Ali Atıf Bir

<B>DOĞUŞ</B> Çay’ın yeni başlayan reklamında bu kez<B> Sinan Çetin</B> oynuyor. Reklam dikkat çekici, yapım kalitesine de diyecek yok. Filmde Sinan Çetin bir laz kızına ‘güzel çay’ dedirtmek istiyor, laz kızı ‘cüzel çay’ diyor. Sinan Çetin bir kez daha kıza ‘güzel çay’ dedirtmek istiyor, kız yine zorlanıyor. Sonunda Sinan Çetin Doğuş Çay’ı içiyor ve o da ‘cüzel çay’ demeye başlıyor.

Doğuş Çay’ın yeni reklam fikrini bir yerden anımsıyor musunuz? Bu fikir, Sinan Çetin’in yönetmenliğini yaptığı, Cola-Turka filmlerindeki fikrin aynısı değil mi? Cola-Turka reklamlarında da Cola-Turka içenler, değişime uğrayıp Türkçe konuşmaya başlamıyor muydu?

Cola-Turka’nın lansman filmlerinde insanları Türkçe konuşturmak, mizahın ötesine geçti, gündemin rüzgarıyla milliyetçiliği gıdıkladı, fikir çalıştı. Doğuş Çay reklamında aynı fikir niye çalışsın? Doğuş Çay’ın yeni reklamında ‘laz gibi’ konuşmanın güldürmekten başka ne işlevi var?

Doğrudur, ‘laz gibi konuşmak’, yan anlamda Doğuş Çay’a ‘Rize Çayı’ çağrışımı kazandırabilir ama sürekli ‘güzel çay’ı tekrarlamak, arasıra işin uzmanı dışında kimsenin anlamadığı çay filizini göstermekle çay, güzel çay olur mu?

Doğuş Çay iyi kötü bundan önceki reklam kampanyaları ile farkında olma oranını tamamlamıştı. Şimdi satışları artırmak için tüketiciye mizahtan başka neden sunmak gerekmez miydi?. Eğer ‘Rize Çayı’ olmak iş yapan bir özellikse, bu kadar çok çeldiricisi olan dolaylı anlatıma ne gerek vardı?

Alt tarafı bir çay reklamı üzerine yine dünyaları yazdım değil mi? Çay deyip geçmeyin ama... Çay piyasası 600 milyon dolarlık bir piyasa ve bu piyasada ciddi bir markalaşma savaşı yaşanıyor. Doğuş Çay da canla başla uluslararası dev Lipton’a karşı markalaşmaya çalışan bir Türk markası.

Doğuş Çay yaptığı reklam yatırımının karşılığını almak istiyorsa daha tutarlı, daha kalıcı ‘özü’ olan bir marka iletişimi yapması şart. Reklamlarında markalama öğelerine dikkat etmesi de şart. Doğuş Çay deyince aklınıza gelince ne geliyor? Sinan Çetin. Lipton deyince? Sarı, gençlik, daha iyi yaşam... Ya Sinan Çetin deyince? Film Gibi. Bilmem anlatabildim mi?

Çocuklar motosiklet kullanmasın!

GEÇEN pazar yeni Hazır Kart reklamını eleştirirken ‘Turkcell çocukları motosiklet kullanmaya özendiriyor’ şeklinde bir ifade kullanmışım. Motorseverler sanmışlar ki motosiklet kullanımına karşıyım, motosiklet kullanımını kötülüyorum, sarılmışlar bilgisayarlarına yüzlerce e-posta göndermişler.

Sevgili motorseverler! Yanlış anlama var. Ben de bir Vespa sahibiyim. Asla motosiklet kullanımına karşı değilim, üstelik motoru çok çağdaş bir ulaşım aracı olarak görüyorum.

Motosiklet daha az yakıt harcar, yollara daha az hasar verir, çevreyi daha az kirletir, trafiği rahatlatır, otopark sorununu çözer. Motosiklet kullanımı kesinlikle özendirilmeli. Bilinçsizce, çocuk yaşta motor kullanımı ise asla!

Bazı Avrupa ülkelerinde 11 yaşından başlayarak motosiklet kullanımına izin veriliyor! Türkiye’deki trafik kültüründe ise çocukların motor kullanmasını onaylamam münkün değil. Her yıl kask takmadığı için kafa travması nedeniyle ölen sayısını siz de biliyorsunuz! Önce motosiklet kullanma konusunda bilinçlenelim sonra motor kullanma yaşını uygun yaşa indirmeye çalışırız. Barıştık mı?

Globalizm savunması

GEÇENLERDE Londra’ya yolum düştüğünde, büyük kitapçılardan Waterstone’a uğradım. Gözlemim şu: ‘İşletmecilik kitapları’ bölümünde globalizm yanlısı kitapların sayısı artmış! Hemen en önemli iki tanesini sizinle paylaşayım. Biri Kolombiya Üniversitesi profesörlerinden, ünlü uluslararası ticaret uzmanı Jagdish Bhagwati’nin yazmış olduğu In Defense of Globalization (Globalizm Savunması), bir diğeri Financial Times’ın editörlerinden Martin Wolf’un yazmış olduğu Why Globalization Works (Globalizasyon Niye Çalışır?).

Umarım her iki kitap da Türkçe’ye çevrilir de sadece globalizm karşıtlarının değil globalizm yanlılarının da sesleri daha geniş kitlelerce duyulabilir. Çorbada biraz tuzum olsun diye ilk kitaptan söz edeyim biraz.

Bhagwati, kitabında globalizmi masaya yatırıp, karşıt görüşlere bir bir karşılık vermiş.

Bhagwati, Hindistan örneğinden çıkarak diyor ki:

‘En önemli ekonomi sorusu pastayı paylaşmak değil büyütmektir. Bunu yapmanın en etkili yolu zenginliği artırıp, yoksulluğu azaltmaktır. Fakir ülkeler ticaretin önemini kavrayalı uzun yıllar olmuştur ama pazarların önünü açacak önemli kararları vermekte yavaş davranırlar. Pazarları özelleştirecekleri yerde devleti işin içine sokar yanlış yatırımlar yaparlar. Hindistan’ı ele alalım. Hindistan’da devlet sermaye yokken ve yığınlar işsizken sermaye-yoğun hidroelektrik baraj projelerini destekledi.’

Bhagwati yabancı ülkelerle ilişkilere karıştıkları ve bu ilişkileri yönlendirdikleri için globalizm karşıtlarının boy hedefi haline gelen çokuluslu firmalardan da söz ediyor:

‘Suç çokuluslu firmalarda değil, fakir ülkelerde. Ülkelerini kötü yönetenler, kaynaklarını kötü yönetenler fakir ülkelerin hükümetleri. Çoğu zaman fakir ülkelerin haksız uygulamaları karşısında mallarını-mülklerini, haklarını korumak isteyen çokuluslu firmaların önünde fakir ülkelerin iç ve dış işlerine karışmaktan başka çare kalmıyor. Hatta çokuluslu firmalar sistemi düzeltsin diye yerel firmalar tarafından özendiriliyor. İlişkiler ortaya çıkınca da doğal olarak suçlanan çokuluslu firmalar oluyor’.

Bhagwati’nin görüşleri hem ilginç hem de Türkiye’ye hiç yabancı değil. Globalizm konusunda çok yönlü düşünmekte, kafayı kuma gömmemekte fayda var galiba... Ne dersiniz? Beni göremiyor musunuz?

Çekirgelik

GÜNDE 8 saat inançlı bir şekilde çalışırsanız sonunda patron olur günde 12 saat çalışmaya başlarsınız. Robert Frost

<B>FANTA </B>Light’ın <B>‘Sadece 3 kalori’</B> diyen reklamlarını çok sevdim. Hem dikkat çekici, hem diyet ürün tüketenlerin yaşam biçimlerini iyi tanımlıyor, hem de kendi çapında 3 kalorinin kanıtlarını çok çarpıcı bir şekilde veriyor. Daha da önemlisi Fanta Light ekranı hiç de hovardaca kullanmıyor, az sürede etkili işler yapıyor. İki soru sormadan edemeyeceğim yalnız. Bir meşrubat tenekesi sıkınca insan gerçekten sadece 3 kalori mi harcar? (3 kilo kalori olmasın!)

İkinci soru, niye Fanta Light kutularının üzerinde 100 ml’si 3 kalori yazıyor. Eğer 100 ml’si 3 kalori ise tüm kutu 7 kalori yapmaz mı? Reklamdan sanki bütün kutuyu içince 3 kalori alınırmış gibi bir izlenim elde ediliyor. Biraz dikkatli bir Fanta’cı bu gerçeğin farkına varırsa, Fanta’ya ve reklamlara olan güveni sarsılmaz mı?

Bu arada Beyaz’ın klasik Fanta ile anlaşmasının bittiğini de duyuralım. Fanta’nın Beyaz kampanyasında fikir çok iyiydi. Ancak uygulamalarda gençlerle Beyaz’ın taşıdığı ‘mizah konsepti’ doğru dürüst buluşturulamadı. Başka şekilde ifade edecek olursam Fanta’nın Beyaz kampanyasında mizah ucunda kaldı, öteye geçemedi.

Erdoğan raydan çıktı!

TNS Piar’ın her ay yaptığı ‘liderlerin form grafiği’ araştırmasının ağustos sonuçları elimize ulaştı.

