McDonald’s kayıt dışı ekonomiden şikayetçi

MPR kuruluş yıldönümü nedeniyle ‘Halkla İlişkilerin Pazarlama İletişimine Katma Değeri’ konulu bir de panel düzenledi.

MPR’ın sahibi Meral Saçkan rica etti paneli ben yönettim. Panele yılların reklamcısı Atilla Aksoy, Yapı Kredi Reklam ve Halkla İlişkiler Yönetimi Direktörü Mehmet Duru, McDonald’s Türkiye Genel Müdürü Sadi Fansa, Knextep Yönetim Kurulu Başkanı Selim Oktar ve Meral Saçkan konuşmacı olarak katıldı.

Atilla Aksoy’un panelde yaptığı konuşmada Ogilvy&Mather Reklam Ajansı’nın Singapur’daki örgütlenmesinden söz etmesi ilginçti. Reklam Grubu’nun altındaki bölümlere bir bakar mısınız:

1) Reklamcılık 2) Doğrudan Pazarlama 3) CRM Danışmanlık 4) İnteraktif Web Marketing 5) Satış Promosyonları 6) Halkla İlişkiler 7) Telemarketing 8) Tasarım 9) Kurum Kimliği Danışmanlığı 10) Etkinlik Yönetimi 11) Sponsorluk Yönetimi 12) Merchandising 13) Kriz Yönetimi 14) SMS/E-mail Pazarlaması 15) Gerilla Marketing 16) Medya Eğitimi 17) Film ve Tv Yapım 18) Stratejik Pazarlama Danışmanlığı. Atilla Aksoy’un demek istediği şuydu: ‘Sonuca ulaşmak için tüm pazarlama araçlarının sinerji yaratacak şekilde kullanılması zorunludur.’ Doğru söze ne denir!

Sadi Fansa’nın panelde yaptığı konuşmada sarf ettiği bir cümle beni ciddi olarak düşündürttü. Fansa şöyle dedi: ‘Yerel rakiplerimizin % 99’u kayıt dışı ekonomiden besleniyor.’ Düşünebiliyor musunuz McDonald’s her sattığı ürün için fiş kesiyor ve takır takır vergisini ödüyor. Yerel rakipleri; köfteci, dönerci, tostçunun ise götürü usülde götürdüğü verginin haddi hesabı yok. Sonra biz kalkmış ‘McDonald’s Türkiye’de karsız, McDonald’s Türkiye’de mağaza kapatıyor’ diyoruz. McDonald’s’a ve birçok vergisini takır takır ödeyen kuruluşa, markaya ayıp ediyoruz. Türkiye toptan kayıtdışı ekonomi ile mücadele etmek zorunda. Yoksa bizim ‘marka yaratın, para kazanın’ öğütlerimize pek inanan kalmayacak!

Marka yaratmanın beş adımı

HARVARD Business School yayınları arasında önemli yeri olan Mike Moser’in ‘United We Brand’ (Marka Yaratmanın Beş Adımı) isimli kitabı Medicat yayınları tarafından Türkçe’ye çevrildi. Moser bu kitapta marka yaratmanın yollarını çok açık seçik bir dille anlatıyor, marka yaratma konusunda yol haritası veriyor.

Moser’a göre marka yol haritası yaratmanın ilk adımı bir şirketin öz marka değerlerini doğru ifade etmekten geçiyor. Burada amaç o şirketin özünü benzersiz biçimde tanımlayan üç ya da dört temel bulmak. Yine Moser’a göre net bir öz değerler kümesi olmaksızın da bir markanın temeli tehlikede. Bununla birlikte, eğer öz değerler belirlenmezse bir markanın kurum içinde veya kurum dışında kendisini inandırıcı bir şekilde iletebilmesi de tehlikede. Moser şöyle bir örnek veriyor:

‘Örneğin Walt Disney’i alaım. Disney’in hayalgücü ve yararlılıktan oluşan öz değerleri, kültürde, farklı nesillerde, CEO’larda ve eğlence piyasasındaki değişimleri aşmıştır. İşin kilit noktası, v arlığını sürdüren büyüyk bir şirketin kendisi için öz kabul ettiği değerlere, büyük ölçüde, halihazırdaki çevre koşulları, rekabet gereksinimleri ya da moda olan işletme yönetmelerinden bağımsız olarak karar vermesidir.’

Yüzaltmış sayfalık kitabı okuduğunuzda gökkubbenin altında marka yaratmayla ilgili her türlü bilgiye sahip oluyorsunuz. Moser kitabın sonuna bir de markalara ‘emirname listesi’ eklemiş. Bakın bu emirnamelerde ne diyor:

1.Kimseye boş vaatlerde bulunmayın.

2.Rekabetteki küçük farkları övünme meselesi yapmayın.

3.Seçkinci, ukala, gösterişçi görünmeyin

4.Yalan söylemeyin

5.Rakibin izinden doğrudan yürümeyin.

6.Güleryüzü elden bırakmayın

7.Kapalı kutu olmayın

8.Eyyamcı olmayın

9.Ayrım yapmadan yeni fikirleri reddetmeyin

10. Yasakçı olmayın.

Marka yaratmak isteyenler Moser’in kitabını mutlaka okunsunlar. Çeviri de güzel. Bir çırpıda bitiyor.

Mike Moser, Marka Yaratmanın Beş Adımı, Medicat, 2004.

Çekirgelik

Eylemleriniz her zaman mutluluk getirmez. Ancak bir eylem yamadan da mutlu olamazsınız.

Benjamin Disraeli