Nurten Erk: Coca-Cola, daha fazla satış için gerilla planına geçiyor

Nurten ERK

Coca-Cola'nın Avrasya Bölümü yeni Başkanı Ahmet Bozer, Coca-Cola'yı bundan böyle ‘‘gerilla taktiği’’ ile pazarlayacaklarını söyledi. Bozer, ‘‘Gerilla savaşta tehlikeyi sezer, kendisi karar verir ve uygular. Bizim pazarlama birimlerimiz de böyle olacak’’ dedi.

COCA-COLA'nın Güney Avrasya yeni Bölüm Başkanı Ahmet Bozer, 2000'li yıllarda sorumlu olduğu 9 ülkede Coca-Cola'yı tüketiciye daha da yakınlaştırmayı hedeflediğini söyledi. Bozer, Coca-Cola'yı artık ‘‘Gerilla taktiği’’ kullanarak pazarlayacak. Bozer'in hedefi, piyasaya yakın, dinamik, tüketici ihtiyaçlarını çok iyi gözlemleyebilen, güçlendirilmiş ve yetkilendirilmiş bir teşkilat yaratmak. Bozer, ‘‘Gerilla savaşta tehlikeyi sezer, kendisi karar verir ve uygular. Biz de piyasanın şartlarına göre pazarlama stratejileri uygulayacağız’’ diyor.

Coca-Cola'nın Güney Avrasya'da 8'i Türkiye'de olmak üzere toplam 15 fabrikası bulunuyor. 1.5 aydır Güney Avrasya Bölüm Başkanlığı koltuğunda oturan Ahmet Bozer ile bölgesine ve Türkiye'ye yönelik yeni yatırımları ve hedeflerini konuştuk.

Atlanta Coca-Cola'dan Türkiye'ye atanan ilk Türk yöneticisiniz. ABD Coca-Cola'ya nasıl girmiştiniz?

- 1981'de ODTÜ'den mezun olur olmaz ABD'ye gittim. 11 yıl orada kaldım. Uzun süre Coopers & Lybrand'da çalıştım. Burada iyi bir kariyer yaptıktan sonra artık ya ortak olacaktım ya da iş değiştirecektim. Sanayiye geçmek istedim ve ayrıldım. Coca-Cola ile bundan sonra headhunter kanalıyla diyaloglara başladım. Uzun süren görüşmeler sonunda Atlanta'da ABD Coca-Cola'nın finans departmanında işe başladım. 1992 yılında Türkiye'de işlerin büyüyeceğine dair göstergeler vardı ve beni çağırdılar. Türkiye'ye Bölge Finans Müdürü olarak geldim. O sırada Türkiye'de Coca-Cola'nın şişeleme yatırımları operasyonu yeni başlıyordu. Bu dönemde şişeleme operasyonlarının başına atandım. Göreve başlamadan önce üç ay boyunca Coca-Cola Üniversitesi eğitim programına katıldım. Üç ay boyunca kamyonla çöp de taşıdım, kasa da.

Coca-Cola'da bundan sonra neler yapmak istiyorsunuz?

- Yapmak istediğim birinci olay, tüketiciyi daha iyi anlayabilmek. Tüketiciyle direkt temas kurmak çok önemli. Biz teşkilat olarak bunları sürat ve yaratıcılıkla birleştirmeliyiz. Bu sayede tüketiciye daha iyi hitap eden programlar yaratmak istiyoruz. Tüketiciler bir ürünü neden alır, niye tüketir, bunu anlayabildiğiniz takdirde, pazarlama programlarını da ona göre hazırlıyorsunuz. Ben daha çok piyasaya dönük bir teşkilat yaratabilmeyi hedefliyorum. Dışardan alınan bilgiyi, süratle, çok fazla sorup onay almadan karar verip, ‘‘piyasanın ihtiyacı bu, buna uygun programı geliştirdim, uygulamaya koydum, sonuç aldım’’ diyecek bir teşkilat yaratmak istiyorum.

Bunu nasıl yapacaksınız?

- Bu teşkilat bunu zaten yapıyor, ama bu bir bayrak yarışı. Benim şansım, dünyada Coca-Cola'da değişimin yaşanması. Şimdi bize verilen bu yetkiyle Türkiye bunun en iyi örneğini yapmalı. Atlanta, artık dünyadaki genel stratejilerini belirleyip, detaylarını bölgelere bırakacak. Ben bir adım daha öteye gitmek, Türkiye'yi daha yerelleştirmek istiyorum. Piyasaya yakın, dinamik, tüketici ihtiyaçlarını çok iyi gözlemleyebilen, güçlendirilmiş ve yetkilendirilmiş bir teşkilat yaratmak istiyorum. Yani gerilla pazarlaması. Gerilla savaşta nasıldır? Kimse şunu yap, bunu yap demez. Gerilla tehlikeyi sezer. Kendisi karar verir ve uygular. Biz de piyasanın şartlarına göre pazarlama stratejileri uygulayacağız. Yerel düşünüp yerel hareket etmek, alkolsüz içecekler pazarına ağırlık vermek, tüketiciyi iyi tanımanın dışında güçlü bir örgüt yaratmak zorundayız.