Türkiye temsili 18 yaş üstü 2 bin 19 kişi ile görüşülerek yapılan araştırmanın sonuçlarına göre Başbakan Erdoğan, ağustosta da formundan 7.3 puan kaybetmiş. Tren kazaları Erdoğan’ı raydan çıkarmış!

Son on beş aydır Erdoğan ilk kez bu kadar form düşüklüğü yaşıyor. Nedeni ortada. ‘Klasik siyaseti’ aşamayıp hálá Ulaştırma Bakanı ve TCDD Genel Müdürü’ne sahip çıkarsan olacağı bu.

Erdoğan’daki form kaybı durup dururken ‘zina’ konusunun niye gündeme getirildiğini de açıklıyor. Belli ki Erdoğan, ‘zina’ atağı ile hem tren kazalarını perdelemeyi hem de dindar tabanda yeniden form tutmayı amaçlıyor.

AKP’nin ‘yatak odası polisliğine soyunması’ Erdoğan’a form kazandıracak mı eylül sonuçları gelince hep birlikte göreceğiz.

Eylül ayında Erdoğan’ın form performansını etkileyecek ikinci önemli konu kredi kartı sahipliğine getirilecek kısıtlamalar. Eğer CHP konuyu iyi kullanırsa Erdoğan ‘zina’dan aldığı puanları ‘kredi kartı’ mağdurlarına kaptırabilir.

‘Nerede liberal ekonomiyi anlayıp kredi kartı sınırlamalarına karşı çıkacak CHP derseniz’ diyecek bir şeyim yok. Baykal’ın yarıştan iyice kopmak üzere olduğu ağustos sonuçlarında da görülüyor.

Yarıştan kopan Baykal mı, CHP mi anlamak için CHP’nin bir kan değişikliği yaşaması şart! Bence yarıştan kopan CHP! Tabii ki laikliğe ve cumhuriyete sahip çıkmak önemli. Ama sadece laiklik ve cumhuriyete vurgu yaparak bir partinin merkez partisi olamayacağını CHP artık anlamalı!

'Muz cumhuriyeti' demek de suç mu?

TWIGY markasının yaratıcısı Sinan Öncel aradı. ‘Hocam Milliyet Gazetesi'nde 'Fenerbahçe Cumhuriyeti'yle ilgili bir haber var. Okuyun, sonra tekrar arayıp bir şey anlatacağım" dedi.

Milliyet’i bulup okudum. Fenerli taraftarlar Sparta Prag maçı için ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti’ diye dev bir pankart yaptırmışlar ancak kulüp ‘başımız ağrır’ diye pankartın değiştirilmesini istemiş. Kulüp gerekçe olarak da daha önce bir röportajında ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti’ dediği için Ümit Özat’ın Şişli Cumhuriyet Savcılığı’na ifade vermesini göstermiş.

Sinan Öncel yeniden aradı. ‘Okudunuz mu hocam’ dedi. ‘Okudum’ dedim. ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti sloganı az daha benim de başımı yakıyordu, dinleyin’ dedi.

Twigy Taraftar alt markasıyla dört büyük kulübe lisanslı ürünler üreten Öncel, Ocak 2004’te Fenerbahçe Stadı'nın yanlarında bir binaya ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti, Nüfus: 25.000.000’ diye bir reklam panosu asmış.

Kısa bir süre sonra karşısında Kadıköy Emniyet Amirliği’nden bir polis memurunu bulmuş. Polis memuru şöyle demiş: ‘Sizin Kadıköy’de bir pankartınız varmış, üzerinde de Fenerbahçe Cumhuriyeti yazıyormuş. Şikayet var. Türkiye’de tek cumhuriyet var o da Türkiye Cumhuriyeti. Pankartı indirip, bize teslim etmeniz lazım!’

Polis memuru adres alıp gitmiş. Sinan Öncel de gece yarısı vinci dayayıp reklam panosunu sökmüş, karakola teslim etmiş. Bir süre daha geçmiş, bu kez bir polis memuru gelip Sinan Öncel’e Kadıköy Savcılığı’nın ifade vermeye çağıran evrakını teslim etmiş.

Öncel ifade verme günü savcılığa gidip, savcının odasına dalmış. Savcı Öncel’e bakıp ‘Ne yapmışsın sen?’ demiş. Öncel, ‘Sayın savcım, biz Fener’e lisanslı ürünler üretiyoruz. Taraftara yönelik olarak reklam yapıp bu sloganı kullandık’ diye açıklamada bulunmuş.

Savcı o ana kadar Sinan Öncel’i oraya buraya pankart asan taraftarlardan biri sanıyormuş. Öncel’in açıklamasıyla durumu kavramış. Tam o sırada odaya başka bir savcı gelmiş, başlarında dikilmiş. Olayı soruşturan savcı yeni gelene bakıp ‘Fenerbahçe Cumhuriyeti diye reklam yapmış, ne yapacağız?’ diye sormuş.

Yeni gelen savcı biraz düşündükten sonra yanıtı patlatmış: ‘Fenerbahçe gerçekten bir cumhuriyet. Adam ne yapsın!’ Hep birlikte gülüşmüşler ve Sinan Öncel hakkında takipsizlik kararı verilmiş.

Öykü müthiş. Benim anlamadığım Fenerbahçe Cumhuriyeti ifadesini kullanmak suçsa yıllardır Türkiye’de mal satan Republic of Banana (Muz Cumhuriyeti) hakkında niye soruşturma açılmadığı... Neden? Bilen hukukçu var mı?

NOT: Amerika’da İletişim Fakültesi’nden okurken biz iletişimciler, Medya Hukuku derslerini hukuk fakültesinden alırdık. Hukuk fakültesi öğrencilerinin bizim fakülteden almaları gereken zorunlu ders ise İletişim ve İkna dersiydi. İletişim çağında hukukçuların mutlaka ve mutlaka İkna dersi almaları şart! Eğitim şart!

Okumak var okumak var!

İKİ hafta önce reklam yazarlarıyla ilgili bir bilimsel araştırmayı özetlemiştim. Bu araştırmaya göre reklam yazarlarının ‘en keyifli okuduğu gazete’ yüzde 47 ile Hürriyet’ti. Sabah’ı keyifle okuduğunu söyleyenlerin oranı ise yüzde 4’tü.

Yazımın sonunu da şöyle bitirmiştim: ‘Yeni nesil reklam yazarlarından bir Haluk Mesçi, bir Nazar Büyüm, bir Ersin Salman çıkmıyor. İyi gitmeyen bir şeyler var. Siz ne dersiniz?’

Sevgili Hıncal Uluç dün Sabah’taki köşesinde bu yazımdan söz edip ‘Adamlar Hürriyet okuyor, Sabah okumuyor da ondan, daha ne olsun’ diye sonuç çıkarmış.

Hıncal Uluç, yazımdaki bir ayrıntıyı kaçırmış uyarmam lazım! Ben yazımda araştırmada ölçülen şeyin ‘okurluk’ değil, ‘keyifli okurluk’ olduğunu belirtmiştim. Reklam ajansları zaten bütün gazeteleri alıyorlar. Bu nedenle reklam yazarlarına hangi gazeteleri okuyorsunuz diye sormak geçerli bir ölçüm olamaz. Araştırmacı da zaten soruyu ‘en keyifli okuduğunuz’ gazete diye sormuş. Hangi gazetenin keyifli okunduğu da ortada!

Reklam yazarları üzerine yapılan araştırmadaki diğer bir sonuca göre metin yazarlarının yüzde 52’si roman, öykü, kitap, şiir hiçbir şey kitap okumadıklarını belirtiyorlar. İşin doğrusu, reklam yazarlarını keyifle okuyacakları bir de Hürriyet olmasa, demek ki beslenecekleri hiçbir şey olmayacak ve bugünü de mumla arayacağız! Sevgili Hıncal Uluç’a bu ayrıntıyı vurgulamamı sağladığı için teşekkür ederim.

İneğin işi ne?

SÜTAŞ meyveli yoğurt reklamı gerçekten çok ilginç. Meyveli yoğurt gibi henüz yayılma aşamasında olan bir ürün için ‘defile’ konsepti içinde reklam yapmanın anlamını kavrayamadım. Arkadaşlar sanırım yiyecek-içecek reklamı yaptıklarını unutmuşlar. Meyveli yoğurt gibi yiyecek içecek reklamlarında önemli kural şu: İştah kabartacaksın! Sütaş reklamında iştah kabartan ne acaba?

Tabii ki reklamcılıkta kurallar yıkılmak için var ama kuralı yıkınca da ortaya çıkan işin bir anlamı olsa. İş ‘saçma’ (absürd) olsa bile bir anlam arıyor insan... Defile ortamına inek katarak Sütaş reklamlarındaki tutarlılığı sağlayan arkadaşları da kutlarım. Bir reklamda bir inek ancak bu kadar anlamlı durabilir. Yoksa iştahı kabartan inek mi? Ah, ah bir gün kalp krizinden gideceğim ama bakalım ne zaman!

Çekirgelik

Tüm sektörler tüketiciyle, tüketicinin gereksinimleriyle başlar; patentle, hammadeyle ya da satış becerileriyle değil!

