Kayseri-İsveç maçına az kaldı!

Ama ilk kez IKEA gibi özellikli ve çok cesur bir mobilya devi Türkiye pazarını deniyor. IKEA’nın özelliği, ‘do it yourself’, yani ‘kendi montajını kendin yap’ türü mobilyalar üretmesinde. IKEA girdiği pazarlarda reklamı gerçekten çok önemli bir pazarlama aracı olarak görüp, etkili reklamlar üretmesiyle ünlü bir marka.

Duyumlarımıza göre IKEA Türkiye’de dünyada uyguladığı stratejilerden taviz vermeyecekmiş. Bilirsiniz dünyada reklam için kesenin ağzını açan çokuluslu firmalar, Türkiye’ye gelince süt dökmüş kedi gibi olurlar. IKEA’nın böyle yapmayacağı söyleniyor. Geçen hafta IKEA’nın reklam konkuru sonuçlandı, iş, yılların reklamcısı Atilla Akasoy’un Wunderman’ında kaldı. IKEA’nın Türkiye’de ilk yıl 40 milyon dolara yakın reklam yatırımı yapması bekleniyor. Diğer bir beklenti de Kayserili mobilya üreticilerinin IKEA karşısında meydanı boş bırakmayıp saldıracakları.. Bakalım İsveç-Kayseri maçının galibi kim olacak?

Hürriyet cesur olmaktır!

HÜRRİYET’in yeni reklam kampanyası başladı. Uzatmadan çok beğendiğimi, çok hoşuma gittiğini söyleyeyim. Cuma günü Ertuğrul Özkök köşesinde yeni Hürriyet kampanyasının perde arkasını açıklayan güzel bir yazı yazdı. Ben, yeni kampanyayı yorumlamak için biraz daha iletişim etkilerinin gerçekleşmesini bekliyorum. Şu an için sadece şunu söyleyebilirim. Yeni Hürriyet kampanyası çok cesur bir kampanya. Farklı olmak da cesurların işi..Öncelikle cesaretleri için başta Vuslat Doğan Sabancı ve Ertuğrul Özkök olmak üzere yeni Hürriyet kampanyasına emeği geçen herkesi kutluyorum. Hürriyet bazen değil her zaman cesur olmaktır..

Ölüm kalım meselesi-2

‘FUTBOL Ölüm Kalım Meselesidir’ sloganıyla sokağa inen Fotomaç’ın ikinci reklam filmi yayına girmek üzere.. Yeni reklam eski reklamın kaldığı yerden devam ediyor. Doktorlar yaşlı amcayı ‘şok’ tedavi yöntemleriyle iyi etmeye çalışıyorlar. Yaşlı amca da kendine gelip yine skor öğrenmeye çalışıyor. Ve yine tartışmalı packshot: ‘Futbol Ölüm Kalım Meselesidir!’. Yine söylüyorum, Fotomaç’ın ikinci reklamında da kimsenin şiddete middete yöneltildiği yok! Fotomaç hoş bir cinlik yapıyor hepsi bu.

20-25 yıl öncesinden, bir uçağın halının üzerine iniş yaptığı bir halı reklamı anımsıyorum. Bu reklam, Türkiye halı sektörünün önemli oyuncularından Samur Halı’nın yapmış olduğu ilk ve son reklam oldu. Bir daha da Samur Halı medyada doğru dürüst görülmedi. Şimdi öğrendik ki yıllar sonra Samur Halı yeni bir reklam kampanyasına başlıyormuş. Samurcular ‘Halı sektöründeki rekabet nedeniyle reklama yönelmedik, bizim rakibimiz sert yer kaplama malzemeleri!’ diyorlarmış. Saygı duyarız. Ancak halı sektöründe savaşın oldukça kızıştığı da gün gibi ortada.

‘Fenerbahçe Cumhuriyeti’ bir Yalçın Doğan icadı!

