Ali Atıf Bir

<B>KRİSTAL Zeytinyağları geçen hafta ‘Tariş haksız rekabet yaratıyor’</B> iddiasında bulunmuştu. Ben de<B> ‘Bu şartlara rağmen hálá pazarlama açısından kontrol edilebilecek birşeyler vardır’</B> demiştim. Tartışmaya, Ayvalık ve Söke’de tesisleri bulunan yüzde 99 ihracata çalışan, 20 milyon doların üstünde zeytinyağı ihracatı olan ve sektörün tek yabancı sermayeli işletmesi Rast Gıda’nın Yönetim Kurulu Başkanı Metin Ölken de bir mektupla katıldı. Bakın Ölken ne diyor:

‘Konunun markanın kontrol edilen ve edilemeyen güçleriyle pek alakası yoktur. Şöyle ki Tariş yıllardır bu piyasada haksız rekabet yaratmaktadır. Bu hem yurtiçi hem yurtdışı piyasalar için geçerlidir. Kristal firmasının asıl itiraz ettiği nokta budur. Devletin kanatları altında haksız rekabet gücü olan bir firmaya karşı ne tür bir pazarlama tekniği kullanırsanız kullanın başarı şansınız yoktur. Hele de Türkiye gibi zeytinyağı tüketim rakamlarının 15 bin ile 20 bin ton arasında yani pazar hacminin 100 bin ton olduğu bir ortamda. Tariş’i değerlendirirken bu noktayı gözden kaçırmamak gerekir. Aynen Kristal yetkilisinin dediği gibi, Tariş’e verilen desteğin diğerlerine de verilmesini sağlamak ve o zaman eşit şartlarda durum nasıl olur görmek lazım. Zaten Tariş’in bu fiyat politikasını destekleyen marka Komili’dir. Komili’nin de son 10 yıldaki durumu incelenirse 2 kez el değiştirdiği ve işlerin göründüğü gibi hoş gitmediği ortaya çıkacaktır.’

Metin Ölken Tariş’in zeytinyağı sektöründeki doğal fiyat oluşumunu bozduğunu bu nedenle de iç piyasada rekabet etmenin koşullarının sağlıklı olmadığını söylüyor. Anladığım kadarıyla da kárlı bulunmadığı için Rast Gıda iç piyasayı şimdilik ihmal ediyor. Ben her şeye rağmen diyorum ki Tariş tek markayla zeytinyağı pazarının her bölümünün isteklerine yanıt veremez. Eğer istenirse kárlı ‘niş’ pazarlar bulunup oralarda markanın gücünden yararlanılabilir. Tabii ki ‘Niş pazarlar benim için cazip değil ben sadece kitle pazarlaması yaparım’ diyene de bir itirazımız olamaz. Ancak durum onu gösteriyor ki Tariş’in zeytinyağı piyasasında yarattığı haksız rekabete biraz daha yakında bakmakta fayda var. Tariş yöneticilerine sütunlarımız açık. Onlar ‘doping’ iddiaları karşısında ne düşünüyorlar acaba? Hangi sporcu doping yaparak kazandığı bir yarışın sonucunda iç huzurunu yaşayabilir ki?

(*) Niş pazar küçük ama kárlı pazar demektir. Örneğin karbonatlı diş macunu pazarı. Bu tür diş macunu isteyenler vardır ve istediklerini elde etmek için daha fazla para ödemeye razıdırlar.

Bakkal amca dondurmamı ver!

ALGİDA’nın yaptığı promosyonlarla ilgili çok sayıda şikayet gelmeye başladı. Bunun nedeni de Algida’nın promosyon kampanyasına her satış noktasının katılmaması...

‘Ne var bunda? İsteyen gider dondurmasını promosyona katılan satış noktasından alır. Zaten promosyonun da amacı promosyona katılana daha fazla kazandırmak değil mi?’ diyebilirsiniz.

Bir promosyonda amaç sadece ‘satıcıyı’ memnun etmekse dediklerinizi doğru kabul edebiliriz. Ama ‘tüketici’ memnuniyetini hesaba kattığımızda Algida’nın yanlış iş yaptığı ortada. Tüketicinin normal satın alma kalıpları dışına çıkıp satış noktası değiştirmekten memnun olmayacağı çok açık. Üstelik Algida promosyonlu ve promosyonsuz satış noktalarını tüketicinin farketmesi için hiçbir çaba göstermiyor. Bu konuda biraz ‘sinsi’ davranıyor. Tüketiciler görülen bir uyarı olmadığı için normal satın alma davranışlarını gerçekleştiriyorlar ve o satış noktasının promosyona katılmadığını ancak ürünü dolaptan alıp kasa önüne geldiklerinde ya da parayı ödedikten sonta öğreniyorlar. Sonuçta da promosyondan yararlanamadıkları için ‘enayi yerine konduklarını’ düşünüp mutsuz oluyorlar.

Bu durumu bir çeşit ‘keklenmiş tüketici sendromu" olarak da adlandırabiliriz. Şimdiii... Bu kadar açıklamayı niye yazdın diye soruyorsanız İzmirli okurum Mehmet Akşit’in mektubuyla sizi başbaşa bırakayım:

‘Sayın hocam kızlarım 10 ve 7 yaşında. 11.07.2004 günü yazlığımızın olduğu yerde (Yuvakent Sitesi/Balıklıova/Urla’da) bulunan Köşk marketten süper Cornetto dondurma aldılar, promosyon olarak normal Cornetto kazandılar, market sahibi kampanyaya katılmadıklarını söyleyip kazandıkları dondurmayı vermemiş, ağlayarak bana geldiler ve ben markete gittiğimde bana da aynı şey söylendi. Algida firması ile sözleşmeleri buna göreymiş, promosyon ürünü veremezlermiş, istediğimiz yerden bedava dondurma alabilirmişiz. Ben de tüketici olarak bu konuyu bilmek zorunda olmadığımı 4 milyon karşılığı kazandığımız bedava ürünü alma konsunda ısrarcı oldum, fakat reddedildim. Köşk Market 256 yazlık konutun tek marketi ve büfesi olup ciddi bir miktarda dondurma satmaktadır. Lütfen çocuklarımın aldatıldığı bu kampanyaya bir çözüm bulunsun!"

Gördüğünüz gibi ‘tatminsiz’ bir tüketici sözünü ettiğim olayı nasıl yorumluyor, olayı nerelere götürebiliyor. Çocuk olayın içine karıştığında durum nasıl daha dramatik hale getiriliyor. ‘Tüketici hakları, hukuki durum’ Erkan Abi’nin alanına girer oralara karışmayayım. Beni ilgilendiren Algida’nın itibarı. Algida uzun dönemde marka itibarını korumak ve promosyonlarından sağlıklı sonuç almak istiyorsa her satış noktasına promosyonlarını uygulatacağı bir çözüm mutlaka bulmalı. Algida güçlü bir marka ve bunu yapabilir. Eğer en önemli hedef kitlesi çocukları içtenlikle önemsiyorsa... Yoksa Algida reklamındaki dünya tatlısı çocuklar sadece reklam olsun diye mi kullanılıyordu?

Markamania ve incir çekirdeği

BUNDAN üç dört ay önce Hürriyet’ten Neyyire Özkan’la marka yönetimi üzerine konuşuyorduk. Sevgili Neyyire ‘Ortada ne çok marka gurusu var. Marka işinin suyunu çıkardılar. Her kafadan bir ses çıkıyor. Sıkıldım artık bu gürültüden’ dedi. Ben de ona hak verdim.

Entegre Pazarlama İletişimi’nin babası Don Schultz, Neyyire ve beni duymuş olacak, Heidi F. Schultz’la birlikte ilk kez marka konusuna girdi ve ‘Brand Babble’ (Marka Gürültüsü) isimli bir kitap yazdı. Schultz’lar kitaplarında marka işinin suyunun çıktığını resmen kabul ediyorlar ve marka konusundaki çok sesi, çok görüşü, çok konsepti ve çok guruyu ‘marka gürültüsü’ adı altında özetliyorlar. Hem de neredeyse gelmiş geçmiş bütün marka gurularına savaş açarak...

Schultz’ların kitabı şu ana kadar yazılmış marka kitaplarına bir ‘yanıt’ olarak görülebilir. Schultz’lar bu kitapta isim vermeden birçok marka gurusunu eleştiriyorlar, marka yönetimi konusunda birçok gurunun yanlış bilgi verdiklerini söylüyorlar. Örneğin Schultz’lar P&G ve Unilever’in geliştirdiği hızlı tüketim mallarına yönelik marka yönetimi stratejilerini hizmet sektörüne uygulamanın delilik olduğunu söylüyorlar. Ben de Schultz’lara katılıyorum ve Türkiye’de böyle delilerin olduğunu birçok firmayı yanlış yönlendirdiklerini biliyorum.

Benim bugüne kadar deneyimlerimden, araştırmalarından, okuduklarımdan öğrendiğim şu: Her marka kendi doğal koşullarında ele alınmalı, standart marka yönetimi programlarından kaçınılmalı. Shultz'ların da yaklaşık olarak söyledikleri bu.

