Ali Atıf Bir

<B>BU</B> hafta dersimiz zetinyağı! Zetinyağını sevdiğimizden bu kategoride kim ne yapıyor merak ettik, TNS bizim için 18 yaş üstü 2 bin 029 kişiye <B>‘Aklınıza gelen ilk zeytinyağı markası nedir?</B>’ sorusunu sordu. İşte ilk ilginç sonuç:

Görüşülen 2 bin 029 kişiden 1621'i yani yüzde 79.9'u en az bir zeytinyağı markası anımsadı. Soru şu: Bu oran çok mu az mı?

Eğer diğer kategorilerdeki ‘anımsama’ oranlarını düşünürsek, Türkiye'de herşeye rağmen zetinyağı markası anımsayanların oranı fazla. Türkiye'nin kendini bir ‘zetinyağı ülkesi’ olarak görmek istediğini düşünürsek bu oran az. İkinci ilginç sonuç zetinyağı markaları ile diğer yağ markalarının karıştırılıyor olması. Sanırım bazılarımız, ‘ayçiçek yağı kullanıp’ zeytinyağı tükettiğini sanıyorlar ya da bazılarımız için her yağ ‘zeytinyağı!’.

Bizimyağ'ı, zeytinyağı kategorisinde hatırlayanların oranı yüzde 10. Karadeniz Birlik'i yüzde 6.6, Ona'yı anımsayanların oranı ise yüzde 6.5... Oysa bu markaların zeytinyağları yok!

Zeytinyağı ligine baktığımızda hálá ‘markalaşma’ fırsatlarının olduğunu görmek mümkün. En yüksek hatırlanma oranına yüzde 44'le yılların Komili'si sahip. İkinci yüzde 28.5'le Tariş.

Tariş, İzmir'den Türkiye'ye yayılan çok önemli bir marka ve son yıllardaki doğru pazarlama eylemlerini yapmasının meyvelerini topluyor. Örneğin mağaza sayısını ve akıllı iletişim yatırımlarını artırsa daha da başarılı olur. Yılların zeytinyağı markaları Kristal ve Kırlangıç hálá yüzde 12.8 ve yüzde 12.2 oranında anımsanıyorlar. Doğru pazarlama etkinliği yapmayanlar, ‘ne uzuyor ne de kısalıyorlar’ değil mi? Bu kategoride Kristal ve Kırlangıç gibi markan olsun, hálá yüzde 10 anımsanma seviyelerinde kal! Olacak iş mi! Türkiye'de ilkokullara pazarlama dersi koymak şart! Eğitim şart!

Cem Uzan diye biri var mıydı

TAYLOR Nelson Sofres'in her ay duzenli olarak 18 yaş üstü Türkiye temsilcisi 2 bin kişiyle yaptığı ‘Liderlerin Form Grafiği’ araştırmasının Haziran 2004 sonuçları elimize ulaştı. Görünen haziran ayında belki de uzun süredir ilk kez Başbakan Tayyip Erdoğan'ın 4.6 puanlık form kaybettiği. Erdoğan'ın formu hálá diğer liderle karşılaştırıldığında fark atıyor ama TNS'nin araştırmasının gösterdiği Erdoğan'ın liderliğinde AKP'nin hiçbir zaman için ‘tulum’ çıkaracak hale gelemeyeceği. Erdoğan'ın niçin form yitirdiğini anlaması için sanırım Kıbrıs, AB, Kürtler'e yönelik konularda söylediklerine yaptıklarına bır bakması lazım. Bizim algıladığımız Erdoğan'ın şu an formunu iç politika konularının değil dış politika konularının yönlendirdiği.

Ana muhalefet lideri Baykal'a gelince... Baykal'ın formu ‘ne öldürüyor, ne onduruyor’ şeklinde bir ileri iki geri olduğu yerde sayıyor. Haziran ayında ‘halka kapalı baskın basanınındır’ kongresi, ne kadar eleştirilirse eleştirilsin, Baykal'ın 4 puan form artırdığı görülüyor. Sanırım bu etki Baykal'in daha fazla ortalarda görünmesinden kaynaklanan olumlu bir ‘kalıntı’ etkisi. Baykal doğru iletişim taktiklerini uygularsa hálá bitkisel hayattan kurtulma şansı var! Formlarını koruyan ve artıran diğer iki lider ise Mehmet Ağar ve Devlet Bahçeli. AKP'den kopacak ‘dini temeli’ olmayan sağ oylar için alternatif olarak ‘stand-by’ durumlarını koruyorlar.

Cem Uzan'a gelince. ‘O kim?" diyorsunuz değil mi? Hani beyaz gömlekli, halkın, elini sıkmak için birbiriyle yarıştığı, Tayyip Erdoğan'a ‘kalleş’ diyen kişiden söz ediyorum. Anımsıyor musunuz? Alın benden de o kadar. Anımsamıyorum...

Günümüz siyasetinde medyanın önemini Cem Uzan'ın düştüğü durumdan daha iyi ne anlatabilir değil mi? Medya da varsan varsın, yoksan yoksun... Cem Uzan'ın medya ve siyaset macerası, hem Türkiye'yi yöneteceklere hem Türkiye'de iletişim konusunda yasa yapıcılara, hem iletişim yasalarını uygulayanlara hem de iletişim akademisyenlerine ders olmalı. Tabiki işi ‘ikna’ etmek olanlara da... Türkiye'de hálá gazete ve televizyonda varsan varsın, yoksan yoksun.. ‘Yoksan da seni kim ne yapsın!’

Eti Form'un yeni ürünleri neydi

ETİ Form'un Burhan Öcal'lı reklamı ile ilgili, 'iyi, kötü, güzel, çirkin; değişik haller' içindeyim. (Bu özlü ve güzel söz için bakınız Candan Erçetin'in Melek albümü).

Bu reklamda hedef kitleye (25-35 yaş kadın) ulaşması beklenen temel mesaj, Eti Form ailesine yeni katılan ürünler...

Bu mesaj verilirken özdeki 'zayıflık' konsepti tabi ki unutulmamış. Esas kadınımız darbuka eşliğinde iki araç arasından geçmeye çalışıyor, araçlardan hiçbirine değmemesiyle de Eti Form'un ne kadar zayıflattığına gönderme yapılıyor. Gerçi iki araç arasındaki aralık o kadar da 'iğne deliği' değil. Daha dar olsa mesaj daha belirgin hale gelirmiş. Neyseki, 'Gestalt Psikolojisi' diye bir şey var da beyin her eksikliği, kendisi tamamlayabiliyor.

Ancak, Eti Form reklamı için beyinlerin Burhan Öcal bağlantısını çözebildiğini sanmıyorum. Burhan Öcal, burada sadece dikkat çekme ve beğenilirliği arttırma malzemesi. Türkiye'de darbuka sesi duyup da bu sesten memnun olmayacak kimse var mı! Yok! Darbuka sesi duyunca dikkati dağılmayacak kimse var mı? O da yok.

O halde, Eti Form reklamındaki 'darbuka olayı', Burhan Öcal'ın solo görüntüleriyle de birleşince bir yandan görevini yerine getiriyor, diğer yandan çeldirici olabiliyor. Hele de zayıflığı anlatma yolu biraz engebeli olunca, mesajın anlaşılması, ciddi sorunlu hale geliyor. Otuz saniyelik bir reklam için izleyiciden beynini çok zorlaması beklenmemeli. Sıradan insanın, 'Bu reklam ne diyor ya?' sorusunu soracak vakti yok. Eğer olsa birileri şu soruları sormazlar mıydı:

Bu reklam, 'Türk kadınının da dansöz ruhu vardır. İki darbuka sesine iki kapı arasında 40 göbek atar' inancını pekiştirmiyor mu? Feministler uyuyorlar mı? (* *)

Gözlerim doluyor

ETİ Form reklamından söz ederken aklıma, Ülker Mavi Yeşil'in, Selen Hanım'lı reklamları geldi. Elinde Mavi Yeşil gibi bir markan olsun, karşında Eti Form gibi bir rakibin olsun, sen kalk doğru dürüst pozisyon alamayan, didaktik, dolambaçlı bir taktik uygulamayla iletişim savaşını kazanmaya çalış.

