×
Anti-küreselciler çatlasın!
Paylaş
LinkedinFlipboardLinki KopyalaYazı Tipi
J. Walter Thompson Reklam Ajansı’nın ‘Out of the Blue’ isimli çok güzel bir dergisi çıkarıyor. . Bu derginin Yaz 2004 sayısında ‘Global Reklamcılığın Geleceği’ sisimli çok güzel bir makale var.
Bu makaledeki bir arastırmanın sonuçları sizinle paylaşmaya değer. Dünyanın ünlü reklam holdinglerinden WPP’nin 28 ülkede 600 bin kişi ile yapmış olduğu BrandZ anketinin sonuçlarına göre tüm markaların % 7’si ‘Brand Elite’ (seçkin marka) çok yaygın ve hala da büyümekteler. Bu markaların % 68’i uluslarararası % 36’sı ise yerel markalar. Söz konusu uluslararası markaların % 58’i ise Amerikan markaları. WPP’nin anket sonuçlarına göre yeni fikirler getiren, yerel markalar karşısında marka bağımlılığı ve tercihi yaratacak kategori geliştiren yenilikler getiren uluslarararası markalar hala başarıdan başarıya koşuyorlar. Sadece Coca-Cola, Visa, McDonals ya da Microsoft gibi Amerikan markaları değil Nokia, Sony ve diğer Avrupalı markalar da küresel anlamda çok başarılı. Örneğin bir saç bakımı kategorisini aldığınızda tüm ülkelerde en üstte üç markayı tekrar tekrar görmeniz mümkün: Pantene, Loreal ve Sunsilk.
WPP’nin araştırmasının özeti şu: dünya tüketicileri global markalardan hoşlanıyorlar. Küreselleşme karşıtlarının dedikleri doğru olsa WPP’nin yaptığı araştırmanın sonuçlarının aksine sonuçlar vermesi beklenirdi. Bu konuda başka araştırmalar da var. Research Intrenational’in son dönemde yapmış olduğu diğer bir araştırmaya göre de dünyada çok küçük bir azınlık global markaları reddediyor. Hatta çok küçük bir yüzde Amerika karşıtlığı sonucu global Amerikan markalarını kullanmıyor. Aynı şekilde Pew Institute Survey’in 2003 yılında yapmış olduğu diğer bir ankette bu sonuçları doğruluyor. Tüm bu araştırmalarda ortaya çıkan bir sonuç ise gerçekten şaşırtıcı: global markaları en fazla gelişmiş ülkelerin insanları sevmiyor.Tersini düşünürsek, global markaları daha fazla sevenler az gelişmişler!
Buradan ne sonuç çıkarıyoruz? Global markalar bugün varlar, başarılılar, gelecekte de olacaklar. Yerel markaların global markalarla yarışabilmesi için oyunu kurallarına göre oynamaları, marka bağımlılığı ve marka tercihi yaratacak marka yönetimini mutlaka gerçekleştirmeleri ve gerçekten bir dünya markası olabilmenin de yollarını aramaları gerekiyor. Sözde değil ama özde dünya markası olmanın yollarını! Biz de sözde dünya markası çok da! Kim seviyordu global markaları?
Çelik’e neler oluyor?
ARÇELİK’in 7 kg çamaşır alan çamaşır makinasını duyurduğu reklamı kafamda soru işaretleri uyandırdı. Reklamın mesajı vermede sorunu yok. Bu reklamı üç dört kere izleyen Arçelik’in 7 kg çamaşır yıkayan çamasır makinesi sattığını anlar. Peki reklamın beğenilirliği ne olacak? Arçelik’in Çelik ve Sırrı gibi iki karakteri yaratmasının nedeni neydi? Çelik’le teknolojiye sahip çıkılmayacak mıydı? Çelik-Sırrı uyumsuzluğundan yaratılan mizahla reklamın beğenilirliği arttırılmayacak mıydı? Hani son reklamda bu unsurlar! Hiçbiri yok. Arçelik çıkıp düz anlatımla ‘Biz 7kg çamaşır yıkayan çamaşır makinesi ürettik’ dese yine aynı sonucu elde eder. O halde bu kadar masrafa gerek var? Arçelik Çelik stratejisini bir gözden geçirse iyi olur..(**)
Türkiye’deki Sudafed
GEÇEN hafta öksürük şurupları ile ilgili hakemli bir dergide yayınlanan araştırmanın sonuçlarından söz etmiştim. Bu araştırma, bir deney yoluyla, ‘dextrometorphan ve diphenhydramin’ içeren öksürük şurupları yerine çocuklara şekerli su verilse daha iyi olacağını ortaya koyan bir araştırmaydı. Yazımın içinde de öksürük şuruplarını örneklemek için ‘Sudafed ve Benylin gibi’ ifadesini kullandım. Gata Haydarpaşa Eğitim Hastanesi Çocuk Kliniği’nden Dr. Seçil Aydınöz beni uyardı. Türkiye’deki Sudafed’lerde araştırmaya konu olan maddeler yerine ‘Pseudoefedrin’ kullanılmıyormuş. Bu nedenle de ‘Türkiye’deki Sudafed üst solunum yolu salgılarını azaltıcı etki göstermesi nedeniyle bu tür enfeksiyonlarda tedaviye yardımcı etki göstermekte olup, şekerli sudan biraz farklı bir etki’ yapmaktaymış. Aydınöz’e teşekkür ediyorum. Tabii bu sonuç bir şeyi değiştirmiyor. Bazı öksürük şurupları ‘Dextrometorphan ve Diphenhydramin’ içeriyor, bilim adamları da araştırmışlar, şekerli suyun bu maddelere göre öksürüğe daha iyi geldiğini bulmuşlar. Doktorunuzla ve eczanızla bu konuyu tartışmayı unutmayın.
