Banu Tuna

Kız çocukları için üretilen oyuncak bebekler (bahsedeceğim oyuncaklara bebek demek ne kadar doğru bilmiyorum, daha ziyade küçük birer genç kız modeline benziyorlar) artık sadece bebek değil, küçük sahipleri için önceden biçilmiş birer yaşam tarzı halini aldı. On yaşında bir kız, oyuncak mağazasına gittiğinde kendine sadece bebek değil, özel zevkleri en ince detaylarına kadar çizilmiş bir karakter satın alıyor.

Barbie çılgınlığını ben ancak sonundan yakalayabilmiştim. O vakit bizim Barbie bebeklere yaklaşımımız Ayşegül’den pek farklı değildi. Değişik elbiseler giydirir, bir de saçıyla oynardık. Kartondan Ayşegül bebekleri hatırlarsınız. Hani kağıt elbiseleri bu karton bebeğin üzerine tuttururduk. Kağıttan şapkaları filan da olurdu.

Şimdi piyasada sadece Barbie yok. Hatta ondan çok daha popüler bebekler var. Bratz ve Winx gibi. Bu ikisinin Barbie’den farkı, meraklısına farklı karakterlerde bebeklere sahip olma imkanı tanıması. Barbie tek bir bebekti, Bratz ve Winx’in ise birkaç farklı bebeği var. Hepsi çok havalı görünen kızlar bunlar. Bazılarının kostümlerini anlı şanlı modacılar tasarlıyor. Onlara sahip olacak çocuklardan ise ilk önce sadakat bekliyorlar. Nasıl mı?

Winx bebeklerini ele alalım. Bunlar aslında birer peri olan beş kızdan oluşuyor. Bloom, Stella, Flora, Musa ve Techna. Hepsi farklı karaterlere sahip. Biri çok duygusalken, diğeri yaratıcı mizaca sahip. Biri müzik dinlemekten hoşlanıyor, bir diğeri ise teknolojik cihazlarla ilgilenmekten. Çocuklar kendilerine en yakın bulduğu veya olmak istediği bir karakteri seçiyor ve onu satın alıyor. Bir kez Stella olan, hep Stella olarak kalıyor. ‘Güya onun dinlediği’ müziği dinliyor, onun giyim tarzını benimsiyor.

Bu konuda en son haber Universal Music’ten geldi. Sıkı durun; Bratz kızları ile Barbie birer albüm çıkarıyor!

Bir yanda koyu makyajlı, dar deri pantolonlu, asi ve kendine güvenli Roxxi, Yasmin, Sahsa, Jade ve Cloe’den oluşan Bratz, diğer yanda 1959’dan beri zarafeti ve güzelliği simgeleyen Barbie. Bugün bile en klasik anlamıyla güzel, bakımlı, zarif ve şık giyinen kızlara (biraz da aptal olduğunu ima etmek için) ‘Barbie gibi’ demiyor muyuz?

Bu iki marka da Fashion Dolls (Moda Bebekleri) kategorisinde yer alıyor. Bratz’ın 2001’de sahneye çıkmasıyla ikisinin arasında gün geçtikçe kızışan bir rekabet başladı. Farklı tarzlarda bebekleri, giyim eşyaları, aksesuvarları, videoları ve oyun setleri var. Şimdiyse nur topu gibi müzik albümleri...

Bratz, müzik dünyasında kendine asi duruşuna yakışacak bir yol çizmiş. Beş kız bir araya gelip rock grubu kurmuşlar. Universal Music’ten DMC etiketiyle çıkan albümün adı Rock Angelz. Ellerinde elektro-gitarları bile var. Albümle eş zamanlı olarak video oyunu, tam sürüm animasyon filmi ve So Good uyarlama single çalışması da piyasaya çıkıyor.

Barbie, imajından beklendiği üzere kendine pop müzik dalında bir kariyer planlamış. Mattel’in Barbie için hazırladığı son DVD ve Benetton’la ortak hazırladığı giyim koleksiyonuna ek olarak piyasaya çıkan Barbie Summer Hits albümü de Universal Music’ten DMC etiketiyle çıktı. İçinde Britney Spears, Black Eyed Peas, Avril Lavigne, Ashlee Simpson, Christina Milian, Kylie Minogue, Christina Aguilera, Linsay Lohan, Sophie Ellis Bextor, Misteeq, Ashanti gibi isimlerin şarkıları var.

Ben izninizle beynime kan gitsin diye temiz hava almak üzere huzurlarınızdan ayrılıyorum.

En yakın arkadaşlarımdan biri evlendi ve yurtdışına yerleşti. Uzun yıllardır orada yaşıyor ve yılda birkaç kez Türkiye’ye geliyor. Geçen gelişinde oradan bir tanıdığı, ‘Türkiye taklitte meşhur, bana taklit bir iki jean pantolon, çanta filan getirsene’ demiş. Bizimki Kadıköy civarında epey bir araştırma yaptıktan sonra, Diesel, Armani ve D&G gibi markaların taklit jean’lerini, Prada, Gucci, Hermes gibi markaların da çantalarını buldu.

Aldıkları o kadar beğenilmiş, o kadar ‘gerçeğine en yakın taklit’ bulunmuş ki sormayın. Bir hafta evvel Türkiye’yi yeniden ziyaret edeceğini söylediğinde arkadaşları işin dozunu kaçırıp, bu sefer 10 tane tişört, 7-8 tane jean pantolon, 3-5 tane çanta sipariş etmişler.

