Ali Atıf Bir

<B>TÜRKİYE</B>’de televizyon izleyici ölçümlerini <B>AGB Anadolu A.Ş. </B>yapıyor. AGB’nin elektronik ölçümleme cihazı kullanarak yapmış olduğu ölçümlere göre bazı televizyon programları yayından kalkıyor bazıları yayına konuyor. Bu arada da televizyon reklam pastası büyük oranda AGB’nin yaptığı ölçümlere göre dağıtılıyor.

Zaman zaman AGB’nin yaptığı ölçümlerin doğru olup olmadığı değişik kişi ve kurumlarca dile getiriliyor.

Uzanlar sağken AGB’nin ölçümleme sisteminin doğruluğu üzerine tartışmalar daha sık yapılıyordu. Cem Uzan ve Hakan Uzan kendilerinden başka kimseye güvenmedikleri ya da herkesi kendileri gibi sandıkları için AGB eliyle Star’a pusu kurulduğundan ve ratinglerinin düşük çıkarıldığından emindiler. Bu nedenle de sürekli bir ölçümleme sistemi değiştirme çabası içindeydiler.

Uzanlar tarih olunca AGB ölçümlerinden yakınan sadece RTÜK kaldı. Şu an sadece RTÜK AGB ölçümleme sitemine itiraz ediyor. Somut bir girirşim olmadığı için de AGB’nin elektronik ölçümleme ‘tekeli’ Türkiye televizyon piyasasını yönetmeye devam ediyor.

Bugün AGB ölçümleriyle ilgili tartışmalara değinmemin nedeni Amerika’da televizyon ölçümlemeleri ile başlayan tartışma. Amerika’daki televizyon ölçümlemelerini 1960 yılından bu yana Nielsen Medya Araştırma şirketi yapıyor. Daha düne kadar Amerika’da Nielsen, televizyon ölçümlemesinde demode bir yöntem olan günlük tutma yöntemini kulanıyordu.

Yılda dört kez 375.000 kişiden tuttukları günlükler toplanıyor ve ratinglere ulaşılıyordu. Uzun süredir de Nielsen’in demode yöntemi kablolu televizyon kanaları tarafından eleştiriliyordu. Kablolu televizyon kanalları ‘insanların günlük tutarken ana programları işaretlediğini, kablolu televizyondaki programları görmezden geldiklerini’ söylüyorlardı.

Nielsen eleştirilere dayanamadı ve kısa süre önce 5000 evde elektronik ölçümleme yapmaya başladı ve sonuçlar sürpriz olmadı: günlük sisteminin ana kanallar lehine rating ürettiği kanıtlandı! Tartışmalar tabii ki bitmedi bu kez ana kanallar varolan sistemin Amerika’daki azınlıkları yanlı ölçtüğünü tartışmaya açtılar. Tartışmalar uzayınca da rating ölçümleme sorununun bir ‘kamu çıkarı’ sorunu olduğu kanısına varıp Amerikan Kongresi işin içine karıştı ve yüksek kalitede televizyon ratingleri üretmenin Amerikan toplumunun geleceği açısından çok önemli olduğuna karar verdi. Amerikan Kongresi rating ölçümlerinde daha aktif rol oynayacakmış gibi görünüyor. Şu anda Nielsen elektronik ölçümleme yapılan ev sayısını 10.000’e çıkarmaya çalışıyor. Bir yandan da azınlıkları nasıl daha iyi ölçebileceğinin hesabını yapıyor.

Niye Amerika’daki rating ölçümleme tartışmalarını yazdım? Çünkü biz televizyon ölçümlemesinde 15 yıl önce elektronik ölçümlemeye geçmişken Amerika daha yeni elektronik ölçümle tanışıyor.

Artık Türkiye’de AGB ölçümlemede doğru yöntemi mi kullanıyor yoksa yanlış yöntemi mi tartışmasını bırakalım. RTÜK daha kaliteli nasıl ölçümleme yapılır bunu tartışmalı. Türkiye’de bir an önce ölçümleme yapılan ev sayısı arttırılmalı, ‘ev içi düğme basma’ denetimleri arttırılmalı, tatile gidenler ölçüme dahil edilmeli, sosyo-ekonomik statü ve ağırlıklandırma sitemi yeniden gözden geçirilmeli. RTÜK AGB’yi yok sayacağına AGB’yle kaliteli ölçüm içim işbirliği yapmalı, denetlemeli, öenrilerde bulunmalı. Televizyon ratingleri türk toplumunun geleceğini şekillendiriyor kimse daha fazla beklememeli!

Çekirgelik

‘Asla birilerinin ümidini kırma, belki de sahip olduklarıtek şey odur.’

H. Jackson Brown Jr.

<B>ÇOK</B> ilginç bir kitap okuyorum. Yeni bir kitap değil. İki bin yılında basılmış, daha sonra iki kez yeniden baskısı yapılmış. Kitabın ismi Wine Tourism* yani Şarap Turizmi. Kitap farklı makalelerin yer aldığı bir derleme.

Kitabın içindeki makalelerden örnek vereyim de adamlar neler çalışıyor görün ve kafayı yeyin. İşte bazı örnekler:

Fransa’da şarap turizmi, bir ikilem, Güney Afrika'da şarap yolları, Yeni Zelanda'da şarap turizmi, İngiltere’de şarap turizmi, Avusturalya’da ulusal şarap turizmi planı, Kuzeydoğu şarap yolu: Ontario, Canada ve New York’ta şarap turizmi, şarap bölgelerinin gelişmesinde iyi bir model: napa Walley, California, Şarap turizminin geleceği.

Kitabı okudukça anlıyorum ki şarap işinde başarı hiç de tesadüflere bağlı değil. Şarap birçok ülkede turizmin en önemli itici gücü. Sadece şarabı iyi diye turistler tarafından tercih edilen bölgeler, şehirler, ülkeler var. Şarap romantik bir içki ve insanlar bu romantizmin peşinden gitmekte ısrarcılar.

Şarap işinde ünlü olan ülkelerin hükümetleri de bu bağlantının farkında ve şarap sektörlerine ciddi destek veriyorlar. Turistik yörelere şarabın romantizminden yararlanarak kimlik kazandırmak için büyük paralar harcıyor. Doğu Avrupa ülkeleri bile batılı turistleri çekebilmek için değişik pazarlama etkinlikleri yürütüyorlar. Örneğin Macaristan turistleri Villany Siklos şarap bağlarına götürmek için bir şarap treni sefere koymuş. Avustralya ve Yeni Zelanda uluslar arası turizmin merkezi olabilmek için şarap turizmi etkinliklerinde birinci sırada.

Turizmcilerimizin Şarap Turizmi kitabını okumalarında büyük yarar var. Türkiye şarap turizminden önemli ölçüde pay alabilir. Şarap Turizmi kitabı diyor ki: Şarabın romantizmini bir ülkeye taşımak için turizm sektörü ile şarap sektörünün elele çalışmaları şart! Var mı içinde böyle bir romantizmi hisseden?

(*) Hall, Sahrples, Cambourne, Macionis (2002), ikinci baskı, Wine Tourism, Butterworth-Heinemann.

Güzel çay gerçekten varmış!

GEÇEN hafta çok ilginç bir e-posta aldım. Aldığım e-posta gerçekten ilginç bir konuya değiniyor ve bu nedenle sizinle paylaşmak istiyorum. Bakın Okumuş Çay’dan Mürşide Okumuş ne diyor:

"Hürriyet gazetesindeki yazılarınızın tiryakisiyim. (Bir çaycıya da böyle bir cümle kurmak yaraşır). Tüm yazılarınızı kaçırmadan okurum. Akademik çalışma tarzında görürüm her nedense yazılarınızı. Okullarda örnek verilebilecek ve kaynak olabilecek yazılar yazıyorsunuz (Utandım!). 6 Eylül 2004 tarihli yazınızı okudum. Doğuş çay’la ilgili eleştirilerinize katılıyorum. Bir noktaya dikkatiniz çekeceğim.