Peki tüketicinin neden sizin ürününüzü satın aldığını biliyor musunuz?

- Tüketiciyi anlama konusunda çok büyük adımlar atmak istiyorum. İnsanlar Coca-Cola'yı niye içiyor? Bunu biz bildiğimizi sanıyoruz, ama tam olarak bilemiyoruz. Bir gün Aydın'da bir markette, yaşlıca bir amca iki şişe Coca-Cola, bir şişe de rakip ürünümüzden satın aldı. Merak edip sordum, bunları kimin içtiğini. 'Bizim oğlanlar bunu seviyor diye Coca-Cola'yı, 'Ben de bunu seviyorum' diye rakip ürünü gösterdi. Rakip ürünü şekerle karıştırınca ülserine iyi geldiğini söyledi. Hiç bir araştırma size bunu söyleyemez.

Pazarlamada bundan sonra Doğu ile Batı arasında farklı stratejiler mi uygulanacak?

- Diyelim ki Fanta'nın pazarlamasını ele alalım. Fanta, 'Eğlenceyi paylaş' sloganıyla pazarlanıyor. Ama İstanbul'daki insanımızın eğlence anlayışı ile Ardahan'dakinin farklı. Dolayısıyla eğlenceyi tanımlarken, hayata geçirirken ona göre reklamlar, promosyon kampanyaları olabilir. Örneğin Coca-Cola'nın cıngıllarını o yörelerin müziklerine göre yapabiliriz. Bakkal ve marketlerde ürünümüzü almaya teşvik eden posterler şu anda bütün Türkiye'de aynı. Ama artık Konya, Malatya, İstanbul'daki bir markette farklı posterler olabilecek. Promosyonlar da bölgenin ihtiyacına göre değişebilecek.

AHMET BOZER

Coca-Cola Güney Avrasya Bölüm Başkanı Ahmet Bozer, 1960 yılında İstanbul'da doğdu. TED Ankara Koleji'ni bitirdikten sonra, 1981'de ODTÜ İşletmecilik Bömümü'nden mezun oldu. Bozer, eğitimini 1983 yılında Georgia State Üniversitesi'nde Master of Business Information Systems Programı ile tamamladı. 1985 yılında Coopers & Lybrand Atlanta'daki görevine başlamadan önce bir süre bilgi sistemleri üzerinde müşavir ve öğretim üyeliği görevlerini yürüttü. Daha sonra Coopers & Lybrand'dan Senior Auditor olarak çalışmaya başladı ve CPA sertifikasını aldı. 1990 yılında Audit Manager iken ayrıldı ve Coca-Cola ABD'ye geçerek finansal sistemler üzerine iki yıl çalıştı. 1992'de Türkiye'ye Coca-Cola Türkiye Bölgesi Finans Müdürü olarak geri döndü. 1994'de Şişeleme Operasyonları Finansman Direktörlüğü'nü üstlendi. 1997'de Şişeleme Şirketleri Grubu Genel Müdür Vekilliği'ne, 1998'de Türkiye Coca-Cola Şişeleyicileri Grubu Genel Müdürlüğü'ne atandı. Bozer, geçtiğimiz ocak ayı sonunda da Cem Kozlu'nun Orta Asya ve Avrasya Grubu Başkanlığı'na atanmasıyla boşalan Güney Avrasya Bölüm Başkanlığı'na getirildi.

Güneydoğu'da Coca-Cola

fabrikası kurulacak

Coca-Cola Güney Avrasya'da önümüzdeki yıllarda ne kadarlık yeni yatırım planlıyor?

- Son üç yılda Güney Avrasya Bölgesi'nde toplam 360 milyon dolarlık yatırım yaptık. Bölgede bugüne kadar yaptığımız toplam yatırım ise 900 milyon doları aştı. Önümüzdeki yıllar için yeni projeler var elbette. Hem Türkiye, hem diğer ülkeler için. Bölgemizde hiç olmazsa önümüzdeki üç yıl içinde 200 milyon dolarlık bir yatırım sözkonusu olacak. Bunun çoğunluğu Türkiye'de olacaktır. Zaten her yıl otomatik olarak ortalama 50 milyon dolarlık bir yatırım yapılıyor. Bu büyüme sürdüğü takdirde, önümüzdeki üç yıl içinde muhakkak bir büyük fabrika daha kurulması sözkonusu olacak.

Fabrikayı nerede ve ne kadarlık bir yatırımla kuracaksınız?

- Önümüzdeki üç yıl içinde Güneydoğu ve Batı'da iki projemiz var. Gelişime ve piyasanın ihtiyacına göre biri daha öncelikli olacak. Bu fabrikayı Güneydoğu'da kurmayı düşünüyoruz. Yer konusunda da iki yer üzerinde duruyoruz. Batı'daki ise Çorlu fabrikasına yakın bir yatırım olacak. Bu da 60 milyon dolarlık bir yatırım demektir. 100 milyon kasa kapasiteli olmasını planıyoruz.