GEÇEN hafta eleştirdiğimiz Sütaş Meyveli reklamıyla ilgili bir tamamlama. Bu reklamın müziği Ayşe Hatun Önal’ın ‘Ayılık onun hamurunda var’ isimli güzide şarkısından esinlenerek yapılmış. Reklamda şarkının sözleri çok zor anlaşıldığı için ‘İneklik onun hamurunda var’ bölümünü atlamışım. Görüntü karmaşasından Ayşe Hatun Önal’ın podyumdaki mankenlerden biri olduğunu da. Sorun bende değil, reklamda.. Şarkı sözleri kesinlikle anlaşılmıyor. ‘Karaoke’ yapılsa daha iyi olacakmış.

Geçen hafta ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti’ ifadesini reklamlarında kullanan Twigy’nin sahibi Sinan Öncel’in başından geçen bir savcılık soruşturması öyküsünü anlatmıştım. Hürriyet’ten Yalçın Doğan aradı, 1989 yılında, Cumhuriyet’te çalışırken, ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti’ isimli bir kitap yayınladığını söyledi. Anlayacağınız ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti’ sevgili Yalçın Doğan’ın icadıymış! Savcılara duyurulur. Bu arada Doğan’ın kitabını zar zor buldum okudum. Türkiye’de futbol sektörünün nasıl çalıştığını gösteren çok ilginç bir inceleme. Futbol meraklıları mutlaka okumalı. Tabii biri akıl edip yeniden basarsa..

Ülker Çamlıca’dan yanlış mizah

ÜLKER Çamlıca yine mizahı çekicilik olarak kullanan yeni reklamıyla karşımızda. Yeni reklamdaki mizahın ‘köpekli’ Ülker Çamlıca reklamındaki kadar başarılı olduğunu düşünmüyorum. Ciguli’nin kullanıldığı reklam da ‘köpekli’ Çamlıca reklamını aşamamıştı. Yeni reklamdaki mizah Cigulili reklamdakinden de beter. Ülker Çamlıca iyi başlamıştı ‘saçma’ mizah sayesinde iyice yoldan çıktı. Ünlü reklamcı Claud Hopkins bir keresinde ‘İnsanlar palyaçolardan satın almazlar’ demiş. Önüne gelen bu sözü kullanıp mizahi reklamın çalışmayacağını söyler. Oysa mizahi reklam çalışır. Mizahi reklam markaya karşı hoşlanmayı arttırır, hoşlanma tercihler etkiler. Ülker Çamlıca’nın kazandığı pazar başarısı, mizahın reklamda çalıştığının en büyük kanıtı. Ancak Ülker Çamlıca’nın pazar payını arttırması için kullandığı mizahın doğasına dikkat etmesi şart. Yeni reklamdaki gibi ‘saçma’ mizah, kötü prodüksiyon Ülker Çamlıca’ya bir şey kazandırmıyor. Ülker Çamlıca için ‘köpekli’ reklamdaki gibi günlük hayattan beslenen mizaha gereksinim var. Ülker Çamlıca’nın reklam yaratıcıları bu tür mizahta usta! Eğer öncelikleri Ülker Çamlıca olursa, Ülker Çamlıca doğru mizahla uçar, uçar, uçar.

RTÜK kaosu!

RTÜK, ‘Reklam süreleri’ konusunda kendi çıkardığı reklam yönetmeliğine uymaya karar verince televizyon reklam piyasası şoka girdi!

Önce konunun birinci ayağına bakalım. İfademe dikkat: ‘RTÜK kendi çıkardığı yönetmeliği uygulamaya karar verdi!’.

‘Reklam süreleri’ konusu tam bir komediydi. RTÜK üyeleri yıllarca, kendi çıkardıkları yönetmeliği göz göre göre çiğnediler. Pişkin pişkin milletin suratına bakıp ‘Ne var açıkta bir şey mi gördünüz?’ tavrı takındılar. Diğer reklam mecraları aleyhine haksız rekabete ortak oldular, piyasayı bozdular.