Bizler şirket olarak 1985 yılında kurulan ve 2004 yılına kadar aralıkszı üretim yapan Türkiye’nin ilk ve tek özel çay fabrikasına sahibiz. Markamız okumuş 'Güzel Çay', çay piyasasında Türkiye genelinde yüzde 7 bulunulurluk oranına sahiptir. Bazı bölgelerde bu oran yüzde 70’lere çıkmaktadır. Yani Güzel Çay deyince akla ilk bizim markamız Güzel Çay gelmektedir. 'Doğuş Çay, güzel çay' sloganının reklamlarında kullanarak bizim markamıza sahip çıkmıştır. Üstelik bize ait bir markayı çirkin bir şekilde kullanarak bize zarar vermiştir. Doğuş Çay bize ait markayla ilgili kafaları karıştırmıştır. Reklamın satışlarımızı nasıl etkileyeceğiniz bilmiyoruz. Tedirginiz. Doğuş Çay’ın daha özenli olmasını beklerdik..’

Mürşide Okumuş’un itirazı çok ilginç değil mi? İlk kez böyle bir olayla karşılaştım. Bir markanın reklam sloganı başka bir markanın ismi. Ne olur bu durumda? Güzel Çay, Doğuş Çay’a dava açsa kazanır mı? Sanmıyorum.. Bence Doğuş reklamlarının Güzel Çay’a yarama olasılığı yüksek.

Market raflarında Güzel Çay’ı gören yanılıp Doğuş Çay alabilir. Ancak Güzel Çay örneğinden herkes ders alsa iyi olur. Eğer markanıza önem veriyorsanız sahip çıkacaksınız. Güzel Çay Türkiye’nin çok bildiği bir marka olsaydı Doğuş Çay Güzel çay sloganını kullanmaya cesaret edemezdi.

Browni Dankekleşmemeli!

DAN ve kekten başka bir şey demeyen, absürd (saçma) reklam şaheseri Dankek reklamlarının içine Ülker’in yeni ürünü Browni eklenince, Dankek’in pazar pozisyonu resmen keklendi. Ülker’in uyguladığı taktik biraz ucuz bir taktik. Hem de iki açıdan yanlış.

Ülker Browni, Eti Browni ile rekabet etmek istiyorsa Dankek’in pazar pozisyonuna girip Eti Browni ile mücadele edemez. Eti Browni çok güçlü bir marka bu nedenle Ülker Browni yeni pozisyon tutmak zorunda.

Dankek’in reklamlarına Browni’yi sokmak da yanlış. Browni ismi Dankek’in tuttuğu pozisyonunu bozmak için her türlü güce sahip. Ülker Dankek’e çok yatırım yaptı. Yaptığı marka yatırımının kıymetini bilmeli. 'Bir taşla iki kuş vurayım' derken eldeki tüm kuşlardan olabileceğini hesaba katmalı...

Tofita Ayça’yı yıktı!

TOFİTA’nın satış başarısında Ayça’nın oynadığı ‘degajeli", "yıkılıyolu’ reklamların payı büyük. Yeni başlayan Tofita reklamlarında ise Ayça yok. Karar çok doğru. Ayça oldukça aşınmıştı, Tofita çok yerinde bir kararla Ayça’yı değiştirmiş. Tofita reklamlarına yeni kan gelmiş, Tofita reklamları yeniden izlenir olmuş. Üstelik daha izlenir. Yeni kızımız Ayça’dan çok daha iyi.. Tofita’cıların eline sağlık.

Bakı’daki terefdaş!

AZERİ TV’yi izleyip Türkçe’nin aldığı hallere gülümsemek çok hoşuma gidiyor. Geçenlerde de elime Azerbaycan Paul&Shark bayiinin broşürü elime geçti. İşte broşürdeki metin, biraz da siz gülümseyin: ‘Artıq Bakıda da, siz Paul&Shark geyimini elde edebilirsiniz. Dünyanın en meşhur adamları Paul&Shark peretişkarlarıdır. Bes siz? İtalyanın geyim sahasında en gadim ve nüfuzlu ticaret nişanı Bakıda öz resmi butikini açır. Paul&Shark butikine gonaq gelin ve esl İtaliya keyfiyyatı ile tanış olun. Paul&Shark’ın Azerbaycan'daki terefdaşı RAR şirketi.’

Biraz inandırıcılık...

SİZE bir Ülker Çikolata reklamı anlatayım. Yeni midir, bilmiyorum ama ben yeni gördüm. Kız ve erkek yağmur altında bir bankda oturuyorlar. Kız hızla uzaklaşıp eve gidiyor. Belli ki bir ayrılık söz konusu. Kız kendini yatağa atıyor. Yatağa atma pozisyonunda çantasını da yatağa fırlatıyor. Bakın şu tesadüfe, o sırada çantasından bir Ülker çikolata yatağın üstüne paraşütle iniyor. Kız çikolatayı görünce ayrılığı mayrılığı unutuyor ve çikolatayı yemeye başlıyor. Yine ne olduysa oluyor, kız cep telefonundan çocuğu arıyor ve ‘Seni seviyorum’ diyor.

Erkek yağmurdan sırıksıklam halde bankda otururken kıza, ‘Ben de sana sırıksıklam aşığım" diyor. Ve bu öyküyle Ülker, bizden Ülker çikolatayı tercih etmemizi istiyor.

Reklamda öykülemenin ikna ediciliği tartışılmaz! Ama öykü gerçekten ikna edici ve uygulamanın kalitesi iyi olduğu sürece. Ülker çikolata reklamında duygulandırmaya çalışan öykü eğreti, uygulama da ondan eğreti. Bu haliyle Ülker çikolata reklamı kendini anımsatmaktan başka bir şey yaramıyor..

Çekirgelik

Bize uygun gelmeyen her şeye barbarlık deriz

(Montaigne)

Geçen hafta iki gün İran’ın başkenti Tahran’da dolandım. İnsanoğlu İran’a niye gider, diyorsunuz değil mi? Kesinlikle meraktan. İran hakkında her kafadan bir ses çıkıyor, söylenenlerin hangisi doğru kendim karar vermek istedim. Kısmet Lineadecor’un Tahran şubesinin açılışınaymış. Tahran’a bir grup gazeteci, Hürriyet’ten Nurten Erk, Sabah’tan Leyla Şen, Lineadecor’un kurmayları ile birlikte gittik. THY’nin İstanbul-Tahran seferini yapan uçağında yerimi aldığımda biraz heyecanlıydım. Hafif korku dolu bir heyecan. Nasıl bir ülke bekliyor bizi? Nasıl karşılanacağız? Pasaport kontrolünde nasıl davranacaklar? Heyecanım ve korkularım bu tür soruların yanıtlarını kafamda çözümleyemememden kaynaklanıyordu. Uçak içi sohbetleriyle biraz stresim azaldı, sonra yemek faslı başladı, yemekte içki ikramı da yapılınca biraz tereddüt geçirdim. Sanırdım ki THY İstanbul-Tahran seferinde içki servisi olmaz. Daha ilk dakikadan önyargılar sorun olmaya başladı işte!

Bir an şarap içsem mi diye düşündüm. Kanımda alkolle bir İslam Cumhuriyeti’ne giriş yapmam sorun olur muydu ki? Paranoyaya bakar mısınız? Ne yapayım yalan mı söyleyeyim, öyle bir düşündüm işte. Hem bundan rahatsız olacak ben değil İran’ın mollaları olmalı değil mi? Eğer bir ülkeye ‘Damarlarımda alkol dolaşıyor diye beni içeri atarlar mı’ diye paranoyak davranışlar içinde gidiyorsam, sorumlu ben miyim yani?

Sanki HacıBayram’ı ziyaret ediyorum

Tahran havaalanına indiğimizde saat 02.00 falandı. Hemen söyleyeyim İran bizden birbuçuk saat ileride. Benim sözünü ettiğim de İran saati. Saat yalancıktan gece yarısını geçse bile insan ister istemez havalara girip uykusu gelmiş numaralarına yatıyor. Hemen pasaport kuyruğuna girip yataklara atmak istiyorduk kendimizi. Havaalanı eski bir havaalanı ve daha çok bizdeki kasaba otogarını andıran bir havası var. Bu arada kafiledeki bayan arkadaşların hemen İran’ın resmi kıyafetine büründüklerini de belirteyim. Ancak Tahran havaalanında kısa süre içinde öyle kadın manzaraları gördük ki, İran’da sıkı sıkı kafa örtmenin hiç de gerekli olmadığını kısa sürede anladık. Alın size bir önyargı şoku daha! Onbeş dakika sıra bekledikten sonra kısa sürede işlemlerimiz bitirildi, (kimse alkol testi falan da yapmadı) Tahran’a daldık.