Ben bu taklit işinden hiç anlamam. Taklitler nerede satılır, iyi taklit nasıl anlaşılır bilmem. Türkiye’nin bu konuda dünya liderliğine oynadığının farkındayım elbette. Fakat yıllar evvel Bernard Lacoste ile bir röportaj yapmıştım. Kendisi ‘Koreliler bu konuda sizden daha iyi’ demişti.

Neyse, takıldım arkadaşımın peşine, taklit alışverişi nasıl oluyor gözlemlemeye çıktım. Sanıyorum ki, gizli kapaklı durumlar vardır, mağazada fısıltıyla konuşuluyordur filan. Yok tabii öyle bir şey.

Bir defa bizim taklitçiler işleriyle son derece gurur duyuyor, onu baştan söyleyeyim. Bir çantacıya gittik. İçerisi epey kalabalıktı. Kasanın bulunduğu tezgahın üzeri birtakım dergilerden kesilmiş fotoğraflarla doluydu. Satıcı kız ise sanırsınız taklit ürünler satan bir mağazada değil, Gucci’nin kendi yerinde çalışıyor. Öyle bir havalar...

Raftaki çantaları incelerken yanımıza geldi ve ‘Valla siz trend’den anlıyosunuzzz’ diye lafa girdi. Meğer bu aralar en popüler olan çantayı elimize almışız. ‘Bakın ortalık bu çanta yüzünden yıkılıyor, sosyetede kime baksanız elinde bu çantadan var. İstanbul’da sadece bende bulursunuz’ dedi. Almak istiyorsak acele etmemiz gerekirmiş, çanta dükkana henüz gelmiş, ilgilenmiyorsak sırada telefonunu bekleyen müşterileri varmış. Yaklaşık 15 tane müşterisi olduğunu, yeni bir çanta geldiğinde hemen onlara haber verdiğini, birkaç gün içinde çantaların hepsinin tükendiğini anlatıyor. Çantanın fiyatını sorduk, 500 milyon dedi. Kendimi kaybedip bir ‘Yuh’ dedim. Aşağılayan nazarlarla yüzüme baktı. Meğer orijinali 4 milyar civarındaymış. Kendisi de elindeki kopyayı İtalya’daki bir atölyede yaptırmış. Birebir taklitmiş, o yüzden bu kadar pahalıymış.

Ne kadar iddialı ve gururlu anlatamam. Bize başka bir çanta gösteriyor: ‘Bunu birkaç yıl evvel Monaco prensesi için özel üretmişlerdi. (Yanlış hatırlamıyorsam Hermes’in bir çantasından bahsediyor.) O kadar beğenildi ki, seri üretime geçip mağazalarında satmaya başladılar. Türkiye’de ilk bana geldi (elbette taklidi). Daha 2008’e kadar satar.’

Arkadaşım elinde bunca taklitle havaalanına gidince başına birşey gelir mi diye endişeleniyor, ama bu tabii ki lüzumsuz bir kaygı: ‘Benden aldığınız çantayı Fransız gümrük görevlilerinin bile gözüne soksanız, imkanı yok farkı anlamazlar’ diyor. Fransızlar bir süredir taklitle başetmek için havalanlarında geniş önlemler alıyor. Diyelim taklit bir Louis Vuitton’la yakalandığınız. Hem çantaya el konuluyor, hem de epey yüklü meblağlarda ceza kesiliyor.

Ben de baktım çantalara, bayağı gerçek görünüyorlar. Birinin içinden sertifikasının bile taklidi çıktı. O kadar taklit etmişler yani. Kasanın yanındaki dergi kupürlerini de müşteriler getiriyormuş. Cemiyet dergilerinde gördükleri kadınların kolundaki çantayı istiyorlar ille de.

Tüm bunları insanları taklit almaya özendirmek için yazmadım tabii. Ama ortada böyle bir durum var. Ünlü markalar taklitte başlarının dertte olduğunu, ısrarla mücadele ettiklerini, göz açtırtmamaya çalıştıklarını söylüyorlar. Nasıl mücadele ediyorlar ben anlamadım. Kadıköy’ün orta yerinde, üstelik de vitrinlerin en önünde satılıyor bu saydıklarım. Kimsenin saklamaya çalıştığı, tezgah arkasında sattığı falan yok.

Bakalım elimizde neler var: İçinde çocuk parkı bulunan mağaza, kafe hizmeti veren mağaza, bilardo oynanabilen mağaza, atari makinesi bulunan mağaza, DJ kabininde canlı performans yapılan mağaza, dart tahtası asılı mağaza, mini çim sahada futbol oynanan mağaza, masaj yaptırılan mağaza, barında bir tek atılan mağaza.... 15 Ekim’de bu listeye, dünya mağazacılığı için de yenilikler taşıyan bir mekan eklenecek: YKM’nin Cevahir Alışveriş Merkezi içindeki mağazası.

Şişli’deki Cevahir, 15 Ekim’de nihayet açılıyor. İçindeki en ilginç adreslerden biri kesinlikle YKM olacak. Bu yıl 55. yaşını kutlayan YKM, Cevahir mağazasını 55. yıl yeniliklerinin bir modeli gibi düşünmüş. Bugüne kadar gördüğünüz hiçbir YKM mağazasına, hatta gönül rahatlığıyla söyleyebilirim hiçbir mağazaya benzemeyecek.

Mağaza tasarımını daha önce Vakko ve Beymen’le de çalışan Hasan Mingü yapmış. Burada kullandığı sistemin bir bölümü dünya üzerinde sadece 3 ay önce, çok az sayıda yerde uygulanmaya başlamış.

