Reklamcılar ‘Seçim 2002’ye nasıl bakıyor?

Reklamcılara sorum şu oldu şu: 2002 Kasım seçimlerinde parti reklamları sonucu belirlemede etkili olabilir mi? İşte aldığım yanıtlar. Yorumsuz, yayınlıyorum.

Young&Rubicam Reklamevi'nden Serdar Erener'e sordum. Erener fazla uzatmadı ve noktayı koydu: ‘‘Moda, medya ve siyasette reklamın çalışmadığına inanıyorum. Tabii lansman kampanyaları dışında..’’ Y&R'nin şu ana kadar kapısını çalan bir parti olmamış...

Medina-Turgul DDB'den Yavuz Turgul ise aynı soruya şu yanıtı verdi: ‘‘Son üç ayda seçmen algılamalarını değiştirmek çok zor. Seçmen herşeyin farkında. Son üç ayda sokağa ineceksin sokağa sokağın dilini çözeceksin bu oldukça zor. Seguela'nın Türkiye'de ANAP'la yaşadığı hayal kırıklığını herkes biliyor. Oysa siyasi iletişim uzun soluklu olmalı. Siyasi iletişim çok katmanlı bir olgu ve bu nedenle siyasi iletişim uzmanları partilerle uzun süre birlikte çalışmalı. Marka konumlandırma, marka değerini yaşatma kavramları siyasete uygulanmalı. Türkiye'de planlı siyasi iletişim yönetiminin gelenek haline gelmediğini düşünüyorum. Bu nedenle reklam ajanslarının işi zor. Yeni Türkiye ve AKP taze umut. Bunların dışında kalan denenmiş partilerin işleri ise gerçekten zor.’’ Turgul, henüz hiçbir parti ile görüşmediklerini ama eğer teklif gelirse ve gönüllerine uyan da bir parti olursa ciddi şekilde düşünebileceklerini söyledi.

Pars/McCann-Erickson'dan Pınar Kılıç'ı aradım. Kılıç aynı zamanda Uluslararası Reklamcılar Derneği'nın dünya çapındaki genel sekreteri. Kılıç, ‘‘Kasım 2002 seçimlerinde ‘doğru ve etkili' iletişimin hem siyasi partilerin hem de ülkenin geleceğini belirleyecek en önemli unsurlardan biri olacağını düşünüyorum’’ dedi ve ekledi: ‘‘Bu seçimde karamsar, ümitsiz dolayısıyla kararsız seçmen oranı çok yüksek. Son kalitatif araştırmalar, tepkisel olarak oy vermeyeceğini söyleyenlerle birlikte kararsızların % 40'lara ulaştığını gösteriyor. Bu denli derin belirsizlik ortamında kararsız seçmene kendini anlatmak -doğru anlatmak- ikna etmek tüm siyasi partiler için önem taşıyor.’’ Kılıç, eğer ciddi bir teklif gelirse , ajans içinde bunu ciddi olarak düşünebileceklerini belirtti. Kılıç’a DYP ile flört ettikleri konusunda duyumlar aldığımı söyledim ama Kılıç bu duyumumu doğrulamadı.

Rafineri'den Nil Bağcıoğlu'nun görüşü ise şöyle: ‘‘Bu şeçimde kafalar karışık. Çünkü AKP dışında, ki o da doğal duruşu gereği, net düzgün bir söylem ortaya koyan yok. Reklam doğru düzgün söylem koymaya yardımcı olabilir.’’ Bağcıoğlu, siyasi bir parti ile çalışma ihtimallerinin zayıf olduğunu, gönüllerine uyan bir parti gelirse de düşünmeden edemeyeceklerini söyledi.

Birikim/FCA'den Faruk Atasoy'a göre ise, ‘‘Siyasal iletişimde mesajların tektip hale getirilmesi ve tutarlı olması stratejik olarak çok önemli. Reklamın gücü de burada..’’ Geçen dönem Reklamcılar Derneği Başkanı olan Atasoy'da hem Manajans'ta hem Birikim'de birçok Turgut Özal kampanyası'na katkısı olanlardan biri. Atasoy'a DYP ile bir flörtü olup olmadığını da sordum, Atasoy bu teklifi doğruladı ve değerlendirme aşamasında olduklarını belirtti.

Marka'dan Hulusi Derici'ye göre de, reklamın bu kadar kararsızın olduğu bir durumda çalışmaması için bir neden yok çünkü, ‘‘Oy verme davranışının tamamı psikolojiye dayanıyor.’’