Sonuç ne oldu? Televizyon dünyası RTÜK’ün kurduğu kanunsuz ‘reklam süreleri’ sistemi üzerinden dengeye geldi. Program maliyetleri, reklam tarifeleri, eleman ücretleri bu sisteme göre oluştu. Bir süre böyle devam etti. Ancak ‘Reyting rekabeti’ diziler arası ‘ayıp bir şey’ yarışına dönüşünce dengeler yeniden altüst oldu.

Televizyon kanalları dengeye gelmek için bu kez reklam arası dizi yayınlamaya başladı. O da yetmedi reklam tarifeleri aşağıya çekilip çekirdekçi, tostçu, kaportacı ne varsa televizyon ekranını doldurdu. Ekranların sağından tüpler solundan sarmısaklar sallanmaya başladı. Radyoda reklam yapması gereken dergiye, dergide reklam yapması gereken gazeteye, gazetede reklam yapması gereken televizyona yöneldi!

Ekran kirlendikçe kirlendi, ‘medya karışımlarından’ nasibini alamayan reklam kampanyaları etkisini yitirdi.

Reklamlardan dizi izleyemeyen izleyici ayağa kalkınca da, RTÜK tepkilere dayanamayıp televizyon kanallarına sert çıktı: Yönetmeliğimdeki reklam sürelerine uyun, yoksa çizerim!

Sonuç ne oldu? Tam bir kaos! Televizyonlar pahalı dizilerin maliyetlerini karşılayabilmek için önce reklam fiyatlarını yüzde 40 arttırdı. Bütçesini, reklam planlarını önceden yapan reklamveren, hazırlıksız yakalandı, şoka girdi. Universal Medya Genel Müdürü Yavuz Özçelik’le konuştum. Özçelik ‘Televizyon kanalları haklı, ama reklamevereni hiç hazırlamadılar, kaosun nedeni bu’ diyor.

Son durum şöyle: Reklamvereni şoktan çıkarmak için dernekler arasında toplantı üstüne toplantı yapılıyor. Reklamverenlerin çıkışı karşısında bazı kanallar geri adım atıp artışı yüzde 20’ye geri çekti. Diğer kanallar beklemede. Reklamveren ne yapacağını kara kara düşünüyor. Belirsizlik sürüyor. Televizyon reklam piyasası yeni denge noktasını arıyor.

Olacağı söyleyeyim. Eğer RTÜK basiretsiz davranmazsa, televizyon reklam ücretlerinin eylül ayında yüzde 20 artışı kesin. Ekim ayında ise ikinci yüzde 20 kaçınılmaz. Bu artışlara rağmen televizyon kanallarının gelir gider dengesine ulaşacaklarını sanmıyorum. Bu nedenle büyük olasılıkla reyting alan bazı diziler ocak ayında itibaren ekrana veda edebilir.

Zenith Medya Genel Müdürü Mete Soğuksu’yla da görüştüm. Soğuksu’ya göre ‘Bazı reklamverenler bu artışları karşılayacak, bazıları bütçelerini kısacak bazıları da alternatif mecralara yönelecek.’ Soğuksu’ya katılıyorum. Reklam piyasasında artık taşlar yerine oturacak. Gazete, dergi, televizyon, radyo, açıkhava, internet artık eşit şartlar altında mücadele edecek. Medya planlarında televizyonun gereksiz iktidarı son bulacak!

Şimdi sorarım size yaşanan kaosun sorumlusu kim? Televizyon kanalları mı? Reklamveren mi? İzleyici mi? Hayır RTÜK. Birinin RTÜK’e piyasalardaki ‘domino’ etkisinden söz etmesi gerekiyor. Medyanın bir ekonomisi var ve bu ekonomi içinde de ekonomi biliminin tüm kuralları işliyor. Bu nedenle RTÜK üyesi olmak için sadece eski gazeteci, eski televizyoncu, eski bürokrat olmak yetmiyor. Aynı zamanda medya ekonomisinden de anlamak gerekiyor. İşe göre adam beyler işe göre adam, adama göre iş devrini kapatın artık!

Çekirgelik

Başkaları gülmeden önce kendine gülmeyi bil!

Elsa Maxwell