Satış Aşırısı

Hep dengeli yaşamak üzerine hareket ederiz. Avukatların bir terazi işareti vardır. O işaret hayatımızın dengede olması gerektiğini vurgulayan en önemli semboldür.

Her şeyin aşırısı olduğu gibi satışın da aşırısı vardır. Kelimelerin yerini değiştirirsek daha anlaşılır olacaktır. “Aşırı Satış” da doğru bir uygulama değildir. Kapasitesinden daha fazla, satabileceğinden daha çok malın müşteriye teklifi, ihtiyacının üzerinde malın yazılması ya da argo tabir ile “çakılması” Satış Aşırısı kelimesinin en güzel tanımıdır.

Peki; satışçıyı aşırı satmaya kim teşvik ediyor? Bir üretici firma düşünelim. Şöyle KOBİ irisi gibi bir şey, yani orta ile büyük şirket arasında, üretim departmanı, pazarlama, finans vb. işletme fonksiyonlarının isimleri ile yer aldığı, kapılarında plaketler üzerinde “Falanca Müdürü” yazanlarından...

Bunların sektörü de çok önemli değil, ama somut olması için illa da bir sektör söyleyeceksek, eskiden tanıdığım ve halan yakın takip ettiğim, inşaat, nalburiye sektörlerinden söz edebiliriz.

Örnek işletmeye dönelim. Finans genelde tüm işletmelerde olduğu gibi, nakit sıkıntısı yaşar. Kısa dönemli ve döviz bazında (bir ay) aldığı hammaddeyi uzun dönemli satışlar ile karşılamaya çalışır (üç ay). Sık sık elindeki çeklere karşılık kredi kullanır. Bu departman, bakış açısı daha çok tahsilat ve ciroyu yükseltmek üzerine kurulmuştur.

Üretim; plansız ve programsız çalışmaktan şikayet eder. Her model ya da mesela,�üretilen ürün boya olsun,�renk değişiminde bekleme süreleri nedeniyle rahatsız olan, keşke Henry Ford döneminde olduğu gibi tek renk üretsek diye hayıflanan, sürekli iş yetiştirme konusunda geride kalan bir�başka departman.

Pazarlama; üretimin tek renk modelinin aksine tavana ayrı, yere ayrı tip, yüzlerce farklı renk, nefes alanı, oksijen yayanı, yatak odasına ayrı, salona ayrı üretilmesi gerektiğini haykıran fakat her seferinde finanstan,�maliyetler nedeniyle, üretimden ise teknoloji eksikliği bahanesiyle gol yiyen bir takım.�Patronun iyi zamanına denk gelirse, birkaç hafta da olsa gazete, TV’de reklam verebilmek için çabalayan ama her seferinde;

 “...Biz şu kadar yıllık firmayız, bizi bilen bilir, o dediğiniz firmalar dünkü çocuk, bizim köklü müşterilerimiz var. Bir daha bana reklam yapalım diye gelmeyin!” diye yönetim toplantılarında zılgıt yiyen. Kazara; “müşteri ne yapıyor ? tercihleri değişmiş mi ? bir�araştırma yaptıralım” dediğin de de; “20 tane satıcı var, verin eline anketleri müşterilere doldurtsun, E...K herifler!” sözü ile söylediğine pişman olan, iyi yaptığında; “Niye daha iyi değil”, tüm işletmenin hatalarında da günah keçisi olan ve sürekli kelle koltukta çalışan bir departman.

Satış deseniz, her gün yeni hedefler ile yeni kampanya planlarını o cefakar müşterilerine anlatan, ikna makineleri...

“Abi, bu sefer ki kampanya harika, 50 koli�bundan al Fransa’ya git, ya da 60 koli al yanında bir de TV veriyoruz. Çekleri baştan verirsen % 30 da iskonto vereceğim, ya da...”

Satışçıların önerdiği kampanyaların biri bitmeden biri başlar, diğeri uzar, diğeri öbürü ile birleşir .Bu ya da lar hiç bitmez, her ay yeni bir kampanya ile ikna makineleri müşterilerine cazip şeyler önerir dururlar...

Müşteri varolmanın dayanılmaz hafifliği mantığı ile parasının kendi cebinden çıktığını bile bile, ailece gideceği gezi planlarını, birkaç kat fazlaya mal olduğu halde, “Bedava sirke baldan tatlıdır” sözünü doğrularcasına müşteri kampanyaları ile doldurmaya çalışır.

Her zaman olduğu gibi, kampanyalar konusunda da firmaları birbirine düşürmekte de üstüne yoktur.

“Bak falanca firma Amerika’ya götürüyor. Sizinkiler hala Avrupa’dan ileri gidemediler..!”.

