Ali Atıf Bir

<B>CeBIT</B>'in ilk günü yemedim içmedim, soluğu fuarda aldım. E-devletmiş, internetin ötesi imiş çok umurumda değil.. Kendime dijital fotoğraf makinası alacağım, onun peşindeyim. Gelmişken de ‘‘kıro kalmayayım, bir dolanayım’’ dedim. Önce ‘‘basın’’ odasından yararlanabileyim diye gözümün bebeğini bilgisayara depoladılar. Netekim gittim basın odasına, gözümü gösterdim, kapı açıldı, şak diye içeri girdim. Ama aldı, beni bir korku. Terminatörde izlemiştim. Adamın şifresinden yararlanabilmek için gözünü çıkarıp sırığa takıyorlardı. Gözümü oğuştura oğuştura 7 numaralı salona daldım. Gürültüden gezmek ne mümkün. Turkcell'le, Aria otogardaki rakip otobüs firmaları gibi bas bas bağırıyorlar. Bir şey anlayana aşkolsun. Garibim Aycell'de arkada kıyıda köşede kalmış, indirim hesapları yapıyor. Bu kafayla giderse de daha çok da yapacağa benziyor. Aria, Turkcell kurulmuşlar ön sıralara, Aycell'e de pazardaki konumuna uygun duvar dibi kalmış. Adam hiç olmazsa fuarda daha iyi yer alır. Turkcell, Aria, Telekom, Nokia standları bence fuarın en iyi standları idi. Yalnız gelecek yıl lütfen gürültü ölçümü yapılsın ve belirli desibelin üstünde ses yayınına izin verilmesin. Medeni fuarlarda böyle oluyor.

Sonra fuarın diğer bölümlerini gezip e-devlet standlarına geldim. Nereye gitsem önüme bir Hürriyet standı mutlaka çıktı. Bazen hep aynı yerde mi dönüyorum kuşkusuna kapılmadım desem yalan olur. Aferin kim tasarladıysa. E-devlet standları önemli biliyorsunuz. Fuarın bu yılki konsepti neredeyse onlar üzerine kurulu. Devlet elektronik ortama geçiyor ya, bilgi paylaşacaz ya.. Birden aklıma Devlet İstatistik Enstitüsü geldi. Arandım, tarandım DİE standı yok. Başbakanlık standına gidip sordum. ‘‘Valla burada olmalı’’ diye bir düşündüler, tarif etmeye çalıştılar ama daha sonra ellerindeki listeye bakıp şöyle söylediler: ‘‘Yok. Galiba nüfus sayımını iki kere yanlış yapınca gelmeye yüzleri olmadı!’’

Düşünebiliyor musunuz devletin en önemli bilgi sağlayıcı kurumu, ‘‘e-devlet’’ konseptli fuarda yok!

Emin olun kendimizi kandırıyoruz. Ama ben kendimi kandırmadım, gittim Fuji, Kodak, Panasonic, HP, Canon, Minolta standlarını gezip en uygun dijital fotoğraf makinesini aldım: Minolta Dimage, 2 milyon piksel, 3 optik zoom. Hem de % 25+ % 10 fuar indirimiyle.. Fuarın bana en büyük faydası bu oldu.

Bir de İDO stand açmış, Feribot biletleri % 20 indirimli. Kaçırmayın. Bugün son gün...


Ayılana gazoz bayılana Çamlıca


ÜLKER Çamlıca filmini hiç beğenmedim. İtalyan kılıklı adam geliyor geliyor, topa vuruyor. Top çocuğun bir tarafına geliyor ve Ayılana gazoz, bayılana Çamlıca.. He he he.. Stratejik olarak iyi çalışılmadığı, Çamlıca'nın geçmişinin iyi analiz edilmediği, pazar bölümlerinin iyi gözden geçirilmediği çok belli. Herşeyden önce bence hedef kitle yanlış. Çamlıca ‘‘Ayılana Gazoz Bayılana Limon’’dan çok daha değerli bir marka, bu kadar hafife alınmayı haketmiyor. (Y&R/Reklamevi * *)

‘‘12 DEV Adam reklamlarda oynadıkları için başarısız oldular’’ demek çok saçma.. ‘‘12 Dev Adam başarısız oldular. Gördünüz mü reklamlar beklenti seviyesini arttırıp, hayal kırıklığı yaratıyorlar. Bu nedenle reklamlar sefil şeylerdir’’ demek ondan daha saçma hatta aptalca... Ben 12 Dev Adam'a teşekkür ediyorum. Sayelerinde çok keyifli maçlar izledim. ‘‘12 Dev Adam’’lı reklamlara da teşekkür ediyorum. Onlar beni maçlara hazırlamasa sanırım izlediğim maçlardan bu kadar keyif alamazdım.

RADİKAL'de Hakkı Devrim üstadımızın köşesinde Eti reklamında söz edilerek ‘‘Uyku bastırdı deriz, açlık bastırır demeyiz’’ deniyordu. Doğru Eti reklamına kadar ‘‘açlık bastırdı’’ demezdik. Eti reklamından sonra böyle dememizde bir sakınca var mı? Açlık da uyku gibi fiziksel dürtülerle ortaya çıkan birşey değil mi? Türkçe'nin böyle böyle zenginleşmesinde ne sakınca olabilir? Bir kere de ‘‘Babam öyle demese’’ olmaz mı?

‘‘PERİHAN Mağden'in romanını eleştirecektin, Mağden'in gazabından korkup vaz mı geçtin?’’ diye mesaj gönderenler var. Hiçbir şeyi de unutmuyorsunuz farkında mısınız? Aklınız da hep fesata çalışıyor. Sabredin bir çözemediğim ‘‘penis boyu’’nun anlamı kaldı. Onu da çözeyim, ‘‘Limited İki Genç Kızın Romanı’’ başlıklı eleştirimle karşınızdayımmm. Dayımm... Mmmm... Yeme de yanında yat!

ŞİMDİ biraz haber verelim. ANAP 3 Kasım 2002 seçimleri için Mehmet Kök'ün Terminal Ajansı ile anlaştı. 14 ajansın katıldığı Profilo konkuru Rafineri'de kaldı. ‘‘Rafineri bu konkuru Profilo'nun eski ajansı Y&R'nin desteği ile aldı’’ diye dedikodu aldı yürüdü. Çünkü Rafineri Y&R'nin kontrolünde Turkcell'in ‘‘çizgi altı’’ işlerini yapıyor. Doğru ya da yanlış ister istemez dedikodu çıkıyor. Esas bomba dedikodu. Ülker'in Çamlıca'dan sonra Panda'yı da aldığı. Ama doğrulatamadık. Ve Coca-Cola'nın sporcu içeceği Powerade Tarım Bakanlığı ve Sağlık Bakanlığı ile sorunlarını çözüp piyasaya girdi. Helal olsun Coca-Cola'ya. Red Bull inim inim inlerken devlet katındaki sorunlarını tereyağından kıl çeker gibi çözüyor. Bir de Red Bull'un önünü Coca-Cola kesti dedikodusu var ki, benim buna hiç inanasım gelmiyor. Coca-Cola birinin önünü kesmek istese gider Lipton Ice-Tea'nin önünü keser, niye Red Bull'la uğraşsın ki? Sizce uğraşır mı?


MÜSİAD'dan mesaj var


MÜSİAD Başkanı Ali Bayramoğlu aradı. ‘‘TÜSİAD-MÜSİAD Paradoksu başlıklı yazında bize haksızlık etmişsin. MÜSİAD üyelerinin kafasında böyle bir paradoks yok. Suni karşıtlıklar doğurmamak gerekir. Biz bakkal, market, toptancı seçerken senin sözünü ettiğin gibi ‘seçici' davranmıyoruz, ‘müstakil' olmaya özen gösteriyoruz. Hiçbir partiyi desteklemiyoruz ya da karşısında değiliz. Türkiye yanıyor, ekonomik sorunları konuşacağımız yerde içkiymiş, başörtüsüymüş gibi konularla zaman kaybetmeyelim’’ dedi.

Katılıyorum. Hem de tüm kalbimle.. Örneğin, hemen Hidiv Kasrı'ndaki, Çamlıca Tepesi'ndeki ‘‘tribünlere oynamaya’’ yönelik ‘‘içki yasaklarını’’nı kaldıralım. Örneğin, bir daha da Sincan'da yılbaşında hindi satışını yasaklamayalım. Örneğin ‘‘başörtüsü’’ konusunda kendini savunan T.C devletini ‘‘zorba, dayatmacı, otoriter’’ diye nitelemeyelim. Ve bir daha baş harfleri ‘‘Müslüman’’ı çağrıştıracak şekilde, dernek kurup ‘‘örtülü’’ ayrımcılık yapmayalım. Katılıyorum. Zaman kaybetmeyelim.


Sonar'ın patronu faks gönderdi


SONAR Araştırma şirketinin sahibi ve herşeyi Hakan Bayrakçı bir faks göndermiş. ‘‘1995'te MHP adaylığım doğrudur. AKP ile hiç ilgim yoktur, bu bir dedikodudur. Aytaç Durak olayı 1997 değil 1994'te olmuştur. O olayda SHP adayı önde olduğu için bize iftira atılmıştı. Ama ben o dönemde yine de belediye başkanlarından sorumlu Rasim Aydın isimli elemanı tedbiren işten çıkarmıştım. Nezih Bey'le tartışmamızın uzaktan yakından bu konuyla bir ilgisi yoktur. Başka bir konuda söz istemiştim, vermedi, ben de toplantıyı terk ettim. DYP ile ilgili olarak ise 3 Kasım'ı bekleyin. Sonar'ın 1990 ara seçimi, 1991 genel seçimi ve 1994 yerel seçimleri ile ilgili başarılı tahminleri de vardır. Arşivlere bakınız’’ diyor.

Bayrakçı, ‘‘AKP ile ilgim yok’’ diyorsa yoktur. 1994'te Aytaç Durak'ın ‘‘Sonar'dan gelenler para istediler ben de kovdum’’ demesi iftira mı değil mi bilemem, ancak bu konu gazetelere yansımıştır. Bana ulaşan sağlam bilgiye göre Araştırmacılar Derneği de bu konuda 20-25 kişinin bulunduğu bir toplantı yapılmış ve bu toplantıda Bayrakçı, ‘‘para isteme yapıldıysa benim bilgim dışındadır’’ diyerek topu Adana bölge sorumlusuna atmıştır. Bu toplantıda ‘‘Madem iftira niye tazminat davası açmadınız?’’ diye soruluncaHakan Bayrakçı'nın suskun kalması üzerine de rahmetli Nezih Neyzi ağzını açıp gözünü yummuştur. Ben de yine sayın Sonar'cılara soruyorum. Gerçekten, niye o zaman böyle bir iftira karşısında suskun kaldınız?


Hürriyet doğrusunu yaptı

HÜRRİYET geçen hafta Deutsche Bank'ın yaptırdığı araştırmayı ekonomi sayfasında ve küçük olarak verdi ve bence doğru yaptı.

Siyasi konjonktür gereği, AKP ve CHP seçmenlerinin daha kararlı seçmenler olmaları, ANAP, MHP, DYP, YTP, DSP gibi partilerin barajı geçmek için küçük oy oranlarına gereksinim duymaları, kararsızların hálá fazla oluşu kamuoyu araştırmalarını manşetlere taşıma konusunda daha ‘‘duyarlı’’ olmayı gerektiriyor. Çünkü bu seçimler diğer seçimlere daha ‘‘precise’’ yani bir bakıma daha kesin tahmin yapmayı gerektiriyor.

