Ali Atıf Bir

<B>CEM Uzan</B>'ın Genç Parti'yi kurduğunu açıkladığı, 18 televizyon kanalından aynı anda yayınlanan konuşmasının % 34 izlenme payına ulaştığı ve 9 milyon kişi tarafından izlendiğine dair iddialar var. İddialar AGB verilerine dayandırılıyor ama hesaplamalar yanlış yapılmış. Cem Uzan'ın konuşmasının o gün Star'da % 19.9 izlenme payı, % 5.6 izlenme oranı ile en fazla oranda izlenen program olduğu doğrudur. Ancak bu programın izlenme payına, aynı saatte Show TV, Star 2, Flash TV ve Kanal 6'da yayınlanan aynı programın izlenme paylarının eklenmesi ve üstüne de AGB'nin raporlamadığı kanallar için % 2'lik bir pay konması ve % 34 izlenme payına ulaşılması, oradan da 9 milyon kişi Cem Uzan'ı izledi denmesi matematiksel olarak yanlıştır.

Farklı kanallarda aynı anda yayınlanan bir programın, farklı kaç kişi tarafından izlendiğinin bulunabilmesi için özel bir analizin yapılması gerekir. Örneğin Cem Uzan'ın konuşmasını iki dakika Star'da izleyen bir kişi, sonra Show TV'ye, orada da iki dakika kaldıktan sonra da Kanal 6'ya geçebilir. Bu kişiyi her kanalda ayrı kişi olarak saymak bizi 9 milyon kişi gibi yanlış bir hesaba getirir. Oysa ayrıntılı analiz yapıldığında AGB'nin raporladığı kanallar kapsamında Cem Uzan'ın konuşmasının ortalama 4 milyon 470 bin farklı kişiye ulaştığı kolayca görülecektir. AGB'nin raporlamadığı kanallar için ise sadece kabaca bir tahmin yapılabilir ki, bu da alt tarafı atmasyondur, gerçek gibi yorumlanamaz.


Üç hilal - Bir hilal = MHP light


SİZE birkaç reklam kampanyası anımsatmak istiyorum. Ali De Sidero karakterinin kullanıldığı Derby reklamlarını unutmamışsınızdır sanırım. Özellikle, ‘‘Coniye göre değil, sana göre üretildi’’ diyen ‘‘Kara saplı, oynar bıçaklı Derby Samurai’’ reklamlarını nasıl unutursunuz?

Ya Milli Takımı ve çağrışımlarını kullanan Tadelle reklamlarını. Ve en son ‘‘Filli Boya, Milli Boya’’ reklamlarını. Örnekleri çoğaltmak mümkün ama meramımı anlatma açısından bu kadar örnek yeter sanıyorum. Bu reklamların ortak paydası son on yılda adından en çok söz edilen reklamcı Ali Taran.

Ali Taran'ın tarzı bu. Türk'ün ‘‘gönül telini titreten’’ kodları kullanmayı ve ‘‘Türk'ün Türk'ten başka dostu yoktur’’ inancını pekiştirmeyi seviyor.

Şimdi de Ali Taran aynı ‘‘tarz’’ ile Cem Uzan'ı ve Genç Parti'yi siyasi tüketicilere pazarlamaya çalışıyor. İki hilal ve bir yıldızla Genç Parti'nin amblemi buram buram ‘‘milli’’ kokuyor. Genç Parti'nin reklamlarında Cem Uzan imzasının kuyruğu hafif Atatürk'ün imzasını anımsatıyor (Daha önce de bir baraj açılış reklamında da Kemal Uzan'ın imzası Atatürk'ün imzasına benzetilmişti. Bence bunu yapmamak, bazı değerleri sulandırmamak lazım).

Cem Uzan konuşmalarında ‘‘Türkiye'ye yabancılardan dost olmayacağını’’ söylüyor ve AB karşıtı bir söylem geliştiriyor. 11 Temmuz 2002 tarihli The Wall Street Journal'da Huge Pope bile Cem Uzan'ın televizyon konuşmasını şöyle tanımladı: Passionately xenophobic speech, yani ihtiraslı bir şekilde yapılmış yabancı düşmanı bir konuşma.

Bu amblem ve söylemle Ali Taran'ın Genç Parti'yi, siyasi yelpazenin ‘‘MHP Light’’ kanadına pozisyonlandırdığını söylemek yanlış olmaz. Peki Ali Taran'ın ürünlere uyguladığı taktikleri birebir siyasi arenaya uygulamasıCem Uzan'ı ve Genç Parti'yi başarıya ulaştırabilecek mi? Bence zor. Cem Uzan'ın karşılayacağını söyleyeceği beklentileri ‘‘ne adına’’ karşılayacağı konusunda insanları ikna etmesi pek mümkün değil.

Bu teknik olarak ‘‘iletişim kaynağının güvenilirliği’’ denilen sorun. Bu sorunu Cem Boyner de yaşamıştı. ‘‘Sistemden beslenenler sistemi değiştirmez’’ dediğinde herkes ‘‘Tabi ya’’ deyip yüzüne güldü. İçlerinden ise ‘‘Sen nasıl zengin oldun? Sen nereden beslendin?’’ sorusunu sormadan edemedi. Boyner'in söyledikleri doğru olsa bile bulunduğu koordinatlar söylediklerini doğrulamıyordu. Bence Genç Parti olayında da aynı durum söz konusu.


Reklam çocukları geliyor


SİZE ‘‘45 yaşın altındakiler niye reklamlara daha fazla ilgi duyuyor?’’ desem ne dersiniz. Bildiniz. Onlar reklam çocukları, onlar televizyon çocukları. TV reklamları başladığında neredeyse onların en yaşlıları 15 yaşındaydı. Onların çoğunluğuna anneleri zorla mama yedirebilmek için reklam izlettirdi. Onlar da reklamlara bakıp, salak salak el çırpıp ağızlarını açtılar, peşisıra gelen kaşık darbeleriyle büyüyüp reklamlara daha hoşgörüyle bakan bir nesil oldular. Onlar reklamları seviyorlar, reklam izlemekten de zevk duyuyorlar. Onlar bir çeşit tarikat üyesi, daha doğrusu reklam tarikatının doğal üyeleri... Fazla abarttığımı düşünüyorsunuz değil mi?

Ama abartmıyorum. 3 Temmuz 2002 günü AGB verilerine göre ATV'de yayınlanan GAG programı tüm kişilerde % 4.5 izlenme oranı ile en çok izlenen 10'uncu, AB dediğimiz üst yaşam standardına sahip bölümde ise % 5.7 izlenme oranı ile birinci oldu. GAG'ı en az izleyenler ise 45 yaş üstündekiler, izleme oranları sadece % 3.9. 45 yaş altındakilerle 45 yaş üstündekiler arasındaki bu önemli izlenme oranı farkı yukarıda ileri sürdüğüm savları kanıtlıyor. 45 yaşın üstündekilerin 45 yaşın altındakiler kadar reklamlarla ilgilenmedikleri kesin. Hatta reklam düşmanlarının çoğunluğunun 45 yaş üstünden çıktığını bile söyleyebiliriz. Neyseki soyları tükeniyor. İlk olarak GAG'cıları başarıları için kutluyorum, ikinci olarak da beni dinleyip eski reklamların suyunu çıkarmayı sürdürmedikleri için...


Fantaaağ... Fantaaağ


FANTA kapsamlı bir pazarlama eylemi ile karşımızda. Bir yandan kapak toplayanı Teoman konserine götürüyor, bir yanda da bu promosyonu Teoman'ın ‘‘aramızda’’ şarkısıyla yer aldığı televizyon reklamıyla duyuruyor. Sanırım Fanta bu etkinlikle ‘‘aramızda’’ sloganına can vermeye çalışıyor. Bence bu konuda da haklı, ‘‘aramızda’’nın böyle bir ‘‘anlam kazandırma’’ harekatına oldukça gereksinim vardı. Reklamda yer alan turuncu izler kafalardaki Fanta renk kodunu pekiştirdiği için, ayrıntı gibi görünen ama reklamın beğenilmesini sağlayan önemli bir unsur. Şarkı akılda kalıcı. Özellikle Teoman hayranlarına hem reklam hem konser ilaç gibi gelir. Eğer benim gibi Teoman'ın sesini duyunca nefes darlığı çekenlerdenseniz ‘‘Fantaaağ.. Fantaaağ’’ diye içinizden tekrar etmeyin. Aynı nefes darlığı etkisini yapıyor, sonra kendine gelmesi epeyce zaman alıyor.

(Reklam Ajansı: Ogilvy/Mather Rating: * * *)

SON iki, üç yıldır üniversiteye yeni gelen öğrencileri yani 1982, 1983, 1984 doğumluları tanımlamakta güçlük çekiyordum. Hiçbir şeyi acele istemeyen, herşeyin sindire sindire yapılmasını isteyen, biraz umursamaz, biraz sallan yuvarlan bir gençlik işte! Nestea'nin billboard kampanyasının sloganını görünce yeni gençliğimizi nasıl tanımlamam gerektiğini şaaak diye buldum: Yavaş Yavaş Acele Et Gençliği! Hemen Nestea'nin reklam ajansını aradım. Bir Uzak Doğu felsefesinden esinlenmişler. Keyifli anların yavaş yavaş yaşanmasını daha doğrusu hayatın yavaş yavaş yaşanmasını, hatta acele edilecekse bile yavaş yavaş acele edilmesini öneren bir felsefe bu. Tam yeni gençliğimizi tanımlıyor. Radyo reklamları da var ve felsefenin özü radyo reklamlarında daha iyi anlaşılıyor. Keşke Nestea reklama daha fazla yatırım yapabilseydi. Fikir iyi ama yeterli reklam yatırımı olmadığı için zihinsel süreçleri yeterince oluşturamıyor. Daha doğrusu fikir yeterince görünemediği için çizgi üstüne çıkmakta güçlük çekiyor.

(Reklam Ajansı: Ultra Rating: * * * *)

ÇAY-KUR'u hemen özelleştirmek lazım. Çok acele. Sanırım Çay-Kur reklamını görmüşsünüzdür. Rezalet. Ne dediği belli olmuyor. Biri çay söylüyor, biri Rize'ye gidiyor, bir diğeri ‘‘Bu toprakların çayı’’ diyor. Neredeyse Türkiye'de herkese çayını içiren Çay-Kur'un yaptığına bak. Reklam demeye bin şahit ister. % 60 pazar payına sahip, daha Türk insanı için Çay-Kur çayının ne anlama geldiğinden haberleri yok. Allahaşkına özelleştirin şunu. Hadi zararından vazgeçtik, bir de reklam yapıp milletin parasını çarçur etmesin.

(Reklam Ajansı: Pay Ajans Rating: *)


Gönül güçlü iktidar ister hastalık bahane!


DÜNYACA ünlü PİAR Taylor Nelson Sofres araştırma şirketi her ay, diğer ülkelerde yaptığı gibi Türkiye'de kurumlara güven araştırması yapıyor. Araştırmada her ay Türkiye temsili, 15 yaş üstü, 2000 kişi ile görüşülüyor. İktidara geldiği Nisan 1999'dan bu yana Bülent Ecevit'in güven performansını merak edip, PİAR TNS'den güven araştırmasının aylara göre sonuçlarını istedim.