 “X firma 20 koliye bir hediye veriyor. Söyle sizin ağaya (firma sahibi) 30 koliye bir hediye olmaz, şunu en azından 25’e indirsin...”.

Konu herhalde biraz anlaşıldı. Ama ben yine de bir toparlayayım. Aşırı satışın sebebini gözler önüne biraz hiç ederek sermek istedim.

Kısaca, finansmanın para talebi, aşırı üretime, aşırı üretim şişen stoklara, şişen stoklar da küçük bir yer değişikliği ile şişen perakendeci raflarına dönüşür. İhtiyacının fazlasını alan esnafta çeklerin ödeme günü geldiğinde malı spota yıkar. Sonra firmaların o kocaman kocaman müdürleri sektör dergilerinde, TV’lerde boy gösterip, büyüme, enflasyon, konjoktürel değişim, arz/talep gibi birkaç ekonomik terimden bahsedip, en büyük sorunun spot piyasa olduğundan, bunlarla başa çıkmak için çok çaba sarf ettiklerinden bahsederler. Sanki spotun hareket noktasının kendileri olduğunu bilmezmiş gibi...

Aşırı satışın tabi firma için zaman zaman mal iadesi, mal değişimi gibi süreçleri de olup, piyasada on yıllarca yetecek stokları oluşturması da cabasıdır. Eskiden esnafa durduğu yerde para kazandıran mal, şimdi durduğu yerde para kaybettirmektedir. Malum, enflasyonun düşmesi ve düşük seyretmesinden...

Gelelim bu haftanın kıssadan hisselerine:

Tüm üretici, ithalatçı ve pazarlamacı firmalara; gelin, sektör içinde aranızda bir centilmenlik anlaşması yapın ve yılda 2’den fazla kampanya yapmayın.

Satış müdürleri, siz de satışcınızın mal sattığı müşterinizi iyi tanıyın ihtiyacının üzerinde mal talep etmeyin, paranın yüzü yumuşaktır, en fazla müşterinin istediğinin yüzde 10 fazlasını vermelerini tembihleyin. Bilin ki aşırı verilen mal size iade ya da yapılamayan tahsilat olarak geri döner.

Sevgili satıcılar, siz de aşırı satmanızı isteyen satış müdürünüze, aynı müşteriye daha çok satmak yerine, yatay büyüme ile yeni müşteriler bulmanın daha doğru olacağını anlatın.

Finansçı ve üretimci arkadaşlara ise tavsiyem işletmelerde para kazanma yolunun yalnızca satış arttırmaktan değil maliyetleri düşürmekten de geçtiği gerçeğini bir kez daha�hatırlamaları. Ayrıca üretimci arkadaşlara lütfen pazarlamanın taleplerine kulak verin, çünkü onlar piyasanın gözü kulağıdır. Eğer göz ardı ederseniz, sizin yerinize çinli meslektaşlarınızın da sırada olduğunu unutmayın.

Tabi ki sevgili pazarlamacılar, başta kriz dönemleri olmak üzere, patronlarınızın o sevimsiz bütçe kesintilerinde aslanlar gibi departmanınızı savunun. Kendini tanıtmayan şirketin yaşayamayacağını, anlatın. Bunu eğer patronunuza anlatamıyorsanız, bu işi bırakın, gidin balık tutun. En azından balıkları kandırmak için oltanın ucunda yem var! Neden bu işi bırakın biliyor musunuz? Çünkü; firmasını ikna edemeyen bir pazarlama müdürü ürünlerinin alınması için müşterilerini nasıl ikna eder?

Varın, gelecek haftaya kadar siz düşünün!�

Yazar hakkında

Hakan Ömer Gider, Satış ve Pazarlama Uzmanı, TV Program Yapımcı ve Sunucusu, Satış Eğitimi ve Yönetim konusunda Danışman ve Eğitimci. 1990’da Marmara Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü’nü, 1995’te aynı üniversiteye bağlı Sosyal Bilimler Enstitüsü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı’nda Yüksek Lisansını “Kişisel Satışta Yaratıcı Satışçılık ve Satış İtirazları” konulu teziyle tamamladı. “Pazarlama Sohbetleri” başlığı altında beş yıl süreyle köşe yazıları yazdı. Çeşitli sektör ve ürün grupları için piyasa araştırma raporları hazırladı. Fuarcılık, yayıncılık ve reel sektörde yöneticilik görevlerinde bulundu. Kültür Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü’nde öğretim görevlisi olarak satış yönetimi konusunda ders vermektedir. Ayrıca kısa bir süre sonra başlayacak Satış konusundaki �yeni programının hazırlıklarını yapmaktadır

Görüş ve önerileriniz için: hgider@expochanneltv.com