İstanbul’da modayı takip eden, Harvey Nichols’tan alışveriş edebilecek önemli bir kitle var

Bu hem İstanbul, hem de Türkiye için önemli bir haber. Çünkü Harvey Nichols sıradan bir mağaza değil. Londra’da tıpkı Harrods gibi sadece alışveriş yapılmayan, turistler tarafından ziyaret edilen ve bir müze gibi gezilen yerlerden biri. Sahibi Hong Kong’lu Dickson Poon. Levent’te inşa edilmekte olan Kanyon Alışveriş Merkezi’ndeki mağaza firmanın Riyad, Hong Kong, Dublin ve Dubai’den sonra yurtdışında açtığı beşinci yer olacak. Bir mağazadan çok lifestyle moda merkezi olarak tanımlanan Harvey Nichols; moda, parfümeri ve kozmetik sektörlerinin dünyaca bilinen, en ünlü ve seçkin markalarını bir araya getirmesiyle ünlü. İçinde yer alan kafe, bar ve restoranları, İngiltere’de tüm restoranlar arasında önemli bir yere sahip. Vitrin düzenlemesinden reklamlarına kadar kendine has bir stili olan markanın Tayvanlı CEO’su Joseph Wan ile İstanbul’un alışveriş hayatı ve burada açacakları mağaza üzerine konuştuk. Wan, İstanbul’un modadan anlayan, modaya meraklı ve son derece güzel insanlarla dolu olduğunu düşünüyor. Harvey Nichols açıldığında İstanbul’a, sırf mağazayı ziyaret etmek için turist geleceğini söylüyor.

Yurtdışına açacağınız mağazaların yerine nasıl karar veriyorsunuz?

- Genel konuşmak gerekirse, Harvey Nichols mağazalarını büyük şehirlerin çok özel alışveriş bölgelerine açıyoruz. Her şehirde ancak birkaç tane prestijli alışveriş bölgesi vardır. New York’ta Fifth Avenue, Londra’da Knightsbridge gibi. Şehir merkezinin dışında kalan veya düşük prestijli alanlarla ilgilenmiyoruz bile. Örneğin asla bir havaalanı mağazası açmayacağız.

n Geçen haftaya kadar Riyad mağazası, yurtdışındaki tek şubenizdi. Bu ay bir mağaza da Dubai’de açacaksınız. Arap ülkeleri sizin için iyi bir müşteri kitlesi mi barındırıyor?

- Ülkelere karşı önyargımız yok. Bizim için önemli olan coğrafi konumu itibarıyla dört mevsimi yaşayan ülkelere mağaza açmak. Çünkü modanın sezonları vardır. Hiç kışı olmayan bir ülke bizim için avantajlı değil aslında. Buna karşılık Dubai’de mağaza açtık. Çünkü orada yerel nüfus çok az ve dünyanın dört bir tarafından ziyaretçi alıyor. Vergi kolaylıkları nedeniyle insanlar alışveriş yapmak için Dubai’ye gidiyor. Ama İstanbul veya Londra’da ziyaretçilerden çok o şehirde yaşayan insanlar alışveriş yapıyor.

NEW YORK VE PARİS’TE REKABET ÇOK YÜKSEK

New York, Paris veya Milano dururken, neden İstanbul’a mağaza açıyorsunuz?

- Yurtdışında mağaza açacağımız zaman kendimize, bizden aldıkları lisansla hareket edecek, satış yapacak yerel ortaklar seçiyoruz. Sebebi çok basit: İngiltere’de pazarı, müşterinin zevkini çok iyi biliyoruz. Ama ülke dışına çıktığımızda ne pazarı, ne de müşteriyi tanıyoruz. Ayrıca rekabetin nisbeten zayıf, iş yapma maliyetinin İngiltere’den düşük olduğu ülkeleri seçiyoruz. Bu iki kriteri göz önüne alırsak, New York ve Paris’te zaten lüks ürünler satan perakendeciler var. Orada İstanbul’a, Dublin’e kıyasla çok daha fazla rekabet var. Üstelik nakliyat, sigorta, mağaza kirası gibi masraflar da çok yüksek.

n Türkiye’deki rekabet ve müşteri tipi hakkında ne biliyorsunuz?

- Rekabet konusunda ortağımız Unitim’e güveniyoruz. Ayrıca yabancı bir ülkenin pazarına girmeden önce bilgi topluyoruz. Nüfus çok önemli ki, Türkiye ve İstanbul’un çok büyük bir nüfusu var. İkincisi bu nüfusun modadan anlaması, modayı sevmesi, iyi giyinmekten, iyi görünmekten hoşlanması gerekiyor. İstanbul’da kesinlikle ince giyim zevkine sahip, çok güzel insanlar var. Modayı takip ediyorlar. Üçüncüsü modayı seven bu kalabalık nüfusun, sattığımız ürünleri alabilecek durumda olması lazım. İstanbul çok açık biçimde bizim üç temel kriterimize sahip bulunuyor.

n Ama, İstanbul’da gelir dağılımı açısından bakarsanız sınıflar arasında çok büyük bir uçurum var ve siz çok küçük bir gruba hitap ediyor olacaksınız.

