Mehmet Üstündağ
Elif Zorlu Tapan
Savaş ÖZBEY
Son Güncelleme:
Marka Nedir?
Pazarlama sürecinin özü, tüketicilerin zihninde bir marka inşa etmektir. Ancak, şimdi muhtemelen soracaksınız, marka nedir?...
Pazarlama sürecinin özü, tüketicilerin zihninde bir marka inşa etmektir. Ancak, şimdi muhtemelen soracaksınız, marka nedir?
Kimi yöneticiler, markaların şirket ve ürün isimlerinden farklı, benzersiz nitelikler ve özellikler içerdiğine inanır. "İsimlerini marka yaptılar" diyordu bir analist, bir şirketin başarılı pazarlama programını değerlendirirken.
İsmini marka yapmak. Bu yargı neyi ifade eder? Gerçekte hiçbir şeyi. Tüketicinin zihninde bir şirket, ürün ya da marka ismi arasında hiçbir fark yoktur.
Biliyorsunuz, pazarlama uzmanlarının şirket, bölüm, marka ve model isimleri konusunda binbir türlü tanımlamalar vardır; alt markalar, mega markalar, yan markalar... Markalama sürecinin ancak dar bir grubun bilgisi içindeki diğer yönlerine dair tanımlamalardan söz etmiyorum bile.
Muhtemel müşterilerin zihinlerinin içine baktığınızda, tüm bu varyasyonların uçup gittiğini görürsünüz. Arkadaşına, "Bu yeni yan marka hakkında ne düşünüyorsun?" diye soran bir müşteri düşünebiliyor musunuz? "Pek ilgimi çekmedi. Ben mega markalar ve alt markalara tutkunum.".
İnsanlar böyle konuşmadıkları gibi, böyle düşünmezler de.
Bir marka ismi, her ne kadar özel bir kelime olsa da, zihinde yer edecek herhangi bir kelimeden daha fazla bir şey değildir. Bir marka bir isimdir, bir özel isim ve tüm özel isimler genellikle büyük harfle başlar.
İster bir bireye, bir şirkete ya da bir topluluğa ait olsunlar, tüm özel isimler de birer markadır. Patagonia bir giyim markasıdır ama aynı zamanda bu eski ama bozulmamış, güzel bölgeye yönelik turizmi geliştirmeyi amaçlayan Arjantin ve Şilili turizmciler için de bir markadır. Philadelphia önde gelen bir krem peyniri markası olduğu kadar, kardeşçe sevginin şehrinin de ismidir.
Markalar, ABD hükümetince kayıt altına alınmış 1.2 milyon tescilli markayla sınırlı değildir. Tıpkı, dünyanın başka ülkelerinde tescil edilmiş isimler ve logolarla da sınırlı olmadığı gibi.
Herhangi bir özel isim bir markadır. Siz bir markasınız. (Ve hayatta gerçekten başarılı olmak istiyorsanız, kendinizi bir marka olarak kabul edip buna göre davranmalısınız.
Bir markanın gücü satın alma davranışını etkileme yeteneğinde yatar. Ancak, bir pakedin üstündeki marka ismi ile zihindeki marka ismi aynı şey değildir.
7-Eleven"da durup bir ekmek ve süt almayı düşünen herkes, genellikle iki adet markalı ürünle bitirir alışverişini. Tüketicinin zihninde bir marka tercihi bulunmayabilir ya da bu tercih yeterince açık olmayabilir. Bu durumda yalnızca biraz süt ve bir ekmek alacaktır. Aynı tüketici 6 kutu bira ve bir karton sigara da satın almayı düşünüyor olabilir. Bu durumda tüketicinin belirli bir bira ve sigara markasını arama olasılığı daha yüksek olacaktır. Geleneksel yargı, bira ve sigaranın, ekmek ve sütten farklı olduğunu varsayar. Ekmek ve süt ise markasız ürünlerdir.
Bu yargı tamamen doğru olsaydı, konunun çok önemli bir yönünü göz ardı etmiş olurdu. Markalama kurallarını uygularsanız, ekmek ve süt dahil, her kategoride marka yaratabilirsiniz. Bir markasız ürün kategorisi mümkün olsaydı, bu "su" olurdu. Amerika'daki herkes musluklarında iyi ve temiz suya ulaşabildiği için, marketten su almaya hiç gerek olmamalıydı, ancak insanlar marketlerden su alıyorlar.
Evian öyle güçlü bir marka ki, son olarak 1.5 litresi 1.69 dolardı. Aynı gün Evian, litre bazında Budweiser'dan yüzde 20, Borden's sütlerinden yüzde 40 ve Coca Cola'dan yüzde 80 pahalıydı. İşte bu markanın gücüdür.
Al & Laura Ries (Marka Yaratmanın 22 Kuralı adlı kitaptan)