Yanına da ölçüt olsun diye Ordu'ya ve Cumhurbaşkanlığı'na duyulan güven oranlarını eklettim. Ortaya yandaki tablo çıktı. Başbakan'a duyulan güven Nisan 1999'da % 47.1 iken Eylül 2001'de % 12.6'ya düşmüş, bir daha da kendine gelememiş. Geçen ay yapılan araştırmada ise Türkler'in sadece % 10.2'si başbakanlarına güven duyduklarını belirtirken aynı oran Ordu için % 81.9, Cumhurbaşkanı için ise % 79.2 olarak gerçekleşmiş.

Benim çıkardığım sonuç şu. Türkler Başbakanları ile helalleşeli çok olmuş da uzatmaları oynuyorlarmış. Anlayacağınız, gönül güçlü iktidar istiyormuş, hastalık da olmuş bahane!


Çekirgelik


Kurmak İçin Yıkın

(Mao Zedong)

<B>‘‘EĞER dünya kupası maçları saat farkı nedeniyle gündüz değil de gece yayınlansaydı, maçlar daha fazla izlenir ve reklam veren dünya kupasına daha fazla ilgi gösterirdi.’’</B> Bu sadece benim görüşüm değildi. Dünya Kupası öncesinde bütün Avrupalı reklamcılarla birlikte Türk reklamcılar da böyle düşünüyordu. Dünya Kupası'nın başlamasıyla da korkulan oldu, erken saatlerde yayınlanan maçlar gece yayınlanan maçlar kadar rating almadı. İngiltere-İsveç maçı, İngiltere'de % 23.1, Fransa-Senegal maçı ise Fransa'da % 19.7 rating alabildi. Almanya-İrlanda maçı ise Almanya'da sadece % 17.6 rating alabildi. Türkiye'de ise ilk Brezilya maçının ratingi AGB sonuçlarına göre sadece % 15.6 idi.

Açık olan televizyonların % 72'sinde ekranda Brezilya maçı görünse de, az sayıda televizyonun açık oluşu Brezilya maçını izleyenlerin yüzdesini % 15.2'den yukarıya taşıyamadı. Fransa'nın ve İngiltere'nin kupadan erken elenişi Avrupalı reklamcılar için şok üstüne şok oldu. Grup maçlarından sonra maç naklen yayınlarına olan ilgi iyice azaldı ve tahmin edilen reklam gelirlerine ulaşılamadı.

Türkiye'de ise durum farklı oldu. Milli Takım başarıdan başarıya koşunca, tüm Türkiye ile birlikte TRT yönetiminin de yüzü güldü. TRT ilk ilk üç maçda reklamların saniyesini 1200 dolara satarken sonraki iki maç için bu ücreti 1300 dolara son iki maç için ise 1400 dolara çıkardı. Çıkarmakta da haklıydı. Her maç bir öncekine göre daha fazla izlenir hale geliyordu. Saat 14.30'da yayınlanan yarı final maçına gelindiğinde, açık olan televizyonların % 82.2'sinde Brezilya maçı ekrandaydı. Ancak yine maçın erken bir saat de yayınlanması ratingi % 24'ten yukarıya çıkaramadı.

Gelin Galatasaray'ın şampiyon kulüplerde en çok izlenen maçına bakıp bir kıyaslama yapalım. Saat 21.45'te yayınlanan Galatasaray-Juventus maçı % 40 rating almıştı. Aynı saatte yayınlanan Atletico Bilbao maçının ratingi ise % 31.5 olmuştu. Bu rakamlar bize eğer Brezilya maçı gece yayınlansaydı ‘‘Kesinlikle tarihi bir rating rekoru olurdu’’ diyor.

Şimdi gelelim can alıcı noktaya. Yani ‘‘TRT maç yayınları için ödediği 10 milyon doları geri aldı mı, almadı mı?’’ noktasına. Güvenilir kaynaklarıma göre TRT tüm Dünya Kupası maçlarından 14 milyon dolar gelir elde etmiş. Yani Rüştü, Hasan Şaş ve İlhan Mansız bir bakıma TRT'nin de hayatını kurtarmış.

Bu hesaba göre TRT 4 milyon dolar kárda görünüyor. Diğer güvenilir kaynaklarıma göre de TRT maç ve eş dost nakillerini sağlamak için 5 milyon dolar harcama yapmış. Bu hesaba göre de TRT bir milyon dolar zararda görünüyor. Eğer TRT rakamları açıklarsa gerçeği öğreniriz. Maç nakli masraflarına eş-dost nakli masrafları dahil değilse, kanımca, 5 milyon doların hepsi zarar bile olsa, bu zarar, ulusça ekran başında bize uygulanan doğal terapiye değer. Ya bir de ‘‘Ne olacak bu Başkanımızın hali’’ diye herbirimiz saati 60 dolardan psikoloğa görünseydik? Astarı yüzünden pahallı olmaz mıydı?


Serap Harput öğrenmek istiyor


ECMEL'le birlikte, Alanya Migros'un neredeyse tamamını satın alıp kasalardan birine iliştik. Mal okutma işlemi bitip, gözlerin faltaşı gibi açılma sahnesine geldiğimizde kasadaki on yedi-on sekiz yaşlarındaki bayana kredi kartımı verdim. Aldı, ismimi okudu, sonra yüzüme baktı ‘‘Siz her gün.. Yok her Pazar Hürriyet'te okuduğumuz Ali Atıf Bir misiniz?’’ dedi. Gülümseyerek hafifçe kafamı ‘‘Evet’’ gibilerden salladım. ‘‘Ben sizi her hafta okuyorum. Sizden o kadar çok şey öğreniyorum ki anlatamam. Çok teşekkür ederim. Bakın eşiniz yine Komili Zeytinyağı'na geri dönmüş. Hem de bir tabak için..’’

Bir an afalladım. ‘‘Neden bahsediyor bu kız ya’’ diye düşündüm içimden. Sonra anladım ki, iki hafta önce yazdığım yazıdan söz ediyor. Hani ‘‘Ecmel Lio aldı, bir yağ şişesine gül gibi Komili'yi sattı’’ diye yazmıştım ya, onu hatırlatıyor bize.

Yakasındaki isimliğine baktım ismi Serap'tı. Serap Harput. ‘‘Hergün Hürriyet mi okuyorsun Serap?’’ diye sordum. ‘‘Evet. Eve gittiğimde tek öğrenme kaynağım o. Ben de herşeyi öğrenmek istiyorum. Aslında sadece sizi değil Hürriyet'in bütün yazarlarını okuyorum. Her köşesini okuyorum. Öğrenmek istiyorum.Herşeyi öğrenmek istiyorum. Geçen sefer başaramadım ama bu sefer üniversiteye girmeyi başaracağım’’ dedi.

İmzamı attım, kredi kartımı geri aldım. Serap'ın son sözünü içimden tekrar etmeye başladım: ‘‘Herşeyi öğrenmek istiyorum, herşeyi öğrenmek istiyorum, herşeyi öğrenmek istiyorum...’’

Ne kadar çok Serap var çevremizde değil mi? Kendilerini hatırlatmasalar bile onlardan emin olmamız gereken ne kadar çok Serap var. Ne kadar çok Serap var öğrenmeye aç. Bir şeyler yapmamız gerekli Seraplar için. Seraplara fırsat yaratmamız şart.

Sonra gidip Ecmel'e taş fırın erkeği çıkışı yaptım: ‘‘Beni okurlarıma rezil ediyorsun, bir Lio alıyorsun, bir Komili, kafalarını karıştırıyorsun. Karar versene ne alacağına ya...’’

Ecmel gayet sakin yanıtladı: ‘‘Ama geçen alışveriş yaptığım yerde Komili'lere bu seramik tabaktan bağlamamışlardı ben ne yapayım. Üstelik Lio adamın elinden kayıyor, tutması da zor.’’

Şimdi de Lio'ya duyurulur.


Daha büyüğü adam olmamıştı ki!


ANIMSARSINIZ Turkcell'in Raga Oktaylı Cell-O kampanyası başladığında ayrıntılı bir analiz yapmış ve beş yıldız vermiştim. Peşinden bir Milli Takım sponsorluk filmi yapıldı. Milli Takım başarıdan başarıya koştukça, bu filmde ‘‘gidini gidini Türkler geliyor’’ diyen Raga Oktay daha da beğenilmeye, Turkcell markasına güç katmaya başladı. Biz Cell-O'dan şöyle okkalı bir macera daha beklerken.. O ne? Bir de baktık göz açıp kapayıncaya kadar devreye ‘‘Havuç’’ girmiş. Aslına bakarsınız, Havuç, ‘‘Çocuklar Duymasın’’ın üç dört hafta önceki bir bölümünde ağzına ‘‘Aumm’’u dolayınca bunun bir ‘‘product placement’’ (ürün yerleştirme) olduğunu anlamıştık. Havuç şiddetle bir cep telefonu olsun istiyordu. Bu telefon isteğini rakiplerden önce davranıp Turkcell'in iletişim aktifleri arasına katmak gayet akıllıca bir davranıştı. Ancak Havuç'u bu kadar kısa bir sürede karşımıza ‘‘Küçük Cell-O’’ olarak çıkarmanın ne alemi vardı, onu anlamıyorum. Daha büyük Cell-O'nun bir büyüklüğünü görmedik ki, Küçük Cell-O'nun ‘‘Küçük’’lüğü bir şey ifade etsin. Daha büyük Cell-O'nun etinden, sütünden, derisinden yararlanılmadı ki, Küçük Cell-O'ya gereksinim duyulsun. Üstelik de ‘‘dağ fare doğurmuşçasına’’.. Hadi acele edip soktunuz Havuç'u devreye diyelim, Havuç'un bilmişliğine yakışan bir reklam olmuş mu bu şimdi? Sıkıcı, sıradan, düzmantık birşey işte. Kusura bakmayın ama böyle.. ( Reklam Ajansı: Y&R Reklamevi, Rating: * * )


Aria'dan extra extra reklam


ARİA'nın ‘‘Extrakart’’ reklamını beğendim. Aria çıktı çıkalı ikinci kez eli yüzü düzgün bir reklamla karşımıza geldi. Aksak ritimli rap müziği eşliğinde dans eden gençlerin ve ‘‘Aria'dan Extra, Extra Kart’’ nakaratının iş yapma olasığı yüksek. Eğer aynı stratejinin farklı yaratıcı uygulamalarıyla devam edilirse, Extra Kart'ın rapcileri Hazır Kart'ın Özgür Kız'ına ve Mycep'in Cem Yılmaz'ına pekala rakip olabilirler. Yalnız Telsim'in başta Oxkartla, Fixkartla, Paratikartla düştüğü hataya düşmemek Aria/Extra Kart bağlantısını, Turkcell/Hazırkart gibi baştan iyi kurmak lazım. Benden söylemesi... ( Reklam Ajansı: Güzel Sanatlar/Bates Rating: * * * * )

DÜNYA Kupası reklam bombardımanı sırasında gözünüze bir Sütaş reklamı takıldı mı bilmiyorum. Ben bir kere izleyebildim. Çok hoşuma gitti. Ekranda ineklerin her zaman top koşturduğu saha var. Ama bu kez bekliyoruz, bekliyoruz inekler yok! Dış sesten öğreniyoruz ki bizim inekler Milli Takım'ın maçını izlemeye Japonya'ya gitmişler. Varolan stratejiyi destekleyen, markayı güçlendiren çok hoş bir reklam değil mi? ( Reklam Ajansı: Güzel Sanatlar/ Bates Rating: * * * * * )

Çekirgelik

Para herşeyi yapar diyen adam para için herşeyi yapan adamdır.