(Ted Leavitt)

<B>DÜNKÜ</B> yazımda <B>Sergio Zyman</B>’ın reklamcıları <B>‘ödül peşinde koşarak reklamverenin parasını ve zamanını boş yere harcıyorsunuz’</B> diye suçladığını yazmıştım. Sergio Zyman Coca-Cola’nın eski yöneticisi ve iş dünyası Zyman’a önem veriyor Bu nedenle de reklamcılar vakit geçirmeden Zyman’a açtılar ağızlarını yumdular gözlerini. Yanıt aynı derginin Ağustos sayısında bir finansçıdan geldi. Campbell Doyle Dye reklam ajansının yöneticilerinden Caspar Thykier’in Zymana yanıtının ana noktaları şöyle:

Zyman Bob Levenson’ın yazdığı Bill Bernbach kitabını okumuş olsa çok iyi ederdi. Zyman tek yönlü bakış açısıyla bizim meslekteki bazı tembelliklerden söz ediyor. Bill Bernbach 40 yıl önce bu tür tembelliği tanımlamış, tutkulu bir şekilde bu tembellik üzerine yazmıştı.

Reklam sektöründe iyi ve kötü uygulamaları belirleyen standartlar yıllardır değişmedi. Zyman’ın ‘yaratıcı ödül’ suçlamalarının temeli çok zayıf ve reklam sektörünün karşı karşıya olduğu gerçek konuları görmezden geliyor.

YARATICILIK SAVURGANLIK DEĞİL

Zyman yaratıcılığı ‘her şey gider’ yaklaşımıyla açıklıyor. Onun gözünde reklamda yaratıcılık farklı olmak için farklı olmak demek. Oysa reklamda yaratıcılık uygulamaya dayalı ikna sanatı demek. Reklamda uygulama savurganlık anlamına gelmez. Uygulama, reklamın yerleştirdiği medyaya ortam değeri ekler.

Bernbach reklamda uygulama özelliklerinin asla ana mesajın önüne geçmemesi gerektiğini 40 yıl önce yazdı. Uygun yaratıcılık ürünün ya da hizmetin fiziksel özelliklerine farklı bir değer ekler. Ürünü bilinirlir olmaktan istenilir hale getirir.

Reklam ajansları yaratıcı bölümlerine toplum dışı insanlar almazlar. Yaratıcı bölümler markaları daha talep edilir hale getirebilecek insanları işe alırlar.

Başarılı reklam kampanyaları yaratıcılarına da ün getirir. İyi reklam işleri yarışmalarda ödüller alır! Ne rezalet! Zyman da zamanında Time dergisi tarafından yirminci yüzyılın üç kilit yöneticisinden biri olarak aday gösterilmişti. Zyman, ödüller önemli değilse, bu adaylığı biyografisinde niye yazıyor acaba?

Biz ünlü olmak istemiyoruz biz müşterinin markasının şöhreti için çalışıyoruz. Ünlü bir günde de olunur ama şöhret kalıcıdır. İkon haline gelmiş markalar kullanıcıları için çok değerledirr. Bizler yaratıcılığımızla ikon haline gelmiş markalar yaratmaya çalışıyoruz.

REKLAM EĞLENCELİ OLMALI

Reklamlar içine yerleştirildikleri medyanın programları ve içeriği kadar iyi olmak zorunda., eğlenceli olmak zorunda. Bizler sadece reklam üretmiyoruz anlayacağınız. Hatta reklamlarımızın reklam gibi görünmesini bile istemiyoruz.

Tabii ki ödüller almak ve ünlü olmak istiyoruz. Ancak ödül almak için işlerimizi değerlendiren çalışma arkadaşlarımızın gözünde saygınlığımızın olması gerekir. Reklamın yaratıcı cemaati reklamcılığın temel ölçütlerini taşıyan reklamları ödüllendirerek mesleğimizin ilkelerini koruma sorumluluğuna sahiptir. Temel ölçütler bellidir: reklamda büyük fikir orijinal, etkili, ilgili ve markalanmış olmalıdır.

BİLİMMİŞ GİBİ YAPIYORUZ

Zyman reklamcılığın bilim olduğunu söylüyor. Yanlış! Reklamcılık ne sanattır ne de bilim. Reklamcılık bilim ve sanat kutupları arasında gidip gelen bir alandır. Son kırk yılda bilimsel bilgi büyük oranda arttı. Aynı dönemde biz reklamcılık adına ne öğrendik. Toplu iğne başı kadar yol alabildik mi? Medya çevresi değişti ama reklamın etkinlik ölçüleri ve yaratıcılığın gücü değişmedi. Şu andaki fark şu: reklamcılığa bilimmiş gibi davranıp reklamları ölçmeye, şekillendirmeye ve sonuçlarını tekrarlamaya çalışıyoruz.

Düzenli olarak formüller ve aslında olmayan aklıbaşında yollar arıyoruz. Oysa başarılı reklamın formülü yok! Markalar rasyonel değil. Reklamcılık ürünün kendisi ile markanın ruhu arasındaki köprüdür. İki benzer ürünü ayrıştıran X faktörüdür reklamcılık. Reklamcılığı şişeleyemezsiniz.

Reklamların etkisini tam anlamıyla ölçemezsiniz. Çünkü insanların satın alma davranışı çok fazla değişkenden etkilenir.

İNSANLAR MONGOL DEĞİL

İnsanlar Zyman söylediği gibi mongol değiller. Bir insan isterse reklamda gördüğü bir ürürü nerede bulacağını anında öğrenir!

Reklamda mizahı kullanmanın ve eğlendirmenin sakıncası ne? Reklamda mizah stand-up malzemesi olarak değil markayla insan arasında bir bağ, bir yakınlık kurmak için kullanılıyor.

İnsanın satın alma biçimleri değişse bile değimeyen bir şeyi var: satın alma güdüleri. Yüzyıllardır insanlar aynı güdülerle satın alıyorlar.

Hiçbir reklamveren milyonlarca dolarlık reklama ödül kazansın diye onay vermiyor. Reklama onay verildiğinde reklamverenin kafasında tek şey var o da çok satmak!

Eğer uygun yaratıcılık bulunmuşsa reklam hem uzun dönemde hem kısa dönemde çalışır ve işletmeyi sağlıklı kılar.

Dün de belirttiğim gibi reklamcıların Zyman’a verdikleri yanıtı biraz yavan buldum. Reklamın bu çağda sanat olduğunu savunmak doğru değil. Reklamın sonuçları % 100 ölçülebilir ve reklamcılık artık tam anlamıyla bir bilim.

Son 40 yılda da reklamın nasıl çalıştığı ile çok sayıda model ortaya atıldı ve bu modeller reklamın nasıl çalıştığını anlamamıza yardımcı oldu.

Önemli olan neyi nasıl ölçeceğine bilebilmektir. Bilmiyoruz diye reklamcılık sanat yönü ağırlıklı bir şeydir deyip geçmemek lazım. Reklam tabi ki tek tip bir şişeye konamaz ama birkaç farklı şişe içine sokulamayacağını da kimse söyleyemez.

Çekirgelik

GERÇEK insanlar inanana kadar gerçek değildir. İnsanlar ne söylediğinizi bilmiyorlarsa size inanmazlar. İnsanlar sizi dinlemezlerse ne söylediğinizi de bilemezler. İlginç değilseniz insanlar sizi dinlemeyeceklerdir. Ve siz yeni, ilginç, yaratıcı bir şey söylemediğiniz sürece de ilginç olamazsınız!

Bernbach

<B>COCA-</B>Cola’nın eski yöneticisi <B>Sergio Zyman,</B> ünlü reklamcılık dergisi Creative Rewiew’un temmuz sayısında zehir zemberek bir yazı kaleme alarak reklamcıları reklamverenin parasını, zamanını boşa harcamakla suçladı, ortalık karıştı.Zyman’ın yazısı gerçekten müthiş! Bu yazı bizim yıllardır burada yaptığımız reklam eleştirilerine de iyi bir ‘altlık’ oluşturuyor. Gelin bir yandan kahvaltımızı yapmaya devam edelim, bir yandan da Zyman Bey reklamcılara nasıl yüklenmiş onu görelim. Şöyle diyor Zyman:

Reklamın işi ‘daha fazla insana daha fazla ürünü daha fazla paraya satmaktır’. Dolayısıyla reklam ajanslarının da işi budur. Ödül için yaratıcılık zaman kaybıdır. Reklamveren reklama yatırdığı para geri dönmez ise mutlaka yapılan işin sonuçlarını düşünmek zorundadır.

Bazıları reklamcılığın sanat olduğunu düşünebilir ama bu kesinlikle doğru değildir. Reklamcılık sonuçları yüzde 100 ölçülebilen bir bilimdir. Diyelim ki satın alma bölümü milyarlarca lira para ödeyerek bir makine aldı, makine çok güzel görünüyor ama çalışmıyor. Sizce satın alma bölümünde çalışanların sonu ne olur?

Reklam yaratıcıları ödüllendirilmemeli demiyorum. Eğer reklam yaratıcıları yaratıcılılıklarıyla daha fazla insana, daha fazla ürünü, daha fazla fiyata satarlarsa niye ödüllendirilmesinler.

Çoğu reklam kampanyasında kral çıplak ve reklamveren eve gidip üzerine bir pantolon almayı bile düşünmüyor. Oturup satışlardaki düşüşü izlemeye devam ediyor. Reklamveren hálá reklam bütçesini bir yatırım aracı olarak görmüyor. Bu nedenle de kötü pazar koşullarında, en fazla gereksinimi olduğu zamanda reklamı kesiyor.

SONUÇLARI GÖSTERSİNLER

Reklam ajansları iş almak için yaptıkları sunumlarda daha önce yaptıkları işleri gösterirler. Sonuçları gösterseler ya!