Selen Hanım'ın Mavi Yeşil reklamında, Mavi Yeşil'i farklılaştırma adına ne aradığını anlayabilmiş değilim. Ortada yediğine içtiğine dikkat eden bir kadın var, reklamın sonunda da ona önerdiğimiz Mavi Yeşil ürünleri... Bu mu şimdi, Mavi Yeşil'i Eti Form'dan farklılaştıracak reklam? Hele de böyle zor bir kategoride... Neymiş, tekrar edelim... Selen Hanım'ı izleyeceğiz, 'Ay ne sağlıklı beslenirmiş, kilosuna dikkat edermiş' diyeceğiz, sonra da reklamın sonunda görülen Mavi Yeşil'leri isteyeceğiz. Oldu! Gözlerim doldu! Bazen Ülker'in bazı markalarına üvey evlat muamelesi yaptığını düşünüyorum ve gerçekten gözlerim doluyor. (Yıldızsız)

Çekirgelik

Bir kişide her kaliteyi arama.

(Konfüçyüs)

İki hafta önce Londra’ya tekrar gideceğimi söylemiştim. Şu anda Londra’dayım. Londra Üniversitesi’nde gazetecilik ve iletişim eğitimindeki son gelişmelerle ilgili incelemelerde bulunuyorum. Aynı zamanda görsel tasarım konusunda birkaç seminere katılıyorum. Bu işin resmi kısmı. Resmi olmayan kısmında bir yangın alarmı olayı yaşadım ki, anlatmadan edemeyeceğim.

Travelodge’un otellerinden birinde kalıyorum. Saat on bir sularında uyudum. İnanılmaz bir siren sesi ile uyandım. Uyku sersemiyim, bu sersemliğe bir de korku karıştı, ne olduğunu anlamaya çalışıyorum. Ses tavandaki yangın alarmı cihazından geliyor. Nasıl bir ses anlatamam, kulaklarımı zonklatıyor. İlk şaşkınlığı atıp kendime geliyorum ve durumu değerlendirmeye çalışıyorum: ‘Allah kahretsin ne oldu bu alete ya, niye ötüyor?’. Böyle düşünmekte haklıyım. Yangın cihazının ötmesi için hiçbir neden yok! Sigara içmedim, ateş yakmadım, cihazla oynamadım. Ötmesi için hiçbir neden yok ama ötüyor işte! Birden içimi ‘Şimdi herkes uyanacak’ rezil olacağım, bir şeyler yapmam lazım’ korkusu kaplıyor. Damarlarında son derece asil bir kan dolaşan Türk olarak yatağın üstüne çıkıp cihaza şaplak üstüne şaplak atmaya başlıyorum: ‘Sus Allah’ın cezası sus, gelecekler şimdi, rezil olacağım!’. Cihaz benim yatağın üstünde zıplamamdan hiç etkilenmiyor, oralı olmuyor lanet alet. Şaplağı indirdikçe indiriyorum, o da öttükçe ötüyor, hatta ben şaplağı indirdikçe sesi daha da gür çıkıyor. Ne yapacağını bilemez halde yatağın üstünde çırpınıp dururken birden kendimi kapının dışında buluyorum. O an bir şey farkediyorum. Otelin içinde her yerden siren sesleri geliyor. Koridorda beliren İngiliz, ‘Ne duruyorsun insene aşağıya yangın alarmı!’ deyince o an kendime geliyorum. Genel bir yangın alarmıymış! İçimde garip bir mutluluk. ‘Ben yapmadım, beni suçlamayacaklar!’ mutluluğu. Birden ‘Genel alarm! Yangıııııın!’ oluyorum ve o dakika merdivenlerden ikişer üçer atlayıp kapının dışında buluyorum kendimi. Benim dışımda herkes aşağıda. Korkulu gözlerle bekleşiyorlar. Uzaklarda itfaiye sirenleri duyuluyor. Birkaç dakika sonra da iki üç itfaiye aracı otelin önünde beliriyor. İtfaiyeciler dalıyorlar otelin içine. On beş dakika Londra’nin gece soğuğunda bekleşiyoruz. Bir süre sonra anlaşılıyor ki, alarmın nedeni müşterilerden birinin sigara içilmeyen odada sigara içmesiymiş. İtfaiyecilerden biri Kızılderili kılıklı bir kadını sorgularken biz otele davet ediliyoruz. Ben bir Türk olarak çok rahatım ama... Ben yapmadım!

CUMA LAKIRDISI

Kadına inanan kendisini, inanmayan da kadını aldatır (Anonim).

CUMA TAKINTISI

Bu hafta size yine İzmir’den bir mekan öneriyorum. Tarihi asansör Dario Moreno Sokağı’nda. Asansör’de tüm İzmir Körfezi ayaklarınızın altında. Baş döndürücü bir manzara. Balık, tavuk, et her şey çok lezzetli. Lagos benim favorim. Önerim ise incir tatlısı. Bu hafta sonu incir tatlısına takın, siz de bana hak vereceksiniz.

CUMA PARILTISI

Çok güzel bir genç kadın, bir gece klübünde striptizci olarak iş bulmustu. İlk kez sahneye çıkacağı için çok heyecanlıydı. Ancak ışıklar üzerinde parlar parlamaz öyle bir alkış tufanı koptu ki, heyecanı hemen yatıştı. Üzerindeki elbiseyi çıkardıktan sonra ise alkış seslerinde biraz azalma oldu. Çoraplarını çıkardıktan sonra alkış seslerinde biraz daha azalma oldu. Sutyenini çıkardığında salondan tek tük alkış sesleri geliyordu. Nihayet üzerinde kalan son giysi parçasını da çıkarıp attı. Artık salondan tek bir alkış sesi bile gelmiyordu. Vücudunun güzelliğinden son derece emin olan yıldız adayı şaşkınlık içerisinde ön masada oturan bir adama yanaşarak sordu:

‘Şey acaba vücudumu beğenmediniz mi?’

Adam heyecandan soluyarak::

‘Nereden çıkardınız bunu?’ dedi.

‘Ne bileyim. Ben soyundukça alkışlar kesildi de.’

‘Tabii kesilecek’ dedi adam. ‘İnsan tek elle nasıl alkış tutabilir ki!’

CUMA İTİRAFI

Scarab01 Erkek, 27, İstanbul

‘Shubuo haber paketine üye oldum. Sık sık mesaj geldiği için kız arkadaşım artık gelen mesajlardan huylanmıyor. Böylece de diğer sevgilimle rahatça mesajlaşıyorum’.

Yorum: Shubuo`culara önerim bu arkadaşımıza kulak vermeleri ve reklam kampanyalarında bu konuyu çekicilik olarak kullanmaları. Para basmazlarsa ne olayım.

<B>ANIMSARSANIZ</B> iki hafta önce <B>‘aldığım en güzel e-posta’</B> diyerek <B>Ramazan Sert</B>’in mektubunu yayınlamıştım. Ramazan Sert, bir otelde garsondu ve benden, otel yönetimin zorlamasıyla, turistlere daha fazla satış yapabilmek için ‘birkaç tüyo’ istiyordu. Özkan Kaymak, isimli yaratıcı okurum kendine iş edinmiş ve Ramazan Sert için iki tüyo göndermiş. Siz de okuyun belki lazım olur:

1- Otelin ahçısı ile planlayarak turistlerin ister yapımına katılacakları ister katılanları izleyecekleri ‘Uygulamalı Türk Yemekleri’ kursları düzenle.

2- Otelin barmeni ile planlayarak, ‘Türk İçkileri ve Türk Mezeleri Hazırlama Kursları’ düzenle!