(Benjamin Franklin)

<B>ANIMSARSANIZ</B> Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) kısa bir süre önce <B>‘‘Filli Boya, Milli Boya’’</B> reklamı hakkında durdurma kararı vermişti. Nedeni de söz konusu reklamın ‘‘milli duyguları istismar’’ etmesi idi. RÖK'ün kararına neden karşı olduğumu daha önce açıkladım. Hálá da görüşlerimde ısrar ediyorum.

Filli Boya'nın yaptığı, çağdaş reklamcılık sınırları içinde kabul edilmesi gereken meşru bir konumlandırmadır. ‘‘Milli Takım’’ın başındaki ‘‘milli’’ ile ‘‘Milli Boya’’daki ‘‘milli’’yi aynı kaba koymak yanlıştır. Çünkü ‘‘Milli Boya’’ sanal bir tanımlamadır. Dünya Kupası fırtınası esnasında Milli Takım'ın yanında olduğunu Filli Boya da böyle ifade etmiştir.

Bugünün tüketicisi de aptal değildir ki! Tüketici nasıl damadın ‘‘millisine’’ gülümseyerek yaklaşırsa, boyanın da ‘‘milli’’sine aynı şekilde yaklaşır. Ondaki bağlamsal düşünme yeteneği Allah vergisidir. Şunu söyleyeyim, kararlarına karşı olsak da RÖK'ün kararlarına uymamak doğru değil tabi ki.

Nitekim bazı TV'ler, gazeteler RÖK'ün kararına uymayarak, reklamı yayınlamaya devam etmişlerdir. Bu oyun bozanlıktır. Vahşi kapitalizmden sorumlu kapitalizme geçmek istiyorsak bunun en iyi ilacı RÖK gibi ‘‘sivil’’ öz-denetim kurumlarıdır.

Hemen belirtelim RÖK, Reklamcılar Derneği, Reklamverenler Derneği ve medya temsilcilerinden oluşan reklam sektörünün kendi içinde hesaplaştığı bir hakem kuruldur. Türkiye'de sekiz yıldır faaliyet gösterir.

Sekiz yıl içinde RÖK hem haksız rekabeti hem de yanıltıcı reklamları önlemek açısından gerçekten önemli başarılar elde etmiştir. Tek sorunu karar gerekçelerini kamuoyuna açmamasıdır. Nedeni de garip! Soruşturulan, cezalandırılan markalar zarar görürmüş! Ya ne olacaktı? Görsünler ki, bir daha yapmasınlar değil mi?

Her neyse, RÖK kararlarına uymamanın yasal bir yaptırımı yok. Ancak toplumun gözünde reklam sektörüne olan saygınlığın artması için kararlara harfi harfine uymak gerekir. Aksi taktirde taraflar gereksiz yere kozlarını mahkemede ya da Sanayi Bakanlığı Reklam Kurulu'nda paylaşırlar ki, bunun sonuçları taraflar için hiç de hoş olmaz. Bakınız Milli Boya örneği...

‘‘Filli Boya, Milli Boya’’ reklamları devam edince DYO bu kez İzmir 4. Ticaret Mahkemesine dava açtı, mahkeme de reklam için ihtiyati durdurma kararı verdi. Diyeceksiniz ki, ‘‘Hani, Filli Boya'nın yaptığı meşru bir reklam stratejisiydi. Mahkeme reklamı durdurmuş işte!’’

Mahkemenin, bilirkişi raporlarına dayanarak ‘‘durdurma’’ kararının nedeni farklı. Mahkeme, reklamın ‘‘milliler ve gayrimilliler’’ ayrımı yarattığını ve dolayısıyla rakipleri kötülediğini düşünüyor. Mahkeme kararlarına saygılıyız ve herkesi de bu kararlara uymaya davet ediyoruz. Ancak mahkemenin kararına da yukarıda belirttiğim nedenlerle katılamıyorum. Üstelik, bu reklam ‘‘milli-gayrimilli ayrımı yaratıyor’’ diye yasaklanırsa ‘‘Üstün Alman, İngiliz, Amerikan teknolojilerinden’’ söz eden bütün reklamların yasaklanması gerekmez mi? Onlar da Türk mallarını aşağılamıyorlar mı?


Festival kılıklı sempozyum!


17 HAZİRAN'da başlayan Eskişehir Pişmiş Toprak Sempozyumu sürüyor. Eskişehir'in alt belediyelerinden Tepebaşı Belediye Başkanı Ahmet Ataç, kendini bu işe adadı ve adeta tırnaklarıyla kazıyarak bu sempozyumu Eskişehir'e hediye etti.

Niye yalan söyleyeyim, geçen sene bu sempozyumun ikincisi olmaz diye düşünüyordum, Ahmet Ataç beni yanılttı. Aslında bu etkinliğin adının Pişmiş Toprak Festivali olması gerekir ama her nedense sempozyum tanımlamasında ısrar ediliyor.

Oysa sempozyum işin sadece bir boyutu. Örneğin sempozyumda, bu yıl pişmiş toprak, mühendislik, sanat, kültür ağırlıklı 50 bildiri var. Ama bunun yanısıra Türkiye'den beş, diğer ülkelerden beş heykel sanatçısı, etkinliğin gerçekleşeceği 17-30 Haziran tarihleri arasında oturup, etkinlik alanında herkesin gözü önünde ‘‘Terra Cotta’’ (pişmiş toprak) ile yaratıcılıklarını gösterdiler. Bu eserler şehrin merkezindeki bir parka yerleştirilecek. İyi fikir değil mi?

Sonra Midas/Yazılıkaya'da Yeni Türkü konserleri var. Seramik, resim ve el sanatları sergileri var. Bundan daha iyi festival olur mu? Bu sempozyumdan söz ediyor ve destekliyorum. Çünkü bir belediye, yaratıcılığını kullanarak nasıl hizmet ettiği yöredeki ekonomik zenginliğin algılanışına ve gelişimine katkıda bulunabilir, buna çok iyi örnek oluşturuyor.

Bu sempozyum, Eskişehir'in ‘‘alt tarafı kiremit ve tuğla’’ şeklinde algınanan ama aslında ciddi katma değer yaratan ekonomik zenginliğini, iki yılda öncelikle yerel halkla

kucaklaştırdı, onu yerel halka sevdirdi, ona uluslararası bir boyut kazandırdı. Göstergeler, bu Festival kılıklı Sempozyum'un en kısa sürede hem ulusal hem uluslararası kapsamda büyüyerek, kendinden daha fazla söz ettireceği yolunda.


‘Sinsi Pazarlama’


FIFA ve birçok yerel futbol federasyonu, bu dünya kupası süresince, sponsorluk kurumunun değerini düşürmemek için ‘‘Ambush Marketing’’ ya da Türkçesiyle ‘‘Sinsi Pazarlama’’ taktikleriyle fazlasıyla mücadele etmek zorunda kaldılar. Kimi zaman haklarını mahkemelerde aradılar, kimi zaman stadyumlarda resmi sponsor olmayanların ‘‘logolarını’’ teşhir etmelerinin önüne geçtiler.

Örneğin, FIFA Arjantin'de Pepsi reklamını mahkeme kararıyla yasaklattı. Türkiye'de de Futbol Federasyonu, Kristal Elma alan Coca-Cola reklamını ‘‘Milli Takım forması giyiliyor’’ diye yasaklattı. Yine FIFA, giydikleri şapkalarda ‘‘Samsung’’ logosu bulunan 50 Güney Koreli taraftarın stadyuma girişini engelledi.

Engellemelere rağmen ‘‘Sinsi Pazarlama’’ taktiklerini başarıyla uygulayanlar sayısı hiç de az değil!


Bu adamlara hakkaten ‘hikaye gerisi’


BP ile Axcess işbirliğini duyuran reklamı anlamakta zorlanıyorum. Önce BP'yi temsil eden erkek niye Axcess'i seçtiklerini söylüyor, sonra Axcess'ci bir erkek ‘‘Niye BP?’’nin yanıtını veriyor. Bol laf salatası ama akılda kalan birşey yok. Sonra birden bu iki erkek, Arko reklamlarındaki ‘‘Erkek adama hikaye gerisi...’’ söylemine inat, elele tutuşuyorlar ve ‘‘lay, lay, lom’’ bir parti atmosferine geçiyorlar. Bu geçiş Eşkiya filminin sonunda Şener Şen'in kendini boşluğa bırakıp hayaller ülkesine doğru yola çıktığı sahneyi anımsatıyor. Ama burada niye gemideler, niye havai fişekleri atılıyor, niye şampanyalar patlıyor anlayana aşkolsun. Ben zorladım, bir kutlama olayıyla karşı karşıya olduğumuzu anladım. Sizce BP-Axcess işbirliği sonucunda asıl parti vermesi gerekenler ‘‘Axcess kart kullanıcıları’’ ve ‘‘BP bağımlıları değil mi?’’ (Reklam Ajansı: Yorum Publicis Rating: * *)


Garanti güven tazeliyor


GARANTİ'nin ‘‘Öz Kaynak Reklamı’’ yaptığı reklam filmindeki fikrini beğendim ama, ‘‘sermaye yeterlilik oranı’’ kimi ilgilendirir onu pek anlamadım. Bankacıları, borsacıları diyeceksiniz kuşkusuz. Ben de o zaman diyeceğim ki, böyle sınırlı bir kitleye hitap eden reklamın TV'de ne işi var?

Galiba amaç genel olarak Garanti'nin hálá güçlü bir banka olduğu imajını tazelemek, arada da yan hedeflere göndermeler yapılıyor. Bunu nereden çıkardın derseniz, bankacılık sektöründe sermaye yeterlilik oranı ortalaması % 15'ler (Reklamda Garanti'nin sermaye oranı % 13.8 deniyor) düzeyinde imiş, böyle olmasına rağmen bu oranı vurgulamak ‘‘güven tazeleme’’ isteği değil de nedir?

Gelelim reklama. Önce ‘‘Hasta Adam Türkiye'yi’’ temsil eden eski püskü bir gemi görüyoruz. Sonra günün anlam ve önemini belirten etkili bir müzik eşliğinde geminin yenilendiğini anlatan bir takım görüntülere geçiyoruz. Daha sonra suyun içinde kocaman bir karaltı beliriyor. Karaltı su yüzüne çıkınca görüyoruz ki, bu geminin Garanti'nin dört yapraklı yoncası kılığındaki pervanesi imiş. Yani büyümeyi finanse edecek güç.

Hoş, kolay anlaşılır bir benzetme, markayı da güçlendiriyor. Eğer genel plan çekimlerle geminin onarım hali daha iyi ortaya çıkarılabilse daha etkileyici olabilirdi.

(Reklam Ajans: Y&R Reklamevi Rating: * * * *)


Reklam soframıza meze olan şarkılar


GÖKSEL'in ‘‘Depresyondayım’’ı, Sertap Erener'in ‘‘Yeni bir aşk, yeni bir iş’’i derken şimdi de Mazhar Alanson'un ‘‘Enteresan’’ı reklam soframıza meze oldu. Şarkıların popüler olması ile reklamlara çıkması arasındaki süre hiç bu kadar kısalmamıştı. Depresyondayım, popüler olmasının üstünden yedi sekiz ay geçtikten sonra reklam cıngılı oldu. ‘‘Yeni bir iş yeni bir aşk’’ ise reklamın dayanılmaz ağırlığına üç ay dayanabildi. Mazhar Alanson ise neredeyse daha albüm piyasaya çıkmadan önce reklamdan ‘‘Ne Yapsak Ne Yapsak Elma Hesabı Açtırsak’’ diye çok ‘‘Enteresan’’ bir şekilde seslenmeye başladı.