Mağazaya gittiğinizde ilk olarak vitrin camının olmayışı dikkatinizi çekecek. Bir vitrin var ama camı yok, açık sistem kullanılmış. Yerden 1 metre 40 santim yüksekliğinde bentler var. Teşhir edilen ürünler bu yükseltinin üzerinde duruyor. İleride belirli günlerde vitrinden hediye dağıtmayı, canlı manken kullanmayı planlıyorlar.

Giriş kapısının iki yanına ekran yerleştiriliyor. Bu ekranlarda mağaza içerisindeki kafenin konsepti devam ettirilecek.

Mağaza teşhirinde özel bir duvar sistemi geliştirilmiş. Kıyafetler askılarda değil. Yukarıdan ve aşağıdan asılarak, şeffaf rafların da yardımıyla ‘havada asılı’ gibi bir görünüm verilecek.

Gelelim asıl bombaya...

Mağazanın girişine bir takım sensörler yerleştirilmiş. Kapıdan içeri girince özel ışık sistemi devreye giriyor. Sistem giren kişinin gölgesini algılayıp, hareketine göre karşılık veriyor. Önce ışığın değiştiğini fark ediyorsunuz. Ardından sanki deniz ya da göl kenarındaymışsınız gibi su sesi duyuyorsunuz. Yere baktığınızda suyun üzerinde yürüdüğünüzü fark ediyorsunuz. Altınızda balıklar yüzüyor. Siz adımınızı attıkça suyun çırpıntısını duyuyorsunuz ve balıklar kaçışmaya başlıyor. Ya da suyun üzerinde değil de bir papatya tarlasında buluyorsunuz kendinizi. Siz yürürken papatyalar kenara çekiliyor ve size yolu açıyor. Bu görüntüler belirli aralıklarla değişiyor.

Giriş katında kozmetik, aksesuvar ve erkek reyonları var. İkinci katta kadın, çocuk giyim ve ev aksesuvarları, üçüncü ve son katta elektronik, kitap, spor malzemeleri ve spor giyim reyonu bulunuyor. Bahsettiğim teknolojinin benzeri üçüncü katta, yani spor katında da kullanılmış. Burada sanal futbol oynayabiliyorsunuz. Sensör yine sizin gölgenizi algılıyor ve önünüze bir futbol topu koyuyor. Elbette yine sadece bir görüntü bu. Ancak siz topa vurduğunuzda, top vurduğunuz açıyla ve şiddetle yuvarlanmaya başlıyor. Kaleye şut çekip, bir de gol atmayı becerirseniz, ‘Gooollll’ çığlıklarını duyabilirsiniz.

Benim sanal toplarla işim olmaz diyorsanız, hemen yan taraftaki potaya basket atmayı da deneyebilirsiniz. Pota da top da gerçek.

Evet, biliyorum yapılan araştırmalara göre bir müşteri mağazada ne kadar çok zaman geçiriyorsa, alışveriş yapma ihtimali o kadar artıyor. Mağazalar da müşteriyi biraz daha içeride tutmak, daha da önemlisi dükkandan içeri sokmak için türlü atraksiyonlar deniyor. YKM mağazası örneğinde bir yandan da merak ediyorum; saydığım eğlencelikler yüzünden mağazaya kuru bir kalabalığın doluşacağı kesin. Sırf bu yeni teknolojiyi görmek, zaman öldürmek için pek çok insan içeri girecek. Tüm bu kalabalık, gerçekten ve sadece alışveriş yapmak için orada bulunanları rahatsız etmeyecek mi, bunaltıp mağazadan kaçırmayacak mı?

Kasım ayının sonlarına doğru İstanbul’da 5. Uluslararası Perakende Konferansı düzenlenecek. İki güne yayılan ve Soysal tarafından düzenlenen konferans, alışverişle ilgilenenler için son derece eğlenceli söyleşiler ve etkinliklerle dolu oluyor. Bu sene alanında uzman ve çok ünlü konuklar gelecek. Bunlardan biri de Fransız Clotaire Rapaille. Ürünlerin ve müşteri davranışlarının bilinçaltı şifrelerini çözen bir otorite kendisi. 25 yıldır insan beyninin nasıl çalıştığını araştırıyor. Bugüne kadar Fortune 100 listesine giren şirketlerin 52 tanesiyle çalışmış. Ona göre bir markete gidip, raftan bir kutu konserve aldığımızda, neden o konserveyi aldığımızı aslında bilmiyoruz. Soranlara bir dolu neden sayıyoruz ama gerçeği aslında biz bile bilmiyoruz. Çünkü gerçek bilinçaltımızda yatıyor. Gerçek nedeni bulmak içinse bilinçaltındaki şifreleri kırmak gerekiyor. Kendisinden bu şifre meselesini biraz açmasını rica ettim.

Bu alanda çalışmaya nasıl başladınız?

- Ben aslında çocuk psikiyatristiyim. Konuşmayan, otistik çocuklarla çalışırdım ve bir tedavi yolu bulmaya çalışırdım. O zamanlar beynin işleyişi üzerine bazı küçük keşiflerde bulunmuştum. Örneğin otistik çocuklar aslında bayağı zekidir. Yağmur Adam’ı seyrettiniz mi, oradaki gibi. Keşiflerimden biri, bir kelimenin ilk işaretini, izini yaratmakla ilgiliydi. Kelimenin ne olduğu fark etmez, her kelimenin ilk öğrenildiği bir zaman vardır. Bir kelimenin anlamını öğrendiğiniz ilk sefer, daha sonra kullanılmak üzere beyninizin bir köşesine yerleştirirsiniz. Bunun yaparken kelimeyle bir bağ kurarsınız. Bağ kurmak için de duygulara ihtiyacınız vardır. Ben bunlara şifre diyorum, beyindeki bilinçdışı şifreler.

