Ali Atıf Bir

<B>İKİ </B>haftadır buradan <B>Sinan Çetin</B>'in reklamcılık mesleğini küçümsediğini anlatmaya çalışıyorum. Reklam sektörü sus pus, ağızlar fermuarlı (Serdar Erener bir mektup gönderdi, ama ben sektör temsilcilerinden söz ediyorum!) Biliyorum ki, kapalı kapılar arkasında konuşulan tek konu bu, ama nedense sektör bu aşağılamayı kabul eder görünüyor. İşte geçen salı günü bir gazetede Sinan Çetin'in çektiği Doğuş Çay reklam filmi ile ilgili haberden bir alıntı:

‘‘...Herhangi bir reklam ajansına hazırlatılmayan, doğrudan üretici firma tarafından çekilen reklam filminde başarı ilginç gelişmeler sayesinde yakalandı. Reklam ajansalarında umduklarını bulamayan Doğuş Çay yöneticileri Sinan Çetin'le görüşerek isteklerini dile getirdi. Konuşulanları dinleyen ünlü yönetmen Çetin, o anda aklına gelen fikri yetkililere anlattı. Beğeniyle izlenilen reklam filminin konusu, o toplantıda ayak üstü belirlenerek kararlaştırıldı.’’

Bu kadar aşağılama fazla değil mi? Üstelik bu aşağılama yeni de değil. Sinan Çetin iki hafta önce CNN Türk'te yayınlanan ‘‘Şimdi Reklamlar’’ programında da ‘‘ajanslardan gelen metni ben düzeltiyorum’’ gibi benzer şeyler söylemişti. Eğer biri sizin mesleğinize böyle saldırsa ne yaparsınız? En azından çıkar, iki laf eder ağzının payını verirsiniz değil mi? Hadi medya olayın farkında değil, bindiği dalı kesiyor, peki Reklamcı Dernekleri niye susuyor? Yoksa yapılan ‘‘arama’’ toplantısının sonucununda çıkacak raporu mu bekliyorlar. Onlar araya dursunlar Çetin malı götürüyor, sektörü de bitiriyor... Çaycının biri geçenlerde bir ajansı arayıp şöyle demiş: ‘‘Biz de reklama başlıyacağız da, iyi bir senaryo arıyoruz. Elinizde iyi bir senaryo var mı?’’

Geçmiş olsun.

Hayal kırıklığına son

LEVENT Kırca'nın ‘‘Son’’ filmine gittim. ‘‘Olacak o kadar’’ın uzun metrajlısı. Kırca yine öğreten adam rolünde. Bazı bölümler keyifli, gülüyorsun ama konu demode. Metin Serezli'nin devreye girmesinden sonraki final bölümü ise zorlama, öyküyü tamamlayıcı tadı vermekten çok uzak! Sanırım ‘‘beklenti seviyemin’’ yüksek olması hayal kırıklığımı ikiye katladı. Bu da çok normal. Türk sineması Kahpe Bizans, Vizontele, Komiser Şekspir ve Son'la film pazarlamasını öğrenmeye başladı, ama önemli bir hata yapıyor. İletişim kampanyalarda beklenti seviyesini olduğundan fazla yükseltiyor. Siz ‘‘çok şey bulacağım’’ diye gidip de aradığınızı bulamayınca hayal kırıklığı ikiye katlanıyor. ‘‘Boomerang etkisi’’ oluşursa, sonraki filmlere izleyici bulmak zorlaşır.

Reklam yazarı olmak ister misiniz?

HER hafta bir-iki genç okurumdan nasıl reklamcı olabilirim, nasıl iletişim sektörüne girebilirim diye, birkaç çiçeği burnunda reklamcıdan da kendimi nasıl geliştirebilirim diye mesajlar alıyorum. Bir de reklam fikri oluşturup, ya da reklam senaryosu yazıp bunu hangi firmaya satabilirim diyen mesaj gönderenler var (Sinan Çetin'den etkileniyorlar galiba!). Hepsine sesleniyorum. Reklamcılık Vakfı ve Reklam Yaratıcıları Derneği, birlikte, Şubat ayının ilk haftasından başlayarak 10 hafta sürecek bir ‘‘Reklam Yazarlığı Eğitimi’’ başlatıyor. 0-212-2630336'dan Füsun Bargu'yu arayın bilgi alın, sonra söylemedi demeyin.

Orası stadyum anıtmezar değil

CARLSBERG'in İnönü Stadyumu sponsorluğuna karşı çıkanları anlayamıyorum. Sanki reklam alınmasını istediğimiz yer bir anıtmezar! Reklam alınmasını istediğimiz yer alt tarafı bir stadyum ve içinde her hafta birileri ana avrat hakemlere düz gidiyor. Boğaziçi Üniversitesi öğretim üyesi Profesör Yılmaz Esmer de 24 Ocak 2002 tarihli Finasal Forum'daki köşesinde geçen hafta bu sponsorluk fikrine sahip çıkmamı eleştirmiş. Esmer Hoca'yı çok severim. Onunla sohbet etmekten son derece keyif alırım, çünkü inanılmaz keyiflidir sohbeti. Esmer Hoca yarı şaka yarı ciddi, İnönü adının önüne Carlsberg konursa, bundan üç beş yıl sonra Kenan Işık'ın bir yarışmacıya İnönü'nün ilk adını sorduğunda ‘‘Carlsberg’’ yanıtını alabileceğini yazmış. Ben de farklı bir şey demedim. Böyle bir nesil yetiştirmişsek ya yetiştirirsek hepimize yuh! Ama emin olun böyle birşey olursa Carlsberg hem ticaret yaptığı ülkenin kurucularına saygısından hem de kendi markasının İnönü ismi ile karıştırılmasını istemeyeceğinden elinden geleni yapacaktır. Herşey tabi ki satılık değil, ama herşeyi satmamamız için önce satılabilecek olanları satmamız lazım!

O gerçek bir hayaletti!

ABD'de Başkan'ın konuşmalarını yazan kişiye ‘‘ghostwriter’’ yani ‘‘hayaletyazar’’ adı verilir. Geçen hafta Türkiye'nin en başarılı ‘‘hayalet yazarı’’, Turgut Özal'ın yazarı Ege Ernard, aramızdan ayrıldı. Biliyorsunuz, 1983'ten sonra Özal'ın çevresinde bolca reklamcı vardı ve bu reklamcıların hepsi sonradan, onun başarısında payları olduğunu iddia ettiler. Sadece Ernard etmedi. Çünkü o gerçekti, diğerleri hayalet! Reklam sektörünün ve sevenlerinin başı sağolsun.

Depresyondayım

BÜYÜK Himini (Gülce 14) geçen Ramazan Bayramı'nda 35 milyon TL ganimet elde etmiş. 20 milyon TL'si ile kazak, 10 milyon TL'si ile iki kaset almış, geriye beş milyonu kalmış. 2.5 milyona da Hey Girl dergisi almak istiyor. Ecmel'i ikna etmesi mümkün değil. Hakem tayin edildim. Herşeyi göze alıp Ecmel'e ‘‘Çocuğun kişilik gelişimi ve sosyal gereksinimleri, satanist ana-babası nasıl olunur’’ başlıklı uzun bir konuşma yaptım. Ecmel, bir koşu bakkala gidip Hey Girl alıp geldi ve önüme anayasa kitapçığı gibi fırlattı, ‘‘Al, incele, kızınla birlikte kişiliğinizi geliştirirsiniz’’ dedi. İnceledim.. İşte dergiden bazı başlıklar konuları: ‘‘Parasız, sevgilisiz, arkadaşsız kalanlara kış güneşi’’, ‘‘Sıkılan ruhuna, sıkışan kalbine kesin çözümler’’, ‘‘Erkekler hakkında ne biliyorsun? 2002'de nabız yükselten erkekler’’, ‘‘Çıtır muhabbetler’’, ‘‘Depresyondayım, unututuldum, aldatıldım’’, ‘‘Öğretmenime aşığım...’’

Sonuç mu? Depresyondayım...

Çekirgelik

'Niye bu?' diye yeterince sormazsanız, mutlaka birisi size 'Niye sen?' diye soracaktır.