Kapıda kılavuzumuz Roja (nasıl yazılıyor bilmiyorum ama Roya okunuyor, yanlışsa özür) ve bir minibüs bekliyordu. Yarım saat içinde de Homa isimli oteldeydik. Homa Otel şu sıralar Tahran’ın en iyi oteliymiş. Beş yıldızlı. Dışardan o kadar lüks durmuyor ama girdiğinizde beş yıldızlı olduğunu anlıyorsunuz. Türkiye’deki ve Avrupa’daki otellerden tek farkı otel görevlileri. Benim gördüklerimin hepsi erkek, bıyıklı ve daha çok bir hamamda tellak olarak çalışabilecek görüntüdelerdi.

Yine kısa sürede giriş işlemlerimiz yapıldı. Kafilemizdeki bayanlar resepsiyon önünde bekleşirken hallerini görmeliydiniz. Eğreti şekilde örttükleri kafalarıyla Ankara’da Hacıbayram Camii önünde bekleşen kadınları andırıyorlardı. Zaten Tahran’da bulunduğum süre içinde Hacıbayram Camii’ni ziyaret ederken içine girdiğim ruh halinden bir türlü kurtulamadım. Burada sorun bende olabilir. Suçu mollalara atmanın faydası yok.

İkinci kattaki odama girdiğimde biraz şaşırdım. Oda demeyelim de süit daire diyelim. Süit inanılmaz büyüktü. ‘Acem metrekareyi bol bulmuş, gelmiş bu otelin odalarına metrekare eklemiş’ durumu söz konusuydu. Kral dairesi benim süitin yanında halt etmiş. Tek sorun süitin düzenlenmesindeki orantısızlık. Yatak odasında ortada iki kişilik bir yatak, yanlarda büyük boşluk. Bu kadar büyük odada, tam ortadaki oransal olarak küçük yatakta uzanınca insan kendini vallahi de billahi de Şah falan sanıyor.

İran anılarına gelecek hafta da devam edeceğim.

Haliç Park Otel’den yanıt var

Haliç Park Oteli Genel Müdürü Koray Korkmaz, iki hafta önceki yazıma yanıt göndermiş. Korkmaz şöyle diyor:

‘Bugünkü yazınızı okuduğumda gerçekten çok üzüldüm. Otelimizde çalışanların size davranışları konusunda yazdıklarınızı okudukça kan beynime sıçradı diyebilirim. Öncelikle size bu tip yanlış davranışları yapan personelim adına özür dilerim. Ayrıca ben de sizden şahsen özür dilerim ki, bu personelin bunları yapmasında kendimde de suç bulduğum için. Otelimiz gerçekten birinci derecede müşteri memnuniyetine önem vermektedir. Bu turistik tesis hizmet verenleri olarak, tatilini geçirmek için otelimizi tercih eden misafirlerimize kendilerinin tatilde olduklarını tam anlamıyla hissettirmek gerektirdiği bilincindeyiz. En kısa zamanda (hatta bugün) departman sorumlu müdürleri uyarılıp, belirtmiş olduğunuz hususlar başta olmak üzere personelimiz de ayrıca uyarılacak ve tekrar davranış eğitimine alınacaklardır. Bundan emin olabilirsiniz. Dilediğiniz takdirde sizi ve ailenizi en kısa zamanda tekrar hem değişiklikleri görmeniz, hem de Haliç Park Hotel hakkında edinmiş olduğunuz kötü izlenimlerinizi ortadan kaldırmak için ağırlamak isterim.

CUMA İTİRAFI

amandelimine; Cinsiyet: Kadın; Yaş: 21; İl: İstanbul

Dün eczaneye gelen bir müşteri cebinden prezervatif kutusunu çıkartıp, ‘Bundan istiyorum’ dedi. İlaç kutularını getirmelerine alışkınım ama prezervatif kutusunu görünce resmen dumur oldum.

Yorum: Şimdiiii... İtiraf çok ilginç bir itiraf değil ama yine de aklımı kışkırttı. Ya adam kutu getirmeseydi ve ihtiyacını başka şekillerde anlatmaya çalışsaydı, çıkardığı şey kutu olmasaydı ne olurdu acaba? Bazen yatıp kalkıp eldeki duruma şükretmek gerekir değil mi?

CUMA LAKIRDISI

Gerçek gül yetiştirmek zordur. Gidip plastik gül satın alabilirsin. Onlar seni kandırmaz, ama komşularını kandırır. Egonun anlamı da budur (Osho).

CUMA TAKINTISI

İstanbul’un gece hayatında Nevizade Sokağı’nın yeri tartışılmaz. Ben de bu sokağın havasını çok seviyorum. Her Nevizade’ye gittiğimde İstanbul’a bir kez daha hayran oluyorum. Bu hafta Nevizade’de Alem restorana taktım. Alem’de Türk mutfağının zengin meze çeşitleri sıra sıra önünüzden geçiyor. Hepsi de lezzetli. Et ve mevsim balıklarını da her an bulabilmeniz mümkün. Alem’in önemli farkı fasıl! Akşam yemeğinizi keyif içinde arkadaşlarınızda Alem’in daha sessiz mekanlarında yiyebilir, sonra da yukarda fasıl alemine akabilirsiniz. Alem’in bulunduğu bina 250 yıllıkmış biliyor musunuz? Öğrendim, yine çok sevdim İstanbul’u.
(0-212-2496055).

<B>MEDİACAT</B>’in sahibi<B> Pelin Özkan </B>bir süredir Türkiye’nin reklam ustalarıyla, Türkiye’nin reklam tarihine ışık tutmak için söyleşiler yapıyordu. Özkan yaptığı söyleşileri ‘Hayatımız Reklam’ ismindeki kitapta topladı. Kitap bir süre önce piyasaya çıktı. Pelin Özkan kimlerle görüşmüş diye merak edenler için isim verelim:

Türkiye’nin ilk reklam ajansını kuran İzidor Barouh, Türkiye’nin ilk modern reklam ajansını kuran Eli Acıman, sektörde ilk resmi yabancı ortaklığı yapan Pınar Kılıç, Güzel Sanatlar reklam ajansı sahibi Ünver Oral, Müşteri ilişkileri virtüözü Nail Keçili, Duayen Nazar Büyüm, Ersin Salman, reklamcılığa gönül vermiş Hulki Aktunç, reklamın hem uygulamacısı hem akademik kafası Haluk Mesçi, sektörün ilk profesyonel tepe yönetcisi Faruk Atasoy, ilk müşteri temsilcisi İzmir Tolga, ‘akademik gelenekten’ ten hiç kopmayan bir reklamcı, yeşilçamı uyandıran reklamcı Yavuz Turgul.

Kitabın 68’inci sayfasında Nail Keçili bazı reklamcıların geçmişte Türkiye İşçi Partisi’ne üye olduklarını, reklamverenden kazandıkları parayı İşçi Partisi’ne verdiklerini söylüyor. ‘Ne alaka?’ diyorsunuz değil mi? Türkiye İşçi Partisi’nin durduğu yer ile reklamın durduğu yer zıt kutuplar! Böyle düşününce Nail Keçili’nin iddiasının gerçek olması mümkün görünmüyor. Ama biz araştırdık, mümkünmüş. Nazar Büyüm’ün bir zamanlar hem reklamcılık yapıp hem de Türkiye İşçi Partisi’ne yardım yaptığı söyleniyor. Şaşırmamak gerek.. Türkiye’de reklamcılık bugünlere geldiyse bir zamanlarının solcu entelektüellerinin omuzları üstünde geldi!

‘Hayatımız Reklam’ bir çırpıda okunuyor ve Türk reklamcılığının kapalı kapılar arkasında kalmış bir çok olayına ışık tutuyor. Türk reklam tarihiyle ilgilenenler ‘Hayatımız Reklam’ı mutlaka okusunlar Tarihini bilmeyen bugünü anlayamaz! (Hep bu lafı bir yerde kullanmak istemişimdir, bugüne nasipmiş, gözüm açık gitmeyecek.)

