Ali Atıf Bir

<B>AZINLIK</B> Raporu'nu biraz geç oldu ama sonunda izledim. İyi ki izlemişim. Spielberg'in <B>‘‘hayal gücüne’’</B> bir kere daha hayran kaldım. Film 2054'te geçiyor ve ‘‘özel hayatı kontrol’’ etme biçimi bana Orwell'in 1984'ünü anımsattı. Hele de göz taramasıyla insanları tanıma ve izleme fikri yok mu, işte orada dehşete düştüm. Devlet bir kere seni aramaya görsün, iş üstünde bile kaçış yok! Uzatacaksın gözünü, tarayacaklar sen sağ onlar selamet.

Azınlık Raporu, pazarlama açısından bir ‘‘ürün gömme’’ harikası. Ve bu film tarihe de ‘‘fütüristik ürün yerleştirme’’ özelliği ile geçti. Bazı markaların geleceğe yönelik tasarımları bazılarının ise sadece logoları bir ücret karşılığı filmin içine yerleştirildi. Variety dergisine göre bu ürün yerleştirmelerin değeri tam 25 milyon dolar.

Anımsarsanız Nokia da 7650 modelini bu filmle birlikte ‘‘geleceğin iletişim aracı’’ olarak lanse etmişti. Tom Cruise'un sık sık baktığı saati Bulgari örneğin. Süper gelişmiş bir tasarım. Sonra kullanılan Lexus otomobiller aynı şekilde...

Tom Cruise bir sahnede, caddede yürürken göz taramasından geçiriliyor, sadece onu ilgilendiren markalar elektronik ilan panolarında ona gösteriliyor. Internet reklamcılığındaki söyleyişiyle ‘‘targeting’’ yani. Adamına göre reklam.. Bu markalar da Bulgari (parfüm), Reebok, Guinness (Bira).. Yine bir sahnede Cruise kaçırdığı kahineye ‘‘GAP’’ reyonundan üst baş bir şeyler alıyor. Filmin biryerlerinde de Pepsi, Revo, Century 21, American Express bir yerlere gömülmüşler.

İşin ilginci de şu: Yıl 2054 ve bu markaların hepsi hayatta kalmış, hiçbirinin de logoları değişmemiş. Bak şu Allahın işine değil mi? Aslında bilinçaltına gönderilmek istenen mesaj da bu. Biz 2054'e kadar yaşayacağız.

Markalarına böyle yatırım yaptıkları sürece de yaşarlar da. Bence burada sorulması gereken can alıcı soru şu: Sizce 2054 yılında Türkiye'de hangi markalar ayakta kalır. Eğer 2001 ve 2002'deki gibi toplam reklam yatırımları düşerse, pazarlamadan beslenmeyen, araştırma kullanmayan el yordamıyla reklamcılığa da devam edilirse 2054 yılına fazla bir markamız kalacağını sanmıyorum. Nielsen'in 2054'teki markalar raporunun ismi de belli: Markalar Azınlık Raporu!


Turizm Bakanlığı'nın inadı inat


TURİZM Bakanlığı'nın Türkiye'yi yurt dışında tanıtacak ajansları seçim yönetiminin doğru olmadığını, ‘‘şeffaf’’ olmadığını bu köşede defalarca yazdım. En son anımsarsanız 22 Eylül 2002 tarihinde ‘‘Seçici kurulda ABD ve Fransa için seçilen ajanslar ihale komisyonunda değiştirildi’’ diye yazmıştım.

Tanıtma Genel Müdürü Selami Karaibrahimgil de 25 Eylül 2002 günü özetle‘‘ABD'de haklısınız. ABD pazarı için tavsiye edilen Colle and Mc Voy firması ile ihale komisyonu anlaşamamış, yerine seçici kurulun tavsiye kararına uyarak dDf reklam ajansı seçilmiştir. Fransa'da haksızsınız. Fransa için seçici Kurul'dan zaten dDf reklam ajansı gelmişti. Biz bir şey değiştirmedik’’ diyen bir faks göndermişti.

Şunu söyleyeyim, bendeki seçici kurul tutanakları Fransa için de başka bir ajansın seçildiğini gösteriyor. Eğer daha baştan seçici kurul tutanakları açıklansa ve ‘‘şeffaf’’ olunsaydı, şimdi bu tartışmaları yapmak zorunda kalmazdık.

Nitekim Reklamcılar Derneği, ‘‘şeffaf’’ olunmadığı için bu yıl seçici kurula üye göndermedi. Bakanlığa dedi ki: ‘‘Lütfen daha şeffaf olan, 1.1.2003'te yürürlüğe girecek yeni ihale yasasını bu yıl uygulayın. Bunu yapmanız mümkün. Aksi takdirde bu şartlarda biz seçici kurulda yokuz.’’

Turizm Bakanlığı ise ‘‘Nuh dedi Peygamber demedi.’’

Ne hikmetse, eski yöntemle ajans seçimlerini gerçekleştirdi. Ancak her zaman olduğu gibi, bugüne kadar ne seçici kurul tutanakları açıklandı, ne de ihale komisyon tutanakları. Sanırım ya seçimin geçmesi ve taşların yerlerine oturması, ya da seçim sonrası şaşkınlığında ‘‘Oldu da bitti maşallah’’ yapmak için bekleniyor. Umarım taşlar yerine oturur!

Ben dört gözle sonuçların açıklanmasını bekliyorum. Çünkü bu kez Turizm Bakanı'na başka sorularım da olacak. Örneğin kazanan yabancı ajansların ortaklarının kim olduğu, ortaklık yapıları gibi.. Örneğin bu ajansların her yıl Advertising Age dergisinde yer alan dünya reklam ajansları sıralamasında kaçıncı sırada oldukları gibi.. Biz soralım, umarım sorularımıza yanıt verecek bir Bakan buluruz.


Zaman'daki kimin zamanı?


‘‘ZAMAN, sizin Zaman'ınız’’ kampanyasında bize gösterilen okuyucu kitlesi ‘‘Zaman kendini galiba Cumhuriyet sanıyor’’ dedirtecek cinsten. Zaman kafamızdaki geleneksel ‘‘okuyucusuna’’ dair klişeleri değiştirmeye çalışıyor ama bu bir filmle, hele de bu filmle olacak iş değil. İletişimin daha ‘‘ikna’’ edici ögeler taşımasında, yapaylıktan arınmasında ve gösterilen değişimin varolan okuyucu ne tür etkilerinin olacağının hesaplanmasında fayda var. (Reklam Ajansı: Re'vision, Rating: * *)

SIEMENS'in yeni cep telefonunda ‘‘kişiye özel arama sesi’’ özelliği ön plana çıkarılıyor. Reklamda istenen ürün özelliğini mizahi bir yaklaşımla çok iyi anlatıyor. Eski eş-Drakula sesi, Kaynana-hindi sesi benzetmeleri çok hoş ve akılda kalıcı benzetmeler hatta reklamı dışarlarda konuşmak için fırsat yaratıyor. Reklam yayına gireli beri Almanya yapımı mı, değil mi anlamaya çalışıyorum. Hafif bir Almanlık olduğunu sezdim ama adını koyamıyordum. McCann/Berlin yapımıymış. Size izlerken eğreti gelen bir şey olmuş muydu? Eğer olmadıysa işte sözünü ettiğim uluslararası mizah ve gücü.. (Reklam Ajansı: McCann/Berlin, Rating: * * * * *)


Bir zeytinyağlı dolma eksikti!


TÜYAP Kitap Fuarı bugün sona eriyor. Ben geçen Pazar gidip standları tavaf ettim, görevimi yerine getirdim. Siz de bugün, oyunuzu kullandıktan sonra, fuara gidip stres atabilirsiniz. Kaçırılacak bir fuar değil. İndirimler var, imza günleri var, paneller, konferanslar var.

Benim gittiğim gün Ayşe Arman, İskender Pala, Sunay Akın, bir de hafif dini eğilimli ‘‘sevelim, sevelim’’ türünden kitaplar yazan bir yazarın başı imzadan oldukça kalabalıktı.

Bir süre Ayşe Arman'ın kitap imzaladığı standı izledim. Ciddi kuyruk vardı. ‘‘Kızım Ayşe yesin’’ diye böreğini kapan gelmiş. Şaka yapmıyorum. Mönüde bir zeytinyağlı dolma eksikti. Hayranlarının onunla bir iki dakika fazla vakit geçirmek için buldukları yol bu sanırım. ‘‘Bir şeyler yedirelim, o sırada bahaneyle konuşuruz’’ diye düşünülüyor galiba. Dokunmak isteyenler, sanki kutsal bir nesneye yüz sürermiş gibi öpmek isteyenler, ‘‘sana ne yazdı, bana ne yazdı’’ diye de imzalanmış kitap üzerinden kıskançlık tribine girenler görülmeye değerdi.

Öğrendiğime göre Ayşe Arman da bunu fark ettiği için her imzaladığı kitaba farklı mesajlar yazarak ayrı ayrı hepsini mutlu etmeye çalışmış. Öyle uçuk kaçık da durmuyor, ciddi ciddi, Yaşar Kemal şeklinde imzalıyor.

Ben billboardları beğendim. Ayşe Arman'ı tanımlıyor. Kitabının kapağına bayılanlar var ama ben aynı kanıda değilim. Daha kitabın çıktığını duyar duymaz bakalım ropörtajı kim yapacak diye düşünmüştüm. Aklımdan bir an Pakize Suda geçmişti. ‘‘Kendin pişir, kendin ye’’ röportajını görünce şaşırdım.

Herkesin, her şeyin gün geçtikçe sıradanlaştığını düşündüğümüzde ‘‘şaşırtılmak’’ hiç de fena duygu değil. Şunu da söyleyeyim, Arman, bir Perihan Mağden kadar olamadı. Mağden, romanı çıktığında aynı gün Milliyet, Hürriyet ve Radikal sayfalarına paraşütçü birlikleriyle indirme yapmıştı. Arman sadece iki sayfa Hürriyet Pazar. Çok zayıf, çoook. Bakalım Arman'ın kitabı ne satacak? Şu andaki tanıtım salvosuyla benim tahminim 50 bin satar. Var mı arttıran?


Çekirgelik

Bir öküz çalan cezalandırılır, bir ülke çalan hükümdar olur.