Son olarak şunu da paylaşayım, Schultz'lar kitaplarında diğer marka gurularına kafa tutsalar da marka denkliği ve marka değeri yaratma konusunda çok da yeni seyler söylememişler. Bu kitabı okuduktan sonra ister istemez ‘Marka degeri, yönetimi, denkliği gibi markayla ilgili konulardaki bilgi birikimi incir çekirdeğini doldurmuyor da bu konuyu abartmak bazılarının işine mi geliyor’ diye içime bir kurt düştü. Gerçi bu kurt içime ne zamandır düşmüştü de Schultz'lar biraz uyuyan kurdu uyandırdı galiba. Şimdi yapılacak iş kurdumuzu besleyip büyütmek ve sizi aydınlatmak. Bekleyin bakalım...

(*) Shultz E.S ve Schultz H (2004|), Brand Babble, Thomson Punlishing.

Çekirgelik

Öyle horozlar vardır ki, öttükleri için güneşin doğduğunu sanırlar.

H. DUNANT

<B>FORTUNE</B> Dergisi yeni sayısında dünyanın en büyük 500 şirketinin isimlerini verdi. İlk sırada ABD’den Wal-Mart Stores var. Wal-Mart’ın 2003 cirosu 263 milyar dolar, kárı ise 9 milyar dolar. 500’üncü sırada ise 2003 yıllık cirosu 10.8 milyar dolar, kárı 746 milyon dolar olan Kanadalı bir şirket var: Toronto-Dominion Bank.

İlk 500 şirketin yıllık cirosu 1994 yılında 10.3 trilyon dolarken, bu rakam 2003 yılında 14.9 triyon dolara fırlamış. Ve zengin daha da zenginleşmiş. İlk 500 içindeki Amerikalı şirketlerin toplam ciroları 1994 yılında 2.9 trilyon dolarken bu rakam 2003’te 5.8 trilyon dolara çıkmış. ‘İlk 500 listesinde hangi ülkelerin şirketleri var’ dersiniz, liste şöyle: Avustralya (7), Belçika (3), Brezilya (3), Britanya (35), Kanada (13), Çin (15), Danimarka (2), Finlandiya (4), Fransa (37), Almanya (34), Hindistan (4), İrlanda (1), İtalya (8), Japonya (82), Lüksemburg (1), Malezya (1), Meksika (1), Hollanda (12), Norveç (2), Rusya (3), Singapur (1), Güney Kore (11), İspanya (7), İsveç (6), İsviçre (12), Tayvan (1), Tayland (1) ve Amerika (189).

Gördüğünüz gibi dünyanın en büyük 500 firması içinde hiçbir Türk şirketi yok. Ulus olarak fakiriz, fakir. Zenginleşmek için de ülkeyi doğru yönetmiyoruz, hálá dünyaya entegre olamıyoruz. Doğru dürüst bir dünya markamız olmamasının temel nedeni de bu. Şirket büyüklüklerimiz bir dünya markası çıkarmaya yetecek kadar güçlü değil. Neyseki 500 firma içinde Yunan firması da yok. Yunanlıların da bir dünya markası yok! O halde üzülmeye gerek de yok. Çetin Altan’ın deyiminden yola çıkarsak, Türk’ün Türk’e dünya markası yaratma çabalarına devam!

Yine hayatım değişti!

NE zaman tezgah üstü ilaç reklamları (OTC) konusunu gündeme getirsem hayatım değişiyor. İki hafta önce yine getirdim, e-posta kutumun dibi delindi. Çeşitli şekillerde ‘iyi niyetlerini’ bildiren, kulaklarımı çınlatan, eczacı dostlarıma çok çok teşekkür ediyorum.

Bu arada, beni anlayıp bilgilerini paylaşan eczacı dostlarım da var. Murat Boyacı oturmuş, şekerli su etkisinden daha az öksürük geçirme özelliğine sahip ‘difenhidramin’ ve ‘destrometorfan’ maddelerini içeren öksürük şuruplarını çıkarmış ve bize göndermiş.

Tahmin edersiniz ki bu maddeler öksürük şurupların içindeki tek etken madde değiller, başka etken maddelerle birlikte bulunuyorlar. İlacın yanındaki rakamlar, o ilacın kaç değişik etken maddeyi içerdiğini gösteriyor. Bu nedenle, bu ilaçları kullanmadan önce mutlaka doktorunuzla ya da eczacınızla bir görüşün.

İşte listeler...

Difenhidremin içerenler: Gayaben (4), Hydrilin (3), Pedilin (2), Tuseptil (3).

Dekstrometorfan içerenler: Actidem (3), Benical (3), Triatüs (3), Vicks VapoDry (3).

Sanmayın ki tezgah üstü ilaç reklamlarının gerekliliği üzerine yazmaya bırakacağım. Asla! Yakında yeniden görüşmek üzere..

Başkaları etik çalışmıyor mu?

GEÇEN hafta pazar günü Hürriyet İK’da Pfizer’in tıbbi mümessil arayan çok ilginç bir ilanı vardı. ‘Bu çanta ayaklarınızı yerden kesebilir’ başlıklı ilanın tam ortasına bir tane tıbbi mümessil çantası yerleştirilmiş ve bu çantadan oklar çıkarılarak, Pfizer’in tıbbi mümessile sağladığı olanaklar belirgin hale getirilmiş.

Neymiş bu olanaklar? Kariyer, eğitim, takım çalışması, sosyal haklar, uluslararası standartlar, fırsat eşitliği... Buraya kadar bir sorun yok. Bu özellikler birçok firma tarafından çalışanlarına önerilebilecek özellikler.

Amaa.. Bir vaat var ki, benim kafamı karıştırdı: Etik çalışma ortamı.

Ben bu zaman kadar herhangi bir eleman aranıyor ilanında böyle bir vaadi, ne gördüm ne duydum. Normalde, her firmanın etik çalışma ortamına sahip olması gerekmez mi? Bunu bir eleman aranıyor ilanında öne çıkarıp çekicilik haline getirmenin ne alemi var? Yoksa ilaç sektöründe bizim bilmediğimiz bir takım etik dışı eylemler ayyuka çıktı da artık kimse tıbbi satış mümessili olmak istemiyor mu? İsterseniz bu soruyu gelin ilanın sahibi Pfizer’e soralım:

‘Değerli Pfizer yöneticileri,

İlaç sektöründe bizim bilmediğimiz bir şeyler mi oluyor? Ahlaksız ortamlara sahip çalışan ilaç firmaları mı var da kendinizi farklılaştırmak için ‘etik çalışma ortamı’ üzerine vurgu yapıyorsunuz? ‘Etik çalışma ilkelerinden ödün vermek’ ne demek? Bir tıbbi satış mümessili etik çalışma ilkelerinden nasıl ödün verebilir?’

Yanıt bekliyorum.

Çekirgelik

Tembellik, emekli olmadan önce dinlenme alışkanlığından başka bir şey değildir.

(Jules Renard)

<B>‘İZMİR’in Marka Güneşi: Tariş</B>’ başlıklı yazımda zeytinyağı marka ligi ile ilgili sonuçları değerlendirirken Kristal ve Kırlangıç markalarının güçlü markalar olmasına rağmen doğru pazarlama eylemlerini yerine getirmedikleri için yıllardır, <B>'ne uzayıp ne kısaldıklarını'</B> yazmıştım. Kristal Yağları Yönetim Kurulu Üyesi İlhan Sincer, yazımıza yanıt göndermiş:

‘Öncelikle güzel ve sağlıklı bir ürün olan zeytinyağı ile ilgilendiğiniz için memnun oldum. Pazarlama tekniğini ilkokulda öğrenmedik. Üniversitede okuduk. Uzun yıllardan beri zeytinyağı piyasasında varolan şirketimizin tüm yöneticileri, zeytinyağı pazarlamasını gayet iyi bilirler ve bu konuda Türkiye’nin duayenleridir. Yazınızla ilgi bazı konuları tamamlamak isterim. 1) Anket yaptığınız şehir hangisi idi? Her marka, Türkiye’nin her bölgesinde ve her şehrinde aynı yüzde ile satış performansına sahip değildir. 2) Pazarlama eşit şartlarda yapılırsa siz doğru olabilirsiniz. Maalesef ambalajlı zeytinyağında pazarlama eşit şartlarda yapılmıyor. Tariş, devlet desteğini alarak maliyetin altındaki fiyatlarla, ambalajlı fiyatlarla zeytinyağı pazarlıyor. Peki zararlar ne oluyor? Devlet kooperatiflerin zararlarını kapatıyor, triyonlar ödüyor, bizim ödediğimiz vergiler ile. Devlet, bizim gibi kendi yağı ile kavrulan şirketlere de birkaç trilyon bağışlasa bakın siz o zaman pazarlama tekniği nasıl olurmuş görürsünüz. Diğer yandan Tariş’in düşük fiyat politikasına güçlü uluslararası holdingler aynı taktikle yanıt verince ambalajlı zeytinyağı piyasasında karmaşa büyük boyutlara ulaştı. Zeytinyağı piyasasının gerçekleri bunlardır.’

İlhan Sincer sorunlarını böyle aktarmış. Öncelikle TNS Piar’ın yapmış olduğu araştırmanın, 18 yaş üstü Türkiye temsili bir araştırma olduğunu söyleyeyim. Kristal, Türkiye’ye malolmuş bir marka ve eğer bazı bölgelerde daha çok satıyorsa, bu da sözünü ettiğim pazarlama etkinliklerinin ulusal boyuta yeterince yedirilememesinden kaynaklanıyordur.