‘Globalizm Savunması’na yanıt!

İKİ hafta önce anımsarsanız ‘uluslararası ticaret uzmanı hintli Prof. Dr. Jagdish Bhagwati’nin ‘Globalizm Savunması’ isimli kitabını özetlemiştim. Bhagwati kitabında global şirketlerle işbirliği yapan yerel şirketleri suçluyor ve şöyle diyordu:

‘ Suç çokuluslu firmalarda değil, fakir ülkelerde. Ülkelerini kötü yönetenler, kaynaklarını kötü yönetenler fakir ülkelerin hükümetleri. Çoğu zaman fakir ülkelerin haksız uygulamaları karşısında mallarını-mülklerini, haklarını korumak isteyen çok uluslu firmaların önünde fakir ülkelerin iç ve dış işlerine karışmaktan başka çare kalmıyor. Hatta çokuluslu firmalar sistemi düzeltsin diye yerel firmalar tarafından özendiriliyor. İlişkiler ortaya çıkınca da doğal olarak suçlanan çokuluslu firmalar oluyor’.

Bu yazıya USİAD (Ulusal Sanayici ve İşadamları Derneği) Genel Sekreteri Oğuz Tolga’dan bir yanıt geldi. Tolga, yanıtının Bhagwati ile ilgili bölümünde şöyle diyor:

‘Beni mazur görürseniz Hintli prof’a hak ettiği lafı etmem gerekiyor. Evet tabii ki biz de suçluyuz. Savunmam ise beraat etmek amacıyla değil, Amerikan mahkemelerindeki savcıyla savunma avukatının anlaşıp daha az cezaya razı olmalarına dayanan bir teslimiyet.

Son dönemde pek gündemde olan ilaç sanayi ile ilgili bir örnek vermek uygun olacaktır. Türkiye’de fabrika sahibi olan ilaç tekellerinin işleyişi şöyledir. Örneğin bir ilaç firmasının Türkiye’de ürettiği kan kanseri ilacının hammaddesinin toplamı 100 olsun. Bu toplam da 25 maddenin birleşmesiyle oluşsun. 25 maddenin 24 tanesi burada üretiliyor, sadece bir madde ithal ediliyor olsun.

Türkiye’de üretilen 24 maddenin ilacın toplam oluşumunda % 20, ithal edilenin de % 80 ağırlığı olduğunu tahmin ediniz. İthal edilen bu maddenin gerçek maliyeti ise satış fiyatının % 5’inden fazla değildir. Böylece örneğin bir İsviçre İlaç üretim firması Türkiye’deki fabrikasına sattığı hammaddeden % 1500 kazanırken Türkiye’deki katma değer oranı devede kulak kalmaktadır. Tüm yabancı kaynaklı ilaç firmalarının Türkiye uzantıları yaz zar zor üç beş trilyon kar ederler ya da hiç etmezler.

İşte globalizasyon budur, çokuluslu firmaların yerel firmaları kullanarak sistemi (!) terbiye etmeleri budur’. Sayın Oğuz Tolga, Bhagwati ‘Fakir ülkeler ticaretin önemini kavrayalı uzun yıllar olmuştur ama pazarların önünü açacak önemli kararları vermekte yavaş davranırlar. Pazarları özelleştirecekleri yerde devleti işin içine sokar yanlış yatırımlar yaparlar’ da dememiş miydi?

Çekirgelik

Herşeye ve hiçbirşeye gülmeyenlere dikkat edin!

Arnold H. Glasow

<B>KALDIĞIM</B> otelde erken uyandım, kalktım, kapı çaldı. <B>‘Kim o?’</B> dedim. <B>‘Housekeeping!’</B> diye ses geldi. Kapıyı araladım, karşımda çok hoş bir bayan vardı, üniformasından üst düzey bir <B>‘Housekeeping!’</B> görevlisi olduğunu anladım. ‘Odayı bir saat sonra temizler misiniz?’ dedim. Görevli bayan ‘Özür dilerim’ dedi, bir an suratıma bakıp, beni tanıdı ‘Aaa Ali Bey, sizi gördüğüme çok memnun oldum. Sürekli yazılarınızı okuyorum. İyi ki sizi gördüm. Şu Bir İstanbul Masalı’nın içindeki reklamlar işine bir el atın lütfen. Reklamlardan diziyi izleyemiyoruz. Biz çalışan insanlarız, reklamlardan dizi uzayınca erken yatamıyoruz!’ dedi. Kapı önünde biraz lafladık. ’Tamam ilgileneceğim’ dedim. Görevli çok memnun oldu, Teşekkür etti, işine döndü.

Bu kısa öyküyü niye anlattım? RTÜK ‘kamuoyu baskısı’ nedeniyle reklam yönetmeliğinde değişiklik yaparak televizyonlarda bir saat içinde yayınlanacak reklam sürelerine yeni bir düzenleme getirdi. Yeni yönetmeliğe göre, 1 saatlik programın içine en fazla toplam 12 dakika reklam alınabilecek. Bu reklamlar, programın ilk 20 dakikasından sonra, her bir kuşak için 6 dakikayı geçmemek üzere yayınlanabilecek. ‘Housekeeping!’ görevlisinin yakınmalarından çıkardığımız sonuç RTÜK’ün artık reklam sürelerine uyma konusunda taviz veremeyeceği... RTÜK taviz verirse halka artık hesap vermesi ve halkın gözünde saygınlığını koruması gerçekten zor. Televizyon reklam fiyatlarının artması kaçınılmaz! Reklam dünyasını yeni gelişmeler bekliyor haberiniz olsun..

Lineadecor İran’da da mutfağın adı!

TÜRKİYE’de ‘mutfağın adı’ Lineadecor şimdi de İran’da ‘mutfağın adı’ olmaya hazırlanıyor. Pazartesi ve salı günleri Lineadecor’un İran çıkarmasına birinci elden tanık olmak için İran’daydım. İran gezi notlarını merak edenler bu hafta Hürriyet Cuma’daki yazımı kaçırmasınlar.

Lineadecor’un İran’a bir Türk mutfak markası olarak sızması bence büyük başarı. İran yeni inşaat cenneti ve Linedecor bu fırsatı yabancı markalardan önce görmüş, cesaretle Lineadecor markasını İran’a taşımaya karar vermiş. Kararı Lineadecor ‘Markası mı vermiş’ diye sorarsanız? Tabii ki hayır. Kararı veren marka değil insan. İran’a Lineadecor’u götürme kararı veren de Lineadecor Yönetim Kurulu Başkanı Ercan Ecemiş. Fırsatı gören ve cesur davranan Ercan Ecemiş. Şimdi siz karar verin Türkiye’nin ihtiyacı olan şey dünya markaları mı yoksa Ercan Ecemiş gibi fırsatları gören ve cesaretle üzerine giden insanlar mı? Markalar hiçbir şey, cesur liderler ve yöneticiler her şey! Kutluyoruz.

Bir beynimizin içi kalmıştı!

PAZARLAMACILAR, reklamcıların tek derdi vardır o da tüketicilerin arzularına ulaşmanın anahtarını ele geçirmek! Örneğin bu dünyanın merak ettiği konular şunlardır: Niçin Pepsi’nin tadını tercih edenler sadık bir biçimde Coca-Cola satın alırlar? ‘Kedi kadın’ filminin fragmanı filmi izlemeyi istememizi sağlayabilir mi? Niye kadınlar televizyondaki 90-60-90 kadınlara benzemek isterler. Bu bilinçaltı bir süreç olabilir mi?

Son dönemde bilim adamları ve reklamcılar yüzyıllardır çözemedikleri tüketici aklını çözmek için beyin aktivitelerinin ölçümlenmesine yöneldiler. Bunun adına nöropazarlama deniyor. Nöropazarlama araştırmaları beyne doğrudan damardan girmeye dayanıyor! Nöropazarlamacılar araştırmalarında işlevsel manyetik titreşim (functional magnetic resonance) yani fMRI teknolojisini kullanıyorlar. Bu tekniğin kullanılması için araştırma sonuçlarının hakemli dergilerde doğrulanması gerekmesine rağmen şimdiden Amerika, İngiltere gibi ülkelerde bazı şirketler pazarlama yatırımlarını beyin aktiviteleri ölçümlerine göre yönlendirmeye başladılar bile.

