Medya dışından medyaya dersler

1) Steam: İçerik üretiminden dağıtım platformuna

1990'ların sonunda Half-Life ve Counter-Strike oyunlarını üreterek büyük üne kavuşan ABD merkezli Valve şirketi, 2000'lerin başında Steam platformunu kurdu. Böylece ağırlığı, oyun üreticiliğinden, oyun dağıtımcılığına kaydırdı.

Bugün onlarca ülkede 120 milyonu aşkın Steam kullanıcısı hemen her şirketin ürettiği binlerce oyunu bu platform üzerinden indirebiliyor. Steam, karşısında, çok daha büyük bir oyun firması olan EA Games'in yarattığı Origin platformu olmasına rağmen bu başarıya nasıl ulaştı? Bence özetle:

- Yeni oluşan bir sektöre, doğru fikirle, doğru zamanda girdiler.
- İçerik üretirken edindikleri deneyim ve verilerden, bu yeni rotada etkin şekilde yararlandılar.
- Kendi platformlarını (Steam) duyurup geliştirmek için kendi içeriklerini (Half-Life ve Counter-Strike) bir kanca gibi kullandılar.
- Bu erken hamle sayesinde oyun arşivlerini hızla geliştirip sektörün en geniş envanterine sahip oldular.
- İlk dönemdeki teknik sıkıntılara rağmen yatırımda ısrar ettiler.
- Uzun vadeli hedefler için kullanıcı tabanını genişletirken kısa vadeli ticari zararları göğüslediler.
- Kullanıcılarının ve kendi çalışanlarının memnuniyetini hep en ön planda tuttular.
- Komisyon oranlarını düşük tutarak diğer oyun üreticileri dahil herkesin kazanacağı bir sistem kurdular.
- "Greenlight" projesi ile bağımsız yapımcılara kapıları açıp sektörü demokratikleştirdiler.
- "Erken erişim" modeliyle oyunların geliştirilirken oyuncular tarafından finanse edilmesini sağladılar.
- Belki de en önemlisi: Bu sistem için yarattıkkları "yarım duvarlı bahçe" tam dengeyi buldu: Ne Android kadar açık, ne iOS kadar kapalı...

Gücün üreticilerden distribütörlere kayması, rekabeti ve inovasyonu koruyacak bir regülasyon ortamı var olduğu müddetçe son tahlilde kullanıcılara yarar. Mesela ben Steam'in özel indirimlerini şahsen hiç kaçırmıyorum. Geçenlerde kış indirimi sırasında 8 TL'ye bir oyun aldım. Birkaç gün boyunca süren indirim dışında bu oyunun fiyatı 50 TL idi.

Peki medya bundan ne ders alabilir?

Öncelikle, içerik üretiminden dağıtıma geçişin tek bir modeli olmadığını kabul etmek gerekir. Bir medya şirketinin ürettiği içerikleri azaltıp başkalarının ürettiği içerikler için bir platforma dönüşmesi, olası modellerden sadece biridir.

Steam bu geçişi başarıyla yaptı. Fakat bazı şirketler için böyle bir geçiş idealken, başkalarının karşılaştırmalı üstünlüklerinin ortadan kalkmasına neden olabilir. Her sektörün ve şirketin kendine has şartları, üretimden dağıtıma geçişin dışsal modelinin uygunluğunu belirler.

Bu konuda ideal dengeyi bulmuş görünen bir örnek olarak Vice News'dan bahsedebiliriz. Vice News, kendine has şartlara uygun bir şekilde, içerik üretimini dış kaynaklara kaydırmış ve uluslararası bir dağıtım şebekesi haline gelmeye odaklanmıştı. Böylece haber sitelerinden ziyade, televizyon kanallarına içerik lisanslayan bir şirket olarak TV prodüksiyon şirketleriyle rekabet eder hale geldi.

Üretim-dağıtım paradigmasının bir de içsel modeli vardır, ki bu modeldeki sorunsal tüm büyük medya şirketleri için geçerlidir: Çok fazla içerik ürettiğinizde, bu içeriklerin kendi özgül platform ve kanallarınızdan dağıtımı temel bir mesele haline gelir. Bu içerikleri ne zaman, nasıl ve hangi platformlarınızda dağıtacaksınız?

Bunun cevabı öncelikle içerik üretim süreçlerinizle ilgilidir: Bu sürecin başlangıcı her zaman yaratıcılığa, inovasyona ve orijinal fikirlere dayanır. Fakat böyle bir "corpus" oluşturduktan sonra, artık gelecek içeriklerinizin biçimine, zamanlamasına ve konumlamasına sadece dağıtımla ilgili verileriniz rehberlik etmelidir.

Vice News'un genel stratejisinin verilerle evrildiğini görmemiz gibi, örneğin Hearst Medya Grubu'nun, içeriklerinin yüzde 30'unu tüm yayınları arasında paylaştırıp yüzde 70'ini ilgili dikeylerine özel tutma şeklindeki spesifik kararının arkasında da keyfiyet değil, bu veriler vardır.