Siz tam olarak ne iş yapıyorsunuz?

- Benim yaklaşımım bir ürünün veya markanın bilinçaltı algılamalarına ışık tutmak. İnsanlar size bilinçaltlarında yatan ihtiyaçlarını söyleyemezler. Ama bu ihtiyaçlar aslında karar verme mekanizmalarındaki en önemli faktörlerdir. Altın bir kural vardır: İnsanların söylediklerine inanmayın. Çoğunlukla neyi neden yaptıklarını bilmezler çünkü. Herhangi bir ürünle ilgili ilk deneyiminizde duygusal bir enerji ortaya çıkar. Bu enerji sizin o ürünle ilgili davranış biçiminizi tüm hayatınız boyunca şekillendirir. Bu deneyimlerin sabit yapısı bilinçaltının derinliklerindedir ve insanların neyi neden yaptığının cevabı burada yatar. Ben bir çeşit şifre kırıcıyım. Markaları ve ürünleri satmak için ne gerektiğini bulmaya çalışırım.

Bilinçaltının alışveriş davranışlarını nasıl etkilediğine dair somut bir örnek verebilir misiniz?

- Yıllar önce Seiko, dijital saat üretimine tam güç vermeyi planlıyordu. O zamanlar tüm tüketici araştırmaları, piyasanın dijital saatler için hazır olduğunu, dijital saatlerin zamanı daha kesin ve hatasız göstermesi nedeniyle tercih edildiğini ortaya koyuyordu. Ancak bu dev atılımdan önce Seiko, araştırma sonuçlarını doğrulamam için benimle anlaştı. Çalışmalarımın sonucunda tüketici için bir saatin ancak kendi kafasındaki zaman şifresiyle uyumlu olduğu zaman akıllı kabul edildiğini gördüm. İnsanların kafasında zaman ve uzam bir. Güneşe göre hareket ediyorlar. Güneşin konumu onlara kalkma saatini veya ne zaman öğle yemeği yiyeceğini söylüyor. Anladım ki, uzamdan bağımsız olarak sadece zamanla ilişki kurduklarında kendilerini rahatsız hissediyorlar. Bu yüzden Seiko’ya dijital saat pazarının sanılandan çok daha küçük olduğunu söyledim. Bugün insanlar klasik akrep ve yelkovanlı saatleri daha çok kullanıyor.

Şifreler tam olarak ne işe yarıyor?

- Bir kez şifrenin ne olduğunu bulursanız, insanların neyi neden yaptığını da bulursunuz. Fransızların şifrelerini ele alalım. Bu yolla Jacques Chirac’ın Bush’a neden bu kadar tepki verdiğini anlayabiliriz. Çünkü Fransızlar için şifre ‘düşünmek’tir. Düşünüyorum öyleyse varım. Fransızlar dünyada sadece kendilerinin düşündüğüne inanırlar. Amerikalıların ise hiç düşünmediklerine inanırlar. Onlar sadece neden yaptıklarını bilmeden birşeyler yaparlar. Durum bu; Bush ‘Hadi yapalım’ derken, Fransızlar ‘Hayır, bekle ve düşün. Düşünmemiz lazım’ diyor.

Demek ki şifreler ülkeden ülkeye, insandan insana değişiyor. Aynı çalışma yöntemlerini her ülkede kullanabiliyor musunuz?

- Her ülke ayrı bir gezegendir. Haklısınız, şifreler kültürlere göre değişir. Kültür, insanlara nasıl davranacağı, hareket edeceği, satın alacağı ya da oy kullanacağını, bilinçaltından dikte eder. Eğer yeni bir ürün çıkarmak, reklam yapmak, iletişim kurmak, hizmet sağlamak istiyorsanız bilinçaltına yönelen bu etkileri anlamanız hayati önem taşır. Küresel bir dünyada hiçbir şirket kültürel şifrelerin varlığını inkar etmenin bedelini karşılayamaz. Bu şirketlerin geleceği de olamaz. Örneğin Fransızca’da ‘güneş’ kelimesi maskülendir. Almanca’da ise dişi. Diyelim tüm Avrupa’da bir şampuan satacaksınız ve bunu yaparken güneşi kullanacaksınız. O zaman her ülkenin güneşi farklı algıladığını bilmeniz gerekir.

Şimdiye kadar hangi markalar için çalıştınız?

- Fortune 100 listesine giren şirketlerin 52 tanesiyle çalıştım. Aralarında Procter & Gamble, IBM, Chrysler, Ford, Disney, Pepsi, Philip Morris, Dior, Nestle, Visa gibi markalar var.

Lafa ‘Bir arkadaşım vardı...’ diye başlayacağım ama ‘Bana arkadaşını söyle sana kim olduğunu söyleyeyim’ diyerek ağzımın payını vereceksiniz, ondan korkuyorum. Şöyle diyeyim; uzaktan bir tanıdığım vardı, çook uzaktan... Bu kişi mağazalardan kıyafet alışverişi yapar, aldığı her şeyi en az dört kez değiştirirdi.

O zamanlar daha üniversite öğrencisiydi ve dışarıdan nasıl göründüğü onun için hayatta her şeyden daha önemliydi. Bir giydiğini bir daha giyerse hayatın sonu geldi sanıyordu.