2000 yılında Budweiser Biraları Amerika’da, genç insanların birbirlerine her yerde ‘Wassup?’ (Naber?) diye bağırdıkları bir reklam kampanyasına başladı. Kampanya çok popüler oldu, her yerde insanlar birbirine ‘Wassup?’ diye bağırmaya başladılar. Kampanya o yıl katıldığı her yarışmada ödülleri topladı. Sonuçlara bakıldığında ise Budweiser’in pazar payı yüzde 1.5-2.5 arasında düştü. Budweiser fıçı hesabına göre yüzde 8.3 satış kaybetti. Bu Budweiser’ın 1994’ten bu yana kaybettiği en büyük düşüş oldu.

Eylül 1997’de Apple bilgisayarları ünlü ‘Think Different’ (Farklı Düşün!) reklam kampanyasına başladı. Bu kampanyada Albert Einstein, Muhammed Ali, Pablo Picasso gibi alanlarında farklı düşünen insanlar kullanıldı. Kampanya yine Emmy’de, Clio’da, Cannes’da ödül bırakmadı. Apple’ın satışları izleyen dokuz ayda kıpırdamadı.

1999-2001 arasında dünyaca ünlü reklam yarışmalarında ödül kazanan reklamların yüzde 84’ü mizahi reklamlar. Ancak bu reklamların sadece yüzde 22’si birilerini bir şey almaya yani bir eylem yapmaya davet ediyor. Yani insanları koltuklarından kaldırıp mağazaya gitmeleri için neden sunuyor. Neden? Çünkü reklam ajansları için eğlendirmek satmaktan daha önemli!

FİKİR GERİ DÖNÜŞÜMÜ

Reklam ajanslarının bir sorunu daha var: Fikir geri dönüşümü! Ajanlar tembellik yapıp daha önce yaptıkları bir işin benzerini ya da başka bir müşterinin onaylamadığı bir işi döndürüp döndürüp satmaya çalışıyorlar.Ya da tembellik yapıp yanlışta ısrar ediyorlar.

Artık insanların elinde harcayacak hálá sınırlı para var ve alınabilecek ürün sayısı çok büyük sayılara ulaştı. Eskiden benim ürünümü almamışlarsa kesin rakip bir ürünü almışlardır diye düşünülüyordu. Bugün ‘benim ürünümü almadılar yerine ne aldılar acaba?’ diye düşünülmesi gerekiyor.

Rusya’da Coca-Cola’nın en önemli rakibi Pepsi, Fanta ya da Rus meşrubatı Kvas değildi. Otobüstü. Para sınırlıydı ve birçok insan bir şişe Coca-Cola almakla eve yürüyerek gitme arasında karar vermeye çalışıyordu. Bu ülkede hálá Coca-Cola’nın rakibi diğer meşrubatlar değil şişe suyu. Sişe suyu daha ucuz ve güvenir bu nedenle de Coca-Cola’ya tercih ediliyor.

Bugün sağlıklı yaşamak isteyen biri McDonald’s gidip Big Mac yemek istiyor ama yanında da düşük kalorili bir içecekle vicdanını rahatlatmak istiyor.

Tüketici davranışı radikal olarak değişiyor ve bu değişimlere rağmen reklam ajansları hálá reklamcılığı eskiden bildikleri gibi uygulamaya devam ediyor.

Zyman’ın söyledikleri yenilir yutulur şeyler değil değil mi? Nitekim reklamcılar da Zyman’ın söylediklerini yutmadılar ve Creative Review dergisinin ağustos sayısında Caspar Thykier imzasıyla Zyman’a yanıt verdiler. Bu yanıtın ayrıntılarını da yarın köşemde yayınlayacağım. Yanıt bana göre çok tatmin edici değil. Siz de okuyun sonra tartışırız.

Merve’yi kim götürüyor?

YENİ Hazır Kart reklamının neresinden tutsam bilmiyorum. Daha önce de söyledim Hazır Kart reklamları sıkıntılı bir yola girdi, aynı sıkıntılı yolda ısrar edilince ortaya Sinan Çetin ve daha sonra da garip garip işler çıkıyor. Örnek verelim:

‘Gençlere yönelik yeni bir ürünü’ duyuran reklamda Vespa motosiklet ile Özgür Kız’ımızın atı arasında anlamadığım bir bağlantı var. Özgür Kız reklamlarını yapan ekip aynı bağlantıyı daha önce Falım reklamlarında da kurmuştu. Orada bu bağlantı ürüne uygun ‘absürd’ reklam kategorisinden başarılı olmuştu. Zyman’ın dediği fikir geri dönüşümü de bu olsa gerek. Üç dört yıl önce yaptığın işi alla pulla yeni fikir diye yine sat!.

Gelelim Vespa motoru kimin kullandığına ve Merve’yi kimin gezdirdiğine. Hazır Kart reklamı resmen çocukları motor kullanmaya özendiriyor. Olacak iş mi bu! Bir taraftan Turkcell futbol centilmenlik ödülleri dağıtsın diğer yandan genç kızlarımızı okutsun, diğer yandan Hazır Kart çocukları motor kullanmaya özendirsin. Hiç yakıştırmadım Turkcell’e.

Gelelim bir de Merve’yi kimin götürmek istediğine. Yeni Hazır Kart reklamı çocukların ahlaksız tekliflerine zemin hazırlıyor. Reklamdaki çocuk-Merve ilişkisi, mizah niyetine de olsa, istenmeyen etkileri nedeniyle kabul edilebilir bir ilişki değil. Toplumda bu tür ilişki esprilerinin yansıması olsa da reklamcı bu ‘davranışı’ toplumun hoşgörü sınırlarını zorlayacak şekilde meşrulaştırmamalı. Sözünü ettiğim reklam ahlakı değil genel bir ahlak sorunu. Bunu da Turkcell’e yakıştırmadım.

Özgür Kız yeni reklamda bu kez Ege’lerde. Ortada artık özgürlük mözgürlük yok tabii ki. Özgür Kız artık yeni ürünler getirip sorunları çözen bir çeşit Peter Pan! Özgür Kız’ın mesaja katkısı çok sınırlı ve dramatik yapı içinde reklama giriş ve çıkış yaptığı noktalar yama gibi duruyor. Özgür Kız başka bir reklamın malı sanki. Çocuk, bakkal ve Merve ise başka bir reklamın...

Sonuca bakalım: Genç paket reklamı ana mesaja katkısı olmayan bir sürü çeldirici ile dolu. Gençlere yönelip çocukları da tavlamaya çalışan reklamda melodi, java oyunu, bir kontör bir kısa mesaj çekicilikleri sadece söyleniyor, isteklendirme öğesi olarak kullanılmıyor.

Yeni Hazır Kart reklamı Zyman’ın suçlamalarına kanıt olsun diye üretilmiş gibi. Kısmen eğlendiriyor, haber veriyor ama hedef kitleye Turkcell’in pazarlamacılarının hazırladığı paketi alması için ‘neden’ sunamıyor. ‘Merve’yi götürme’ güdüsü neden olarak sayılıyorsa onu bilemem tabii. Eğer böyleyse de niye bu kadar kekeme bir yol seçilmiş onu anlamak mümkün değil. Damardan girilseydi ya!

Liberal ekonomi kimin için?

HÜKÜMET kime, hangi limitte kredi kartı verilebileceğini, kaç tane kredi kartı verilebileceğini bir yasayla düzenlemek istiyor. Nedeni de talepteki büyümeyi düzenlemek. Bu düzenlemenin ‘liberal ekonomiye aykırı’ bir düzenleme olduğunu kim yazacak diye merak ediyordum. Ercan Kumcu, sağolsun, cuma günü köşesinde şöyle yazdı: ‘Kredi verme bir risk idare etme işidir. Risk idaresi ve alınacak risklerin miktarı bankaların sermayeleriyle tutarlı olmak zorundadır. Aldıkları riskler karşısında sermayeleri olduğu sürece bankaların içişlerine karışmak serbest piyasa düzeniyle tutarlı olmaz’.

Kumcu’ya yürekten katılıyorum. Duruma bir de ‘kredi alan’ yani tüketici tarafından bakmakta fayda olduğunu düşünüyorum. Sonuçta liberal ekonomi de dahil olmak üzere her ekonomik sistemin amacı insanların refahını sağlamak değil mi? Aldığı risk karşısında karşılayacak parası olduğu sürece tüketicinin işine karışmak serbest piyasa ekonomisine uygun düşer mi? Eğer karşılayacak param varsa, bankayı bu konuda ikna etmişsem istediğim kadar kredi alır istediğim kadar kart taşırım kime ne? Çözüm kredilere, kartlara sınır getirmek değil, daha iyi bilgi sistemiyle tüketici riskini daha iyi değerlendirebilmekte. Yasak getirmek çözüm değil. Çözüm sistemi iyi yönetmekte! Çözüm liberal ekonominin felsefesini iyi kavramakta. ‘Liberal’ ne demekti arkadaşlar?

Nerede bu feministçiler!