(Çin Atasözü)

DOKUZUNCU Golden Drum (Altın Davul) Reklam Yarışması 13 -18 Ekim tarihleri arasında Slovenya'da yapıldı.Bu yarışmaya sadece 'Yeni Avrupa' diye adlandırılan ; Bosna-Hersek, Bulgaristan, Hırvatistan, Estonya, Yunanistan, Macaristan, Kazakistan, Kırgızistan, Litvanya, Malta, Slovenya, Slovakya, Polonya, Tacikistan, Türkmenistan, Ukrayna, Yugoslavya ve Türkiye gibi ülkelerden reklam ajanları katılabiliyor. Yarışmada, televizyon, basın-poster-ambalaj tasarımı, radyo, web sitesi, media planlama dallarında yarışan reklam ajanları, bu alanların tümünü kapsayan toplam performanslarına göre sıralanıp ödüle hak kazanıyorlar. Bu yılın ajansı Prag'dan Leo Burnett İkincisi Varşova'dan yine Leo Burnett. Üçüncülüğü ise iki reklam ajansı paylaşmış Slovakya'dan Jurac Vaculik Cretive Studio ve Polonya'dan D'arcy Masius Benton&Bowles. Türkiye'den mi? Televizyon, Radyo, Web sitesi, Medya Planlama dallarında finale (short list) kalan bile yok. Basın dalında ise sadece TBWA/İstanbul'un Pril için yaptığı 'güzellik banyosu' başlıklı reklam finale kalan 77 reklam arasına girebilmiş. Aynı reklam Türkiye'de de Kristal Elma yarışmasında ödüle layık görülmüştü. İşin özeti şu reklamda yaratıcılık konusunda 'Yeni Avrupa' ülkeleri arasında da nal toplamışız. Sizce burada da mı bir komplo var? Belki de bize bu alanda da yüzde 99'umuz Müslüman falan diye ödül vermiyorlardır ha. Ne dersiniz?Niye okullarda bit çalıp pire oynar ki?SUDAN, sabundan söz edince aklıma Duru'nun ‘‘Sabun Temizliktir, Sağlıktır’’ kampanyası geldi. Duru'nun amacı, çocuklar arasında sabun kullanımını yaygınlaştırmak. Niye? Çünkü Türkiye'de sabun kullanımı çok düşük. Yılda kişi başı 100 gr'lık 10 adet sabun tüketiyormuşuz. Her aya bir sabun bile düşmüyor anlayacağınız. Bu yüzden de birçok ilkokulumuzda bit çalıyor pire oynuyor. İlk reklam filminde de amaç çocuklara özellikle de tuvalet sonrasında temizlik için yalnızca 22 saniye el yıkanırsa ishal gibi birçok hastalıktan kurtulabileceklerini öğretmek. Bence Duru kampanyası, günün sonunda amaç sabun kullanımını arttırmak olsa da, iyi bir toplumsal sorumluluk kampanyası örneği. Ellerini sık ve gerektiği gibi yıkayan çocukların gerçekten de birçok hastalıktan, ottan böcükten korunmaları mümkün. Filmde düz bir anlatım seçilmiş. Teknik olarak doğru ama sorunu daha fazla ortaya koyucu, daha çarpıcı ögeleri içeren bir film de olabilirdi. Televizyon, çocukları bu tür davranışlara ‘‘özendirme’’ konusunda çok etkili bir mecra. Reklam filminde de filmdeki kız çok sevimli ve elin nasıl 22 saniye yıkanacağını sevimli bir şekilde gösteriyor. Filmin etkisi ne kadar sık yayınlanacağına bağlı. Eğer yeterince sık gösterilerse çok sayıda çocuk hem daha sık hem de yeterince uzun el yıkamayı bu reklamdan öğrenebilir, uygulayabilir. Reklamı gösterip çocuklarınızla reklamın mesajı üzerine konuşun, etki daha da artacaktır.(Reklam Ajansı: Medina Turgul Rating: * * *)Bu bir Sinan Çetin Reklam Filmi..ARTIK renginden, oyunculuğundan, sesinden bir reklam filminin 'Bir Sinan Çetin Reklam Filmi' olduğunu anlamak işten bile değil. İşte Türkpetrol'ün Bülü Bülü Beyli, Gazolu reklam filmi. Buram buram Sinan Çetin, buram buram ‘‘Propoganda’’ kokuyor. Reklamda yapılmak istenen uzun süredir sesi soluğu çıkmayan Türkpetrol'ün ‘‘sesini'' çıkarmak, ‘‘şapkasından’’ yararlanarak farklılığını ortaya koymak, ‘‘o şapkanın da’’, ‘‘mükemmel hizmet anlayışı ile örtüştüğünü’’ vurgulamak. Bu mesajı verebilmek için, bir öyküden yola çıkılmış. Bülü Bülü Bey ve Gazo Bey, çok çalışan bir benzin istasyonu karşısında hasetlerinden çatlarlar (Bir Türk için bu duygunun ne kadar az rastlanır olduğunu vurgulamama gerek yok sanırım! Hangimiz birinin başarısı karşısında hasetimizden çatır çatır çatlarız.Aaaa! Hiç görülmüş şey değil!). Daha sonra bu başarının nedenini istasyonun tepesindeki şapkaya bağladıklarından, şapkayı alır kaçar, derme çatma kurdukları benzin istasyonunun tepesine koyarlar. Ve şoke olurlar. Keramet şapka da değildir. Neydedir? Sinan Çetin'in tok sesinden öğreniriz ki keramet şapka çıkartan hizmettedir. Mizah dozunda, oyunculuk mükemmel, reklam güçlü bir şekilde markayı destekliyor, mesajı beğenilirliği yüksek ve anlaşılır bir şekilde iletiyor. Türkpetrole uğramayanlar için ‘‘ne değişmiş bunda?‘‘ diye merak uyandırıyor. Türkpetrol ne kadar şapka çıkaran hizmet veriyor, bu ‘‘şapka çıkartan’’ hizmet anlayışı benzin istasyonu seçim tercihinde ne kadar önem taşıyor, bir an bunlara girmeyelim. Reklam kendi üstüne düşeni yerine getiriyor ve iletiyor. Benim tartışmaya açmak istediğim konu şu: Bir reklam yönetmeni kendi çizgilerini, markanın da önüne geçebilecek şekilde bu kadar bir reklam filmine yansıtmalı mı yansıtmamalı mı? Eğer yansıtırsa bu yönetmene mi yoksa markaya mı yarar? (Reklam Ajansı: Yorum Publicis Rating: * * * *) Seçmenin Merhemi Olsa!CUMA günü Hürriyet'te 'Seymen Ağa merhemi, telefon kilitledi' başlıklı haberi okudunuz mu? 'Asmalı Konak' dizisinde Seymen Ağa Özcan Deniz, rol gereği, yanmış, onu rol gereği iyileştiren merhemin formülünü almak isteyen izleyiciler ise yapımcı şirketin telefonlarını kilitlemişler. Senaryo yazarı Meral Okay'da açıklama yapmak zorunda kalmış: 'Bu yalnızca bir öyküydü, böyle bir ilaç yok '. Düşünebiliyor musunuz bir hafta sonra sandık başına gideceğiz ve 'bana bu ilacın formülünü verin' diye arayan 'üstün zekalıların' oyu da bir oy sayılacak, benim oyum da. Ve biz buna demokrasi diyeceğiz. Bu hafta suya sabuna dokunmadan siyasi partilerin bugüne kadar yaptıkları reklam kampanyalarına şöyle bir göz atacaktım, vazgeçtim. Nasıl vazgeçmem? Benim de oyum bir oy sayılacak, bu 'üstün zekalıların' da.... Ve ben güzel güzel, mantıklı mantıklı oturmuş normal insan gereksinimlerinden yola çıkarak parti reklamlarını 'şöyle yapmışlar, böyle yapmışlar, yapmasalarmış' diye inceleyeceğim. Oysa bu 'üstün zekalı seçmenin' yanığına sürecek bir merhemi bile yok. Ve biz buna demokrasi diyoruz. Onların da oyu bir oy sayılacak benim de..Valla dayanamıyacağım artık. Ağlamak istiyorum! Ciddi ciddi söylüyorum,şöyle hüngür hüngür, doya doya ağlamak istiyorum. Düzeltme: Geçen 'hafta verdiğim televizyonların partilere ayırdığı süreler tablosunda bir satır kaymış. ATV,Kanal D'de. TGRT'de Genç Parti haberi yok. % 43 Genç Parti kapsamı, Kanal 6'ya ait. Doğrusunu isteyenler lütfen e-posta göndersinler.. ‘Kek gibi’ mi? YanılıyorsunuzATIF Hoca şu Ülker Dankek reklamı için ‘‘Amma kek gibi reklam olmuş yazsa da içimizin yağları erise’’ diye düşünüyorsunuz değil mi? Yazmayacağım işte. Çünkü ben bu reklamı çok beğeniyorum. Markayı öğrettiği ortada ama ondan öte marka bir ‘‘alt kültürde’’ kendini ifade etme aracı haline geliyor. Sözünü ettiğim alt kültür 16-22 yaş grubunun bir yerlerinde bir kültür. ‘‘Wayne's World’’ü anımsarsınız. Saturday Night Live'da yaratıldı, sonra , sinema oldu, hala da biryerlerde yaşıyor ve yaşatılıyor. Galiba bu reklamda, garajından televizyon yayını yapan bu gençlerden esinlenilmiş.. 16-22 yaş grubu erkekleri düşünsenize. Uçuk kaçık, kendi söylediğine kendi gülen, zihni sinir bir yığın tip işte! ‘‘Dan, dan.. Kek.. Kek’’de bu sinirliği, kaçıklığı çok güzel yansıtıp, gittikçe de beğenilir halde yansıtıp, o ‘‘sinir, kaçık, anlamsız’’ yaşam biçiminin vazgeçilmez bir nesnesi olma yolunda hızla ilerliyor. Çok beğeniyorum. Çünkü bende hala kendimi sıklıkla uçuk, kaçık, sinir ve anlamsız buluyorum. Aslında kendimi değil hayatı. Kek gibi bir hayat işte! Dan...(Ajans: Medina Turgul Rating: * * * *).ÇekirgelikZamanını seninle birlikte geçirmeye hazır olmayan biriyle geçirme (Gabriel Garcia Marquez)

<B>RTÜK</B>'ün <B>‘‘Her partiye eşit davranmıyorlar!’’</B> uyarısıyla YSK bazı televizyon kanallarını kapatınca İletişim Araştırmaları dersimde asistanlığımı yapan <B>Mine Şen</B>'le birlikte bir araştırma tasarımlamaya karar verdik. Önce ekran karartmalarının hemen öncesine düşen 16 -25 Eylül 2002 tarihleri arasındaki 10 günlük bir süre için, 11 ulusal TV kanalının ana haber bültenlerinin bant kayıtlarını elde ettik.

Daha sonra ders öğrencileri Yasemin Karaman, Başak Acar, Mutlu Yeniceli, Hakan Katırcı, Koray Yılmaz, Serkan Berber, Gülden Özge Çiçek, Erkan Altıntaş, Renan Usluer'le birlikte her kanalın haber içeriklerini belirledik ve sürelerini tuttuk.

Tahmin ettiğiniz gibi ‘‘içerik analizi’’ denilen bu araştırma türü, güç bir işti son bir hafta içinde gece gündüz bu analiz için çalıştık. Sonuçta ATV, İnterstar, Starmax, Show, TGRT, TRT1, Kanal 6, Kanal 7, STV, Flash, Kanal D'de belirlenen 10 gün için toplam 1908 haber ve 82 saat 8 dakika haber süresi belirledik.

Daha sonra 1908 haber içinden sadece bir partiyi ya da bir parti liderini ele alan, onun herhangi bir eylemini ya da bir konu karşısındaki duruşunu, görüşünü yansıtan, olumlu, olumsuz, nötr her türlü haberi ayıkladık. Bu tür haberlerin sayısı 356, toplam süresi ise 18 saat bir dakika idi. Yani toplam haberlerin % 19'unu, toplam haber süresinin ise % 22'sini bu tür siyasi haberler oluşturuyordu.