Gider kendine, diyelim bir kazak, iki pantolon, bir de bluz alırdı. Ve aylarca, bu aldıkları sayesinde bir giydiğini bir daha giymemeyi başarırdı. Önce hepsini sırayla bir giyerdi. Sonra tek tek değiştirmeye başlardı. İlk değiştirmede giysileri aldığı mağazaya giderdi. Bir tur daha döndükten sonra sıra ikinci değiştirmelere gelirdi. Bunun için (mutlaka zincir mağazalardan alışveriş yapardı) mağazanın başka bir şubesini kullanırdı. Ardından üçüncü ve dördüncü değiştirmeler gelir, mağaza görevlileri üsluplarını sertleştirinceye kadar ısrar etmeye devam ederdi. Sanıyorum evine gardırop alma zahmetine bile girmemişti, çünkü mağazaları babasının gardırobu gibi kullanmaktaydı.

Ben bu kızı araştırılması gereken nadir bir vaka sanıyordum ama geçenlerde mobilya ve ev aksesuvarları satan bir mağazanın çalışanlarıyla sohbet ederken kalabalık bir grubun üyesi olduğunu anladım.

Bu arada abiye kıyafet değiştirenleri bir kenara koymak isterim. Çünkü abiye kıyafet değiştirmek dünyanın dört bir tarafında yaygın bir uygulamadır. Sadece tek bir gece için dünyanın parasını vermek istemeyenler, beğendikleri bir elbiseyi satın alır, gece çok özenli, etiketini bile sökmeden ve mümkünse parfüm bile sıkmadan kullanır, ertesi gün de ‘Kocam dekoltesini fazla buldu, evdeki ayakkabılara uymadı, meğer aynısından bende varmış’ gibi bahanelerle değiştirmeye çalışır. Bu nedenle pek çok mağaza, müşterilerini abiye kıyafet değişimi yapmadığı konusunda peşinen uyarır.

PARTİ BİTİNCE TABAK ÇANAK İADE

Abiye dışında kalan değiştirmecilere geri dönelim. Bu tipler yüzünden hayattan bezmiş, kariyerini gözden geçirmeyi ciddi ciddi düşünmeye başlamış bir mağaza görevlisi ile karşılaştım. Kızcağız şimdi mobilya ve ev aksesuvarları satan bir mağazada çalışıyor ama daha önce giysi de satmış. O vakitler çok ünlü bir kadının çalıştığı mağazaya geldiğini, değiştirme yapmadıklarını bilerek abiye bir elbise aldığını, ertesi gün de değiştirme yapacağım diye tutturduğunu anlatıyordu. Kadın değiştirme konusundaki ısrarını mağaza zincirinin patronunu aramakla tehdide kadar vardırınca, eh elbise de kullanılmamış gibi durduğundan ve kadın bir kez bile giymediği konusunda yeminler ettiğinden, değiştirmeyi kabul etmek zorunda kalmışlar. Sonra ertesi gün gazete ve cemiyet dergilerinde, bir düğünde üzerinde bu elbise ile çekilmiş boy boy fotoğrafları çıkmış. Rezalet.

Yeni çalıştığı mağazada da pek çok akla ziyan olayla karşılaşmaya devam ediyor. Kadınların evde parti verecekleri zaman gelip, tabak çanak tüm ihtiyaçlarını karşıladıklarını, parti bittikten sonra da iade edip paralarını geri almaya çalıştıklarını anlatıyor. Birisi ‘garden parti’si için aldığı gazeboyu bile geri vermeye çalışmış. Bir başka müşterileri de buradan aldığı mobilyaları aylarca kullandıktan ve sıkıldıktan sonra ‘Gelin bunları alın’ diye tutturmuş.

Beni asıl şaşırtan tüm bu örneklerin değiştirme ile sonuçlanmış olması. Tüketici Hakları Kanunu sayesinde o kadar terörize olmuşlar ki, tehdit eden herkesin isteğini yerine getirmişler. Kimi gazeteye, kimi mahkemeye vermekle, kimiyse patrona şikayetle tehdit etmiş.

SUİİSTİMAL EDENLERE ALDIRMAYIN

Benim evim ise sırf değiştirmeye gittiğimde satış görevlisi sorun çıkarır, sinirlerim bozulur diye korkup sakladığım, hiçbir işe yaramayan giysilerle dolu. Çünkü hiç, yukarıda anlattığım müşteriler kadar şanslı olamadım, karşıma hep beni sahtekarlıkla suçlamaya kalkan görevliler çıktı. Kaç kere sinirimden ağladığımı hatırlarım. Sonunda vazgeçtim işte değiştirmekten. Oysa bir hakkın suiistimal ediliyor olması (yukarıdaki öernekler olduğu gibi), o hakkı ortadan kaldırmıyor. İçinize sinmeyen bir şey olduğunda, sinmiş gibi yapmayın, kendinizi kandırmayın ve gidin değiştirin.

İngiliz lüks mağazalar zinciri Harvey Nichols, 2006 Eylül ayında İstanbul’a geliyor. Bu hem İstanbul, hem de Türkiye için önemli bir haber. Çünkü Harvey Nichols sıradan bir mağaza değil. Londra’da tıpkı Harrods gibi sadece alışveriş yapılmayan, turistler tarafından ziyaret edilen ve bir müze gibi gezilen yerlerden biri. Sahibi Hong Kong’lu Dickson Poon. Levent’te inşa edilmekte olan Kanyon Alışveriş Merkezi’ndeki mağaza firmanın Riyad, Hong Kong, Dublin ve Dubai’den sonra yurtdışında açtığı beşinci yer olacak. Bir mağazadan çok lifestyle moda merkezi olarak tanımlanan Harvey Nichols; moda, parfümeri ve kozmetik sektörlerinin dünyaca bilinen, en ünlü ve seçkin markalarını bir araya getirmesiyle ünlü. İçinde yer alan kafe, bar ve restoranları, İngiltere’de tüm restoranlar arasında önemli bir yere sahip. Vitrin düzenlemesinden reklamlarına kadar kendine has bir stili olan markanın Tayvanlı CEO’su Joseph Wan ile İstanbul’un alışveriş hayatı ve burada açacakları mağaza üzerine konuştuk. Wan, İstanbul’un modadan anlayan, modaya meraklı ve son derece güzel insanlarla dolu olduğunu düşünüyor. Harvey Nichols açıldığında İstanbul’a, sırf mağazayı ziyaret etmek için turist geleceğini söylüyor.

