Margarin pazarında işler bildiğiniz gibi değil

Aralık 2001'de Türkiye'yi temsil eden 18 yaş üstü 1991 kişiye 'Aklınıza gelen ilk üç margarin markası' sorusunu sordular. Sonuçlar şöyle: Bir kere görüşülen kişilerin % 95'i en az bir margarin markası hatırladı. Annemizin margarini Sana (Unilever) , anımsanma açısından hala açık ara birinci (%83.4), ikinci Bizim Yağ (Ülker-37,6) ve üçüncü Evin (Marsa-25,2).

Son dört yılın pazar paylarına, yani akıldaki markalara değilde pazarda gerçekleşen satışlardan alınan marka paylarına baktığımızda ise durum daha ilginç. Sana 1998 yılında markalı pazarın % 31,5'una sahipken son iki yılda % 25 düzeyini korumuş. Bizim Yağ ise 1998'de % 18,1'den 2000'de % 16,6'ya inerken, 2001'de % 17,9'a çıkmış. Evin ise bilinme konusunda son derece iyi durumdayken, pazar performansı açısından hiç de iyi sinyaller vermiyor. Marka payı 1998'de % 6,1'den, 2001'de % 4.1'e düşmüş. Hem de % 25 bilinilirlik oranıyla..

Sonuç şu: Sadece bilinmek yetmiyor. Bu konuda Bizim Yağı örneğini iyi incelemek gerekiyor. Ülker elindeki güçlü dağıtım ağıyla sinerji etkisi yaratarak girdiği piyasayı alt üst ediyor. Bu ve birçok sektörde dağıtım herşeyin başı ve birçok marka dağıtım işini beceremediği için can çekişiyor. Ülker'i bu konuda iyi incelemek ve oyunu onun silahlarıyla oynamak gerekiyor. Şimdiden söyleyim, Ülker gıda sektöründe birçok alana daha el atmak üzere, eğer bazı sektörler 'lay, lay,lom'a devam ederse hiç de hoşlanmayacakları bir sürprizle karşılaşabilirler.

(*) Veri toplanmasında emeği geçen PİAR-TNS araştırmacılarından Ayşe Çelebi ve Eda Çetin'e, veri analizini yapan asistanlarım Kemal Suher ve Bilge Sandıkçıoğlu'na teşekkür ederim.


Reklamcılar ne diyor?


'ALEM Buysa Kral Sinan Çetin' başlıklı yazıma çok sayıda yanıt geldiğini ve sizinle bunları paylaşacağımı geçen hafta yazmıştım. Yer darlığı nedeniyle gelen mesajları temsil eden dört mesajdan alıntılar yapıp bu konuyu kapatmayı düşünüyorum. Yalnız bir şeyi anımsatayım. Ben Sinan Çetin'den reklamcı olmaz demedim, reklam yönetmenliğine de laf etmedim. Söylediğim Sinan Çetin gibi bir markanın kendini reklam ajansı gibi konumlandırmasının sonuçlarının reklam sektörü açısından iyi sonuçlar doğurmayacağıydı.Herşeyin 'serbest çalışanı' olur ama reklam ajansının 'serbest çalışanı' olmaz! İşte mesajlardan alıntılar:

'...Kendine özgü kişisel çıkarları olan bir arkadaşımızın dedikleri konusunda düşüncelerimizi 'medya açıklaması' aracılığıyla söylemek hiç düşünülmedi. Ayrıca pazarlama iletişiminin, marka yönetiminin önemi konularında asıl sorumluluk bizlerle birlikte medyaya düşüyor... Filmin gerçekleştirilmesi aşamasında yönetmenin reklam fikrine katkısı, 'gusto'sunu yansıtması istenir ve beklenir. Ama bunlarla 'marka yaratmak' adını verdiğimiz uzmanlık isteyen uzun süreci ya da yolu eş tutmak kabul edilebilir bir şey değil. Bizim RD olarak bir kişiyi karşımıza almamız yerine, sektörün değerli bir bilim adamı olarak senin bu tavra net bir şekilde karşı çıkman daha doğru değil mi? Bunu kendi uslubunla yaptın da zaten. Eleştilerine her zaman açığız. Ancak inandığımız konularda layıkıyla gerçekleştirilebilecek bir işbirliğinin daha verimli sonuçlar doğuracağını düşünüyoruz..' (Nesteren Davutoğlu- Reklamcılar Derneği)

'...Sinan Çetin'le reklam sektörünün bir hesaplaşması söz konusu olamaz. Et ve tırnak birbirinden ayrılmaz. Sinan da hepimiz kadar reklamcıdır. Ortada bir yanlışlık yoktur. İşin doğası budur. Ajansı olsun ya da olmasın. Yaratıcıların kardeşliği adına Sinan Çetin'i destekliyorum (Oğuzhan Akay, Movida Plus, Yaratıcı Yönetmen.)