Her ürün kategorinin kendine özgü şartları olduğuna tabii ki katılıyorum. Her ürün pazarda üreticinin kontrol edemediği bir takım güçler mutlaka vardır. Burada benim sözünü ettiğim Kristal’in kontrol edebildikleri... Kristal kontrol edebildiği pazar unsurlarını iyi yönetse, Türkiye’ye 'Kristal'in tarihini anlatsa bugünkü pazar payından çok yukarılarda olur. Marka bir firmanın varlığıdır. Para kazanmak için oluşturulur. Ama marka için de öncelikli gereken şey para değildir. Öncelik, tüketiciye cebindeki parayı çıkarıp vermek isteyeceği bir değer sunmaktır. Siz hiç Türkiye’de Viagra reklamı gördünüz mü? Viagrayı bilmeyen var mı? Neden acaba?

Sinan Aygün’ün 'haber pazarı'

ANKARA Ticaret Odası Başkanı Sinan Aygün ‘tribünlere’ oynamayı seven bir kişiliğe sahip. Bugüne kadar ‘yaptığı’ hiçbir şeyi duymadım ama ‘söylediği’ çok şey var. Aygün biraz ‘siyasetçi’ gibi. Aygün’ün bugünkü ünü medyanın genetik kodlarını çözmesinden, medyaya ‘haber’ olacak ‘çarpıcı’ ama şişirme bilgiler vermesinden kaynaklanıyor.

Aygün son dönemde ‘çarpıcı’ haber üretme işini sistemli hale getirdi. Baktı, medya bireysel çabalarıyla ürettiği sanal haberlere artık yüz vermiyor, sekiz-on kişilik bir ‘haber üretme timi’ kurdu. İşin komik tarafı bu ‘haber timi’ bile gazetelere çarşaf çarşaf haber oldu. ‘Aygün’ün haber timi’ haberinden bir iki gün sonra da ATO kaynaklı çok çarpıcı raporlar medyaya akmaya başladı. Dilenci pazarı 1 milyar dolar, fuhuş pazarı 4 milyar dolar.

Aygün’ün zamanlaması da iyi. Yaz dönemi. Biraz ‘resmi’ salladın mı haber olarak değerlendirme olasılığı yüksek. Sıcaklardan kimsenin de ‘Kardeşim bu raporlardaki bilgilerin kaynağı ne? 100 bin fuhuş yapan kadın sayısına nasıl ulaştın? Ortalama fiyatı nereden buldun? Sürekli müşteri indirimini, grup indirimini hesaba kattın mı? Fuhuş sektörü madem 4 milyar dolar niye yurtdışına açılmıyoruz?’ diye soracak hali yok. Sinan Bey ve ekibi de, meydanı boş bulunca salladıkça pardon raporladıkça raporluyor..

Sonuç? ‘Halkla İlişkiler’ amaçlı ‘sanal haber üretme işi’ abartılınca Milliyet Gazetesi Aygün’ün takkesini düşüyor, kelini de gösteriyor. Benim anlamadığım şu: Medya Sinan Aygün’ün genetik kodlarını çözeli çok oldu. Peki hálá neden Sinan Aygün’ün kendini böyle yönlendirmesine izin veriyor! Bir kişi ya da kurum ‘halkla ilişkiler’i yanlış anlayarak ve uygulayarak ‘Kandırıkçı Çoban’ haline geldiyse hálá bile bile kandırılana ne denir?

Farkları bıyık tipleri ve türbanları

AKP yönetiminin diğer partilerden farklı sonuç üretmediğini, 'hızlı' tren kazası açıkça ortaya koydu. Neredeyse on beş yıldır Eskişehir-İstanbul arasında trenle yolculuk yaparım, uzmanlığım olmadan bile, 'hızın' bu 'raylarla' uyuşmayan bir şey olduğunu söyleyebilirim. Eskişehir-İstanbul arasındaki güzergahta kaza yeni bir şey değil ki! Geçmişe baktığımda her ay irili ufaklı kazalar nedeniyle tren içinde saatlerce pineklediğimi anımsarım. İşin içine 'hız' girince, bu kazaların sıyrıklarla atlatılmayacağı da çok belliydi. Bu nedenle, bu kazaya 'cinayet' denmesi çok doğru!

AKP yönetiminin eseri 'duble yolların' kısa sürede acınacak hale gelmesi, THY yönetimini çarşamba pazarına dönüştürmeleri de aslında birer 'cinayetti' ama ortada ölü olmadığı için gerçeklerle 'kanlı' bir şekilde yüzyüze gelmemiştik.

AKP’nin 'din vurgusu' dışında ülke yönetimine getirdiği en küçük bir yönetim düşüncesi farklılığı yok. Her şey yine plansız, programsız, bilimsel düşünce göz ardı edilerek yapılıyor. Devlet kaynakları sonuca katkısı olmayan harcamalarla har vurup harman savuruluyor. AKP’ye, 'laik dayatma'ya karşı çıkıyor diye sempatiyle bakanlar, AKP’nin de farklı bir gezegenden gelmediğini artık anlamalılar. AKP’lilerin farkları sadece bıyık tipleri ve türbanları. AKP’lilerin de yok aslında öncekilerden farkları ama onlar Osmanlı Bankası (yoksa Arap Bankası mı deseydim.)!

Atlasjet çay molası veriyor mu

ATLASJET’in 89 milyona koltuk satıyor diye bir otobüs firması gibi mi reklam yapması gerekirdi? Nasıl ama? Son söyleyeceğimi baştan söyledim değil mi?

Atlasjet’in televizyon reklam kampanyasını izlemeyenlere anımsatayım.

İlk reklamda, Toprak Sergen Diyarbakır’dan İstanbul’a gitmekte olan 'kıro' tipli 'karikatür' bir yolcu (Olayın Diyarbakır’da geçtiğini Toprak Sergen’in koltuğunun altındaki karpuzdan anlıyoruz. Tebrikler büyük buluş!..). 'Kıro'muz, otobüslerde çektiği eziyetten bıkmış ve 89 milyona Atlasjet’i tercih etmiş. Uçağın geniş koltuklarıyla da oldukça mutlu.

İkinci reklamda, Toprak Sergen sürekli uçakla seyahat eden yine 'karikatür' tipli bir avukat. Avukatımız da fiyat avantajı nedeniyle Atlasjet’i tercih ediyor. Atlasjet’in koltukları da rahat.

Üçüncü reklamda, Toprak Sergen bu kez bir Laz. Espri ve ton yine otobüs tonu. Yine 89 milyona Atlasjet tercih ediliyor.

Atlasjet’in reklam kampanyası, '89 milyona uçak yolculuğu' mesajını iletiyor. Açıkhava reklamları da '89 milyon' mesajını destekliyor. Burada sorun yok. Sorun, 'otobüs firması tonlu' kampanyanın Atlasjet’i nasıl bir marka haline getirdiğinde. 'Otobüs firması' tonunda reklam yapınca mevcut uçak yolcularının Atlasjet’e yönelik 'güven' algısında sorun olabilme ihtimali yüksek. Hatta otobüs yolcularının bile uçağı 'otobüs' şeklinde konumlandırmaktan rahatsız olacakları kesin!.

Neden mi? Konumuz 'uçak' beyler 'uçak'... Uçakla seyahat etmenin, otobüs kullanıcısı bile olsa tüketici aklında 'şakaya' gelir bir yanı var mı? Uçağı, 'Halk Gofret'le karıştırmamak lazım. Günün sonunda her havayolu şirketinin, 89 milyona koltuk satsa bile, 'kaliteli' algılanmaya gereksinimi var. Fiyat indirimi iletişim kalitesini etkilerse kısa süre sonra Atlasjet’in uçaklarına 'havabüs' demezler mi? (* *)

Avea popstar değil star olmalı

AVEA’nın başarılı olmasını çok istiyorum. GSM kategorisinde tüketici mutluluğu Avea’nın da Telsim’in de başarılı olmasına bağlı. Turkcell markasını başarıyla yönetmenin, doğru iletişim yapmanın keyfini sürüyor. Rakipleri doğru işler yapmayınca da köpeksiz köyde değneksiz dolaşıyor. GSM kategorisinin selameti için mutlaka birkaç markanın daha kendini hissettirmesi şart. Avea’yı işte bu yüzden önemsiyorum. Ancak gelen ilk sinyaller pek olumlu değil. Yine de biraz bekleyelim. Ama uyarılarımızı da yapalım.

İlk olarak, Avea daha rüştünü ispat etmeden, 'kapsama alanı' becerilerini göstermeden bu kadar promosyona girmenin hiç de akıl kárı olmadığını düşünüyorum. Hadi girdik diyelim. Bir teknoloji şirketini daha baştan bu kadar 'popstar' hale getirmek doğru mu? Değil.

Armağan’ın oynadığı son promosyon reklamını alalım. Ne olur elinizi vicdanınıza koyun ve bir teknoloji markası için bu reklamın nasıl bir 'değer' oluşturduğunu düşünün! Ne olur biraz düşünün! Popstar’ın elle tutulacak bir 'değer' çıkarma gücü olsaydı, sonuçta elde Armağan’dan başka, çok sayıda 'değer' kalmaz mıydı?

Avea’nın fiyat avantajı ile müşteri çekmesinin, buna yönelik iletişimde bulunmasının aciliyetini tabii ki kavrarım da bu konuda yapılan, 'çığırtkanlığın' günün sonunda markayı olması gereken ligden düşüreceğinden korkarım. Bana, Avea’cılar reklam ajanslarını dinlemiyorlar gibi geliyor. Reklam ajanslarını dinlemek lazım. Hiç doktor reçetesine itiraz edeniniz oldu mu?