Üçüncü aşamada ise bulduğumuz parti ve lider haberlerinin sayı ve süre açısından söz konusu 11 ulusal kanala nasıl dağıldığını analiz ettik.

Ulaştığımız sonuç demokrasi adına tüyler ürpertici! AKP ekranlarda 6.5 saat yer alırken, ikinci sırada 3.5 saat süreyle Genç Parti bulunuyor. DSP, ANAP, DYP 1-1.5 saat dolayında yer alıyor. Bu durum açıkça şunu gösteriyor ki bir an önce radyo televizyon yasasını değiştirip her partinin kendi televizyon kanalına sahip olmasına izin vermemiz lazım.

Örneğin CHP eğer izin verilirse İş Bankası eliyle öyle bir TV kanalı kurar ki, işte o zaman hep birlikte görürürüz CHP'ye Ali Taran'lar mı lazım yoksa her dakika CHP diyecek TV kanalı kılıklı borazanlar mı?

DYP ya da ANAP'ın ne suçu var, ya da garibim MHP'nin? İsteseler ‘‘rating’’ yapacak kanal kuramazlar mı sanıyorsunuz. Biri Koç'la anlaşır, diğeri Sabancı'yla kurarlar kanallarını, yaparlar yayınlarını. AKP ya da MHP istesin, iki değil üç kanalı ayaklarına sererler. İşte o zaman bakarız Ali Taran balonu patlamadan kaç gün dayanabiliyor.

Anlayacağınız ‘‘Ali Taran, çok başarılı, aldı Genç Parti'yi, damdan dama uçurdu’’ demeden önce aşağıdayi tabloyu tekrar tekrar bir inceleyin isterseniz!


İlginç! TRT'de ANAP ağırlığı


BİLİYORUM pazar pazar sizi sıkıyorum ama bu yaptığımız araştırmanın sonuçları 3 Kasım 2002 seçimlerinin sonuçlarını iyi değerlendirmek hatta iş işten geçse bile daha vakit varken sesini duyuramayan partilere fırsat eşitliği yaratabilmek açısından çok önemli. Hiç kimse bu sonuçları görüp sonra da sırtını çevirip gidemez, ‘‘3 Kasım 2002 seçimlerinde bütün partilere çok adil yarış fırsatı yarattık’’ diyemez.

3 Kasım 2002 seçimleri gelecekte ‘‘demokrasi ucubesi’’ bir seçim olarak anımsanacaktır. İçerik analizi çalışmamızın son bölümünde yer alan ‘‘hangi kanal hangi parti ağırlıklı yayın yapıyor’’ kısmını da emir ve görüşlerinize sunarsam sanırım ne dediğim daha iyi anlaşılacaktır.

16-25 Eylül 2002 tarihleri arasındaki günler Tayyip Erdoğan'la ilgili YSK kararının yorumlandığı hafta olduğunu öncelikle belirtelim. Kanal 7, incelenen 10 gün içinde ana haber bülteninde lider ve parti haberlerine ayırdığı 3 saat 4 dakikanın % 60'ını AKP ve/veya Tayyip Erdoğan'a ayırmıştır.

Benzer şekilde Kanal D ise 1 saat 44 dakikanın % 58'ini AKP ve liderine ayırırken, TGRT'de bu 33 dakikanın % 54'ü şeklinde gerçekleşmiştir. Star incelenen 10 gün içinde 2 saat 17 dakika haberin % 63'ünü Genç Parti ve Cem Uzan'a ayırırken, Starmax 1 saat 38 dakikanın % 63'ünü, Kanal 6 ise 2 saat 6 dakikanın % 43'ünü yine Genç Parti ve Cem Uzan'a ayırmıştır. Genç Parti'nin grup kanallarında kendi kendine yarattığı ayrıcalık açıktır. Genç Parti, Cem Uzan'a ait TV kanallarında ana haberlerde sesini duyurabilmiş, (Hatta daha öteye gidip, seslenilen hedef kitleden daha çok iletişim kaynağının işine yarayan sistemli bir propaganda yürütebilmiş) buna karşılık, İP, ÖDP, BBP, BTP, DEHAP gibi partiler hatta MHP dahi ana haber bültenlerinde bir iki dakika bile kendilerine yer bulmakta oldukça sıkıntı çekmişlerdir.

İlginç sonuçlardan bir tanesi de TRT'deki ANAP hatta DYP haberlerinin ağırlığıdır. Aynı şekilde STV'de ve TGRT'de ise DSP haberlerinin ağırlığı göze çarpmaktadır. Umarım hepimiz bu tabloları iyi yorumlayıp bazı dersler çıkarırız da gelecek de böyle çağdışı sistemlerle, çağdışı kanunlarla seçime gitmeyiz.


Televole MİT'i


ERTUĞRUL Özkök ‘‘MİT medya yöneticileri'ne televole kültür hakkında brifing verdi’’ diye yazdı. O günden beri uyuyamıyorum. O kadar çok soru geliyor ki kafama, nasıl uyuyayım!

Frekans tahsisini kim yapmadı ve televizyon sektörünü kaotik bir ortama kim dönüştürdü acaba? Türkiye'deki reklam gelirlerinin bu kadar kanalı besleyemeceğini kim düşünemedi acaba?

Bugünkü koşullarda ‘‘Televole’’ türü programların, polisiye haberlerin bir kanalın yaşaması, rekabet edebilmesi için ‘‘televizyon ekonomisi gereği’’ üretilmesi kaçınılmaz programlar olduğunu kim bilmiyor acaba? Türkiye'de televizyon sektörünün ne yöne doğru gelişeceği konusunda kim planlama yapacak acaba?

Çok soru var ve ben bu soruların yanıtlarını bulamadığım için MİT'in medya yöneticilerine televole kültür hakkında brifing vermesini yüzyılın saçmalığı olarak ilan ediyorum.

Yanlış anlamayın burada amacım niye ‘‘MİT saçmalık yaptı’’ demek değil. Ama MİT'i böyle bir toplantı yapma konumuna getirmek saçmalık! Bu, medya yöneticilerinin MİT'e ‘‘ya MİT mensupları az maaş alıyorlar, elimizi çabuk tutmazsak, kimse ajan olmak istemeyecek’’ brifingi vermeleri gibi bir şey! Ne der bu durumda MİT? ‘‘Biz ne yapabiliriz devlet politikası!’’

Frekans tahsis etmemek de devlet politikası! Biz ne yapabiliriz. Frekansları tahsis ettirin bakın taşlar nasıl yerine oturacak!


Kinetix Durdu!


REKLAM Özdenetim Kurulu, iki haftadır saydığım benzeri nedenlerle Kinetix reklamının durdurulması kararını verdi ve 11 Ekim 2002 tarihinde medyaya reklamın yayınlanmaması temennisinde bulundu. Reklam yayından kalktı ama Kinetix ‘‘Benim zaten planım bu kadar yayınlamaktı, kararın etkisi olmadı’’ diyor. E bu da bir şey!


Çekirgelik


Her zaman seni üzecek birieri olacaktır. Yapman gereken insanlara güvenmeye devam etmek, kime iki defa güveneceğini iyi seçmek

(Gabriel Garcia Marquez)

<B>GEÇEN</B> hafta yazdığım <B>‘‘Değer mi sence Kinetix’’</B> başlıklı yazıma Kinetix'den yanıt geldi. Genel Müdür <B>Hüseyin Güçlü</B>'nün yanıtı özetle şöyle: ‘‘Yazınızda markamızı ayakkabı satmak için ‘okulu kırmayı' özendiren bir konuma koymanız ve şirketimizi eğitim düşmanlığı yapmakla suçlamanız bizi oldukça şaşırttı çünkü, bu tür tepkileri beklemekle birlikte bunların sizin birikiminizdeki bir bilim adamından gelebileceğini tahmin etmemiştik. Oysa reklam filmimiz okuldan kaçmayı özendirmekle ilgili hiçbir öğe içermemekte, sizin de yazınızın başında belirtmiş olduğunuz gibi, okula sadece spor ayakkabı giymek gibi bir suç(!) işlediği için alınmayan bir gencin ruhsal durumunu ironik bir şekilde yansıtmaya çalışmaktadır. Sizin de çok iyi bildiğiniz gibi, konuyla ilgili en üst otorite olan Milli Eğitim Bakanlığı kılık kıyafet yönetmeliğinde okullarda spor ayakkabı giyilmesiyle ilgili bir yasak veya kısıtlama koymamış, yönetmeliğin 14. maddesinde çok açık bir ifade ile ayakkabı konusunu okul yönetimi ve okul aile birliğinin inisiyatifine bırakmıştır. İşte bu nedenle, okullarda spor ayakkabı giyilmesiyle ilgili tamamen keyfi uygulamalar görülmektedir... Bu çifte standart ne yazık ki tüm sosyo ekonomik sınıflardaki okullarda mevcuttur. Gençlerin kendilerini ifade özgürlüklerini kısıtlayan bu tür gereksiz ve altı boş baskıcı uygulamaların, onların ruh sağlığını olumsuz etkileyen esas faktörler olduğunu düşünmekteyiz... Sizin de değindiğiniz gibi, eğitim konusunda çok fazla ciddi sorunu olan bir ülkede, sorunlara çözüm üretmeye çalışacak yerde spor ayakkabı yasağı koyan zihniyetin gerçek eğitim düşmanı olduğuna inanıyoruz. Sayın Bir, gençleri anlayan ve onların yanında yer alan tavrımızı suçlamayı işte bu nedenlerle sizden beklemiyorduk. Konunun tarafınızca yanlış yorumlandığına inanıyoruz.’’

Kinetix’den özür dileyerek, bir sakınca yoksa, yorumumda ısrarcı olduğumu belirteyim. Bu reklamın, okulu kırmayı, başkaldırıyı, okulun tutsaklığı karşısında özgürlüğü seçmeyi özendirdiği konusunda ısrarcıyım. Eğer reklam Kinetix'e yönelik tüketici davranış ya da tutumunu değiştiriyorsa, neden ‘‘başkaldırıya’’ yönelik tutumu ya da davranışı değiştirmesin?

Reklamın hedefi olan kesim şöyle mi düşünüyor yani: ‘‘Ya tamam bu Kinetix için söylenenler tamam ama yani özgürlük mözgürlük yaş iş, yok baba ya, yemezler...’’

Gelin bir senaryo yazalım. Türbanlı bir kızımız, türbanı nedeniyle okula alınmıyor. Sonra dönüp ironik bir şekilde hızla sahile, hatta ironik bir şekilde kayalıklara doğru koşmaya başlıyor. İronik bir şekilde kitabı atıyor, defteri atıyor. Hatta o da yetmiyor, bir de ironik bir şekilde kayalıklardan atlıyor. (Aslında burada ekrana ‘‘Kontrolsüz Güç Güç Değildir’’ yazısı gelse iyi olur ama hadi senaryonun selameti açısından vazgeçelim) Hatta bizim senaryonun yönetmenliğini daha fazla reklamdan anlayan bir yönetmen çekeceği için daha inandırıcı olsun.