'...Reklamcılık sektörünün patronları , anlatmaya çalıştığınız gibi, gaflet uykusundalar. Sinan Çetin de onların bu uyuşukluğundan faydalanarak sektörde at koşturuyor, saçma filmler yapmak için para biriktiriyor. Reklamcılık sektörü insanların para kazandıktan sonra kısa sürede ayrılıp gittikleri bir yer olmamalı. Sinan Çetin ya bu sektörden gitmeli ya da ajans kurup anyayı konyayı görmeli. Yok öyle tatlı su reklamcılığı (Ramazan Güler. Reklam yazarı)

'...M.S.Ü Sinema-TV mezunuyum. 1987'de kamera asistanı olarak reklam ve TV sektörüne girdim. Üç yıldır reklam yönetmenliği yapıyorum...Lütfen köşenizde yabancı yönetmen sorununu gündeme getirir misiniz? Eskiden çok özel çekimler için yabancı yönetmen istenirdi. Şimdi sektörde iki üç Türk yönetmen kaldı..Onu bırakın ışıkçıyı, görüntü yönetmenini bile yurt dışından getiriyorlar. (İsmi bende)

'...sizler ya da bizler 'bir reklam fikri sadece ve sadece reklam ajansınca hazırlanır ya da hazırlanmalıdır' şeklinde bir saptama yaparsak, reklam ajanslarını sadece TV filmi ya da basın ilanı üreten kuruluşlar haline getiririz. İşte o zaman reklam sektörü gerçekten aşağılanmış olur. Çünkü bizler günü kurtaran değil, uzun vadeli marka yaratma/yaşatma kaygıları taşıyan kuruluşlarız...Bence köşenizde daha genel anlamda reklamverenlere ve reklam ajanslarına sorulması gereken sorular var. Örneğin kaç reklamverenimiz sadece üretimi ile değil tanıtımı ile de uluslararası standartlarda olmayı hedeflemiştir? Dünya markası olmayı, iç pazara yönelik bir pazarlama stratejisi olmaktan öteye kaç reklamverenimiz götürebilmiştir? Birkaç cılız örneğin dışında, reklam ajanslarımızın kaçı uluslararası arenada boy gösterebilecek seviyede işler üretebilmiştir. Bizler kendi çöplüğümüzde ötmenin miskinliğini seviyoruz. (Türkiye'de)...herhangi bir bilinçli stratejisi olmadan, sadece 'TV'de görüneyim, şanım yürüsün' diye reklam kampanyası yapmak isteyen ve yaptıran reklamverenler olduğu gibi stratejinin sadece kısasının makbul olduğunu, uzun vadeli stratejilerin kandırmaca olduğunu söyleyen reklam ajansları da var. Zaten bizde herhangi bir alanda, bırakın uzun vadeyi, orta vadede planlanmış herhangi bir çalışma var mı ki?...Yine de biz genç kuşak reklamcıların, uluslararası kalite düzeyine ulaşma konusunda ciddi anlamda taktığımızı iletmek isterim.

(Yaşar Akbaş, Yaratıcı Yönetmen, Markom Leo Burnett)


Silahlı Kuvvetler’e bir öneri...


SİLAHLI Kuvvetler Türkiye'nin göz bebeği. Bir konuya asker el atmışsa o konunu en iyi ve en doğru şekilde yaptığı da deneyimlerle sabit. Türkiye'de 'askerlik' zorunlu bir görev olduğu için Silahlı Kuvvetlerin Avrupa' ve ABD'de'de örnekleri görüldüğü gibi 'askerliği' özendiren 'ikna' kampanyaları yapması, dolayısıyla profesyonel reklam ajansı hizmeti alması gerekmiyor. Son günlerde gazetelerde Silahlı Kuvvetlerimizin değişik birimleri tarafından verilen 'askeri öğrenci alımı ilanlarını' görünce birden kafamda bir şimşek çaktı ve 'Niye bizim Silahlı Kuvvetlerimiz de bir reklam ajansından profesyonel hizmet almasın?', hatta 'mutlaka almalı' diye düşündüm. Bir kere her ilan Silahlı Kuvvetlerin imajına doğrudan etki ediyor ve bu nedenle

kafalardaki 'gözbebeğimiz' imajını yansıtacak estetik unsurları taşımalıdır. İkincisi Silahlı Kuvvetler ilköğretim okullarının ve liselerin en nitelikli öğrencilerini alma konusunda diğer kurumlarla rekabet ediyor ve 'özendirme' konusunda reklamcılığın tekniklerinden yararlanması faydalı olacaktır. Bu aslında hepimizin geleceği açısından da çok önemlidir. . 28 Şubat'tan bu yana sıcak ve soğuk propaganda teknikleri konusundaki ustalığıyla dosta, düşmana parmak ısırtan Silahlı Kuvetler'in bu önerimi dikkate alacağını düşünüyorum.


Çekirgelik


Aşk birbirine bakmak değil, birlikte aynı yöne bakmaktır.

(Antoine de Saint-Exupery)