Ramazan, bu kadar tüyo yeter mi? Özkan Bey biraz daha çalışsın mı?


Pepsi daha cesur olmalı mı?

PEPSİ, ‘Cesur Ol Fark Yarat’ konsepti de ‘Sokağa Çıksana..’ konsepti kadar güçlü bir konsept. Pepsi’nin Cola-Turka karşısında yerelleşmesi çok doğru bir karar. Yılmaz Erdoğan, samimi esprileri ile hedef kitlesine uzak duran Pepsi reklamlarına çok şey kazandırdı. Dünya futbol devleri yanında Yılmaz Erdoğan’ın varlığı hiç sırıtmıyor, Pepsi reklamları eskiye oranla daha izlenir hale geldi. Herşeye rağmen Pepsi niye Yılmaz Erdoğan gibi bir silahı böyle melez stratejiye kurban ediyor onu anlamakta güçlük çekiyorum. Sadece Yılmaz Erdoğan’ın oynayacağı ve Pepsi’ye bir bakıma ‘kefil’ olacağı reklamların Pepsi’ye kaybettiği pazarı daha hızlı getireceğini düşünüyorum. Düşündüğüm bir şey daha var, o da şu: Cesur Ol Fark Yarat’ın ne söylediğin anlıyorum da, niye şu andaki dönen kampanyada karşılığını bulamıyorum onu anlamıyorum. Cesur kim? Totti, Beckham, Yılmaz Erdoğan? Fark Yaratacak Kim? Ben?

(***)


Panda niye korkutur?

PANDA Macig dondurma reklamında, yüzyıllar öncesinin Erovizyon şarkısı ‘Delisin’ eşliğinde dondurma yiyen kadın, önüne çıkan pandadan acayip korkuyor. Panda gibi ürüne adını veren bir karakter niye böyle korku üzerine konumlandırılıyor, anlamak oldukça zor.

Üstelik panda çok sevimli bir hayvan ve reklamdaki hali de hiç korkunç değil. Madem panda böyle korkutucu bir hayvandı, niye ürün karakteri olarak seçildi, değilse, niye insanların aklına bu karakteri görünce korkacakları getiriliyor? Panda ne yaptığının farkında mı acaba? Olsa, asla üzerine oynadığı karaketere böyle olumsuz çağrışımlar yüklemez. Buna bindiği dalı kesmek denir. Haksız mıyım?

(*)

Vestel’le Arçelik anımsanma ikilisi

VESTEL ve Arçelik reklamları geçen hafta olduğu gibi bu haftada en çok anımsanan reklamlar. Cola Turka ikinci sırada, Ülker Golf ve Turkcell reklamları da üçüncü sırada. Genel olarak son üç haftadır reklam hatırlamalarında bir değişiklik yok. Yaz geldi böyle oldu...

SORU

Avea’nın promosyon kampanyası müziği Mahzar Alansonlu, Alo Garanti reklamının müziği değil mi? Yoksa bana mı öyle geliyor?..

Çekirgelik

Markalamanın üç kuralı vardır: farklılaştır, farklılaştır, farklılaştır! (Roberto Goizveto, Coca-Cola’nın eski CEO’su)

<B>DAVİD Beckham</B>’ın markalaşma süreci ile ilgili çok şey okudum ama <B>Andy Milligan</B>’ın yeni piyasaya çıkardığı, ‘<B>Beckham Gibi Markala’ </B>(Brand It Like a Beckham) gibisini okumadım. Ünlü marka danışmanlığı firması Interbrand’in Singapur ofisinin başında bulunan Andy Milligan, Beckham’ın markalaşma öyküsünü anlattığı kitabında harika iş yapmış.

Bir taraftan Beckham’ın nasıl ‘penaltı kaçırmalara, aldatmalara’ dayanıklı marka yapılandırdığını çok zekice anlatırken, diğer taraftan nasıl marka oluşturulacağı konusunda çok sıkı bir ders vermiş.

Diyor ki Milligan, ‘Markalar insanların hayranlık duyduğu çekirdek değerler üzerine kurulurlar. Ve bu çekirdek değerler, insanların beğendiği bir kişilik olarak sunulurlar. Beckham bu kurala uymuş, sunduğu değerleri ve amacını net olarak ortaya koymuş ve ona göre davranıyor.’

Milligan, Beckham’ın değerlerini iyi yönettiğini kanıtlamak için Ocak-Aralık 2003 tarihleri arasında internet üzerinden anket düzenlemiş ve bu sonuçları yaptığı, ‘küçük grup’ (fokus grup) araştırmaları ile desteklemiş.

Ortaya ne çıksa beğenirsiniz? Beckham’ın, marka çekirdeğinde öyle çoklu bir değerler sistemi var ki, bu sistemin öyle penaltı kaçırmayla maçırmayla yıkılması mümkün değil. Beckham, öyle bir değerler sistemi oluşturmuş ki, markasını en üst dereceden depreme dayanıklı hale getirmiş.

Bildiğiniz gibi bir futbolcunun, ‘raf ömrü’ çok kısadır. 35 yaşına geldi mi, çoğunun futbol hayatı biter. Milligan’a göre Beckham, markasını iyi yöneterek, çekirdek değerlerini iyi yayarak ve denetleyerek kendi raf ömrünü uzatmış. Milligan, Beckham Markası’nın, Beckham futbolu bıraktıktan sonra da devam etme potansiyeli olduğunu düşünüyor. İşte Beckham Markası’nın, Beckham futbolu bıraktıktan sonra ne olacağına dair spekülasyonlar:

Markası spor ürünleri ya da spor mağazası markası olacak, borsada işlem görecek.

Kendi moda evini kuracak, kendi koleksiyonunu pazarlayacak.

Hollywood’a gidecek ve ‘yeni Michael Cain’ olacak.

Asya’ya konsantre olacak ve orada her türlü spor faaliyetiyle anılacak.

Futbol yönetimi işine girecek. Layton Orient ve Manchester United’ın başarılı olmaları çalışacak.

Karısı Victoria ile birlikte iyi niyet elçisi olacak Tibet’in, Çin’e karşı bağımsızlığını korumasına çalışacak.

Niye yalan söyleyeyim, yıllardır marka dünyasının hem pratik hem teorik olarak içindeyimdir, Beckham gibi çağrışımları çok yönlü ve kendini geleceğe miras bırakma potansiyeli olan marka görmedim. Marka oluşturanların gerçekten Beckham’dan öğrenecekleri çok şey var! Beckham’ı örnek almak isteyenler, bence, işe ‘Beckham Gibi Markala’ kitabını okuyarak başlasalar iyi olur. (Andy Milligan, Brand It Beckham, Cyanbooks, 2004.)

Kitapta Türkiye de var

MILLIGAN, kitabının beşinci bölümünde Beckham Markası’na hizmet eden ve yaralayan aktiviteleri ele almış. Bunlardan bir tanesi de Beckham’ın, Avrupa şampiyonasında, bizim Milli Takım’a karşı kaçırdığı penaltı vuruşu. Milligan’a göre Beckham’ın İstanbul’daki penaltı vuruşu tamamen saçmalık. Ancak medya ve halk bu vuruşu ‘rezalet’ olarak tanımlayacağı yerde, hafiften dalgasını geçmekle yetinmiş. Milligan’a göre bu olay halkın ve medyanın Beckham markasına duyduğu saygının bir kanıtı.

Beckham’ın çağrıştırdığı sözcükler

GÖRÜNÜŞ: Uniseks cazibe, trendy, metroseksüel, stili olan, saç otoritesi, trendsetter, ruhu olan onurlu siyah adam, güzel adam, kült lider, ikonik, yakışıklı, kendini beğenmiş, küpe.

FUTBOL: Serbest vuruş, tek boyutlu, sağ ayaklı, dalıcı, Real Madrid, Manchester United.