KNORR’un salata sosu reklamını izlediniz mi? Kadın salata yapmış ve erkeğine elindeki sosu salataya eklemeden önce şöyle diyor: ‘Hayatın bensiz aynen böyle yavan, zevksiz ve renksiz’. Bir erkek ancak bu kadar aşağılanabilir! Bırakın ‘bir erkeği’, erkekler bu kadar aşağılanabilir! Nerede her fırsatta ‘reklamlar kadını sömürüyor’ diyen feministçiler acaba? Knorr reklamı resmen erkekleri aşağılıyor ve feministçilerden çıkıp da bu reklam için iki laf eden yok. Erkeklerin haklarını savunan yok. Çifte standarda bakar mısınız? Aynı şeyi bir erkek bir kadına deseydi var ya ortalık şimdiye toz duman olurdu. Aşağılanan erkek olunca feministçilerin dudakları mühürlü! Erkeğim, zavallım çatal karam çingenem! Eve Knorr salata sosu sokan ne olsun! Başka ne yapabilirim?

Çekirgelik

Hayatınız boyunca koyun olarak yaşayacağınıza bir gün aslan olmanız daha iyidir.

(Sister Kenny)

Bir süredir Orhan Oğuz Hoca’nın hayat öyküsünü kaleme aldığını duyuyor ve heyecanlanıyordum. Nasıl heyecanlanmam! Orhan Oğuz Hoca beni yetiştiren, çok şey borçlu olduğum Anadolu Üniversitesi’nin kurucusu, Türkiye’nin önemli kilometre taşlarına tanık olmuş hocaların hocası dünya tatlısı bir insan.

Orhan Hoca’nın kısa bir süre önce Doğan Kitap’tan ‘80 Yıl Cumhuriyet’e Yaşıt Bir Hayat’ ismiyle biyografisi çıktı. Bakın sevgili Orhan Hoca kitabın girişinde hayatını nasıl özetliyor:

‘Eskişehir’in ücra bir mahallesinde, orta halli bir ailenin çocuğu olarak hayata başladım. Zaruretlerle boğuşarak okudum. Avrupa’da doktora yaptım. Kader bana kendi şehrimde yüksek öğretim kurumları kurmayı nasip etti. Önce Eskişehir İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi’ni kurdum; günü geldi milletvekili ve Milli Eğitim Bakanı oldum. Eskişehir’de Anadolu Üniversitesi’ni kanunen tesis ettim. Siyasetten gına gelince asıl mesleğime, hocalığa döndüm. Yöneticilik yine peşimi bırakmadı. Bu defa bir yangının küllerinden İstanbul İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi’ni yükselttim. Bu da yetmedi: 12 Eylül 1980 sonrasında üniversiteler yeniden teşkilatlanırken adeta yoktan devraldığım Marmara Üniversitesi’nin kuruculuğunu ve on yıl müddetle rektörlüğünü yaptım. Nihayet RTÜK başkanlığıyla son resmi görevimi iade ettim. ’

Orhan Hoca’nın hayatının özeti bu, ama ayrıntılara girdiğinizde 482 sayfayı bir çırpıda okuyor, Türkiye’nin 1950’den bu yana geçirdiği sosyal, politik ve ekonomik değişime resmen tanık oluyorsunuz.

Türkiye siyasetinin perde arkasını, güzel ve çirkin yönlerini bir de Orhan Hoca’nın kaleminden okuyunca hem hayrete düşüyor hem de seviniyorsunuz.

KİTABINI MUTLAKA ALIN

Orhan Hoca’nın RTÜK başkanlığı süresinde bir süre ona ‘ratingler’ konusunda danışmalık yaptım.

Hoca’nın o zor görev esnasında ilişki yönetiminde ne kadar başarılı olduğunu gözlerimle gördüm.

Orhan Hoca gerçekten Türkiye’ye büyük hizmetler vermiş olan büyük bir kişilik. Her siyasetçi, her bürokrat Türkiye’ye Orhan Hoca gibi hizmet etse, Türkiye G8 ülkeleri arasına girer, bir de üstüne tüy dikerdi.

Bir hizmet adamının gözünden Türkiye’nin son elli yılından değişik tatlar almak istiyorsanız Orhan Hoca’nın kitabını kaçırmayın. Orhan Hocam, sizi çok seviyorum.

Türkiye adına size teşekkür ediyorum. Ömrünüz uzun olsun Hocam.

Sunset mi, Ulus 29 mu?

İstanbul’da hem boğaz manzarası izleyip, hem de keyifle akşam yemeğinizi yiyeceğiniz iki mekan var. Biri Sunset, diğeri Ulus 29.

Akmerkez’den Ulus yönüne doğru giderken Balkar Garajı’nın önünden sola girin, ikisine de iki üç dakika sonra ulaşırsınız.

Aynı gece içinde her ikisine de gittim ve boğaz manzarası daha basık olmasına rağmen tercihimin Sunset olduğunu söyleyeyim.

Ulus 29’da hizmet çok yavaş bir, ‘kebaplı’ mönü beni hiç açmıyor iki, fazla turist atmosferi biraz daha ‘senli-benli’ hale getirmiş üç.

Yediğim balık da hiç iyi pişmemişti geri gönderdim dört. Manzaraya bir şey dersem çarpılırım beş. Tabii ki Ulus 29 Boğaz’a daha hakim ve orada olduğunuzda Türkiye’de ve İstanbul’da yaşadığınıza daha fazla şükrediyorsunuz.

Sunset’in hizmetinde de ufak tefek aksaklıklar var ama Sunset’te kesinlikle kendimi daha iyi hissettim. Ortam ve mönü, yemeklerin lezzeti beni daha fazla tatmin etti. Şu anda birini seç deseniz Sunset derim.

Kimse kızmasın. Bu tercih niye böyle gelişti, kendini iyi analiz etsin. İstanbul’da yaşadığına şükretmek isteyen de ya Sunset’e ya da Ulus 29’a en az bir kere gitsin.

Uzun yaşamak isteyenlere 100 sır

Farkında mısınız bilmiyorum ama son on yıldır hem Türkiye’de, hem Batı medyasında sağlıklı yaşamanın sırlarını anlatan haberlerin sayısı oldukça arttı.

Neden? İnsan denilen sosyal hayvan dünyanın nimetlerinden daha fazla yararlanmak istiyor da ondan.

Tıp dünyası da ne yapsın, bu talebe yanıt vermek için tamamen duygusal nedenlerle, araştırma üzerine araştırma yapıyor, araştırma sonuçlarını yaymak için de adeta birbiriyle yarışıyor.

Fazlalaşan sağlık haberleri karşısında olan bize oluyor ve kime neye inanacağımız şaşırıyoruz. Siz şaşırmıyor musunuz? Valla ben şaşırıyorum. Bu yüzden oturdum bir güzel sağlık haberlerini taradım ve kafamı netleştirmek için ‘uzun yaşamanın sırları’ listesi hazırladım. Her bir sır için de bir güzel yorum yaptım.

Uzun yaşamanın sırlarını sizle de paylaşırsam insanlığa büyük katkım olur diye düşünüyorum. Bütün sırları bir arada veremem yalnız, kusura bakmayın. Alıştıra, alıştıra... Bu yüzden birkaç hafta bu köşeyi düzenli olarak takip etmek zorundasınız. Tabii uzun yaşamak istiyorsanız. Böyle bir derdiniz yoksa Laila ve Reina’da alemlere akmaya devam.

Başlıyoruuum...

Sır Bir: Gençken çocuk sahibi olun. Araştırmalar 30 yaşın altında çocuk sahibi olan kadınların göğüs ve rahim kanserine karşı daha fazla bağışıklıkları olduğunu söylüyor.

Yorum: ‘30 yaşından önce çocuk doğurmaya değer adam bulduk da doğurmadık mı?’ diyorsunuz değil mi? Valla haklısınız bu kadar magandanın bulunduğu memlekette insan göğüs ve rahim kanserini bile bazı erkeklere tercih edebilir.

Sır iki: Şişmansanız zayıf insanlara göre kalp krizi sonucu ölme ihtimaliniz iki kat daha fazla. Bir egzersizden önce ve sonra nabzınızı ölçün. Eğer nabzınızın eski haline dönmesi on dakikadan fazla sürüyorsa klinik olarak şişmansınız demektir.

Yorum: Bir saat geçti nabzınız hálá eski haline dönmedi mi? Bundan sonraki sırları okumanıza gerek yok. Şimdiden Zincirlikuyu’da kendinize uygun bir yer ayırtın ve sürekli ‘Her canlı bir gün ölümü tadacaktır’ diye yineleyin.

Sır 3: Yüksek sesle gülün. Bilim adamları gülmenin vücudun içsel bir egzersizi olduğunu beyni ve yararlı hormonları uyardığını söylüyorlar.

Yorum: Türkiye’de yüksek sesle gülebilmeniz için derinizin oldukça kalın olması lazım! ‘Gülme komşuna gelir başına, son gülen iyi güler, adam gülmüyor anırıyor, bu kadar gülmenin sonu ağlamak, gülerken küçük dili görünüyor hanzonun...’ laflarını yemeyi göze alabiliyorsanız, gülün, aksırıncıya, tıksırıncaya kadar gülün!

Çok faydalı bir iş yapıyorum değil mi? Sırların devamı haftaya...

CUMA İTİRAFI

smoothoperator; Cinsiyet: Erkek; Yaş: 33; İl: İstanbul

Çalıştığım otelde kalan İsveçli bir kadın, ‘Ben ülkemde lokal bir şarkıcıyım’ demişti. Hatta ufak bir kabare de yapmıştı. Hiç aldırmadan küçümsemiş, ona bir bardak Smirnoff’u çok görmüştüm. İşte bu da magmayla tanışma anı: Kadın ertesi sene Çeşme Uluslararası Şarkı Yarışması’nda İsveç adına yarışmıştı. Üstelik de birinci olmuştu!