Yurtdışına açacağınız mağazaların yerine nasıl karar veriyorsunuz?

- Genel konuşmak gerekirse, Harvey Nichols mağazalarını büyük şehirlerin çok özel alışveriş bölgelerine açıyoruz. Her şehirde ancak birkaç tane prestijli alışveriş bölgesi vardır. New York’ta Fifth Avenue, Londra’da Knightsbridge gibi. Şehir merkezinin dışında kalan veya düşük prestijli alanlarla ilgilenmiyoruz bile. Örneğin asla bir havaalanı mağazası açmayacağız.

n Geçen haftaya kadar Riyad mağazası, yurtdışındaki tek şubenizdi. Bu ay bir mağaza da Dubai’de açacaksınız. Arap ülkeleri sizin için iyi bir müşteri kitlesi mi barındırıyor?

- Ülkelere karşı önyargımız yok. Bizim için önemli olan coğrafi konumu itibarıyla dört mevsimi yaşayan ülkelere mağaza açmak. Çünkü modanın sezonları vardır. Hiç kışı olmayan bir ülke bizim için avantajlı değil aslında. Buna karşılık Dubai’de mağaza açtık. Çünkü orada yerel nüfus çok az ve dünyanın dört bir tarafından ziyaretçi alıyor. Vergi kolaylıkları nedeniyle insanlar alışveriş yapmak için Dubai’ye gidiyor. Ama İstanbul veya Londra’da ziyaretçilerden çok o şehirde yaşayan insanlar alışveriş yapıyor.

NEW YORK VE PARİS’TE REKABET ÇOK YÜKSEK

New York, Paris veya Milano dururken, neden İstanbul’a mağaza açıyorsunuz?

- Yurtdışında mağaza açacağımız zaman kendimize, bizden aldıkları lisansla hareket edecek, satış yapacak yerel ortaklar seçiyoruz. Sebebi çok basit: İngiltere’de pazarı, müşterinin zevkini çok iyi biliyoruz. Ama ülke dışına çıktığımızda ne pazarı, ne de müşteriyi tanıyoruz. Ayrıca rekabetin nisbeten zayıf, iş yapma maliyetinin İngiltere’den düşük olduğu ülkeleri seçiyoruz. Bu iki kriteri göz önüne alırsak, New York ve Paris’te zaten lüks ürünler satan perakendeciler var. Orada İstanbul’a, Dublin’e kıyasla çok daha fazla rekabet var. Üstelik nakliyat, sigorta, mağaza kirası gibi masraflar da çok yüksek.

n Türkiye’deki rekabet ve müşteri tipi hakkında ne biliyorsunuz?

- Rekabet konusunda ortağımız Unitim’e güveniyoruz. Ayrıca yabancı bir ülkenin pazarına girmeden önce bilgi topluyoruz. Nüfus çok önemli ki, Türkiye ve İstanbul’un çok büyük bir nüfusu var. İkincisi bu nüfusun modadan anlaması, modayı sevmesi, iyi giyinmekten, iyi görünmekten hoşlanması gerekiyor. İstanbul’da kesinlikle ince giyim zevkine sahip, çok güzel insanlar var. Modayı takip ediyorlar. Üçüncüsü modayı seven bu kalabalık nüfusun, sattığımız ürünleri alabilecek durumda olması lazım. İstanbul çok açık biçimde bizim üç temel kriterimize sahip bulunuyor.

n Ama, İstanbul’da gelir dağılımı açısından bakarsanız sınıflar arasında çok büyük bir uçurum var ve siz çok küçük bir gruba hitap ediyor olacaksınız.

- Size bir bilgi vereyim. Londra’daki Knightsbridge mağazamız, 100 yıldan fazla zamandır olduğu yerde hizmet veriyor. Bugün o mağazanın üç tip müşterisi var. Birincisi Londralı devamlı müşterilerimiz. İkincisi yurtdışından gelip, para harcayan insanlar. Bir de indirim dönemi müşterilerimiz var. Devamlı müşterilerimiz, gelir bakımından nüfusun en tepedeki yüzde birlik dilimini oluşturur. Her sezon başında gelip alışveriş yaparlar. İndirim dönemlerinden nefret ederler. İndirimler sırasında mağazaya uğramazlar bile. İkinci gruptakiler turist değildir, biz denizaşırı müşteri demeyi tercih ediyoruz. Çünkü bunlar da varlıklı insanlardır ve Londra’nın merkezinde mülkleri vardır. Her yıl birkaç ay (mayıs-eylül arasında) Londra’da kalırlar. Son gruptakiler çalışan, orta sınıf insanlardır. Modayı takip ederler ama bütçeleri bellidir. Sezon sırasında düzenli olarak gelmezler ama indirimleri takip ederler. Para ödemek için kasa sırasında beklemekten gocunmazlar. Bu üç tip müşterinin İstanbul’da da kolaylıkla oluşacağına inanıyorum.