Ne yazık ki şu andaki varolan araştırma alt yapısı da Türkiye'de bu kadar az hata payı içeren kamuoyu araştırması yapmaya elverişli değil. Bu araştırma alt yapısının elverişsizliğini de Ahmet, Mehmet ya da Erdem ağzıyla kuş tutsa düzeltemez.

Türkiye'deki şu anda yapılan kamuoyu araştırmalarının hepsi yaş, cinsiyet, eğitim kırılımları için hálá 1990 nüfus sayımı sonuçlarını kullanıyor ve bu sonuçları 2002 yılına projekte ediyor (tahmin ediliyor). Neden? Çünkü DİE hálá bütün iller için 2000 nüfus sayımı sonuçlarının yaş, cinsiyet, eğitim gibi alt ayrımlarını bitiremedi. Ben en son 61 ilde kaldım.

Ayrıca hiçbir araştırma şirketinin elinde illere ait doğru dürüst mahalle ve sokak listesi yok. Olanlar eksik. Örneğin Adana'nın sokak isimleri son beş yılda beş kere değişti. Elimde eksiksiz listeler var diyen yalan söylüyor. DİE henüz 2000 sayımında gittiği sokak listelerini yayınlayamadı. Kısa bir süre içinde de yayınlayamayacak.

Bu nedenle araştırma şirketleri alanda çalışan görevlilere daha fazla insiyatif veren örnekleme modellerine gidiyorlar ki bu da ister istemez örnek seçim kalitesini düşürüyor, örnekleme dışı hata yapma olasılığını arttırıyor. İşte bu nedenle de kamuoyu araştırmalarını manşetlere taşırken, köşemize alıp yorumlarken de ‘‘duyarlı’’ olmak gerekiyor. Yani anketlerin sınırlılıklarını söyleyelim, bilgilendirelim ama asla abartmayalım!


Çekirgelik


Yönlendirilmeye karşı kendini savunmak için medyanın daha fazla özgüvene gereksinimi vardır ve bu özgüvene ulaşmanın yolu da araştırma bilmekten geçer(Philip Meyer)

<B>GEÇEN</B> hafta bu köşede, <B>Levent Kırca</B>'nın yeni kuracağı televizyon kanalı için verdiği eleman ilanının reklam metnine yer vermiştim.

Birçok okurum mesaj gönderip, nereye başvuracaklarını sordular. Ben de onları başvuru yerine yönlendirdim. Daha sonra da yığınla şikayet mesajı aldım.

Gelen bilgilerden anladığım kadarıyla Levent Kırca, ‘‘kalabalıklarla’’ başa çıkamamış, birçok kişiyi saatlerce kuyrukta bekletmiş, başvuru sürecinde de insanları aşağılamış. Çok ayıp!

Türkiye'de bu zamanda böyle ilan veriyorsan, ‘‘izdiham’’ olacağını tahmin edip önlemini de alacaksın. Hem ‘‘Olacak O Kadar’’ deyip, yıllarca insanların onurlarıyla oynayanlarla alay et, sonra basit bir eleman alımını becereme, insanları aşağıla, onurlarını ayaklar altına al. Olmadı Levent Kırca. Olmaz bu kadar.

Texas City oldu Dallas

<B>YANILMIYORSAM</B> 1991 yılıydı. İletişim Araştırmaları dersinde sınıfta dikkatimi çeken bir öğrenci vardı: <B>Ersan Özer</B>. <B>Ersan</B>, gündemdeki konu ne olursa olsun döndürür dolaştırır sonunda belden aşağı bir yerini bulur, ince espri anlayışıyla da taşı gediğine koyardı. Aslında Ersan'ın yapacak fazla birşeyi yoktu. Kafası, allah vergisi, farklı çalışıyordu. Niye yalan söyleyeyim, fazla belli etmiyordum ama yaptığı ince esprilerdeki ‘‘zeka kırıntıları’’ hoşuma gitmiyor da değildi hani. Farklı düşünen, düşündüğünü cesaretle ifade eden, mizah duygusu olan öğrenciyi hep sevmişimdir.

Bir gün Ersan o kadar farklı düşünmüştü ki (!), ister istemez ağzımdan‘‘oğlum sen sapık mısın?’’ sözcükleri döküldü. Sonra uzun süre benden aldığı diğer derslerde de Ersan'a böyle takıldım. O da ‘‘Yapmayın hocam ya, valla abartıyorsunuz ya’’ dedi durdu. Sonra Ersan mezun oldu, Aktüel'de, Gazete Pazar'da habercilik yaptı. Sonra TV'ye geçti, Şok ve Televizyon Çocuğu programlarına yazarlık, Beyaz Show, Laf Lafı Açıyor programlarına yönetmenlik yaptı, NTV'ye geçti haberin de tozunu yuttu.

Ve 1999'un ekiminde insanların itiraflarını yazıp gönderdikleri ‘‘itiraf.com’’ isimli internet sitesini yarattı. O ‘‘bir gecede’’ oldu diyor ama bence Ersan'ın bu siteyi yaratmaması mümkün değildi. Bu siteyi yaratmasa kesin ‘‘gerdekanıları.com’’ ya da ‘‘tatminsizadam.com’’ sitelerinden birini mutlaka yaratır, başarılı da olurdu.

Ne olmuş bir internet sitesi yarattıysa diyorsunuz değil mi? Öyle demeyin bugün itiraf.com sitesi farkında olma oranı en yüksek sitelerden biri. Günde ortalama 60 bin ziyaretçisi var. Üstelik ziyaretçilerin % 48'i kadın. Siteyi daha çok 25-35 yaş arasındakiler ziyaret ediyor. Pazarlama yaklaşımı da tamamen Amerikan! Site üzerinden bu zaman kadar satılan itiraf.com t-shirt/sweatshirt sayısı 2 bin 500, mug (kupa) sayısı ise 1200. Böyle olunca da ister istemez itiraf.com reklamverenlerin gözdesi olmuş durumda. Siteye verilen reklamlar da sitenin konseptine uygun, itiraflar şeklinde tasarlanıyor...

İşte sitede yayınlanan bir Ballantine viski reklamı: ‘‘Oyunun Kuralı Eğlence, Cinsiyet: Erkek, Yaş: 26, İl: istanbul. Geçenlerde kolejden arkadaşlarla buluşup eski günleri yaad ettik. Geçmişin hatırına herkes geldi. Yoğun iş temposunda birbirimizin yüzünü göremez olmuştuk. Tabii kırk yılda bir buluşmanın ve de Ballantine's'ların etkisiyle coştuk. Gecenin en keyifi anı ise şişe çevirmece oyunu oldu. Ballantine's'in boş şişeleriyle de eğleniliyormuş meğer! Şişeyi çevirdikçe yaratıcılığımız da arttı. Bütün gece kahkahalara boğulduk. Ertesi gün kendimi bir yıllık tatilden dönmüş gibi hissettim.’’

Sitede bu konseptte başka reklamlar da var. Eti Form, Turkcell, Ford siteyi keşfedip keyfini çıkaranlardan... Kabul edin, Ersan'ın itiraf.com'u getirdiği nokta müthiş.. Adam olacak çocuk neyinden belli oluyordu? İçinizden ‘‘sapıklığından’’ dediğinizi duyar gibi oluyorum. Yapmayın ya abartmayın ya! Keşke hepimiz Ersan gibi olsak da içimizdeki dahiyi korkusuzca uyandırıp, engin denizlerde pupa yelken gidebilsek..

Teşekkürler Ersan. Seninle öğünüyorum.


Düşmez kalkmaz bir pantolon



KÜÇÜK Himini Görkem'in poposuna uygun bir pantolon sonunda bulduk, çok mutluyuz. Bu da iş mi demeyin, sağda solda gördüğünüz erkek çocuklarına bir bakın bakalım, hangisinin pantolonu poposunun üstünde duruyor. Erkek çocukların çoğunluğu, annelerinin ''ne bulursan ağzına tık sendromuna'' rağmen, Birleşmiş Milletler yardımıyla yaşıyan Afrikalılar gibi.. Bir deri bir kemik, pantolonu üstünde tutabilirsen tut. Ama Marks & Spenser işi çözmüş. Belden lastikli, düğmeli pantolon yapmış. Lastiği bele göre gerip, düğmeyi de iliklediniz mi, Himini adama dönüyor, orasını burasını toplamak için de dansöz gibi kıvırmasına gerek kalmıyor.

Pantolonun etiketinde ‘‘Made In Morocco’’ yazıyor. Üretim yeri Fas yani. Ama sen sorunu çözene, tüketiciyi dinleyen bak. Helal olsun Marks&Spenser'e.

Yerli çocuk giyim üreticileri! Size sesleniyorum. Çok mu zor ne istediğimizi anlamak allahaşkına. Bir ne istediğimizi anlasanız ‘‘pazarlama’’ işi hallolacak ama.. Aslına ne istediğimizi çok iyi biliyorsunuz da, bu kadar ayrıntılarla uğraşmak işinize gelmiyor değil mi? Yığın malı satacaksın, voliyi vuracaksın. Biraz daha böyle iş yaparsınız ama gelecekte işiniz zor.

Bakın geçen hafta, kadınlar arasındaki rastgele bir konuşmayı aktarıp Uno'ya ‘‘pasta tabanın küçük bulunuyor’’ diye mesaj gönderdim hemen Uno Pazarlama Müdürü'nden şu mesaj geldi: ‘‘Haklısınız, ama biz ilk günden bu yana aynı boyuttayız. Kısa süre önce boyut büyütme işini yatırım programına aldık! Siz yazınca hayret ettik.’’

Bazı gereksinimleri görmek için öyle koca koca araştırmalar yapmak gerekmiyor. Çevrenizi gözleyin yeter. Örneğin son bir aydır gözlüyorum Ecmel önüne gelene Ülker tereyağı tavsiye edip, Pınar tereyağı yerin dibine batırıyor. Üstelik, anımsarsanız Ülker'in adı AKP'nin kuruluşunda Tayyip'in sponsorları arasında geçtiğinde bizim evde ‘‘2'inci Ülker Meydan Muharebesi’’ yaşanmıştı. İyi ürün tüketiciyi deliğinden çıkarıyor. Süt uzmanı Pınar'a duyurulur.


Şişmanlar Eti Formu zaplayın!


TAM ben niye McCann-Erickson Worldwide Türkiye'de halkla ilişkiler (PR) işine soyunmaz derken, geçen hafta McCann Erickson halkla ilişkilere getirdiği ‘‘stratejik planlama’’ yaklaşımıyla tanınan Bersay İletişim ile stratejik işbirliği anlaşması imzaladı. Yani bir bakıma reklamcıların duayenlerinden Pınar Kılıç ile halkla ilişkilerin yeni duayenlerinden Ali Saydam halkla ilişkiler alanında güçlerini birleştirdiler. Bu güçbirliği halkla ilişkiler alanına yeni soluk getirecek.

ETİ Form reklamı deyince aklıma Kanat Atkaya'nın geçen Cumartesi yazdığı yazı geldi. Kanat, Eti Form reklamlarının ‘‘kilolu’’ insanları aşağıladığını düşünüyor. Hafif siklet boks şampiyonasına katılabilmek için bile üç ay ciddi bir ‘‘besi diyeti’’ uygulanması gereken Kanat'ın aklına böyle birşey nereden geldi bilmiyorum ama dediği şey doğru. Eğer bir kişinin kiloları ile sorunu yoksa Eti Form reklamı bu kişinin ruhunu incitebilir. Ancak burada ana hedef ‘‘her şişman kadın’’ gördüğünde ‘‘Ay ben de mi böyleyim?’’ diye suçluluk duygusu hisseden ve hemen önlem almaya çalışan kadınlardır. Reklam, istenen etkiyi haddinden fazla başarıyla yarattığı için, kurunun yanında yaş da yanmaktadır. Eğer çok rahatsızlık veriyorsa, reklam zaplanır olur, biter.