(Tom Hirshfield).

<B>BONUS</B> Kart'ın ilk tanıtım kampanyasında şişko-patates Bonus ailesi, alışveriş yaparken gösteriliyordu. Hepsinin kafalarına siyah kıvırcık bir peruk kondurulmuştu. Amaç aileyi farklılaştırmak ve reklama mizah öğesi katmaktı.. O günlerde bu reklamı ‘‘bu şişko aileyle özdeşleşmek isteyen birilerini zor bulursunuz’’ diye eleştirmiştim.

Daha sonra, stratejide bir değişiklik yapılarak, yarı-ünlülere geçildi. Bir dizi yarı-ünlüye siyah peruk giydirilip, bir yandan Bonus Kart daha ‘‘çekici’’ hale getirilmeye çalışılırken bir yandan da lansman kampanyasının sürekliliği korunmaya çalışıldı.

Stratejide yapılan değişiklikle Bonus Cart daha fazla farklılaşmaya ve talep edilir hale gelmeye başladı ama, reklamın uygulamasında ucuz çözümlere başvurulduğu ve daha çok Garanti'nin sahibi gruba ait TV kanallarında NTV ve CNBC-e'de kullanıldığı için reklam ‘‘kaldıraç’’ görevini bir türlü üstlenemedi (Ne yazık ki bu hatayı her ‘‘Grup’’ yapıyor. Sadece kendi medyalarında reklam yapınca ‘‘etki’’ oluşturduk sanıyorlar. Oysa günümüzde medya planlama reklamın bugün en bilimsel kısmı ve böyle ucuzlukları affetmiyor!).

Yeni reklamında ise Bonus Cart siyah peruğu 12 Dev Adam'ın daha çok tanınan ve sevilen üç basketbolcusuna giydiriyor. Müzik aynı müzik. Alışveriş yeri, kart kullanımının sık olduğu benzin istasyonları. Reklam oldukça neşeli, dinamik, tekrar tekrar izlenecek bir yapıya sahip veeee NTV, CNBC-e dışındaki kanallarda da yayınlanıyor. ‘‘12 Dev Adam’’ sevgisi ile bu reklamın sevimliliği birleşince Bonus Cart'ın yeni stratejisi daha belirginleşir, kart daha fazla kullanılır diye düşünüyorum.

Beğenmediğim iki nokta var. ‘‘12 Dev Adam’’la özdeşleşen yerleşen logoyu ‘‘3 Dev Adam’’ diye Bonus Card'a uyarlamak hiç hoş değil. ‘‘12 Dev Adam’’ ‘bir marka ve Bonus Cart’ı onun ‘‘alt markası’’ gibi konumlamak bu markayı zedeler. İkincisi eski filmlerin yayınlanması kafa karıştırıyor ve artık para biriktiren başka kartlar da var! ( * * * )


Bizim buralarda böyle dáhi yok!

SON dönemin ses getiren reklamcılarından Serdar Erener, Sinan Çetin'le ilgili geçen haftaki yazıma yanıt göndermiş. Önce onu paylaşalım:

‘‘Geçen hafta ünlü bir reklam ve uzun metraj film yönetmenimizin ne zaman reklam ajansı kuracağını merak ettiğini yazdın. Reklam ve pazarlama işini en iyi bilen birinin böyle birşey düşünmüş olmasını ben latife olarak aldım. Zira reklamcılık bir meslektir. Ben 15 yıldır içindeyim. Sen iyisin diyorlar. Ben hala gidecek ne kadar yol var diye hayıflanıyorum.Reklam senin de iyi bildiğin gibi, öngörülmüş kısa vadeli hedeflerden geri gelerek ölçülebilir etki yaratma sanatı ve zanaatıdır. Müşterinin mamulü, markası için ne söylemesi, hatta nasıl bir mamul çıkarması gerektiğini bilmekten başlar. O markayı, mamulü nasıl konuşturması gerektiğinden, kaç para harcaması gerektiğine kadar gider. Bütün bunları yapabilmek uzmanlık işidir. Film yönetmenleri ise bu işin ‘nasıl' söylemeli kısmında çok özel becerilerinden yararlanılan insanlardır. İşin ne söylemeli kısmına da giren benim bildiğim dünyada bir yönetmen var: Jean Paul Goude. O da bizim iş kolunda herkesin hakkını teslim ettiği, reklam fikrinden Fransız İhtilali kutlamalarına kadar her şeyi tasarlayabilen bir dahi. Bizim buralarda benim bildiğim böyle bir dahi yok! Senin de benim de böyle düşünmemiz olsa olsa mesleki ihmalkarlık olur. Biz reklamcılar işimizi yeteri kadar iyi yaparsak yönetmenlerin ajans kurmasına gerek kalmaz. Umarım bana katılırsın.’’

Katılıyorum Serdar, ama ‘‘latife’’ yapmadım. Sinan Çetin artık yönetmenlik yapmıyor resmen reklam ajansı hizmeti veriyor, üstelik reklam ajansı gibi konuşuyor. Bu nedenle ajans kurarsa diğer ajanslar da onu rakip olarak görmeye başlarlar ve herşey eksenine oturur diye düşünüyorum.


Arjantin de ordusuna güveniyor!

BÜLENT Tanla, CHP Genel Başkanı Deniz Baykal tarafından Arjantin’e gönderildi. Tanla'nın görevi Arjantin'deki ekonomik krizi inceleyip Türkiye için dersler çıkarmak, bu dersleri de CHP yönetimi ile paylaşmak. Bırakın meclis dışını, meclis içindeki bir parti için böyle incelemeler rastlanır bir durum değil ama, bazen oluyor işte! Geçen hafta Bülent Tanla'nın Cavallo ve Alfonsin ile yapmış oldukları röportajları Hürriyet'te okuyunca, Bülent Tanla'yı aradım. Buluşup, araştırmacı araştırmacı Arjantin'in durumunu yüz yüze konuştuk. Tanla, Arjantin'de Ipsos, Gallup gibi önemli araştırma şirketlerini de ziyaret edip bu ülkenin sosyo-ekonomik değişkenlerine ait bilgiler de elde etmiş. Sonuçları benimle paylaştı. Bu araştırmalardan ‘‘kurumlara güven’’ araştırmasının sonuçları çok ilgimi çekti.

Arjantin'de de Türkiye gibi en güvenilen kurum ordu (% 82). En güvenilmeyen kurum ise bankalar ve finans şirketleri (% 21). Daha sonra sırayı siyasi partiler alıyor (% 22). Türkiye'de de siyasi partiler ise neredeyse her araştırmada Arjantin gibi en az güvenilen kurum olarak çıkıyor. Medyaya güven Arjantin'de yaklaşık % 70 ile üst sıralarda, Türkiye'de ise ne yazık ki siyasi partiler ve milletvekilleri ile birlikte alt sıraları paylaşıyor.

Türkiye'deki güven araştırmalarında ‘‘bankalara güven’’ her nedense sorulmuyor. Oysa artık sorulmalı. Bakalım operasyon üzerine operasyonlar bu kuruma olan güveni ne kadar etkilemiş...


İnönü nire Carlsberg nire...


Çekirgelik

Yalnız taşla duvar olmaz

(Karacaoğlan)

<B>YAPI</B> Kredi'nin gençlik bankacılığı reklamında hedef 12-17 yaş gençliğini, belki de bu yaş gençliğinin anne-babalarını, Yapı Kredi'ye çekmek. Reklam, basın reklamlarında da görüldüğü gibi, Yapı Kredi'nin gençlere özel ürünlerini tanıtacağı diğer televizyon reklamlarına da altlık yapıyor.

Türkiye nüfusunun, hálá genç bir nüfus olduğunu ve % 30'unu 0-14 yaş grubunun oluşturduğunu düşündüğünüzde Yapı Kerdi'nin niye gençlik bankacılığına sahip çıkmaya çalıştığını da anlıyorsunuz.

Bu reklamı her izleyişimde içimden bir iki hula-hup çevirmek geldiğini de söyleyeyim. Yapı Kredi çalışanlarının bankonun üstüne çıkıp hula-hup çevirdikleri son plan var ya, işte orada hula-hup çevirme isteğim doruğa çıkıyor. Yapı Kredi'nin burada gençlerin dilinden anladığını ima ettiğini sanırım siz de anlamışınızdır.

