Himiniler, Mc Donald's ve peçete krizi

Ama olmuyor işte... Ruhumuzu dinlendiren küçük otellere gidince Himiniler ciddi bir şekilde bunalıma giriyorlar. Yılbaşında Bodrum'da böyle küçük bir otele, Golden Key'e gidelim dedik, Himiniler az daha can sıkıntısından kızamık çıkaracaklardı. Anladık ki biz ‘‘aile yaşam eğrimizde’’ henüz küçük oteller kısmına gelememişiz. Bunun için Himinilerin hem zeka, hem de beden yaşlarında ciddi gelişmeler olması gerekiyor..

Bu kez ailemizin seyahat acentasından Belek'teki Sun Zeynep'i gözümüze kestirdik ve kurbanlık koyun şeklinde arefe günü yola koyulduk. Lütfen gülmeyin, ne yapıyorsak Himiniler için yapıyoruz. ‘‘Bir daha giden mazoşisttir’’ diye boyumdan büyük laf ettiğimi iki de bir anımsayıp pis pis sırıtmanıza gerek yok.

Siz sırıtmaya devam edin, biz Afyon'a yaklaştık işte! Geleneksel bilmem kaçıncı ‘‘nesiller arası nerede yiyeceğiz?’’ tartışması da başladı tabi ki. Gülce (14) ve Görkem'in (9) aklında fast-food'tan başka bir şey yok.. Anlamıyorum bu çocukları. İkbal'in ağzı sulandıran sucuk, arası ekmeği, tandırı, kadın budu köftesi, kaymaklı ekmek kadayıfı dururken nasıl oluyor da gidip elalemin plastik mutfak sanatları harikası standartlaştırılmış Amerikan köftesine tav oluyorlar, anlamıyorum. Her öğün Big Mac ver yiyecekler. İçine keyif veren madde mi koyuyorlar ne..

İkisinde de dil pabuç kadar, güya demokratik aile olacaz ya.. Açıyorlar ağızlarını susturana aşkolsun. Hep bizim dediğimiz oluyormuş, onlara eziyet ediyormuşuz. Bir ara Görkem durdu, durdu:

‘‘Bak baba dedi, hizmet ayrı dünyalara saygı duymakla başlar..’’

İçimden ‘‘hay senin Akbank kere’’ diyorum ama tartışmayı kazanmak için de sinirlenmemem gerektiğini de biliyorum. Ecmel o ara yardımıma yetişiyor:

‘‘Krizden sonra McDonald's'a birşeyler oldu. Koca Big Mac yemek için adamın eline bir tane peçete sıkıştırıyorlar, üstünüz başınız mayonez, ketçap oluyor’’ dedi. ‘‘Doğru’’ dedim, ‘‘Hem ikbalde peçete istemediğiniz kadar.’’ Küçük himini hemen atıldı: ‘‘Marketten bir paket peçete alıp Mac'e gitsek, olmaz mı?’’

Baktık, debelenmenin faydası yok, paşa paşa gidip Big Mac'lerimizi yedik. Marketten peçete falan da almadık tabii ki. Ketçap, mayonez üstümüze dökülmesin diye dilimizi piton yılanı gibi bir o yana bir bu yana çevirdik. Çok merak ediyorum, Mc Donald's'ın genel müdürü Big Mac yerken bir tarafından bakınca diğer tarafı görülen şeffaf bir peçete ile bizim kadar başarılı yılan taklidi yapabilir mi? (Haftaya Sun Zeynep'ten bayram maceraları..)


Yataş filmi geri çekti, kutlarım


İLETİŞİMCİLER, reklamdaki kedinin bir ihmal sonucu ölümüyle ortaya çıkan krizi yönetemediler. Resmen sınıfta kaldılar. Sinan Çetin de kaldı, Y&R'de kaldı, Yataş da kaldı. Yapılması gereken neydi dersiniz? Aslında çok basit. Şeffaflık. Kıvırmamak. Sorumluluğu üstüne almak ve özür dilemek. Taraflar vakit geçirmeden bir basın toplantısı düzenleyecekler, olayı doğrulayacaklar, olayın istenmeyen bir ihmal sonucu olduğunu ve hepsinin belirli ölçüde sorumluluğu paylaştıklarını açıklayacaklardı. Daha ilk günden de ‘‘Trendy&Friendly’’ reklam filmini yayından kaldıracaklardı. Tabii ki herkes hayvan sevmek, kedi sevmek zorunda değil. Türkiye'de bir yığın insan sevmeyen tıp doktoru var, ama hiçbiri insan sevmiyorum diye girdiği ameliyatta hipokrat yemininin dışına çıkmıyor. Ortada tabii ki bir ihmal var, kimse kedinin boğazına sarılıp bile bile öldürmedi. Ama, 3 plus+yüzde 95 ulaşımlı bir medya planında olayın böyle kartopu etkisiyle büyüyeceğini tüm taraflar bilmeliydi. Neden? Düşünün bir kere bakalım neden? Reklama o kedi niye konmuş acaba? İşlevi ne? Sevimliliği ile hayvanseverleri yakalaması ve reklama karşı olumlu tutumlar uyandırması için değil mi? Reklamda kediyi ilk farkeden ve seven kedisever olacak, öldüğünü ilk öğrenen ve tepki gösteren de yine kedisever olacaktır. Seçici dikkat.. Basit bir iletişim ilkesi yani.. Bir ihmal sonucu kedinin öldüğünü insanlar öğrenince kedinin istenen işlevi de yerine getirmesi zaten mümkün değil. Yataş geç de olsa doğru olanı yaptı ve reklamı yayından kaldırdı. Şunu söyleyeyim, bu reklam son dönemin en başarılı reklamlarından biri. Müşteri bölümlemesini ve buna bağlı zihinsel konumlandırmayı o kadar doğru bir şekilde yapıyor ki bu konuda rakibi ‘‘Müjgan Teyze’’ye en az on kez tur bindirir. Ama bu konuda Yataş'ın üzülmemesi lazım. Reklamı yayından kaldırmakla kazandıkları, reklamı oynatmayı sürdürmekle kazanacaklarından çok fazla.. Geç de olsa reklamı yayından kaldırdıkları için Y&R ve Yataş'ı kutluyorum.