LEVENT Kırca yeni kuracağı televizyon kanalı için eleman ilanı vermiş. Reklamın metni aynen şöyle: ‘‘Konservatuvar veya Güzel Sanatlar Akademisi mezunu ya da piyasadan her dalda, her konuda yeteneği olan yazar, çizer, oyuncu, spiker, tiyatrocu, şarkıcı, besteci, ressam, dekoratör heykeltıraş, taklit yeteneği olan, cambaz hokkabaz daha bizim sayamadığımız sizin aklınıza gelen her konuda yetenekli insanlara özellikle gençlere ihtiyacımız var.’’ Süper değil mi? Eğer çevrenizde yazar çizer varsa Kırca'ya haber verin. Cambaz ve hokkabazı bana bırakın. Halen ekranlarda boy gösteren birkaç cambaz ve hokkabaz tanıyorum. Onların isimlerini ben bildiririm!


Made in Tam Turkey



TAM anımsamıyorum ama bundan dört-beş ay önceydi. Arçelik'in reklam ajansı seçmek için 11 reklam ajansını konkura (yarışmaya) davet ettiğini yazmıştım. Bir ay içinde bu konkur sonuçlandı ve iş Serdar Erener'in ajansı Y&R/Reklamevi'nde kaldı. Her büyük konkur sonrasında olduğu gibi Y&R'nin de konkuru hangi konseptle aldığı merak konusuydu ve kulaktan kulağa yayılan söylentiye göre ‘‘Made in Arçelik’’ konsepti Y&R/Reklamevine başarıyı getiren konsept olmuştu.

Herkes gibi ben de merakla Arçelik kampanyasını beklemeye başladım. Günler, günleri kovaladı, aylar ayları, ne gelen vardı ne giden. Arçelik yeni ajansın sadece ‘‘Moral Haber’’ başlıklı kampanya reklamlarını yayınladı. Tam Arçelik aklımdan çıkmıştı ki, 14 Ağustos 2002 gecesi ‘‘Moral Bozucu Bir Haberle’’ sarsıldım.

Repro Ajans tarafından üretilen Dizayn Boru reklamı aynen şöyleydi: Bir iş makinesı gelip teker teker boruların üzerinden geçiyor. Dayanım gücü ve esnekliği fazla olduğu için sağlam kalan tek atık su borusu da Dizayn Boru oluyordu. Hem de bu deneyi Yıldız Teknik Üniversitesi onaylıyordu. Buraya kadar, bir takım çekim kabalıkları dışında hiçbir sorun yoktu. Hatta üç yıldızlık eli yüzü düzgün bir reklam bile diyebilirdim. Ta ki pack shot görünene kadar: Made in Turkey, Made in Dizayn! ‘‘Allaaah diye düşündüm’’ içimden ‘‘Arçelikçiler kitle halinde kalpten gitmişlerdir.’’

Ama hatanın büyüğü de kendilerinde, yaratıcı bir iş de bu kadar da bekletilmez ki! Şimdi ne olacak? Bence Arçelik'e çok da yakışacak olan ‘‘Made in Arçelik’’ kampanyasını hayatta yapamazlar. Yeniden çalışmaları gerek. Gelelim ‘‘Made in Dizayn’’a.. Eşzamanlı düşünce tabii ki olabilir ama ‘‘Made in Turkey, Made in Dizayn’’ sloganı reklamın konseptiyle o kadar kelalaka ki, insan ister istemez kuşkulanıyor ve ‘‘vallahi bu da Made in Tam Turkey’’ demeden edemiyor.


Çekirgelik


Profesyonel sporun iki nedeni vardır. İlki para kazandırmasıdır. İkincisi yine para kazandırmasıdır

(Melvin Helitzer)

<B>RECEP</B> Tayyip Erdoğan'dan da, AKP'den de korkmuyorum. 'İktidara gelirler bizi kıtır kıtır keserler' diye en ufak bir korkum yok. Bundan sonra Türkiye'ye şeriat meriat gelmez diyenlerden de değilim. 15 yıl boyunca ilköğretim aşamasında şeriat yanlısı bir eğitim verin bakalım 20 yıl sonra kesilen parmak acıyor mu acımıyor mu? Korkum morkum yok, çünkü 28 şubatta gördük ki, devletin eli armut toplamıyor, cizme aşıldı mı adama haddini bildiriyorlar! Yine bildirirler, korkum bundan. İnsan değişir, Tayyip de değişir.

Ama 'İslami hareketin' kimlik tanımlayıcıları ve ideolojisinin değişmesi mümkün değil. Bunu değiştirmeye Tayyip'in de AKP'nin de gücü yetmez. 'Başörtüsü öncelikli konu değilmiş.'.

Elimde Peter Chelkowski ve Hamid Dabashi tarafından 1999 yılında yazılan ve İran'a şeriatı getirmek için uygulanan ikna taktiklerini anlatan bir kitap var, adı: 'Staging A Revolution: The Art of Persuasion In The Islamic of Iran'. Kitabın 88'inci sayfasında yazarlar şöyle diyorlar: 'Örtünmüş kadın devrimin en erken aşamasında işin içine katıldı. Bütün kadınlar dindar bir alçakgönülülükle örtünmüyordu: İki yüz yıl aktif laikleşme süreci, örtünmeye alışık olmayan bir İranlı kadın nesli yaratmıştı. Bazı siyasi açıdan aktif kadınlar Şah Pehlevi rejimine karşı devrim kampanyası kapsamında dayanışmanın dışadönük bir gösterisi olarak örtündüler. Devrim olur olmaz da örtünmenin posterlerle propagandası yapıldı.' Türkiye'nin başına 'başörtüsü' aynı nedenlerle 'bela' edilmiştir. Amaç bandwagon yani 'gaza getirme' etkisi yaratmak, yandaşlara 'yalnız değilsin mesajı vererek' mitoz bölünme yoluyla çoğalmaktır.

Bu nedenle, İslamı referans alan partilerin 'başörtüsü'nü, öncelikli konu görmemeleri mümkün değildir. Çoğalmaları ve oy potansiyellerini arttırmaları ancak böyle bir dışa dönük dayanışma ile gerçekleştirilebilir. 'Başaörtüsü' ve islami ideolojiden kaynaklanan diğer öncelikli konular ısrarla gündeme gelince de ister istemez Hasan Mutlucan tüm müzik kanallarının en çok istenen parçası olacaktır. Bu da zaman kaybıdır. Lütfen zaman kaybetmeyelim. Lütfen daha az riskli yoları deneyelim. Ama 'İran Modelini' asla! Allah kimseyi 'şeriatla' terbiye etmesin!

Texas City Nereyedur?

Turkcell'in 12 Dev Adam İletişim Sponsorluğunu duyurduğu reklamda basket topu bir sürü ünlü dünya şehrinin üstünden geçiyor. Bunlardan bir tanesi de Texas City. Haritaya baktım, ABD'deki arkadaşlarımı aradım. Texas City'yi bilen yok. Texas olmasın?

Ani İpekkayalı Tang reklamı otuzuncu sene-i devriyesini doldurdu. Tahminen oradaki küçük kız da büyümüş çoluk çocuğa karışmıştır. Hani bütçe yoksa arkadaşlar aramızda toplayıp verelim diyorum

Hülya Avşar'ın yeni CD'sini aldım. Şarkılar çok güzel. Sesi güzel biri söylese pek çok şarkı dillere düşer, kesin bazıları liste başı olur. Yazık olmuş caanım şarkılara..

Eti, sonunda fare yakalamaya başladı

ETİ, durdu durdu sonunda turnayı gözünden vurdu. Eti form için çekilen iki reklam filmi benim uzun süredir gördüğüm en iyi Eti reklam filmleri. Eti Tutku için çekilen reklam filmleri de (Reklam Ajansı: Güzel Sanatlar/Saatchi&Saatchi Rating: Üç yıldız) fena değillerdi ama Eti form için çekilenler, markaya katkıları açısından bir harika. Tabii bu arada 'zayıflama' konusunun' yaratıcı fikir geliştirmeye daha uygun bir konu olduğunu da belirtelim. Benim reklamlardan anladığım Eti'nin, 'light' ürünlerini 'Form' alt markası altında bir hizaya getirmek istediği. Medya 60-90-60 ölçüleri pompalıyor.

İradeli Türk kadını da hayal olduğunu bile bile, bu ölçülere ulaşmak için her hafta iki kere diyete başlayıp üç kere diyeti bırakıyor (ki bunun adına literatürde yo-yo diyeti denmektedir). Böyle olunca da 'Light' ürünler kapış kapış gidiyor. Bu nedenle bu alanda koşan bir ata sahip olmak fena fikir değil. Reklamların başarısı basit ve tek bir fikri mizahı da içerecek şekilde dolandırmadan anlatmalarından kaynaklanıyor. Fikir şu: Form ye, formda kal. Reklamların birinde yan yana kabinlerde iki kadın elbise deniyorlar.

Birinin göbeği elbiseden fırtlıyor, diğeri Eti Form'la beslenmiş, fazlalıkları yok. Hayatın içinden tanıdık bir anı yakaladığı ve bu anı mizahi bir tonda sunduğu için reklamı izlemek keyif veriyor.. Reklam müziği hoş ama görüntü ve ses eşlemesi olmadığından, görüntüler de çok keyifli olduğundan sözlerdeki anlam kaçırılıyor. Oysa sözlerde 'Form ye, formda kal' fikrindeki neden sonuç ilişkisi 'Erken kalk, zinde kal', 'hep gül sevimli kal' gibi neden sonuç ilişkileri ile pekiştirilmeye çalışılıyor.

Zayıf kadının cebinden düşen Eti Form ikna ediciliğe kısmen zarar verirken, reklamın sonunda 'zayıf görünmek için enine çizgili bir şeyler isteme görüntüsü' gerçeklik duygusunu güçlendiriyor. İkinci filmde ise iletilen fikir aynı ama anlatım daha basit. Kadınlardan biri dolu bir asönsöre bindiğinde asansör 'aşırı yük' sinyali veriyor. Hepimiz bu kadının Eti Form ürünlerine ihtiyacı olduğunu anlıyoruz. Eti Form kampanyasında anlamadığım niye iki filmin aynı anda yayına sokulduğu.

Bence hiç gerek yoktu. İlk film aşındıktan sonra ikinci kullanılsa çok daha etkili olurdu. Diğer anlamadığım konu ise 'Kemal Sunal' filmleri içinde Eti Form reklamlarının ne aradığı. Hakkaten ne arıyor? Allahaşına medya planı yaparken şu doldur boşalt taktiğini bırakın ve kalite ratingi denen şeyi öğrenin artık. Ve tabii ki uygulayın. (Reklam Ajansı: DDA Rating: Dört Yıldız)

Rekabet Kurulu'ndan reklamcılığa darbe

REKLAMCILAR Derneği 1995 yılından bu yana her yıl taban fiyat listesi hazırlar ve üye reklam ajanslarına duyururdu. Bu fiyat listesi tavsiye niteliğindeydi, sadece ve sadece bir 'ölçü' oluşturmaya yarıyordu. Reklamverenler bu listedeki fiyatları görüp, bu fiyatlar üzerinden bir indirim istiyorlar, eğer istedikleri indirimi alamazlarsa da, her zaman daha fazla indirim yapan bir ajans mutlaka bulunuyordu. 2001 yılında Rekabet Kurulu, bu taban fiyat listesinin 'uyumlu eylem yoluyla rekabeti engellediği' gerekçesiyle Reklamcılar Derneği aleyhine soruşturma başlattı. Ben, düz mantık düşünüldüğünde 'taban fiyat listesi sorgulamasını' haklı buldum.