Ne dersiniz? Etkili olur mu? İsterseniz çekin bu senaryoyu, bir deneyin, reklamın toplumu değiştirme konusunda ne kadar etkisiz olduğunu hep birlikte görelim! Merak etmeyin canım ben size hapiste bakarım temiz pijamalar getiririm, cebinize harçlık koroyarım.

Suçunuz ne mi olur? Çok basit: İsyana teşvik! Hatta DGM savcılarının halkı galeyana getirmek, halkın arasına nifak sokmak gibi suçları da size yükleyeceklerinden hiç şüpheniz olmasın!

NOT: ‘‘Birikimli bir bilim adamı’’ tanımlaması kulağa hoş geliyor! Ben aynı zamanda 40 yaşını geçen Pazar devirmiş, terazi burcu, iki himinili ve oldukça da birikimli bir baba olduğumu düşünüyorum. Okul başlayalı 20 gün oldu, sıkıntıdan Küçük Himini (9) zona çıkarmak üzere Büyük Himini (15) ise ‘‘Şafak 210. Gel yaz tatili gel’’ diye ortalarda geziniyor. Onların acılarını paylaşıyor ve acılarını dindirmek için her önlemi alıyorum. Bu dönem hafta arası istedikleri iki diziyi izleme hakkı elde ettiler. Çok mutlular.


Mitsubishi bir de boyutta aşırıya kaçsa


ÇOĞU zaman televizyon reklamı eleştiriyorum diye gazete reklamlarını önemsemiyorum sanmayın. Gazete reklamlarının önem açısından TV reklamlarından farkı yok. Çoğu zaman televizyon kampanyası ile birlikte gazete kullanılmadığında harcanan parayı çöpe atın daha iyi!

Örneğin alın bir süredir televizyonlarda yayınlanan Al Baraka Türk reklamını... Gazete reklamı yok, mesaj suya yazılmış yazı gibi unutulmaya mahkum.

Örneğin şu anda yayınlanan Hasan Şaş'lı Arzum reklamı. Niye gazetesi yok? Olur mu? Gazete yok, reklamın gündem yaratma gücü de, kampanya-fiyat gibi ayrıntılar görüp satışı tetikleme gücü de yok! Ben gazete reklamı eleştirmiyorum çünkü emin olun eleştiriyi hakedecek düzeyde gazete reklamı çok az buluyorum.

Bu da, dost acı söyler, Türkiye'de reklam sektörünün ayıbı. TV reklamı yaratma sürecine verilen önem gazete reklam yaratma sürecine verilmiyor. Aslında bu asıl reklamverenin ayıbı. TV reklamı yaratmada yarılan kırk kıl, gazete reklamına gelince yarılmış iki üç tüye dönüşüyor.

‘‘Peki, iyi basın reklamı nasıl olur?’’ derseniz şu sıralarda yayımlanan ‘‘Beklentilerinizde Aşırıya Kaçın’’ başlıklı Mitsubishi Carisma ilanına bakmanızı öneririm. Görselde bir kedi var. Akvaryumun içinde dev bir balık hayal ediyor. Görsel başlık uyumu çok iyi. Carisma'nın önden fotoğrafı konarak da asıl gönderme yapılan konu vurgulanmış. Yani deniyor ki ‘‘Carisma'yı hafife almayın, yanılırsınız.’’

Ancak bu kadar iyi bir fikir renk kullanılmadığı ve reklamın iddiasıyla uyuşmayan bir boyuta indirgendiği için sınırlı etkiye mahkum edilmiş. Bu iddiaya reklamın boyutu bir numara küçük gelmiş anlayacağınız. Yine de çizginin üstünde bu gazete reklamı için yaratıcıları kutluyorum. (Reklam Ajansı:İlancılık, Rating: * * * *)


Meeee... Meee diye bağırır


PAZARLAMA İletişimi Dergisi Mediacat bu yıl aylık dergi kapaklarını usta reklamcılara ısmarlıyor. Ekim ayının konusu Siyasal Reklamcılık olunca usta belli olmuş: Mehmet Ural. Sonuçta Mehmet Ural ve Yorum'dan arkadaşları da siyasal reklamcılığı tanımlamak üzere Mediacat kapağına pembe gözlük takan bir koyun koymuşlar. Eğer Salı günü konferansa giderseniz Mehmet Ural'a şu soruyu sorar mısınız lütfen.

Bu kapağın anlamı ne?

A) Seçmen koyundur, reklam ona dünyayı toz pembe gösterme sanatıdır.

B) Dünyayı toz pembe gören seçmen koyundur.

C) Aslında seçmen koyun değildir, reklam onu koyunlaştırır.

D) Seçmen koyun değildir, hiçbir zaman da olmaz ama parti ve reklamcı ona koyun muamelesi yapar.

E) Aslında bu koyun gerçek bir koyundur, gözlüğü de Lionsların bir köyde yaptıkları göz taramasında edinmiştir.

F) Hepsi.


Ülker'e yakışmadı


ÜLKER Sunny'nin yeni reklamında Cem Yılmaz'ın benzerini kullandı, bilerek. Ülker kusura bakmasın ama bu kadar büyük oynayıp, bu kadar takdir edilecek iş yapıp sonra da ‘‘taklitçi’’ durumuna düşmek hiç hoş değil. Sunny reklamında Cem Yılmaz'ın mirasından yararlanmak için böyle ‘‘basit’’ bir yola başvurmak, oldukça ‘‘basitlik’’ örneği geldi bana. Madem Cem Yılmaz'a benzeyen oyuncuyu kullandığın reklamı iki günde yayından kaldıracaksın, niye yayına sokuyorsun ki? Anlamak gerçekten güç. Aslında konuyu meslek etiği açısından ele almak daha doğru olur.

Bir psikoloğun hastasının özel yaşamı hakkında uluorta konuşması ne kadar ayıpsa, bir markanın da diğer markanın ayrılmaz parçası olmuş çağrışımlarından uluorta yararlanması o kadar ayıptır ve ayıp sayılmalıdır. Bu ayıp için Ülker'i protesto ediyor ve Sunny reklamını yorumlamıyorum. (Reklam Ajansı: Y/R Reklamevi, Rating: Protesto)


Siyasal iletişim demokrasi ve reklam


SEÇİM haberlerinden ‘‘öööö’’ ve ‘‘bööö’’ geldi değil mi? Ekranlarda önüne gelen konuşuyor ama sonra bir bakıyoruz bir arpa boyu yol gidememişiz. Ne olacaksa olsun da kurtulalım.

Şimdiden söyleyeyim, gelecek seçimlerde parti kurmaya niyetliyim. Eğer siz de şimdiden örgütlenirseniz, kısa sürede iktidara alternatif parti hatta iktidar oluruz. Böyle bir niyetiniz varsa bu hafta iki toplantıya katılın.

Biri yarın Ankara'da ATO’da yapılacak olan Siyasal İletişim ve Demokrasi sempozyumu. Mediacat, Ankara Ticaret Odası, Reklamcılar Derneği birlikte düzenliyor. Reklam, Halkla İlişkiler, Medya ve Siyasal Parti dünyasının ünlüleri; Deniz Baykal, Necla Zarakol, Nesteren Davutoğlu, Mehmet Ural, Tayfun İçli, Ayfer Yılmaz, Selçuk Pehlivanoğlu, Reşat Kadayıfçılar, Muharrem Sarıkaya, Tuncay Özkan, Mete Belovacıklı, Reg Lascaris, Atilla Aksoy, Fehmi Koru, Abdullah Gül orada olacaklar. Oturumları ise Ali Atıf Bir (Ben oluyorum) ve Haluk Gürgen yönetecek. Katılım ücreti yok.

Diğer toplantı ise Politik Reklam konferansı, salı günü İstanbul'da Conrad Otel’de yapılacak. RV, RD ve Kalite Derneği birlikte düzenliyor. Konuşmacıların üçü yurt dışından politik reklam uzmanı. Dennis Kavanagh, Reg Lascaris, Paul Baines. Dördüncü yurt içinden eski Adalet Bakanı Hasan Denizkurdu. Moderatör Yorum Publicis'ten, deneyimli politik reklamcı Mehmet Ural. Katılım ücreti: 200 milyon TL.

Hadi, gelin bu toplantılara, Türkiye'nin önünü açmayı öğrenin!


Çekirgelik


Bir şeyi yapmanın daha iyi bir yolu varsa bul!

(Thomas Edison)

<B>19 </B>Eylül 2002 tarihli Milliyet Gazetesi'nde <B>Aslı Öktener</B>'in <B>‘‘Yeni Camel beğenilmedi, satışları düştü’’</B> başlıklı haberini okuyunca, iki üç ay önce, bir okuyucumun gönderdiği e-mektubu anımsadım ve nasıl bu haberi atladım diye hayıflandım. O günden bu güne de yana yakıla, o dosya senin bu dosya benim, bu mektubu arıyorum. ‘‘Arayan bulur’’ örneği sonunda geçen hafta buldum.

25 Temmuz 2002 tarihinde Bilecik'ten Hakan Gündüz isimli bir okurumdan gelmiş mektup. Neredeyse iki ay önce ‘‘Hocam, 27 yaşındayım ve 13 yıldır sigara değil Camel içiyorum, daha doğrusu içiyordum. Önceki gün bakkala yeni Camel gelmiş. Paketleri değişmiş. Aldım. Paketi açmamla tezek kokusunda beter bir koku geldi. İğrenç bir koku vermişler sigaraya... Yaktım ve tiksindim. Tüm Camel personeline beni Camel'den tiksindirdikleri için minnettarım. Paketin üstünde ‘a blend of choice Turkish and American Tobaccos' yazardı, artık ‘a permium brand' yazıyor. Paketin üstündeki Turkish yazısını değiştirmenin manası nedir? Var olan bağımlıları kaybetmek pahasına, hele hele sigara tiryakilerini, üstelik yeni müşteri edinmenin, tütün reklamlarının yasak olması nedeniyle imkansız olduğu bir sektörde, tat ve klasikleşmiş ambalaj değişikliği hangi sivri zekalının işidir anlamadım. Henüz bırakmadım, bırakacağım’’ demiş Hakan. Belli ki, ben de önemsememiş, alt tarafı bir tane şikayet, şikayet eden çok olsa başka şikayetler de gelirdi, ‘‘kardeş biraz sorunlu, işi ciddiye almış’’ galiba diye düşünmüşüm.