KARAKTER: Adanmış, sessiz, çok çalışkan, lider, kaptan, uysal, kısa yüksek sesli.

AİLE: Victoria, itaatkar koca.

PAZARLAMA: Medya aracı, Adidas, futbolun Michael Jordan’ı.

Hangi rolünde nasıl görünüyor

BABA: Adanmış, seven koruyucu.

KOCA: Hoşgörülü, sevimli, inançlı, seven.

OĞUL: Aileye güçlü bağ, babasının düşlerini gerçekleştirmeye çalışan kişi.

FUTBOLCU: Performans/başarı, adanma, fokus olma, yetenek.

ROL MODELİ: Liderlik, karizma, olgunluk.

MODA İKONU: Bireysel, güvenilir, çok çalışan, olgun, şanslı.

Reklam Yaz Okulu başlıyor!

REKLAMCILIK sektörünü kariyer olarak seçmek isteyenler, müjde! Reklamcılık Vakfı tarafından bu yıl beşincisi düzenlenen Reklam Yaz Okulu, 12 Temmuz Pazartesi sabahı başlıyor. Yaz okulunun süresi üç hafta.

Programda akademisyenler (benim gibi), sektörün ustaları ve yükselen yıldızları, reklamcılığın ve reklam mesleğimin inceliklerini anlatacaklar. Katılımcılar ayrıca gerçek bir reklam kampanyası geliştirip, reklam üretme süreçlerine yakından tanık olacaklar. Birçok okurumdan ‘Yaz okulu faydalı olur mu?’ diyen e-postalar alıyorum. Yanıtım kısa: Olur! Yaz okuluna katılmak bir ayrıcalık, eğer kariyerinizi reklamcılıkta yapacaksınız, bu fırsatı kaçırmayın. (0-212-243 93 53)

Coca Cola’dan uslu çocukluğa devam

COCA-Cola, Cola Turka rekabeti karşısında çok cool takılıyor. Bence biraz haddinden fazla cool. Cola Turka, ‘Hooiydonk ve Gazanfer Özcan’la, ‘kaba mizaha’ devam ederken, Coca-Cola, cool cool ‘Sokağa Çıksana Hayat Sokakta’ diyor ve yine ikna için müziğin gücünü zoka olarak kullanıyor.

Kay kay yapan gençler, top oynayan gençler, konser peşinde gençler ve birbirine kur yapan gençler gösterilerek sokaktaki etkinliklerle Coca-Cola arasında bir bağ kurulmasına, sokağın çekiciliğinin gösterilmesine itirazım yok. ‘Sokağa Çıksana’, çok güçlü bir konsept...

Ancak, uygulama bu kadar soft mu olmalı, bu konuda şüphelerim var. Reklamı beğeniyorum. Ancaaak.. Coca-Cola her şeyi aynı şekilde yaparak az da olsa kaybettiği pazarı nasıl geri alacak sorgulamadan edemiyorum. (* * *)

Çekirgelik

Marka sen odada yokken insanların senin hakkında söyledikleridir.

(Jeff Bezos)

DAVİD Beckham’ın markalaşma süreci ile ilgili çok şey okudum ama Andy Milligan’ın yeni piyasaya çıkardığı, ‘Beckham Gibi Markala’ (Brand It Like a Beckham) gibisini okumadım.Ünlü marka danışmanlığı firması Interbrand’in Singapur ofisinin başında bulunan Andy Milligan, Beckham’ın markalaşma öyküsünü anlattığı kitabında harika iş yapmış.Bir taraftan Beckham’ın nasıl ‘penaltı kaçırmalara, aldatmalara’ dayanıklı marka yapılandırdığını çok zekice anlatırken, diğer taraftan nasıl marka oluşturulacağı konusunda çok sıkı bir ders vermiş. Diyor ki Milligan, ‘Markalar insanların hayranlık duyduğu çekirdek değerler üzerine kurulurlar. Ve bu çekirdek değerler, insanların beğendiği bir kişilik olarak sunulurlar. Beckham bu kurala uymuş, sunduğu değerleri ve amacını net olarak ortaya koymuş ve ona göre davranıyor.’Milligan, Beckham’ın değerlerini iyi yönettiğini kanıtlamak için Ocak-Aralık 2003 tarihleri arasında internet üzerinden anket düzenlemiş ve bu sonuçları yaptığı, ‘küçük grup’ (fokus grup) araştırmaları ile desteklemiş. Ortaya ne çıksa beğenirsiniz? Beckham’ın, marka çekirdeğinde öyle çoklu bir değerler sistemi var ki, bu sistemin öyle penaltı kaçırmayla maçırmayla yıkılması mümkün değil. Beckham, öyle bir değerler sistemi oluşturmuş ki, markasını en üst dereceden depreme dayanıklı hale getirmiş. Bildiğiniz gibi bir futbolcunun, ‘raf ömrü’ çok kısadır. 35 yaşına geldi mi, çoğunun futbol hayatı biter. Milligan’a göre Beckham, markasını iyi yöneterek, çekirdek değerlerini iyi yayarak ve denetleyerek kendi raf ömrünü uzatmış. Milligan, Beckham Markası’nın, Beckham futbolu bıraktıktan sonra da devam etme potansiyeli olduğunu düşünüyor. İşte Beckham Markası’nın, Beckham futbolu bıraktıktan sonra ne olacağına dair spekülasyonlar:Markası spor ürünleri ya da spor mağazası markası olacak, borsada işlem görecek.Kendi moda evini kuracak, kendi koleksiyonunu pazarlayacak.Hollywood’a gidecek ve ‘yeni Michael Cain’ olacak.Asya’ya konsantre olacak ve orada her türlü spor faaliyetiyle anılacak.Futbol yönetimi işine girecek. Layton Orient ve Manchester United’ın başarılı olmaları çalışacak.Karısı Victoria ile birlikte iyi niyet elçisi olacak Tibet’in, Çin’e karşı bağımsızlığını korumasına çalışacak.Niye yalan söyleyeyim, yıllardır marka dünyasının hem pratik hem teorik olarak içindeyimdir, Beckham gibi çağrışımları çok yönlü ve kendini geleceğe miras bırakma potansiyeli olan marka görmedim. Marka oluşturanların gerçekten Beckham’dan öğrenecekleri çok şey var! Beckham’ı örnek almak isteyenler, bence, işe ‘Beckham Gibi Markala’ kitabını okuyarak başlasalar iyi olur. (Andy Milligan, Brand It Beckham, Cyanbooks, 2004.)Kitapta Türkiye de varMILLIGAN, kitabının beşinci bölümünde Beckham Markası’na hizmet eden ve yaralayan aktiviteleri ele almış. Bunlardan bir tanesi de Beckham’ın, Avrupa şampiyonasında, bizim Milli Takım’a karşı kaçırdığı penaltı vuruşu. Milligan’a göre Beckham’ın İstanbul’daki penaltı vuruşu tamamen saçmalık. Ancak medya ve halk bu vuruşu ‘rezalet’ olarak tanımlayacağı yerde, hafiften dalgasını geçmekle yetinmiş. Milligan’a göre bu olay halkın ve medyanın Beckham markasına duyduğu saygının bir kanıtı.Beckham’ın çağrıştırdığı sözcüklerGÖRÜNÜŞ: Uniseks cazibe, trendy, metroseksüel, stili olan, saç otoritesi, trendsetter, ruhu olan onurlu siyah adam, güzel adam, kült lider, ikonik, yakışıklı, kendini beğenmiş, küpe. FUTBOL: Serbest vuruş, tek boyutlu, sağ ayaklı, dalıcı, Real Madrid, Manchester United.KARAKTER: Adanmış, sessiz, çok çalışkan, lider, kaptan, uysal, kısa yüksek sesli.AİLE: Victoria, itaatkar koca.PAZARLAMA: Medya aracı, Adidas, futbolun Michael Jordan’ı.Hangi rolünde nasıl görünüyorBABA: Adanmış, seven koruyucu.KOCA: Hoşgörülü, sevimli, inançlı, seven.OĞUL: Aileye güçlü bağ, babasının düşlerini gerçekleştirmeye çalışan kişi.FUTBOLCU: Performans/başarı, adanma, fokus olma, yetenek.ROL MODELİ: Liderlik, karizma, olgunluk.MODA İKONU: Bireysel, güvenilir, çok çalışan, olgun, şanslı.Reklam Yaz Okulu başlıyor!REKLAMCILIK sektörünü kariyer olarak seçmek isteyenler, müjde! Reklamcılık Vakfı tarafından bu yıl beşincisi düzenlenen Reklam Yaz Okulu, 12 Temmuz Pazartesi sabahı başlıyor. Yaz okulunun süresi üç hafta.Programda akademisyenler (benim gibi), sektörün ustaları ve yükselen yıldızları, reklamcılığın ve reklam mesleğimin inceliklerini anlatacaklar. Katılımcılar ayrıca gerçek bir reklam kampanyası geliştirip, reklam üretme süreçlerine yakından tanık olacaklar. Birçok okurumdan ‘Yaz okulu faydalı olur mu?’ diyen e-postalar alıyorum. Yanıtım kısa: Olur! Yaz okuluna katılmak bir ayrıcalık, eğer kariyerinizi reklamcılıkta yapacaksınız, bu fırsatı kaçırmayın. (0-212-243 93 53)Coca Cola’dan uslu çocukluğa devamCOCA-Cola, Cola Turka rekabeti karşısında çok cool takılıyor. Bence biraz haddinden fazla cool. Cola Turka, ‘Hooiydonk ve Gazanfer Özcan’la, ‘kaba mizaha’ devam ederken, Coca-Cola, cool cool ‘Sokağa Çıksana Hayat Sokakta’ diyor ve yine ikna için müziğin gücünü zoka olarak kullanıyor.Kay kay yapan gençler, top oynayan gençler, konser peşinde gençler ve birbirine kur yapan gençler gösterilerek sokaktaki etkinliklerle Coca-Cola arasında bir bağ kurulmasına, sokağın çekiciliğinin gösterilmesine itirazım yok. ‘Sokağa Çıksana’, çok güçlü bir konsept...Ancak, uygulama bu kadar soft mu olmalı, bu konuda şüphelerim var. Reklamı beğeniyorum. Ancaaak.. Coca-Cola her şeyi aynı şekilde yaparak az da olsa kaybettiği pazarı nasıl geri alacak sorgulamadan edemiyorum. (* * *)ÇekirgelikMarka sen odada yokken insanların senin hakkında söyledikleridir. (Jeff Bezos)