Ancak sorgulama sonunda reklam sektörünün dinamiklerini ve Türk reklamverenin kültürel özelliklerini anlayacak olan Rekabet Kurulu'nun Reklamcılar Derneği'ni aklayacağından emindim. Çünkü Türkiye 'yaratıcılığa' para ödemeye gelince 'yahu bu senaryoda da ne varmış, benim işim olmasa kendim yazardım' diye yan çizenlerin ya da saatlerce emek verilerek hazırlanmış ambleme ya da logo'ya para ödemeye gelince 'bunun nesi para eder iki çızıktırmışsınız işte' diye kaytarmaya çalışanların bol olduğu bir ülke...

Ve 'taban fiyat listesi gibi' bir ölçü olmadığında da reklam ajanları istedikleri ücretlerin rasyonelini ortaya koymakta zorlanıyorlar. Çünkü biz Türkler 'düşüncenin' bir maliyeti olmadığı konusunda hemfikiriz. Ne yazık ki Rekabet Kurulu'nun da bizden farkı yokmuş.

Kurul, Reklamcılar Derneği'ni oybirliği ile suçlu buldu. Benim anlamadığım niye bu kararı vermek için bir yıl beklendiği. Eğer böyle düzmantık düşünülüp karar verecekse niye bir yıl soruşturma yapıldı ki? Ne kadar beklenirse o kadar 'ince eledik sık dokuduk' imajı oluşuyor ve bu prestij getiriyor galiba.

Oysa bir yıl reklam sektörünü inceleyecek bir uzmanın reklam sektörünün sözünü ettiğim dinamiklerini anlamaması olanaksız. Eğer anlaşılmıyorsa rekabet kurulu uzmanlarında aranması gereken özellikleri, verilmesi gereken hizmet içi eğitimleri yeniden sorgulamak gerekiyor galiba. Bu karara kadar Rekabet Kurumu ve Kurulu'nun kuruluşlarından bu yana performanslarını, her türlü yasal düzenleme ve yetişmiş elemen eksikliklerine rağmen mükemmel buluyordum. Ama bu karardan sonra kafam karıştı. Gerekçeli karar açıklanınca umarım kuşkularımdan arınırım.

Uno'dan bit kadar pasta tabanı

KEMAL Derviş'in YTP'yi satışa getirdiği saatlerde ben yedi kadınla birlikte, bizim evin balkonunda muhabbet ediyordum. Ne işin var yedi kadının arasında diyorsunuz değil mi? Bunlar bizim site sakinleri (görseniz bir sakinler, bir sakinler).

Küçük 'gün' gibi bir şey vardı evde, ben de maydonoz oldum işte. Ben oldum olası kadın günlerine meraklıyımdır. Küçükken de annemin arkadaşları eve geldiğinde yanlarında oturur ne konuştuklarını merakla dinlerdim. Tabi bir şeyi de itiraf edeyim. Önemli nedenlerden biri de misafirlere hazırlanan birbirinden nefis kekleri pastaları mideye indirmekti. Şimdi de vakit buldukça Ecmel'in çok kadınlı toplantılarına katılmak hoşuma gidiyor. Annemler daha çok onun gelinini bunun görümcesini çekiştirirlerdi, şimdikiler Pegouet 206, Opel Corsa, Honda Civic arasındaki farkları tartışıyorlar.

Hem biliyorsunuz bu 'gün' denen şey sadece çalışmayan kadınlara özel bir şey değil. Türkiye'de Profesörü bile paralı 'güne' gidip akşam eve dönünce hane halkını aç bırakıyor. Çünkü tok açın halinden anlamıyor. Neyse kadınları çekiştirmeyelim. Ama iyi ki bu küçük toplantıya maydonoz olmuşum, Uno için çok yararlı bir şey öğrendim. Kadınlar Uno'nun pasta tabanlarını küçültmelerinden hiç memnun değiller. 'Ne o öyle bit kadar olmuş' diyorlar. Altınkek de boyutunu koruduğu için takdir ediliyor.

Hatta büyük boy pasta tabanı isteyenler de yok değil. Pasta tabancılar. Unocular. Bu kadınlara kulak asın, yoksa Pazar kaybetmek üzeresiniz haberiniz olsun. Bu arada konuşmaların arasına 'Derviş'in YTP'yi sattığı' haberi bomba gibi düştü. 'Şimdi kime oy vereceğiz?' diyenler oldu, 'O papaz başta olduğu sürece (Baykal'dan söz ediyor) CHP'yte oy yok' diyenler oldu, 'CHP'ye vermezseniz AKP'ye yarar' diye ısrar edenler oldu. Bombanın kısa sürede etkisi geçince pasta tabanlarına geri dönüldü. Fiyatı yükseltsinler ama pasta tabanımıza dokunmasınlar diyen kadınlar çoğunlukta...

Çekirgelik

İyiliği gizli yapanlar tanrıya inananlardır (Balzac)

<B>YAZ</B> gelince Türkiye'de altın piyasasını sallayan üç şey var: Normal düğünler, sünnet düğünleri ve Almancılar. Ağustos gelince bizim evdeki altın piyasası da ciddi bir şekilde hareketlendi. Hareketliliğin nedeni sağanak halinde gelen normal düğün ve sünnet düğünü davetiyeleri. Ecmel'le kafa kafaya verdik bir yandan davetiyeleri sıraya koyuyor bir yandan kime ne altın takacağız, kimi basket topuyla geçiştireceğiz karar vermeye çalışıyoruz.

Bu iş şimdilik bizim için ‘‘AKP gümbür gümbür geliyor mu?’’ sorusuna yanıt aramaktan da ‘‘Seçimde Besim Tibuk'a ne kadar oy çıkar?’’ diye düşünmekten de önemli.

Neden? Çünkü kısa bir süre içinde biz de küçük Himini Görkem'in (9) sünnetini yapmak zorundayız. Hálá ‘‘Acaba bir belediyenin toplu sünnet katliamına katılıp, işi aradan çıkarsak mı?’’ şeklinde düşünüp, zaman kaybetmenin alemi yok, oğlan elden gidiyor biraz daha durursa askerde kendi halledecek!

Anlayacağınız Himini'nin sünneti kapıda ve kime ne hediye götürüleceği daha da stratejik bir önem taşıyor. Biraz düşününce sağlıklı hediye dağıtımı için her gelen davetiyeye yedi temel soru sorulması gerektiğine karar verdik.

Sorular şunlar:

Bize daha önce bir şey getirdi mi?

Bizi etkileyecek bir güce sahip mi?

Hediye götürmesek ayıp olur mu?

Altın takarken farkedilir miyiz?

Altın takarken videoya çekilme şansımız var mı?

Himini'nin sünnetine altın getirme potansiyelleri var mı?

Altın taktığımız bir şekilde anlaşılır mı?

‘‘Ee sonra’’ diyorsunuz değil mi? Sonrası şu: Eğer soruların hepsine ‘‘hayır’’ diyorsak bırakın altın takmayı düğüne bile gitmiyoruz. Eğer bir ‘‘Evet’’ var ise basket topuyla yetiniyoruz. İki ‘‘Evet’’e dandikten bir saat götürüyoruz. Üç ‘‘Evet’’ çeyrek altını, dört-beş ‘‘evet’’ yarım altını, altı-yedi ‘‘Evet’’ ise tam altını hakediyor.

Gördüğünüz gibi, nereye ne götüreceğimizi daha çok düğün sahibinin bize ne kadar gösteriş imkanı sağladığı belirliyor! Eğer düğün yapacaksanız, bizim yöntem işinize yarayabilir.

Yerinizde olsam, yüksek altın verimi elde etmek istiyorsam, müşteri tatminine saygı duyar ve davetiyelere şu notu mutlaka yazarım: Getirdiğimiz hediye nedeniyle düzenlediğimiz teşekkür belgesi herkesin önünde törenle tarafınıza sunulacak; bu belgenin bir kopyası aile arşivimizde sonsuza kadar saklanacaktır. Ben buna kısaca sünnette ilişki pazarlaması diyorum siz CRM ya da Circumcision Relationship Management diyebilirsiniz.

‘Düşene bir de sen vur’ gençliği!

BUGÜN konumuz Yedigün reklamları. Çok ilginç bir kampanya, hem izlediğim filmlerle ilgili karmaşık duygular içindeyim, hem de kampanyanın etkili olduğunu hissediyorum. Yedigün, inatla, gençliğin ‘‘vazgeçilmez tadı’’ olma yolunda ilerliyor.

İlk reklamda, bir aile ortamında ‘‘baba’’ konumunda olan kişi ağzına Yedigün'ü dayıyor; dayayış o dayayış, bir daha bırakmıyor. (Gel de ‘şişeye ağzını dayama, bardağa koy da iç’ diyen eski babaları arama!)

İkinci reklamda 12-13 yaşlarında üç çocuk sinema izliyor. Birinin boğazına mısır kaçıyor boğulmak üzere... Diğeri dikmiş Yedigün'ü ağzına, takılmış tadına, oğlanı umursamıyor. Diğer çocuk ‘‘Oğlum herif ölüyor len versene şunu’’ diyor. Bizimki de ‘‘Bana ne önce yemeyi öğrensin’’ deyip Yedigün'e takılmaya devam ediyor.

Üçüncü filmde ise yanan bir otomobil ve çevresinde Yedigün içen gençler var. Ama gençlerden hiçbiri Yedigün'üne kıyıp da yanan arabayı kurtarmaya çalışmıyor.

Takılmışlar ya tadına, vazgeçemiyorlar ya! Her üç uygulama da ‘‘vazgeçilemeyen tat’’ konseptini mükemmel ve beğenilir hedefe iletiyor. Bu konuda hiçbir kuşkum yok. Filmlerin Meksika yapımı olması tiplemeden kaynaklanan bir yapaylığı beraberinde getirse de ‘‘mizah’’ bu yapaylığın farkedilmesini engelleyen bir rol üstleniyor.

Hadi otomobilin yandığı film abartı içerdiği için etkisinin sınırlı olacağını varsayalım. Bu nedenle ben sinemada geçen filme takmış bulunuyorum. Bu reklam düpedüz ‘‘düşene bir de sen vur’’ fikrini aşılıyor. Burada biraz ‘‘bireyselliğin’’ sınırları zorlanmıyor mu?

Şaka maka, ama bu şaka hedef kitledeki çocukların yaşları gereği ciddiye alabilecekleri bir şaka değil mi?

Liberal sistemin bizi ‘‘daha bireyci’’ bir topluma götürdüğü doğrudur ama bu ‘‘bireycilik’’ işini de ‘‘göz göre göre birbirimizin ölümüne seyirci kalmaya kadar götürmemeliyiz’’ diye düşünüyorum. ‘‘Ben’’ diyelim ama birbirimizin gözünü de oymayalım ha, ne dersiniz? Konu çocuklar, gençler olunca biraz daha ‘‘sorumlu’’ davranmak gerekiyor.

NOT: Pepsi'nin meyveli gazozu farklı ülkelerde farklı markalarla pazarlanıyor. Bu filmler Meksika'da BBDO reklam ajansı tarafından Mirinda için üretilmiş. Yedigün için Türkiye versiyonları çekilmiş. Aynı anda yayınlanan çilekli ve portakallı Yedigün filmleri ise Alice BBDO üretimi. Bu iki film ‘‘takıldın mı vazgeçemezsin’’ sloganını kullansalar da onları aynı konsept altında değerlendirmemiz mümkün değil. (Reklam ajansı: Meksika BBDO, Rating:4 yıldız)

Tayyip'in tercihi neden Efes?