Nöropazarlama araştırmasında yapılan şu: Deneğe örneğin bira gösteriliyor ve o birayı arzuladığında ya da arzulamadığında beyninin hangi kısmının harekete geçtiği ölçülüyor. Tabii ki amaç gizli arzuları bulduktan sonra, onları nasıl yönlendirebileceklerini de bulabilmek. Bazı düşünürlere göre nöropazarlama, reklamcıların sinsi bir oyunundan başka bir şey değil. Nöropazarlama ile reklamcılar Orwell’in 1984 kitabında olduğu gibi dünyanın ‘Büyük Abi’si olmak ve tüketicilere istediklerini yaptırtmak istiyorlar...

Sorulacak soru şu: Nöropazarlama gerçekten tüketicilerin zihnini okuyabilecek midir ya da bu yöntem sadece kandırmacadan mı ibarettir? Hemen söyleyeyim bunu bilebilmek şu an zor. Nöropazarlamacılar deneyler yaparak kendilerini kanıtlamak istiyorlar. İşte size bir deney sonucu. Nöropazarlama çalışır mı çalışmaz mı siz karar verin.

Sadece tat yetmiyor!

Houston Texas Baylor Tıp Fakültesi’nde çalışan nörogörüntü uzmanı olan Read Montague insanların beyinlerini gözleri kapalı bir biçimde Pepsi ya da Coca-Cola içerken fMRI yöntemiyle taramış. Deneklere hangi tür Cola’nın tadını iyi bulduklarını sormuş. Montague yaptığı araştırma sonucunda beyindeki striatum içerisinde yer alan ventral putamen adı verilen bölgenin deneklerin en sevdikleri içeceği tattıklarında hareketlendiğini görmüş. Beynin sözü edilen bölgesi ödül kazanma davranışı ile ilgili bir bölgeymiş.

Sonuçta elde edilen veriler on yıllardır yapılan araştırmaların sonuçlarını doğrulamış. İnsanlar kör testlerde kesinlikle Pepsi’nin tadından daha fazla hoşlanıyorlar! Peki insanlara hangi Cola’yı tercih ettikleri sorulduğunda neler oluyor? Araştırmacılar kafayı yiyor! İnsanların çoğunluğu tercihlerinin Coca-cola olduğunu söylüyor. Çünkü bu kararı verirken insanların beynindeki aktivite kazanan bölge farklılaşıyor. Hareketlilik bu kez beyindeki yüksek bir bilişsel işleyişle ilgili bir bölge olan medial prefrontal kortekse geçiyor. Yani biz insancıklar içecek kararlarımızı sadece tadına bakarak vermiyoruz. Marka hakkındaki izlenimlerimiz, anılarımız kararlarımızı etkiliyor. Ancak daha sonra ‘tadını beğeniyorum’ diye kendimizi ikna ediyoruz.

Sadece bu araştırma kuşkusuz bize nöropazarlamanın çalıştığı konusunda ipucu vermiyor. Kanıtlara baktığımızda nöropazarlamanın çalışmadığını da söyleyemiyoruz. Yeni araştırma sonuçlarını bekleyelim. ‘Bir tüketici olarak ne yapabiliriz’ derseniz şunu derim; Artık arkadan dolanma durumlarında korunacak bir organınız daha var: Beyniniz!

Fenerbahçe Cumhuriyeti’ne yeni sahip!

DUAYEN reklamcı Ersin Salman aradı. ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti tanımlamasını Yalçın Doğan’la birlikte bulduk’ dedi. Yalçın Doğan kitabı çıkarmadan önce Ersin Salman’ı sahibi olduğu Ada Ajans’ta ziyarete gitmiş, kitabın konusunu söylemiş ve birlikte Fenerbahçe Cumhuriyeti ismini bulmuşlar. İlgililere duyurulur.

Çekirgelik

Yaşamdaki önemli şey iyi bir ele sahip olmak değil, iyi eli en iyi şekilde oynamaktır.

Louis Fortin

Geçen hafta Türkiye’nin önemli halkla ilişkiler şirketlerinden MPR 10’uncu kuruluş yıldönümünü kutladı. MPR kuruluş yıldönümü nedeniyle ‘Halkla İlişkilerin Pazarlama İletişimine Katma Değeri’ konulu bir de panel düzenledi.

MPR’ın sahibi Meral Saçkan rica etti paneli ben yönettim. Panele yılların reklamcısı Atilla Aksoy, Yapı Kredi Reklam ve Halkla İlişkiler Yönetimi Direktörü Mehmet Duru, McDonald’s Türkiye Genel Müdürü Sadi Fansa, Knextep Yönetim Kurulu Başkanı Selim Oktar ve Meral Saçkan konuşmacı olarak katıldı.

Atilla Aksoy’un panelde yaptığı konuşmada Ogilvy&Mather Reklam Ajansı’nın Singapur’daki örgütlenmesinden söz etmesi ilginçti. Reklam Grubu’nun altındaki bölümlere bir bakar mısınız:

1) Reklamcılık 2) Doğrudan Pazarlama 3) CRM Danışmanlık 4) İnteraktif Web Marketing 5) Satış Promosyonları 6) Halkla İlişkiler 7) Telemarketing 8) Tasarım 9) Kurum Kimliği Danışmanlığı 10) Etkinlik Yönetimi 11) Sponsorluk Yönetimi 12) Merchandising 13) Kriz Yönetimi 14) SMS/E-mail Pazarlaması 15) Gerilla Marketing 16) Medya Eğitimi 17) Film ve Tv Yapım 18) Stratejik Pazarlama Danışmanlığı. Atilla Aksoy’un demek istediği şuydu: ‘Sonuca ulaşmak için tüm pazarlama araçlarının sinerji yaratacak şekilde kullanılması zorunludur.’ Doğru söze ne denir!

Sadi Fansa’nın panelde yaptığı konuşmada sarf ettiği bir cümle beni ciddi olarak düşündürttü. Fansa şöyle dedi: ‘Yerel rakiplerimizin % 99’u kayıt dışı ekonomiden besleniyor.’ Düşünebiliyor musunuz McDonald’s her sattığı ürün için fiş kesiyor ve takır takır vergisini ödüyor. Yerel rakipleri; köfteci, dönerci, tostçunun ise götürü usülde götürdüğü verginin haddi hesabı yok. Sonra biz kalkmış ‘McDonald’s Türkiye’de karsız, McDonald’s Türkiye’de mağaza kapatıyor’ diyoruz. McDonald’s’a ve birçok vergisini takır takır ödeyen kuruluşa, markaya ayıp ediyoruz. Türkiye toptan kayıtdışı ekonomi ile mücadele etmek zorunda. Yoksa bizim ‘marka yaratın, para kazanın’ öğütlerimize pek inanan kalmayacak!

Marka yaratmanın beş adımı

HARVARD Business School yayınları arasında önemli yeri olan Mike Moser’in ‘United We Brand’ (Marka Yaratmanın Beş Adımı) isimli kitabı Medicat yayınları tarafından Türkçe’ye çevrildi. Moser bu kitapta marka yaratmanın yollarını çok açık seçik bir dille anlatıyor, marka yaratma konusunda yol haritası veriyor.

Moser’a göre marka yol haritası yaratmanın ilk adımı bir şirketin öz marka değerlerini doğru ifade etmekten geçiyor. Burada amaç o şirketin özünü benzersiz biçimde tanımlayan üç ya da dört temel bulmak. Yine Moser’a göre net bir öz değerler kümesi olmaksızın da bir markanın temeli tehlikede. Bununla birlikte, eğer öz değerler belirlenmezse bir markanın kurum içinde veya kurum dışında kendisini inandırıcı bir şekilde iletebilmesi de tehlikede. Moser şöyle bir örnek veriyor:

‘Örneğin Walt Disney’i alaım. Disney’in hayalgücü ve yararlılıktan oluşan öz değerleri, kültürde, farklı nesillerde, CEO’larda ve eğlence piyasasındaki değişimleri aşmıştır. İşin kilit noktası, v arlığını sürdüren büyüyk bir şirketin kendisi için öz kabul ettiği değerlere, büyük ölçüde, halihazırdaki çevre koşulları, rekabet gereksinimleri ya da moda olan işletme yönetmelerinden bağımsız olarak karar vermesidir.’