Gizli Pencere’yi izledim. Johnny Depp’in oyunculuğu dışında pek bir şey bulamadım. Johnny Depp’i severim, bu yüzden filmden keyif aldım. Stephen King’den Panik Odası filminin yazarı David Koepp’in uyarladığı Gizli Pencere’nin öyle ahım şahım bir konusu da yok. Film germiyor, korkutmuyor, sadece merakla filmin sonu ne olacak diye bekliyorsunuz. Filmin sonu da gerçekten bir sürprizle bitiyor. Hadi meraklananlara öyküyü de anlatayım: Mort Rainey ünlü bir gerilim romanı yazarı. Filmin en korkunç tipi John Shooter, Rainey’i ziyarete geliyor ve ‘Niye Gizli Pencere isimli öykümü çalıp kendi ismini koydun’ diye hesap soruyor. Ancak Rainey’in öyküyü bastığı tarih iki yıl önceye rastlıyor ve bu tarih Shooter’ın öyküyü ‘Ben yazdım’ dediği tarihten önceki bir tarih. İzleyenlerin kıllanmaya başladıkları yer de tam burası. Rainey, öyküyü kendisinin yazdığını ispatlayacak ama öykünün basılı olduğu dergi boşandığı eşinin evinde kalmış, ispatlayamıyor. Shooter, Rainey’e üç gün veriyor ve ciddiyetini ispat etmek için de Rainey’nin köpeğini öldürüyor. Film boyunca tek doğru dürüst şiddet sahnesi burası. ‘O da olmasaymış olurmuş, hiç olmazsa köpeciği kurtarırdık’ demeden geçemiyor insan! Film boyunca Johnny Depp’in geliştirdiği ve her karede daha da paranoyak hale gelen Mort Rainey karakterini izlemek zevkli. İnsanın Karayip Korsanları’ndaki Johnny Depp’le Gizli Pencere’deki Johnny Depp’in aynı kişi olduğuna inanası gelmiyor. Sinema oyunculuğu da böyle bir şey galiba. Kendini tekrar etmeyeceksin, her rolün hakkını vereceksin. Gidilebilir mi? Hálá gitmediyseniz öneririm.

Pop-Trinam: Bu Kedi hit olur

Londra’dan dönüşte, uçakta Times gazetesi okurken ne göreyim, neredeyse yarım sayfaya yakın Candan Erçetin fotoğrafı ve altında da 2 Temmuz’da Londra’da yapılacak Candan Erçetin konseri ile ilgili haber. Şimdi sıkı durun. Haberde Candan Erçetin nasıl tanımlansa beğenirsiniz? Nasıl? Hayatta tahmin edemezsiniz. Söyleyeyim: Türkiye’nin Kylie Minogue’u! İnanamadım. Bu tanımlamayı yapan ya Candan’ı görmemiş ya da Kylie’yi. Ya da bir alternatif daha var: Haberi yapanın oran ve orantıdan haberi yok!

‘Candan’dan nasıl Kylie olur?’ diye düşüne dururken arabama binip Candan Erçetin’in yeni albümünü dinlemeye başladım. Beni tanıyanlar sıkı bir Candan Erçetin fanatiği olduğumu bilirler. Her Candan albümünü ilk kez dinlemek benim ayrı bir heyecan, ayrı bir ritüeldir. Melek’i de böyle bir ritüel havasında dinledim ve daha ilk dinlemede çok sevdim. Melek’te asla kendini tekrar etmemiş Candan Erçetin. Biraz tribünlere oynamış, biraz ‘piyasa’ kaygısı gütmüş ama asla sıradan olmamış. Candan Erçetin kesinlikle Melek’te çizginin üstüne çıkmış. İki şarkıyı çok beğendim, biri Kedi. Kesinlikle bu albümün hit parçası olacağını düşünüyorum. Diğeri ise, Şehir. Şehir rap-pop karışımı ilginç bir şarkı olmuş ve Cihan Güçlü’nün yazdığı sözleri çok beğendim:

senin için yazılmış her şiir bu bedenin olsa keşke

bak bir ömrü vericem işte

bu şehir benim bir demir atmış ki gönlüm yosun tutmuş

limanda kalmış toprağında servetim var

anılarım, çocukluğum ve geleceğim

bağlamış elimi kolumu

ne kadar uzağa gitsem de kopamadım

ne kadar yakınsam ona

ben o kadar uzağım ondan

her taraf uzak her bir yer yalan tutulmamış ki hiçbir söz

hep yalan dolan var...

bu şehir insana tuzak kuruyor

bu şehir insanı uzak kılıyor

bu şehir insanı hayli yoruyor

bu şehir insanı hep kandırıyor

Melek’i dinleye dinleye otele geldim. ‘Candan Erçetin’le yeni albümü üzerine bir söyleşi yapayım’ diye düşünerek, kulaklarımda ‘Bu şehir insana tuzak kuruyor’ sözleri ile uyudum. Uyanıp kahvaltıya indim. ’Ana! Bir de baktım, Candan Erçetin karşımda kahvesini yudumluyor. Hemen sohbete giriştik. Beyaz’la birlikte Fanta konserleri için dolaşıyorlarmış. ‘Melek’in sözlerini kimin için yazdın’ diye sordum. ‘Belirli biri için değil, hayatının bir anında yardım alıp hayatı değişen herhangi biri olabilir’ dedi. Times’taki haberi gösterdim, çok güldü: ‘Kylie benim yarım kadar ya’ dedi. Söyleşi için sözleştik. O günden beri sadece ‘Melek’ dinliyorum. Size de şiddetle öneririm. Bu hafta sonu severek dinleyeceğiniz bir albüm. Kendinizi bu zevkten mahrum etmeyin.