GEÇEN hafta bizim gazetede ‘‘Tayyip'in evindeki buzdolabında birkaç kutu bira görüldü’’ başlıklı haberi okumuşsunuzdur. Hemen Tayyip'in fotoğrafının yanında duran yan yatmış ‘‘Efes kutu’’ fotoğrafını ise görmemenize olanak yok. Ben şimdi bizim arkadaşlara soruyorum: Tayyip'in tam yanına koyduğunuz ‘‘Efes kutusu’’nun birkaç milyon dolarlık sponsorluğa bedel olduğundan haberiniz var mı?

Peki Tayyip'in Efesçi olduğunu nereden anladınız? Haberi yapan Newsweek'ten Owen Matthews'la konuştunuz mu? Biraları gördüğünü söyleyen kameramanı buldunuz mu? Kameraman biraların Efes olduğunu onayladı mı? Bira misafirler için alındıysa misafirler ile konuştunuz mu?

Tüm bunlar olmadıysa Tuborg'un, Venüs'ün, Marmara 34'ün, Albatros'un, Beck's'sin hakkını niye yiyorsunuz?

Tayyip bir ayağı yurt dışında bir lider. Biraları Tax Free'den almış olamaz mı? Aldığı biralar da Budweiser ya da Heineken olamaz mı?

‘‘Birkaç kutu bira görüldüğüne’’ göre birinin Efes, birinin Tuborg, ya da birinin Tuborg diğerinin Venüs olması mümkün değil mi? Eğer mümkünse niye oraya sadece Efes'i koyuyorsunuz da diğer markalara kıyıyorsunuz? Şimdi işleri yoksa diğer markalar Kutan'ın ya da Erbakan'ın buzdolabındaki bira olacağım diye yarışsınlar. Kolay mı bu?

Masum bir uyarı

BANA ayrılan yerde sağa sola ‘‘laf’’ yetiştirmeden, belirli ‘‘seviyeyi’’ koruyarak yazarlık yapmaya kararlıyım. Yorumlarım tabii ki eleştirilecektir. Buna saygı duyarım. Bir şartla... Eleştiriler yazdıklarımla ilgiliyse ve yazılarımdan öte yakışıksız tanımlamaları içermiyorsa. Aslında bu yakışıksız tanımlamalar konusunda bile hoşgörü katsayım yüksektir. İlk yapılanı ‘‘bir anlık heyecanın, üzüntünün, tepkinin ürünüdür’’ der affederim. Ama ikinciyi affetmem mümkün değil! Kim olursa olsun haddini öyle bir bildiririm ki, arızalı çıkmış otomobil gibi, bitirdiği son okula geri çağırırlar, kaç yılda insan içine çıkar ona da garanti veremem. Bu böyle biline!

Sarar ve LCW iyi gidiyor

MARKA ligine bu ay ‘‘Hazır giyim’’ markaları ile devam ediyoruz. PIAR TN-Sofres yine ‘‘Trendpoll’’ araştırmasında bizim için Türkiye temsili 2074 kişiye hatırladıkları ilk üç hazır giyim markasını sordu. Sonuçlara göre 704 kişi hiçbir hazır giyim markası hatırlamadı. 1370 kişi en az bir hazır giyim markası saydı.

‘‘Marka Ligi’’ analizimize göre hazır giyimde lider % 23.6 ile Vakko. Onu % 17.2 hatırlanma oranı ile Beymen izliyor. Daha sonra sırasıyla İGS (% 16.1), Levi's (% 13.2) ve Sarar (% 12.0) geliyor. LCW'nin hatırlanma oranı ise % 11.3. Sarar ve LCW son yıllarda yapmış oldukları planlı iletişim kampanyalarının meyvelerini toplamış görünüyorlar. Hazır giyim denince ‘‘Kot’’ markası olarak bilinen markaların sayılması bana ilginç geldi. Yine bana ilginç gelen sonuçlardan biri de YKM'nin hazır giyim ile ilişkilendirilmesi ve üst sıralarda yer alması...

Çekirgelik

Cehalet Asla Soru Sormaz. B. Disraeli.

<B>AMERİKA</B>'nın Wisconsin eyaletinde, Marquette Üniversitesi'nde okurken, aldığım <B>‘‘ikna’’</B> dersini unutamam. Her dersin tadı damağımda ayrı kaldı ama, bu dersin tadını unutmam mümkün değil. Allahım ne güzel dersti o! Şimdi adını anımsamadığım ama oldukça konusuna hakim bir bayan doçentimiz vardı. Çok keyifli dersler işlerdik. Hoca iki aylık bebeğini de derse getirir, o omuzunda uyurken bize ikna konusunda örnek olay çözdürürdü.

Günlerden bir gün bize şöyle bir örnek olay verdi: Tek ama tek yiyecek kaynağı rengeyiği olan ‘‘Geyik Kabilesi’’nin bir üyesi olduğunuzu varsayın. Kabile olarak, rengeyiklerinin yiyecek bulmak için güneye göç ettiği ilkbahardan sonbahara kadar olan dönemde, kabileye yetecek kadar ren geyiği avlıyor, kışın yemek için saklıyorsunuz. Av dönemi bittiğinde fark ettiniz ki, kış daha öncekilere göre çok sert geçecek ve elinizdeki rengeyiği stokunun yetmesi mümkün değil. Yeterli et ve hayvan yağı olmazsa ölüm kesin! Sorunu tartışmak için toplantıya çağrıldınız. Ne yapardınız?

Arkadaşlarla oturup beyin fırtınası yaptık. Sonra bir dizi öneriyi hocaya sunduk. Aşağı yukarı öneriler şöyleydi:

1) Geyiklerin peşinden gidelim. Biraz daha avlayalım.

2) Alternatif bir yiyecek kaynağı arayalım. Meyve, balık, kuş yiyebiliriz.

3) Genç ve sağlıklı bir ekibi yardım getirmesi için gönderelim.

4) Daha idareli kullanmak için yiyeceği şimdiden paylaşalım.

5) Ren geyiğinin sadece etini değil, derisini, boynuzunu da yiyelim.

6) Bazı kabile üyelerini yiyeceğin bol olduğu yerlere gönderelim, talebi azaltalım.

7) Bazılarımızı öldürelim böylece talep azalır.

8) En yaşlılardan başlayarak en işe yaramazları öldürelim.

9) Yamyamlaşalım, öldürdüklerimizi yiyelim.

Gördüğünüz gibi en pratik çözümleri başta sunup, daha sonra sorunu çözmek için işi yamyamlığa kadar vardırdık. Hocamız önerileri alıp şöyle bir sınıfa baktı ve ‘‘Gördünüz mü? Siz Geyik Kabilesi üyesi olamazsınız’’ dedi.

Meğerse ‘‘Geyik Kabilesi’’ gerçekten varmış. Böyle bir durumda hiçbirşey yapmaz, kışı çıkaramayacaklarını bildikleri halde düzenli bir şeklide yemeklerini yemeğe devam ederlermiş. Hatta devletin yardımını bile reddedip ölümü beklerlermiş.

Bize verilmek istenen ders şuydu. ‘‘Geyik Kabilesi’’ batı kültürünün ‘‘sorun çözme’’ çerçevesine girmiyor. ‘‘Geyik Kabilesi’’ durumu kabul ediyor ve bir şey yapmıyor. Batı kültürü sorun çözmeye odaklanmış bir kültür, sorun çözülemez görünse bile, çözmek için uğraş veriliyor. Çünkü batı kültüründe insanlar ‘‘bir şey yapmak’’ için eğitiliyorlar. İkna edecek kişi bir sorun ortaya koyup çözüm önerisi getirince de başarı kazanıyor.

Gelin şimdi bize bakalım. 3 Kasım 2002'de seçime gidiyoruz. Neredeyse 50'ye yakın parti var. Çarşaf gibi bir seçim pusulasıyla sağlıklı bir seçim imkansız. Varolan seçim sistemi ve siyasi partiler kanunu ile de sorunların çözülemeyeceğini, artık kundaktaki bebek bile biliyor. Sorun belli. Ama çözüm önerisi yok.

Getirilen çözüm önerisi, sorunun ta kendisi: Seçim!

Bana, sonucu değiştiremeyeceğimizi bile bile yine aynı seçim sistemi ile aynı kanunlarla seçime gitmenin mantığını anlatır mısınız? Aynı şeyleri aynı şekilde yaparak nasıl bir şeyleri değiştirebiliriz. Ölümü bekliyoruz. Lütfen söyleyin bana biz Geyik Kabilesi miyiz?


Aşk mektuplarımız hálá Türkçe


GEÇEN hafta yazdığım ‘‘DYP Communication Group’’ başlıklı yazıma çok miktarda ‘‘protesto’’ mesajı aldım. Türkçe elden gidiyor, niye eleştirmiyorsun diyorlar. Okurlarım doğru söylüyor. En azından geleneklere bağlı olduğunu söyleyen bir partinin daha dikkatli davranması gerekirdi. Hatta biraz da saman altından eleştirmek için başlığa ‘‘DYP Communication Group’’u çıkardığımı söyleyebilirim.

Ancak ben ‘‘Türkçe'nin elden gittiği’’ konusunda çoğunluk gibi düşünmüyorum. Evde ailemizle, işyerinde, okulda arkadaşlarımızla Türkçe konuştuğumuz, aşk mektuplarında sevgilimizle Türkçe anlaştığımız sürece, Türkçe'ye bir şey olması mümkün değil. Olmayacak da. Eğer sevgi sözcükleri de İngilizceleşirse nasıl tepki göstereceğimi o zaman görürsünüz. Ben daha çok kafayı ‘‘niye biz Türkler İngilizce öğrenme engelliyiz’’ ona takıyorum. İngilizce'yi toptan öğrenmek zorundayız. Eğer dünyayla entegre olmak istiyorsak..

Dünyada bugün 3 bin dil konuşuluyor. Yüz milyonlarca insan bu dillerden sadece onunu konuşuyor ve İngilizce, Çince'den sonra en çok konuşulan ikinci dil. İngilizce'yi ikinci dil olarak bilenlerin sayısı anadili İngilizce olanlardan fazla. 45 ülkede İngilizce ilk konuşulan dil. Dünyada her yedi kişiden biri İngilizce konuşuyor. Bilimsel yayınların 3'te 2'si İngilizce yazılıyor, internetin % 80 içeriği İngilizce. Bugün Japonya semalarında uçan Japon pilotlar bile İngilizce iletişim kurmak zorunda. Ve İngilizce diğer dillerle karşılaştırıldığında öğrenmesi en kolay dil.

Biz Türkler neredeyse yarım asırdır devlet ortaokullarında, liselerinde saatlerce İngilizce dersi verir, paralar dökerek İngilizce öğretmeni yetiştirir ve sonra yine bu öğretmenlere saatlerce ders ücreti öderiz, bunun karşılığında çoğunluk ‘‘My name is Hıdır’’dan öteye gidemez. Ve de hiçbirimiz hiçbir şey yapmayız. Tam Geyik Kabilesi! Hadi diğer eğitimlerin sonucunu gargaraya getiriyoruz diyelim. Bir öğrencinin saatlerce İngilizce aldıktan sonra bir şeyler öğrenip öğrenmediğini test etmek o kadar kolay ki! ‘‘What are you doing?’’ deyin eğer ‘‘Ne diyon gülüm?’’ yanıtı gelirse, Tarzancadan hallice yeni bir Türk vatandaşı kazanıyoruz demektir. Ne olur söyleyin, niye birbirimizi kandırıyoruz?

Bu arada geçen hafta bazı isimlerde hatalar yapmışım. Arter Ajans'ın sahibi Erol Kolçak, iletişim kampanyalarından sorumlu DYP'li Ufuk Söylemez, DYP'nin yaklaşım teklifi istediği ajanslardan biri de Oda Reklam Ajansıymış. Düzeltir, özür dilerim. Oda Reklam Ajansı'nın Başkanı Şahin Tekgündüz DYP flörtünü doğruladı.