Yüzaltmış sayfalık kitabı okuduğunuzda gökkubbenin altında marka yaratmayla ilgili her türlü bilgiye sahip oluyorsunuz. Moser kitabın sonuna bir de markalara ‘emirname listesi’ eklemiş. Bakın bu emirnamelerde ne diyor:

1.Kimseye boş vaatlerde bulunmayın.

2.Rekabetteki küçük farkları övünme meselesi yapmayın.

3.Seçkinci, ukala, gösterişçi görünmeyin

4.Yalan söylemeyin

5.Rakibin izinden doğrudan yürümeyin.

6.Güleryüzü elden bırakmayın

7.Kapalı kutu olmayın

8.Eyyamcı olmayın

9.Ayrım yapmadan yeni fikirleri reddetmeyin

10. Yasakçı olmayın.

Marka yaratmak isteyenler Moser’in kitabını mutlaka okunsunlar. Çeviri de güzel. Bir çırpıda bitiyor.

Mike Moser, Marka Yaratmanın Beş Adımı, Medicat, 2004.

Çekirgelik

Eylemleriniz her zaman mutluluk getirmez. Ancak bir eylem yamadan da mutlu olamazsınız.

Benjamin Disraeli

<B>İSVEÇLİ</B> dünya mobilya devi <B>IKEA</B>’nın <B>Türkiye</B> pazarına girmek üzere olduğunu duymuşsunuzdur. <B>3 milyar dolarlık Türkiye mobilya pazarının</B> yabancı mobilya üreticilerinin ağzını sulandırdığını daha önce pazara giren yabancı markalardan biliyoruz. Ama ilk kez IKEA gibi özellikli ve çok cesur bir mobilya devi Türkiye pazarını deniyor. IKEA’nın özelliği, ‘do it yourself’, yani ‘kendi montajını kendin yap’ türü mobilyalar üretmesinde. IKEA girdiği pazarlarda reklamı gerçekten çok önemli bir pazarlama aracı olarak görüp, etkili reklamlar üretmesiyle ünlü bir marka.

Duyumlarımıza göre IKEA Türkiye’de dünyada uyguladığı stratejilerden taviz vermeyecekmiş. Bilirsiniz dünyada reklam için kesenin ağzını açan çokuluslu firmalar, Türkiye’ye gelince süt dökmüş kedi gibi olurlar. IKEA’nın böyle yapmayacağı söyleniyor. Geçen hafta IKEA’nın reklam konkuru sonuçlandı, iş, yılların reklamcısı Atilla Akasoy’un Wunderman’ında kaldı. IKEA’nın Türkiye’de ilk yıl 40 milyon dolara yakın reklam yatırımı yapması bekleniyor. Diğer bir beklenti de Kayserili mobilya üreticilerinin IKEA karşısında meydanı boş bırakmayıp saldıracakları.. Bakalım İsveç-Kayseri maçının galibi kim olacak?

Hürriyet cesur olmaktır!

HÜRRİYET’in yeni reklam kampanyası başladı. Uzatmadan çok beğendiğimi, çok hoşuma gittiğini söyleyeyim. Cuma günü Ertuğrul Özkök köşesinde yeni Hürriyet kampanyasının perde arkasını açıklayan güzel bir yazı yazdı. Ben, yeni kampanyayı yorumlamak için biraz daha iletişim etkilerinin gerçekleşmesini bekliyorum. Şu an için sadece şunu söyleyebilirim. Yeni Hürriyet kampanyası çok cesur bir kampanya. Farklı olmak da cesurların işi..Öncelikle cesaretleri için başta Vuslat Doğan Sabancı ve Ertuğrul Özkök olmak üzere yeni Hürriyet kampanyasına emeği geçen herkesi kutluyorum. Hürriyet bazen değil her zaman cesur olmaktır..

Ölüm kalım meselesi-2

‘FUTBOL Ölüm Kalım Meselesidir’ sloganıyla sokağa inen Fotomaç’ın ikinci reklam filmi yayına girmek üzere.. Yeni reklam eski reklamın kaldığı yerden devam ediyor. Doktorlar yaşlı amcayı ‘şok’ tedavi yöntemleriyle iyi etmeye çalışıyorlar. Yaşlı amca da kendine gelip yine skor öğrenmeye çalışıyor. Ve yine tartışmalı packshot: ‘Futbol Ölüm Kalım Meselesidir!’. Yine söylüyorum, Fotomaç’ın ikinci reklamında da kimsenin şiddete middete yöneltildiği yok! Fotomaç hoş bir cinlik yapıyor hepsi bu.

20-25 yıl öncesinden, bir uçağın halının üzerine iniş yaptığı bir halı reklamı anımsıyorum. Bu reklam, Türkiye halı sektörünün önemli oyuncularından Samur Halı’nın yapmış olduğu ilk ve son reklam oldu. Bir daha da Samur Halı medyada doğru dürüst görülmedi. Şimdi öğrendik ki yıllar sonra Samur Halı yeni bir reklam kampanyasına başlıyormuş. Samurcular ‘Halı sektöründeki rekabet nedeniyle reklama yönelmedik, bizim rakibimiz sert yer kaplama malzemeleri!’ diyorlarmış. Saygı duyarız. Ancak halı sektöründe savaşın oldukça kızıştığı da gün gibi ortada.

‘Fenerbahçe Cumhuriyeti’ bir Yalçın Doğan icadı!

GEÇEN hafta eleştirdiğimiz Sütaş Meyveli reklamıyla ilgili bir tamamlama. Bu reklamın müziği Ayşe Hatun Önal’ın ‘Ayılık onun hamurunda var’ isimli güzide şarkısından esinlenerek yapılmış. Reklamda şarkının sözleri çok zor anlaşıldığı için ‘İneklik onun hamurunda var’ bölümünü atlamışım. Görüntü karmaşasından Ayşe Hatun Önal’ın podyumdaki mankenlerden biri olduğunu da. Sorun bende değil, reklamda.. Şarkı sözleri kesinlikle anlaşılmıyor. ‘Karaoke’ yapılsa daha iyi olacakmış.

Geçen hafta ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti’ ifadesini reklamlarında kullanan Twigy’nin sahibi Sinan Öncel’in başından geçen bir savcılık soruşturması öyküsünü anlatmıştım. Hürriyet’ten Yalçın Doğan aradı, 1989 yılında, Cumhuriyet’te çalışırken, ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti’ isimli bir kitap yayınladığını söyledi. Anlayacağınız ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti’ sevgili Yalçın Doğan’ın icadıymış! Savcılara duyurulur. Bu arada Doğan’ın kitabını zar zor buldum okudum. Türkiye’de futbol sektörünün nasıl çalıştığını gösteren çok ilginç bir inceleme. Futbol meraklıları mutlaka okumalı. Tabii biri akıl edip yeniden basarsa..

Ülker Çamlıca’dan yanlış mizah

ÜLKER Çamlıca yine mizahı çekicilik olarak kullanan yeni reklamıyla karşımızda. Yeni reklamdaki mizahın ‘köpekli’ Ülker Çamlıca reklamındaki kadar başarılı olduğunu düşünmüyorum. Ciguli’nin kullanıldığı reklam da ‘köpekli’ Çamlıca reklamını aşamamıştı. Yeni reklamdaki mizah Cigulili reklamdakinden de beter. Ülker Çamlıca iyi başlamıştı ‘saçma’ mizah sayesinde iyice yoldan çıktı. Ünlü reklamcı Claud Hopkins bir keresinde ‘İnsanlar palyaçolardan satın almazlar’ demiş. Önüne gelen bu sözü kullanıp mizahi reklamın çalışmayacağını söyler. Oysa mizahi reklam çalışır. Mizahi reklam markaya karşı hoşlanmayı arttırır, hoşlanma tercihler etkiler. Ülker Çamlıca’nın kazandığı pazar başarısı, mizahın reklamda çalıştığının en büyük kanıtı. Ancak Ülker Çamlıca’nın pazar payını arttırması için kullandığı mizahın doğasına dikkat etmesi şart. Yeni reklamdaki gibi ‘saçma’ mizah, kötü prodüksiyon Ülker Çamlıca’ya bir şey kazandırmıyor. Ülker Çamlıca için ‘köpekli’ reklamdaki gibi günlük hayattan beslenen mizaha gereksinim var. Ülker Çamlıca’nın reklam yaratıcıları bu tür mizahta usta! Eğer öncelikleri Ülker Çamlıca olursa, Ülker Çamlıca doğru mizahla uçar, uçar, uçar.