Çekirgelik

Deniz yükselince balıklar karıncaları yer, sular çekilince karıncalar balıkları. Kimin kimi yiyeceği suyun seviyesine bağlıdır.

(Afrika Atasözü)

Londra’da Türk lokantalarını keşfetmeyi kendime iş edindim. Londra’nın ‘The Wall Street’i sayılan ana caddede dolaşırken ‘Buralarda bir Türk lokantası var mı?’ diye sordum. ‘Cutler Street’i bul, orada bir tane var!’ dediler. Çok sevindim. Beş dakika sonra Haz’ın önündeydim. Saat oniki suları falan. Haz’ın girişi çok etkileyici ama içeri girilecek gibi değil. Çok hoş bir mekan. Geniş, ferah, şık, tertemiz. Ama iğne atsan yere düşmeyecek kadar dolu. Daha kapıdan girerken takım elbiseli bir görevli ilgilendi ve ‘Bir şeyler içmek isterseniz ikram edeyim ama yemek için ancak ikiden sonra uygun oluruz’ dedi.

Dışarı çıkıp sokak kapısındaki tabelayı incelemeye koyuldum: ‘Kişi başı 7.95 pound. İki kap yemek. Çorba, humus, tabule, kısır, karışık sebzeli makarna, kuzu şiş, tavuk şiş, kuzu güveç, köfte. Et yemekleri pilavla servis yapılır. Her bölümden bir kap yemek seçilir.’ Ağzımın suyu şapır şapır akmaya başladı ama yapacak bir şey yok. Gidip yakınlardaki Liverpool Tren İstasyonu’nu gezdim.

İkiye biraz yakın yeniden Haz’a damladım. Hedefe kilitlendim mi beni tutana aşk olsun! Yine aynı görevli karşıladı ve hemen boş masalardan birine oturttu. Öğrendim ki bu güleryüzlü, saygı dolu arkadaşımız Haz’ın sahiplerinden Ahmet Akdoğan’mış. 14 yıl olmuş İngiltere’ye geleli ve Haz’ı açmadan önce Sofra London’da yönetici olarak çalışıyormuş.

Ahmet Akdoğan, Sofra’ların sahibi Hüseyin Özer’in tezgahından yetişmiş anlayacağınız. Mutfakta da Ahmet’in ağabeyi varmış. Bütün mezeleri ağabey Akdoğan kendi elleriyle yapıyormuş. Ne mezeler ama. Humus, imambayıldı, zeytinyağlı dolma, enginar, tabule, cacık, patlıcan ezme, bakla, içli köfte... Bu mezeleri yiyip de Türk mutfağına hayran olmamak mümkün değil. Ahmet Akdoğan da aynı kanıda. Diyor ki: ‘Mutlaka Türk mutfağını tanıtmamız lazım. Diğer ülke mutfaklarının nasıl tanıtıldığını görünce içim cız ediyor. Türkiye’yi tanıtmanın yolu Türk mutfağını tanıtmaktan geçiyor. Mutlaka Turizm Bakanlığı bu konuyla yakından ilgilenmeli. Bizim yemeklerimizi yiyenin Türkiye’ye yönelik algıları değişiyor. Şurada iki gün durun doğruyu söylediğimi kendi gözlerinizle göreceksiniz..’

Ahmet Akdoğan’a yürekten katılıyorum. Türk mutfağı olarak Akdeniz’den, doğudan, batıdan bazı yemekleri ödünç almış olabiliriz ama bu yemekleri pekala Türk mutfağı olarak pazarlayabiliriz. Türk mutfağını baş tacı yapmanın yolu da Avrupa başkentlerinde Haz gibi kaliteli lokantalar açmaktan geçiyor.

Akdoğan’la Londra’da lokanta işletmenin zorluklarını da konuştuk. ‘Bizim işimiz çok daha zor’ dedi ve ekledi: ’İş plazalarının ortasında olunca ister istemez hep aynı insanların mekanı oluyorsunuz. Bu da çok dikkatli davranmanızı gerektiriyor. En ufak hatada kendimizi sinek avlarken bulabiliriz.’

Zeytinyağlılardan sonra ana yemek olarak karışık et tabağı söyledim. Etlerin tadına doyulacak gibi değildi. ‘Bu kadar lezzetli eti nereden buluyorsunuz?’ diye sordum. ‘İskoçya’dan getiriyoruz’ dedi Akdoğan. Zor değilmiş İngiltere’de lokanta lojistiği. İşi bilen için zorluk yokmuş. Aydoğan ve ortaklarının işi gerçekten bildikleri ortada. Umarım Haz’ların sayısını kısa sürede çoğaltır, Türk mutfağının hak ettiği yere gelmesine yardımcı olurlar. Hatta sadece Londra’da değil, Paris’te, Barcelona’da, Roma’da da açarlar birer Haz. Tüm Avrupa’yı Türk yemekleri yeme hazzından mahrum bırakmazlar. Teşekkürler Haz’cılar. Sizin gibi turizm elçilerine çok gereksinimimiz var. Asıl madalyayı Türkiye Cumhuriyeti’nin sizlere takması lazım. Ben taktım, gerisini Türkiye’yi yönetenler düşünsün.

(9 Cutler Street, London, E1 7DJ Tel: 020 7929 7923)

Orhan Dede

Ahmet Akdoğan’la konuşurken birden yanımızda sarışın bir delikanlı belirdi: ‘Hocam nasılsınız?’ dedi. Delikanlıyı bir yerden gözüm ısırdı ama tanıyamadım. Meğer Anadolu İletişim’den öğrencimizmiş. Orhan Dede. Orhan İngiltere’ye Avrupa Birliği alanında yüksek lisans yapmak için gelmiş. Bir ara yolu Haz’la kesişmiş ve Haz’da restoran yöneticisi olarak çalışmaya başlamış. Orhan Dede ‘hocaların gölgesi adına’ çok izzet ikram yaptı, mutlu oldum tabii ki. Orhan’ın yüksek lisansı bitirdikten sonra doktoraya devam etme motivasyonu da ayrı bir mutluluk kaynağı oldu benim için. Orhan’ın heyecanını görünce kendini motive eden insanın engel tanımadığını, taşı sıktı mı gerçekten suyunu çıkardığını düşündüm. Yeter ki bir insan bir şey istesin, ona ulaşmak için de ne gerekiyorsa gözünü kırpmadan yapsın. Başarı mutlaka arkadan geliyor. Orhan başarılı olacak. Yolu açık olsun.

CUMA LAKIRDISI

‘Biliyorsan konuş ders alsınlar, bilmiyorsan sus da adam sansınlar!’

Bir öykü daha...

Geçen hafta yazdığım Ahmet Bakıcı’nın öyküsü oldukça ilgi çekmiş olacak bakın nasıl öyküler gelmeye başladı:

‘Ben Yeliz, Ankara’da bir turizm firmasının yetkilisiyim. Bugünkü yazınızı okudum. İlgimi çekti. Buna benzer bir hikaye de ben anlatmak istiyorum. Umarım ilginizi çeker.

Hikayenin başrol oyuncusu Hüseyin Akgün, 17 sene olmuş Londra’ya gideli, burada TIR şoförlüğü yapıyormuş. Bir gün yine yükle yurtdışına gitmiş ve bir daha dönmemiş. Üstünde çok az bir para varmış ve bir restoranda çalışmaya başlamış. Bulaşık yıkamış, garsonluk yapmış, para biriktirmiş. İngiliz vatandaşlığını alınca, tabii oranın bazı avantajlarını da kullanarak restoran açmış. Bir süre çalıştırdıktan sonra aldığının iki katına satmış. Bu şekilde birçok restoran almış, satmış. Üstelik dekorasyonunu da kendisi yapmış. Çok iyi para kazanmış ve biriktirmiş. O kadar çok çalışmış ki elin memleketinde, annesinin cenazesine bile gelememiş. Tam 12 sene hiç gelmemiş Türkiye’ye. Annesinin ölümünden iki sene sonra gelebilmiş. Birçok yakınını da yanına almış. Restoranın bir tanesini yapıp, iyi çalışır hale getirdikten sonra, erkek kardeşine vermiş. Restoranın adı Brothers Bistro. En son yaptığını da şu an kendisi çalıştırıyor. Onun adı da Brothers Bistro 2. Buranın dekorasyonu biter bitmez Pizza Hut’dan 100 bin pound teklif etmişler. Fakat satmamış. Henüz 8 aylık olmasına rağmen İngilizlerin çok ilgisini çekiyormuş. Buradan birçok dekorasyon malzemesi götürdü. Restoranını güzelleştirmek için. Onu çok takdir ediyorum.

Peki ben kimim? Ben Hüseyin Akgün’le yaklaşık 2 yıl önce tanıştım, Ankara’da açtığı turizm firmasında (Gölge Turizm). Önce otel ve tur bölümünde çalışıyordum. Şimdi yetkilisi oldum bu firmanın. Hüseyin Akgün, İngiltere’de olduğu için ben işletiyorum. Yani kendisi benim patronum olur. Ben tabii kısaca anlattım aklımda kalanları. Londra’da bulunduğunuz zaman umarım restoranı ziyaret eder, daha detaylı hikayeyi kendisinden dinleme fırsatı bulabilirsiniz. Bir yazınızda ondan da bahsederseniz gerçekten çok sevinirim.