Sütaş'tan geğirten çuvallama!


HATIRLARSINIZ iki hafta önce ‘‘Sütaş'tan Geğirtmeyen Ayran’’ diye bir yazı yazıp, soframızın tam ortasına geğiren bu ‘‘tiksinç’’ reklamı yapmanın mantığını sormuştum. ‘‘Bir yıldız’’ı vereceğim ama hani Sütaşçılar benim bilmediğim bir şeyi biliyorlarsa ayıp olur diye önce bir sorayım dedim. Sütaş, Perşembe günü basın toplantısı yapıp ‘‘tam anlamıyla çuvalladığı’’ reklamı düzelttiğini, ‘‘geğirme’’ sesinin yerine ‘‘biiip’’ sesi koyduğunu açıkladı.

Kamuoyuna yapılan açıklamadan anlıyoruz ki, Sütaş çocuklarımızın Cola, Fanta gibi asitli içecekler yerine ayran içmelerini istiyormuş, o yüzden de milletin midesini bulandırma hakkını kendinde görmüş. Nitekim reklam yeniden seslendirilmiş. Geğiren kızımızın içtiği meşrubat olmuş, ayran da sağlıklı içecek. (Ne dava konusu olur ama!)

Bence işin aslı şu; Sütaş'ın sadece yemeklerin yanında içilen bir içecek olarak satabileceği ayran ancak bu kadar. Pazarını genişletmek için ise asitli içecek pazarından pay alması gerekiyor. Yani dört genç sinemaya gidip, dört patlamış mısır, dört ayran isteyecekler. Bunun için de asitli içeceklerin ‘‘geğirttiği’’ söylenilip, ‘‘asidin’’ isminden gelen olumsuzluktan yararlanılmaya çalışılıyor.

Burada bence önce tam bir stratejik çuvallama sonra da tam bir taktik çuvallama söz konusu. Ayranı ancak gençleri anlayarak gençlere içirebilirsiniz. Gençler geğirtiyor diye mesela Coca Cola'dan vazgeçmezler. Gerekirse Tarkan'ı iki geğirtiriz, olur sana geğirme, cinlop gibi bir trend! Taktik açıdan ise reklam yayına çıkmadan önce test edilseydi, iğrençliği ortaya çıkardı. Neyse... Ben Sütaş'ı bir arayış içinde görüyorum. Artık ineklerden kurtulup hayatın içine girmek istiyor. İlk çaba başarısız. Sütaş ikinci çabasını, umarım, diğer vücut hava kabarcıklarımız üzerine temellendirmez. Bir de basın toplantısı yapıp olayı büyütmenin alemi yoktu diye düşünüyorum, reklam değiştirilirdi, olur biterdi.


Cırt Ayşe Teyze geri döndü


‘‘CIRT Ayşe Teyze’’, biraz yaşlanmış da olsa televizyon ekranlarına, yine bir ‘‘Cırtlı’’ reklamla geri döndü. Hem de Süper Ayşe Teyze olarak. Ayşe Teyze'ye, geçkin yaşında internete olan ilgisi nedeniyle ‘‘Süper’’ demiyorum. O yaşta oturup mynet.com da 40+ odasında chat yapacağına, gidip elalemin internetten gelen acil ‘‘Cııırt’’ çağrılarına kulak verdiği için ‘‘Super’’ diyorum. Acil durum ‘‘Cırt’’ çağrısı gelir gelmez Süper Ayşe Teyze dolaptan sıra sıra duran, herbirinin içinde koca bir Ace bulunan ‘‘Acil Durum Çantası’’nı alıyor ve olay yerine ışınlanıyor.

Ayşe Teyze olay yerine geldikten sonra ‘‘Kardeşim, koca dana gibi çocuğu çarşafla sallarsanız olacağı bu! Siz Caaart diye yırtılmadığına, hatta içinizden birinin fıtık olmadığına dua edin’’ diyeceği yerde, sorunlu kadına, diğer çamaşır sularının nasıl testere etkisi yaratırcasına çamaşırları yıprattığını açıklamaya girişiyor. Burada en sevdiğim bölüm, diğer çamaşır sularının çamaşırları nasıl cırtlattığının kanıtı olarak sunulan yuvarlak disk şeklindeki testere görüntüleri. Bu görüntülerin patentleri alınıp, ACE adına tescil edilmemişlerse ben ne olayım.

Teknik olarak bakarsak çalışan Ayşe Teyze karakterini raftan indirip, güne ayak uydurarak yeniden kullanmak iyi fikir. Mesaj etkili bir şekilde hedefe ulaşıyor. ‘‘Acil Durum Çantası’’ esprisiyle yaratılan hafif mizahi tonun, ikna ediciliği azaltıp azaltmadığını merak ediyorum. Gerçi Ayşe Teyze Cırt reklamları hep komikti ama, bu sefer Ace'nin kendi yarattığı reklamla dalga geçiyormuş gibi izlenim bırakması söz konusu. Araştırmak lazım. Net birşey söyleyemiyorum. Ama çok cesaretli bir yaklaşım, kutluyorum. (Reklam Ajansı: Grey/Worldwide Rating: Beş Yıldız)


Kaybolan zaman!


SPİKERLERİN, ‘‘dilini eşşek arısı soksun’’ desem yeri. Futboldaki uzatma dakikalarına ‘‘kaybolan zaman’’ demekte ısrarcılar. Bu zaman nasıl kayboluyor bir anlasam? Yani nereye gidiyor zaman? Bunun İngilizcesi ‘‘additional time’’. Türkçesi de olsa olsa ‘‘ek zaman’’ olur. Peki kim, neresinden uyduruyor bu kaybolan zamanı? Daha önce ‘‘Call’’u, ‘‘Çağrı’’ diye çevirmişti birileri. Herkes birbirine ‘‘Beni ara’’ diyeceğine, ‘‘Bana çağrı yapsana’’ diyordu, neyse ki sonra hatadan dönüldü. Şu ‘‘kaybolan zaman’’ hatasından da kaybolmadan dönelim lütfen.


Çekirgelik


Yerinde sayanlar, yürüyenlerden çok ses çıkarırlar

(Cenap Şehabettin)

<B>NİĞDE</B>'ye oradan da Aksaray'a gidip halkın nabzını bir güzel tutmadan önce gidip bir güzel reklamcıların nabzını tutayım dedim. Reklamcılara sorum şu oldu şu: 2002 Kasım seçimlerinde parti reklamları sonucu belirlemede etkili olabilir mi? İşte aldığım yanıtlar. Yorumsuz, yayınlıyorum.

Young&Rubicam Reklamevi'nden Serdar Erener'e sordum. Erener fazla uzatmadı ve noktayı koydu: ‘‘Moda, medya ve siyasette reklamın çalışmadığına inanıyorum. Tabii lansman kampanyaları dışında..’’ Y&R'nin şu ana kadar kapısını çalan bir parti olmamış...

Medina-Turgul DDB'den Yavuz Turgul ise aynı soruya şu yanıtı verdi: ‘‘Son üç ayda seçmen algılamalarını değiştirmek çok zor. Seçmen herşeyin farkında. Son üç ayda sokağa ineceksin sokağa sokağın dilini çözeceksin bu oldukça zor. Seguela'nın Türkiye'de ANAP'la yaşadığı hayal kırıklığını herkes biliyor. Oysa siyasi iletişim uzun soluklu olmalı. Siyasi iletişim çok katmanlı bir olgu ve bu nedenle siyasi iletişim uzmanları partilerle uzun süre birlikte çalışmalı. Marka konumlandırma, marka değerini yaşatma kavramları siyasete uygulanmalı. Türkiye'de planlı siyasi iletişim yönetiminin gelenek haline gelmediğini düşünüyorum. Bu nedenle reklam ajanslarının işi zor. Yeni Türkiye ve AKP taze umut. Bunların dışında kalan denenmiş partilerin işleri ise gerçekten zor.’’ Turgul, henüz hiçbir parti ile görüşmediklerini ama eğer teklif gelirse ve gönüllerine uyan da bir parti olursa ciddi şekilde düşünebileceklerini söyledi.

Pars/McCann-Erickson'dan Pınar Kılıç'ı aradım. Kılıç aynı zamanda Uluslararası Reklamcılar Derneği'nın dünya çapındaki genel sekreteri. Kılıç, ‘‘Kasım 2002 seçimlerinde ‘doğru ve etkili' iletişimin hem siyasi partilerin hem de ülkenin geleceğini belirleyecek en önemli unsurlardan biri olacağını düşünüyorum’’ dedi ve ekledi: ‘‘Bu seçimde karamsar, ümitsiz dolayısıyla kararsız seçmen oranı çok yüksek. Son kalitatif araştırmalar, tepkisel olarak oy vermeyeceğini söyleyenlerle birlikte kararsızların % 40'lara ulaştığını gösteriyor. Bu denli derin belirsizlik ortamında kararsız seçmene kendini anlatmak -doğru anlatmak- ikna etmek tüm siyasi partiler için önem taşıyor.’’ Kılıç, eğer ciddi bir teklif gelirse , ajans içinde bunu ciddi olarak düşünebileceklerini belirtti. Kılıç’a DYP ile flört ettikleri konusunda duyumlar aldığımı söyledim ama Kılıç bu duyumumu doğrulamadı.

Rafineri'den Nil Bağcıoğlu'nun görüşü ise şöyle: ‘‘Bu şeçimde kafalar karışık. Çünkü AKP dışında, ki o da doğal duruşu gereği, net düzgün bir söylem ortaya koyan yok. Reklam doğru düzgün söylem koymaya yardımcı olabilir.’’ Bağcıoğlu, siyasi bir parti ile çalışma ihtimallerinin zayıf olduğunu, gönüllerine uyan bir parti gelirse de düşünmeden edemeyeceklerini söyledi.

Birikim/FCA'den Faruk Atasoy'a göre ise, ‘‘Siyasal iletişimde mesajların tektip hale getirilmesi ve tutarlı olması stratejik olarak çok önemli. Reklamın gücü de burada..’’ Geçen dönem Reklamcılar Derneği Başkanı olan Atasoy'da hem Manajans'ta hem Birikim'de birçok Turgut Özal kampanyası'na katkısı olanlardan biri. Atasoy'a DYP ile bir flörtü olup olmadığını da sordum, Atasoy bu teklifi doğruladı ve değerlendirme aşamasında olduklarını belirtti.

Marka'dan Hulusi Derici'ye göre de, reklamın bu kadar kararsızın olduğu bir durumda çalışmaması için bir neden yok çünkü, ‘‘Oy verme davranışının tamamı psikolojiye dayanıyor.’’

Yorum Publicis'ten Mehmet Ural ve Klan/RSCG'den Levent Erden de, bu seçimlerde, kararsız seçmen çokluğu nedeniyle reklamın çalışacağını düşünüyorlar. SHP'nin unutulmaz ‘‘Limon Gibi Sıkılıyoruz’’ kampanyasının yaratıcılarından Ural: ‘‘Batıda yapılmış birçok araştırma reklamın seçimlerde % 3 ile % 4 arasında etkili olduğunu söylüyor. Liderin oluşumunda imaj kampanyasının etkisi çok büyüktür. Aynı zamanda reklamda rakibin tanımlanması büyük rakibi daha küçültülebilir. Yani oylar sana gelmez ama dağılarak rakibin etkisi azalatabilir. İkincisi gündemdeki konularla ilgili pozisyon almada reklamın etkisi büyüktür. Toplumun duygularına reklamla seslenilebilir’’ dedi. Ural şu anda kimseyle görüşmediklerini ama duruşlarına uygun bir teklif gelirse kabul edebileceklerini de ekledi. Erden'in görüşü ise şöyle: ‘‘Bu seçimlerde partilerin barajı aşmak için çok küçük oy oranlarına gereksinimleri olacak. Son on beş güne kararsız giren seçmenin önemli bilgi kaynağı reklam olabilir. Ama ‘Haydi Türkiyem İleri' gibi abuk reklamlar değil ‘Limon Gibi Sıkılıyoruz' gibi duyguları özetleyen reklamlar..