TÜRKİYE’YE GİRMEMİŞ MARKALAR OLACAK

İstanbul’a tek başınıza yurtdışından müşteri getirebilir misiniz?

- Evet, getirebileceğimize inanıyorum. Suudi Arabistan’da bu oldu. Çevre ülkelerden insanlar mağazayı görmek için Riyad’a geldiler.

n Mağazalarınızı alışveriş merkezlerine mi, caddelere mi açmayı tercih edersiniz?

- İkisi arasında özel bir tercihim yok. En önemli alışveriş bölgesinin göbeğinde olması yeterli. Ama tecrübelerime göre böyle bir konuma sahip mağazayı cadde üzerinde bulmak çok çok zor.

n Peki biraz da İstanbul’da açacağınız mağazanın özellikleri hakkında konuşalım.

- Kanyon Alışveriş Merkezi içindeki mağaza, üç katta toplam sekiz bin metrekare büyüklükte olacak. Şu anda iç tasarımı için çalışıyoruz. O nedenle ortada henüz size verebileceğim daha fazla bir bilgi yok. Hangi markaların yer alacağı da henüz tam belli değil. Ama şu ana kadar Türkiye’ye hiç girmemiş, oysa Londra, New York, Paris ve Milano’da çok satan markaları bulabileceksiniz mağazamızda.

RESTORANLARIMIZ ÇOK İYİDİR

İç tasarımdan bahsetmişken; tüm Harvey Nichols mağazaları birbirinin kopyası mıdır? Yoksa ülkelere göre düzenlemeler yapıyor musunuz?

- Bazı şeyler var ki, her mağazada aynıdır. Örneğin Harvey Nichols logosundaki karakterler. Ana girişte, aynı biçimde bulunur. Ama yerel pazara ve müşteri zevkine kendimizi uyarlamak konusunda son derece esneğiz. Vitrinlerimiz çok ünlüdür. Son derece teatral vitrinler kurarız. İlle ürün koymamız da gerekmez. Mağaza içindeki restoranlarımız son derece iyidir. İngiltere’de tüm restoranlar kategorisinde, son derece yüksek kalitede servis yapıyoruz. Mağaza kapansa bile, restoranlarımız geceye kadar açık kalır.

n Dubai ve İstanbul’u karşılaştıracak olursak, İstanbul için de uluslararası bir alışveriş merkezidir diyebilir misiniz?

- Uluslararası alışveriş merkezidir diyemem ama Ortadoğu için uluslararası bir merkez olduğu kesin.

n Harvey Nichols’ın reklamları da çok ünlü, bu alanda aldığınız ödüller var. Türkiye’ye özel bir reklam kampanyası yapmayı düşünüyor musunuz?

- Kesinlikle. Lisans anlaşması yapmanın en güzel taraflarından biri bu. Biz bildiğimiz her şeyi buradaki ortağımızla paylaşıyoruz ama ne yapılacağı konusunda esnek davranıyoruz. Uyarlamak Unitim’e kalmış. Franchising vermek gibi değil. Franchising verince nereye giderseniz gidin, aynı formatı uygulatıyorsunuz.

Bu aralar bir markete girdiğimde en çok zeytinyağı raflarının önünde oyalanıyorum. Tüm şişeleri tek tek inceliyorum, etiketlerini okuyorum, fiyatlarına bakıyorum. O güzelim şişelere kayıtsız kalmak mümkün değil. Evde ihtiyaç olsun olmasın her hafta değişik bir şişe zeytinyağı alıyorum. Sırf güzel göründükleri için. Hani insan aynı nedenlerle süslü kutularda kremler, parfümler alır ya, onun gibi bir şey. Mutfak zeytinyağı şişesinden geçilmiyor. Zeytinyağı pek çok insan için bir anda arzu nesnesine dönüştü.

Eskiden orta üst sınıfın emeklilik hayallerini bir bağ alıp, şarap üretmek süslerdi. Şimdi bir zeytinliğe sahip olup, zeytinyağı üretmekten bahsediyorlar. Benim kafamda da zeytinyağı ile şarap aynı yerde duruyor. Belki hemen hemen aynı iklimde yetiştiklerindendir. Şimdi çok özlediğim bir arkadaşımın Üzüm adında bir köpeği vardı ve ben nedense hayvana Zeytin der dururdum.

Türkiye’de zeytinyağı üretimle kıyaslanırsa hálá çok az tüketiliyor ama piyasa bu kadar çeşitlenmiş ve hareketlenmişken tüketim rakamlarının yükseleceği kesin. Eskiden olsa bir şişe zeytinyağı alınır, salataya, yemeğe, kahvaltıya hep aynı yağ kullanılırdı. Bugün gidip market raflarında duran o ince uzun, son derece cezbedici şişelerin etiketlerine bir bakın. Tıpkı şarapta olduğu gibi tadını ve nerelerde kullanılması gerektiğini, hangi bölgenin mahsulü olduğunu, nasıl saklanması gerektiğini anlatan metinler bulunuyor üzerlerinde.

Örneğin Tariş’in İlk El isimli zeytinyağını ele alalım. Bakın etiketinde ne yazıyor: ‘Edremit yöresinin elle toplanan yağlık zeytinlerinin, soğuk sıkma yöntemiyle sıkımından sonra filtre edilmeden şişelenmiştir. Bir yıl içinde tüketilmesi gerekir. Yoğun meyve tadının ve aromasının ortaya çıkması açısından özellikle soğuk tüketimde önerilmektedir.’