Aşk nesillerin devam edebilmesi için üzerimizde oynanan kirli bir oyundur

(W. Samerset Maugham).



CUMA TAKINTISI

Bu haftaki takıntımız iki tane ve ikisi de Eskişehir’den. Eğer yolunuz Eskişehir’e düşerse mutlaka uğramanız gereken iki yer. Birinin adı Köyüm. Eskişehir-Kütahya yolu üzerinde, Eskişehir’den çıktıktan iki üç kilometre sonra sağda bir kır bahçesi. Pazar kahvaltıları için birebir. Lavaş eşliğinde peynirler, zeytinler, sucuklu yumurtalar, salatalar çok leziz. Menemeni mutlaka denemelisiniz. Parmaklarınızı yiyebilirsiniz dikkat edin, gerçekten şahane. Her yerin çayı da içilmez, Köyüm kahvaltı, çay işini de iyi beceriyor. İkinci mekanımız Göksu. Eskişehir’in merkezinde dillere destan ev yemekleri yapıyor. Sarmalar, ciğer tavalar, ciğer sarmalar, pilavlar, makarnalar, bu mevsimde özellikle cacık. Susamlı kaşarlı pidesini de özellikle tavsiye ederim. Göksu’dan çıkınca insan annesinin mutfağında iki kap yemiş de çıkmış kadar mutlu oluyor. Bu mutluluğu tatmak için öğle saatlerinde Göksu’ya bir uğrasanız iyi olur.

Kadın Avcıları mı?

Kadın Avcıları ismini okuyunca daha ‘flörtöz’ bir filmle karşılaşmayı ummuştum. Kadın Avcıları üçüncü sınıf bir soygun komedisi çıktı. Tom Hanks’i hiç sevmem. Filmle ilgili görüşlerimde bu hoşlanmama duygusunu frenlemeye çalıştığımı söyleyeyim. Filmde güya Tom Hanks komedi oynuyor ama güldürdüğü falan yok. Filmde Hanks’tan başka herkese gülmek mümkün. Coen Kardeşler’in espri anlayışını seviyorum ama Tom Hanks donuk oyunculuğuyla Coen Kardeşler’in esprilerine resmen set çekmiş! Ladykillers 1955 yılında İngiltere’de çekilen ilk versiyonundan uyarlanmış. Öykü de oldukça basit : Film G.H Dorr isimli sahte profesörün (Tom Hanks), Mississippi Nehri üzerindeki yüzer bir gazinoyu soymak için bir ‘uzmanlar grubunu’ bir araya getirmesiyle başlıyor. Soygunu perdelemek için de yaşlı ev sahibi Marva Munson’un evi kiralanıyor. Dorr ve arkadaşlarının düşüncesi, Munson’un evinden doğrudan tünel kazıp gazinoya ulaşmak. Başarılı oluyorlar da. Soygun gerçekleşiyor. Ancak evdeki hesap çarşıya uymuyor, yaşlı teyze evdeki tezgahın farkına varıyor. Soyguncular da yaşlı teyzeyi öldürmek için seferber oluyorlar. Öldürebiliyorlar mı? Söylemeyeceğim, merak eden gidip baksın. Kadın Avcıları’nda hiçbir karakter tam olarak öne çıkmıyor, karakter gelişimini tamamlayamıyor, filmden hiçbir duygu geçmiyor. Coen Kardeşler’in akıcı ve zeki anlatımı sayesinde film izlenir hale gelmiş. Gidelim mi? Gidilebilir. Gitmişken de kadın kalçaları uzmanı siyahi gence dikkat etmeyi unutmayın. Filmi izlenir kılan oyunculardan biri de o. Yeri gelmişken, ‘Ladykillers’ı ‘Kadın Avcıları’ diye çevirmek kimin aklına geldiyse bravo yani. Ladykillers ‘Kadın Avcıları’ ise ‘Woman Hunters’ı nasıl çevireceğiz?

CUMA İTİRAFI

‘çilek’ Cinsiyet: Kadın, Yaş: 28, İl: İstanbul

‘Sevgilimle şömine karşısındayız. Etraf sadece yanan ateşin ışığı ile aydınlanıyor. 3-4 tane de mum yakıp ortamı iyice romantik hale getiriyorum. Ellerimizde içkilerle sarmaş dolaş oturuyoruz. Sevgilim anlamlı anlamlı suratıma baktıktan sonra, ‘Şimdi bu ateşte ne patlıcan közlenirdi di mi?’ deyip bombayı patlatıyor! İçinde magma geçen itiraf yazmamak için direniyordum ama bu gerçekten de magmalık.’

Yorum: Bence ‘çilek’ kardeşim bu olayımızda sevgilisinin ciddi ciddi hakkını yemiş. Hanzo durumuna düşürülen arkadaşımızın ‘patlıcan közlemekle’ neyi ifade ettiği çok açık. Geçen haftaki orgazm ve kahve arasında bağlantı kuran itirafçı olsa durumu anında çözer ve patlıcanı o dakka közlerdi. Haksız mıyım?

<B>DAHA</B> önce yazdım. Ünlü satıyor. Reklamlarda ünlü kullanmak işe yarıyor. Ama bu işte bir maliyet-yarar analizi yapmak şart. Turkcell’in % 50 indirimler verdiği son kampanyası pazarlama açısından çok doğru bir olay.Avea pazara girerken , parazit yapmak hem Avea’nın mesajlarının tam olarak geçmesini önlemek, hem de yenilikçilerin önünü kesmek açısından önemli. Turkcell’in ‘parazit’i bilinçli yaptığı çok açık. ‘Karpuz Seçmece’ reklamında tam bir ‘ünlü koması’ durumu söz konusu.. Mesajı farklı şekilde söylemek mümkün olmayınca basılmış ünlünün gözüne.. Daha önce Turkcell’in kendi yarattığı ünlü Selo yetmemiş, devreye yurdum insanını temsil etmek üzere Kadir Çöpdemir sokulmuştu. Şimdi o da yetmedi devreye Selo’nun Annesi ve babası sokuldu. Haluk Bilginer ve Gülse Birsel.. Sanırım kısa bir süre sonra da Selo’nun halası, dayısı, kaynanası da devreye girecek. (Selo’nun dayısı, halası, karısı için adayı olanlar 431 69 69-3’e ulaşıp mesaj bırakabilirler) Bir de Selo’ya kaynana bulduk mu Türkiyem başka ne ister! ‘Karpuz Seçmece’ reklamında Haluk Bilginer’in ve Gülse Birsel mesaj özüne beş kuruşluk faydaları yok.

Beğenilirliğe, yeniden izlenmeye ve mesajın toplumda yeniden üremesine ise katkıları yüksek. Kadir Çöpdemir’in ‘mideye indirim’ esprisi de aynı şekilde. Reklamda çeldirici çok olduğundan promosyon mesajı biraz güme gidiyor ama Turkcell’in reklam kirliliğinin üstesinden gelecek şekilde ‘tekrar’ yapması bu sorunu göz ardı edilebilir kılıyor. Üstelik Turkcell diğer entegre reklam ortamlarını da çok iyi kullanıyor. Tek sorun ‘ne verdik-ne elde ettik’ sorunu. Ben iddia ediyorum ki Selo ve Kadir Çöpdemir ikilisiyle aynı etki yaratılabilirdi

(Reklam Ajansı: Alameti Farika Rating: * * *).

Niye bize Toroğlu, ellere Beckham’mış?

