Kriz ve reklam

Krizin, acı tecrübelerle, bağışıklık sistemimizi her defasında biraz daha güçlendirdiği bir gerçek. Belki kimse bizi efsunlamadı, ama hayat bize bununla nasıl yaşamamız gerektiğini öyle ya da böyle öğretiyor: Her kötünün içinde bir iyi olduğunu anlıyoruz. Her kriz döneminde, "Aman reklam vermeyi bırakmayın" uyarısını duymuşsunuzdur. Hatta bu savı desteklemek için yapılan söylemlerle, Çince’de "Kriz" sözcüğünün nasıl yazıldığını da ezberledik: "Tehlike" ve "Fırsat" sözcüklerinin bir araya getirilmesiyle "Kriz" kelimesi oluşuyormuş. Yani, her tehlike fırsatı da birlikte getiriyor.

Geçen gün Referans gazetesinde bu konuyla ilgili bir haber vardı, "Tehlike" ve "Fırsat" bileşkesini biraz da bilimsel bir zemine çeken. The Center for Research and Development’ın yaptığı araştırmaya göre, kriz döneminde agresif reklam yapan şirketler temkinli yaklaşanlara oranla 4.5 kat büyüyor. Bunun yanında, Global Adversiting Marketplace’in çalışması ise reklam yatırımlarını azaltmayanların, sonraki 5 yılda hızlı bir satış artışına ulaştıklarını gösteriyor.

Pazar payı artıyor

Gelelim somut örneklere; 2001 krizinde hedef kitlesini yeniden belirleyerek TV reklamlarını artıran Dove, pazar payını yüzde 9.8’den yüzde 15.7’ye çıkarmış. Aynı dönemde güven, sadakat, dostluk mesajları veren Akbank, kriz öncesi 3 bin 750 olan günlük yeni müşteri sayısını, sonrasında 4 bin 800’e yükseltmiş. Alo, her gün makine çalıştırmaktan kaçınan müşteriyi hedef alarak reklamları artırmış. Petrol Ofisi, kriz döneminde yeni ürünlerle pazar payını 6 puan artırarak yüzde 20’ye, daha sonra da yüzde 36’ya yükseltmiş. 2001 yılı net satışlarını yüzde 89 artırmış.

Global kriz mortgage ile başladı, yatırım bankalarıyla devam etti. Korkulu rüya haline gelen ise reel sektöre sıçraması. Ama asıl kabus, tüketiciye ulaşması. Amerikan şirketlerinin büyük kısmı, kriz ortamında, vergi öncesi brüt karın yarısı kadar reklam yapma kararı almış. Zararda olanlar ise destek fonlarını şimdi reklama kaydırıyor. Sonuç? Korkunun kabusa dönmemesi için ekonomik canlılığın sürdürülmesi gerekir. Akıllıca tasarlanmış bir reklam kampanyası ile, "Tehlike" ve "Fırsat" bileşkesindeki "Fırsatı" ön plana çıkarabilirsiniz.