Üstelik sağda, solda, derslerde, bir şirket için en anlamsız şikayetin bile ne kadar önemli olabileceğini pekiştirmek için defalarca şu öyküyü anlatmama rağmen: ‘‘General Motors şirketinin Pontiac marka otomobil departmanına gelen bir şikayet mektubu şu satırlardan oluşuyordu: ‘Her akşam yemekten sonra ailecek dondurma yeme alışkanlığına sahibiz. Her yemekten sonra arabayla gider marketten dondurma alırım. Geçen ay otomobilimi değiştirdim. Yeni bir Pontiac aldım ve o günden beri ne zaman vanilyalı dondurma alsam market çıkışı otomobilimi çalıştıramıyorum. Başka dondurma alırsam arabam gayet güzel çalışıyor. Neden?' Gördüğünüz gibi kolaylıkla önemsenmeyecek, hatta gırgıra alınacak bir mektup. Ancak General Motors şirketi olayı önemsemiş ve bir mühendisi şikayeti araştırmak için görevlendirmiş. Mühendisin sonuç raporu ise aynen şöyle: ‘Vanilyalı dondurma hemen marketin girişindeki dolapta, diğer dondurmalar ise en arka kısımda satılmaktadır. Yani sorun vanilyalı dondurma sorunu değil, otomobil, neden sürücü kısa sürede geri dönünce çalışmıyor sorunudur. Bununu nedeni ise motor soğuduğunda devreye giren buhar kilididir. Bu kilit, normal şartlarda motor durduktan hemen sonra devreye girip çalışıyor. Çikolotalı ya da çilekli dondurma alana dek geçen süre, motorun tekrar çalışması için yeterli soğumaya imkan tanıyor. Vanilyalı dondurma alınan gecelerde ise süre kısa olduğu için motor soğuyacak vakit bulamıyor ve buhar kilidi devreye girmiyor.’’

Nasıl ama? Hem komik bir şikayetin bile ucunun nerelere kadar gidebileceğini bil, anlat, öğret sonra da böyle haber atla. Bir daha mı? Asla!

Kültürü gözardı edemeyiz

BU hafta izninizle ‘‘inceci millet değiliz’’ başlıklı yazıma‘‘yıldızları bol keseden dağıtma’’ diye bize mesaj gönderen Cem Topçuoğlu'na yanıt verelim. Anımsarsanız ben ‘‘Reklamları Türkiye'deki performanslarına bakarak değerlendiriyorum, Cannes reklam yarışması jürisinde olsam bu köşede beş yıldız verdiğim reklamlara üçten fazla yıldız vermezdim’’ diye yazmıştım.

Topçuoğlu da ‘‘Bu ne biçim çifte standart, biz o zaman dünya ile ne zaman yarışacağız’’ demişti. Topçuoğlu'nun ‘‘Dünya ile ne zaman yarışacağız?’’ yakınması doğru ama ‘‘çifte standart’’ suçlaması yanlış. Markalarımızla dünyada yarışmamız gerektiği doğru. Böylelikle Türkiye'den global arenada daha beğenilen reklam yaratılacağı da doğru. Ama bunun için önce globalliğe soyunan markalarımızın olması gerekir.

Diğer taraftan yerel markalarımız için ‘‘global’’ reklam yaratmak tercih meselesi. Eğer ‘‘ne’’ söyleneceği iyi analiz edilmişse, ‘‘nasıl’’ söyleneceği konusunda ‘‘yerel’’ mi kalınacak yoksa ‘‘global’’ mi olunacak, eğer anlaşılan şey aynı ise ne fark eder!

Reklamın kültürden beslendiğini nasıl inkar edebiliriz? Cannes Reklam Festivali'nde ödül alan reklamların neredeyse % 95'i mizahi reklamlar. Çoğunlukla da söz konusu mizah ince ve uluslararası bir mizah. Eğer Cannes'da ödül almak istiyorsan uluslararası mizahi ögeler içeren reklam yaratman şart. Bizim de ne kadar uluslarası mizaha katkıda bulunduğumuz Keloğlan, Nasrettin Hoca, Kemal Sunal, Mehmet Ali Erbil örneklerinden şekil birde olduğu gibi görülüyor. Biz ‘‘Lazım ama tedavi oluyorum’’ esprisine altımızı ıslatana kadar gülebiliriz, hadi bir İspanyol'dan bekle bakalım aynı şeyi.

Adam ölüye tecavüz etmiş, hakim karşısına çıkarmışlar, hakim ‘‘ne istedin elin garibinden?’’ demiş o da ‘‘Ben onu İngiliz sanmıştım hakim bey’’ demiş.

Güldünüz mü? Bir İngiliz güler mi? Özetle, ben ‘‘yanlış’’ reklamlara beş yıldız vermiyorum, bizim kültürel standartlarımızda, popüler kültür denizimizde iyi yüzen ‘‘doğru’’ reklamlara, ‘‘kalın’’ olsalar bile yüksek puan veriyorum. Aynı reklamlara global gözlükle bakıldığında, kültürel farklılıklar nedeniyle değerlendirme farkı olması kaçınılmaz.

Bir zamanlar halk jürisinden birinci çıkan Ajda Pekkanlı ‘‘Aman petrol, canım petrol’’ şarkısının Eurovizyon şarkı yarışmasında sonuncu olduğunu ne çabuk unuttunuz?

Karşınızda bu reklamların hedefi olan bir ‘‘halk’’ var biliyorsunuz. Ha, eğer bazı ülke reklamcılarını yaptığı gibi sadece Cannes Festivali'nde ödül almak için bazı ayak oyunları yapacaksanız, ona sözüm yok.

Futbolun yazısı bile ün getiriyor

GEÇEN hafta yazdığım ‘‘köşe yazarları marka ligi’’ nedeniyle kendi okurlarım ayağa kalktı ve ‘‘Ne olur kendini kahretme Atıf Hoca, biz seni okuyoruz’’ şeklinde mesajlar gönderdiler.

Bir tanesi aynen şöyle: ‘‘Biz 10 arkadaş aramızda küçük bir anket yaptık. İlk beş yazar siz Serdar Turgut, Kanat Atkaya, Melih Aşık, Emin Çölaşan çıktı. Bir de adınız HaberTürk'te geçti. Acayip gururlandık. Bir de size bir yardım yapalım. Ford'un dışarı çık reklamı ile ilgili. Bayilerin üzerine de aynı karakterle ‘içeri gir' yazmışlar. İyi fikir değil mi?(Ayşe Maraş /Ankara).’’

Bakın arkadaşlar, bu araştırma sonucunu fazla abartmayın, siz okuduğunuz yazarları okumaya devam edin. Bu bir çeşit ‘‘ilk akla gelen köşe yazarı araştırması’’ gibi bir şey. Televizyonda, orada burada çıkınca da herkes adını biliyor işte.

Şunu da belirteyim % 1 falan demek de az bir şey değil hani. % 1 bilindiniz mi yaklaşık 350 bin kişinin sizin adınızı ilk üç yazar arasında saymış olduğunu ifade ediyor.

Hazır konuya girmişken size bir iyilik yapıp ikinci 20'yi de vereyim de tam olsun. İkinci 20'deki futbol yazarlarının ağırlığını görüyor musunuz? Bundan sonra ben de ucundan, orasından, burasından Futbol yazmazsam ne olayım. Ne var yani ben de, bir keresinde Ankara'da Teksifspor'la resmi maça çıkmıştım. Ayağına top değmemişler yazıyor da benim gibi fırtına bir sol açık mı futbol üstüne iki satır yazamayacak!

İş Bankası çaktırmadan uçuklaşıyor mu?

MAKSİMUM kartın yeni reklamı bana ‘‘Yamakasi’’ isimli filmdeki duvara tırmanma sahnelerini anımsattı. Hemen şunu söyleyeyim reklamlardaki bu tür film esintileri çok normal ve iyi reklamcı olmak isteyenlere de görsel pratik için bol miktarda film izlemelerini öneririm.

Örneğin Aria'nın ilk ‘‘iletişim sanattır’’ konseptli reklam filmi de ‘‘STEP MOM’’ filminde Julia Roberts'ın evlenme teklifi aldığı sahneden esinlenerek çekilmiştir. Hemen belirteyim ödemeli hizmeti anlatan nostalji konulu ikinci ‘‘iletişim sanattır’’ reklamı kesinlikle ana konsepti desteklemiyor. Buradaki sanat sırf sanat için olmuş

(Reklam Ajansı:

Güzel Sanatlar Rating: * *)

Neyse biz konumuza dönelim. Luc Besson'un ünlü ‘‘Yamakasi’’ filminde de bir grup genç aynı Maksimum reklamında olduğu gibi düz duvara tırmanıyorlar. Ama onların bir amaçları var. Hırsızlık. Maksimum kart reklamında ise amaç duvarlara Maksimum'u simgeleten aritmetik işaretleri kazımak. Yani reklamda bir amaçsızlık söz konusu. Ama reklamın bütününden geçen ‘‘uzun metraj macera filmi’’ duygusu ortaya tekrar tekrar izlenir, beğenilir, ‘‘puan toplama’’ fikrini akıllara kazıyıcı bir iş çıkarmış.

Bir de anımsatma: İş Bankası, çaktırmadan, Maksimum kart aracılığı ile yenilikçi, genç bir çehreye kavuşuyor. Maksimum reklamlarında İş Bankası bağlantısı biraz daha öne çıksa tam ne demek istediğim daha iyi anlaşılacak. Bence İş Bankası gibi bir yandan bir yana dönmesi yıllar alacak bir ‘dev'e, böyle devrim niteliğindeki ‘‘uçuk’’ işleri yaptırmak kesinlikle bir ajans başarısı. Kutluyorum.

(Reklam Ajansı:

Rafineri Rating: * * * *)

Değer mi sence Kinetix?

KINETIX reklamında bir kızı spor ayakkabıları nedeniyle okula almıyorlar o da güya bu durumu protesto etmek için kitabı kalemi havaya atıp, özgürlüğü seçiyor.

Bu yıl liseye başlayan Büyük Himini (15) ile bu reklam nedeniyle ciddi bir Kinetix krizi yaşıyoruz. Dersler sıkıştırmaya başlamış olacak, iki gecedir, duruyor, duruyor ‘‘Ben de bir gün Kinetix reklamlarındaki kız gibi okula lastik ayakkabıyla gideceğim. Almazsa almasınlar. Atarım kitabı, kalemi havaya ver elini özgürlük’’ diye yüzüme yüzüme sırıtıyor.

Ben tam ‘‘Bak kızım..’’ şeklinde ‘‘sorumlu baba’’ söylevine başlayacağım, ‘‘Şaka, şaka..’’ deyip beni susturuyor. Ama ben biliyorum, bu şakanın altında bir gerçek payı var. Liseye başladı ya, aklı fikri okulu kırmada. Kinetix de ayakkabı satacam diye onun ekmeğine yağ sürüyor. Değer mi be Kinetix?

Okula gidip gitmemesi pamuk ipliğine bağlı bu kadar çok çocuğun olduğu bir ülkede, sekiz yıllık eğitime geçeceğiz diye varını yoğunu ortaya koyan bir ülkede bu kadar eğitim düşmanlığı yapmaya değer mi?