İlk defa bir gazeteye yazı yazıyorum. Bilmiyorum neden ama yazıyı okuyunca bunu size yazmak istedim. Hüseyin Akgün’ün haberi bile yok yani. Mutlaka bundan çok daha ilgi çekici hikayeler vardır. Zamanınızı ayırıp yazımı okuduğunuz için teşekkür ederim. Belki sizi pek ilgilendirmeyecek ama ben yine de restoranın adresini vermek istiyorum. (Brother’s Bistro 2 Cafe & Restaurant 2 Purley Parade, High Street Purley Surrer CR8 2AR London. Tel: 020 8763 0909).’

İngiliz kadınına ek

Geçen hafta İngiliz kadınının ne kadar ‘sıcak kanlı’ olduğundan söz etmiştim. Caroline Onur beni destekleyen bir e-posta göndermiş: ‘İngiliz kadınlarıyla ilgili yazınıza istinaden yazıyorum. Aman onlar kışın da kafayı yemiş vaziyette! Ben ocakta gittim, üstümde boğazlı kazak var, restorandayız donuyorum, bana uzaylı gibi bakıyorlar! Çünkü malum ladyler, ince askılı bluz, çorapsız sandaletlerle oturuyorlardı! Ben mi anormalim diye kendimi sorgulamadıysam ne olayım. Ne dersiniz biz mi anormaliz onlar mı?’.

CUMA TAKINTISI

Bu hafta İstanbul’da Borsa Lokantası’ndaki zeytinyağlılara taktım. Kesinlikle bu hafta sonu Borsa’ya gidip kendinize zeytinyağlı ziyafeti çekmenizi öneriyorum. Ağzım sulanıyor, duramayacağım, ben gidiyorum. Borsa’da görürseniz tanımamazlıktan gelin, tamam mı?

CUMA PARILTISI

Kadın, gece yarısı yanından kaybolan kocasını bulmak için kalkar. Evde yalnızlık içinde, aşağıdan bir ses duyar. Aşağı iner ve tekrar dinlemeye başlar, ama kocasını bulamaz. Biraz daha aramak için aşağı depoya iner, orada kocasını dizleri üstüne çökmüş, duvara dönmüş ağlarken bulur. Ve merakla sorar: ‘Neyin var, ne oldu?’ Kocası: ‘Hatırlıyor musun, baban bizi beraber yakaladığında bana ‘ya evlenirsin ya da 20 yıl hapis çekersin, demişti ya...’ Kadın şaşkın sorar: ‘Eeee ne var bunda?’ Adam ağlamaklı yanıt verir: ‘Bugün, hapisten çıkmış olacaktım.’

CUMA İTİRAFI

malloryrules; Cinsiyet: Kadın;

Yaş: 30; İl: İstanbul

’Nefret ettiğim yengemi aramam gerektiğinde mutlaka işyerinin telefonundan arıyorum. Onun için 5 kuruş dahi harcamamak beni bir nebze olsun rahatlatıyor.’

Not: Türkiye’de bir akrabasıyla küs olmayan neredeyse yok gibidir. Ama nefretin bu kadarı da fazla değil mi?

J. Walter Thompson Reklam Ajansı’nın <B>‘Out of the Blue’ </B>isimli çok güzel bir dergisi çıkarıyor. . Bu derginin Yaz 2004 sayısında ‘Global Reklamcılığın Geleceği’ sisimli çok güzel bir makale var. Bu makaledeki bir arastırmanın sonuçları sizinle paylaşmaya değer. Dünyanın ünlü reklam holdinglerinden WPP’nin 28 ülkede 600 bin kişi ile yapmış olduğu BrandZ anketinin sonuçlarına göre tüm markaların % 7’si ‘Brand Elite’ (seçkin marka) çok yaygın ve hala da büyümekteler. Bu markaların % 68’i uluslarararası % 36’sı ise yerel markalar. Söz konusu uluslararası markaların % 58’i ise Amerikan markaları. WPP’nin anket sonuçlarına göre yeni fikirler getiren, yerel markalar karşısında marka bağımlılığı ve tercihi yaratacak kategori geliştiren yenilikler getiren uluslarararası markalar hala başarıdan başarıya koşuyorlar. Sadece Coca-Cola, Visa, McDonals ya da Microsoft gibi Amerikan markaları değil Nokia, Sony ve diğer Avrupalı markalar da küresel anlamda çok başarılı. Örneğin bir saç bakımı kategorisini aldığınızda tüm ülkelerde en üstte üç markayı tekrar tekrar görmeniz mümkün: Pantene, Loreal ve Sunsilk.

WPP’nin araştırmasının özeti şu: dünya tüketicileri global markalardan hoşlanıyorlar. Küreselleşme karşıtlarının dedikleri doğru olsa WPP’nin yaptığı araştırmanın sonuçlarının aksine sonuçlar vermesi beklenirdi. Bu konuda başka araştırmalar da var. Research Intrenational’in son dönemde yapmış olduğu diğer bir araştırmaya göre de dünyada çok küçük bir azınlık global markaları reddediyor. Hatta çok küçük bir yüzde Amerika karşıtlığı sonucu global Amerikan markalarını kullanmıyor. Aynı şekilde Pew Institute Survey’in 2003 yılında yapmış olduğu diğer bir ankette bu sonuçları doğruluyor. Tüm bu araştırmalarda ortaya çıkan bir sonuç ise gerçekten şaşırtıcı: global markaları en fazla gelişmiş ülkelerin insanları sevmiyor.Tersini düşünürsek, global markaları daha fazla sevenler az gelişmişler!

Buradan ne sonuç çıkarıyoruz? Global markalar bugün varlar, başarılılar, gelecekte de olacaklar. Yerel markaların global markalarla yarışabilmesi için oyunu kurallarına göre oynamaları, marka bağımlılığı ve marka tercihi yaratacak marka yönetimini mutlaka gerçekleştirmeleri ve gerçekten bir dünya markası olabilmenin de yollarını aramaları gerekiyor. Sözde değil ama özde dünya markası olmanın yollarını! Biz de sözde dünya markası çok da! Kim seviyordu global markaları?

Çelik’e neler oluyor?

ARÇELİK’in 7 kg çamaşır alan çamaşır makinasını duyurduğu reklamı kafamda soru işaretleri uyandırdı. Reklamın mesajı vermede sorunu yok. Bu reklamı üç dört kere izleyen Arçelik’in 7 kg çamaşır yıkayan çamasır makinesi sattığını anlar. Peki reklamın beğenilirliği ne olacak? Arçelik’in Çelik ve Sırrı gibi iki karakteri yaratmasının nedeni neydi? Çelik’le teknolojiye sahip çıkılmayacak mıydı? Çelik-Sırrı uyumsuzluğundan yaratılan mizahla reklamın beğenilirliği arttırılmayacak mıydı? Hani son reklamda bu unsurlar! Hiçbiri yok. Arçelik çıkıp düz anlatımla ‘Biz 7kg çamaşır yıkayan çamaşır makinesi ürettik’ dese yine aynı sonucu elde eder. O halde bu kadar masrafa gerek var? Arçelik Çelik stratejisini bir gözden geçirse iyi olur..(**)

Türkiye’deki Sudafed

GEÇEN hafta öksürük şurupları ile ilgili hakemli bir dergide yayınlanan araştırmanın sonuçlarından söz etmiştim. Bu araştırma, bir deney yoluyla, ‘dextrometorphan ve diphenhydramin’ içeren öksürük şurupları yerine çocuklara şekerli su verilse daha iyi olacağını ortaya koyan bir araştırmaydı. Yazımın içinde de öksürük şuruplarını örneklemek için ‘Sudafed ve Benylin gibi’ ifadesini kullandım. Gata Haydarpaşa Eğitim Hastanesi Çocuk Kliniği’nden Dr. Seçil Aydınöz beni uyardı. Türkiye’deki Sudafed’lerde araştırmaya konu olan maddeler yerine ‘Pseudoefedrin’ kullanılmıyormuş. Bu nedenle de ‘Türkiye’deki Sudafed üst solunum yolu salgılarını azaltıcı etki göstermesi nedeniyle bu tür enfeksiyonlarda tedaviye yardımcı etki göstermekte olup, şekerli sudan biraz farklı bir etki’ yapmaktaymış. Aydınöz’e teşekkür ediyorum. Tabii bu sonuç bir şeyi değiştirmiyor. Bazı öksürük şurupları ‘Dextrometorphan ve Diphenhydramin’ içeriyor, bilim adamları da araştırmışlar, şekerli suyun bu maddelere göre öksürüğe daha iyi geldiğini bulmuşlar. Doktorunuzla ve eczanızla bu konuyu tartışmayı unutmayın.

Çekirgelik

Herkes hafızasından şikayet ediyor kimsenin yargılarından şikayet ettiği yok! (Rochefoucauld)

<B>BİR</B> süredir Magnum reklamlarına kafa yoruyorum. <B>‘İşin mi yok Hoca ya, millet türbana, CHP’ye, Alaattin Çakıcı’nın sihirli lambasına kafa yoruyor sen de kalkmış alt tarafı bir dondurma reklamına kafa yoruyorsun’</B> diyorsunuz değil mi? İdare edin artık, bizim aklımız öyle büyük memleket meselelerine ermiyor. Biz dondurma gibi küçük sorunların adamıyız.