AKP 4.5 milyon gencin peşine mi düşecek?

BİRAZ araştırınca AKP'nin kurumsal kimlik ve reklam malzemelerini tasarlayan ‘‘beynine’’ ulaştım: Kemal Olçak.

Kemal Olçak 1987'den beri reklam sektöründe ve ajansının ismi Arter Ajans. Olçak, 1994 yılında Tayyip Erdoğan'ın Belediye Başkanlığı kampanyasında da çalışmış. 1999 seçimlerinde DYP'nin reklam işlerini yürütmüş. Kasım 2002 seçimlerinde de Kemal Olçak'ın AKP'nin reklam kampanyalarını yürüteceğine hemen hemen kesin gözüyle bakılıyor.

Olçak'ın Kasım 2002 seçimleri ile ilgili görüşleri şöyle: ‘‘Tüm dünyada seçim reklam kampanyalarının sonuca %3-%4 katkısı olduğu konusunda yaygın bir kanı vardır. Yalnız şunu unutmamak gerekir ki, reklam kampanyası olmayan partiyi seçmen ‘iddiasız' bir parti olarak görür. Bu seçimlerde reklamın rolü çok farklı olacaktır. Derviş'in gelmesiyle birlikte tüm partiler aynı söyleme adeta zorlanmışlardır. Bu nedenle farklılaşmak için reklam kampanyalarının dili çok önem kazanacaktır. Bu arada ilk defa oy kullanacak 4.5 milyon genci de unutmamak gerekir. Onların dilini anlayan seçimde ciddi farka yaratır.’’

Mesut Yılmaz, halkla ilişkilerle farklılaşacak

ÖĞRENDİĞİME göre ANAP bu seçimlerde siyasi iletişim kampanyasını yönetmek üzere üçlü bir yapı kuracakmış. Üçlü yapının bir ayağında parti içinde bir iletişim ekibi oluşturulacakmış. Bir ayakta reklam ajansı, diğer ayakta ise halkla ilişkiler ajansı olacakmış. Kulislerde ANAP'ın halkla ilişkiler ajansının kesinlikle Bersay İletişim olacağı konuşuluyor.

Bana da bu düşünce hiç de aykırı gelmiyor. Çünkü son iki yıldır Mesut Yılmaz, Bersay'ın sahibi Ali Saydam'dan kişisel siyasi danışmanlık hizmeti alıyor. Ünlü halkla İlişkilerci Ali Saydam'ın Kasım 2002 seçimleri ile ilgili görüşleri şöyle: ‘‘Bu seçimlerde halkla ilişkiler stratejileri reklamlara göre daha fark yaratıcı olacaktır. Baktığınızda farkını ortaya koyabilen parti yok, koyabilecek parti sayısı çok ve kararsız da çok. Bu nedenle reklamın yaratacağı mesaj kirliliği içinde halkla ilişkiler etkinlikleriyle farklılaşmak çok daha önem kazanacak. Örneğin Mesut Yılmaz'ın Çırağan Sarayı'nda Clinton'la başbaşa yemek yemesi fark yaratacaktır. Bu seçimde O.1'lik farklar bile çok önemli. Bu nedenle de halkla ilişkiler etkinliklerinin yerel medyalara doğru kaydırlılması söz konusu olacaktır.’’

Ayrıca Ali Saydam'a göre bu seçimde partiler değil kişiler önem kazanacak, stratejiyi kurarken de buna çok dikkat etmek gerekiyor. ANAP henüz bir reklam ajansı ile anlaşmaya varmamış ama en kısa sürede reklam ajansı seçilecekmiş. 1999 seçimlerinde ANAP Lowe Reklam Ajansı ile çalışmıştı. Şu anda Reklamcılar Derneği Başkanı olan Lowe'un Ajans Başkanı Nesteren Davutoğlu ile görüştüm. Davutoğlu henüz bir parti ilişkilerinin olmadığını, eğer başvuru olursa değerlendireceklerini söylüyor. Davutoğlu'nun daha önceki deneyimleri doğrultunda siyasi partilerle ilgili bir saptamasına tüm kalbimle katılıyorum. ‘‘Artık aldıkları iletişim hizmetine profesyonelce yaklaşmalarının zamanı geldi!’’

Reklamcı kulislerinde ANAP'ın 1999 seçimlerinden Lowe'a 20 milyar lira taktığı konuşuluyor. Davutoğlu o dönemde çok iş yaptıkları için kalan paranın devede kulak olduğunu ima ediyor. Ben ise bütün reklam ajanslarına seçim sonuçlarını almadan önce hesap kesmelerini öneriyorum. Çünkü seçim kaybedilince, partiler de adaylar da borçlarını ödememeyi kendilerinde bir hak olarak görüyorlar.

Yeni Türkiye amblemi taklitmiş kimin umurunda!

TAKLİT edildiği iddia edilen Yeni Türkiye ambleminin yaratıcılarından olduğunu öğrendiğim Atilla Aksoy'u aradım. Yılların reklamcısı Atilla Aksoy, şu anda Wunderman Reklam Ajansı'nın başkanı. Şunu önceden söyleyeyim, eğer hukuk dışı bir ‘‘araklama’’ işlemi yoksa, hele de böyle iç düşünce pazarını ilgilendiren bir konuda amblem taklit olmuş olmamış bence çok önemli değil. Ben önce amaca uygun mu, değil mi ona bakarım. Amblemin taklit olması seçmenin çok mu umurunda sanki.

Aksoy, Yeni Türkiye'nin amblemini Clip Art'tan aldılarını ve ‘‘Spirit of Manhood’’ isimli eğitim kurumuna ait benzer amblemden de haberleri olmadığını söyledi. Bence amblemin, taklit olmasının ötesinde sorunları var. Birincisi, halk arasında değişik amaçlarla ayağa düşürülmeye çok müsait; ikincisi, parti yandaşlarının sağa sola oya gibi işlemelerine engel olacak bir tasarım, üçüncüsü Atatürk'ün ve kızının fotoğrafının iki üç ayda bir herkese gösterilip ne neyi ifade ediyor her defasında anımsatılması lazım.

Aksoy, tescil için çok acele edildiğini, bu nedenle de istenen değişikliklerin yapılamadığını söylüyor. YT'nin reklam işleri, değişik ajanslarda çalışan yaratıcıların oluşturduğu bir takım tarafından gerçekleştiriliyormuş. Aksoy, YT'nin Kasım 2002 kampanyasının da kendi başkanlığında bu takım tarafından gerçekleştirileceğini söyledi. YT'nin iletişim işlerinden Şişli Belediye Başkanı Mustafa Sarıgül'ün sorumlu olduğunu da bu arada belirtelim.

DYP Communication Group

İSTER istemez siyasi kampanya denince akla Nail Keçili geliyor. Nasıl gelmesin. Keçili'nin bugüne kadar neredeyse çalışmadığı parti yok. AP, CHP, DSP, DYP, ANAP, DSP, MHP bütün partilerle çalıştı. Bir de Kıbrıs'ta Başbakan Derviş Eroğlu'nun kampanyası var. Nail Keçili ile görüşmeden önce açıkçası içimden ‘‘Herhalde bir daha siyasi kampanya yapmaz’’ diye düşünüyordum. Çünkü bir teoriye göre Nail Keçili'nin başına ne geldiyse siyasilere yakın olmasından geldi. Mesut Bey, Tansu Hanım'la çalışmasına ya da Tansu Hanım'ın yanındayken yaptıklarına kızıp, ondan intikam almış. Bu sadece bir teori tabii ki..

Keçili'yi aradığımda yine DYP için kolları sıvadığını öğrendim. DYP'de Ülkü Söylemezoğlu başkanlığında ‘‘DYP Communication Group’’ diye bir grup oluşturulmuş. Bu grubun başkanlığını da Nail Keçili yapıyormuş. Nail Keçili de bazı eski reklamcıları bu grup altında toplamış. Keçili'ye göre ‘‘Siyasal kampanyalara özel insanlar lazım. Reklamla siyasi propagandayı birbirinden ayırmak lazım. Sadece ürün satmak, sadece yaratıcılık yetmiyor. Siyasal kampanyada reklamı halkla ilişkileri, araştırmayı doğrudan postayı ve pazarlama taktiklerini kullanmak lazım.’’

Bizim DYP kanadından duyduklarımız ise biraz daha farklı. DYP üç ajansa teklif götürüp yaklaşımların öğrenmek istemiş. Bu ajanslar Odagraf, Birikim FCA ve ParsMcCann-Erickson. Birikim FCA'dan Faruk Atasoy DYP'den böyle bir teklif yaptığını doğruladı. Ancak diğer ajansları doğrulatamadık. Bakalım Tansu Hanım kararını ne yönde kullanacak.

Çekirgelik

Güneşin sana gelmesini istiyorsan gölgeden çık!

(Konfiçyus)

<B>SANIRIM</B> sekiz dokuz yıl önceydi. Sütaş'ın Reklam ve Halkla İlişkiler bölümünün o zaman ki yöneticisi beni üniversitedeki odamda ziyaret etti. Ayran tüketiminin sadece yaz aylarıyla sınırlı kaldığını, hedeflerinin ayranı kışın da içilebilen bir meşrubat haline getirmek olduğunu uzun uzadıya anlattı. Ben de ona yazın ayran içmenin sadece bir alışkanlık olduğunu, derin inanç yapılarıyla ilişkisi olmadığını, yiyecek-içecek kategorisinde sürekli ve tutarlı televizyon iletişimiyle istenen hedefe ulaşabileceklerini söyledim.

İçimden de ‘‘Nerede bizde böyle tutarlı sürekli iletişim yapacak patron. İki televizyonda bir basında görünür, sonra parayı boşa attığını düşünüp, markasını kaderine terkeder’’ diye düşünmediysem ne olayım. Sütaş'ın beni yanılttığı ortada. Bugün Ayran'a yaz içeceği demek biraz zor. Ayran deyince de ilk akla kuşkusuz Sütaş geliyor. Sütaş imkansızı başardı. İmkansız olan, ayranı her mevsimin içeceği yapmak değildi. İmkansız olan ‘‘alt tarafı ayran’’ gibi görünen bir içeceğe sürekli ve tutarlı bir iletişim yapmak, her gece insanların kafasına ‘‘Sütaş Ayran’’ı çakmaktı.

Şimdi soru şu: Ne oldu da imaja yönelik ‘‘Sütaş Ayranı Kafaya Çakma’’ stratejisinden vazgeçilip, ‘‘Geğirtmeyen Ayran’’ yani bir ürün özelliği stratejisine geçildi?

Son yapılan araştırmalar insanların ayran içince geğirdikleri ve bundan hoşlanmadıklarını mı ortaya çıkardı? Bir takım bilim adamları Sütaş'ın daha önce bilinmeyen bir özelliğini mi buldular? Yoksa rakipler ayranın içine Cola mı katıyorlar? Yoksa ‘‘geğirtiyor’’ diye Colalı içeceklere mi çaktırmadan gönderme yapılıyor?

Ne oldu da, insanları ayran içirtmekten soğutacak iğrenç bir ‘‘geğirme’’ sesiyle Sütaş birlikte anılır oldu?