Yorum: Bu durumda bir Türk nasıl düşünür? Kesin İsveçli şarkıcı jüri üyelerinden biriyle bir halt karıştırmıştır değil mi?

Cuma alıntısı

Eğer zenginseniz hem iyi araba kullanır, hem iyi şirket yönetir, hem de iyi şarkı söylersiniz.

(Gary Taylor)

Cuma takıntısı

Bu haftanın takıntısı Yüksel Balık. Yüksel Balık lezzetli mezeleri, tatlıları ve atmosferi ile Yeşilköy’de almış başını yürümüş. Hasan’ı tam boy, Yalı’yı yarım boy sollamış. Yüksel Balık çok keyifli bir ‘sohbet’ balık lokantası olmuş. Bu başarıda Yüksel Balık’ın sahibi Yüksek Karakış’ın ‘insana yakınlığı’nın payı büyük. Çalışanlarını da bu ‘yakınlığa’ paralel olarak örgütleyince iyi servis kendiliğinden gelmiş. Bu hafta sonu balık yiyecekseniz Yüksel Balık’ı şiddetle öneririm. Yemek sonunda şekerpare yemeyi unutmayın. Diyeti miyeti bozun yüklenin şekerpareye. (0-212-574 34 34).

<B>Yurt </B>dışındaki gazetelerde çıkan Türkiye ile ilgili yorumları okumak özel merakımdır. Bu yazıları okuyarak yabancı gazetecilerin kafasındaki Türkiye imajını belirlemeye çalışırım. Bu benim için bir çeşit ‘imaj-algılama’ antremanıdır. Bakarım sözcüklere, ifadelere ‘şak’ diye karar veririm yurt dışındaki planlı ya da plansız iletişimimizin yol açtığı sonuçlara..İşte bir örnek. İngiltere’nin ünlü Observer gazetesinden John Sachet eşi Bonnie ile Türkiye’ye gelmiş ve gezi anılarını Observer’ın Pazar eki Escape’de iki sayfada kaleme almış. Bakın neler diyor Suchet:

..İstanbul’a gelen turist sayısında geçen 10 yıldakine göre bir azalma oldu. Hükümet yetkilileri bunun tam tersini söylüyor, devletin verdiği rakamlar ise sayılarda artış olduğunu gösteriyor. Tur operatörlerine göreyse hükümetin verdiği rakamlar şişirilmiş gerçekte turistler Türkiye’den uzak duruyor..

En son İstanbul’da 1980’lerde bir rehinenin salıverilmesini haber yapmak için ITN muhabiri olarak bulunmuştum. O zamandan anımsadığım kadarıyla İstanbul, çılgın şoförleri ve ölümcül trafiğiyle kaotik, çok geniş bir alanı kapsayan bir şehirdi. Bunlarda değişen bir şey yok..Ancak kahvehanelerin dışında nargile içip tavla oynayan yaşlı adamlar düşünüldüğünde İstanbul’un çok yol katettiğini söyleyebilirim!

İstanbul 2000 civarındaki camilerinden günde beş kez ezanın yankılandığı ancak Müslümanlığın devletin resmi dini olmadığı; gençlerin kurtuluşu camilerin kapılarında aramadıkları bir şehir.

Genç ve zengin İstanbulluların yatlarıyla güneybatı kıyılarında gezinirken sık sık kendilerini yunan karasularında buldukları bana anlatıldı. Genç kızlar yunan sahil güvenlik gemilerini görünce mayolarını üstünü çıkarırlarmış. Yunanlılar da ‘Bunlar Türk olamaz hiçbir Müslüman böyle davranmaz’ derlermiş.

Gün içinde televizyon kanalarında pop müzik ve moda programları yer alıyor. Kıvrak modeller yaza özel bikinileriyle arz-ı endam ediyorlar ve vücut hatlarını belli eden giysileri sergiliyorlar.

İstanbul pek çok alanda toplumlara, dinlere ve onlara bağlı unsurlara çok geniş alanlarda yasal düzeyde özerklikler tanıması bakımından tarihteki en başarılı ve en uzun süre ayakta kalan imparatorluk olan Osmanlı İmparatorluğu’nun başkenti idi. İstanbul bugün tüm ırkların, kültürlerin kaynaştığı bir buluşma noktası olmalı ama değil. Sokaklar, egzotik dillerin konuşulduğu Babil’in Kulesi gibi kalabalık olmalı ama değil. İmparatorluktan elde edilen rengarenk sesler, giysiler ve gelenekler şehrin atmosferini canladırmalı ama canlandırmıyor.

Türkler dünya üzerinde varolan en misafirperver insanlar.

İstanbul’daki en büyük azınlığı Kürtler oluşturuyor. Onlar Müslüman nüfusun % 20’sini oluşturuyor. Kürtlere ayrımcılık uygulanıyordu ama yasayla Kürtçe konuşma yasağı kaldırılarak Kürtçe yayın yapan televizyona izin verildi.

Türkiye tarihinde olduğu gibi diğer uluslarlara karşı hoşgörüsünü devam ettiren bir ülke.

Kimse İngiliz ziyaretçilerin sayısının neden bu kadar az olduğunu dair İngiliz Turistlerin ne düşündüğünü bilemez ama..Bunun nedeni sabahın 4’ünde yankılanan oldukça kötü kalitede bir ezan sesi dini hoşgörünün sınırlarını zorluyor olabilir.

İstanbul’da olduğu gibi Kapadokya’da son 10 yılın ez turistini ağırlıyor.

Ne diyorsunuz? Suchet’in görüşlerinde bizim adımıza yeni sayılabilecek bir görüş var mı? Turist rakamlarını şişiren bir hükümet mesajının Suchet’ın yazısını okuyanlarca nerelere çekilebeileceğini herhalde düşünüyorsunuzdur. Reklamın iyisi kötüsü olmaz mı? Siz öyle sanın. Turist rakamlarını şişiren başka neyi şişirmez ki!

Link’e fırça darbeleri lazım..

ÜLKER ‘çok sulandırılmış meyve suyu pazarı’ olarak adlandıracağımız kategoride büyük bir düşüş yaşanınca Link markasıyla ‘gazoz’ kategorisine yumuşak bir geçiş yaptı. Geçen dönemde ‘Robinson’ ve ‘Tarzan’ filmleriyle lansmanı yapılan Link gazoz’un konsepti ‘Capcanlandırırdı’. Tabii ki hedef kitle de bu tür ürünlerin yoğun kullanıcısı gençler. Geçen sene yapılan reklam filmlerine baktığımızda Ülker Link’in ‘samimi’ bir platformda gençlerle iletişim kurabildiğini söylemek zor. Hem Robinson hem de Tarzan filmi oldukça yapay ve gençliğin ‘bam’ teline dokunamayan filmlerdi. Yeni dönemde yayınlanan ‘motorcular ‘filmi ise gençliği daha derinlerden yakalayabilecek nitelikte bir espri anlayışına sahip. Link sade gazozun lansmanının yapıldığı film ise oldukça ‘sade’ tasarlanmış, Link gazoza ‘serinletir’ imajı yüklemeye çalışıyor. Ancak bu filmde de ‘capcanlandırır’ konseptinin çok iyi durduğunu söylemek zor. Ülker’in Link markasını sürdürmek için yaptığı sürekli iletişim takdir etmek lazım. Ancak Ülker Link’in gençler için ne ifade ettiğini daha iyi çözümlemek zorunda. Eğer bu çözümlemeyi yaparsa Link markası ‘kalıcı’ bir marka haline gelir.

Çekirgelik

Hesap kitap yapan asla kahraman olamaz. (John Henrey)

<B>ANADOLU </B>Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi’nden <B>Sinan Ergüven</B>, Prof.Dr. <B>Haluk Gürgen</B>’in yönetiminde çok ilginç bir araştırmaya imza atmış.Ergüven, Reklamcılık Vakfı’nın yardımlarıyla Türkiye’nin 42 önemli reklam ajansından seçtiği 100 metin yazarına anket uygulayarak Türkiye’deki reklam yazarlarının profilini ortaya çıkarmış. ‘Pazar pazar bize ne reklam yazarlarından çok mu önemli?’ demeyin. Reklam yazarları çok önemli insanlar. Sayıları az ama yarattıkları televizyon, gazete, dergi radyo reklamları ile ‘tüketim ve kültür’ hayatımızı çok derinden etkiliyorlar.

Ergüven’in araştırmasına göre; reklam yazarlarının % 79’u 20-35 yaş aralığında. % 63’ü erkek. % 70’i Büyükşehir ve yurtdışı doğumlu. % 9’u lise, % 91’i üniversite mezunu, % 13’ü de yüksek lisans yapmış. Reklam yazarlarının % 77’si üniversitelerin sosyal bilim alanından mezun. İletişim Fakültesi mezunlarının oranı ise % 33. % 98’i en az bir yabancı dil biliyor. Yabancı dili İngilizce olanların oranı ise % 95.