Bir de Komili Taş Baskı’nın etiketine bakalım: ‘Ayvalık yöresi zeytinlerinin, eski tip taş baskı yöntemi kullanılarak ezilmesi ile edilir. Yumuşak ve buruk lezzeti vardır.’

Asit oranına, keramik veya cam şişesine, lezzetine, sıkma yöntemine, organik olup olmadığına, hasat zamanına, zeytinin toplandığı yöreye göre değişim gösteren ve farklı isimler alan, farklı markalara ait onlarca zeytinyağı var. Ben şimdi salataya ayrı, zeytinyağlılara ayrı, kahvaltı sofrasına koymak için ayrı zeytinyağları kullanıyorum. Eee, tıpkı şarapta olduğu gibi, her yemekle her zeytinyağı gitmiyor.

Anti selülit jean yaptılar

Aloe Vera’lı tişört ve antibakteriyel iç çamaşırından sonra anti selülit jean de yaptılar. Bir Portekiz markası olan Enter Salsa, geçtiğimiz hafta indigo jeanlerinde selülite iyi gelen retinol, balık yağı ve mentol karışımından oluşan bir tonik kullandığını ve kadınlar üzerinde denediğini, iyi sonuçlar aldığını açıkladı. Ardından New York merkezli jean markası FRx’ten bir haber geldi. Kadınların kalçalarını nemlendiren bir pantolon ürettiklerini açıkladılar. Kumaşta bolca E vitamini kullanılmış. Bu iki mutluluk verici haberden sonra New Yorklu dermatolog Dr. Paul Jarrod Frank de bir açıklama yaptı: ‘Eğer giydiğiniz pantolon yeterince sıkı olursa bir miktar gelişme kaydedilebilir.’ Bakalım selülit tedavi eden jean pantolon Türkiye’de ne zaman üretilecek.

IKEA Türkiye’ye geldiğinden beri sektördeki diğer firmalar nasıl etkilendi, satışları düştü mü diye araştırmalar, haberler yapılıyor ya, IKEA ’nın gelişi Mudo Concept’e yaramış, orası belli. Ama elbette yaptıkları akıllı manevralar sayesinde. İndirimi kaçırmamak için Concept’in en büyük mağazası olan Maslak’a gittim geçenlerde. Üç katlı mağazanın ilk katında pek bir değişiklik yok. Farkı ikinci kata çıkınca anlıyorsunuz.

IKEA mağazasını görenler bilir. Satılan ürünlerin birbiriyle en uyumlu ve verimli nasıl kullanılacağını göstermek amacıyla düzenlemiş model odalar vardır mağazada. Mudo Concept de böyle bir uygulamaya geçmiş. Altı farklı temada oda hazırlamışlar mağazanın içine. Biri romantik, biri Uzakdoğu temalı, bir diğeri modern, öteki retro.

İşe de yaramış hakikaten. Mağazadaki satış görevlileri ile sohbet ettik. Mudo Concept’ten mobilya alışverişini ağırlıklı olarak dekoratörlerin yaptığını söylediler. Kendi evi için mobilya alanlar da var ama daha az sayıda. Bu müşteriler hayal güçlerini kullanmak yerine, mobilyaları mağazada gördüğü ve hoşlandığı şekilde kullanmayı tercih ediyormuş. Yani bir yatak mı beğendi, onu yanındaki komodinler ve üzerindeki nevresim, yastık, örtü ile birlikte almak istiyormuş. Ya da ne bileyim bir sehpa beğeniyorsun, üzerindeki vazo ve küllükleri ile birlikte alıyorsun. Bu tip müşteri için hazır kurulmuş odalar bulunmaz nimet tabii.

MÜKEMMEL KATALOG

Bir de katalog meselesi var. Ben hiçbir sene Mudo Concept’in bu seneki kadar iyi kataloglar bastığını görmemiştim. Satılan hemen hemen tüm ürünlerin fotoğrafları, fiyatları ile birlikte veriliyor. Üstelik farklı müşteri kitlelerini yakalamak için farklı kapaklarla bastılar katalogları. Bahçesiyle ilgilenen için bahçe temalı kapak, eviyle ilgilenen için oturma odası temalı kapak düzenlediler.

Eh tabii bu da IKEA ’ya karşı alınmış bir önlem. Biliyorsunuz IKEA kataloğu dünyanın en fazla baskı yapan yayını. Bu yıl 24 dilde ve 31 ülkede basıldı. Evindeki kanepeye yayılıp, rahat rahat kataloğu karıştırarak ne alacağına, kaça alacağına karar vermek insanların hoşuna gidiyor. Üstelik katalog sayesinde gönderdiğiniz her eve bir mağaza açmış oluyorsunuz.

İŞTE RAKAMLAR

Yazının başından beri IKEA , Mudo Concept’in işine yaradı deyip duruyorum, bu tespiti rakamlarla da ispatlamak lazım. Concept’in satışları geçen seneye oranla bu yıl yüzde 40 artmış. İndirim döneminde ise bu satış yüzde 50’yi bulmuş. Bu arada en fazla hangi ürünler satıyor bilmek ister misiniz? Yapma çiçekler. Anlaşılan Türk halkı çiçek sulamak yerine çiçek tozu almayı tercih ediyor. Aslında hakkını yememek lazım, Mudo’da satılan çiçekleri gerçeklerinden ayırmak oldukça zor. Bir arkadaşımın evine gelen annesi, saksıda duran yapma çiçekleri sulamaya kalkmıştı bir kez.

Bu arada son bir bilgi; IKEA ’nın yeni kataloğu eylül ortasında dağıtılmaya başlanacakmış, haberiniz olsun.