Yorum Publicis'ten Mehmet Ural ve Klan/RSCG'den Levent Erden de, bu seçimlerde, kararsız seçmen çokluğu nedeniyle reklamın çalışacağını düşünüyorlar. SHP'nin unutulmaz ‘‘Limon Gibi Sıkılıyoruz’’ kampanyasının yaratıcılarından Ural: ‘‘Batıda yapılmış birçok araştırma reklamın seçimlerde % 3 ile % 4 arasında etkili olduğunu söylüyor. Liderin oluşumunda imaj kampanyasının etkisi çok büyüktür. Aynı zamanda reklamda rakibin tanımlanması büyük rakibi daha küçültülebilir. Yani oylar sana gelmez ama dağılarak rakibin etkisi azalatabilir. İkincisi gündemdeki konularla ilgili pozisyon almada reklamın etkisi büyüktür. Toplumun duygularına reklamla seslenilebilir’’ dedi. Ural şu anda kimseyle görüşmediklerini ama duruşlarına uygun bir teklif gelirse kabul edebileceklerini de ekledi. Erden'in görüşü ise şöyle: ‘‘Bu seçimlerde partilerin barajı aşmak için çok küçük oy oranlarına gereksinimleri olacak. Son on beş güne kararsız giren seçmenin önemli bilgi kaynağı reklam olabilir. Ama ‘Haydi Türkiyem İleri' gibi abuk reklamlar değil ‘Limon Gibi Sıkılıyoruz' gibi duyguları özetleyen reklamlar..

AKP 4.5 milyon gencin peşine mi düşecek?

BİRAZ araştırınca AKP'nin kurumsal kimlik ve reklam malzemelerini tasarlayan ‘‘beynine’’ ulaştım: Kemal Olçak.

Kemal Olçak 1987'den beri reklam sektöründe ve ajansının ismi Arter Ajans. Olçak, 1994 yılında Tayyip Erdoğan'ın Belediye Başkanlığı kampanyasında da çalışmış. 1999 seçimlerinde DYP'nin reklam işlerini yürütmüş. Kasım 2002 seçimlerinde de Kemal Olçak'ın AKP'nin reklam kampanyalarını yürüteceğine hemen hemen kesin gözüyle bakılıyor.

Olçak'ın Kasım 2002 seçimleri ile ilgili görüşleri şöyle: ‘‘Tüm dünyada seçim reklam kampanyalarının sonuca %3-%4 katkısı olduğu konusunda yaygın bir kanı vardır. Yalnız şunu unutmamak gerekir ki, reklam kampanyası olmayan partiyi seçmen ‘iddiasız' bir parti olarak görür. Bu seçimlerde reklamın rolü çok farklı olacaktır. Derviş'in gelmesiyle birlikte tüm partiler aynı söyleme adeta zorlanmışlardır. Bu nedenle farklılaşmak için reklam kampanyalarının dili çok önem kazanacaktır. Bu arada ilk defa oy kullanacak 4.5 milyon genci de unutmamak gerekir. Onların dilini anlayan seçimde ciddi farka yaratır.’’

Mesut Yılmaz, halkla ilişkilerle farklılaşacak

ÖĞRENDİĞİME göre ANAP bu seçimlerde siyasi iletişim kampanyasını yönetmek üzere üçlü bir yapı kuracakmış. Üçlü yapının bir ayağında parti içinde bir iletişim ekibi oluşturulacakmış. Bir ayakta reklam ajansı, diğer ayakta ise halkla ilişkiler ajansı olacakmış. Kulislerde ANAP'ın halkla ilişkiler ajansının kesinlikle Bersay İletişim olacağı konuşuluyor.

Bana da bu düşünce hiç de aykırı gelmiyor. Çünkü son iki yıldır Mesut Yılmaz, Bersay'ın sahibi Ali Saydam'dan kişisel siyasi danışmanlık hizmeti alıyor. Ünlü halkla İlişkilerci Ali Saydam'ın Kasım 2002 seçimleri ile ilgili görüşleri şöyle: ‘‘Bu seçimlerde halkla ilişkiler stratejileri reklamlara göre daha fark yaratıcı olacaktır. Baktığınızda farkını ortaya koyabilen parti yok, koyabilecek parti sayısı çok ve kararsız da çok. Bu nedenle reklamın yaratacağı mesaj kirliliği içinde halkla ilişkiler etkinlikleriyle farklılaşmak çok daha önem kazanacak. Örneğin Mesut Yılmaz'ın Çırağan Sarayı'nda Clinton'la başbaşa yemek yemesi fark yaratacaktır. Bu seçimde O.1'lik farklar bile çok önemli. Bu nedenle de halkla ilişkiler etkinliklerinin yerel medyalara doğru kaydırlılması söz konusu olacaktır.’’

Ayrıca Ali Saydam'a göre bu seçimde partiler değil kişiler önem kazanacak, stratejiyi kurarken de buna çok dikkat etmek gerekiyor. ANAP henüz bir reklam ajansı ile anlaşmaya varmamış ama en kısa sürede reklam ajansı seçilecekmiş. 1999 seçimlerinde ANAP Lowe Reklam Ajansı ile çalışmıştı. Şu anda Reklamcılar Derneği Başkanı olan Lowe'un Ajans Başkanı Nesteren Davutoğlu ile görüştüm. Davutoğlu henüz bir parti ilişkilerinin olmadığını, eğer başvuru olursa değerlendireceklerini söylüyor. Davutoğlu'nun daha önceki deneyimleri doğrultunda siyasi partilerle ilgili bir saptamasına tüm kalbimle katılıyorum. ‘‘Artık aldıkları iletişim hizmetine profesyonelce yaklaşmalarının zamanı geldi!’’