Gördüğünüz gibi reklam yazarları genç ve okumuş-yazmış çocuklar. Ancak % 56’sı şu sıralar fazla okumaya zaman ayıramadıklarını söylüyorlar. % 49’u düzenli olarak Lürzer’s Archive isimli mesleki dergiyi takip ediyor. % 91’i de reklam fikirlerine esin kaynağı olsun diye sürekli sinemaya gidiyor. Reklam yazarlarının % 26’sı en fazla rock ve heavy metal, % 22’si caz, % 20’si ise yabancı pop dinliyor. Dinlemekten en fazla keyif aldıkları radyo Açık Radyo (% 18), okumaktan en fazla keyif aldıkları gazete ise Hürriyet (%47). Keyif alınan gazete sıralamasında ikinci gazete Radikal ( % 31).

Siyasi görüşleri sorgulandığında kendini solcu olarak tanımlayanların oranı % 30, liberal tanımlayanların oranı % 29. Apolitik olarak tanımlayanların oranı ise % 22. Siyasi görüşlerle ilgili sonuç çok ilginç. Türk reklamcılığının babaları ‘sol’ görüşlü entelektüellerdi ama görülen o ki onların çocukları ‘sol’ mirası reddedip piyasa ekonomisine entegre olmuşlar bile.. Ancaaak.. Bazıları da diyor ki: ‘ Yeni nesil reklam yazarlarından bir Haluk Mesci, bir Nazar Büyüm bir Ersin Salman çıkmıyor. İyi gitmeyen bir şeyler var!’ Siz ne dersiniz?

Aspirin: Kendi başarısının kurbanı!

ÖNÜNE gelen ‘Artık geceleri yatmadan önce bir bebe aspirini alsan iyi olur. Kanı sulandırıyor, kalp krizini önlüyor’ diye öğüt veriyor. Ben de onlara ‘Kardeşim eğer aspirin kalp krizini önlese prospektüsünde yazar. Yazıyor mu?’ diyorum. Onlar da ‘Ama doktorum söyledi ben her gece alıyorum’ diye kendilerini savunuyorlar.

Neyse ki beni destekleyen bir kitap çıktı da rahat ettim. Diarmuid Jeffreys İngiltere’de piyasaya yeni çıkan kitabında Aspirin’in ne kadar güçlü bir ilaç olduğundan, Asprin üzerine 25.000’den fazla bilimsel araştırma yapıldığından ve bir trilyon adetten fazla tüketildiğinden söz etmekte. Jeffreys'e göre Aspirin sadece ağrı dindirme özelliği nedeniyle bu kadar çok satmıyor. Aspirin’in hem kalp krizi hem bazı kanser türlerine karşı koruyucu özelliğinin bulunduğu inanılıyor.

Jeffrey ‘inanılıyor’ diyor çünkü henüz Aspirin’in bu özellikleri ile ilgili yeterince klinik bulguya ulaşılmış değil. Bazı bulgular var ama klinik çalışmaların uzun süreli laboratuvar çalışmalarına dayanmıyor. Bu nedenle de Aspirin bu konuları prospektüsüne yazmak için lisans alamıyor. Jeffreys'e göre de Aspirin bu konularda uzun bir süre daha lisans alamayacak çünkü Aspirin kendi başarısının kurbanı!

Bu ne demek? Örnekle açıklarsak bu şu demek:

"Bugün doktorlar dahil bireylerin çoğunluğu günde bir tane aspirin almanın kalp krizi riskini azalttığına inanıyor. Bundan ötürü de araştırmacıların yapılan laboratuvar deneylerinde hastalara placebo etkisi (ilaç veriyormuş gibi yapıp vermemek) yaratmak amacıyla aspirin yerine başka bir şey vermek zorlaşıyor. Aspirin kesildiğinde deneğin kalp krizi geçirme riskinden korkuluyor. Hiçbir denek de zaten Aspirin’i bırakıp yerine başka bir placebo etkisi yaratan ilaç almak istemiyor. Bu nedenle de Aspirin’in yeni yararlarını bilimsel olarak kanıtlamak hiçbir zaman mümkün olmuyor. Jeffreys’e göre de hiçbir zaman mümkün olmayacak çünkü Helsinki Bildirisi’ne göre etik olarak hastalardan izin almadan üzerlerinde bir deney uygulamak mümkün değil."

Yine Jeffreys’den öğrendiğimize göre Aspirin araştırmacıları, Aspirin'le araştırma yapmak mümkün olmayınca Aspirin'in üretim hammaddesi olan salisilatlara yönelmişler. Salisilatlar doğada sebze ve meyvelerde bulunan hammaddelermiş ve bugün için laboratuar deneylerinde sebze ve meyve kullanmak şu anda Aspirin kullanmaya oranla daha cazip görünüyormuş.

Diamuid Jeffreys’in yazdıklarından anladığım ‘önüme gelenin verdiği öğüdü’ tutmanın doğru bir iş olacağı. Aspirin’in prospektüsünde yazmasa da her gün bir aspirin içmek yaygın inanışa göre kalp krizi geçirme riskini azaltabilirmiş. Ben de buna inansam ne kaybederim? Bugünden itibaren inanıyorum işte! Size de öneriyorum. Tabii önce bir doktorunuza danışsanız iyi olur. Yine de Aspirin bu. İnsanın midesi var bağırsağı var. Öyle di mi ama?

Fotomaç reklamı ne diyor?

FOTOMAÇ'IN reklamı son haftaların en fazla konuşulan reklamı. Fotomaç reklam filminde ölüm döşeğinde yaşlı bir adam ve onun çevresinde oturan son derece üzgün aile bireyleri var. Adam son bir hamleyle yanındakinin kulağına ‘Maç kaç kaç?’ diye soruyor ve son nefesini veriyor. Tam buraya ana mesaj biniyor:

Futbol bir oyun değil, bir ölüm-kalım meselesidir!

Güzel! Biz ne tartışıyoruz:

‘Vaay efendim futbol ölüm kalım meselesi olur muymuş da, zaten futbolda şiddet çokmuş da, bir de reklamda bunu pekiştirmemek lazımmış da..’

Fotomaç reklamında gösterilen bu mu kardeşim? Ölüm döşeğinde adam maç sonucunu soruyor ve mesaj olarak ‘Futbol oyun değildir, ölüm kalım meselesidir!’ deniyor. Yani anlatılan futbol düşkünlüğü. Konu abartılmış. Ölüm döşeğinde bile bir futbol fanatiğinin futbolu düşündüğü söyleniyor! Böyle mi acaba? Reklamın dramatik kısmının söylediği aynen böyle de yazılı kısmının söylemek istediği aynen böyle değil. Reklamın sloganı daha sert ve reklamın anlattığından çok başka bir şey söylüyor. Tartıştığımız da bu slogan. Her nedense Fotomaç elini korkak alıştırmış ve söylemek istediğini söyleyip bunu tam anlamıyla göstermekten korkmuş. Sonuçta sloganı tartışılan ama ikna açısından etkisiz bir iş ortaya çıkmış.

İşin özeti, Fotomaç reklamının gösterdiği ile söylediği uyumsuz olduğu için insanları futbol terörüne falan yönlendirmesi tamamen hayal. Boşa çenenizi yormayın! Reklam sadece bizleri rahatsız eden bir tanımlama yapıyor hepsi bu. Eğer dramatik yapı da slogan kadar güçlü olsaydı, davranışları etkileyebilirdi, böyle bir durumda da önce biz karşı çıkardık. Çıkmaz mıydık?

Cem Yılmaz’lı ikinci film hayal kırıklığı

DORİTOS Alaturka’nın reklamında bu kez kahramanlarımız Algida’nın gözüpek satıcılarından esinlenerek teknelere Doritos Alaturka servisine çıkıyorlar. Ellerinde de bir çaydanlık belli ki Doritos Alaturka’yı çayın yanında yememizi istiyorlar. Reklamın içine ‘Ay biz suşi yerdik, ürünlerimiz batmıyor gibi’ birkaç Cem Yılmaz esprisi de eklenmiş ama reklamın ilki kadar başarılı olduğunu söylemek zor. İlk reklamın bir esprisi vardı. Reklam mesajı ile mizah birbirini destekliyordu. Doritoslar o kadar tutmuştu ki birileri sahtesini yapıp para kazanmaya çalışıyorlardı. Yeni reklamda ise verilen doğru dürüst bir mesaj yok. İş tamamen komediye dönmüş, ama öyle de bir komedi ki güldürmüyor, biraz sırıttırıyor. Reklamda Alaturka’nın çayla birlikte yeneceği mesajı belki görülüyor ama görülenin algılanıp davranışa dönüşmesi mümkün değil. Doritos Alaturka resmen çuvallamış!

Çekirgelik

Doktorum bana altı ay ömür biçti. Hastane masraflarını ödeyemeyince altı ay daha verdi.

(Walter Matthau)

Devlet Tiyatroları bu yıl yaz döneminde çok geniş kapsamlı bir Anadolu turnesi yapıyor. Kim ne derse desin doğru bir iş. Tiyatro ancak böyle sevdirilir, böyle yaşatılır. Devlet cesareti için Genel Müdür Lemi Bilgin’i yürekten kutlarım.

Turne kapsamında Adana Devlet Tiyatrosu Dinçer Sümer’in ‘Ali Ayşe’yi Seviyo’ adlı oyunuyla İç Anadolu’yu dolaşıyor. Kalktım bu oyunu görmeye gittim.

Salon ağzına kadar doluydu. Bir o kadar insan da bilet bulamadığı için kapıdan döndü. Tiyatroyu küçümseyenlerin, gelip kapıdan dönenlerin sinirli hallerini görmelerini isterim.