Aynı Dr. Röno Pari gibi di mi?


‘‘Röno Pari’’ reklamında söylenişi zor olan bir marka öğretilmeye çalışılıyordu. Ünlülerin bu markayı söylerken düştükleri komik durumlarla da markaya olan beğeni düzeyi arttırılmaya çalışılıyordu. ‘‘Röno pari’’ başarılı olamadı ama bunun nedenini reklamda aramamak lazım. Reklam kararından önce verilen diğer pazarlama kararlarında hata yapıldığı çok açık. Total Performa Dizel'de ise ne yapıldığını anlamak mümkün değil. Reklamda ciddi bir ‘‘anlaşılma’’ sorunu var. Yeni ürünün temel vaadleri, ürünün ismini söylemekte zorlanan, şebek haline getirilmiş ‘‘sokaktaki kırsal vatandaş’’ın altında ezilip kalıyor. Esas söylenmek istenenler, söylenemiyor. Bir reklamda öyküyle ürünün vaad ettikleri arasında bağ çok önemlidir. Bu bağı kuramamışsanız, sonuç ‘‘Totally’’ (yani tamamen) hüsran olur! *

(Dikkat: Okul öncesi yaşlarda çocuğunuz varsa bu reklamdaki karakterden korkma olasılığı yüksek. Onunla karakterle ilgili konuşarak korkusunu azaltabilirsiniz.)



Eeeee sonra?


OYAKBANK reklamında kocaman bir damga karanlıktan çıkıp geliyor, geliyor, geliyor ve ‘‘güm’’ diye ekrana biniyor. Söz şu: ‘‘Büyük Oyakbank bankacılıkta yeni bir döneme damgasını vuruyor’’. İnsanın içinden ‘‘Eee sonra?’’ demek geliyor değil mi? Aslına bakarsanız reklamın söylemeye çalıştığı birşeyler var. Karanlık, yolsuzluklarla dolu eski dönemi, aydınlık Oyakbank'ın ortaya çıktığı yeni dönemi, ‘‘Büyük’’ sözcüğü Oyakbank'ın artık çok şubeli bir banka olduğunu, ‘‘damga’’ ve ‘‘güm’’ sesi de bankanın yeni dönemde ‘‘iz bırakan’’ işler yapacağını söylemeye çalışıyor. Söylenen şeyin anlaşılması için ya herkese ‘‘Emrinizdeyiz!’’ başlıklı basın reklamlarının zorla okutulması ya da bir ‘‘reklam kullanma kılavuzu’’ verilmesi gerekiyor. ‘‘Sen anlamışsın ya işte, biz de anlarız’’ diyebilirsiniz. Benim her reklamı anlamak için kaç saat kafa patlattığımı biliyor musunuz siz? Örneğin uzun süre düşündükten sonra bu reklam kampanyasına bir yıldız vermemin haksızlık olacağını düşündüm. Çünkü herşeye rağmen cesaretli bir kampanya ve kırmızı ağırlıklı bir kurumsal kimliği izleyiciye geçiriyor. Ancak ‘‘Emredin-Göreve Hazırız’’ sözü ile askere yönelik güveni çaktırmadan Oyakbank'a taşımanın eğreti bir şekilde işlendiğini düşünüyorum. Stratejinin doğruluğu da oldukça tartışmaya açık (Bu reklam kampanyasının reklam ajansları arasında düzenlenen bir yarışma (konkur) sonucu seçildiğini de hatırlatalım). * *


Çekirgelik


Kendimizi, dünyadaki kedi ve köpekleri kurtarma misyonunu üstlenmiş kahramanlar olarak görüyoruz

(Clay Mathile, dünyaca ünlü kedi köpek maması üreticisi Iams Company'nin Başkanı, 2001 cirosu 25 milyar dolar)