RTÜK kaosu!

RTÜK, ‘Reklam süreleri’ konusunda kendi çıkardığı reklam yönetmeliğine uymaya karar verince televizyon reklam piyasası şoka girdi!

Önce konunun birinci ayağına bakalım. İfademe dikkat: ‘RTÜK kendi çıkardığı yönetmeliği uygulamaya karar verdi!’.

‘Reklam süreleri’ konusu tam bir komediydi. RTÜK üyeleri yıllarca, kendi çıkardıkları yönetmeliği göz göre göre çiğnediler. Pişkin pişkin milletin suratına bakıp ‘Ne var açıkta bir şey mi gördünüz?’ tavrı takındılar. Diğer reklam mecraları aleyhine haksız rekabete ortak oldular, piyasayı bozdular.

Sonuç ne oldu? Televizyon dünyası RTÜK’ün kurduğu kanunsuz ‘reklam süreleri’ sistemi üzerinden dengeye geldi. Program maliyetleri, reklam tarifeleri, eleman ücretleri bu sisteme göre oluştu. Bir süre böyle devam etti. Ancak ‘Reyting rekabeti’ diziler arası ‘ayıp bir şey’ yarışına dönüşünce dengeler yeniden altüst oldu.

Televizyon kanalları dengeye gelmek için bu kez reklam arası dizi yayınlamaya başladı. O da yetmedi reklam tarifeleri aşağıya çekilip çekirdekçi, tostçu, kaportacı ne varsa televizyon ekranını doldurdu. Ekranların sağından tüpler solundan sarmısaklar sallanmaya başladı. Radyoda reklam yapması gereken dergiye, dergide reklam yapması gereken gazeteye, gazetede reklam yapması gereken televizyona yöneldi!

Ekran kirlendikçe kirlendi, ‘medya karışımlarından’ nasibini alamayan reklam kampanyaları etkisini yitirdi.

Reklamlardan dizi izleyemeyen izleyici ayağa kalkınca da, RTÜK tepkilere dayanamayıp televizyon kanallarına sert çıktı: Yönetmeliğimdeki reklam sürelerine uyun, yoksa çizerim!

Sonuç ne oldu? Tam bir kaos! Televizyonlar pahalı dizilerin maliyetlerini karşılayabilmek için önce reklam fiyatlarını yüzde 40 arttırdı. Bütçesini, reklam planlarını önceden yapan reklamveren, hazırlıksız yakalandı, şoka girdi. Universal Medya Genel Müdürü Yavuz Özçelik’le konuştum. Özçelik ‘Televizyon kanalları haklı, ama reklamevereni hiç hazırlamadılar, kaosun nedeni bu’ diyor.

Son durum şöyle: Reklamvereni şoktan çıkarmak için dernekler arasında toplantı üstüne toplantı yapılıyor. Reklamverenlerin çıkışı karşısında bazı kanallar geri adım atıp artışı yüzde 20’ye geri çekti. Diğer kanallar beklemede. Reklamveren ne yapacağını kara kara düşünüyor. Belirsizlik sürüyor. Televizyon reklam piyasası yeni denge noktasını arıyor.

Olacağı söyleyeyim. Eğer RTÜK basiretsiz davranmazsa, televizyon reklam ücretlerinin eylül ayında yüzde 20 artışı kesin. Ekim ayında ise ikinci yüzde 20 kaçınılmaz. Bu artışlara rağmen televizyon kanallarının gelir gider dengesine ulaşacaklarını sanmıyorum. Bu nedenle büyük olasılıkla reyting alan bazı diziler ocak ayında itibaren ekrana veda edebilir.

Zenith Medya Genel Müdürü Mete Soğuksu’yla da görüştüm. Soğuksu’ya göre ‘Bazı reklamverenler bu artışları karşılayacak, bazıları bütçelerini kısacak bazıları da alternatif mecralara yönelecek.’ Soğuksu’ya katılıyorum. Reklam piyasasında artık taşlar yerine oturacak. Gazete, dergi, televizyon, radyo, açıkhava, internet artık eşit şartlar altında mücadele edecek. Medya planlarında televizyonun gereksiz iktidarı son bulacak!

Şimdi sorarım size yaşanan kaosun sorumlusu kim? Televizyon kanalları mı? Reklamveren mi? İzleyici mi? Hayır RTÜK. Birinin RTÜK’e piyasalardaki ‘domino’ etkisinden söz etmesi gerekiyor. Medyanın bir ekonomisi var ve bu ekonomi içinde de ekonomi biliminin tüm kuralları işliyor. Bu nedenle RTÜK üyesi olmak için sadece eski gazeteci, eski televizyoncu, eski bürokrat olmak yetmiyor. Aynı zamanda medya ekonomisinden de anlamak gerekiyor. İşe göre adam beyler işe göre adam, adama göre iş devrini kapatın artık!

Çekirgelik

Başkaları gülmeden önce kendine gülmeyi bil!

Elsa Maxwell

‘Uzun yaşamanın 100 sırrı’na kaldığım yerden devam ediyorum. ‘Nereden çıktı bu sırlar? Osman Müftüoğlu’nun yerinde gözün mü var?’ diye soruyorsanız, gidin, geçen hafta ve daha önce bu köşede yazdığım yazıları bir kere daha okuyun. Sizin için nefes tüketip, bu yazıları niye yazdığımı bir daha anlatamayacağım. Demek ki ‘sadık’ bir okurum değilmişsiniz, derdinize yanın, ben ne yapayım!

Sizi ‘nereden çıktı bu sırlar ya?’ düşünceleriyle baş başa bırakarak, uzun yaşamanın esaslarını anlatmaya devam ediyoruz:

Sır 8: Şehir dışına çıkın, yaylalara açılın, köye dönün. Kırsal bölgelerde yaşayanların şehirde yaşayanlara göre daha uzun yaşadıkları bilimsel olarak kanıtlanmış durumda. Batı toplumlarında yapılan araştırmalara göre kırsal alanda kadınlar ortalama 84 yaşına kadar yaşıyor. Şehirde yaşayan kadınlar için bu yaş ortalaması 74.

Yorum: Siz bu öneriye fazla kulak asmayın. Çoğumuz zaten kendimizi şehirde yaşadığını sanan kırsal alan mağdurlarıyız. Ferdi Tayfur ‘Hadi gel köyümüze geri dönelim’ deyip bu gerçeği bize anımsatalı neredeyse on yıl olmadı mı? Hangimiz köye döndük? Neden? Siz hiç otoyolda araç süren insanların birden bir inekle karşı karşıya geldikleri başka bir dünya şehri duydunuz mu?

Sır 9: Öğleden sonra mutlaka iki saat şekerleme yapın. Bu deneyim bir İtalyan köyü olan Campodimele’den geliyor. Campodimele’de yaşayanlar her öğleden sonra iki saat uyuyorlarmış ve de yaş ortalaması 85’miş.

Yorum: Bu öneriye, eğer işiniz gücünüz yoksa uymanızı tavsiye ederim. Ne güzel şeydir değil mi öğlen uykusu! Ama insanın işi gücü olmayınca da ‘ne olacak benim bu halim’ diye düşünmekten gözüne uyku girmiyor ki! ‘İşi gücü olan mesai saatleri içinde nasıl uyuyacak’ diyorsunuz değil mi? Haklısınız. Bu bilim adamları niye böyle hep üst yöneticilere yönelik önerilerde bulunurlar anlamak mümkün değil! Herkes patron mu kardeşim? İki üç patron uzun yaşayacak diye de milyonlarca doları böyle abuk sabuk araştırmalara harcamanın ne gereği var?

Sır 10: Haftada en az üç kere 20 dakika aerobik yapın. Aktif insanlarda kalp krizi riski % 50 daha az bulunuyor.

