Kahvede okey oynayıp erkeklerin ’kişisel bakım nabzı’nı ölçüyoruz

Türkiye Kafkaslar ve Orta Asya Cumhuriyetleri Bölgesi’nden sorumlu Tıraş Bıçakları, Kişisel Bakım, Diş Fırçaları ve Diş Macunları kategorilerinden sorumlu Pazarlama Direktör Yardımcısı İhsan Karagöz, "Kıraathanelere düzenli olarak gider, okey oynar çay içeriz. Tüketicimize hissettirmeden onun neler istediğini anlarız" diyor.

DÜNYADAKİ cirosu 60 milyar doları aşan tüketici ürünleri devi Procter & Gamble (P&G), Gillette’le birleşmesini altı ay önce tamamlamasının ardından gözünü Türk erkeğinin kişisel bakımına dikti. Gillette pazarlama ekibi, Türk erkeğinin en çok gittiği kıraathaneleri düzenli olarak giderek Türk erkeğini ve tüketim alışkanlıklarını daha yakından anlamaya çalışıyor. Türkiye Kafkaslar ve Orta Asya Cumhuriyetleri Bölgesi’nden sorumlu Tıraş Bıçakları, Kişisel Bakım, Diş Fırçaları ve Diş Macunları kategorilerinden sorumlu Pazarlama Direktör Yardımcısı İhsan Karagöz, "Biz kıraathanelere düzenli olarak gider, okey oynar çay içeriz. Tüketicimize hissettirmeden onun neler istediğini anlarız" diyor. Türk erkeğinin kendini en rahat ifade ettiği ortamların kıraathaneler olduğunu belirten İhsan Karagöz, "Kıraathanede okey oynarken yeri geldiğinde ’Abi ne güzel tıraş olmuşsun’ diyerek sözü tıraşa getirir ve onun beklentilerini anlarız, onu tanırız" diye konuşuyor. Türkiye’de yılda 200-250 milyon adetlik bir tıraş bıçağı pazarı olduğunu tahmin ettiklerini belirten İhsan Karagöz, Türk erkeğinin ortalama haftada 2.3 kere tıraş olduğunu, bu rakamın muvazzaf subay ve ofis çalışanlarında 5’e çıktığını söylüyor. İhsan Karagöz ile Türkiye’de tıraş pazarını, erkek kişisel bakımındaki trendi ve Gillette’in yeni pazarlama stratejilerini konuştuk.

Erkek kişisel bakım ürünlerinde trend nereye gidiyor?

- Dünyada kişisel bakım ürünlerinde kadında saçtan yüz bakımına her konuda doyuma ulaşan ürünler var. Erkek ürünlerinde böyle bir şey yok. Erkekler eskiden bakımlı olmak zorunda değildi. Günümüzde erkekler giderek daha bakımlı hale geliyor. Bakımlı olmaktan kasıt insandan insana değişir. Bazı erkekler manikür bile yaptırırken, bazıları için tıraş olmak yeterlidir. Dünyanın çeşitli yerlerindeki erkekler için cilt nemlendiricileri, gözaltı kremleri geliştiriyoruz. Türk erkeği henüz bu derece cilt bakımına girmiş değil. Türk erkeği cilt bakımını öğrendikçe pazar büyüyecek. Erkeği bizden daha iyi bilen bir şirket daha yoktur.

Peki Türk erkeğini yeterince tanıdığınızı düşünüyor musunuz?

- Türk erkeği zor bir erkek. Kendini çok rahat, açık açık ifade ettiği ortamlar fazla değil. Ama kıraathaneler hariç... Biz kıraathanelere düzenli olarak gider, oturup çay içeriz, okey oynarız. Tüketicimizin içini dökmesini dinleriz ve yeri gelince tıraştan söz etmesini sağlarız. ’Abi ne güzel tıraş olmuşsun, neyle oluyorsun ya da niye tıraş olmuyorsun’ diye sorarız. Tüketicimize hissettirmeden Türk erkeğinin ne kullandığını, neler istediğini anlarız. Tıraştan konuşuruz. Onları daha iyi anlamaya çalışıyoruz. Bunu pazarlama ekibimiz düzenli olarak yapıyor. Bu P&G içinde Türkiye’ye özel bir pazarlama uygulaması.

Türkiye’de tıraş olma sıklığı Avrupa’ya oranla nasıl?

- Türkiye’de tıraş olma sıklığı biraz düşük. Türkiye’deki erkekler haftada ortalama 2.3 kere tıraş oluyor. Yani, 2 ya da 3 günde bir tıraş oluyor. Bu kültürle ilgili bir durum, biraz da Türkler’de bu konuda üşengeçlik de var. Batı Avrupa’da bu rakam 5 ya da 5’in üzerine çıkıyor. Türkiye’de ancak muvazzaf subay ve çalışanlarda tıraş olma sıklığında 5 rakamına ulaşıyoruz.

250 MİLYON ADETLİK PAZAR

Tıraş bıçağı tüketimi ve pazarın dağılımı nasıl?

- Biz Türkiye’de yaklaşık 200 milyon ile 250 milyon adet arasında değişen bir tıraş bıçağı pazarı olduğunu tahmin ediyoruz. Türkiye’de üç tür tıraş bıçağı var. Biri gelişmiş ürünlerden oluşan sistem kategorisi. Bunlar toplam pazarın yüzde 7’sini oluşturuyor. Sistem pazarının da yüzde 90’ı bize ait. Kullan-at grubu dediğimiz grubun toplam tüketimdeki payı ise yüzde 80. Bir de eski tarz tıraş bıçaklarını kullananlar var, ki bunlar da pazarın yüzde 10-12’sini oluşturuyor.