Reklam gençlik duygusunu şiddetle yaratıyor. Üstelik kriz kriz insanın içini de ısıtıyor. Yapı Kredi'nin ‘‘gençlik hep vardı, şimdi de gençlik bankacılığı’’ özünü çok anlamlandıramadım ama, bu reklamda iş yapan ayrıntılar değil bütün. İş yapan sözler değil 1978'in ünlü müzikali ‘‘Grease’’in müziği ve onunla eşlenmiş hareketli görüntüler. ( * * * * )


Amerika kriz stresini hula-hup'la atmış...


ARAŞTIRMACI gazeteci kişiliğim baskın çıkınca bir de sizin için hula-hup'un tarihini öğreneyim dedim. Karşıma ilginç bir rastlantı çıktı. Hula-hup (hula-hype) ABD'de 1958 yılında moda olmuş. O yıl ABD ikinci dünya savaşından sonraki en kötü ekonomik krizini yaşıyormuş. Krizin yarattığı stresten kurtulmak isteyen Amerikalılar Frizbi'nin de mucidi Arthur Spud ve Richard Knerr tarafından Avustralya'dan getirilen çember şeklinde, ağaçtan yapılmış egzersiz aracına dört elle sarılmışlar. California'dan tüm ABD'ye yayılan hula-hup o yıl 1.98 dolardan 70 milyon adet satılmış. Amerikalılar Georgia Gibbs, Teresa Brewer ve Bette Johnson'un hula-hup'u konu alan şarkıları ile kendilerinden geçmişler. Daha sonra plastikten yapılmaya başlayan ve düzinelerce taklidi çıkan Hulo-hup, Türkiye dahil tüm dünyaya yayılmış. Bize de çare olur mu dersiniz? Yine bir denesek mi?



Dünya devleri ile nasıl mücadele edilir?


BU hafta Hindistan'dan bir öykümüz var. Hindistan 1980'nin ortalarında motosiklet sektörünü dünya pazarlarına açtı. O zamanlar Hindistan'ın en büyük scooter ve motosiklet üreticisi Bajaj Oto idi. Dünya devi Honda Hindistan pazarından pay alabilmek için hemen oracıkta bitiverdi. Honda'nın Bajaj Oto'yu kısa sürede midesine indireceğinden süphesi yoktu. Çünkü onun dünyaca tanınan bir markası, üstün teknolojisi ve kalitesi vardı.

Honda nasıl böyle düşünmesin! Motosikletleri batılı pazarlarda müthiş bir başarılar kazanmış, Hindistan'a yakın ülkeler Tayland ve Malezya'da da yerli üreticileri perişan etmişti.

Bajaj'ın yöneticileri durumu gözden geçirdiklerinde Honda'nın ilk bakışta avantaj olarak görülen üstünlüklerinin aslında çok da önemli üstünlükler olmadığını saptadılar. Motosiklet sektörü teknolojik açıdan olgunluğa ulaşmış, diğer sektörlerle karşılaştırıldığında göreli olarak dinamik olmayan bir sektördü. Honda ürün geliştirmeye yatırım yaparak avantaj kazanıyordu. Bajaj Oto'nun ise o taraklarda çok fazla bezi yoktu.

Hindistan motosiklet ve scooter pazarı Honda'nın varolan pazarlarından oldukça farklı bir yapı gösteriyordu. Hintli motosiklet kullanıcıları düşük maliyetli, kalıcı ürünler ve kolayca ulaşabilecekleri tamirciler istiyorlardı. Bajaj Oto da özellikle ülke yüzeyine yayılmış dağıtım ağıyla Hintlilere istediğini veriyordu. Honda belli başlı şehirlerde, üstün modelleriyle pazara girdi.

Bajaj Ailesi, ‘‘bağımsızlıktan’’ yana bir aile olarak Honda ile işbirliğine yanaşmadı. Rekabet avantajı yaratabileceği iki alana, dağıtım kanalı ve ürün geliştirmeye daha fazla para yatırmaya karar verdi. Ve bu strateji Honda'nın sonunun hazırladı. Yerel üreticileri yanına alarak pazara giren Honda 1998 yılına gelindiğinde sadece pazarın % 11'ini ele geçirebilmişti. Bajaj Oto ise çok küçük bir pazar kaybı ile % 77'ye demir atmıştı. Honda'nın Hindistan macerası hüsranla bitti, pazardan çekilmek zorunda kaldı.

Bu olaydan çıkartılacak ders şu: Dünya devleri karşısında yenilgi kader değil. Yeterki yerli üreticinin eli armut toplamasın, öncelikle sektöründeki global baskıları iyi değerlendirsin. Eğer bu global baskılar çok güçlü ise vakit geçirmeden rekabet edebileceği alanları saptayarak, bugünden o alanlara yatırım yapmaya başlasın. Aksi takdirde şimdiden dizini dövmeye başlayabilir!



Sinan Çetin aradı ve dedi ki...


‘‘SİNAN Çetin'in Köylüleri’’ başlıklı yazıma aldığım mesajlar gösteriyor ki, okurlarım 21. yüzyılda Türk köylüsünün in mi yoksa cin mi olduğu konusunda ikiye bölünmüş durumdalar! Yarısı, Sinan Çetin'in haklı olduğunu, zaten hepsinin şabalak olduğunu düşünüyor. Diğer yarısı da Çetin'in onları çektiği reklamlarda az bile şabalak gösterdiğini, gerçekte şabalak kare olduklarını söylüyor. (Gördüğünüz gibi reklamların etkisi müthiş!)

Sinan Çetin de aradı. ‘‘Ne o Hamamcılar derneğinden sonra şimdi sen toplum muhafızlığına mı soyundun Hoca? Ben Türk insanının kalbine hitap eden reklamlar yapıyorum, kimseyi aşağılamak gibi de bir niyetim yok’’ dedi. Ben de ‘‘Köylüler hálá % 35 gibi bir nüfus büyüklüğü oluştursalar da, medyada temsil açısından azınlık sayılırlar. Bu nedenle onların reklam gibi etkili ve kapsayıcı mesaj taşıyıcı da sürekli bu şekilde resmedilmesi, toplumu farkında olmadan basmakalıp bir profile doğru götürür. Bu reklamın istenmeyen etkisidir. Her reklam sektörü çalışanı reklamın istenmeyen etkilerini, toplumsal sorumluluk gereği düşünmek zorundadır, buna dikkat çekmek istedim’’ dedim. İyi değil mi? Medeni bir konuşma olmuş değil mi? Severim Sinan'ı. Bir de reklam ajansı kurup şu işleri oradan yapsa daha çok seveceğim!


Çekirgelik

Milletin gözü deveyi çömleğe sokar. (Anonim)

<B>FORTUNE</B> Dergisi'nin 3 Aralık 2001 tarihli sayısında okudum. Bir zamanların güçlü Amerikan markası, ki dünyanın her yerini kapladığı ve güney Amerika'da devlet başkanlarını bile yerinden edebildiği için <B>‘‘ahtapot’’</B> diye anılırdı, çökmüş.. Çikita (Chiquita) son on yılda 700 milyon dolar kaybetmiş. Hisseleri 1991'deki 50 dolar iken 48 sente kadar gerilemiş..

Şirket yetkililerine göre Çikita'yı, Avrupa Birliği'nin 1993 yılında aldığı ‘‘kota’’' kararı çökertmiş. Şirket yetkilileri, dünyanın en büyük en kárlı pazarı olan 15 Avrupa ülkesi, kendi muz üreticilerini ve Afrika, Karaipler, Pasifik'teki diğer muz üreticilerini korumak için muz ithalatına sıkı kısıtlamalar getirince çuvalladıklarını söylüyorlar.

Fortune dergisinden Nicholas Stein'in bağımsız muz üreticileri ve sektör uzmanları ile yaptığı görüşmeler kazın ayağının hiç de öyle olmadığını gösteriyor. Çikita'yı ne adil olmayan kota sistemleri ne de şansızlık çökertmiş. Çöküşün tek nedeni var: Kötü yönetim! Yani şirket yöneticilerinin riskli tahminleri ve kötü kararları sonucu müşterileri ve Wall Street, Çikita'dan desteğini çekmiş.