2) Lüks şişe su: İçindeki kadar hikayesi de önemli

Dünyanın en hızlı büyüyen pazarlarından biri şişe su pazarı... 2013'te 157 milyar dolarlık pazar hacminin 2020'de 280 milyar dolara çıkması bekleniyor. Gelişmiş ülkelerde musluk suyu içilebiliyorken bu kadar çok insan neden para verip şişe su alıyor?

- Sophie Elmhirst'in dediği gibi, "markalı içme suyu" aslında tarihte kökenleri olan bir kültüren gerçek. İslam'da zemzemi, Hristiyanlıkta kutsal suyu, daha birçok dinde mukaddes sayılan kuyuları düşünün...
- Modern tarihe Evian ve Perrier ile giren "lüks su" modasını bu kez İnternet Çağı'nın araçları sayesinde kitleselleştiren markalardan bahsetmek gerek: Omego, Vita Coco, Virtue, CanO, BiPro, Fiji,Flo, Plenish, blk., FATwater gibi çok sayıda "premium" su markası... 
- Kimi milyonlarca yıllık bir buzdağının eritilmesiyle üretildiğini vurguluyor, kimi "tamamen katkısız" olmasını, kimi "buhar damıtımlı" üretim yöntemini, kimi "anti-oksidan doğal manganez" içermesini, kimi selülite iyi gelmesini, kimi muhteşem tadını...
- Bugünlerde bu sektörde gözlenen yaratıcılığı, geçmişte sadece yeni bir ürün geliştirmekle kalmayıp yepyeni birer sektör yaratan Coca-Cola ve Redbull'un inovatif yaklaşımlarıyla karşılaştırabiliriz.
- Bu inovatif ürünlerin hiper-rekabete dayalı bir pazarda tutunması için sadece paketinin değil, tüm iletişiminin onu farklılaştırması gerekir. Suyun kaynağı, işlenmesi (veya el değmemesi) kadar, onun "sadece su olmadığına" dair inandırıcı bir hikaye kurulması önemlidir: Bu suyun özel güçleri var! Bu bir süper-içecek! Doğadaki sudan bile daha doğal ve sağlığınıza yararlı! Ayrıca şu kutunun/şişenin güzelliğine bakın! Su üreticilerinin Apple'ı biziz, tadına bir bakın!

Son tahlilde yine Elmhirst'i alıntılarsak, eleştirmenler şunu söyleyebilir: "Bu sular kapitalizme dair en hiperaktif , en icatçı vakalardan: bedava bir maddeyi al, türlü giysiler giydir ve sonra vücudunuzu, zihninizi ve ruhunuzu değiştirmeye muktedir yeni bir şey olarak sat."

Ben bu fenomenin bu kadar basite indirgenmemesi gerektiğini düşünüyorum.

Mesela suyun ötesinde de bir örnek verelim: Rakıyı susuzluğunu gidermek için, tadı güzel olduğundan veya sağlıklı diye içen var mı? Hatta çoğunluğa göre tadı kötü olmasına rağmen (böyle olmasa sofralarımızda anasonlu başka tatlar olurdu) niye rakı içiyoruz ki?

Cevabı basit: Rakıyı hikayesi için içiyoruz. Geleneksel bir muhabbet ritüelinin ayrılmaz parçası olduğundan... Premium su da --bambaşka bir içeriğe sahip olsa da-- bir hikaye yaratma çabasının (ve belli ki bunu doğuran bir Zeitgeist'ın ürünü).

Peki medya bundan ne ders alabilir?

Haber ve haber dışı hemen her tür içeriğe, "her yerde, her an ve -neredeyse- bedava ulaşılabilen bir meta" haline geldiği bir ortamda, lüks sulara da bu gözle bakılabilir.

Bu bakışa göre içeriğin fiyatını, yarattığı katma değer (siz ona değer teklifi de diyebilirsiniz) ve bu katma değer sayesinde ne kadar farklılaşabildiği belirler.

Ancak yeni medya çağında bir bütün, sadece kendi parçalarından ibaret değildir. Onun hikayesi, ambalajı ve dağıtım kanalları da, geniş kitlelere ulaşma yolunda en az içeriği kadar önemli olabilir.

3) Kol saatinin ateşle imtihanı

Son 50 yıldır lüks kol saati sektörü kadar ciddi teknolojik yıkıma/değişime (disruption) maruz kalıp da varlığını koruyabilen pek az sektör sayabilirsiniz.

1960'larda Japonya'nın seri üretime geçtiği pilli kuvars saatlere olduğu gibi, bugün de dijitalleşmeye kafa tutan, geleneksel, mekanik kol saatleri neden yok olmuyor?