JİLET’e adını veren Gillette global olarak Beckham’la anlaştı Türkiye’de Erman Toroğlu’yla çalışıyor. Ne oldu marka bütünlüğüne? diye sormuştum. Gillette’nin medya ajansı Mindshare’in Genel Müdür Demet İkiler’den yanıt geldi. İkiler Jilet’in Türkiye stratejisini şöyle açıklıyor:

‘Türkiye traş pazarının %8 ini sistem, %78’sinin kullan-at geri kalanının ise hala çift taraflı bilinen jiletler olusturuyor. Gillette’in amacı ıslak traş pazarında öncelikli olarak pazar bölümlerine göre dogru bir portföy yönetimi yapabilmektir. Gillettin portföyünde sistem grubuna ait öncelikli olarak Mach3 Turbo ve kullan at ailesine ait Blue 2 ‘marka’ları var. Amacımız bu markalara iletişim yatırımı yaparak ayakları üzerinde durmalarını sağlamak, marka degerlerini oluşturmak ve bilinirliklerini sağlamak..

Yaptığımız kapsamlı analiz ve araştırmalara göre hem Mach 3’ü hem Blue 2’yi aynı tüketici profiline sahip insanlar kullanıyordu. Kategori bazında bakıldığında ise tüketicilerinin profilleri birbirinden tamamen farklıydı. Sistem kullanıcıları teknoloji ve üründe yenilikçi özellikler ararken, kullan-atçılar ise ürün özelliklerinden ziyade ‘benim markam, bana yakın marka’ gibi degerlerin üzerinde duruyorlardı. Üstelik SES (yaşam standardı) olarak da iki kategori kullanıcıları birbirinden farklı gruplarda bulunmaktaydı. Üstelik Mach 3 Turbo ve Blue 2’nin pazardaki rakipleri de farklı ve dilden konuşmaktaydılar.

Gillette olarak marka profillerini birbirinden ayrıstırmak , kategori profillerine yaklaştırmak için tüm tüketici promosyonlarını hedef kitlelerle birebir konusan ve ilgi alanlarına yönelik olarak tasarladık. Blue 2 için yapılan langırt turnuvası da bu yönde gelistirilmis bir proje. 25 yas ve üzeri tek bıcaklı kullan at kullanıcılarını hedefliyor... Blue 2’yi tüketicilerine onların dilinden konusan (Erman Toroğlu) bir iletisimle yakınlaştırmak istedik.Mecra seçimini de bu yönde yaptık. TV’na ek olarak gazetelerin spor sayfaları kullanıldı. Radyo ve cep telefonuyla promosyona katılım sağlandı.. Şu ana kadar katılımcı sayısı da oldukça yüksek!’

Yorum: Demet İkiler Gillette’nin markalama ve medya stratejisini çok iyi açıklamış buna hiçbir itirazım yok. Ama hala, Gillette dünyada Beckham’la anlaştıysa, Türkiye’de herhangi bir kategorideki markası için, ne nedenle olursa olsun, Erman Toroğlu’nu kullanmasını yanlış buluyorum.. Beckham onun gibi olunmaya çalışılan süper bir karizma, Toroğlu böyle mi? ‘Çekici’ olmak istemeyen erkek var mı?

On öldürücü pazarlama günahı

HOCALARIN hocası Philip Kotler ‘On Öldürücü Pazarlama Günahı’ isimli yeni bir kitap yayınladı. Kotler’e kulak vermek lazım çünkü Kotler gerçek anlamda bir pazarlama gurusu. Kotler’in ‘On Öldürücü Günahı’nı okuduktan sonra pazarlamadan yüksek verimlilik almak ve kar edebilmek için yapılacakları on başlıkta özetlemek mümkün:

1- Mutlaka pazar bölümlenecek, en iyi pazar bölümü seçilecek, her pazar bölümüne uygun güçlü bir konumlandırma yapılacak.

2- Tüketicilerin gereksinimlerinin, algılarının, tercihlerinin, davranışlarının haritası çıkarılacak, tüketicilere hizmet, tüketici tatmini tüm şirket çalışanları ve ilgili kişiler için ‘takıntı’ haline getirilecek.

3- Ana rakiplerin zayıf ve güçlü yönleri iyi bilinecek.

4- Müşterilee hizmet eden diğer paydaşlarla ortak gibi çalışılacak ve onlar çömertçe ödüllendirecek.

5- Pazardaki fırsatları değerlendiren, öncelik sırasına koyan ve en iyiyi seçmeyi sağlayan bir sistem kurulacak.

6- Derinlikli uzun dönemli ve kısa dönemli planlara hizmet edecek iyi bir pazarlama planlama sistemi kurulacak.

7- Ürün ve hizmet karması sıkı bir şekilde denetlenecek.

8- İletişim yatırımı yapılarak güçlü markalar yaratılacak.

9- Bölümler arasında pazarlama liderliği ve takım ruhu yaratılacak.

10- Pazardaki rekabetçi avantajı korumak için sürekli teknolojiye yatırım yapılacak.

Bunları yapmazsanız ne mi olur? Kotler’e göre ölüyormuşsunuz. Bana göre de yaşamayın daha iyi.

Çekirgelik

246 çeşit peyniri olan bir ülkenin yönetilmesini nasıl bekleyebilirsiniz?

(Charles de Gaulle)

<B>GELENEKSEL </B>Cannes Uluslararası Reklam Festivali geçen hafta (20-26 Haziran haftası) Fransa’nın Cannes şehrinde yapıldı. Türk reklamcılığı açısından film dalında sonuçlar hiç de iç açıcı değil. Bu yıl, Kristal Elma’da Büyük Ödülü alan Beko havuz reklamı dahil, Türkiye’den katılan hiçbir iş ‘kısa’ listeye bile kalamadı. Tayland’dan bile reklam var, Türkiye’den yok! Televizyon reklamlarında ‘ünlü’ basmaya, ‘uzaya gitmeye’ devam arkadaşlar. Üzülmemek elde değil. Emin olun Türk reklam sektörü için üzülmüyorum. Yurdum insanı için üzülüyorum. Seviye bu işte. Tebrikler Polaris! Televizyon reklamlarımız yurdum insanının ‘beğeni ve anlama seviyesini’ çok iyi bir şekilde yansıtıyor, bu seviyenin de dünya ‘düşünce’ pazarlarında ne kadar iş yaptığı ortada. Reklamcılara kızmayalım, bu toplumun zevklerini nasıl inceltiriz ona bakalım.

Benim, zevkleri inceltme konusundaki önerim, herkesi gazete ve dergi okuru yapmak! Bakın basın dalında, film dalına göre daha iyiyiz. Neden? Çünkü, gazete ve dergi okuru daha zeki ve ‘ince işten’ anlıyor. Kanıtı, Rafineri Reklam Ajansı’nın Cafe Del Mondo reklamı ile Cannes’da alkollü olmayan içecekler kategorisinde aldığı Bronz Aslan. Gerçekten kutluyoruz. Diğer sevindirici bir sonuç, önemli medya satın alma şirketlerimizden OMD Türkiye’nin aldığı Altın Aslan. OMD, medya uygulama dalında ‘gençlik’ hedef kitlesinde Lolipop reklamıyla birinci oldu. Bu bir ilk. Lolipop’u bilirsiniz. Daha çok çocukların yediği bir şeydir. Frito Lay, gençlere de Lolipop yedirmek isteyince OMD medya sorununu, ‘trendi’ medya kullanımı ile çözmüş. OMD’yi de kutluyoruz.

Cannes’dan gelen en sevindirici haberi en sona sakladım. Genç Yaratıcılar bölümünde Ajans Ultra’dan Tolga Büyükdoğanay ve Ali Goral’ın Bronz Aslan kazanması beni çok sevindirdi. Geleceğe yönelik de umutlandırdi. Tolga ve Ali her ikinizi de alınlarınızdan öpüyorum. Fazla da karamsar olmamak lazım galiba. Bizim gençlerde gerçekten iş var!