Çikita 1993 yılında Avrupa Birliği ‘‘kota’’larının geleceğini bile bile, 1989-1993 yılları arasında üretimini arttırmış, soğuk hava donanımlı şilepler almış. 1 milyar dolar tutan tüm bu yatırımlar da borçla karşılanmış. 1989'da varlıklarının % 96'sı kadar borcu varken, varlık-borç dengesi 1993 yılında % 270 borç yönünde bozulmuş. 1991 yılında 4.6 milyar dolarla tüm zamanların en iyi cirosunu yakalayan Çikita, o yıl vergi öncesi 226 milyon dolar kár etmiş. Ve bu gelirin % 80'i Avrupa ülkelerinden elde edilmiş. Bir anda gelen Avrupa kotasıyla da Çikita yöneticileri krizi yönetemeyerek çökmüş..

Avrupa Birliği'nin kararlarını ters yorumlayan tek Çikita değil kuşkusuz. Sıkı kotaların uygulanmasıyla, diğer ünlü muz şirketi Dole da krize girmiş, ama Dole yöneticileri krizi Çikita'dan daha iyi yönetmişler. 1990'larda sadece muz işinde dğil Ananas işinde de kendilerini, geliştirerek krizi başarıyla aşmışlar..

Bayram değil, seyran değil Çikita örneğini niye verdin diyorsunuz değil mi? ‘‘Verdimse ben verdim ne olmuş!’’ yani. Bazılarını uyarmak için verdim. Tek bir ürüne, tek bir dağıtıcıya bel bağlarken ve borçla yatırım yaparken yere sağlam basan tahminler yapmak gerekiyor. Bunun için de ‘‘babadan kalma yöntemlerle değil, biraz bilimsel yöntemlerle’’ çalışmak gerekiyor. Böyle biline..



ŞİMDİ size son yıllarda yayınlanan üç ayrı reklamdan söz etmek istiyorum.

İlki Falım reklamı. Bu reklamda kadının biri ekmek kadayıfı mı, baklava mı her neyse bir tatlı yiyor, bir kısım köylü, şaşkın şaşkın, ‘‘Uyyyy’’ gibi de garip bir ses çıkarıp kadını izliyorlardı.

İkincisi ‘‘Efsane’’ konseptli Uludağ reklamı. Kahveye bir turist giriyordu. Hesapta geçen yıl Türkiye'ye gelmiş, bir gazoz içmiş, yine aynı gazozu arıyor. Gazozu denerken de yine şaşkın bakışlarla izleyen köylüler.. Hatta şaşkın da değil biraz ebleh ebleh..

Üçüncü ‘‘İnculuz karısı’’ konseptli, hálá yayınlanmakta olan Doğuş Çay reklamı. Bu reklamda da köylülerin hali pek farklı değil. Yine hesapta bir Türk'ün İnculuz karısı, zamanında gelip bir çay içmuş, aynı çayı arıyor. Yine merakla bu tarihi ana tanıklık eden köylüler. Karikatürize edilmiş tipler, kimi şaşkın, kimi salak, kimi ebleh..

Bu üç reklamın ortak noktası ne? ‘‘Hepsinde de köylüler şaşkın , salak, ebleh resmedilmiş’’ diyorsunuz değil mi? Bilemediniz. Ortak nokta Sinan Çetin. Bu üç reklam filminin yönetmeni de o. Şimdi can alıcı soruyu soralım: Sizce 21. yüzyılında Türk köylüsü bu reklamlarda resmedildiği üzere ya da ‘‘Sinan Çetin'in kafasında resmedildiği gibi’’ şaşkın, şapşal ve ebleh mi?



TANSAŞ iki yıl önce Migros müşterilerine göz dikti. Üst sosyo ekonomik hedef kitleye yönelmek için bir takım pazarlama çabalarına girişti. O dönemde sloganını da ‘‘Doğru Alışverişin Merkezi’’ olarak değiştirdi. Şimdilerde sloganın ‘‘Halkın Marketi’’ olarak değiştirildiğini görüyoruz. Bu ciddi bir farklılık. Tansaş'ın bize aslına yani ‘‘Tanzim Satış’’ pozisyonun dönme eğiliminde olduğunu gösteriyor. Umarım kriz nedeniyle alınan geçici bir karar değildir. Pazar pozisyonu dediğiniz şey öyle zırt pırt değiştirilecek bir şey değilidir de..



GEÇEN hafta bir Bodrum, bir de Antalya yaptım, yolların içler acısı olduğunu gördüm. Zaten yamalı bohça idi, şimdi de çukur üstüne çukur. Yoldaki kötü koşulların nedeni sadece kötü hava koşulları olamaz. Başka nedenlerde olmalı. Ben iki konuyu merak ediyorum. Birincisi, niye bazı asfalt kaplamalar yıllarca aşınmazken, diğerleri yama üstüne yama gerektiriyor ve bu yolları yapan müteahhitlerin peşinden koşulmuyor. İkincisi, ortada, bu kadar haddinden fazla yük taşıyan kamyon varken, niye bunlar bir türlü yakalanamıyor. Yollar ve milyarlık araçlar ihale yolsuzluklarıyla ve rüşvetle aşınıyor işte görmüyor musunuz? Yazık!



MERDİVENALTI piyasalar Türkiye'deki krizin baş nedeni. Her sektörde yüz, yüz elli tane, yasalara aykırı üretim yapan, ‘‘kravatsız’’ mal satan, vergi ödemeyen firma var. Bunlar piyasaları bozup, dürüstçe ve cesaretli bir şekilde ürün pazarlayan firmaların ayağına çelme takıyorlar. 2 milyar dolar olması gereken reklam yatırımlarını engelliyor, yeni iş alanlarının açılmasına köstek oluyorlar. Gıda Kodeksi'nin bir an önce değiştirilmesi ve uygulanması gerekiyor. Bu konu halk sağlığını tehdit ediyor. Tarım Bakanlığı ve Sağlık Bakanlığı bu konuda uyumsuzluk içinde uyuyorlar. İlaç sektöründe de halka ‘‘koyun’’ muamelesi yapılıyor. Bu sektörün yeniden düzenlenmesi gerekiyor. 2002’de bu köşede medivenaltı piyasalar, Gıda Kodeksi'ne uymayanlar ve ilaç sektörünün çarpık yönleri konusunda çok fazla sayıda yazı okuyacaksınız.



PAZARLAMA ve iletişim sektörüne yönelik 1991 yılından bu yana yayın yapan Marketing Türkiye dergisi, son sayısında pazarlama sektörünü ilgisizlikle, ‘‘derin olmamakla’’ suçlayarak kapandığını açıkladı. Üzülmemek elde değil. Ama biraz da ‘‘iğne ve çuvaldız’’ sözünü anımsamak lazım. Hem pazarlama sektörüne ahkam kesmek üzere pazarlama dergisi çıkaracaksın, hem pazarlama sorunları yaşayacaksın, sonra da müşterilerini niye bana ilgi göstermiyorsunuz diye suçlayacaksın, var mı böyle bir şey? Umarım kısa sürede yaralar sarılır ve Marketing Türkiye yaşamaya devam eder.



Bilirken susmak, bilmezken söylemek kadar kötüdür.

(Platon)

<B>TARKAN</B>'ın Hazır Kart takvimi için çektirdiği resimler oldukça iç gıcıklayıcı. Bunlardan bir tanesi de otobüs duraklarında, raketlerde kullanılmış. Yarı çıplak, saçlar kabarık, hafif sakal, gözler sürmeli... Bu resme baktıkça benim aklıma her nedense ‘‘Atıl Kurt!’’ demek geliyor. Biraz düşününce bunun nedenini buldum. Bizim Tarkan bu resimde bir zamanların efsane Tarkan'ına benzemiş (hani şu Kartal Tibet'in oynadığı kurtlu, Eva Bender'li Tarkan var ya işte o!) Bir perçemi eksik. Demek Tarkan iki ay sonra başka bir ürünün reklamında oynasa kesin ya Kara Murat ya Malkoçoğlu. Ne demişler, ruhun bukalemun olsun, cebin akarken dolsun! (Ben uydurdum, nasıl ama?)