The Guardian'da bu konuda bir makale okuduktan sonra merak edip üniversiteden arkadaşım İnanç Sevilir'i aradım. Doğuş Holding bünyesindeki D Saat'te Operasyon Müdürü olarak görev yapan İnanç'tan aldığım bilgileri de derlersem, sanırım buna şöyle yanıt verebiliriz:

- Geleneksel saatlerin mekanik aksamı düzenli bakıma ihtiyaç duyar, el işçiliği pahalıdır. İlk kez 1920'lerde üretilen ve 1960'larda kitlesel üretimle yaygınlaşan kuvars saatlerin, bakıma ihtiyacı yoktu. Böylece kol saati ucuz bir şey haline geldi.
- Şişe suda olduğu gibi diğer sektörlerde de, tüm ürünlerin ucuzlaşması halinde pahalı "nişlerin" türemesi kaçınılmazdır. Kol saatinde bu 1990'larda dramatik bir hal aldı. "Lüks kol saati" kavramı gelişti.
- İnanç, "İyi bir saat markasını orada tutan şey, ona sahip olanlar değil, sahip olamayanlardır" diyor. Örneğin Vacheron Constantin marka bir kol saatinin fiyatı 65 bin TL'den başlıyor.
- Evet, farklı sektörlerde bir "yıkıcı etki" fiyatları düşürmüşse, bir süre sonra yüksek fiyatlı bir "lüks niş" oluşuyor. Bunun ardından, benim "İkinci Faz" dediğim evrede ise bu nişin daha düşük fiyatlı bir alt kategorisi yaratılıyor.
- "Affordable luxury" (makul fiyatlı lüks) böyle bir kavram. Rolex'i bu kategoride sayabiliriz.
- Bugün akıllı saatlerin yaygınlaşması, geleneksel kol saatlerinin önünde yeni bir tehdit olarak duruyor. Ama bu tehdit, Vacheron Constantin gibi "über lüks" ürünlerden çok, Rolex gibi "makul fiyatlı lüks" ürünlere yönelik... "Beklendiği kadar çok satmadı" denilen Apple iWatch'un cirosu dahi Rolex'i yakalamış durumda... Samsung'un son derece başarılı S3'ünü şimdilik hiç saymıyorum.

Kısacası, ucuzun ve hatta bedavanın baskın güç hale geldiği bir pazarda, yüksek fiyatlı ürünler doğal bir tepki olarak tekrar güçlenir. Ardından ortaya çıkan "ikinci faz" ara ürünler ise sadece belirli bir süre için tutunabilir. Daha sonra "ucuzun yeni versiyonlarına" yerlerini terk ederler.

Peki medya bundan ne ders alabilir?

Kol saati gibi teknolojik yıkımla mücadele eden, uyum sağlamaya çalışan bir platform olarak medya da bir "fiyat segmentasyonu" sorunuyla karşı karşıya.

Japon malı kuvars saatlerin geleneksel kol saatlerinin egemenliğine son vermesi gibi, internet de medya kuruluşlarının içerik tekeline son vermişti. İkisinin de etkisi fiyatların sıfıra yakınsaması oldu.

2000'lerin başından itibaren geleneksel medya, kendi "lüks" ve görece pahalı segmentlerini yarattı. Başarılı, başarısız birçok örnek gördük. The Economist Intelligence Unit vakasını veya The Times'ın son derece katı "ücret duvarını" (paywall) örnek verebiliriz.

Bu arada ikinci faza geçildi, ara çözümler üretildi. Ne X sitesindeki gibi bedava ama yüzeysel, ne de Y sitesindeki gibi çok derin ama pahalı olan içerikler sunanlar çıktı.

İşte ne at, ne de eşek olabilen bu ikinci faz sitelerin, akıllı saat karşısındaki "makul fiyatlı lüks" kol saatleri gibi önce zorlanıp, sonra piyasadan silineceğini söyleyebiliriz.

Ya kim kazanacak?

Bir yandan --akıllı saat üreten Apple gibi-- haber alanında yenilikçi dijital ürünler geliştiren, ama bir yandan da tüm platformlarda geleneği ile uzmanlığını birleştirerek "haberin lüksünü" hak ettiği fiyatla sunabilen New York Times gibi köklü örneklerin bir adım önde olduğu ortada.

Ürün sahipliğine karşı bir 'abonelik ekonomisi'nin yaygınlaştığı günümüzde kendisini "abone öncelikli" diye tanımlayan New York Times'ın strateji raporuna bakılırsa, onlar da bu durumun farkında. 

Bunu başaran medya kuruluşlarının, lüks kol saati üreticileri gibi ürünlerini aynı zamanda birer hizmet olarak sunabilmesi gerekiyor. Über lüks bir kol saatinin bakım işlemi nasıl özel bir deneyim haline getiriliyorsa, medya kuruluşları da okurlarıyla sürekli bir bağ kurmak zorunda.

Bu noktada önemli bir kavram ise marka algısı. Çünkü o bir günde, bir yılda, hatta 10 yılda bile kolay kolay değiştirilemez.

İnanç'a sordum, şöyle dedi: "Kol saatinin markası gibi, okuduğu gazete de bir kişinin yaşam tarzı ve gustosu konusunda fikir verebilir. Hatta gelir durumuyla daha az bağlantılı olduğu için, daha yüksek isabetle bir fikir verebilir. Uçakta solumda oturan adam Financial Times, sağımdaki Daily Mirror okuyorsa, ikisi hakkında da bir fikrim olmuştur."