü de evirip çevirmiyor, doğrudan, ‘‘global düşünür, yerel hareket ederim’’ diyor. Bu stratejiyi de ‘‘Dünyanın Yerel Bankası’’ sloganı ile özetliyor. Stratejiye diyecek yok. Stratejinin tüm dünyada aynı şekilde uygulanan basın ve radyo uygulamaları da dört dörtlük. Örneğin, değişik ülkelerdeki çay içme kültüründen yola çıkarak hazırlanan reklam, ana stratejiyi çok güçlü hem de yaratıcı bir şekilde destekliyor. Radyo reklamlarındaki meraklandırıcı sorular yine stratejinin, yaratıcı uygulamaları. Ancak basın reklamlarının açıkhava ve afiş uygulamaları çok zayıf kalmış. Keşke buralara uygun tasarım çalışılsaydı. Televizyon ayağında ise Barış aracılığı ile ‘‘Mahallemizi tanıyoruz’’. Kişiler, mağazalar sıra sıra önümüzden geçiyor. Bu arada manav tahminen İstanbul'un lüks semtlerinden Bebek'teki bir manav olduğu için, bazılarımız mahallemizi tanımakta güçlük çekiyoruz. Güçlük çekmeyenler HSBC'ye kadar gelip, onun hem yeni hem eski bankamız olduğunu öğreniyorlar. Ve Barış, aşkı Aslı'yı görünce kamerayı falan unutup, banka reklamından diş macunu reklamına transfer oluyor. Televizyon filmi ana stratejiyi destekliyor, ama öyle ahım şahım da bir etki bırakmıyor. Olması gereken yerel tadı, yerel sıcaklığı geçiremiyor, biraz yapay kalıyor. Eğer HSBC uygulamaların sağını solunu toparlar, en az iki yıl sistematik biçimde bu stratejiye para harcarsa, rakipler ciddi olarak korksun. Benden uyarması...

(* * * *)


Çekirgelik


Değişmek zorunda kalmadan değişirseniz, rakibiniz sizi yakaladığında siz çoktan başka bir yerde olursunuz

(Sergio Zyman)