Migros'un ilginç milginç reklamı

MİGROS'un ‘‘Çay May, Un Mun, Deterjan Meterjan’’ diyen ve buradaki ‘‘M’’leri turuncu yazarak Migros'un ‘‘M’’lerine gönderme yapan basın reklamları çok hoşuma gitti. Dikkat çekiyor, ilginç bir şekilde markaya hizmet ediyor ve indirimleri duyuruyor. (Reklam Ajansı: Medina Turgul Murgul Rating: * * * * *)

BOSCH Kombi reklamında ‘‘sessiz çalışma’’ özelliği mükemmel vurgulanıyor. Ev sahipleri bir evi kiralamak isteyenlere evi gezdirirken, iyi ısındığından söz ediyorlar. ‘‘Kombi nerede?’’ diye sorulunca ise anımsamıyorlar. Yani kombi o kadar sessiz çalışıyor ki varlığını unutturmuş! (Reklam ajansı: Adcomtr Rating: * * * * *)

<B>İKİ</B> aydır dört gözle bir araştırmanın sonucunu bekliyorum. PİAR TN Sofres, Eylül 2002'de dünyaca ünlü Trendpoll araştırmasında yine bizim için 18 yaş üstü Türkiye temsili gazete okuyan, okumayan 2028 kişiye anımsatmasız, <B>‘‘aklınıza gelen ilk üç köşe yazarı’’</B> sorusunu sordu. Ham veriyi onlardan aldık analiz ettik. Gördük ki 1203 denek yani deneklerin % 59'u en az bir köşe yazarını anımsıyor. En az bir köşe yazarını anımsayanlar içinde, en fazla tanınan köşe yazarı ya da başka deyişle köşe yazarlarının marka lideri Emin Çölaşan (% 18,7), ikinci sırada Hıncal Uluç (% 16,9), üçüncü sırada Fatih Altaylı (% 9.4), dördüncü sırada Güneri Cıvaoğlu (% 7,3) var.

İlk 20 yazar incelendiğinde televizyonda sık görünme ile köşe yazarı marka liginde yükseklerde olma arasında bir ilişki olduğunu varsaymak mümkün. Bunun en güzel kanıtı da % 2,5 tanınma oranıyla Erman Toroğlu. Tabii ki, televizyonda görünüp marka ligine giremeyen köşe yazarlarının olması, köşe yazarı marka liginde yükseklerde yer alabilmek için daha başka özelliklerin de olması gerektiğini söylüyor bize.

Emin Çölaşan'ın, Hıncal Uluç ve Fatih Altaylı kadar televizyon desteği olmadan marka lideri olması, sanırım takdire değer. Çetin Altan, Hasan Pulur, Oktay Ekşi, İlhan Selçuk neredeyse hiç televizyon desteği olmadan marka liginde ilk 20'yi zorlayan köşe yazarları.

İlk 20'de iki de ‘‘islami’’ basın pazarından yazar var: Fehmi Koru ve Abdurrrahman Dilipak. Fehmi Koru hálá televizyonlarda görünüyor ama Dilipak'ın televizyonda çok görünmediği halde ilk 20'de yer alması ilginç.

Üzücü olan ilk 20'de kadın yazarlarımızdan hiçbirinin yer almaması. Tabi hemen şunu belirteyim. Bu bir ‘‘en çok okunan’’ köşe yazarı araştırması değil, ‘‘en çok tanınan köşe yazarları’’ araştırması. Araştırma yapıldığı sırada bir gazetede yazmayan Ahmet Altan'ın ve Ali Kırca'nın (Sabah'ta daha başlamamıştı) ilk 20'de yer alması da bize ölçülen şeyin salt ‘‘sık okunma’’ değil de, içinde bir miktar ‘‘okunma’’ faktörünün de olduğu genel bir ‘‘tanınma’’ olduğunu gösteriyor. Örneğin beni alalım. Gördüğünüz gibi ilk 20 arasında olduğumu söylemek hayli zor. İyi de şiz şu anda kimi okuyorsunuz?


Zorla güzellik bu kadar olur


ŞİMDİ arkanıza yaslanın ve gözünüzü kapatın. Sonra Carte D'or'un‘‘Ağustos böceği ile karınca’’yı başrolde oynattığı reklamı düşünün. Ne anladınız? Karınca yazın çalışıyor, masaldaki gibi kışın Ağustos Böceği'nin kendisine gelip, yiyecek dilenmesini bekliyor. Ama bekle, bekle ne gelen var ne giden. Çünkü Ağustos Böceği artık kışa hazırlanmıyor, çünkü Carte D'or'la besleniyor. Niye? Ağustos Böceği'ne Mısır'daki dayısından miras mı kaldı? Hayır, öyle işte.. Masalın yeni hali bu. Yerse.

Oysa anlaşılması istenen şu: ‘‘Algida, Carte Do'r alt markası ile Profiterol, Muzlu Rulo, Kestaneli pasta gibi dondurulmuş tatlılar üretti. Böylece artık kışın da dondurulmuş bir Carte D'or ürünü yiyebilirsiniz.’’

Bence burada öncelikle istenende bir hata var. Yani stratejik bir hata söz konusu. Dondurulmuş tatlı kategorisi lansmanı ile Algida'nın bir süredir peşinde olduğu ‘‘dondurma yenen ay sayısını arttırma, kışın dondurma yedirtme’’ stratejisini birleştirmek de nereden çıktı allahaşkına. O iş başka, bu iş başka. Eğer birleştireceğim diye tutturursan, küçük küçük ürün anımsatmaları da seni kurtarmaz, böyle anlaşılmaz olur, müthiş bir lansman fırsatını da kaçırırsın.

İkinci hata seçilen masalın ‘‘dersi’’ ile reklama uyarlanınca çıkması gereken ‘‘ders’’ arasında bir paralellik olmaması. Zorlama diye buna denir. Üçüncü hata ise Profiterol, Muzlu Rulo gibi ‘‘iştah kabartma’’ özelliği olan ürünlerin lansmanında çizgi film tekniğinden yararlanılması. Yoksa dondurulunca profiterol rol yapamaz hale mi geliyor? Tek tutar taraf ‘‘Kışın tatlı yanı’’ tanımlaması. (Reklam Ajansı: Pars/Mccann-Erickson Rating: * * )

Araya bir de ‘‘Dondurma Marka Ligini’’ sıkıştıralım. İki ay önce PIAR/TN Sofres dünyaca ünlü Trendpoll araştırmasında bizim için 18 yaş üstü Türkiye temsili 2008 kişiye ‘‘akıllarına gelen ilk üç dondurma markasını’’ sordu. Sonra ham veriyi bize verdi. Biz de analiz ettik. Türkiye'nin % 81'i en az bir dondurma markası anımsayabiliyor. Anımsanmada marka lideri Algida (% 81). Onu % 62.8 ile Panda ve % 21.1 ile Schöller izliyor. Daha sonra sırada bu markaların alt markalarını görüyoruz. İlginçtir Max (% 14,1), Magnum (% 9,9)'dan çok anımsanıyor. Atatürk Orman Çiftliği dondurması da hálá yıkılmamış, ayakta (% 2,2).


Baykal'la tanıştım ve...


İKİ hafta önce CHP'nin kurmaylarından Bülent Tanla ‘‘sana anlatacaklarım var, görüşmemiz gerekiyor’’ demişti. Perşembe günü saat 11'de randevulaştık. Daha sonra sekreteri arayıp o saatte Deniz Baykal'ın geleceğini ve randevuyu akşam saatlerine alıp alamayacağını sordu. Pogramlar çakışınca ‘‘başka bir zamana inşallaha’’ döndük. Ama ben yemedim, içmedim ‘‘Hızlı Gazeteci Necdet Şen’’ şeklinde ‘‘Acaba aldatıldım mı?’’ diye, geçerken şöyle bir Bülent Tanla'nın ofisine uğradım.

Bülent Tanla toplantıdaydı. Bir ara kafasını dışarı uzattığında beni karşısında görünce kolumdan tutup içeri çekti. Birden karşımda Deniz Baykal'ı buldum. El sıkıştık. ‘‘Sizi okuyorum, olaylara ne kadar farklı gözle bakıyorsunuz. Görmediğim şeyleri sayenizde görüyorum. Bu çok hoş!’’ dedi. Bende hoşafın yağları eridi tabii ki.

Ayak üstü, biraz üniversiteden, biraz RTÜK'ten biraz AGB ve ratinglerden söz ettik. Tam ‘‘Eskişehir'de yaptığınız aday sıralamasının size oy kaybettirme olasılığı çok yüksek’’ diyecektim, sustum. ‘‘Huzur içinde bir görüşme yapıyoruz, durup dururken ortamı gerip, kafalardaki hırçın Baykal imajına çanak tutmayayım’’ dedim. İzin isteyip, dışarı çıktığımda emin olun ilk düşündüğüm şey ‘‘Ya bu Baykal'ın imajını kim yönetiyorsa, onda bir sorun var galiba?’’ oldu.

İçtenlikle söylüyorum, benim, kısa da olsa görüştüğüm Baykal, içten, dost, sıcak biri. Eğer genel iletişimde bu yansıtılmayacaksa ne yansıtılacak allahaşkına. Bülent Tanla'dan randevu alıp, herkesi Baykal'la tanıştıramayacağımıza göre.. Buna Tanla'nın bir itirazı olmaz, gerekirse onu bile yapar da seçmen sayısına vurduğumuzda 3 Kasım'a kadar vakit az anlatabiliyor muyum?


Çekirgelik


Beni bir kez aldatırsan yazıklar olsun sana, ikinci kez aldatırsan yazıklar olsun bana

(Asya Ata Sözü)

<B>BU</B> köşeyi izleyenler anımsayacaklar, geçen yıl ve bu yıl defalarca Turizm Bakanlığı'nın Türkiye'nin tanıtımını yapacak ajansları belirlemek için üniversiteden, Reklamcılar Derneği'nden üye isteyip, <B>‘‘sözde seçici kurullar’’</B> oluşturduğunu, oysa günün sonunda jüride oy ağırlığının hep bakanlık üyelerinde olduğunu ve istenirse seçici kurul kararlarının bakanlık üyelerinden oluşan komisyonda <B>‘‘pazarlıkta anlaşamadık’’</B> diye değiştirilebildiğini yazmıştım. Örneğin geçen sene Fransa ve ABD'de tanıtım işleri jüri tarafından ismi komisyona gönderilmeyen DDF reklam ajansına verilmişti. Belgeleri de elimde. Nedenini Turizm Bakanı'na kaç defa sordum yanıt gelmedi. Şimdi ise Turizm Bakanlığı 2003 yılında çalışacağı reklam ajanslarını belirlemek için yeni ihale açtı.

Bakanlık, yeni İhale Yasası 1.1.2003'de yürürlüğü gireceği için yine ‘‘eski tas eski hamam’’ şeffaf olmayan yöntemlerle ihale yapmaya hazırlanıyor. Bu kez durum daha da vahim. Seçici kuruldan çıkan işleri, bakanlık yetkilerinden oluşan bir komisyon sadece ‘‘bütçe’’ yönünden değil ayrıca ‘‘yaratıcılık’’ yönünden de değerlendirmeye tabi tutacakmış. Her zamanki gibi seçici kurul oluşturmak için de Reklamcılar Derneği'nden bir temsilci üye istenmiş.

Derneğin bu kez konu mankeni olmaya niyeti yok. Başkan Nesteren Davutoğlu, Bakanlığa cevaben yazdığı 12.09.2002 tarihli yazıda resti çekmiş: ‘‘Ya şeffaf ve çağdaş yeni ihale yasasını uygulayın, ya da biz yokuz.’’

Doğrusu da bu. Derneği başkalarının günahlarına ortak etmeye kimsenin hakkı yok!


‘Atıf Hoca, yıldızları bol keseden dağıtma!’