Çekirgeler reklam yorumlamamı istiyor

İLGİNÇTİR, oldukça fazla sayıda genç okurumdan (birkaçı 15 yaşında) Aria'nın bayram sofrası atmosferini kullanarak (şimdilerde yıbaşına uyarlandı) yayınladığı promosyon içerikli reklamlarını eleştirmemi isteyen mesajlar aldım. Bu reklamın çok sinirlerine gittiğini, halasını aramak isteyen genç kızın düpedüz bir salak olduğunu söylüyorlar. Hatta bir tanesi niye bunlar da ‘‘yeşil kanepede oturmuyorlar’’ diye benim bir yazıma gönderme yapmış. Ben ise hiç de öyle düşünmüyorum. Bu reklamlar Aria'nın bu zamana kadar yaptığı en doğru, en güzel, en duygusal dokunuşu olan reklamları. Eğer Aria bu çizgiyi devam ettirirse farklılaşmanın nimetlerinden kısa sürede yararlanabilir. (Dört yıldız)

AXA OYAK'ın çocukların ağzından kendini anlattığı reklamın stratejisinde de uygulamasında da sorunlar var. Çocukların ağzından kendini övdürmek bir fikir, ama bu ne kadar ikna edici ciddi şüphelerim var. Üstelik çocuklar o kadar ‘‘müsamere’’ ağzıyla konuşuyorlar ki, zaten ikna ‘‘sorunu olan’’ reklam, ‘‘sinirsel tahriş’’ nedeniyle bir de yerlerde sürünüyor. (Bir buçuk yıldız)

PAZARLAMADA ‘‘G’’ kategorisi olur mu? Yani sadece gay'leri bir alt grup kabul edip onlara yönelik pazarlama eylemlerinde bulunabilir miyiz? Gelin, bunu bir örnek üzerinde açıklayalım. İş Bankası'nın şu anda yayınlanmakta olan televizyon reklamını anımsayın. Hani ‘‘yakışıklısı da var, genci de, enteli de var, ev hanımı da..’’ diyen reklam var ya işte o. O reklama bir de şu planı eklediğinizi düşünün: ‘‘Gay'i de var, geyiği de..’’

Böyle bir durumda ‘‘Herkese her keseye bankamızın pala bıyıklı erkekleri Ne düşünür dersiniz?’’ Bilmem anlatabiliyor muyum. (Bu konuya yeniden döneceğiz)

GEÇEN hafta bir yerde oturmuş yemek yiyorum. Yandaki masada oturan 50 yaşlarındaki iki kadının konuşmalarına tanık oldum. Bir tanesi menapoza girdiğini, alışverişe gittiğinde Orkid raflarının önünden geçerken nasıl hıçkıra hıçkıra ağladığını anlatıyordu. Diğeri de yine menapoza girdiğini söylüyor, evli kızının arayıp ‘‘Anne Orkid'in renklileri çıktı, ohhh sen kullanamayacaksın’’ diye dalga geçtiğinden söz ediyordu. Hatta sonra kızına inat menapoz tedavisine başlamış. İlaçlarla biraz düzelince kızını aramış ve ona ‘‘Çatla! Bir süre de olsa ben de Orkid'in renklilerinden kullanabileceğim demiş!’’ Muhabbete bakar mısınız? Tam kanatlı muhabbeti. Üstelik burada Orkid için yeni bir ürün fırsatı var. Menapoza girmiş kadınlar için tokluk hissi veren Post- Orkid! Çıksa kapış kapış gidecek valla. Nasıl fikir ama? Şaka yapmıyorum.

Şener Amca

ŞENER Şen ilk Pamukbank reklamına çıktığı yıllarda ‘‘Genç Pamukbank’’ sloganını taşıyabiliyordu Şimdi onun ağzından ‘‘Genç Pamukbank’’ lafını duyunca ‘‘Hey gidi günler hey!’’ diyorum. Her ne kadar son bir iki reklamdır Şener Şen'e ‘‘Şener Abi’’diye hitap ettirilerek, ‘‘Bakın arkadaşlar, Şener Şen'in Pamukbank'ın sözcülüğü için azıcık yaşlı kaldığını biz de biliyoruz ama o sizin pekala Şener Abi'niz olabilir’’ dense de, bu çözüm Pamukbank'ı kurtarmıyor. Şener Şen'in oyunculuğunun reklamlara çok şey kattığını, reklamda sürekliliğin önemini, yaratılan bir karakterden vazgeçmenin ne kadar zor olduğunu ben de biliyorum ama ortada da bir gerçek var: Ya slogan değişsin ya da ona kısaca ‘‘Şener Amca’’ deyin!

PAMUKBANK internet sitesini yenilemiş. Yenilikleri duyurmak için yayınladığı reklamda da çeşitli tiplemeleri kullanarak sitenin verdiği hizmetleri anlatıyor. Tiplemelerden biri de ‘‘borsada oynayan adam’’ tiplemesi. Dikkat ettiyseniz bu adam her nedense diğer tiplerden ayrılıyor. Bir kere pembe ceket giymiş, sesi davudi ve hafif de yıllarca güzellik yarışmalarında jüri üyeliği yapmış gibi bir hali var. Bu tipi gördükten sonra ben, bizzat, şahsen, kendim, bizim borsanın niye sırtının yerden kalkmadığını anladım. Eğer seans salonlarında bu renk ceket giyen birkaç adam dolaşıyorsa kesin brokerlar gülmekten ya işlem yapamıyorlardır ya da yanlış işlem yapıyorlardır. İMKB yönetimi uyuyor mu?

PAMUKBANK'ın ‘‘tanıdık’’ konseptli reklamında strateji çok doğru. Hálá ‘‘Bir bankada öncelikle ne ararsınız?’’ diye sorduğunuzda Türklerin neredeyse % 50'si ‘‘tanıdık’’ yanıtını veriyor. Yaratıcı strateji açısından da sorun yok. Yabancı ellerde, uzak doğuda bir garibi ‘‘Şener Abi’’yle karşılaştırmak hoş ve eğlenceli çözüm. Ancak uygulamada yapılanlarla anlatılmak istenen çok iyi anlatılamamış gibi geldi bana. Mesaj net geçmiyor. Çekik gözlü kızın ağzından Pamukbank'ı dinlemek ikna ediciliği azaltmış (* * *).

Sevdiklerinize küçük de olsa birşeyler alın

YARIN akşam yılbaşı. Şimdi sizden bir kaç söz istiyorum. Lütfen abartıp evin sapına kadar erkek babasına ‘‘Noel Baba’’ elbisesi giydirip, şempanze gibi ortalarda dolaştırmayın, adamı konu komşuya rezil etmeyin.

Yeni yılı televizyon karşısında elinizde rakı kadehi öyle ‘‘armut’’ gibi oturup da beklemeyin. Maksat sadece içmek değil! Dansözle birlikte iki dönün, saat 12.00'yi çalınca sevdiklerinizi şapur şupur, telefonun öbür ucundakilere yarabbi şükür deyin.

‘‘Aa bu Noel Baba da nerede kaldı? Yine bizi es geçti!’’ numaralarıyla pencereden dışarıya bakmaktan vazgeçin. Kimse artık bu numaraları yemiyor. ‘‘Türkiye İçin Seve Seve...’’ kampanyası kapsamında ‘‘indirimli mi yoksa kazıklanıyor muyuz?’’ duygularıyla aldığınız ufak tefek hediyeleri sevdiklerinizle paylaşın.

Yılbaşı ağacı falan süsleyebilirsiniz. Ama koca koca ampulleri üstüne asıp onu donanma vapuru haline getirmenize gerek yok! Bu iş için köşebaşındaki elektrikçide renkli, sarfiyatsız, yanıp sönen ampuller var. Hem de daha güvenli. Geceyi hastanede geçirmektense bunları deneyin.

