Cannes'da bir Türk kaç aslana bedelmiş (*)?

İlk bakışta reklamı seviyesiz bulabilir ya da cinsiyet ayrımcılığı yapmakta suçlayabilirsiniz ama diğer yönden de baktığınızda Cannes deyince dikkat çekmek için ‘‘popo’’ kullanılmayacak de ne kullanılacak, öyle değil mi? Eğer gidip yerinde incelemek lazım diyorsanız, hemen size müjdeyi vereyim. Ben şu anda bu ‘‘popo’’ mitinin gerçek olup olmadığını öğrenmek için Cannes yollarındayım. Avrupa Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği'nin iki yılda bir düzenlediği ‘‘Dünya Rating Konferansları’’ bu yıl Cannes'da yapılıyor, bu konferanslara katılacağım. 5 gün sürecek konferanslarda dünyanın dört bir yanından gelen pazarlama ve iletişim araştırmacıları ile birlikte televizyon, basın, radyo ve internet izleyici ölçümlerindeki son gelişmeleri masaya yatıracağız. Size birşey söyleyeyim mi, bu konferansalara gitmek uğruna neleri teptiğimi bir bilseniz, kesinlikle gözleriniz yaşarır.

‘‘Bu ne biçim Hoca ya amma geyik yazılar yazıyor’’ söylemine de son verirdiniz. Şu anda bir elim yağda bir elim balda Güney Kore'de dünya kupasında maç izliyor olabilirdim. Ya da Cannes'a 16 Haziran haftası Cannes Reklam Yarışması'nı izlemek için gelebilirdim. Ama ben ne yaptım? Bu kadar çekici işler varken gidip güneşin alnında bir yığın sıkıcı bildiriyi, tartışmayı yeğledim. Kendimi tebrik ediyor, gerçekten de serde Hoca'lık varmış diye dosta düşmana duyuruyorum.

NOT(*): Konu ettiğim reklamı görmemiş olabilirsiniz, çünkü sadece Reklamcılık Vakfı tarafından reklam sektörüne yönelik olarak hazırlanan ‘‘2002 Cannes Genç Yaratıcılar Yarışması Türkiye Öneleme Süreci’’ broşüründe yer aldı. Bu yıl yarışmanın Türkiye önelemesini Reklamcılık Vakfı düzenledi. Ön elemeyi basın reklamı kategorisinde iki, cyber reklam kategorisinde bir genç reklamcı kazandı. Bu gençlerin işleri iki hafta sonra başlayacak olan Cannes Reklam Yarışması'nda yarışacak. Yarışmada ödüller ‘‘aslan’’ olarak anıldığı için reklamın başlığında aslan ve güç bağlantısı kuruluyor.


Mazhar soyunacak diye çok korktum

MAZHAR Alanson'u en son Shop and Miles reklamında tatile giderken bırakmıştık. Alanson, taksi içinde soyunup, dökünüp, üzerinden çıkanları da karayoluna saçıyordu. Şimdiki Elma Hesabı lansman reklamında ise Alanson'un, gittiği tatilden dönüyormuş gibi bir hali var. Yanında elma kasası taşıyan o ‘‘çocuk işçi’’ olmasa, diyeceğim ki, kesin uçaktan inmiş, kamera karşısına geçmiş. Hatta bir an ‘‘Allaah yine soyunacak’’ diye korktum. Alanson, bu reklamda da yürüyor ve elmaları çalışanlara dağıtıyor. Niye dağıtıyor o belli değil. Zaten elma neyi temsil ediyor o da belli değil. Maaşlar hemen fona yatırılıyor, fona yatırılan para da ek kazanç getiriyor, bu elma dilimi de bu ek kazancı ya da ek kazançları temsil ediyor desem doğru değil, elma dilimi ek geliri temsil edemez çünkü dilim zaten ana elmanın parçası.

Ne ‘‘Elma’’nın ne de ‘‘Isırılmış Elma’’nın çağrışımlarının reklamı yapılan ürünle uzaktan yakından bir bağlantısı yok. Bulduğum tek bağlantı Garanti'nin rengi, o da yeşil, elma da yeşil. Her neyse.

Reklamda dikkati çeken unsur Mazhar Alanson ve kısmen izlenilir kılan da yine onun ‘‘Entresan’’ müziği. Beğendiğim tek unsur, artık çoğu reklamda unutulan, eyleme çağrı mesajı: ‘‘Arayın patronunuzla görüşelim!’’

Hatta bu bir büyük fikir. Keşke tüm reklam bu büyük fikir üzerine kurgulansaydı. (Reklam Ajansı: Young & Rubicam Rating: * * )


Fatih Karaca'yı yanlış mı anladık acaba?


FATİH Karaca RTÜK başkanlığı'na seçildiğinde umutlanmıştım. Gençtir, uzun süredir, 1995'ten bu yana RTÜK'tedir, rating nedir, izlenme oranı nedir bilir, nasıl ölçülür bir fikri vardır, ona göre de doğru yolu bulur diye düşünmüştüm.

Fatih Karaca'nın seçilir seçilmez söyledikleriyle umutlarımı söndürdü. İşte Karaca'nın açıklamaları: ‘‘Artık ratingler RTÜK'ten sorulacak.. Ölçme ve izleme müessesi RTÜK'e verildi. Bütün dünyada bu tip ölçümler, RTÜK ve benzeri kuruluşların patronajında yapılıyor. Şu andaki rating sistemi tamamen ticari bir altyapıyı ortaya koyuyor. Reklam ajansları ile reklamverenler arasında karşılıklı bir ilişki söz konusu.’’