GEÇEN hafta yazdığım ‘‘İnceci Bir Millet Değiliz’’ başlıklı yazıma Cem Topçuoğlu'ndan yanıt geldi. Topçuoğlu reklam sektörünün önemsediğim ‘‘beyinlerinden’’ biri. TBWA Reklam Ajansı'nın da yöneticilerinden. Görüşleri özetle şöyle:

‘‘Sevgili Atıf Hoca, Sayın Pınar Kılıç'ın gerçekten çarpıcı örneğine katılmamak mümkün değil. (Bu arada 1998 yılında ajansımızın Cannes'da Uludağ ‘Turist' filmi ile short-list'e kaldığını da hatırlatmak isterim.) Özellikle son yıllarda, bazı büyük ve çok yaratıcı ajanslarımız esinlenme konusundaki becerilerini epeyce artırdılar. Üstelik bunu, göğüslerini gere gere savunmakta da hiçbir sakınca görmüyorlar. Daha da ilginci, bazı reklamverenlerle konuştuğunuzda ‘Taklit ve esinlenme olduğu doğru ama, Allah için iyi iş yapılmış, herkesin ağzında' diyorlar. Siz de iyi niyetli yıldızlarınızla, bu hoş, ‘popüler' örnekleri daha da teşvik ediyorsunuz... Ardından da şaşırtıcı bir biçimde, (İnceci Bir Millet Değiliz) başlıklı yazınızda, aslında bu işlerin global alanda şansları olmadığını ve gülünecek işler olduğunu söylüyorsunuz. İlginç bir çelişki. Ama sektörümüzün durumunu da çok net anlatıyor. Biz popülist işler üretelim, siz bol bol yıldız verin, müşteriler taklitleri beğensin, kısa vadeli işlerle kendimizi ve markaları kandıralım, sektör olarak dünya reklamcılığı ile aynı seviyedeyiz diye nutuklar atalım ve kendi çöplüğümüzde uzun yıllar böyle yaşayıp gidelim. Biz ne zaman doğru işler yapacağız? Ne zaman doğru stratejilerle markaları geleceğe taşıyabilecek standartta işler üreteceğiz? Siz ne zaman yıldızları tek bir standarta ve doğruya göre vereceksiniz? Zaten yıllardır benzeri nedenlerden markalarımızı uluslararası düzeyde bir yerlere taşıyamadık. Yine de, değerlendirmelerimize, ‘yurtiçi ve yurtdışı koşullarında' gibi farklı standartlar koyacaksak, ben spor yazarlarının da Galatasaray'daki oyunculara Türkiye'de oynadıklarında farklı, yurtdışında oynadıklarında farklı yıldız vermelerini öneriyorum. Çünkü, sizin yazınıza göre önemli olan yurtiçi rekabette gösterdikleri performans. Hepimiz aslında biliyoruz ki, dünya ile yarışamazsanız, standartlarınızı yükseltemezseniz. Sizden, uluslararası başarılara imza atan, markaları geleceğe taşıyan, markaların pazarlama hedeflerini gerçekleştirmeyi başaran özgün işleri yıldızlaştırmanızı rica ediyorum.’’

İzninizle Cem Topçuoğlu'na yanıtımı haftaya vereyim.


Aria resminde kim ne görür?


BU haftanın en çok istek alan reklamı tabii ki ‘‘İletişim Sanattır’’ diyen yeni Aria reklamı. Saydım, tam 23 mesaj geldi. Hepsi de ‘‘Lütfen bizim için GSM dolaylarından bu yeni reklamı yorumlayabilir misiniz’’ diyor. Hemen yorumlayalım. Aria'yı ‘‘isteyin yeter’’ yani ‘‘her isteğinizi yerine getiririz’’ poziyonundan ‘‘İletişim sanattır’’ yani ‘‘En yaratıcı GSM bizim GSM’’ pozisyonuna getirmeye çalışan reklam filmi, bir resim atölyesinde, iki genç arasında geçiyor. Esas oğlanımız, ressam olduğundan, esas kızımıza‘‘evlenme teklifini’’ klasik yollarla yapmayı kendine yediremiyor. Düşünüyor, taşınıyor ‘‘yaratıcılığını’’ kullanıp, birbirine dolanmış iki diş fırçasının yer aldığı bir resim yapıyor. İki dış fırçası, iki kişinin aynı evi paylaşmasını, dolayısıyla evliliği çağrıştırıyor. Kız resme bakacak ve oğlanın bu ‘‘art’’ niyetini anlayacak. Sonra yüzük, müzük devreye giriyor ve reklam mutlu sonla bitiyor. Sezen Aksu'nun bestesinin, Işın Karaca'nın sesinin reklamın beğenilirliğine katkıları çok fazla. Fransız oyuncuların güzelliğine de diyecek yok. Onlar sayesinde insanın reklamı tekrar tekrar izleyesi geliyor.

Herkesin reklamdaki resmi ‘‘evlilik’’ diye yorumlaması beklenemez kuşkusuz. Örneğin benim ‘‘Fordçu kuşak’’ dediğim 1975'lerde ‘‘teenage’’ dönemini yaşayan kuşağın, reklamdaki resmi, ‘‘kırmızı fırça, yeşil fırçanın arkasına geçmiş, iki puan alıyor’’ şeklinde yorumlaması kaçınılmaz. Neden? Çünkü Fordçu kuşağın gençlik dönemi Türk porno filmleri furyasına rastlar. O dönemdeki filmlerin çoğunda da ‘‘popo’’, ‘‘pantolon uyduramadık gömlek verelim’’ zihniyeti kapsamında fetiş haline getirilmiştir. Bu nedenle ‘‘fordçu’’ kuşağın bu tür görsel uyarılardan ‘‘iki puan alma’’ gibi ‘‘yaratıcı’’ çıkarımlarda bulunma olasılığı fazladır. Aslında Aria'nın söylemek istediği de bu zaten. Herkes bakar ama sadece bazıları farkı görür. Onlar yaratıcı ve yenilikçi olanlardır. Aria gibi.. Aria'nın ilk reklamda kısmi ‘‘bir’’ anlaşılma sorunu ile karşı karşıya olduğunu söyleyebilirim. Eğer daha net mesajlarla ‘‘en yaratıcı GSM operatörü’’ pozisyonunu tutarsa ve gerçekten iletişimden servise her alanda somut yenilikler ortaya koyabilirse ‘‘marka’’ bu stratejiden çok ekmek yiyebilir. (Reklam ajansı: Güzel Sanatlar/Saatchi and Saatchi Rating: * * * *).


İlk hedefiniz Cannes ileri!


İSTANBUL'da Ortaköy'de bir yıl önce Selçuk Erdem'in karikatürünün kullanıldığı Sütaş açıkhava reklamını görünce içimden ‘‘Sütaş bu fikri niye başka yerlerde kullanmıyor ki, süper bir fikir..’’ diye geçirmiştim. Hálá Ortaköy'ü süsleyen bu açıkhava reklamında iki sevimli inek göbek atıyor, yazı da şöyle: ‘‘İçmeden çalkalayınız.’’ Kısa bir süre önce aynı fikrin Hürriyet'in arka sayfasına karikatür olarak taşındığını görünce çok sevindim. Ama çizgi hafif farklıydı. Nitekim araştırdım. Selçuk Erdem yoğun olduğu için Salih Güngör ve ekibi ile anlaşılmış. Çok da güzel olmuş. Keşke bant şeklinde üç karelik öyküler olsa! Bravo düşünene de uygulayana da. Gençler ‘‘geğirtmez, meğirtmez’’ demeyle değil ancak böyle ‘‘cin’’ fikirlerle ele geçirilebilir. (Reklam Ajansı: Güzel Sanatlar/ Saatchi&Saatchi Rating: * * * * *)

MİLLİYET Gazetesi Reklam Grup Başkanı Viki Habif, Cannes'a gitti ve Cannes Lions Uluslararası Reklam Festivali'nin temsilciliğini Türkiye'ye getirdi. Her yıl bu yarışmada dereceye giren işler artık Türkiye'de sergilenecek. İlk sergi Perşembe günü Doğan Medya Center'da açıldı. İlk iki gün sergiyi 400 kişi gezdi. Milliyet'in demek istediği şu: Türk reklam yaratıcıları! İlk hedefiniz Cannes ileri! Teşekkürler Viki, Teşekkürler Milliyet. ‘‘Vizyon’’u somutlaştırdığınız için.

RAFİNERİ'den Nil Bağcıoğlu aradı. ‘‘Rafineri Y&R'nin kontrolünde Turkcell'in çizgi altı işlerini yapıyor’’ haberimi kastederek, kimsenin patronajında iş yapmadıklarını, Turkcell'in çok özel işlerini doğrudan Turkcell'den aldıklarını söyledi. Geçen hafta beş yıldız verdiğim Capital dergisinin kapağındaki Beymen reklamı Rafineri'nin mutfağından çıkmış, onu hatırlattı. Ayrıca dedikodulara aldırılmamasını Profilo konkurunu bileklerinin hakkıyla aldıklarını söyledi. Profilo Pazarlama Müdürü Arif Sankur da ‘‘Konkur ciddiyet ve titizlik içinde yapıldı, Rafineri hakkıyla konkuru kazandı’’ diye bir mektup gönderdi.

MASS-AST Reklam Ajansı Saadet Partisi ile çalışmaya başlamış. CHP seçim bildirgesini Birikim/FCA Reklam Ajansı ile birlikte yazıyor. Sanırım CHP Faruk Atasoy'la anlaşacak. Bence iyi yapar. Ondan iyisini mi bulacak? Bu seçimde en fazla, en doğru stratejiye gereksinimi olan CHP. Turkcell halkla ilişkiler konkurunu Necla Zarakol almış. Yani Turkcell yıllar sonra kürkçü dükkanına geri dönmüş. 5 ajansın katıldığı Atasay Kuyumculuk konkurunu Klan/ EuroRSG kazanmış. Herkese tebrikler.


Çekirgelik


Tüm uzmanların aynı görüşte olmaları, hepsinin yanılmaları anlamına da gelebilir.

(B. Russel)

<B>FORD </B>Fiesta'nın <B>‘‘teaser’’</B> (meraklandırma) kampanyası iyi başladı ama peşinden gelen açılış filmlerinde resmen <B>‘‘kedi fare doğurdu’’</B> durumu söz konusu. <B>‘‘Meraklandıran’’</B> filmlerden en etkilisi, bir gencin kanepede müzik dinleyip, kendinden geçtiği film. Diğer filmlerin sonuca bir katkısı yok, ya da var ne dedikleri anlaşılmıyor. ‘‘Dışarı Çık’’ yazısının karakterinden, biraz dikkatli olanlar reklamın bir Ford ürününe ait olduğunu baştan anladılar. Zaten istenen de buydu. İlk açılış filmi gelince anlaşıldı ki Ford Fiesta ‘‘genç’’ pazar bölümüne sesleniyor. Onlara iyi müzik dinleyecekleri bir araç ve arkadaşlarıyla birlikte eğlenceli sürüşler vaat ediyor. Eğer dediği başka bir şey varsa, dediğim gibi, anlaşılmıyor. Aslında global kampanyaların çoğunda aynı şey oluyor. Kültürel engeller nedeniyle çoğu çuvallıyor.