Yılbaşı kutlaması diye midenize iki lokma girmeden, içmeye başlamayın. Geçen yıl, aç karnına iki kadeh götürdükten sonra böğüre böğüre tuvalete koştuğunuzu ve yeni yılı orada geçirdiğinizi unutmayın. Lütfen krizlerden ders alın!

‘‘Yılbaşı Balo’’larında takma gözlük ve bıyıkla, Hugo kılığında, ‘‘Çıktık açık alınla!’’ eşliğinde, zevkin doruğuna ulaşanlardan, iki tepinme amacıyla, pistin kenarında kendine yer edinmek için poposuyla köy devirenlerden ise burada asla söz etmek istemiyorum. Onlarınki kutlama değil bence düpedüz işkence..

Hepinize iyi yıllar. Sizleri seviyorum. Şunu unutmayın, yılbaşları önemli, ama zaman da kesintisiz akıp gidiyor. Eğer birşeyleri değiştirmek, birşeylere yeniden başlamak gerekiyorsa mutlaka yılbaşına kadar beklemek gerekmiyor.

Çekirgelik

Zayıflar affedemez, affetmek güçlülerin özelliğidir.

Mahatma Gandhi

<B>İTO</B>, TÜRSAB ve TÜROB <B>‘‘İstanbul'u Dubai yapacağız’’</B> deyince, bayramda atladım Dubai'ye gittim. Kendim için birşey istediysem namerdim. Bütün çabam ‘‘Acaba İstanbul Dubai olabilir mi?’’ sorusuna yanıt aramaktı. İlk işim şu ünlü yedi yıldızlı ‘‘Yelken Otel’’i (Burj El Arab yani Arap Yıldızı) ziyaret etmek oldu. Daha girişte, sadece oteli ziyaret etmek için adam başı 100 dirhem, yani 40 milyon lira ödeyince kendime geldim. Otelin içine girince de kararımı verdim. Petrol zengini Arap, yağı bol bulmuştu, otelin her yerlerine sürmüştü. Otelin en küçük odası 170 metrekare ve gecesi 3 bin 800 dolar, en büyük odası 780 metrekare ve gecesi 25 bin dolardı (Bu zenginlik bizi bozar diye tabii ki orada kalmadık!)

Dubai'yi gezdikçe, Jumeria Beach'deki otelleri, Royal Meridyen'i, Emirates Towers'ı gördükçe, arabın yağı sadece sürmekle de kalmayıp, her yere boca ettiği izlenimim pekişmeye başladı. Ancak, şehrin merkezine gelince, birkaç alışveriş merkezi gezince ve birkaç işadamı ile görüşünce ‘‘Arap ve yağ’’ önyargımdan utandım. Petrol zengini Arap, son 20 yılda Dubai'yi yabancı sermayeye çekici hale getirmek için elinden geleni ardına koymamış, sonunda da 21'inci yüzyılın ticaret ve alışveriş merkezini yaratmıştı. Hem de içkiyi serbest bırakıp, en lüks barları, diskoları açarak...

‘‘İstanbul'u da böyle yapabilir miyiz?’’ diye düşünürken, gözüme Virgin Megastore'un sloganı ilişti: ‘‘Liberate your senses’’ yani ‘‘Duyularını liberalleştir.’’

Emin olun, biz de bütün Türkiye'yi Dubai gibi yapabiliriz. Üstelik oramıza buramıza sürecek yağımız olmasa bile. Yapacağımız tek şey var. Duyularımızı liberalleştirmek. Ne demek olduğunu anlamadınız mı?

Gelin test edelim.

‘‘İstanbul'u Ortadoğu ve Balkanların kumarhane merkezi yapalım. Ne dersiniz?’’ cümlesi duyularınızda nasıl bir titreşim yaratıyor?

Şimdi anladınız değil mi? Ne olsa serde hocalık var.



‘‘KUŞ serisi’’ Tofaş imajına zarar veriyormuş. Günaydın! Kuş serisi yıllardır sadece Tofaş markasına değil, diğer tüm Koç markalarına haketmedikleri bir şekilde zarar veriyor. Bu sonuç da, yıllardır Koç markaları ile ilgili yapılan her kalitatif araştırmada çıkıyor. Siz de bu araştırmalardan yoksa, ben birkaç tane göndereyim.

GEÇEN hafta bizim gazetede bir haber vardı. ‘‘Çocuklara kanıp eve köpek almayın, iki günde hevesleri geçer size kalırlar’’ diye bir uzman uyarıyordu. Aynen bizim evde de öyle oldu. Himiniler'e kandık eve bir Golden aldık, şimdi suratına bakan yok. Bir de dil pabuç kadar, neymiş efendim ben Hürriyet yazarı oldum diye Paco'ya, Afet'e özenip Topik'i almışım, onların suçu yokmuş. İkisine de bir aydır harçlık falan vermiyorum. Son aldığım 22 kilo mamaya kriz kriz kaç para verdim biliyor musunuz, tam 59 milyon lira. Acaba Hürriyet yazarları birleşip biryerlerden promosyonlu, ucuza mama alabilir miyiz diyorum.

MİRKELAM'lı, Erdal'lı, Ercan'lı, Aşkın Nur Yengi'li Ülker Pötibör reklamı bence son zamanlardaki en iyi Ülker reklamlarından biri. Çünkü içinde doğru ve hoş bir fikri barındırıyor. Ürün ısırıldığında çıkan ses ve tazelik arasında hoş bir bağlantı kuruluyor. Pringles'ın bir ‘‘çıtırdama’’ üzerine neredeyse bir dünya markası yarattığını unutmayalım. Eleştirim, bulunan fikrin iyi işlenememesi üzerine. O kadar ünlüyü bir araya getireceksin, filmin sonunda izleyenler ‘‘Acaba tatmin olmuş muyumdur’’ diye düşünecekler. İş mi yani? (* * *).

DUBAİ'de taksideyim. Bir meydandaki dev ekrandan yayınlanan reklamlara gözüm ilişti. O ne! Ülker Alpella reklamı yayınlanıyor. Gururlandım. ‘‘Ülker'e bravo’’ dedim içimden. Bizde böyle işte. İyi şeyler yapınca havuç, kötü şeyler yapınca sopa!



İSMİNİ vermeyeyim, yöntem bilgisine oldukça güvendiğim, oldukça da sevdiğim bir arkadaşım, çoğu ortaokul mezunu, 15-25 yaşlarındaki ‘‘başı kapalı’’ bir grup ev kızımızla bir dizi görüşme yapmış ve bu görüşmede onlara Elidor'un ‘‘Hep bakacaklar’’ sloganını sorgulatmış. Kendisinden benim için çıkan sonucu özetlemesini istedim. Virgülüne dokunmadan yayınlıyorum:

‘‘Hep Bakacaklar’’ sloganı, kadınların beğenilme arzularını ifade eden bir slogan ve ‘‘başı kapalı’’ kadınlar da beğenilmek istiyorlar ve bu sloganı reddetmiyorlar. Ancak tabii ki dışarda kapalı gezdikleri için saçlarına bakılacak bir durum da söz konusu değil. Ancak onların saçlarını sergiledikleri başka alanlar var. Belki de en önemli nokta bu. Kadınların da diğer kadınlar gibi ‘‘kadınca’’ beğenilme arzuları ile güdüleniyor olmaları. Bu beğenilme arzularını bazı alanlarda sınırlıyorlar bazı alanlarda ise serbest bırakıyorlar. Serbest bıraktıkları yerler evler. Ev ortamlarında hemcinslerinden saçlarına yönelik iltifat almak onların beğenilme arzularını tatmin ediyor. Bunun ötesinde ‘‘başı kapalı’’ kadınlarda ‘‘intrinsic’’ diyebileceğimiz bir kendi kendini kadın olarak beğenme durumu var. Yani başkası görmese de o kendini güzel hissetmek istiyor.

Bence en önemli ve en ilginç gözlemim şu: Bu kadınlar, reklamları izlerken bu bana uygun ya da değil diye izlemiyorlar. Başı kapalı kadınların kafasında bizim kafamızda olduğu kadar iki ayrı dünya, iki ayrı kutup yok. Tabii radikal olmayan C1 ve C2 statülü kadınlar için konuşuyorum.