Oyun başladı. Şarkılı türkülü bir oyun. Anadolu turnesi ya... İnsanları sıkmamak, tiyatrodan soğutmamak için popülizmin doruğunu zorlayan şarkılı türkülü oyunlar seçiliyor. Şarkılı türkülü oyunlara itirazım yok ama şarkılı türkülü oyun da hakkıyla şarkılı türkülü bir oyun olsa...

‘Ali Ayşe’yi Seviyo’ 1984 yılında yazılmış, o yıllarda da kalmış. Nasıl kötü bir metin anlatamam.

Yönetmen Mustafa Kurt demodeliğin üstesinden gelebilmek için şarkı türkü seviyesini artırdıkça artırmış. Oyunculara diyecek yok. Metnin üstüne çıkıp izleyiciye hoş dakikalar geçirtmek için ellerinden geleni yapıyorlar.

Demet İyigün, Gökhan Doğan, Savaş Özdemir ve Şekip Taşpınar nasıl güzel oynuyorlar anlatamam.

Savaş Özdemir, komedide çok başarılı, hayran oldum. Umarım birileri keşfeder ve Türkiye onu tanır. Oyuncular iyi ama eziyet çektikleri de her hallerinden belli. Oyunu kurtarmak için kıvırdıkça kıvırıyorlar ama bu kadar kıvırmak her tiyatro evladını ciddi şekilde bozar. Onları da bozuyor haliyle. Kıvırmakla oyunun da kurtulduğu falan yok. Durup dururken sahneye bir televizyon ekranı çıkıyor. Sonra oyun duruyor. Ve didaktik bir son.

ŞAKA GİBİ BİR SON

İzleyiciler ağzı açık ayran delisi bakıyor. Şaka gibi. Şakanın bile doğru dürüst bir sonu olur bu oyunun yok.

Yapmayın beyler! Allahaşkına yapmayın! Oyun seçiminde çuvallamayın!

Tiyatroyu sevdireceğiz diye insanları tiyatrodan soğutmayın. Turne işi doğru iş ama turneleri ‘dostlar turnede görsün’ diye yapmayın!

Oyuncunuza saygınız yoksa hiç olmazsa halka saygı duyun! Kalitesiz ‘popülizm’ halkı bir çile çıkarır kimseyi de salak sanmayın!

Tatlıses yanlış örnek

Salı günü Hürriyet’i elime aldım. Baktım üst başlıkta büyükçe bir İbrahim Tatlıses, yanında da küçük bir Asena fotoğrafı. Tatlıses, Asena için ‘Kız Ben Seni Vurmaz Mıyım’ diye şarkı söz yazmış. Yeni çıkacak albümünde yer alan bu şarkıyı da Televole gecesinde seslendirmiş, seslendirirken de sözlerini unutmuş. Haberin aslı Kelebek’te idi. Hemen Kelebek’e yöneldim. Aynı fotoğraflardan orada da var ve haber hemen hemen aynı. Ek bilgi yok! Varsın olmasın, ‘kanın beynime sıçraması için’ bu kadar Tatlıses haberi bile yetti. Adamın yazdığı söze bakar mısınız ‘Kız ben seni vurmaz mıyım?’.

Başkası yazsa önemli değil. Ama bu şarkı sözünü yazan adamın kadını aşağılayan, döven söven tavrını bilmeyen mi var! Tatlıses’in ‘ben durun dedim vurun demedim’ öykülerini bilmeyen mi var. Talıses’in yazdığı bu sözler bir kadının kocası ya da sevgilisi tarafından ‘öldürülebileceği’ inancını pekiştirmezse başka kimin sözleri pekiştirilebilir.

Tatlıses ünlü olabilir, Tatlıses ünlü bir gecede ünlü bir kişiye yazdığı şarkıyı söylerken bu sözleri unutmuş da olabilir, bu unutkanlığın haber değeri de olabilir. Ne olursa olsun haberi seçerken bazı değerlerin Tatlıses’in değerinden daha değerli olduğunu unutmamak gerekir.

Başkası yazsa önemli değil. Ama benim gazetem ‘maçoluğun, kadına el kaldırmanın, kadını dövmenin’ bayraktarlığını üstlenen İbrahim Tatlıses’i asla yazmamalı. İbrahim Tatlıses’i meşrulaştırmamalı..

Bu arada Kelebek’i yeniden ‘kanatlandıran’ ekibi burada takdir etmek isterim. Selim Akçin, Cengiz Semercioğlu, Şenay Ordu ve Nigar Akan gerçekten iyi iş başardılar, Kelebek’i sıkı havalandırdılar. Kelebek’i keyifle okuyor, her gün daha da iyileştiğini gördükçe memnun oluyorum. Kelebekçiler ellerinize sağlık... Bu teşekkür olsa olsa Sahrap Soysal’a uygun bir teşekkür olabilir.

Şöylesi daha iyi: Beyinlerinize sağlık!

Poptrinam: Levent Yüksel’in kavruk sesini seviyorum

Levent Yüksel’in albümü çıkalı bir ay olmuş, ben yeni aldım, iki dinledim, Uslanmadım araba kullanırken dinlediğim ‘esas’ poptrinam albümlerinden biri oldu.

Biraz kendimi dinledim ‘Niye Levent’i seviyorum’ diye, sonra karar verdim. Levent’in kavruk sesi beni çok etkiliyor.

Bu Aşkın Katili Sensin, Levent’in kavruk sesine kavrukluk katmış.

Uslanmadım tam bir Sezen Aksu klasiği, Levent de hakkından çok iyi gelmiş.

Kaybedenler’de sözler müthiş ama Sezen Aksu müziği çamaşıra denk getirmiş, bir de müzik iyi olsaymış var ya, Kaybedenler bu yıla damgasını vuran şarkı olurmuş.

Orhan Gencebay’ın Yarabbim’i albüme müthiş renk katmış. Yarabbim Orhan Gencebay’ın TRT yasağını kırıp bir yılbaşı gecesi ekranlarda söylediği ilk şarkıydı. O günleri anımsadım.

Ve Zeynep Talu’nun Zor Geliyor’u. Dinledikçe dinleyesi geliyor insanın. Şu yaralı halimin bir sebebi olmalı, kime sitem etmeli, kime hesap sormalı, büyüyor düşündükçe yalnızlığım, hani neredeler şimdi can dostlarım, benimle gülenler, ağlarken nerdeler, demek ki yalandı, demek dost değildiler, bu dertli günümde beni unuttular, demek ki yalandı, yalandı sevgiler...

Levent Yüksel’in Uslanmadım’ı çok keyifli anlayacağınız. İşin sırrı, yeni şarkılarla eski şarkıların başarıyla birleştirilmesinde. Buna bir çeşit retromarketing başarısı da diyebiliriz.

Mutlaka dinleyin Levent Yüksel’i, beğeneceksiniz. Ben hálá dinliyorum. Candan, Nalan, Levent bir süredir üç vazgeçilmezim oldu.

Size de öneririm.

Sefa Önal biraz geç kaldı

Yazar-yönetmen Sefa Önal, Gönderilmemiş Mektuplar filmiyle yıllar sonra Türkan Şoray ve Kadir İnanır’ı bir araya getiren Yusuf Kurçenli’yi ‘Yaşlarına uygun öykü bulunmalıydı. Öykü uygun olmayınca gördüğünüz gibi film çuvalladı’ diye eleştirmiş.

Anımsarsanız ben bu yorumu daha filmin ilk gösteriminde izler izlemez yapmış ve çuvallayacağını söylemiştim. Bayram değil seyran değil Sefa Önal, Kurçenli’yi niye öptü bilemem ama her niyeyse bu öpüş geç bir öpüş oldu!

CUMA İTİRAFI

t_u_a_n_a; Cinsiyet: Kadın; Yaş: 29; İl: İstanbul

Ali Atıf Bir, Hürriyet Cuma’daki köşesinde ‘Cuma İtirafı’ başlığıyla itiraf.com’dan bir itiraf yayınlıyor. Her hafta itirafları daha bir dikkatli okuyorum. ‘Acaba bu hafta hangisi yayınlanır?’ diye her birini süzgeçten geçiriyorum. Ama hiçbir hafta tahminim tutmuyor. Yine de çalışmalarıma titizlikle devam ediyorum. Bir gün mutlaka Ali Atıf Hoca’nın yayınlayacağı itirafı tutturacağım.

Yorum: Tuana’ya magmanın dibini gördüğü itiraflar eyle yarabbim! Yoksa... Yoksa... Tutturdu mu ne?

CUMA TAKINTISI

Bu hafta sonu size Marmara Ereğlisi’nde deniz manzaralı bir balık lokantası önereceğim: Ariflerin Yeri Balık Lokantası. Buradaki ‘Arif’, Arif’e tarif gerekmezdeki Arif oluyormuş. Ariflerin Yeri çok şirin bir yer. Mezeler çok lezzetli ve değişik. Közlenmiş kırmızı biber, patlıcan ezme, yoğurtlu yeşil biber kızartması önerilerim. Şu sıralar balık yiyecekseniz kofana doğru seçim olur. Oltayla tutuluyormuş. Tadından yenmiyor. Ayrıca deniz ürünleri konusunda Arif olanların tereyağında karides ve kalamarı da denemelerinde fayda var. İkisi de süper!

Bağımlılığın her türlüsü, alkol ya da morfin, ya da idealizm ne olursa olsun kötüdür.

(C.G.Yung)