Örneğin ‘‘Dışarı Çık!’’ Türk gencinin içini kıpırdatacak bir vaat değil ki. O zaten evden kurtulmak ve hep dışarda olmak istiyor. Üstelik bu konsept kısa bir süre önce ‘‘Çık Dışarı’’ şeklinde Manajans tarafından Miller'a uygulanmıştı ve ‘‘bira’’ bağlamında gençleri eğlenceye davet ettiği için de yakışmıştı. Ford'unki büyük cesaret. (Reklam Ajansı: Ogilvy and Mather Rating: * *).


Akademi ve ‘Institute’un dayanılmaz ağırlığı


SON günlerde bilimsel çağrışımları olan iki sözcüğün ‘‘kandırma’’ amaçlı kötüye kullanımı oldukça sıklaştı. Bu nedenle bu konuya eğilmekte yarar var. İlk sözcüğümüz ‘‘Akademi’’.

‘‘Akademi’’ sözcüğünü kullanıp kendine yüksek öğretim kurumu süsü verenler yani kendini ‘‘üniversite eşdeğeri eğitim veriyorum’’ gibi konumlandıranlar var! ‘‘Akademi’’ bilimselliği, ‘‘Akademi’’ Güzel Sanatlar Akademisi'ni çağrıştırıyor ya.. Bu çağrışımlardan yararlanıp, ÖSYM'yi kazanamayanlara yüksek fiyatlı ‘‘alternatif’’ eğitim satılıyor. ‘‘Alan enayi mi?’’ diyeceksiniz. Tabii değil ama ‘‘Akademi’’ de okuyorum ya da mezun oldum deyince, bu ‘‘Akademiler’’in aslında Milli Eğitim Bakanlığı'ndan onaylı birer kurs olduğunu kim, nereden bilsin!

Sözünü ettiğim ‘‘Alternatif’’ eğitim kurumlarına karşı değilim. Yüksek öğretim pazarında çok büyük bir boşluk var. Birileri elbette bu boşluğu dolduracak. Ama kimseyi yanıltmamak lazım. Bir de Ali Sami Yen'de maçlardan önce açılan pankartta yazdığı gibi haddini bilmek!

İkinci sözcüğümüz ‘‘Enstitü’’.. Normalde bilimsel anlamda bir ‘‘Enstitü’’nün kurulması için devlet izni gerekiyor. Böyle olmasına rağmen bazı şirketler, oluşumlar ‘‘bilimsel’’, ‘‘araştırmaya dayalı’’ bir görüntü çizebilmek için kendilerine ‘‘Institute’’ deyip, ‘‘bilimsel’’ görüntünün kazandırdığı avantajlardan yararlanıyorlar. Enstitü değil de İngilizce ‘‘Institute’’ denmesinin nedeni ne peki? Tabii ki ilk neden yasal engel, ikinci neden ise ‘‘yurt dışı bir bağlantı’’ olduğu izlenimi verip iknanın gücünü artırmak. Geçenlerde gördüğüm bir pastane broşüründe ‘‘Lezzet Institute’’den söz ediliyordu. Pastaları yeni kurdukları ‘‘Institute’’de test ediyorlarmış! Gülsek mi ağlasak mı? Aslında biraz uyanık olalım yeter!


‘İnceci’ bir millet değiliz!


‘‘İNCECİ’’ derken ‘‘ince ince, zekice düşünce ürünleri’’ ortaya koyabilme yeteneğinden söz ediyorum. Geçen Pazartesi Hürriyet'te ‘‘İnce İşler Şefi’’ başlıklı eleman aranıyor ilanını görünce ‘‘Hah aradığım inceciyi buldum’’ diye sevinmiştim ama ilanı okuyunca sevincim kursağımda kaldı: ‘‘Otel inşaatında istihdam edilmek üzere asgari 5 yıllık otel inşaatı deneyimi olan, askerlikle ilişiği olmayan, 35 yaşını geçmemiş, Antalya'da ikamet edecek mimarlar ve iç mimarlar alınacaktır.’’

Nerdeee bizde aradığım türden inceci! Biz böyle bir ulus değiliz. Dolayısıyla yaratıcı, dolayısıyla yenilik peşinde koşan bir ulus da değiliz. Bakın partilerin milletvekili aday listelerine ‘‘ince’’ pardon ‘‘yeni’’ birşey görebiliyor musunuz? Hemen söyleyeyim. Benden bu seçimde kimse oy istemesin! Oy pusulasını çok beğendim, çerçeveletip duvarıma asacağım.

Geçen hafta Açıkhava Reklamcılar Derneği ve Medyacat'in birlikte Tüyap'ta düzenledikleri ‘‘Reklamda Yükselen Değer: Outdoor’’ başlıklı sempozyumu yönettim. Reklam ajansları gelip birbirinden güzel ‘‘açıkhava reklam’’ örnekleri sundular. Çoğu ‘‘ince zeka ürünü’’ ama % 99'u yurt dışı kaynaklı. Türkiye'deki bir sempozyumda bile Türk reklamcıların örnek olarak gösterebilecekleri ‘‘yaratıcı açıkhava reklamı’’ sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor.

MediCat dergisinin Eylül sayısına verdiği röportajda Pars McCann-Erickson'dan Pınar Kılıç şöyle diyor: ‘‘... Cannes'da (Her yıl Fransa'nın Cannes şehrinde yapılan Reklam Yaratıcılığı Yarışması'nı kastediyor) short-liste (ön-elemeye sonucunda finale) kalmayan yanılmıyorsam 9 ülke kaldı. Bir tanesi de Türkiye. Kırgızistan bile girdi. Bu çok acı.’’

Pınar Kılıç haklı. Kesinlikle bu çok acı. Türk reklamcılarının yaratıcı ‘‘ürünleri’’ ne yazık ki uluslararası yarışmalarda ‘‘prim’’ yapmıyor. Yaratılan ürünler Türkiye'nin ‘‘popüler ve popoler kültür’’ ortamında‘‘iş’’ yapsa bile dünya arenasına çıkınca ağzı çözülmüş balon gibi hızla hava kaçırıp pencereden uçup gidiyor. Bunun nedeni biraz da biziz tabi ki. İzlediğimiz, okuduğumuz, dinlediğimiz ve de seçtiğimiz ve seçeceğimiz ‘‘ince zeka’’ ürünlerine bir bakar mısınız!

Sizce reklamlarımızdan GAG benzeri bir program yapsak hangi ülkede rating alır. Bildiniz Azerbaycan! Belki onu bile yapamayız, çünkü çoğu reklamımız taklit. ‘‘Esinlenmeler’’ tamam ama ‘‘taklit’’ler meslek etiği açısından ciddi sorun.

Örnek verelim. Anımsarsanız iki hafta önce Y&R/Reklamevi'nin ‘‘Made in Arçelik’’ ile Arçelik konkurunu kazandığını duyurmuştum. Üç yıl önce Klan Euro RSCG tarafından yapılan ‘‘Made in Vestel’’ kampanyasını anımsatan bir düzine mesaj geldi. Madem öyle ben de söyleyeyim, bu kampanyaların hepsi Sony'yi Sony yapan ve onun ayrılmaz parçası haline gelen ‘‘Made in Sony’’ kampanyasının taklididir.

‘‘Madem yaratıcı değiller niye her hafta önüne gelene beş yıldız dağıtıyorsun?’’ dediğinizi duyar gibi oluyorum. Ben reklamları daha çok Türkiye pazarında iş yapacak kadar ‘‘etkili’’ olup olmadığına göre ölçüyor biçiyor, puanlıyorum. Aksi olsa üç yıldızdan yukarı çıkan biraz zor olur. Eğer Cannes jürisinde olsam ben de bizim reklamlara global arenada şans tanımam. Taklitler için ise mümkün olduğunca meslek etiği ya da hukuki açıdan uyarırım ama dedim ya benim yıldızlar için önemli olan bizim pazardaki performans! Örneğin, ‘‘Made in Arçelik’’in Türkiye pazarında hálá iş yapacağını düşünüyorum, kampanya yayına girse kafadan üç yıldız hazır, diğer yıldızlar ise uygulamaya bağlı olurdu. Ama ‘‘Made in Arçelik’’le yurtdışına çıkarsan tabii ki gülerler adama...


Ölüm ilanları ne zaman okunur


HER pazartesi okur temsilcimiz Doğan Satmış'ın köşesine aldığı mektupları büyük keyifle okuyorum. ‘‘Neler var ya..’’ dedirten cinsten mektuplar, eğer okumuyorsanız kaçırmayın. İşte geçen haftadan bir örnek: ‘‘Yaşım elliyi geçtikten sonra (şimdi 61) bu ilanları (ölüm ilanlarını kastediyor) ben de hergün dikkatle inceliyorum. Aradığım iki husus var. Birincisi bir tanıdık, ikincisi de gayrimüslim var mı? Eğer gayrimüslim varsa bu beni hem sevindiriyor, hem de üzüyor. Ülkemizin mozaiğinde çok değerli yeri olduğuna inandığım bu unsurlardan kaldığı için seviniyor, ama bir tane daha eksildiği için üzülüyorum. (İsmet Akalın/Bakırköy-İstanbul).’’


Sprite'ın kalp kıran mesajı


‘‘SEVGİLİ Atıf Hoca, Sprite'ın reklamını hazırlayanlar acaba ne dediklerini farketmişler mi? İçinden geçeni yap demeye çalışıyorlar amaaaaa... Gönlünden geçeni yap derken aslında ‘egitimi boşver - okuma' diyorlar.. Ben mi yanlış anlıyorum? Oğlum Atom Mühendisi olmaya çalışıyor (ne tesadüf değil mi), fiziği-matematiği 90-100 ve basketbol oynuyor (Ülker ve İTÜ'de) ve ben ikisi arasında bir denge kurdurmaya çalısan bir anneyim. Sprite'ın mesaji beni tam kalbimden vurdu.. Füsun S. Nebil/İstanbul)’’


Türkiye'nin en şık dergisi


CAPİTAL Dergisi'nin kapağı bu ay çok ‘‘şık’’ olmuş. ‘‘İnceci’’ değiliz diyoruz ama bazen ‘‘ince işler’’ çıkıyor işte. Kapağa bir açıdan bakınca normal Capital kapağı, bir açıdan bakınca Beymen reklamı görüyorsunuz ve içinizden ‘‘çok hoş olmuş ya’’ diyorsunuz . Düşünenin de uygulayanın da eline sağlık

(* * * * *)

BİR arkadaşım ‘‘Gillette Dünya Basketbol Şampiyonasını izlemeye Türkiye'den tek gazeteci götürdü o da Ayşe Arman. Bu kadının jiletlik nesi var?’’ diye sordu. Ben de ‘‘Ne yani çok sakallı Savaş Ay, Haşmet Babaoğlu, Mehmet Altan'ı mı yoksa az sakallı Fatih Altaylı ile Hıncal Uluç'u mu götürselerdi? Türkiye'de erkeklere ‘tıraş olun, skora faydası olur' diyebilecek başka yazar var mı?’’ dedim. İyi demiş miyim?


Çekirgelik


Türkler öldürülebilir fakat yenilgiye uğratılamazlar.

(Napoleon)