Hálá ne var bunda diyorsunuz değil mi? Reklamcı açısından bir şey yok. Gerçi bir şarkı toplumsal arenada yeterince çiğnenmeden reklama çıkınca, yaratacağı duygu yükü de ister istemez sınırlı olur. Ama günün sonunda reklam bir şekilde bundan da bir yarar elde edecektir. Burada yara alan, ihanete uğrayan bu şarkılarla kimi zaman aşkını, kimi zaman nefretini ifade eden, kimi zaman sarhoş olup kendinden geçen, sevdiği şarkıyı içselleştirip yaşantısıyla paralelik kuran sevdiği sanatçıyla özdeşleşen hayran kitlesi. Şarkılar böyle işık hızıyla reklamlara meze olmaya devam ederse, kimsenin şarkılara inancı kalmayacak, böyle giderse ortada sanatçı manatçı kalmayacak. Yapmayın! Hayranlarınıza ihanet etmeyin.


Çekirgelik


Bir insanın burnu ne kadar büyürse o insanın yerine yenisini bulmak o kadar kolaylaşır.

(Henry Courtney)

<B>KRİSTAL</B> Elma ödül dağıtım töreni 11 Haziran 2002 tarihinde Lütfi Kırdar'da yapıldı. Yurt dışında olduğum için geceye katılamadım. Ancak okurlarım <B>‘‘lütfen sonuçları yorumla’’</B> diye mesaj üstüne mesaj atıyorlar. Yorumlamak şart oldu. Öncelikle şunu belirteyim. 1989'dan bu yana ‘‘reklam ajanslarımızın yaratıcı ürünleri’’ arasından ‘‘en yaratıcı bulunanlarına’’ Kristal Elma veriliyor.

Reklamcılar Derneği'nin kurumsallaşmasında Kristal Elma'nın payı büyük. Tüm söylenti, eleştiri ve karşı çıkmalara karşı çıkarak, Kristal Elma'yı inatla çok önemsediğimi belirteyim. Özellikle reklam sektörünün gelişmesi, kurumsallaşması ve kendini yeniden üretmesi için Kristal Elma'lara gereksinim var.

Sonuçlar tabi ki tartışılabilir, ama kimse uzanamadığı ciğere mundar demesin. Ödül alırken yarışmaya ‘‘mükemmel’’ demek, alamayınca da ‘‘şaibeli’’ ilan etmek olmaz. Ayıp. İtalyanlık yapmayalım. İtiraz kısmına geçelim.

Televizyon dalındaki ödüllerden bazılarına itirazım var. Banka ve Bankacılık Hizmetleri dalında kısa bir süre önce yorumladığım ve dört yıldız verdiğim Advantage Kart'ın köpekli reklamı Kristal Elma aldı. Aynı zamanda bu reklam televizyon dalında büyük ödülün de sahibi oldu. Köpekli reklamın iyi bir reklam olduğunu kabul ediyorum ama bu dalda yarışan Garanti'nin ‘‘Osmanlı-Garanti’’ birleşmesini anlatan mehter marşlı-Fazıl Say'lı reklamı varken ödülün bu reklama verilmesini yadırgadım.

Hadi ‘‘Köpekli’’ Kristal Elma aldı diyelim, Ev Bakım Ürünlerinde Alo/Tide'ın ‘‘Çok Çalışmam Lazım Çoook’’u dururken bir de büyük ödülle ödüllendirilmesine ne demeli. Bana sorarsanız büyük ödül de ‘‘Garanti-Osmanlı Birleşmesi’’ reklamının hakkıydı. Ama olmuş işte. Jüri kararı. Boynumuz kıldan ince.

Bir de sigorta dalında hata yapılmış sanırım. Kristal Elma Garanti'nin Tercihli Hayat Sigortası reklamına gitmiş. Hem de bizim ‘‘Daha karpuz keseceğdik’’ reklamı dururken. Evet, Yapı Kredi'nin Can Sağlığı Sigortası reklamı bu dalda ödülü almalıydı.

Gelelim kampanya dalında büyük ödül alan Shop&Miles Kredi Kartı kampanyasına. Hani şu Mazhar'ın soyunduğu kampanya. Bence bu karar da birazcık yanlış. Bu dalda yarışan Elidor'un Nazar Boncuğu, Garanti'nin Bonus Cart, Petrol Ofisi'nin Kafalar Değişirse, Yapı Kredi'nin Gençlik Bankacılığı, Garanti'nin 12 Dev Adam kampanyaları Shop&Miles kampanyasına fark atacak kampanyalar.

Ama dediğim gibi jüri kararlarına sonuna kadar saygılıyız. Tabi ki, eleştirilerimize de aynı oranda saygı duyulduğu sürece...


Freud Reklam Ödülüm Magnum'a


MAGNUM, reklamlarda kadınları dondurma ile seviştirmeye devam ediyor. Evet aynen böyle. Daha başlangıcından bugüne Magnum'un yaratıcı stratejisi böyle bir cinsel çekicilik üzerine kurulmuş durumda. Tutarlı bir şekilde de uygulamalar birbiri ardına geliyor. ‘‘Ahlamalar, ohlamalar’’ arasında Magnum yiyen, daha doğrusu yalayan kadınları nasıl unutursunuz.

Herbal Essences reklamındaki kadın Magnum yiyen kadınların yanında, ‘‘aman komşular duymasın’’ diye alt dudağını kan revan içinde bırakan bastırılmış Türk kadını gibi kalır! Şu anda yayınlanan reklamda da bir kadın, Magnum yerken televizyondaki ‘‘star’’ı görüp hayalinde onunla sevişmeye başlıyor. Hesapta Magnum kadının aklını başından alıyor. Kadın Magnum yerken bir fantazi, bir fantazi.. Tam ‘‘star’’ımızın üstündeki örtüyü çekip onu cıbıl bırakacak. Ve... O ne! Hayata geri dönüyoruz. Ba ba ba ba... Magnum bitmiş. Farkediyoruz ki ‘‘star’’ımızın göbeğindeki döğmenin benzeri, dondurmanın, kadının hararetle yaladığı çubuğunda da var.

Nasıl yorumlarsınız? Freud'u mıroydu karıştırmayın lütfen ya. Ünlü bilinçaltı psikoloğu Freud ‘‘ağızın dünya ile teması sağlayan en önemli organ olduğunu’’ söyleyebilir. Yani şimdi Freud'u temel alırsak, çocukken anne sütü emmeyen kadınlar büyüyünce bunalıma girmeyelim diye dondurma mı yiyecekler? Bu Freud'da alem adam biliyor musunuz? (Reklam Ajansı: Yurt Dışı Yapım Rating: * * * * *)


O hálá kendini ‘Umut’ sanıyor...


BUGÜN size Carlos Ghosn'un başarı öyküsünü anlatıp, durumdan Türkiye için ders çıkarmaya çalışacağım.

Carlos Ghosn, Nissan'ın ‘‘magic CEO’’su, yani ‘‘sihirbaz yöneticisi.’’ Lübnanlı bir mühendis olan Ghosn'un sihirbaz olarak tanımlanmasının nedeni dünyanın dev otomobil üreticilerinden Nissan'ı üç yılda hasta yatağından kaldırıp kárlı bir şirket haline getirmiş olması.

Ghosn göreve geldiği 1999 yılında Nissan'ı ekonomik darboğazdan kurtarıp, yeniden ayağa kaldıracak üç yıllık bir plan hazırlamış ve kendi deyimiyle şirketi ‘‘yönetilebilir’’ hale getirmiş. Ghosn'un değişimi gerçekleştirmek için planda yer verdiği ana konular şunlar:

Maliyetleri azaltmak, teknolojik yatırımlara önem vermek, Nissan markasını yeniden yapılandırmak ve teknolojik temelli iletişim kampanyalarına önem vermek.

Plan uyarınca Nissancılar önce çalışanların yarısını işten çıkarıp şirketi küçültmüşler, üretim hattını yeniden yapılandırmışlar ve değersiz yatırımları elden çıkarmışlar. Bir yıl içinde 18 milyar dolar borç yarıya inmiş, ancak şirketi küçültmek amaçlanan kárlılığı hemen yaratamamış. Sadece daha doğru insan kaynakları politikası uygulamaya ortam yaratılmış. İlk yapılanlar şüpheci iş adamlarını da ikna etmeye yetmemiş.

Bu nedenle, pazarlama seviyesinde markanın anahtar rol oynadığını çok iyi bilen Ghosn markaya yapılan iletişim yatırımlarının özenle devam ettirilmesini sağlamış. Ghosn'a göre bir şirkete güvenilmesi, o şirketin performansına ve şeffaflığına bağlı. Şeffaflık öyle sadece kendini bağımsız denetim şirketlerine denetletmekten çok daha öte bir şey. Şeffaflık bir şirketin düşündüğünün, söylediğinin ve yaptığının arasında fark olmaması.

Planını harfi harfine uygulayan Ghosn üç yıl sonunda Nissan'ı 3.9 milyar dolar kára geçirmiş.

2004 yılı için ise hedefi sıfır borç, 6 milyar dolar kár. Ghosn'a göre ‘‘Sayılar bir şirketin başarısını göstermek için yeterli araçlar değil. Önemli olan çalışanların, iş ortaklarının ve kamuoyunun o şirketle ne kadar gurur duyduğu. Bu nedenle de bir şirketi kara geçirmek için önce insanlara odaklanmak, onları motive etmek, onlara umut kaynağı olmak ve sahiplik duygusu yaratmak gerekiyor.’’

Ghosn çok doğru söylüyor ve söyledikleri ülke yönetimleri için de geçerli. Bir ülkeyi de ekonomik darboğazdan kurtarmak için önce o ülkenin iş adamlarını, sanayicilerini, tüccarlarını, esnaflarını, çiftçilerini, işçilerini, kısaca tüm insanlarını motive etmek gerekiyor.

Şimdi, kendimize açık yüreklilikle soralım futboldaki başarımızla gurur duyuyoruz ama Türkiye'nin ‘‘güvenilir’’ iki büyük bankasından birinin tamamen diğerinin kısmen devletleştirildiği şu günlerde Türkiye ile gerçekten ne kadar gurur duyuyoruz? Türkiye'de yaşamaktan Türkiyeli olmaktan ne kadar mutluyuz?

En son Türkiye'yi yönetenlerden geleceğe dair küçücük bir umut ışığı ne zaman duyduk. En son geleceğe dair iyi duygularla ne zaman uyandık. Enflasyon inmiş çıkmış boşverin, dolar alçalmış, yükselmiş, dış borç azlamış, çoğalmış ne farkeder? Siz çalışmaya, başarmaya ne kadar azimlisiniz ondan haber verin. Umudunuz kim umudunuz? Bir umudumuz olsa, o umut bizi bir motive etse, kanatlanır uçarız, gördük!

Biz Müller'e, Vogst'a, Beckenbauer'e, Zoff'a öykünüyorduk, şimdi dünya çocukları Hasan Şaş'a, Hakan Şükür'e, Rüştü Reçber'e öykünecek.