Pazarın büyüklüğü ne kadar?

- Tıraş bıçağı pazarı olarak baktığımızda hemen hemen 100 milyon dolar civarında bir pazar var Türkiye’de. Tıraş öncesi ve sonrasına ilişkin ürünler pazarı ise bu kadar net değil. Tıraş öncesi ürünlerin yaklaşık 15 milyon dolarlık bir pazar olduğunu düşünüyoruz. Yurtdışıyla kıyaslandığında bu da en az beşte biri. Yani Türkiye’de bu konuda çok büyük potansiyel var. Jel, balsam, losyon gibi tıraş sonrası ürün pazarı da 5-6 milyon dolar civarında. Yani tıraş bıçağı, öncesi ve sonrası cilt bakım ürünleri pazarı yaklaşık 120 milyon dolar civarında.

Yüzünüzü ıslatmadan ’tıraş’a kalkışmayın

Tıraş olmanın incelikleri var mı?

- Yüzünüzdeki uzun bir kılı kuruyken aldığınızda aynı kalınlıktaki bir bakır telle aynı dirence sahiptir. Kılı ıslattığınızda ise yumuşar ve iç hacmi yüzde 60 büyür. Kesilmesi kolaylaşır. Sakal tıraşı olmadan önce mutlaka o kılları yumuşatmak için ıslatmak lazım. Birçok erkek tıraş köpüğünü doğrudan yüzüne sürüyor. Ama önce mutlaka yüzünü ıslatmalı. Tıraş sonrasında da cildi ferahlatacak ürünler kullanılmalı. Türkiye’de bir ürünün değil, bir sürecin pazarlamasını yapıyoruz. Sadece tıraş bıçağı satmıyoruz, tıraşın ihtiyacı olan ne varsa onları biraraya getirip pazarlıyoruz.

En iyi müşterilerimiz muvazzaf subaylar

Tıraş bıçağında en iyi müşterileriniz hangi meslek gruplarından?

- Gillette, 1895’de kurulmuş. Satışlarının en yüksek noktaya ulaştığı zaman, insanların en hızlı ve güvenli tıraşa ihtiyaç duymasıyla olmuş. Yani askerlikte... Birinci Dünya Savaşı’nda bütün askerlere bu üründen vermişler. Bununla birlikte satışlar patlamış. O günden beri en iyi müşterilerimiz askerlerdir. Özellikle muvazzaf subaylar tıraş kalitesine çok önem verdiği, her gün temiz ve sakalsız işe gittikleri için para harcamaktan kaçınmazlar. Dünyada da Türkiye’de de bizim ürünlerimizi en çok satın alanlar muvazzaf subaylardır. Bir de işine tıraş olarak gitmek zorunda olan çalışan kesim de bizim iyi müşteri grubumuzu oluşturuyor.

P&G ve Gillette birbiriyle örtüştü

P&G’nin Gillette’i almasının ardından yaşanan birleşme süreci nasıldı?

- P&G Türkiye, Kafkasya ve Ortadoğu’dan, Gillette Türkiye organizasyonu ise Ortadoğu ve Balkanlar’dan sorumluydu. Bazı bölgeleri devrederken, bazılarını devralaldık. Türkiye organizasyonu olarak birleşmeyi tamamlamada örnek olduk. Kuvvetli bir birleşme oldu ve 1 Temmuz’da tamamladık.

Birleşme P&G’ye ne getirdi?

- P&G’nin kadın bakım ürünlerinde, Gillette’in de erkek ürünlerinde inanılmaz tecrübesi var. Böyle güzel bir örtüşme olamazdı. Birinde diğerinde olmayan tamamlayıcı ürünler var. Özellikle ağız diş bakımı kuvvetlendi. P&G özellikle diş macununda Gillette diş fırçasında kuvvetliydi. P&G şampuanda Gillette markalarından Braun saç kurutma makinesinde kuvvetliydi.

İhsan Karagöz

P&G Türkiye Kafkaslar ve Orta Asya Cumhuriyetleri’nden sorumlu Pazarlama Direktör Yardımcısı İhsan Karagöz, 1965 İstanbul doğumlu. Marmara Üniversitesi Ekonomi Bölümü’nden 1986’da mezun olduktan sonra İstanbul Üniversitesi İşletme İktisadı Enstitüsü’nde İşletmecilik İhtisas Programını bitirdi. İş hayatına Marsa Kraft JS pazarlama bölümünde başladı. 1997’de Gillette’de Permatik Ürün Müdürü oldu. 2001’de Gillette Tıraş Bıçakları ve Kişisel Bakım Ürünleri Türkiye ve Akdeniz Bölgesi Pazarlama Direktörlüğü’ne getirildi. 2004-2006 arasında Doğu Avrupa, Ortadoğu ve Afrika Bölgesi Kişisel Bakım Ürünleri Pazarlama Direktörlüğü’nü üstlendi. Mart 2006’da P&G birleşmesi sürecinde Türkiye Kafkaslar ve Orta Asya Cumhuriyetleri Bölgesi’nden sorumlu Tıraş Bıçakları, Kişisel Bakım, Diş Fırçaları ve Diç Macunları kategorilerinden sorumlu Pazarlama Direktör Yardımcılığı’na atandı.