Şimdi şöyle bir Magnum olsa ne yenirdi ama değil mi? Nereden mi bulacaksınız? Türkiye’de Alaattin Çakıcı’yı hapisten kaçırmak ne kadar kolay bir işse Magnum bulmak da o kadar kolay bir iş. Nerede bakkal var orada Magnum var! Çünkü nerede kadın var orada Magnum talebi var. Neden acaba? Ne demiştik? Biz küçük sorunların yazarıyız o yüzden ufaktan ufaktan Magnum reklamları üzerine kafa yormaya devam edelim.

Gelmiş geçmiş bütün Magnum reklamlarına kaba bir bakış attığınızda cinselliğin çekicilik olarak kullanıldığını sanabilirsiniz. Magnum reklamlarının ortak noktası ‘ahlaya ohlaya dondurma yalayan’ kadınlardır. Buradan rahatlıkla Magnum’un ‘fallik’ (erkeklik organını çağrıştıran) bir simge olarak kullanıldığı, bu yolla kadınların bilinçaltına damardan girildiği söylenebilir. Ancak son dönemde dikkat ediyorum Magnum reklamlarında bu ‘fallik’ öge dışında Magnum’u cinsel kimliğin ya da cinsel çekiciliğin merkezi haline getiren bir şey yok. Magnum reklamları cinselliği çekicilik kullanmak yerine mizahı çekicilik olarak kullanıyor. Cinsellik sadece mizahın konusu. Son yayınlanan Magnum reklamını düşünün. Hani kadının Magnum’u elde etmek için dansettiği reklamı. Ve daha sonra esas oğlanın ‘ağa düşürme modelini’ öğrenip diğer sarışına yöneldiği reklamı. Reklamı beğenilir kılan düpedüz mizah değil mi?

Söylediğimi daha iyi anlamak için bir de sözünü ettiğim reklamdan uyarlanan promosyon reklamlarına bir bakın. Magnum promosyonu için iki versiyon yapılmış. İlki kadınlara yönelik. Görüntüde dondurma yalama işiyle meşgul kadınımız var ve bu görüntü üzerine şu sözler yazılmış: ‘Kadınlar Magnum’dan ne ister? Kadınlar Magnum’dan öyle büyük bir şey beklemezler.(Şimdi bu lafı yukarda sözünü ettiğim damardan bilinçaltına giren şeyle birlikte bir düşünsenize!) Kendilerini özel hissettirecek sıcak bir kalp isterler. Magnum alın, çubuğunda kalp resmi varsa diğer Magnum bedava!’.

İkinci reklam erkeklere yönelik. Görüntüde yine yeni reklamda esas oğlan var. Sözler şöyle: ‘Erkekler Ne ister? Yazın Venedik’e gitmek isterler. Gerçek aşkı bulmak için. (Burada görüntüye reklamdaki sarışın kadın gelir). Sonra diğer Gondol’a atlamak için! (Burada atlamaktan kasıt ne acaba?) Magnum’la nerede olmak istersiniz? A) Maldivler B) Venedik C) Mimai D) Dubai’.

Gördüğünüz gibi çokuluslu Magnum reklamını Türk metin yazarı yerel promosyona uygulayınca erotik mizah kabak gibi ortaya çıkmış. Türklere özgü ‘belden aşağı göndermeler’ Magnum reklamını tadından yenmeyecek hale getirmiş. Magnum reklamının metin yazarını kadınlar ve erkekler arasında genetik kod farkını bu kadar kısa sürede bu kadar etkleyici biçimde ortaya koyduğu için de kutlamak lazım. Bu arada, promosyon armağanı şehirlere bakar mısınız? Şimdi şöyle bir Magnum olsa ne yenirdi ama değil mi? Çakıcı mı? Adam geceliği 3 bin dolardan aşağıda otelde kalmıyor fark ettiniz di mi? 3 bin dolarla kaç Magnum alınır?

(* * * * *)

Başbakan’ın imaj danışmanı olsaydım

COLA Turka’nın ‘Bendensin!’ reklamları başladığı günlerde satışlar patladı ve Ülker bayileri Cola Turka’dan daha fazla ürün alma derdine düştüler. Tam bu günlerde Cola Turka bayisi başbakan Tayyip Erdoğan’ın bir davet esnasında Ülker’lerden birini arayıp ‘Ya gözüm bize iki kamyon fazla mal göndermeyi ihmal etme’ dediğini biliyorum. Buradan yola çıkarak Tayyip Erdoğan’ın son yaptığı düğündeki 7 bin davetliyi rahatlıkla ‘nüfuzu kötüye kullanma yoluyla zenginleşme çabalarının’ bir ürünü olarak görebilirim. Ama görmüyorum. Tayyip Erdoğan’ın geldiği ve durduğu yere baktığımda daha farklı bir düğün ortamı beklemem mümkün değil. Yani Tayyip Erdoğan’ın sosyoloji duruşu 250 kişilik basına kapalı bir ‘seçkin düğünü’ yapmaya engel. Böyle yapsa ancak CHP’lileri memnun ederdi, kendi tabanı da onu tükürükle boğardı. Tayyip Erdoğan kendisine yakışan en güzel düğünü yaptı. İtirazım düğün organizasyonuna. Eğer Tayyip Erdoğan’ın imaj danışmanı olsaydım asla takı takanların öyle sıcak bir ortamda saatlerce kuyrukta beklemelerine izin vermezdim. Böyle bir görüntüyle karşılaşan insanlar ‘Eğer bir Başbakan kendi düğünündeki takı kuyruğu sorununu çözemiyorsa Türkiye’nin sorunlarını nasıl çözecek?’ diye düşünmezler mi? ‘Düğündeki takı kuyruğu da önlenir mi?’ diyorsunuz değil mi? Önlenir. Birkaç yöneylem araştırmacı işe alın bakın kuyruklar nasıl önleniyor. Boğaz Köprüsü'nün tek gişeyle çalıştığını düşünsenize! Ya da Otomatik Geçiş Sitemi’nin devreye girmediğini! Bilmem anlatabildim mi?

Bir aşk markası: Hürriyet

AŞIK olduğunuzu nasıl anlarsınız? Var mı testiniz? Yoksa ben söyleyeyim. Onsuz yapamadığınız anladığınız zaman, onun yerine başka bir insanı koyamadığınızı düşündüğünüz zaman, aşıksınız demektir. Dünyanın ünlü ajanslarından Saatchi& Saatchi’nin CEO’su Kevin Roberts buradan yola çıkarak ‘Aşkmarkaları’ (Lovemarks) isimli bir kitap yazmış. Roberts kitabında bazı markaların ‘Aşkmarkaları’ haline geldiğini savunuyor. Aşkmarkaları. Yani insanları çok karizmatik buldukları ve onlarsız kendilerini çok mutsuz hissettikleri markalar. Coca Cola gibi, Starbucks gibi, Harley Davidson gibi... Kitabı okurken aklımdan ‘Türkiye’de hiç aşk markası var mı?’ diye düşünmeden edemedim. Ve iki tane buldum: Hürriyet, Cumhuriyet. Hayatımdan Hürriyet Gazetesi çıksa ben ciddi ciddi hasta olurum. Lise yıllarımdan bu yana aşığım ona. Benim gibi Hürriyet’e aşık olan çok da insan tanıyorum. Aynı şekilde hayatlarından Cumhuriyet Gazetesi çıksa mutsuz olacak insan sayısı çok olur. Sizin aklınıza Türkiye’ye özgü başka aşk markası geliyor mu? Yani hayatınızdan çıksa ciddi ciddi üzüleceğiniz markalar var mı? Hemen ‘yok’ demeyin canım, bir düşünün bakalım. Pınar Süt’e ya da Arçelik’e ne dersiniz? Ya da Nestle Damak Çikolata’ya? (Lovemarks, Kevin Roberts, Powerhouse Books, 2004)

Seçici algılama şaheseri!

OPEL’in ticari araçlarını tanıttığı basın reklamlarının hem içeriğini hem medya stratejisini çok beğendim. Hedef kitlenin seçici algılama özelliği ancak bu kadar güzel gıdıklanabilir. Opel Vivaro, boyacılara uygun görülmüş aracın üstü rengarenk boyanmış, Opel Combo, çiçekçilerle eşleştirilmiş aracın üstü çiçeklerle bezenmiş, Opel Corsa Van, elektrikçilerin olmuş her yanına yanar döner küçük renkli ampüller döşenmiş, Opel Movano, tekstil işiyle bağdaştırılmış araç üstü koltuk deseni kaplanmış. Sayfayı açtığınızda, eğer ticaretle uğraşıyorsanız, Opel reklamlarını görmemeniz, mesajını bir çırpıda anlamamanız mümkün değil. Keşke her basın reklamı bu kadar özenilerek üretilse ve işini yapsa. Keşke! (* * * * *)

Çekirgelik

Gezinen kurt aç kalmaz
(Anonim)

(Satışçılar için söylenir)

Bu hafta yine Londra maceralarına devam edeceğim. Üstelik bu yazıların taliplileri bile var.. Bakın ne yazmış Hilda Kecyan:‘Yangın alarmı ne işe yarar, yazınıza çok güldüm, sizin yatağın üstünde zıplayıp da cihaza şaplak atarkenki haliniz gözümün önüne geliyor ve gerçekten kendi kendime gülüyorum. Otel yanacak siz hálá cihaza şaplak atıyor olacaksınız. Neyse büyük geçmiş olsun derken, yazınızın başında Londra’dayım deyince ben de büyük bir merakla Londra’nın son halini, haberlerini, güzelliklerini, havasını, suyunu anlatacaksınız diye okumaya başladım ama yazıyı yangın olayı ile bitirdiniz. Rica etsem haftaya Londra’mı anlatır mısınız? Yediğiniz, içtiğiniz, gittiğiniz yerleri, gördüğünüz, sevdiğiniz, sevmediğiniz, kısaca Londra ile ilgili her şeyi. Londra ile ilgili her şey beni ilgilendiriyor da... Eski hatıralarım canlanıyor da... Ve de maalesef gidemiyorum da. Lütfen.’