Bir umudumuz olsa var ya.. Dünya Türkiye'ye öykünecek. Ama umut hasta, umudun kendine hayrı yok! İşin en acıklı yanı da, o, unutuyor ve hálá kendini ‘‘umut’’ sanıyor. Hadi o hasta.. Peki onu hálá ‘‘umut’’ sananların nesi var? Onlar da mı hasta?


Komili, bir yağ şişesine satıldın!


ECMEL ‘‘İhanet ettim’’ diye odaya girdiğinde ben İngiltere-Brezilya maçını izliyordum. ‘‘İhanet ettim’’ sözü ister istemez beni biraz gerdi. İçimden ‘‘düşündüğüm şey olsa herhalde söylemek için Senegal-Türkiye maçını beklerdi’’ diye düşündüm. Ecmel ekledi: ‘‘Yıllardır Komili'den başka zeytinyağı kullanmazdım, ama bir Paşabahçe yağ şişesine onu sattım.’’

Geri dönüp baktım, elinde üstüne camdan bir şişe bantlantmış Lio Zeytinyağı'nı tutuyordu. ‘‘Sattım, gül gibi yağımı bir yağ şişesine sattım’’ diyerek odadan çıktı. Tabiatın Mucizesi Komili'ye duyurulur.

Haftaya: Ben de Perihan Mağden'in son romanının okudum. Hem de Cannes yollarında elimden düşürmeden. İşte koca gazetede bir beni bir Pakize Suda'yı okuyanlar için fark yaratacak müthiş açıklamam. Bekleyin...


Çekirgelik


Terbiyeli olmak kimi zaman başkalarının terbiyesizliklerine katlanmak anlamına gelir

(H.Jackson Brown Jr.)

<B>GEÇEN </B>hafta <B>‘‘Görsel belleklerimizdeki popo klişesi ne kadar gerçek, Cannes'a gidip yerinde inceleyelim’’</B> demiştim. Dediğimi yaptım. Şu anda Cannes'dan bildiriyorum ve açıklıyorum: Cannes'da ‘‘Popo, mopo yok!’’

Ne var? Zenginlik, gösteriş var.

Ne var? Temizlik, bakım, düzen var.

Ne var? Buram buram moda kokan mağazalar var.

Ne var? Öbek öbek ünlü izi var.

Sadece Cannes'da mı var bunlar? Hayır. St. Tropez'de, Nice'de, Monte Carlo'da, Monaco'da, yani Güney Fransa'nın ‘‘CÔte D'azur’’ diye anılan bölgesinin her santiminde var. Buralar insanın sadece aklına değil aynı zaman da kalbine de hitap ediyor. ‘‘CÔte D'azur’’ turizm pazarlaması açısından bakıldığında, örnek alınması gereken gerçek bir başarı öyküsü. Markalaşmak isteyen her ülkenin, markalaşmak için; ‘‘benimde kum ve güneşim var’’dan öte bir şeyler söylenmesi ve yapılması gerektiğini anlayabilmesi için ‘‘CÔte D'azur’’ örneğini incelemesi gerekir. ‘‘CÔte D'azur’’ 1950'lere kadar dünyanın yine ünlüleriyle en ünlü tatil beldelerinden biri sayılırken, bu yıldan itibaren üstüne bir marka yorgunluğu çökmüş, eski gösteriş ve cazibesinden çok şey kaybetmiş.

Ancak bilinçli bir planlama ve tanıtım atağı ile Cannes, Nice ve Monaco, klişeleri de çok iyi kullanarak kendilerini ‘‘gösterişin merkezleri’’ olarak konumlandırmayı çok iyi becermişlerdir.

Sonuç ortada... Bugün her üç yer de jet sosyetenin buluştuğu ‘‘moda’’ tatil yerleri... (İster inanın ister inanmayın Cannes Film Festivali'nin yapıldığı binanın merdivenlerini görür görmez, kırmızı halı yokken bile, o binanın festival binası olduğunu anladım, mutlu oldum. Klişelerin gücünü görüyor musunuz? Popo göreceğim diye git, iki merdiven gör, mutlu ol!)


Cannes, Brigitte Bardot'ya çok şey borçlu


GÜNEY Fransa nasıl ününü korumuş dersiniz, bunda Brigitte Bardot'yu yaratan Roger Vadim'in payı büyük. 1950'lerde Amerika'dan magazin basınının üstatlarını Cannes'a getirip BB'nin bikinili fotoğraflarını çektirtmiş. Bu fotoğraflar o yılarda çok ünlü dergiye kapak olmuş. Sonra diğer yıldızlar, Prima Donna'lar akın etmiş. Clark Gable, Humphrey Bogart, Rita Hayworth, John Wayne, Grace Kelly bu yıldızlardan sadece bazıları.

Bir de Picasso var. O da daha önce Renoir, Monet, Matisse, Chagall gibi 1950'lerde buraları mesken tutmuş. Sonra tabii ki, festivaller, balolar, jet sosyeteyi buluşturma günleri, otomobil yarışları kuşkusuz bunların hepsine planlı faaliyetler diyemeyiz ama bir kere tetik çekilmeye görsün...

Şunu da unutmamak gerekiyor. Sadece ‘‘modada yer almak’’ yetmiyor. ‘‘Moda olmayı’’ sürdürmek için de çalışmak lazım. Fransa hálá, Avustralya, Tayland, Güney Kıbrıs, İspanya, Fransa, Porto Riko, Brezilya, Portekiz, Yunanistan, Türkiye, Mısır ve Kanada ile birlikte devlet olarak. turizm reklamlarına en fazla yatırım yapan ülkelerden biri. 2002 yılında Fransa'nın reklama 50 milyon Euro harcayacağı tahmin ediliyor. Bu rakam sadece devletin harcayacağı para...


Bir kap yemek 30 milyon


TURİZMDE marka olmak önemli, çünkü marka olmak demek insanların sana ulaşmak için daha fazlasına katlanmaları demek. Cannes, Nice ve Monaco ‘‘insanlar nasıl daha fazlasına katlanır’’ sorusuna en iyi örnek. İtalya, Amerika, İngiltere, İsrail, Almanya, Kazakistan, İsveç, İsviçre... Çok ülke dolaştım, bir kap yemeğin bu kadar pahalı satıldığı yerler görmedim.

İstanbul'daki lüks lokantalar, fiyat açısından yanlarında Sultan Ahmet Köftecisi kalırlar valla... Orta halli, herşeyiyle orta halli, bir lokantada normal bir tabak yemek 15-20 Euro, yani 25-30 milyon liradan aşağı değil. Normal bir şişe şarap ise 30-50 Euro, yani 50-75 milyon lira.

Görüyor musunuz marka olmanın gücünü?. Biz ise adamları günde 50 milyon liraya yediriyor, içiriyor, yatırıyor bir de neredeyse giderken cebine para koyuyoruz. Bu nedenle Türkiye, gelenlerde alışkanlık yapıyor. Sürümden kazandığımızı sanıyoruz. Oysa uzun vadede kaybedeceğiz haberimiz yok. Günümüz pazarlamasında yüksek fiyatla satacağı malı ayağa düşürene, enayi diyorlar!


İyi reklam çabuk batırır!


MİLLİ Takım'ımızın başarısının yarattığı gururu ve keyfi Fransa'da yaşamak da varmış. Milli Takım Fransa'yı da aydınlattı desem yeri yani.

Geçen hafta niye Cannes'a geldiğimi anlatmıştım. Amerika kaynaklı Reklam Araştırmaları Vakfı (ARF) ve Avrupa Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmaları Derneği'nin (ESOMAR) birlikte düzenlediği ‘‘İzleyici, Dinleyici, Okuyucu Ölçümleri-Rayting Konferansları’’ var. 42 ülkeden 470 meslekten araştırmacıyla birlikte bu konferanslara katılıyorum. Bu aralar 42 milletten 470 kişi biraraya gelince ister istemez futbol önemli gündem maddesi oluyor. Hatta iki bildiri arasında oturum başkanları maç sonuçlarını duyuruyor.

Fransa'nın elendiği gün, oturum başkanı maç sonucunu açıklayınca Fransız delegelerden gözleri yaşaranlar bile oldu. Fransız televizyonlarında da bütün gece ilk haber Fransa'nın eleniş haberiydi. Üstelik reklam kuşaklarında hálá Fransa milli takımının yıldız futbolcularının başrol oynadığı reklam filmleri yayınlanmaya devam ederken. Anlayacağınız Fransız reklamcılar da çok eminmiş bir üst tura çıkacaklarından. Bir gece sonra, Fransız futbolcuların yurda dönüşü de Fransız televizyonlarında birinci haber olarak yer aldı. İlginçtir, başarısız olmalarına rağmen Fransız futbolcular elde çiçekler ve alkışlarla karşılandılar.

12 Haziran gecesi Fransız televizyonları daha çok Brezilya-Kosta Rika maçıyla ilgilendiler. Türkiye ve Çin fasulyeden oynuyor gibiydiler. 13 Haziran Perşembe günü, öğlene doğru maç sonuçları konferans salonuna ulaştı. Oturum başkanı önce Brezilya maçının sonucunu okudu, sonra da ‘‘Bilmem ilgilenen var mı?’’ diye Türkiye maçının sonucunu...

Arka sıralarda oturan ben, birden ayağa kalkıp alkışlamaya başladım. 400 çift göz bana döndüğünde, önce elimle zeybek oynuyor gibi yaptım, sonra da havaya bakıp ıslık çaldım. Yaban ellerde doya doya sevinemedim anlayacağınız.

Niye böyle oldu tam nedenini bilmiyorum, ama şunu söyleyeyim; yurtdışındaki imajımız beni artık boğmaya başladı. Futbol bizle ilgilenmeyenlerin bizi tanımak istemeleri için bir neden tabii ki olabilir, ama şunu aklımızdan çıkarmayalım; ‘‘iyi reklam’’ kötü malı kısa sürede batırır.

Mal kötü mü? Değil. Sadece kötü ellerde.


Güneş, deniz herkeste var


BUGÜN dünyanın birçok yöresine baktığınızda hepsinin beş yıldızlı otelleri, diğer çekicilik unsurları var. Her ülke kendine özgü kültür mirasına sahip. Her ülke kendini misafirperver olarak tanıtıyor. Ama bunlar ayırıcı özellikler değil. Kum, güneş, deniz herkeste var.

Artık turizmde savaş, düşük fiyat üzerine değil! İnsanların aklına değil kalbine hitap etmek gerekiyor. Güney Fransa kıyılarını görünce bir kere daha anladım ki, biz gerçekten cennette yaşıyoruz. Biraz zekamızı kullanır, biraz turizm işinde siyasi oyunları bırakırsak, Mersin'den İzmir'e kadar olan bölgeyi, İstanbul'u ve daha birçok yöreyi kolayca markalaştırabilir ve daha yüksek fiyatla pazarlayabiliriz.

Ama bu iş iki kum, iki güneş, iki deniz gösterip, üstüne de Tarkan'a şarkı söyletmekle olmaz! Kalplere hitap etmeliyiz. Turizm otoriteleri son dönemde Hindistan, Küba, Vietnam ve Güney Afrika'nın kalplere hitap etmeyi başardıklarını söylüyor. Bir de ‘‘gösterişin’’ merkezi olurlarsa, tren bir süre daha kaçar mı kaçar, benden uyarması...


Çekirgelik


Babamın kim olduğu önemli değil, önemli olan onu kim olarak hatırladığımdır.

