Chevrolet nerede yanlış yaptı?

Marka isminizi her şeye koyarsanız, o isim gücünü yitirir. Chevrolet, ABD’de en çok satan arabaydı. Artık değil. Bugün pazarın lideri Ford.

Chevrolet’yi düşünün. İlk olarak ne geliyor aklınıza? Zorlanıyor musunuz? Bu gayet anlışılır bir durum. Chevrolet büyük, küçük, ucuz, pahalı bir arabadır... ya da kamyon.

Ford’u düşünün. Aynı problem. Ford ve Chevrolet, bir zamanlar çok güçlü markalardı ama şimdi güç kaybediyorlar. Ağır ağır, araba hurdalıklarının lider markası olmaya doğru gidiyorlar.

Ford kullananlar Taurus’lardan söz ediyor, ya da Bronco’larından, ya da Explorer’larından, ya da Escort’larından...

Chevrolet kullananlar da... Evet, Chevy kullananlar neden söz ediyor Corvette’yi saymazsanız Chevrolet’nin ürün hattında güçlü markalar yok. Bundan dolayı, Chevy’nin marka imajı sorunu var.

Chevrolet’nin 10 farklı araba modeli mevcut. Ford’un sekiz. Bu, Ford’un Chevrolet’den daha fazla satma nedenlerinden biri. Bir markanın gücü, yayılma alanıyla ters orantılıdır.

Niye Chevrolet bütün o modelleri pazarlıyor? Çünkü daha fazla araba satmak istiyor. Kısa vadede satıyor da. Fakat uzun vadede, tüketicinin zihnindeki marka ismini baltalıyor.

Kısa dönem uzun döneme karşı. Kısa vadede ürün kümesini genişleterek satışları artırmayı mı düşünürsünüz, yoksa dar bir alanı koruyarak tüketici zihninde markanızı inşa etmeyi ve satışlarınızı artırmayı mı?

Markayı bugün inşa etmeyi ve yarın satışları harekete geçirmeyi mi düşünürsünüz, yoksa bugün markanın alanını genişleterek, yarın düşecek kazançlar elde etmeyi mi?

Pek çok şirket kısa vadeye odaklanmıştır. Ürün kümesini genişletmek, megamarkalar, değişken fiyatlama ve bir dizi başka sofistike pazarlama teknikleri, yeni markalar inşa etmek yerine, markaların içini boşaltmak üzere kullanılmıştır... Markanın içini boşaltmak kısa vadede kolay para kazandırabilir ama uzun vadede markayı hiçbir rakibe dayanamayacak kadar güçsüzleştirir.

Chevrolet’nin otomobillerde yaptığını, amerikan Express kredi kartlarında yapmaktadır. EmEx öncelikli, prestijli bir kredi kartı olarak bilinirdi. Daha sonra bir dizi yeni kartı dolaşıma soktu: Senior, Student, Membership Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima ve birkaç tane daha... Şirket yönetimine göre, yılda 12 ila 15 yeni kart çıkarılmalıydı.

Amerikan Express bugün pazarın yüzde 18’ine sahip.

Levi Strauss da aynı şeyi blucinde yaptı. Daha geniş bir pazara seslenebilmek için, gereğinden çok kesim ve stilde model çıkardı. Bir noktaya gelindiğinde, 27 farklı kesimde Levi’s blucinine ulaşmak mümkündü. Üstelik kendinize uygun bir kesim bulamadığınızda Levi’s tam ölçülerinize göre kesilmiş bir blucin de sunmayı vaat ediyordu. Geçen yedi yılda, şirketin Pazar payı yüzde 31’den 19’a düştü.

Procter & Gamble aynı şeyi diş macununda yaptı. Pazar payı yüzde 36’dan 25’e düştü. Şirketin markası Crest, liderliği Colgate’e kaptırdı.

Pek çok şirket, ürün kümesini genişletmeyi master, süper ya da mega markaya yardımcı olmak konseptiyle açıklar.

• Chevrolet bir markadır. Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica-Beretta, Corvette, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo ve Prizm ise tekil markalar.
• Pontiac bir markadır. Bonneville, Firebird, Grand Am, Grand Prix ve Sunfire tekil markalar.

Ancak insanlar böyle düşünmezler. Onlar zihinlerinde her bir ürün için ayrı bir marka ismi ayırmışlardır. Bu ayırma işleminde de hiçbir istikrar yoktur. Ürünün özünü en iyi yakalayan marka ismini hafızalarına yerleştirirler. Bu, mega markanın ismi de olabilir, modelin ismi de. Hatta bir lakap bile olabilir.

Pazarlamacılar ısrarla, insanların markaları algılama istekleriyle çatışan markalama programları yürütüyorlar. Tüketiciler markaların dar bir alanda faaliyet göstermesini ve tek ve kısa bir kelimeyle ayırt edilebilir olmasını istiyorlar.

Ancak pazarlamacılar, ürünlerinin pazarda diğer benzer ürünlerden ayırt edilebilmesini sağlamak için komik ölçüde gayretkeş marka isimleri bulup çıkarıyorlar.

• Vaseline Intensive Care güneş losyonu
• Neutregena yağsız akne temizleyicisi
• Gilette ClearGel ter önleyici
• Kleenex Super Dry bebek bezleri
• Harley Davidson şarap kokteylleri

Pazarlamacılar genellikle markanın gücü ile o markanın sağladığı satışları birbirine karıştırır. Ne var ki satış, yalnızca markanın gücünün bir fonksiyonu değildir. Satış aynı zamanda markanın rakiplerinin güç ve zayıflıklarının da bir fonksiyonudur.

Rakipleriniz hiç yok ya da güçsüzse, markanızı zayıflatarak satışlarınızı artırabilirsiniz. Bunu, markanızı pazarın daha fazla segmentine yaygınlaştırarak yapabilirsiniz. Bu durumdan da ürün kümesini genişletmenin işe yaradığı sonucuna varırsınız.

Ancak böyle davranarak yalnızca rakiplerinizin güçsüz olduğunu göstermiş olursunuz. Diet Coke’u çıkardığında Coca-Cola’nın kaybedecek hiçbir şeyi yoktu, çünkü rakibi Pepsi Cola da ürün kümesini genişleterek Diet pepsi’yi çıkarmıştı.

Markayı genişleterek kısa vadede ek satışlar elde etmek, markalama kavramının tersine bir işleyişe yol açmaktadır. Tüketicilerin zihninde güçlü bir marka yaratmak istiyorsanız, markanızı daraltmak zorundasınız, genişletmek değil. Uzun vadede markanızın yayıldığı alanı genişletmek, gücünüzü azaltacak ve imajınızı zayıflatacaktır.