Yorum: Aerobik yapmak için mutlaka spor salonuna gidilmesi lazım. Evde tek başına aerobik yapınca insan kendini bir süre sonra deli gibi falan sanıyor. Zaten evde tek başına egzersiz yapmak akıl kárı değil. Aldınız eve bisikletleri, kürekleri, ağırlıkları, koşu bantlarını, biriyle olsun düzenli egzersiz yapabiliyor musunuz? Egzersiz işi biraz sosyal ortam işi. İki adam göreceksin, iki lak lak yapacaksın... Amaaa... Günün sonunda ‘lak lak’ yaptığın kişiyle akşam yemeğine gidip, peşinden de alemlere akmak yok. Sağlığımızı koruyalım derken aşık olup akıl sağlığınızdan olursunuz karışmam!

Sır 11: Cömert olun. Michigan Üniversitesi’nde yapılan bir araştırma arkadaşlarına, iş arkadaşlarına, komşularına duygusal anlamada destek verenlerin daha çok yaşadıklarını gösteriyor. Daha az sosyal olanların ise genç yaşta ölme olasılıkları yüksek.

Yorum: Duygusal anlamda desteğe ben de katılıyorum. ‘Tamamen duygusal’ anlamda desteğe ise kesinlikle karşıyım. Elalemin kredi kartı borcundan bana ne! Kazakları, pantolonları, makyaj malzemelerini, parfümleri alırken iyiydi. Şimdi ne oldu? ‘Ödeyemiyorum, faiz katlıyor’muş! Yiyelim, içelim, eğlenelim ama günün sonunda hesabımızı bilelim arkadaşlar. Haksız mıyım?

Sır 12: Eğer hastaneye gidiyorsanız mutlaka steril ortamlarda bulunduğunuzdan emin olun. Artık hastane hastalıkları ciddi şekilde yaşam kısaltıyor.

Yorum: Bu maddeyi nasıl yorumlayacağımı bilemiyorum? Eskiden hastanelere ‘sessiz olun’ demek için eliyle sus işareti yapan hemşire resmi asılırdı. Bu resim yerine kuru kafa resmi mi astırsak acaba?

Sır 13: Kahvaltı yapın. Kahvaltı yapan insanlar daha uzun yaşıyor ve daha ince oluyorlar. Kahvaltı metabolizmayı tetikliyor.

Yorum: İnanın katılmıyorum. Kahvaltı yapınca şişmanlıyorum. Yediğim de bir şey olsa... Önce sucuklu yumurta ile başlıyorum. Peşinden tabii ki üç dilim tereyağlı ballı ekmek, daha sonra üstüne Sarelle sürülmüş iki dilim daha ekmek. Simitsiz kahvaltı yapmak mümkün değil. İki gevrek simit ve yanında da elim kadar beyaz peynir. Bastırmak için bol üzümlü mısır gevreği. İki bardak portakal suyu ve üç fincan iki şekerli çay. Bir şey mi, söyleyin?

Haftaya devam edeceğiz...

Poptrinam... Hande Yener bir şey ifade etmedi

Geçen hafta Hande Yener’in son albümünü aldım. Bir kere dinledim. Bir daha da içimden dinlemek gelmedi. Hande Yener’in sesi şarkıları taşımıyor bir kere. Bu Yüzden’i dinledim, 24 Saat’i dinledim, Armağan’ı dinledim, sonra koptum albümden dinleyemedim. Belki müzikler güzel, sözler bir anlam ifade ediyor ama Hande Yener’le birleşince helva olmadı benim için. Son zamanlarda ilk kez bir albümü üçüncü şarkıda tükettim. Bu tür albümleri dinleyebilmek için önce birkaç hafta televole kürü mü yapmalıyım acaba? Yoksa bir ay boyunca kendimi Kral TV hapsine mi tutmalıyım? Bir dahaki albüme deneyeyim bakayım. Bir dahaki olur mu ki?

CUMA TAKINTISI

Bu hafta Susurluk’ta bir hoşluk önereceğim size. Hemen girişte sağda Yasa isimli lokanta. Yasa’da çift kaşarlı tost ve ayranı mutlaka denemelisiniz. Tost sevmiyorsanız çiğ börek var. Onu da sevmiyorsanız her türlü kebap var. Benim önerim kesinlikle çift kaşarlı tost. Salçalı seviyorsanız salçalı da söyleyebilirsiniz. Benim kapasitem üç bardak ayran içmeye yetti, bakalım siz kaç ayran devireceksiniz?

CUMA LAKIRDISI

Mutlu olmaya çalışmayı bırakırsak çok iyi zaman geçirebiliriz (Edith Wharton).

Hizmet her şeyin başı

Geçen hafta Ayvalık’a uzandım. Orada hemen Alibey Adası’nın girişinde Haliç Park Otel var, orada kaldım. İki gün boyunca çok rüzgar vardı, Ayvalık’ın keyfini çıkardığımı söyleyemeyeceğim. Tek keyifli saatlerim adanın içinde kıyıdaki Dalyan balıkçısında geçirdiğim saatlerdi. Dalyan’ın hem hizmetine, hem mezelerine diyecek yok, mutlaka denenmeli..

Haliç Park Hotel’e gelince... Haliç Park Hotel’in otel olabilmesi için biraz çalışması lazım. Haliç Park sözde dört yıldızlı bir otel ama emin olun Haliç Park’ta aldığım hizmet Turizm Bakanlığı’nın yıldız verme sistemini bir kez daha sorgulamama neden oldu. Otelin konumuna diyecek yok. Mimarisi daha iyi olabilirmiş ama sorun mimaride falan değil, insanda! Otelleri vezir de eden rezil de insan.

Daha Haliç Park’a giriş yaparken gördüğüm muamele hiç de iç açıcı değildi. Ön bürodaki elemanlar hem acemi hem de işlerini zorla yapıyorlarmış gibi geldi bana. Ön büro elemanlarına birinin müşterinin gözlerinin içine bakmak gerektiğini, gülümsemek gerektiğini öğretmesi gerek. Hatta anahtarı verip ‘Asansör sağda’ denirken insan küçük bir gülümsemeyle karşılansa bavullarını bile odaya eliyle taşıdığına sesini çıkarmayacak.

Haliç Park ‘Her şey dahil’ konseptiyle çalışıyor ama bu konsepti çalışanlar ‘Kendin Pişir Kendin Ye’ olarak algılamışlar galiba. İlk gün lobide oturuyoruz, arkadaşlardan biri su istedi. Garson yakında duran bir bardağı kapıp ‘Abi bir zahmet şurdan dolduruver’ deyip sürahiyi gösterdi. Yine ilk gece yemekteyiz. Şen şakrak sohbet ediyoruz, gece ilerlemiş saat on bir olmuş farkında değiliz. Birden ortaya temizlikçiler çıkıp, bir elde kova bir elde süpürge restoranı yıkamaya başladılar. Katil olmak işten bile değildi! Pazar sabahı gazetesiz kalmak benim için ölmek gibi bir şey. Öğlen, otelden ayrılana kadar gittim, geldim baktım, gittim geldim baktım, Haliç Park’ın marketini açan olmadı. Sen okumuyorsan okuma, ben gazete okuyorum kardeşim. Beni düşünmek zorundasın.

Haliç Park’ta çok mutsuz oldum çok. Haliç Park‘ın yöneticilerine önerim, bir an önce çalışanlara çekidüzen vermeleri. İyi niyetli olabilirler ama iyi niyet müşteri mutluluğu için yeterli olmuyor. Haliç Park’a küçük fırçalar lazım. Eğer doğru yerlere doğru fırça darbeleri atılırsa Haliç Park cennet olur. Olması da lazım. Çünkü Ayvalık, Alibey Adası gerçekten bir cennet..

CUMA İTİRAFI

nagazaki; Cinsiyet: Kadın; Yaş: 30; İl: İstanbul

Eşim eve balık alınca önce kendisi yiyor. Ancak sonraki gün ben ve oğlumun yemesine izin veriyor. Ciddiyim. Eğer hepimiz zehirlenirsek hastaneye bizi kim götürecekmiş!

Yorum: Bence hastaneye giderken de önce oğlan götürülmeli, peşinden geri gelip eş alınmalı. Ne olur ne olmaz, biri arabaya falan çarparsa hiç olmazsa biri kurtulur.