Çekirgelik
Herkes hafızasından şikayet ediyor kimsenin yargılarından şikayet ettiği yok! (Rochefoucauld)
WPP’nin araştırmasının özeti şu: dünya tüketicileri global markalardan hoşlanıyorlar. Küreselleşme karşıtlarının dedikleri doğru olsa WPP’nin yaptığı araştırmanın sonuçlarının aksine sonuçlar vermesi beklenirdi. Bu konuda başka araştırmalar da var. Research Intrenational’in son dönemde yapmış olduğu diğer bir araştırmaya göre de dünyada çok küçük bir azınlık global markaları reddediyor. Hatta çok küçük bir yüzde Amerika karşıtlığı sonucu global Amerikan markalarını kullanmıyor. Aynı şekilde Pew Institute Survey’in 2003 yılında yapmış olduğu diğer bir ankette bu sonuçları doğruluyor. Tüm bu araştırmalarda ortaya çıkan bir sonuç ise gerçekten şaşırtıcı: global markaları en fazla gelişmiş ülkelerin insanları sevmiyor.Tersini düşünürsek, global markaları daha fazla sevenler az gelişmişler!
Buradan ne sonuç çıkarıyoruz? Global markalar bugün varlar, başarılılar, gelecekte de olacaklar. Yerel markaların global markalarla yarışabilmesi için oyunu kurallarına göre oynamaları, marka bağımlılığı ve marka tercihi yaratacak marka yönetimini mutlaka gerçekleştirmeleri ve gerçekten bir dünya markası olabilmenin de yollarını aramaları gerekiyor. Sözde değil ama özde dünya markası olmanın yollarını! Biz de sözde dünya markası çok da! Kim seviyordu global markaları?
Çelik’e neler oluyor?
ARÇELİK’in 7 kg çamaşır alan çamaşır makinasını duyurduğu reklamı kafamda soru işaretleri uyandırdı. Reklamın mesajı vermede sorunu yok. Bu reklamı üç dört kere izleyen Arçelik’in 7 kg çamaşır yıkayan çamasır makinesi sattığını anlar. Peki reklamın beğenilirliği ne olacak? Arçelik’in Çelik ve Sırrı gibi iki karakteri yaratmasının nedeni neydi? Çelik’le teknolojiye sahip çıkılmayacak mıydı? Çelik-Sırrı uyumsuzluğundan yaratılan mizahla reklamın beğenilirliği arttırılmayacak mıydı? Hani son reklamda bu unsurlar! Hiçbiri yok. Arçelik çıkıp düz anlatımla ‘Biz 7kg çamaşır yıkayan çamaşır makinesi ürettik’ dese yine aynı sonucu elde eder. O halde bu kadar masrafa gerek var? Arçelik Çelik stratejisini bir gözden geçirse iyi olur..(**)
Türkiye’deki Sudafed
GEÇEN hafta öksürük şurupları ile ilgili hakemli bir dergide yayınlanan araştırmanın sonuçlarından söz etmiştim. Bu araştırma, bir deney yoluyla, ‘dextrometorphan ve diphenhydramin’ içeren öksürük şurupları yerine çocuklara şekerli su verilse daha iyi olacağını ortaya koyan bir araştırmaydı. Yazımın içinde de öksürük şuruplarını örneklemek için ‘Sudafed ve Benylin gibi’ ifadesini kullandım. Gata Haydarpaşa Eğitim Hastanesi Çocuk Kliniği’nden Dr. Seçil Aydınöz beni uyardı. Türkiye’deki Sudafed’lerde araştırmaya konu olan maddeler yerine ‘Pseudoefedrin’ kullanılmıyormuş. Bu nedenle de ‘Türkiye’deki Sudafed üst solunum yolu salgılarını azaltıcı etki göstermesi nedeniyle bu tür enfeksiyonlarda tedaviye yardımcı etki göstermekte olup, şekerli sudan biraz farklı bir etki’ yapmaktaymış. Aydınöz’e teşekkür ediyorum. Tabii bu sonuç bir şeyi değiştirmiyor. Bazı öksürük şurupları ‘Dextrometorphan ve Diphenhydramin’ içeriyor, bilim adamları da araştırmışlar, şekerli suyun bu maddelere göre öksürüğe daha iyi geldiğini bulmuşlar. Doktorunuzla ve eczanızla bu konuyu tartışmayı unutmayın.
Çekirgelik
Herkes hafızasından şikayet ediyor kimsenin yargılarından şikayet ettiği yok! (Rochefoucauld)
Paylaş
LinkedinFlipboardLinki KopyalaYazı Tipi