Howard Moss

<B>FRANSA</B>'nın Cannes şehri deyince aklınıza ne geliyor? Sizinkini bilemem ama, benim aklıma <B>‘‘popo’’</B> geliyor. Aynı Güzel Sanatlar Reklam Ajansı tarafından hazırlanan <B>‘‘Cannes'da Bir Türk 10 Aslan Gücündedir’’</B> başlıklı reklamda başarıyla resmedildiği gibi. İlk bakışta reklamı seviyesiz bulabilir ya da cinsiyet ayrımcılığı yapmakta suçlayabilirsiniz ama diğer yönden de baktığınızda Cannes deyince dikkat çekmek için ‘‘popo’’ kullanılmayacak de ne kullanılacak, öyle değil mi? Eğer gidip yerinde incelemek lazım diyorsanız, hemen size müjdeyi vereyim. Ben şu anda bu ‘‘popo’’ mitinin gerçek olup olmadığını öğrenmek için Cannes yollarındayım. Avrupa Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği'nin iki yılda bir düzenlediği ‘‘Dünya Rating Konferansları’’ bu yıl Cannes'da yapılıyor, bu konferanslara katılacağım. 5 gün sürecek konferanslarda dünyanın dört bir yanından gelen pazarlama ve iletişim araştırmacıları ile birlikte televizyon, basın, radyo ve internet izleyici ölçümlerindeki son gelişmeleri masaya yatıracağız. Size birşey söyleyeyim mi, bu konferansalara gitmek uğruna neleri teptiğimi bir bilseniz, kesinlikle gözleriniz yaşarır.

‘‘Bu ne biçim Hoca ya amma geyik yazılar yazıyor’’ söylemine de son verirdiniz. Şu anda bir elim yağda bir elim balda Güney Kore'de dünya kupasında maç izliyor olabilirdim. Ya da Cannes'a 16 Haziran haftası Cannes Reklam Yarışması'nı izlemek için gelebilirdim. Ama ben ne yaptım? Bu kadar çekici işler varken gidip güneşin alnında bir yığın sıkıcı bildiriyi, tartışmayı yeğledim. Kendimi tebrik ediyor, gerçekten de serde Hoca'lık varmış diye dosta düşmana duyuruyorum.

NOT(*): Konu ettiğim reklamı görmemiş olabilirsiniz, çünkü sadece Reklamcılık Vakfı tarafından reklam sektörüne yönelik olarak hazırlanan ‘‘2002 Cannes Genç Yaratıcılar Yarışması Türkiye Öneleme Süreci’’ broşüründe yer aldı. Bu yıl yarışmanın Türkiye önelemesini Reklamcılık Vakfı düzenledi. Ön elemeyi basın reklamı kategorisinde iki, cyber reklam kategorisinde bir genç reklamcı kazandı. Bu gençlerin işleri iki hafta sonra başlayacak olan Cannes Reklam Yarışması'nda yarışacak. Yarışmada ödüller ‘‘aslan’’ olarak anıldığı için reklamın başlığında aslan ve güç bağlantısı kuruluyor.


Mazhar soyunacak diye çok korktum

MAZHAR Alanson'u en son Shop and Miles reklamında tatile giderken bırakmıştık. Alanson, taksi içinde soyunup, dökünüp, üzerinden çıkanları da karayoluna saçıyordu. Şimdiki Elma Hesabı lansman reklamında ise Alanson'un, gittiği tatilden dönüyormuş gibi bir hali var. Yanında elma kasası taşıyan o ‘‘çocuk işçi’’ olmasa, diyeceğim ki, kesin uçaktan inmiş, kamera karşısına geçmiş. Hatta bir an ‘‘Allaah yine soyunacak’’ diye korktum. Alanson, bu reklamda da yürüyor ve elmaları çalışanlara dağıtıyor. Niye dağıtıyor o belli değil. Zaten elma neyi temsil ediyor o da belli değil. Maaşlar hemen fona yatırılıyor, fona yatırılan para da ek kazanç getiriyor, bu elma dilimi de bu ek kazancı ya da ek kazançları temsil ediyor desem doğru değil, elma dilimi ek geliri temsil edemez çünkü dilim zaten ana elmanın parçası.

Ne ‘‘Elma’’nın ne de ‘‘Isırılmış Elma’’nın çağrışımlarının reklamı yapılan ürünle uzaktan yakından bir bağlantısı yok. Bulduğum tek bağlantı Garanti'nin rengi, o da yeşil, elma da yeşil. Her neyse.

Reklamda dikkati çeken unsur Mazhar Alanson ve kısmen izlenilir kılan da yine onun ‘‘Entresan’’ müziği. Beğendiğim tek unsur, artık çoğu reklamda unutulan, eyleme çağrı mesajı: ‘‘Arayın patronunuzla görüşelim!’’

Hatta bu bir büyük fikir. Keşke tüm reklam bu büyük fikir üzerine kurgulansaydı. (Reklam Ajansı: Young & Rubicam Rating: * * )


Fatih Karaca'yı yanlış mı anladık acaba?


FATİH Karaca RTÜK başkanlığı'na seçildiğinde umutlanmıştım. Gençtir, uzun süredir, 1995'ten bu yana RTÜK'tedir, rating nedir, izlenme oranı nedir bilir, nasıl ölçülür bir fikri vardır, ona göre de doğru yolu bulur diye düşünmüştüm.

Fatih Karaca'nın seçilir seçilmez söyledikleriyle umutlarımı söndürdü. İşte Karaca'nın açıklamaları: ‘‘Artık ratingler RTÜK'ten sorulacak.. Ölçme ve izleme müessesi RTÜK'e verildi. Bütün dünyada bu tip ölçümler, RTÜK ve benzeri kuruluşların patronajında yapılıyor. Şu andaki rating sistemi tamamen ticari bir altyapıyı ortaya koyuyor. Reklam ajansları ile reklamverenler arasında karşılıklı bir ilişki söz konusu.’’

Fatih Karaca, bir umut başka şeyleri ifade etmek istemiş olabilir ama düz anlamıyla bakarsak söylediklerinin hepsi yanlış. Bir kere yeni kanun ölçme ve izleme müessesini RTÜK'e vermedi. Sadece televizyonda tekelleşme ratinge bağlandığı için bir şekilde yönetmelik çıkar ve ölçümlemede hangi ölçütleri kullanacaksın bunu belirle dendi. Bu ölçümleri ‘‘sen yap’’ anlamına gelmiyor. İkincisi, bütün dünyada rating ölçümleri RTÜK ve benzeri kuruluşların patronajında yapılmıyor. Daha çok sektör temsilerinden oluşan komiteler tarafından yapılıyor, RTÜK gibi kuruluşlar da komiteler de temsil ediliyor. En son Polonyada ölçümleri devlet yapmaya kalktı, ne olduğunu hep birlikte gördük. Tam bir kaos! İpten döndüler. Türkiye'de medya böyle bir kaosu kaldıramaz, uyarayım. Üçüncüsü, 1994'ten bu yana Türkiye'de uygulanan TV rating ölçümlerine ‘‘reklamcı-reklamveren-medya arasındaki ticari ilişkiyi yansıtan bir yapısı var’’ demek için insanın art niyetli olması gerekir.

Söyler misiniz amacı ürününü her eve sokmak isteyen bir reklamveren niye yanlış rating ölçümü yapılmasını istesin? Ölçüm ne kadar doğru olursa reklamveren de amacına o kadar kısa sürede ulaşır. Hem ulusal hem uluslararası reklamverenin istediği tek şey vardır o da rating ölçümlerinin evrensel standartlarda yapılması. Evrensel standartları da RTÜK istedi diye değiştiremeyiz.

Dediğim gibi umarım Fatih Karaca'nın dediklerini yanlış anlamışımdır. Cannes'daki rating kongresine gidip geleyim, bu konuya yeniden döneceğiz.


Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?


GÜVEN Borça'nın ‘‘Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?’’ isimli kitabı MedyaCat yayınlarından geçen hafta çıktı. 1987-1997 yılları arasında Eczacıbaşı İpek Kağıt Ve Colgate Palmolive'de pazarlama yöneticiliği yapan Borça, son beş yıldır serbest çalışıp marka danışmanlığı yapıyor. Kitabında da deneyimlerinden yola çıkarak dünyada ve Türkiye'de markalar ligini sorguluyor, ‘‘Türkiye'den de bir dünya markası çıkarabilir miyiz’’ sorusunun yanıtını vermeye çalışıyor. Borça'ya göre ‘‘Dünya markamız yok diye sıkıntıya girmeyelim. Öncelikle iç pazarda güçlü markalar yaratalım, herşeyden önce işimizi doğru yapalım. Sonra makul hedefler koyup dev bölgesel markalar yaratmak peşimde koşalım. Marka yaratmanın bir uzmanlık işi olduğunu anlayıp işi uzmanına bırakalım. Dünya markalarının kullandığı tekniklere adapte olalım, en çok da araştırmaya...’’

Borça'nın kitabının 160'ıncı sayfasında ilginç bir yorum var. Diyor ki Borça: ‘‘Ana marka olarak Hürriyet'in marka olarak renk tonunu düşürüp kimliğini nötrleştiren ve yazarlarını teker teker marka yapan Ertuğrul Özkök, bence Türkiye'nin en başarılı pazarlama direktörlerindendir.’’

Doğrudur. Ertuğrul Özkök, Hürriyet yazarlarını başarıyla birer marka haline getirmiştir. Ancak Hürriyet'in renk tonunu düşürüp, kimliğini nötr hale getirdiği iddiasına katılmıyorum. O markalaşmış yazarları alın koyun başka bir markanın altına bakın markalıklarından eser kalıyor mu? O markalar Hürriyet'in marka atmosferinde markadırlar, o atmosfer dışına çıktıklarında markalıklarından eser kalmaz. Bunun nedeni de Hürriyet'in baskın rengi ve güçlü kimliğini korumasıdır. Borça'nın kitabında birçok markaya yönelik bu tür kışkırtıcı yorumlar var. Markalar konusunda biraz zihinsel jimnastik yapmak istiyorsanız göz atmanızda yarar var.


İki konferans 1000 katılımcı



REKLAMCILAR Derneği tarafından düzenlenen Marka Konferansı 6 Haziran'da İstanbul Princess Otel'de yapıldı. Konferansa yaklaşık 350 kişi katıldı. Aynı gün İstanbul'da Swiss Otel'de PDR Eğitim Şirketi tarafından düzenlenen Don Peppers'ın Müşteri İlişkileri Yönetimi Konferansı da vardı. Oraya da 650 kişi katıldı. Aynı günde iki konferans ve 1000 katılımcı. (Benim her ikisini de katıldığımı düşünürseniz 999 katılımcı) Türkiye'de insanlar eğitime kesinlikle aç! Türkiye'de insanlar kesinlikle şiddetli bir eğitim gereksinimi içindeler. Marka konferansında Kristal Elma Marka Ödülleri de dağıtıldı. Marka Yaşatma Ödülü'nü OKEY, Marka Yaratma Ödülünü İse Hazırkart aldı.


Çekirgelik


Neden anlamaz insan yanındayken kıymetini, Neden söylemez insan sevdiğine sevdiğini, Yarın çok geç olunca pişman olmak boşuna, gururun neye yarar ki yalnız kalmaktan başka.

