Beckham ‘raf ömrü’nü uzatmış

Ünlü marka danışmanlığı firması Interbrand’in Singapur ofisinin başında bulunan Andy Milligan, Beckham’ın markalaşma öyküsünü anlattığı kitabında harika iş yapmış.

Bir taraftan Beckham’ın nasıl ‘penaltı kaçırmalara, aldatmalara’ dayanıklı marka yapılandırdığını çok zekice anlatırken, diğer taraftan nasıl marka oluşturulacağı konusunda çok sıkı bir ders vermiş.

Diyor ki Milligan, ‘Markalar insanların hayranlık duyduğu çekirdek değerler üzerine kurulurlar. Ve bu çekirdek değerler, insanların beğendiği bir kişilik olarak sunulurlar. Beckham bu kurala uymuş, sunduğu değerleri ve amacını net olarak ortaya koymuş ve ona göre davranıyor.’

Milligan, Beckham’ın değerlerini iyi yönettiğini kanıtlamak için Ocak-Aralık 2003 tarihleri arasında internet üzerinden anket düzenlemiş ve bu sonuçları yaptığı, ‘küçük grup’ (fokus grup) araştırmaları ile desteklemiş.

Ortaya ne çıksa beğenirsiniz? Beckham’ın, marka çekirdeğinde öyle çoklu bir değerler sistemi var ki, bu sistemin öyle penaltı kaçırmayla maçırmayla yıkılması mümkün değil. Beckham, öyle bir değerler sistemi oluşturmuş ki, markasını en üst dereceden depreme dayanıklı hale getirmiş.

Bildiğiniz gibi bir futbolcunun, ‘raf ömrü’ çok kısadır. 35 yaşına geldi mi, çoğunun futbol hayatı biter. Milligan’a göre Beckham, markasını iyi yöneterek, çekirdek değerlerini iyi yayarak ve denetleyerek kendi raf ömrünü uzatmış. Milligan, Beckham Markası’nın, Beckham futbolu bıraktıktan sonra da devam etme potansiyeli olduğunu düşünüyor. İşte Beckham Markası’nın, Beckham futbolu bıraktıktan sonra ne olacağına dair spekülasyonlar:

Markası spor ürünleri ya da spor mağazası markası olacak, borsada işlem görecek.

Kendi moda evini kuracak, kendi koleksiyonunu pazarlayacak.

Hollywood’a gidecek ve ‘yeni Michael Cain’ olacak.

Asya’ya konsantre olacak ve orada her türlü spor faaliyetiyle anılacak.

Futbol yönetimi işine girecek. Layton Orient ve Manchester United’ın başarılı olmaları çalışacak.

Karısı Victoria ile birlikte iyi niyet elçisi olacak Tibet’in, Çin’e karşı bağımsızlığını korumasına çalışacak.

Niye yalan söyleyeyim, yıllardır marka dünyasının hem pratik hem teorik olarak içindeyimdir, Beckham gibi çağrışımları çok yönlü ve kendini geleceğe miras bırakma potansiyeli olan marka görmedim. Marka oluşturanların gerçekten Beckham’dan öğrenecekleri çok şey var! Beckham’ı örnek almak isteyenler, bence, işe ‘Beckham Gibi Markala’ kitabını okuyarak başlasalar iyi olur. (Andy Milligan, Brand It Beckham, Cyanbooks, 2004.)

Kitapta Türkiye de var

MILLIGAN, kitabının beşinci bölümünde Beckham Markası’na hizmet eden ve yaralayan aktiviteleri ele almış. Bunlardan bir tanesi de Beckham’ın, Avrupa şampiyonasında, bizim Milli Takım’a karşı kaçırdığı penaltı vuruşu. Milligan’a göre Beckham’ın İstanbul’daki penaltı vuruşu tamamen saçmalık. Ancak medya ve halk bu vuruşu ‘rezalet’ olarak tanımlayacağı yerde, hafiften dalgasını geçmekle yetinmiş. Milligan’a göre bu olay halkın ve medyanın Beckham markasına duyduğu saygının bir kanıtı.

Beckham’ın çağrıştırdığı sözcükler

GÖRÜNÜŞ: Uniseks cazibe, trendy, metroseksüel, stili olan, saç otoritesi, trendsetter, ruhu olan onurlu siyah adam, güzel adam, kült lider, ikonik, yakışıklı, kendini beğenmiş, küpe.

FUTBOL: Serbest vuruş, tek boyutlu, sağ ayaklı, dalıcı, Real Madrid, Manchester United.

KARAKTER: Adanmış, sessiz, çok çalışkan, lider, kaptan, uysal, kısa yüksek sesli.

AİLE: Victoria, itaatkar koca.

PAZARLAMA: Medya aracı, Adidas, futbolun Michael Jordan’ı.

Hangi rolünde nasıl görünüyor

BABA: Adanmış, seven koruyucu.

KOCA: Hoşgörülü, sevimli, inançlı, seven.

OĞUL: Aileye güçlü bağ, babasının düşlerini gerçekleştirmeye çalışan kişi.

FUTBOLCU: Performans/başarı, adanma, fokus olma, yetenek.

ROL MODELİ: Liderlik, karizma, olgunluk.

MODA İKONU: Bireysel, güvenilir, çok çalışan, olgun, şanslı.

Reklam Yaz Okulu başlıyor!

REKLAMCILIK sektörünü kariyer olarak seçmek isteyenler, müjde! Reklamcılık Vakfı tarafından bu yıl beşincisi düzenlenen Reklam Yaz Okulu, 12 Temmuz Pazartesi sabahı başlıyor. Yaz okulunun süresi üç hafta.

Programda akademisyenler (benim gibi), sektörün ustaları ve yükselen yıldızları, reklamcılığın ve reklam mesleğimin inceliklerini anlatacaklar. Katılımcılar ayrıca gerçek bir reklam kampanyası geliştirip, reklam üretme süreçlerine yakından tanık olacaklar. Birçok okurumdan ‘Yaz okulu faydalı olur mu?’ diyen e-postalar alıyorum. Yanıtım kısa: Olur! Yaz okuluna katılmak bir ayrıcalık, eğer kariyerinizi reklamcılıkta yapacaksınız, bu fırsatı kaçırmayın. (0-212-243 93 53)

Coca Cola’dan uslu çocukluğa devam

COCA-Cola, Cola Turka rekabeti karşısında çok cool takılıyor. Bence biraz haddinden fazla cool. Cola Turka, ‘Hooiydonk ve Gazanfer Özcan’la, ‘kaba mizaha’ devam ederken, Coca-Cola, cool cool ‘Sokağa Çıksana Hayat Sokakta’ diyor ve yine ikna için müziğin gücünü zoka olarak kullanıyor.

Kay kay yapan gençler, top oynayan gençler, konser peşinde gençler ve birbirine kur yapan gençler gösterilerek sokaktaki etkinliklerle Coca-Cola arasında bir bağ kurulmasına, sokağın çekiciliğinin gösterilmesine itirazım yok. ‘Sokağa Çıksana’, çok güçlü bir konsept...

Ancak, uygulama bu kadar soft mu olmalı, bu konuda şüphelerim var. Reklamı beğeniyorum. Ancaaak.. Coca-Cola her şeyi aynı şekilde yaparak az da olsa kaybettiği pazarı nasıl geri alacak sorgulamadan edemiyorum. (* * *)

Çekirgelik

Marka sen odada yokken insanların senin hakkında söyledikleridir.

(Jeff Bezos)