LONDRA SON 150 YILIN EN SOĞUK TEMMUZUNU YAŞIYOR

Gelin de Hilda’yı kırın şimdi. Okurlarımın bir tanesinin bile üzülmesine göz yumamam. Aynen Londra yazılarına devam ediyorum. Önce havadan söz edeyim. Londra son yüz elli yılın en soğuk temmuzunu yaşıyor. Her gün şakır şakır yağmur da, yanında ciddi bir yaz promosyonu olarak İngiliz halkına sunulmuş durumda... İngilizler de resmen havayla kafayı yemiş durumdalar. Yatıyorlar, kalkıyorlar hava konuşuyorlar. Yıl boyunca güneşe hasret bir ulusun evlatları olarak böyle yapmalarını belki çok doğal bulabilirsiniz ama insanın da havadan sudan başka konuşacağı bir şeyler mutlaka olmalı değil mi?

Belki de haksızlık ediyorum, İngilizlerin şu sıralar çok konuştuğu bir şey daha var. Emlak fiyatları. İngiliz halkı bir süredir çeşitli fonlardan kredi alıp ‘evlenme’ sevdasına düşmüş. Söylendiğine göre İngilizler tarihlerinin en borçlu dönemini yaşıyorlarmış ve... Evet ve... Emlak fiyatları düşme eğilimine girmiş. Neredeyse tarihinin en düşük seviyesine inmeye başlamış. Krize bakar mısınız? Daha parasını bile ödemediğin evi satmaya kalksan yarı fiyatına gidecek... İngiliz dostlarımız bu konuda kafayı bozmakta haklılar. Bizde olsa devlet anında ‘mevduat garantisi’ne benzer bir uygulama başlatır ortada kredi mağduru bırakmazdı. Söz konusu İngiltere olunca tabii ki Blair hükümetinden böyle ‘sosyal demokrat üçüncü yol’ uygulamaları beklemek safdillik olur!

Londra sokaklarında Trafalgar Meydanı’nda, Picadilly’de, Leicester Square’de dolaşırken gördüm ki soğukkanlılıkları dünyada dillere destan olan İngilizler aslında hiç de öyle değiller. Hava onbeş derece, şakır şakır yağmur yağıyor, Londra kadınları cıscıbıl ortalarda dolaşıyor. Bizde bu hava olsa var ya şerefsizim kadınlarımızın yarısı kabanla yarısı da boğazlı kazak giyip dolaşır, kalanı da zaten evde battaniyeye sarınmış oturuyor olurdu.

Abarttığımı sanıyorsanız yanılıyorsunuz. Soğuk benim içime resmen işlerken, elimde Starbucks’tan aldığım cafe latte ile bir yandan yürüyüp bir yandan ısınmaya çalışırken bir de bakıyorum karşıdan kolsuz bluzuyla, açık göbeğiyle, poposunun üstünde kısa eteğiyle bir Londra kadını görülüyor. Ben daha da bir üşürken o yanımdan geçip gidiyor. Biraz daha yürüyorum bu sefer ondan daha cıbıl bir başkası. Hele de güneş bir onbeş dakika İngilizlere kıyak yapmak için saklandığı yerden çıkıp yüzünü göstermişse, ortalık resmen çıplaklar kampına dönüyor! Tamam biraz abarttım kabul ediyorum ama eğer onbeş dakikalık güneş banyosu için kabak çiçeği haline gelen İngilizlere güneş cenneti Türkiye’yi ancak bu kadar pazarlayabiliyorsak yuh olsun bize!

PASAPORT POLİSİNDEN YÖNETİM DERSİ!

Akşam on sularında Londra’daki Heathrow Havaalanı’na indim. Uzunca bir yürüyüşten sonra pasaport kuyruğunun ucunu bulabildim. İlk kez bu kadar kalabalıkla karşılaştığım için gerçekten şaşırdım. Kuyruğun tam anlamıyla bir dudağı yerde bir dudağı gökdeydi. Sanırsınız ki yetmiş iki milletin uçağı, anlaşıp aynı anda Londra’ya inmiş! Çaresizlik içinde beklemeye başladım. Bir saat geçti bir arpa boyu ilerleyemedim. Baktım, asıl sorun kuyruğun uzunluğu değil! Sorun pasaport kontrolü yapan polis sayısında. Tam sayısını anımsamıyorum ama sanırım yirmiye yakın kontrol noktası var, o anda çalışan görevli sayısı ya beş ya altı. Heatrow Havaalanı işletmesine o an ben de saygılarımı sundum tabii ki. Bir yarım saat daha geçti, ortalarda bir yerlere doğru gelebildim. Hesaplıyorum kuyruk bu hızla yürümeye devam ederse sabah namazına falan otelimde olacağım. Bir süre sonra bir baktım Avrupa Birliği vatandaşlarının kuyruk oluşturduğu bölümden alkış sesleri gelmeye başladı. Bir iki dakika sonra tüm salon hep birlikte alkış yoluyla pasaport kuyruğundaki eziyeti protesto etmeye başlamıştı. Sonuç ne oldu sizce? Örneğin bu olay Türkiye’de olsa pasaport polisi ne yapardı? Ben söyleyeyim. Bir görevli çıkar, herkesi sessiz olmaya çağırır ve şöyle bir konuşma yapardı: ‘Biz de burada görev yapıyoruz kardeşim. Eleman verdiler de biz mi çalıştırmıyoruz. Bekleyin, sırası geleni alacağız işte...’ Bu çıkışa protestocular şöyle yanıt verirdi: ‘Bu yaptığınız insanlığa sığmaz be... İki kulübeyi yönetemiyorsunuz... Bütün gün oturacağınıza... Söyleyin o amirlerinize...’ Bunun üzerine pasaport polisi sertleşirdi: ‘Sesini çıkaranı...’

Londra’da böyle olmadı. Görevlilerin şefi sandığım bir muhterem, kontrol noktalarının önüne geldi, önce özür dileyen bir konuşma yaptı, sonra bütün sorumluluğu üzerine aldığını söyledi ve diğer görevlilere emir verdi: Kontrolü bırakın herkes serbestçe geçsin. On dakika sonra bavulumu almak için yola koyulmuştum. Şaşkınlıktan küçük dilimi yutmuş haldeyken. Acaba bu muhteremi nereye sürerler diye düşünmekten kendimi alamadım. Sizce sürmüşler midir?

Bir erkek seni mahvetmeye yemin ettiyse merak etme gece vur kafayı uyu ama bir kadın seni mahvetmeye karar verdiyse sakın gözünü kırpma. (Elif Şafak, Araf’tan)

SAM’S KEBAP’IN ARKASINDAKİ SIR

Londra’nın biraz dışında küçük bir kasabayı gezerken karnım acıktı, lokanta aramaya başladım. Çok geçmeden de karşıma ‘Sam’s Kebap House’ çıktı. Böyle ‘Türklish’ bir ismi görünce dayanamadım içeri girdim. Siz de olsanız aynı şeyi yapmaz mıydınız? ‘Elalemin Sam’i ne anlar kebaptan mebaptan’ diye düşünmez miydiniz? Aynen böyle düşünüp daldım içeri ve Ahmet Bakıcı’yla tanıştım. Sordum öyküsünü anlatmaya başladı. 1987’de Aksaray dolaylarında ‘Nasıl yırtarım, nasıl yırtarım’ diye düşünürken zamanın İngilizce öğreticisi Limasollu Naci’nin aracılığı ile atmış kendini Kent yakınlarındaki Margete topraklarına. Ahmet o zaman daha 17.5 yaşında... Sekiz ay dil okulunda kalmış. Daha sonra bir yolunu bulup, kendi deyimiyle, Londra’ya kaçmış. Bir süre iş aradıktan sonra bir Yunan lokantasında bulaşıkçı olarak çalışmaya başlamış. Beş yıl içinde de çalışkanlığıyla aynı lokantaya yönetici olmuş. Bu sıralarda bir pubda İrlandalı bir kızla tanışan Ahmet, onunla evlenip vatandaşlık işini de aradan çıkarmış.

Bir süre sonra Ahmet’i Yunan lokantasında yaptığı iş kesmemeye başlamış. Biriktirdiği on bin poundla Londra’nın dışında Reding kasabasında bir karavan satın alıp dürümcülük yapmaya başlamış. Karavan için Reding belediyesine ödediği kira da haftada yetmiş pound. O zaman kebap neyin bilmeyen Ahmet, kebap yapa yapa olmuş size ciddi bir kebap uzmanı... Bu arada İrlandalı eşinden ayrılıp bir Türk kızıyla hayatını birleştirmiş, mutlu mesut başarı basamaklarını çıkmaya devam etmiş...

Ahmet’i beş yıl sonra Karavan’da kebapçılık işi de kesmemiş, yeni arayışlar içine girmiş. 1997’de arkadaşlarından birinden Londra’nın yakınlarında bir yerlerde ‘Sam’s Chinese House’ isimli lokantanın satılık olduğunu duymuş, pazarlık sonucu bu lokantayı altmış bin pounda kapatmış. Bakmış Sam ismi yabancı müşteri çekmek için hiç de fena değil, Sam adını koruyup, hafifçe olayı Türkleşleştirmiş: ‘Sam’s Kebap House’.