Fatih Karaca, bir umut başka şeyleri ifade etmek istemiş olabilir ama düz anlamıyla bakarsak söylediklerinin hepsi yanlış. Bir kere yeni kanun ölçme ve izleme müessesini RTÜK'e vermedi. Sadece televizyonda tekelleşme ratinge bağlandığı için bir şekilde yönetmelik çıkar ve ölçümlemede hangi ölçütleri kullanacaksın bunu belirle dendi. Bu ölçümleri ‘‘sen yap’’ anlamına gelmiyor. İkincisi, bütün dünyada rating ölçümleri RTÜK ve benzeri kuruluşların patronajında yapılmıyor. Daha çok sektör temsilerinden oluşan komiteler tarafından yapılıyor, RTÜK gibi kuruluşlar da komiteler de temsil ediliyor. En son Polonyada ölçümleri devlet yapmaya kalktı, ne olduğunu hep birlikte gördük. Tam bir kaos! İpten döndüler. Türkiye'de medya böyle bir kaosu kaldıramaz, uyarayım. Üçüncüsü, 1994'ten bu yana Türkiye'de uygulanan TV rating ölçümlerine ‘‘reklamcı-reklamveren-medya arasındaki ticari ilişkiyi yansıtan bir yapısı var’’ demek için insanın art niyetli olması gerekir.

Söyler misiniz amacı ürününü her eve sokmak isteyen bir reklamveren niye yanlış rating ölçümü yapılmasını istesin? Ölçüm ne kadar doğru olursa reklamveren de amacına o kadar kısa sürede ulaşır. Hem ulusal hem uluslararası reklamverenin istediği tek şey vardır o da rating ölçümlerinin evrensel standartlarda yapılması. Evrensel standartları da RTÜK istedi diye değiştiremeyiz.

Dediğim gibi umarım Fatih Karaca'nın dediklerini yanlış anlamışımdır. Cannes'daki rating kongresine gidip geleyim, bu konuya yeniden döneceğiz.


Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?


GÜVEN Borça'nın ‘‘Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?’’ isimli kitabı MedyaCat yayınlarından geçen hafta çıktı. 1987-1997 yılları arasında Eczacıbaşı İpek Kağıt Ve Colgate Palmolive'de pazarlama yöneticiliği yapan Borça, son beş yıldır serbest çalışıp marka danışmanlığı yapıyor. Kitabında da deneyimlerinden yola çıkarak dünyada ve Türkiye'de markalar ligini sorguluyor, ‘‘Türkiye'den de bir dünya markası çıkarabilir miyiz’’ sorusunun yanıtını vermeye çalışıyor. Borça'ya göre ‘‘Dünya markamız yok diye sıkıntıya girmeyelim. Öncelikle iç pazarda güçlü markalar yaratalım, herşeyden önce işimizi doğru yapalım. Sonra makul hedefler koyup dev bölgesel markalar yaratmak peşimde koşalım. Marka yaratmanın bir uzmanlık işi olduğunu anlayıp işi uzmanına bırakalım. Dünya markalarının kullandığı tekniklere adapte olalım, en çok da araştırmaya...’’

Borça'nın kitabının 160'ıncı sayfasında ilginç bir yorum var. Diyor ki Borça: ‘‘Ana marka olarak Hürriyet'in marka olarak renk tonunu düşürüp kimliğini nötrleştiren ve yazarlarını teker teker marka yapan Ertuğrul Özkök, bence Türkiye'nin en başarılı pazarlama direktörlerindendir.’’

Doğrudur. Ertuğrul Özkök, Hürriyet yazarlarını başarıyla birer marka haline getirmiştir. Ancak Hürriyet'in renk tonunu düşürüp, kimliğini nötr hale getirdiği iddiasına katılmıyorum. O markalaşmış yazarları alın koyun başka bir markanın altına bakın markalıklarından eser kalıyor mu? O markalar Hürriyet'in marka atmosferinde markadırlar, o atmosfer dışına çıktıklarında markalıklarından eser kalmaz. Bunun nedeni de Hürriyet'in baskın rengi ve güçlü kimliğini korumasıdır. Borça'nın kitabında birçok markaya yönelik bu tür kışkırtıcı yorumlar var. Markalar konusunda biraz zihinsel jimnastik yapmak istiyorsanız göz atmanızda yarar var.


İki konferans 1000 katılımcı



REKLAMCILAR Derneği tarafından düzenlenen Marka Konferansı 6 Haziran'da İstanbul Princess Otel'de yapıldı. Konferansa yaklaşık 350 kişi katıldı. Aynı gün İstanbul'da Swiss Otel'de PDR Eğitim Şirketi tarafından düzenlenen Don Peppers'ın Müşteri İlişkileri Yönetimi Konferansı da vardı. Oraya da 650 kişi katıldı. Aynı günde iki konferans ve 1000 katılımcı. (Benim her ikisini de katıldığımı düşünürseniz 999 katılımcı) Türkiye'de insanlar eğitime kesinlikle aç! Türkiye'de insanlar kesinlikle şiddetli bir eğitim gereksinimi içindeler. Marka konferansında Kristal Elma Marka Ödülleri de dağıtıldı. Marka Yaşatma Ödülü'nü OKEY, Marka Yaratma Ödülünü İse Hazırkart aldı.


Çekirgelik


Neden anlamaz insan yanındayken kıymetini, Neden söylemez insan sevdiğine sevdiğini, Yarın çok geç olunca pişman olmak boşuna, gururun neye yarar ki yalnız kalmaktan başka.

(Candan Erçetin, Neden)