(Candan Erçetin, Neden)

<B>DYO</B>, ÇBS, İshakol varken % 25 yabancı ortaklı <B>‘‘Filli Boya’’</B> kırmızı-beyaz renklere sahip çıkıp <B>‘‘Milli Boya’’</B> olduğunu iddia edebilir mi? Nerden bu çıktı şimdi diyorsunuz değil mi? Bir yerden çıkmadı, boya firmaları, geçen hafta reklam ajansları aracılığı ile Reklam Özdenetim Kurulu'na aynen bu gerekçelerle başvurdular, ‘‘Filli Boya-Milli Boya’’ reklamının yayından kaldırılmasını istediler.

Reklam Özdenetim Kurulu da toplandı ve karar verdi: ‘‘Filli Boya’’ reklamı ‘‘dürüst reklam’’ ilkelerine aykırıdır!

RÖK'ün bu kararına temel oluşturan ana gerekçe şöyle: ‘‘Filli Boya 'milli hiper-tansiyon ortamından' yararlanarak geniş halk kesimlerinin temiz ve saf milli duygularını istismar ediyor. Ayrıca Türk bayrağının renklerini Filli Boya ile özdeşleştirip, Türk bayrağını ticari amaçlarına alet ediyor.’’

Yan gerekçeler ise şöyle: ‘‘Filli Boya'nın rakiplerine oranla milli sıfatını kullanmaya daha az hakkı vardır, üstelik şampiyonada milli takımla bir sponsorluk ilişkisi yoktur?’’

RÖK de, boya firmaları da haksız. Karşımızda cezalandırılacak değil bence kutlanacak bir reklam filmi var. Üstelik Filli Boya bu noktaya bir günde de gelmedi. Yıllardan beri uyguladığı ‘‘En Güzel Renk’’ stratejisini mükemmel bir şekilde dünya kupası atmosferine uyarladı ve rakiplerine de bir güzel gol attı.

Reklamda söylenen ‘‘Milli’’ yakıştırması ise bir reklam abartısıdır ve bu ‘‘abartı’’ reklamcılık açısından meşru bir abartıdır. Bu ‘‘abartı’’ kimsenin tekelinde de değildir. Eğer satışta çok etkili bir ‘‘argümansa’’ herkes ‘‘Ben Milliyim’’ der olur, biter. Üstelik Betek-Caparol'un % 75'i yerli sermayedir ve böyle algılanmaya da hakkı vardır. Olmasa ne olur? Pirelli yabancı marka diye Türk Pirelli deyince yanlış mı oluyor?

Gelelim istismar konusuna. Eğer Filli Boya-Milli Boya reklamı tüketicinin milli duygularını istismar ediyorsa, Coca-Cola, Pepsi, McDonals, İş Bankası, Turkcell, Efes Pilsen ne yapıyor? Üstelik bu saydığım markalardan bazılarının bırakın Milli Takım'ın sponsoru olmalarını bir ‘‘milliyetleri’’ bile yok! Sponsorluk ücreti verince istismar caiz mi yani? Hem ‘‘milliyetçi’’ duygulara yönelik reklam yapmak ne zaman tüketiciyi istismar etmek oldu ki? Eğer öyleyse bütün reklamları yasaklamak gerekmez mi?

Hangi reklam orasından burasından tüketiciyi birazcık istismar etmiyor ki? ‘‘Dünya markasıyım’’ diyenlerin hangisi gerçekten dünya markası? ‘‘Milliyetçilik’’ duygusu kötüye kullanılamaz, ama annelik duygusu kullanılabilir öyle mi?

Beyler biz buna reklam diyoruz. ‘‘Milliyetçilik’’ de ‘‘kıskançlık, annelik, gurur, başarı’’ gibi insana özgü duygulardan biri ve eğer liberal ekonomiden söz ediyorsak bu duygudan yola çıkılarak da reklam üretmek meşrudur, dürüst olmayan bir yanı yoktur. Ve bunun en uygun zamanı da tabi ki bir milli maç arefesidir. Aksi durum reklamcılığın kendini inkarı olur ki, bu nedenle RÖK'ün kararı son yıllarda verdiği en hatalı karardır.

(Reklam Ajansı: ATCW Rating: * * * *)


360 derece yaratıcılık da neymiş?


CUMA günü, Reklamcılar Derneği tarafından düzenlenen ‘‘Kristal Elma Marka Yaratma ve Yaşatma’’ yarışmasında jüri üyeliği yaptım. Bu yarışma da bir çeşit güzellik yarışması gibi bir şey. Markalar 60-90-60 ölçülerinde birer marka olduklarını kanıtlamak için önünüzde sınav veriyorlar. Dernek bu yarışmayı ‘‘Kristal Elma’’ etkinlikleri kapsamında üç yıldır düzenliyor. Bu yıl ‘‘Geçen Üç Yıl İçinde Marka Yarattım’’ diyerek Kristal Elma'ya aday olanlar Klan/EuroRSCG reklam ajansının mutfağından çıkan İdeal Kart, Veezy, Hürriyetim, Hepsiburada.com; Reklamevi/Y&R reklam ajansının mutfağından çıkan Bonus Card ve HazırKart. İki reklam ajansından sadece altı marka. Ne kadar marka fakiri olduğumuz ortada. Cesaretlerinden ötürü bu iki reklam ajansını kutlamak gerekiyor. Yine bu yıl ‘‘Üç yıldan daha uzun süre içinde marka yarattım ve hálá da yaşatıyorum’’ diyerek Kristal Elma'ya aday olanlar ise Elidor, Cif ve O.K. Elidor 1973, Cif 1986, O.K ise 1990 yılında pazara girmişler. Kimlerin birinci olduğunu merak ediyorsunuz değil mi? Ama bir hafta beklemek zorundasınız. Kazananlar 6 Haziran öğleden sonra İstanbul Princess Otel'de yapılacak olan 3. Marka Konferansı sırasında açıklanacak. Bu yıl 3. Marka Konferansı'nın konusu 360 derece yaratıcılık. Alferd Koblinger, Amnon Levay, Sue Wheldon, Joff D. White, Pascal Piedfort, Nesteren Davutoğlu, Haluk Sicimoğlu gibi ünlü marka iletişimcileri konferansta yaratıcılığı didik didik didikleyecekler. Ben orada olacağım. Eğer gelmek isterseniz derneğin adresi www.rd.org.tr.

Bu arada ‘‘Ben nasıl reklamcılık hakkında birşeyler öğrenebilirim’’ diye beni sürekli posta, elektronik posta, telgraf, telefon yoluyla taciz edenlere de bir müjdem var. Reklamcılık Vakfı'nın ‘‘Reklamcılık Yaz Okulu’’da 8 Temmuz'da başlıyor. Vakfın adresi www.rv.org.tr. Girin bu siteye, öğrenin ayrıntıları, beni taciz etmeyi de bırakın.


Doğuş Çay'daki mantık hatası


DOĞUŞ Çay'ın reklam stratejisinde ciddi bir mantık hatası var. Mantık hatası şu: Doğuş'un ambalajıyla hedef kitlesiyle, söylemiyle Çay-Kur'un yerine göz diktiği çok belli. Çay-Kur meraklıları da malum, damak tadlarına uygun ideal Türk çayını içtiklerini sanıyorlar.

Söyler misiniz Türk damak tadına uygun çay isteyenler niye gidip bir İngiliz'in onayladığı çayı içmek istesinler! Teknolojik ya da modaya yönelik bir ürün mü bu da yabancılara öykünelim? Nitekim soruşturdum, öykünmediğimiz belli. İlk reklam süresinde mizahın ve yeni olmanın gücüyle Doğuş'ta 1,5 puanlık pazar payı artış olmuş, ikinci reklamda yaprak kımıldamamış. (Reklam Ajansı: Yok Rating: * *)

Hazır yeri gelmişken bir de çay kategorisinde marka ligi ne alemde ona bir bakalım isterseniz. PİAR Taylor Nelson Sofres araştırma şirketi ‘‘Trendpoll’’ araştırmasında Türkiye temsili 2010 deneğe hatırladıkları ilk üç çay markasını sordu. Sonuçlara göre pazar lideri Çay-Kur aynı zamanda marka lideri, ama çay olarak mı, firma olarak mı algılanıyor orası biraz karışık. Lipton, Doğuş ve Obaçay ise pazar paylarıyla karşılaştırıldığında daha fazla bilinirliğe sahipler. Özellikle dökme çay kategorisinde ‘‘Çay-Kur alışkanlığı’’nı kırmak için kırk fırın ekmek yemeleri gerektiği çok açık. Hemen şunu belirtelim poşet çay kategorisinde hem pazar lideri hem kárlılık lideri hálá Lipton ve kolay kolay da tahtından ineceğe benzemiyor.

‘‘Demle bir Tanem, Salla Bir Tanem’’ gibi ne demek istediği anlaşılmayan reklamlarla da tahtından indirilmesi oldukça zor! Lipton ve Çay-Kur dışındaki çaycılara önerim şu: Marka olmaya çalışmadan önce bir firma olmayı deneyin! Firma olmadan markanızı yönetemezsiniz. Belki bilinirsiniz ama marka olmak bilinmekten çok ama çok öte birşey.


‘Ailem’ yapacak da nasıl yapacak?


AKBANK'ın bir önceki reklamında ‘‘Fast-Food’’ tarzı bir evlilik resmediliyordu. Şimdiki reklamda ise ‘‘aile’’ göklere çıkarılıyor. Yoksa Akbank kendini affettirmeye mi çalışıyor? Şüphesiz değil. Akbank aile yaşam eğrisinin değişik bölümlerini alıp onlara ayrı ayrı seslenmeye, onlara ürünleri sunmaya, böyle bir bölümlemeyle farklılaşmaya kararlı.

Bence hiç de fena bir çizgi değil. Tabii yeni fikirler her zaman yakalanabilirse.. Bu kez beş kişilik bir aile kullanılarak ‘‘Akbank Ailem’’ hesabının olanakları anlatılmaya çalışılıyor. Film izlendikren sonra izleyiciye geçen şey bu hesabın tüm aile için bir şeyler yapma yeteneğinin olduğu. Yönetmen Metin Arolat olunca müzik de fıkır fıkır olmuş. Müzik reklamın herşeyi. Filmi, ürünü farklılaştıran, beğenilir kılan da o. Sorun, ürünün ne olduğu ile ilgili reklamda fazla birşey anlatılmaması, merak uyandıran, eyleme doğrudan yönlendiren bir mesajın olmaması. Bu nedenle reklam ister istemez ‘‘Eee sonra’’ duygusu yaratıyor.

Örneğin aile üyelerinden biri fon aldığında bile ‘‘Ailem’’ hesabının puan kazandığını ben nasıl öğreneceğim? Ya da nasıl öğrenip motive olacağım? (Reklam ajansı: Yorum/Publicis Rating: * * *)

Hazır bankadan açılmışken yine marka ligi sonuçlarımızı verelim. PIAR Taylor Nelson Sofres araştırma şiketi ‘‘Trendpoll’’ araştırmasında Türkiye temsili 2064 deneğe hatırladıkları ilk üç bankayı sordu. Sonuçlara göre her zaman olduğu gibi İş Bankası ilk hatırlanan marka. Sonra uzun süredir hiçbir iletişim faaliyeti yapmayan Ziraat bankası geliyor. Tarihe karışan Emlak Bankası'nın hálá önemli derecede hatırlanması da oldukça ilginç bir sonuç...