Başı kapalı kadınların dışarda bakılma arzularının olduğu, başörtüsü seçiminde ne kadar titiz davrandıklarından da çıkarılabilir. Seçtikleri başörtüye çok önem verdiklerini, bunun için özel para ayırdıklarını, elbise ve çanta ile mutlaka uyumlu olması gerektiğini söylüyorlar. Bakılmamak için saçlarını kapatıyorlar ama yine de beğenilmek için uyumlu ve güzel giyinmeye çalışıyorlar. Açıktan kabul etmeseler de, beğenilmek istedikleri çok açık.

Özetle, ‘‘hep bakacaklar’’ sloganı, başı kapalı genç kadınların en temeldeki beğenilme arzularını yansıttığı için, hiç de ters karşılanmadı. İlginç değil mi?

Bence de çok ilginç. Sizce?



REKLAMVERENLER! 2002 için size bir ipucu vereyim. Yaşadığımız derin kriz dünyanın diğer ülkelerinde olduğu gibi Türkiye'de de pazarlamanın ekonomik modelini değiştirdi. Medyada fiyatlar düştü ve bu pazarda çok ama çok büyük pazarlık fırsatları oluştu. Bu fırsatları bir daha ömrünüzde göremezsiniz, bunu bilin. Bu nedenle kafanızı kullanın, bu fırsatlardan yararlanmaya bakın.

Reklamverenler! İşte ikinci ipucu: 2002'de yaşamak için rakiplerinizden daha iyi olduğunuzu ispat etmek zorundasınız. Reklamlarınıza çok dikkat edin, paranızı etkili reklamlara yatırın. Tüketiciye ‘‘Daha önce almayı düşünmediği şeyleri aldırma reklamları’’ yapmayın artık. Yapmanız gereken şey; ‘‘Ürününüzü diğerlerine tercih ettirme reklamları’’. Ben burada takipciniz olacağım ona göre, hadi bakalım hayırlısı...



Bir önyargıdan kurtulmak, atomu parçalamaktan daha zordur

(Einstein-Yabancı olanı)

<B>İKİ</B> ay önce PIAR TN-Sofres, Trendpoll araştırmasında bizim için <B>‘‘Aklınıza gelen ilk üç bilgisayar markasını söyleyiniz’’</B> sorusunu sordu. 2007 kişiden 1615'i (yüzde 83) en az bir cep telefonu markası saydı. Bu oran diğer ürünlere bakıldığında oldukça yüksek bir hatırlama oranı olup, cep telefonunun Türk insanının hayatındaki yerini göstermektedir.

Marka hatırlamada birinciliği yüzde 85.2 ile beklendiği üzere, kriz mriz dinlemeden, reklam yatırımlarına devam eden, çok da iyi işler çıkaran Nokia aldı. Nokia'nın ürün geliştirme stratejilerine, buna bağlı olarak uyguladığı pazarlama stratejilerine hayranım. Sonuçları ortada ve göreceksiniz, Nokia kriz döneminde yaptığı reklam yatırımlarının karşılığını 2002'de fazlasıyla alacak..

İkinci sırada yine açık ara Ericsson (yüzde 74.6) var. Daha sonra ise Panasonic (yüzde 40.3), Motorola (yüzde 26.9) ve Siemens (yüzde 14.1) geliyorlar. Motorola hafif hafif kıpırdanmaya başladı. Biraz geç kalınmış ama doğru karar. Niye doğru karar olduğunu başka bir araştırma sonucunu açıklayarak anlatalım:

AGB Anadolu, Kasım ayında 10.528 kişi ile görüşülerek gerçekleştirilen Target Group Index araştırmasının ilk sonuçlarını açıkladı. Avrupa ve ABD'de firmalar tarafından hedef kitle tayini, pazar bölümleme ve konumlandırma stratejileri geliştirmek üzere yaygın olarak kullanılan TGI araştırmasının ilk sonuçlarına göre cep telefonu seçiminde en önmeli kriter yüzde 29 ile markaya güven ve firma tanınılırlığı. Daha sonra sırayı fiyat, tasarım/boyut ve teknoloji alıyor.

Açık değil mi? Eğer diğer markalar 2002'de pazarı Nokia'ya kaptırmak istemiyorlarsa bir an önce tüketiciye ‘‘ceee’’ demelerinde, hatta ‘‘CEEEE’’ demelerinde büyük yarar var.


Reklam, güçlü bir halka olmalı!


PERŞEMBE günü Reklamverenler Derneği Başkanı Caner Tunaman, Reklamcılar Derneği Başkanı Faruk Atasoy, Uluslararası Reklamcılar Derneği Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, Reklamcılık Derneği Başkanı Faruk Kaptan ve ben, bir ‘‘yuvarlak masa toplantısı’’ için bir araya geldik. Toplantıyı ben yönettim. Toplantıda, 2001 yılında reklam sektörünün krizden nasıl etkilendiğini ve 2002'de neler olabileceğini tartıştık. Uzun süredir bu kadar yararlı şeylerin konuşulduğu bir toplantıda bulunmamıştım. Toplantının tüm metni Medyacat dergisinin Ocak 2002 sayısında yayınlanacak.

Tüm katılımcılar bazı sektörlerin krizde panikleyerek gereksiz yere reklam harcamalarını kıstıklarını ve bunun da krizi gereksiz yere derinleştirdiğini söylediler. Çünkü hálá Türkiye'de birçok reklamveren için reklam gereklilik değil bir lüks. Dolayısıyla birçok ülkede ekonominin pupa yelken gitmesinin temel kaynağı reklam, Türkiye'de zincirin en zayıf halkası.. Ve bu halkayı güçlendirmek için reklam kurumları arasında daha fazla işbirliği gerekiyor.

Katılımcılar, 2002'den çok umutlular. ‘‘Eğer firmalar 2000 yılında yaptıkları reklam yatırımları kadar reklam yapsalar, Türkiye'ye karada ölüm yok! Ve sinyaller de böyle. Birçok firma şimdiden 2000 yılı reklam yatırımının aynısını 2002 için de hedeflemiş durumda’’ diye düşünüyorlar.

Ben de buradan bütün firmaları uyarıyorum. Lütfen gereksiz yere paniklemeyin. Tüketici orada ve hazır. Ve sizin de hálá orada olduğunuzu bilmek istiyor. Ne az ne fazla, 2000 yılında yaptığınız kadar reklama yatırım yapın, bu ülkeyi düzlüğe el birliği ile çıkaralım.


Yeşil ketçap ve sarhoşluk sonrası hoş bira


HEİNZ ketçap bir süre önce yeşil ketçabı piyasaya sürdü. Nedeni ise ilginç! Araştırmalarda çocukların sadece yeme amaçlı değil, oyun amaçlı da ketçap tükettikleri ortaya çıkmış. Heinz da yeşil ketçabın kırmızı ketçapla birlikte daha iyi oyun malzemesi olacağını ve tüketimin artacağını düşünmüş..

Caffrey's ise Londra'da bira içtikten sonra sarhoşluk sonrasını ‘‘rezalet’’ olarak değerlendirenleri çekmek için ‘‘sarhoşluk sonrası hoş’’ bira üretmiş. Bir bakıma light bira, ama konumlama light bira değil işte! Amaç pazar payını arttırmak. ‘‘İnsanlar nelerle uğraşıyorlar’’ diye düşünüyorsunuz değil mi?

Düşünün... Biz ona kısaca pazarlama diyoruz ama.


Engin Ataç farkı!


ANADOLU Üniversitesi'nde geçtiğimiz hafta rektörlük seçimleri gerçekleştirildi. Prof. Dr. Engin Ataç, 72 oy alan en yakın rakibine 323 oy fark atarak, geçerli oyların yüzde 71.6'sını aldı. Ben 25 Kasım'daki yazımda ‘‘Bu seçimde Anadolu Üniversitesi Prof. Dr. Engin Ataç'ın çevresinde kenetlenir, böylece Anadolu, kavgasız gürültüsüz Cumhuriyet'e hizmete devam eder’’ dememiş miydim? Demiştim ve haklı çıktım. Sağduyu Anadolu Üniversitesi'nin kültüründe var. Ve Anadolu'nun 43 yıldır Türkiye'nin eğitim sorunlarını çözmek için elini her zaman taşın altına koymasının nedeni de bu!