Var mı bir fikri olan?


Yeni Oluşum'a Ricky Martin yöntemi


HÜLYA Avşar'ın bir türlü oluşamayan siyasi oluşum ‘‘Yeni Oluşum’’dan dolaylı bir teklif aldığını ve bu teklife olumlu baktığını sanırım öğrenmişsinizdir. Sizi bilmem ama ben kendi adıma bu işe çok sevindim. Hülya Avşar sayesinde yeni oluşumun üç mahşeri atlısından hangisinin liderlik koltuğunu hakettiğini bir an önce öğrenebileceğimi düşünüyorum.

Nasıl mı? Tabii ki Ricky Martin yönetmiyle. Hülya Avşar üç lider adayını programına davet eder, daha sonra hepsine teker teker Ricky Martin'e uyguladığı ‘‘enseye tokat, popoya finger’’ yönetimini uygular. Daha sonra da sonuçları bize bildirir.

‘‘Lider dediğin kavun mu ki, Ricky Martin yöntemiyle anlaşılsın?’’ diyorsunuz değil mi?

‘‘Yeni oluşum, yeni oluşum’’ diye işe başlayıp, ilk iş Hülya Avşar'a parti üyeliği teklifi götürmek olursa, ben de parti liderini kavun gibi seçtiririm, kimse karışamaz.


İyilik Yap İyilik Bul


ŞU anda oynayan Turkuaz'ın lansman reklam filmi yaklaşık bir yıl önce çekilmişti desem ne dersiniz? Ama siz anlamıştınız zaten değil mi? Reklamın konsepti geçen yıl popüler olan Kevin Spacey'nin başrolünü oynadığı İyilik Yap İyilik Bul filminin konseptine o kadar benziyor ki, anlamamanız imkansız. Spacey, İyilik Yap İyilik Bul'da öğrencilerinden bir proje gelişrmelerini istiyor, bir öğrencisi de ‘‘eğer herkes üç iyilik yaparsa, dünya iyilikten geçilmez’’ projesini üretiyor, filmin sonunda da bu projeyi geliştiren öğrenci arkadaşını dayak yemekten kurtarırken bıçaklanarak ölüyordu.

Turkuaz'ın öyküsü de hemen hemen böyle. Coca-Cola dünya pazarlarlarına da sunduğu özel işlenmiş yer altı suyunu, Turkuaz markasıyla Türkiye'de de üretiyor, bir bakıma bize iyilik yapıyordu ama Sağlık Bakanlığı ile Tarım Bakanlığı arasında çıkan yönetmelik kavgasında ‘‘sofra içeceği’’ lakabıyla da az daha ölüyordu! Yönetmelik gecikince bir yıl önce çekilen reklam filmi de ancak bu yaz yayına sokulabildi.

Turkuaz'ın reklam filmi gürül gürül akan su, suyun altında yıkanan genç kız, su içtikten sonra ‘‘ohhhh’’ diye rahatlayan insanlar gösteren klasik su reklamlarından çok farklı. Suyu meşrubat gibi sunuyor, tipik Coca Cola reklamları gibi, hedef kitle çoluk, çocuk, yaşlı, genç herkesi kapsıyor. Herkes reklamda birilerine iyilik yapıyor, kendini iyi hissediyor, bu olumlu duygu Turkuaz şişesine kadar ulaşıyor.

Reklam diyor ki: ‘‘Turkuazla kendinizi iyi hissedersiniz, çünkü iyilik onun özünde var.’’

Güzel müzik, güzel görüntülerle karşılaşınca izleyenlerde Turkuaz'a karşı olumlu duygular oluşuyor ama beyinlerde ‘‘bunun özündeki iyilik ne ola ki?’’ sorusu sorulmadan da edilemiyor. Kuşku yok ki bu reklam filmi esinlendiği filmin rüzgarıyla yayınlansaydı farklı bir sinerji yakalanırdı. Ürüne pazarda yeterince şans verdikten sonra lansmana girmek bu olumsuzluğu kısmen olumluya çevirdi diye düşünüyorum. Çünkü Turkuaz'ın şişesi gerçekten bir tasarım harikası

(Reklam Ajansı: Ultra Rating: * * * * )


Salıpazarı’nda oy toplama mevlidi


SAMSUN'un Salıpazarı ilçesinden bir bilgi geldi. Samsun'dan ve çevre ilçelerden Salıpazarı'na gelen AKP'liler özel mevlüt okutup, peşinden de dua esnasında AKP'ye oy verilmesini telkin ediyorlarmış.

Beni okuyanlar ikna edici iletişime ne kadar liberal bir gözlükle baktığımı anlamışlardır. Ancak dini inaçların böyle açıktan açığa sömürülerek oy toplanmasının hiçbir özürü yok. Bu hareketin cezası demokrasilerde direkt kırmızı kart. Eğer bu aşamada kırmız kart gösterecek mekanizmaları geliştirirsek, daha sonra 28 Şubat ‘‘örtülü darbedir’’ gibi açıklamaları yapma gereği kalmaz.

AKP iktidara gelirse bir daha 28 Şubat olur mu olmaz mı diye merak edenlere de söyleyeyim. Bal gibi olabilir. Neden mi?

Anlatayım. Bundan dört ay önceydi. İş adamı bir arkadaşımın ofisinde yazılarımı yetiştirmeye çalışıyorum. Arkadaşım da iş yaptığı sektörde çalışan üç firma sahibiyle bir araya gelmiş, piyasada hakimiyetini gün geçtikçe arttıran uluslarası bir markaya karşı güçlerini birleştirip nasıl hayatta kalacaklarının tartışmasını yapıyorlar. İster istemez kulak misafiri oluyorum. Yaklaşık iki saatlik toplantı sonunda firmalarını birleştirme ve daha güçlü bir markanın etrafında toplanma konusunda tam bir fikir birliğine varıyorlar. Her şey tamam derken, içlerinden ‘‘Müslüman’’ kimliğiyle kamuoyu tarafından yakından tanınan, zaman zaman başında bulunduğu meslek kuruluşu aracılığı ile ‘‘ortak payda da buluşma’’ mesajları varan firma sahibi ‘‘pat’’ diye şöyle bir şart koşuyor:

‘‘Hiç kimse kurduğumuz yeni firma üzerinden kimseye içki ısmarlayamaz. Bu şirket adına içinde içkinin olduğu bir fatura kesilemez.’’

Birden odada soğuk bir hava esiyor. Diğerleri kabul etmeyince, uluslararası markaya karşı güçbirliği, bizim sözde hoşgörülü ‘‘müslüman’’ kardeşimizin içki takıntısı nedeniyle gerçekleşmiyor. Kendi içki içmez içmez, onun bileceği iş. Ama içkili misafir ağırlıyor diye bir firmaya ortak olmamak hiç de normal bir davranış değil. Aynı Çamlıca tepesindeki belediyeye ait tesislerinde içki satışını yasaklamak gibi. Bu anormal davranışlar çoğalınca da ister istemez 28 Şubatlar oluyor. Anormal davranmamak da ellerinde değil aslında. Çünkü onlar fanatik. Çünkü bu onların kanında var!


Demir Kapı'nın yerini reklam almış!


BU Pazar biraz içinizi karartacağım ama kusura bakmayın. Geçen hafta Isparta E tipi kapalı cezaevinde yatan Emre Güneş'ten bir mektup aldım. Çok duygulandım. Bu mektubu sizinle paylaşmak istiyorum:

‘‘Size gazetede gördüğüm Reklamcılık Vakfı Reklam Yaz Okulu ilanı üzerine yazıyorum. Umarım mektubum elinize ulaşır... Öncelikle kendimi tanıtayım. 76 İstanbul doğumluyum. 91'de Antalya'ya yerleştik. Burada öğrencilik yaptım. Turizm sektöründe çalıştım. Biraz da siyasetle ilgilendim. Ve bu sonuncusu nedeniyle şu anda cezaevinde bulunmaktayım. Yasadışı sol TİKB (Türkiye İhtilaci Komünistler Birliği) örgüt üyesi olmaktan dolayı. Yani 7 yıldır içerideyim. Daha da -eğer bir sürpriz (!) olmazsa, af vbg... 2 yıl daha cezaevinde kalacağım. Birkaç yıldır sinemaya ve genel anlamda ‘görsel dünyaya' bir ilgim var. İmkanlarım ölçüsünde ilgileniyorum. Burada bilgisayar yok-yasak-. TV ve radyo var. Bol bol TV izleme imkanı var yani. Bir süredir de reklam sektörünü tanımaya çalışıyorum. TV, radyo, gazete vd. reklam türlerini - biçimlerini ‘sektörün' içinden tanımaya-anlamaya dönük bir yönelimim var. Tabii, dışarıda-yani çıktıktan sonra- zaman ne getirir bilemiyorum. Ama reklam dünyasına yakın olmayı hedefliyorum. Bu yüzden reklamın her türüne eğitim gözüyle bakıyorum. Çünkü bunun akademik eğitimini almadım. İsterdim ki, sizlerle ‘Yaz Okulu' günlerini paylaşayım. Sanıyorum epey keyifli günler geçiriyorsunuzdur. Belki ileride ben de katılırım benzer bir çalışmaya. Şimdilik buralardayım... CNN Türk'te ‘Şimdi Reklamlar' ve TV 8'de ‘Pack Shot' isimli reklamcılık programlarını takip ediyorum. MediaCat isimli bir de reklamcılık dergisinin varlığından da haberim var. Ancak burada bir ‘tüketici' pozisyonunda olduğumdan zorunlu gereksinimlerim dışında bu tür entelektüel ihtiyaçlarımı karşılayamıyorum. Zaten aileme yük oluyorum. Bu sebeple sizlerden ricamdır: Reklam Yazokulu çalışmalarınız boyunca ortaya çıkan yazılı- görsel birikimden birer nüsha bana yollayabilirseniz çok sevinirim. Yani reklamcılık, sinema, vb. üzerine her türlü kitap, dergi, broşür vb. İşime yarayacaktır. Özellikle de teknik konularda... Çalışmalarınızda başarılar ve sağlıklı günler dilerim.’’

Neymiş bu ‘‘Reklam Yaz Okulu’’ diyorsunuz değil mi?

Her yaz Reklamcılık Vakfı, reklamcılığa ilgi duyan gençlere mesleki eğitim vermek amacıyla ‘‘Reklam Yaz Okulu’’ açıyor. Üç hafta süren ve her yıl yüzden fazla reklam aşığı gencin katıldığı bu kursun, iki yıldır eğitim koordinatörlüğünü yürütüyorum. Emre Güneş'in cezaevinden notlarını istediği işte bu eğitim.

Emre'nin mektubuyla ilgili yorum yapmak istemiyorum. Ama Emre beni çok duygulandırdı çoook. 26 yaşında, ömrünün 7 yılı komünistlikten cezaevinde geçmiş bir genç. Ve kendini tedavi etmek için, demir kapılar, kör pencereler, ranzalar, yastıklar, zincirlerle değil belki de iki duvar arasında en fazla maruz kaldığı şey olan televizyonla ve diğer programlarla karşılaştırıldığında ‘‘zeka göstergesi’’ daha fazla olan reklamlarla ilgileniyor.

Emre yüreğinin götürdüğü yere gidemiyor. Katılamadığı, alamadığı eğitimin acısını, okuyamadığı kitabın derginin acısını yüreğinin derinliklerinde hissediyor. Gelin, Emre acısının hafifletelim. E tipi Kapalı Cezaevi D 11 Isparta. Haydi. Gönderelim istediklerini Emre'ye.


Çekirgelik


Allah beni yandaşlarımdan korusun. Ben kendimi düşmanlarımdan nasıl olsa korurum.

(Marshall de Villars)