Avea ismi doğru mu?

ARİA ve Aycell birleşti, Avea adını aldı. Birçok okurum, ‘Nasıl buluyorsunuz?’ diye soran mesajlar göndermiş.

Madem merak ediliyor, görüşümü yazayım. Ben olsam Aria ismine sadık kalır ve değiştirmezdim. Aria pırıl pırıl bir isim, üzerine çok pazarlama yatırımı yapıldı, negatif çağrışımı yok. Aria mirasından yararlanılsa, en azından beş altı adım öteden başlanılırdı. Neyse, Karar verilmiş, değişim gerçekleşmiş, biz şimdiki duruma bakalım.

Aria ve Aycell’in baş harflerinden esinlenilerek üretilen Avea ismi ise çok kolay söylenebilen bir isim değil. Söyleyebilmek için ciddi bir alıştırma yapmak gerekiyor. Ancak, GSM kategorisinde reklam yatırımları oldukça yüksek. Bu nedenle Avea ismi ortalıkta boy göstereceği için alışmak, öğrenmek zor olmayacaktır. Bizler, Fabuloso gibi bir ismi üç dört ayda öğrenmiş bir ulusun evlatları değil miyiz?

Geliri değil, bilgiyi paylaştırmak lazım!

‘MÜMKÜN mü’ demeyin. Mümkün. Internet çağında biraz dişinizi sıkın Antartika’dan bile balıkçılık diploması alabilirsiniz. AKP, üniversiteyi sadece ‘imam hatip’ ve ‘türban’ olarak görmekten vazgeçse, ‘e-üniversite’ denilen şey, ne demekmiş, öğrenebileceksiniz ama bu AKP ile nerdeee. AKP’nin isteği, Türkiye’nin eğitim gereksinimini karşılamak değil, sadece yandaşlarının üniversiteleri istila etme gereksinimini karşılamak.

Türkiye’nin eğitim sorununu ancak, ‘pazarlama konsepti’ altında düşünenler çözebilir. İnsanların eğitim gereksinimleri saptanır ve onlara göre ürünler geliştirilir, uygun fiyattan uygun ortamlarda satılır. İnternet günümüzde bu ortamlardan biri.

Tüm dünyada lisans sonrası eğitim gereksinimi çok yüksek. Çünkü lisans eğitiminde alınan bilgiler ışık hızıyla değişiyor ve insanlar kendilerini yenilemek istiyorlar.

Dünyanın saygın üniversiteleri de bu talebi karşılamak için her gün yeni yeni programlar geliştiriyorlar. Türkiye’de ise her konuda olduğu gibi bu konuda da çok geriyiz. Tek tük de olsa çabalar var. Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi ile New York Eyalet Üniversitesi Empire State College (SUNY) işbirliği yaparak bir e-MBA programı başlattılar. YÖK tarafından onaylanan ve ağırlıklı olarak internet üzerinden yüksek lisans programına katılanlar iki diploma sahibi olacaklar.

Düşünün, Türkiye’de oturduğunuz yerden işletme yüksek lisans eğitimi alıyorsunuz hem Türkiye’den hem Amerika’dan yüksek lisans diplomasına sahip oluyorsunuz. Bu program SUNY ETC Başkanı Joseph Moore ve Anadolu Üniversitesi Rektörü Prof. Engin Ataç’ın eseri. Başvuru için TOEFL skoru gerekiyor. En az üç yıllık da iş deneyimi. İlgilenenler 0-222-335 05 95’ten e-MBA sorumlusu Prof. Güneş Berberoğlu’nu arayabilirler ya da gunesberberoglu@anadolu.edu.tr adresine e-posta gönderebilirler.

Türkiye’nin çağı kaçırmaması için e-üniversite işine daha fazla önem vermesi gerekiyor. Bu çağda artık gelir dağılımını düzeltmek önemli değil, önemli olan bilgi dağılımını düzeltmek. İnternette bunun en önemli aracı. Geri kalıyoruz.

Hülya Avşar başka bir haz almış

TÜRKPETROL reklamını izleyince Hülya Avşar’ın çok çektiğini söylediği magazin basınından intikam aldığı duygusuna kapıldım.

Nasıl kapılmam? ‘98 Oktay’la 98 Oktan’ı’ ayıramayana ne derler? Şaşkoloz? Eh ona yakın bir şey. Hesapta, magazincilerin şaşkalozluğu üzerinden izleyiciye Turkpetrol’ün 98 oktan benzini ve bu benzinin farklı performansının olduğu öğretilmeye çalışılıyor. Öğretiliyor mu? Daha çok ‘söyleniyor’ diyelim. Hülya Avşar sadece dikkat çekme malzemesi. Mesajın eğreti yapılandırması, ‘ilgisiz’ durması onun da beğenilirliğini ve reklamın tekrar izlenirliğini engelliyor. Sanırım Hülya Avşar, Türkpetrol reklamından, Türkpetrol’ün yararlandığından daha fazla yararlanıyor. Magazin muhabirleriyle milyonlarca kişinin önünde dalga geçtiği böyle bir ortamı başka nerede bulabilir! Avşar, Molped ve Molfix reklamlarında yıllarca oynadı. O reklamlarda hiç bu kadar haz alarak oynadığını hissettiniz mi?

Bu nasıl Hakkı Devrim

HAKKI Devrim’e yanıt vermeme konusunda kararlıydım ama baktım onun çok fazla saygıdan sevgiden anladığı yok kararımı değiştirmem gerektiğini anladım. Daha önce ‘Yemek Mönü’sü yazmışsın başka ne mönüsü var ki?’ yazmıştı. ‘İnsaf Hakkı Bey hálá cep telefonu, bilgisayar da mı kullanmıyorsunuz?’ diye yanıt vermemiştim. Şimdi de ‘Tek başına sohbet’ yerine, niye ‘iki başına sohbet’ yazdığıma takmış. Tuhaf bulmuş ifademi. Ben, Hakkı Bey’in ‘tuhaf’ bulmasını tuhaf bulmadım. Hatta, ‘tuhaf ifademi’ bırakıp ‘kabak gibi açıldığımı ve şirinlikler yapmayı denediğimi’ yazmasını da tuhaf bulmadım. Bulmasaydı, düşer bayılırdım. Hakkı Bey ‘tutuculuk’ konusunda çok tutarlı. Bir insanın soyadı ‘Devrim’ olsun ama bu kadar tutucu olsun. Pes! Yine de teşekkür etmek lazım. Hakkı Bey’ler olmasa bizim gibi değişimcilerin değeri nasıl anlaşılacak!

Krizi fırsata çevirmek

GEÇEN hafta NTV yedibuçuk dakikalık Bush-İlter Turan röportajını saat 11.00’e koyup, CNNTürk’ü atlattı. CNNTürk’çüler de bir gece önce sabaha karşı CNN’de yayınlanan 36 dakikalık Larry King-Clinton röportajını aynı saate, yani 11.00’e yetiştirip yayınlamaya başladı. Bush röportajı bittikten sonra NTV bazı gazetecilere bağlanıp yorum almaya başladı. Baktım NTV’ye bağlanan gazeteciler sürekli CNN’deki Clinton’la NTV’deki Bush’un performansını karşılaştırıyor. İşleri gereği iki kanalı da takip ettikleri için hem Bush’u, hem Clinton’ı izlemişler, doğal süreçte Bush-Clinton karşılaştırması yapıyorlar. ‘Pes’ dedim içimden, ‘Bir kriz ancak bu kadar fırsata dönüştürülebilir.’

Kural şu: Yenilgiyi hiçbir zaman için kabullenmemek, sonuna kadar savaşmak, eğer rakip önüne geçerse ‘parazit’ yapıp mesajını gölgelemek gerekiyor. CNNTürk’ün uyguladığı taktik herkese ders olsun!

Çekirgelik

Gemiyi değiştirmerotayı değiştir.

(S. Barendrick)