Ahmet ‘O günden bu yana İngilizlere nefis kebaplar sattığını’ söylüyor. Müşterilerinin yüzde 99’u da İngilizmiş. ‘En çok chicken kebap seviyorlar’ diyor Ahmet. İşleri de gayet iyiymiş. Yakında ikinci lokantayı da açmayı düşünüyormuş. Türkiye’ye dönmek aklının ucundan bile geçmemiş Ahmet’in. Karısı ve üç çocuğuyla birlikte her yıl bir kere Türkiye’ye geliyormuş. Ahmet Bakıcı tam anlamıyla Beşiktaş hastası...

Ahmet çok kalender bir Aksaraylı, çok sevecen, çok dost biri. Üstelik de her Türk gibi akraba canlısı. Yanında çalışanlar da eşi dostu akrabası. Türkiye bu Ahmet’lerle gurur duymalı.. Bu Ahmet’ler dünyanın her yerinde taşı sıkıyorlar suyu çıkıyor. Çok seviyorum ben bu Ahmet’leri... Sam’s Kebap House’a gitmek isteyen bir mesaj atsın hemen adresini göndereyim.

CUMA TAKINTISI

Bu hafta Magnum’un yeni çıkardığı dondurmaya taktım, adı Krokant Karamel. Size de tavsiye ederim sıcaklarda soğuk soğuk pek iyi gidiyor. Fazla kilodan falan da korkmayın. Bakın ben hem yiyorum hem kilo veriyorum. Son iki ayda sekiz kilo verdim. Sırrını söyleyeyim, ekmek yemiyorum. Hepsi bu..

CUMA İTİRAFI

**itiraf** Kadın, 27, İstanbul

‘Üşüttüğümden dolayı idrar yolu iltihabı olmuşum. İnanılmaz kaşıntı yaratan bir hadise olduğunu hanımlar iyi bilir. Ama ‘kaşınan yeri’ kaşımak da tabii mümkün değildir. Kabataş’tan Üsküdar’a gitmek için dolmuş teknelere binmiştim. En arkaya oturdum. Sanırım motor kısmına denk gelen yere oturmuşum. Tekne hareket ettiğinde oluşan titreşimden tam da istediğim yer (!) kaşınmaya başladı. İnanın, hayatımda hiç bu kadar rahatladığımı hatırlamıyorum. Tesadüfen inanılmaz bir yöntem buldum!’

Yorum: Yani ne diyeyim bilemiyorum. Arşimed mezardan Türk insanının keşif konusundaki yeteneğine ne der duymak bile istemiyorum. Yeri gelmişken acaba bu kardeşimiz oturduğu yerin motor olduğundan emin mi?

<B>DÜNYADA</B> reklam yatırımları 2001 yılında yüzde 7 azaldı ve 440 milyar dolara indi. O yıl tüm dünyada yaklaşık 40 bin reklamcı işinden oldu. O günden bugüne, dünyadaki genel ekonomik durgunluk nedeniyle ABD dahil, hiçbir ülkede reklam ajanslarında işler tıkırında gitmiyor.

Fortune Dergisi’nin geçen sayısında Devin Leonard, bu konuyu ABD açısından inceledi. Leonard, medya çesitlenmesi, ekonomik durgunluk, reklam izlemeyi önleyen teknik cihazlar nedeniyle ABD reklam ajanslarının nasıl krizde olduğunu mükemmel şekilde ortaya koydu. İşin ilginci ABD için Leonard’ın ortaya koyduğu tablo Türkiye’de de aynı.

En önemli sorun, azalan reklam ajansı kárları. Büyük müşteriler artık, Türkiye’de de komisyon sisteminden vazgeçti. Reklamveren, reklam ajansı ona ne kadar zaman ve eleman ayırdıysa bunu bilip, ona göre ücret ödemek istiyor. Kimse geliştirenlere daha fazla para ödemek peşinde değil! Bu da reklam ajanslarının büyümesini engelliyor. Dünyada bu yapı holdingleşmeyi getirdi ve şu anda dünya reklam yatırımlarının yüzde 60’ını WPP, Omnicom, Interpublic, Grey Global, Havas ve Publicis grupları kontrol ediyor. Bu gruplar reklam işinin daha az kárlı hale gelmesiyle sürekli halkla ilişkiler, event marketing, sponsorluk, medya planlama ve satın alma şirketi alıyor. Türkiye’deki ajanslar bu süreçten çok zarar görüyor. Çünkü, reklam yatırımları zaten çok az ve reklam işinin standartları hálá yeterince yerleşememiş durumda...

Diğer önemli sorun, medya çeşitlenmesi nedeniyle medya planlamasının önemli hale gelmesi. Dünyada reklam işinde ‘geliştirme’ ikinci plana atılıyor, medya planlama ve satın alma birinci sırada geliyor. Medya planlama, artık bilim dalı oldu. Reklam üretim sürecinde önce medya planlaması yapılıyor, daha sonra iş geliştirme geliyor. Bu da reklam ajanslarının işinin sorgulanması anlamına geliyor. Eğer geliştiren insanları tutamaz, onlara yeterli ücreti ödeyemezseniz ortada reklam denilen şey kalır mı? Kesinlikle kalmaz.

Dünya reklam piyasalarından gelen sinyaller, ‘geliştirme’ adına çok iyi değil. Reklamcılığı, geliştirenlerin önemsenmediği bir gelecek bekliyor gibi... Ya da reklamın yeni bir hali oluşacak ve bu halde ‘geliştirenler’ hiç önemli olmayacak. Peki biz bu insanları nasıl ikna edeceğiz?

Konsept aynı, duygu farklı

ÜLKER’in yeni Hanımeller reklamı, yatılı okulda annesini anımsayan çocuğun oynadığı Hanımeller reklamı gibi duygu yüklü bir reklam.

Ülker basketbol takımının oyuncuları Hanımeller’den bir ısırık alıyorlar, birden akıllarına anneleri geliyor, doğru telefona koşuyorlar. ‘Nerede, burada duygu’ diyorsunuz degil mi? Sizce yok mu? Mizah duygu değil mi? Hanımeller reklamı yine daha önceki konsepti kullanıyor, ‘Anne eli değmiş gibi’ diyor, ama yeni reklamda yarattığı duygu resmen mizah.

Daha önceki reklamda ise üzülmüştük. Konsept aynı ama mesajı taşıyan duygu farklı. Biz bu duruma ne diyoruz? Reklamın tonu farklı diyoruz. Ton farklılaştığı için de mesajın inandırıcılığını yitirdiğini düşünüyoruz. Mizah duygusu, ‘Anne pastasına özlem’ mesajı taşıyamıyor, ucuzlatıyor. Ülker, Hanımeller’de ‘üzüntü duygusuna’ dönmeli. Eğer hedef kadını etkilemekse. Değilse, mümkün mü? (Reklam Ajansı: Medina Turgul, Rating:**)

Öksürük şurubu mu şekerli su mu?

BENYLİN ve Sudafed, dünyada olduğu gibi Türkiye’de de en yaygın kullanılan öksürük şurupları. Anneler, çocuklar öksürük olduğunda otomatik olarak dayıyorlar Sudafed’i ve Benylin’i... Her türlü virüsü bol bir ulus olarak çocuklarımız yaz kış öksürükten kurtulmuyor. Her yıl bu tür öksürük şuruplarına kaç para yatırdığımızı tahmin ediyorsunuzdur. ‘Nereden çıktı Hoca’nın bu öksürük şurubu merakı’ diyorsunuz değil mi? Bir araştırma sonucu okudum, çok ilginç geldi, sizinle paylaşayım dedim.

Pensilvanya Devlet Üniversitesi Tıp Fakültesi Pediatri bölümünden Ian Paul ve arkadaşlarının yaptığı deneysel araştırmaya göre, çocuklara ‘ha şekerli su içirmişsin, ha dextromethorphan ve diphenhydramine’i, birşey farketmiyormuş.

Hatta, şekerli su bu iki ana maddeye gore öksürüğü çok daha iyi geçiriyormuş. Dextromethorhan ve diphenhydramine Benylin, Sudafed gibi öksürük şuruplarının iki ana maddesi... Bilmem anlatabildim mi?

Paul ve arkadaşlarının araştırması bir yıl sürmüş ve ABD Journal Paediatrics’te yayınlanmış. Sonuçlarına güvenebileceğimiz bir araştırma yani. Bu sonuçlara güvenince de ne yapmamız gerekir? Niye hálá Türkiye’de tezgah üstü ilaç reklamları yasak onu sorgulamamız değil mi? İngiltere dahil, bu tür öksürük şurupları tezgah üstü ilaç kapsamında ve reklamları serbest. Bizde ise yassak! Neden? Eczacılar kár maksimizasyonu için öyle istiyor da ondan. Serbest olsa şimdi bu sonuç bize kalmadan, rakip öksürük şurupları tarafından duyurulur ve tüketici de hangi şurup daha iyi öğrenirdi. Türkiye’ye bu konularda sağlıklı düşünen bir Sağlık Bakanı ne zaman gelecek merak ediyorum.

Çekirgelik

Yapacağınız en büyük hata başkası için çalıştığınıza inanmaktır

(Bits&Pieces)