Reklamcı kulislerinde ANAP'ın 1999 seçimlerinden Lowe'a 20 milyar lira taktığı konuşuluyor. Davutoğlu o dönemde çok iş yaptıkları için kalan paranın devede kulak olduğunu ima ediyor. Ben ise bütün reklam ajanslarına seçim sonuçlarını almadan önce hesap kesmelerini öneriyorum. Çünkü seçim kaybedilince, partiler de adaylar da borçlarını ödememeyi kendilerinde bir hak olarak görüyorlar.

Yeni Türkiye amblemi taklitmiş kimin umurunda!

TAKLİT edildiği iddia edilen Yeni Türkiye ambleminin yaratıcılarından olduğunu öğrendiğim Atilla Aksoy'u aradım. Yılların reklamcısı Atilla Aksoy, şu anda Wunderman Reklam Ajansı'nın başkanı. Şunu önceden söyleyeyim, eğer hukuk dışı bir ‘‘araklama’’ işlemi yoksa, hele de böyle iç düşünce pazarını ilgilendiren bir konuda amblem taklit olmuş olmamış bence çok önemli değil. Ben önce amaca uygun mu, değil mi ona bakarım. Amblemin taklit olması seçmenin çok mu umurunda sanki.

Aksoy, Yeni Türkiye'nin amblemini Clip Art'tan aldılarını ve ‘‘Spirit of Manhood’’ isimli eğitim kurumuna ait benzer amblemden de haberleri olmadığını söyledi. Bence amblemin, taklit olmasının ötesinde sorunları var. Birincisi, halk arasında değişik amaçlarla ayağa düşürülmeye çok müsait; ikincisi, parti yandaşlarının sağa sola oya gibi işlemelerine engel olacak bir tasarım, üçüncüsü Atatürk'ün ve kızının fotoğrafının iki üç ayda bir herkese gösterilip ne neyi ifade ediyor her defasında anımsatılması lazım.

Aksoy, tescil için çok acele edildiğini, bu nedenle de istenen değişikliklerin yapılamadığını söylüyor. YT'nin reklam işleri, değişik ajanslarda çalışan yaratıcıların oluşturduğu bir takım tarafından gerçekleştiriliyormuş. Aksoy, YT'nin Kasım 2002 kampanyasının da kendi başkanlığında bu takım tarafından gerçekleştirileceğini söyledi. YT'nin iletişim işlerinden Şişli Belediye Başkanı Mustafa Sarıgül'ün sorumlu olduğunu da bu arada belirtelim.

DYP Communication Group

İSTER istemez siyasi kampanya denince akla Nail Keçili geliyor. Nasıl gelmesin. Keçili'nin bugüne kadar neredeyse çalışmadığı parti yok. AP, CHP, DSP, DYP, ANAP, DSP, MHP bütün partilerle çalıştı. Bir de Kıbrıs'ta Başbakan Derviş Eroğlu'nun kampanyası var. Nail Keçili ile görüşmeden önce açıkçası içimden ‘‘Herhalde bir daha siyasi kampanya yapmaz’’ diye düşünüyordum. Çünkü bir teoriye göre Nail Keçili'nin başına ne geldiyse siyasilere yakın olmasından geldi. Mesut Bey, Tansu Hanım'la çalışmasına ya da Tansu Hanım'ın yanındayken yaptıklarına kızıp, ondan intikam almış. Bu sadece bir teori tabii ki..

Keçili'yi aradığımda yine DYP için kolları sıvadığını öğrendim. DYP'de Ülkü Söylemezoğlu başkanlığında ‘‘DYP Communication Group’’ diye bir grup oluşturulmuş. Bu grubun başkanlığını da Nail Keçili yapıyormuş. Nail Keçili de bazı eski reklamcıları bu grup altında toplamış. Keçili'ye göre ‘‘Siyasal kampanyalara özel insanlar lazım. Reklamla siyasi propagandayı birbirinden ayırmak lazım. Sadece ürün satmak, sadece yaratıcılık yetmiyor. Siyasal kampanyada reklamı halkla ilişkileri, araştırmayı doğrudan postayı ve pazarlama taktiklerini kullanmak lazım.’’

Bizim DYP kanadından duyduklarımız ise biraz daha farklı. DYP üç ajansa teklif götürüp yaklaşımların öğrenmek istemiş. Bu ajanslar Odagraf, Birikim FCA ve ParsMcCann-Erickson. Birikim FCA'dan Faruk Atasoy DYP'den böyle bir teklif yaptığını doğruladı. Ancak diğer ajansları doğrulatamadık. Bakalım Tansu Hanım kararını ne yönde kullanacak.

Çekirgelik

Güneşin sana gelmesini istiyorsan gölgeden çık!

(Konfiçyus)