Bir de kese yapsın mı?


GARANTİ ve Osmanlı Bankası'nın birleşme ‘‘haberini’’ veren Fazıl Say'lı, Sertap Erener'li, Türk Marşlı, Mehter Takımlı reklama şapka çıkarıyorum. Bu kadar ‘‘bıçak sırtı’’ bir haber bu kadar etkili, bu kadar belleklerde karşı argüman uyadırmayacak ve bu kadar Garanti Bankası'nı yüceltecek şekilde verilebilir. Mehter Takımı'nın çağrışımlarının olumsuz olabileceğini söyleyenlere de, Osmanlı Bankası'nın kökeni Fransızlara dayandığı için tarihi bir yanlışlık olduğunu söyleyenlere de hiç kulak asmıyorum. Sonuçta izleyiciye geçene bakalım. İzleyici, Garanti ve Osmanlı'nın birleştiğinden haberdar oldu mu? Oldu. Reklamda kullanılan mesajla ilintili mizah, birleşmenin ‘‘çok olumlu bir şey’’ olduğunu hissettirdi mi? Hissettirdi. E bu reklam başka ne yapsın. Bir de gelip kese yapmasını ister misiniz ?

(* * * * *)


Çekirgelik


Herkes düşüncelerinde yanılabilir. Ama aptallar bir türlü yanıldıklarını anlamazlar.(Cicero)

<B>BU</B> hafta yazılar Strasbourg'dan. Avrupa Konseyi'nin <B>‘‘Değişen Teknoloji karşısında ne olacak bu sınır ötesi Avrupa Televizyon Sözleşmesi'nin hali’’</B> ya da <B>‘‘Internetten sonra Avrupa'da sınır mı kaldı?’’</B> başlıklarıyla tanımlayabileceğim uzmanlar toplantısındayım. Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi'nden Prof. Dr. Korkmaz Alemdar, RTÜK üyesi Doç. Dr. Zakir Avşar, RTÜK Uluslararası İlişkiler Daire Başkanı Şebnem Bilget ve aynı bölümden uzman Nuran Yardımcı ile beraberim.

Toplantıda tartışılan konular şunlar: Değişen teknoloji karşısında ‘‘bilgi hizmetleri’’ ya da multimedya uygulamalarını düzenlemek için yeni bir sözleşme mi hazırlanmalı, yoksa eski sınırötesi televizyon sözleşmesi genişletilmeli mi? Avrupa kültürünü ve ülke kimliklerini ABD kültüründen korumak için program kotaları koymalı mı? Program kotaları uygulamanın bir nedeni de ekonomik olabilir mi? Avrupa'nın program ithalat-ihracat dengesini düşünme zorunluluğumuz yok mu? ‘‘Biri Bizi Gözetliyor’’ türü programlar insan onurunu ayaklar altına alıyor mu? Bu tür programlar izleyiciyi ‘‘işçi’’ haline getirdi. Bunun sonuçları ne olabilir? Digital yayıncılıkla birlikte neyin program neyin reklam olduğu iyice çorbaya döndü, nasıl düzenleriz?

Anlayacağınız Avrupa Konseyi, bu toplantıda ‘‘Sınırötesi Televizyon Sözleşmesi’’ni değiştirmenin altlığını yapıyor. İşin güzel tarafı da RTÜK'ün Türkiye'nin görüşlerini iletmek üzere iyi bir ekiple bu tartışmaların içinde yer alması. Şebnem Bilget'in daimi komite içindeki yerine, ağırlığına tüm ülke delegelerini kucaklayan tavrına hayran oldum desem yeri.

Bir de Noel arefesinde Strasbourg'a hayran oldum. Şehri, Noel Baba için görücüye çıkarmışlar sanki. Renkli ışıklarla süslenen evler, çam ağaçları, çiçekler... Çok heyecan verici. Ve de çok çalışmam lazım çoook!


Kulaktan kulağa tetikleme


HAZIR KART reklamındaki öykü, bayıltma noktasına gelmişti ki, işin içine çok ama çok yerinde bir kararla Tarkan sokuldu. İki haftadır Türkiye birbirine ‘‘Reklamda Tarkan'ı gördün mü?’’ diye soruyor. Alın size reklamın kulaktan kulağa iletişimi tetikleme etkisi. Tahminim, Tarkan-Özgür Kız- Kıskanç aşık üçgeni hálá ‘‘Cin Ali’’ çağrışımlarından tam olarak kurtulamayan Hazır Kart'ı ‘‘özgürlük’’ çağrışımlarına daha fazla yaklaştırabilir. Size bir şey söyleyeyim mi, hani ikinci filmde gemide askerler vardı ya, o askerlerden biri aslında Tarkan'dı. Ne dersiniz. Bu öyküyü gönderip oyuna katılsam mı? Hediyesi neydi ya! (* * * * *)

TUKAŞ'ın 40. yıl reklamı tam anlamıyla ‘‘Ne buldunsa koy!’’ reklamı olmuş. Çok şey söylendiği için, hiçbir şey söylenemiyor. Konservenin, eğitimle bilgiyle ne alakası var, anlayana aşkolsun. Tukaş'cığım 40 yıldır tüketici çok değişti. Reklamın tek hedefi vardır, tüketici. Bu doğru. Ama sizin kafanızdaki değil, orada, dışarıdaki gerçek tüketici kuşaktan, kuşağa hızla değişen tüketici... (* *)

HAYAT sizin. Kontrolü kimde? Ford Focus iyi felsefe yapmış değil mi? Aslına bakarsanız konsept ‘‘ben özgürüm’’ konsepti, sadece bu yiğidin yoğurdu yemesi farklı. Kızcağız bütün kadınlar adına ‘‘biz erkeklerin kölesi olmayız’’ demek için oldukça zor bir yol seçiyor. Neyseki İingiltere'de ‘‘Hayır’’ demek için iki harf yetiyor. Allah muhafaza reklamın bir de Türkiye versiyonunu çektiklerini düşünebiliyor musunuz... Bir depo benzin yetmezdi! Reklamın müziği, kızımız, öykü sevimli, bir de adam biraz daha az ‘‘şabalak’’ olsaydı... (* * *)


Bayram'a Kent bakışı


KENT Şeker'in önümüzdeki bayram için yeni bir reklam filmi çektiği haberini okuyunca şöyle bir irkildim. Türkiye'yi yine elde mendil, iki gözü iki çeşme ağlatacaklar diye düşündüm.

Filmi izledim. İlk tepkim ‘‘Dağ fare doğurmuş’’ oldu. Tanımlama yerindeyse yeni film biraz ucunda kalmış. Bu kez filmimiz huzur evinde geçiyor. Önce, süslenmekte olan birkaç huzurevi müdavimini görüyoruz. Sonra ‘‘bekledim yolunu’’ şarkısı, duygu yükünü yaratmak üzere hep birlikte söyleniyor, daha sonra onları ziyarete gelen gençler görülüyor.

Geçen yıl Kent'in aynı taktik anlayışla yaptığı ‘‘tüyleri diken diken eden’’ reklamına şiddetle karşı çıkmış, sonunda bu reklamın ‘‘Kent’’ markasına ‘‘yaşlı’’ çağrışımlar katacağını söylemiştim. Yeni reklamda duyguları harekete geçirmek için kontrollü gidilmiş. Böyle olmasına rağmen ben yine de bayramlara yaşlının gözünden sahip çıkan bu yaklaşımı doğru bulmuyorum. ‘‘Bayrama sahip çıkmak’’ bir şekerleme markası için iyi bir tavır, ancak bakış açısını daha gençleştirmekte ve insanlara bayramın sevincini yaşatmakta fayda var. Reklamı insanlar sevebilir ama bayram 3 gün ve geri kalan günlerde, insanların kendilerini gerçeklerle yüzleştiren Kent'i reddetmeleri için çok nedenleri olabilir.


Çekirgelik


Okuyuculardan bol miktarda var, kıt olan düşünenler.

Harriet Martineau