Bir ben bir Pakize Suda


GEÇENLERDE yeni tanıştığım biri, üstelik de erkek, ‘‘Hürriyet'te bir sizi okuyorum bir de Pakize Suda'yı’’ dedi. Beni aldı bir düşünce. O günden bu yana ‘‘Pakize Suda ile ortak ne yanımız var?’’ onu bulmaya çalışıyorum. Erkek olmasa diyeceğim ki ‘‘ben de fantazilerin adamı’’ oldum. Sarışınlık desen, bendeki saç engeli nedeniyle pek mümkün görünmüyor. Zeka desen, onunki doğuştan yüksek, benimki biraz ekim biraz nakil. Ses desen bu kez benimki doğuştan bariton, onunki kesinlikle ya ekim ya nakil! Konu benzerliği desen aynı kulvardamış gibi de yapmıyoruz. ‘‘Hürportreler’’de ortaya koyduğum müthiş Pakize Suda profilinden etkilenmiş desem, bir yazıyla bu kadar uzun süreli etki yaratmayı Serdar Erener ya da Ali Taran bile beceremez. Peki ne buluyor bu adam ikimizde ortak ya? Bu okur milletini de anlıyorsam zenci olayım.


Çekirgelik

Para açlığı giderir, mutsuzluğu değil; yemek, mideyi doyurur, ruhu değil! (Bernard Shaw)

<B>ULUSLARARASI</B> Reklamcılar Derneği'nin (IAA) 38'inci Dünya Kongresi geçen hafta Lübnan'ın başkenti Beyrut'ta yapıldı. Kongereye ben de katıldım. Anlayacağınız bugün ‘‘Atıf Hoca Beyrut'tan bildiriyor’’ durumu söz konusu . Bu nedenle de bu hafta reklam yıldızlamak yok. Çevreye verdiğimiz ‘‘yokluk’’ hissinden dolayı da özür dilerim. Ama hiç olmazsa benden mahrum kalmayın diye Beyrut anılarımı yazdım, bilmem anlatabiliyor muyum?

Kongrede dünya ekonomisi ve dünya reklam sektörü ile ilgili biribirinden ilginç konuşmalar yapıldı, reklam örnekleri gösterildi, 72 milletten reklamcılar birbirleriyle ‘‘ne olacak bu dünyanın hali?’’ konusunu tartışma fırsatı elde ettiler. İki yıl önce Londra'da yapılan kongreye Türk reklam sektörü büyük ilgi göstermişti. Beyrut'taki toplantıya sadece Pınar Kılıç (Pars McCann), Meral Akyel (Leo Burnett) ve Cahit Düzel (Philip Morris) katıldı.

Oysa Beyrut'un hálá ‘‘Ortadoğu'nun Paris'i’’ olma potansiyeli var. Böyle olduğu bilinse eminim Türkiye'den daha fazla katılım olurdu. Tamam Beyrut'ta Soho bölgesi yok, ama 125 tane bar ve gece kulübünün bir arada olduğu Monot Street var, ne var yani? Harrods yok, ama Osmanlı evleriyle ünlü Tripoli'si, Roma kalıntılarıyla ünlü Baalbeck'i var. Belki alışveriş olanakları sınırlı ama bazen insan reklamcı da olsa farklı şeyler görmeli canım...

(Şaka yapıyorum, hemen ‘sen bizim imajımız’ diye başlamayın lütfen. Türkiye'de zaten yeterince okuduğunu anlamayan ‘düzokur’ var, bir de iletişimcilerle iletişim kazası yaşamayalım!)


Dünya reklamcıları Türk öğrencileri alkışladı


ULUSLARARASI Reklamcılar Derneği'nin (IAA) Türkiye Şubesi beş yıldır ilgili fakülteler arasında reklam yarışması düzenliyor ve bu yarışmada birinci gelen öğrencileri ilk yapılacak IAA dünya kongresine götürüyor. Bu nedenle Beyrut'taki kongreye Anadolu Üniversitesi İletişim Fakültesi'nden, bu yıl ve geçen yıl birinci olan on öğrenci de katıldı. Katıldıkları yetmedi, bir de kalktılar dünyanın ünlü reklamcılarının bulunduğu genel kurulda yarışmada birinci gelen kampanyalarını sundular.

Öğrenciler tarafından çekilen ‘‘Denizleri Koruyalım’’ konseptli televizyon filmini izleyen reklamcılar film biter bitmez büyük bir coşkuyla öğrencileri alkışlamaya başladılar. O salonda Türkiye'den kim olsa göğsü kabarırdı ki, bir de öğrencilerimizi düşünün ne deneyim değil mi?

Reklam filminde kuyumcular çarşısında kuyumcular arasında bir balıkçı dükkanı görülüyor. Kırmızı kurdela bağlanmış çeşitli balıklar vitrini süslüyor. Vitrine merakla bakan çocuğu babası çekiştirip oradan hızla uzaklaştırıyor. Slogan: ‘‘Denizlerin Değerini Bilin!’’

Ben de diyorum ki tüm meslek kuruluşları bu yarışmayı örnek alsın, gençlerin dünyaya açılmalarını sağlasın, onları geleceğe hazırlasın, yani‘‘Gençlerin değerini bilsin.’’


İstanbul'un yanında Beyrut'un lafı mı olur?


ULUSLARARASI Reklamcılar Derneği'nin 38'inci Dünya Kongresinin Lübnan'da ne işi var diyorsunuz değil mi? Hem de Lübnan Cumhurbaşkanının himayelerinde... Alt tarafı reklam yatırımları 90 milyon dolar olan bir ülkede dünya reklamcıları niye toplanıyor?

Doğru ilk bakışta böyle... Eğer 1991 Taif anlaşmasından sonra Lübnan'ın yeniden ‘‘Ortadoğu'nun Paris’’i olma çabalarını bilirseniz sorunun yanıtını da kolayca verirsiniz. Beyrut hálá yeniden inşa ediliyor. Ülkenin tek içteki gelir kaynağı inşaat sektörü, dışarda ise turizm gelirlerine bel bağlanmış durumda. Ancak Lübnan'ın burnunun ucundaki savaş ülkeyi en azından algısal olarak riskli hale getiriyor (Ben bu durumu bir yerlerden anımsıyorum).

O halde ne yapmak lazım? Mümkün olduğunca her fırsatta kendini tanıtma fırsatlarını değerlendirmek, hiçbir fırsatı kaçırmamak... Lübnan'ın yaptığı da bu. Söyler misiniz bir ülkeyi tanıtmak için dünyanın medyaya en yakın, iletişimi en iyi bilen insanlarını o ülkeye çekmek çok akıllıca değil mi? 2004'teki kongre Çin'de yapılacak.

2005 ya da 2006 için ise henüz aday ülke yok. Türkiye mutlaka 39'uncu Kongre için aday ülke olmalı. Cumhurbaşkanı Ahmet Necdet Sezer'in himayelerinde Uluslararası Reklamcılar Derneği, Reklamcılar Derneği ve Reklamcılık Vakfı bir araya gelmeli ve bu büyük organizasyonu gerçekleştirmek için koları sıvamalı.

Beyrut'taki genel kurulda, daha önce iki dönem üst üste Uluslararası Reklamcılar Derneği Avrupa Başkanlığı'na seçilen Pınar Kılıç, bu kez 48 oyun 37'sini alarak, Derneğin Genel Sekreteri oldu. Bu Türkiye için büyük şans. Bu şansı kaçırmamalı İstanbul'un yanında, Beyrut'u bırakın, Paris'in lafının bile edilemeyeceğini dünya reklamcılarına göstermeliyiz.


İş aramak için televizyona bakan var mı?


BEYRUT'taki kongrenin ilk konuşmacısı Dünya Gazeteciler Birliği Başkanı Roger Parkinson'du. Parkinson konuşmasında, ilginçtir, başka kongre ya da konferanslarda görülmeyecek bir şekilde, gazete ve dergilerin reklam taşımada diğer medyalara oranla daha üstün olduğunu şiddetli bir şekilde savundu. Gazete-dergileri, daha eğitimli, harcama potansiyeli olan insanlara ulaşmanın güvenilir, dinamik, ikna edici ve de en önemlisi taşınabilir reklam ortamları olduğunu söyledi. Parkinson, değişik ülkelerde, hızlı tüketim malları dahil, çeşitli reklam kampanyaları üzerine yapılmış çok sayıda araştırmadan örnekler vererek, basının, içerik üstünlüğü ve içerik özellikleri nedeniyle daha akılda kalıcı bir ortam, dolayısıyla güçlü bir marka yapılandırıcı olduğunun altını çizdi. Sonra da sözü ‘‘Siz hiç insanların iş, otomobil, kiralık ev aramak için televizyona baktığını gördünüz mü? Çoğu insan TV'deki reklamlardan kaçarken gazetelere reklam okumak için para veriyorlar. İnsanların sadece % 5'i gazete-dergi reklamlarını itici buluyorlar. Bu oran TV reklamları için % 50'den daha fazla’’ demeye getirdi.

Aynı oturumdaki diğer konuşmacı Future TV Başkanı Nadim Mounla ise Parkinson'a şiddetle karşı çıkarak basın ve televizyonun birbirini tamamladığını ve ikisinin birlikte yarattığı etkiden yararlanılması gerektiğini belirtti. Mounla, ‘‘Dünyaya bakıldığında da tüm reklam yatırımlarının % 56’sı televizyona, % 42'si ise basına gidiyor. Ancak İngiltere, Almanya gibi ülkelerde ve ilginçtir Araplar’da da basın reklamları daha fazla’’ dedi.

Parkinson ise Mounla'nın itirazlarına gülmekle yetindi. İlk oturumun tartışma kısmında ‘‘internet reklamları da var’’ gibi birkaç ses duyuldu ama önümüzdeki on yıl içinde bana sorarsanız basın ve televizyonun reklam yatırımlarından pay alma savaşı daha da hızlanacakmış gibi görünüyor. Basın şimdiden bıçakları bilemiş durumda, benden televizyonculara söylemesi... Ama unutmasınlar ‘‘televizyon daha iyi’’ demek için basılı bir ortama mutlaka gereksinimleri var.


İlerdeyiz ama...


ULUSLARARASI Reklamcılar Derneği 38. Dünya Kongresi'nde yapılan tartışmalardan anlamış bulunuyorum ki, birçok alanda olduğu gibi reklam alanında da Arap ülkelerinden çok çok ilerideyiz. Kongrenin tartışma bölümlerinde orta doğu ülkerinden reklamcıların sordukları sorular o kadar sığ o kadar sığdı ki neredeyse bazen oturduğum yerden alın üstü yere çakılıyordum.

Örneğin, Türkiye’de televizyon ölçümleri Avrupa'da bile örnek gösterilen ülkelerden. Arap ülkelerindeki reklamcılar ise hálá ‘‘zapping de ölçülür mü’’, diye tartışıyorlar. Ama bir çelişkiyi de görmeden edemiyorum. Daha iyi iletişimcilerimiz varken reklam yatırımında 4 milyon nüfuslu Lübnan kadar olamıyoruz. 90 milyon dolar reklam yatırımları var. Kişi başına 25 dolar düşüyor.

Biz en iyi dönemimizde 1 milyar dolara çıktık, reklam yatırımımız taş çatlasa kişi başına 15 dolar. Çelişki değil mi? Aslında değil. Çünkü sorun reklama inanmayan, doğru süreçlerle reklam yapmayan, ürün kalitesine verdiği önem kadar iletişim kalitesine önem vermeyen şirket yönetimlerinde, patronlarda.


Çekirgelik


Yaşam adildir, eğer motivasyonunuz varsa..

(Carlos Ghosn)