- Size bir bilgi vereyim. Londra’daki Knightsbridge mağazamız, 100 yıldan fazla zamandır olduğu yerde hizmet veriyor. Bugün o mağazanın üç tip müşterisi var. Birincisi Londralı devamlı müşterilerimiz. İkincisi yurtdışından gelip, para harcayan insanlar. Bir de indirim dönemi müşterilerimiz var. Devamlı müşterilerimiz, gelir bakımından nüfusun en tepedeki yüzde birlik dilimini oluşturur. Her sezon başında gelip alışveriş yaparlar. İndirim dönemlerinden nefret ederler. İndirimler sırasında mağazaya uğramazlar bile. İkinci gruptakiler turist değildir, biz denizaşırı müşteri demeyi tercih ediyoruz. Çünkü bunlar da varlıklı insanlardır ve Londra’nın merkezinde mülkleri vardır. Her yıl birkaç ay (mayıs-eylül arasında) Londra’da kalırlar. Son gruptakiler çalışan, orta sınıf insanlardır. Modayı takip ederler ama bütçeleri bellidir. Sezon sırasında düzenli olarak gelmezler ama indirimleri takip ederler. Para ödemek için kasa sırasında beklemekten gocunmazlar. Bu üç tip müşterinin İstanbul’da da kolaylıkla oluşacağına inanıyorum.

TÜRKİYE’YE GİRMEMİŞ MARKALAR OLACAK

İstanbul’a tek başınıza yurtdışından müşteri getirebilir misiniz?

- Evet, getirebileceğimize inanıyorum. Suudi Arabistan’da bu oldu. Çevre ülkelerden insanlar mağazayı görmek için Riyad’a geldiler.

n Mağazalarınızı alışveriş merkezlerine mi, caddelere mi açmayı tercih edersiniz?

- İkisi arasında özel bir tercihim yok. En önemli alışveriş bölgesinin göbeğinde olması yeterli. Ama tecrübelerime göre böyle bir konuma sahip mağazayı cadde üzerinde bulmak çok çok zor.

n Peki biraz da İstanbul’da açacağınız mağazanın özellikleri hakkında konuşalım.

- Kanyon Alışveriş Merkezi içindeki mağaza, üç katta toplam sekiz bin metrekare büyüklükte olacak. Şu anda iç tasarımı için çalışıyoruz. O nedenle ortada henüz size verebileceğim daha fazla bir bilgi yok. Hangi markaların yer alacağı da henüz tam belli değil. Ama şu ana kadar Türkiye’ye hiç girmemiş, oysa Londra, New York, Paris ve Milano’da çok satan markaları bulabileceksiniz mağazamızda.

RESTORANLARIMIZ ÇOK İYİDİR

İç tasarımdan bahsetmişken; tüm Harvey Nichols mağazaları birbirinin kopyası mıdır? Yoksa ülkelere göre düzenlemeler yapıyor musunuz?

- Bazı şeyler var ki, her mağazada aynıdır. Örneğin Harvey Nichols logosundaki karakterler. Ana girişte, aynı biçimde bulunur. Ama yerel pazara ve müşteri zevkine kendimizi uyarlamak konusunda son derece esneğiz. Vitrinlerimiz çok ünlüdür. Son derece teatral vitrinler kurarız. İlle ürün koymamız da gerekmez. Mağaza içindeki restoranlarımız son derece iyidir. İngiltere’de tüm restoranlar kategorisinde, son derece yüksek kalitede servis yapıyoruz. Mağaza kapansa bile, restoranlarımız geceye kadar açık kalır.

n Dubai ve İstanbul’u karşılaştıracak olursak, İstanbul için de uluslararası bir alışveriş merkezidir diyebilir misiniz?

- Uluslararası alışveriş merkezidir diyemem ama Ortadoğu için uluslararası bir merkez olduğu kesin.

n Harvey Nichols’ın reklamları da çok ünlü, bu alanda aldığınız ödüller var. Türkiye’ye özel bir reklam kampanyası yapmayı düşünüyor musunuz?

- Kesinlikle. Lisans anlaşması yapmanın en güzel taraflarından biri bu. Biz bildiğimiz her şeyi buradaki ortağımızla paylaşıyoruz ama ne yapılacağı konusunda esnek davranıyoruz. Uyarlamak Unitim’e kalmış. Franchising vermek gibi değil. Franchising verince nereye giderseniz gidin, aynı formatı uygulatıyorsunuz.