Elektronik mağaza devleri geliyor kıyasıya rekabet günleri başlıyor
6 milyar Euro’lu cirolu İngiliz Kesa Grubu’nun beyaz eşya ve elektronik markası Darty’yi Türkiye’ye getiren Kesa Türkiye Ortağı Nedim Esgin, önümüzdeki 5 yıl içinde 20 mağaza ve 200-300 milyon Euro ciroya ulaşmayı hedeflediklerini söyledi.
21 yıl Koç Topluluğu’nda çalıştıktan sonra 3 yıl önce aniden Arçelik Genel Müdürlüğü’nü bırakan Nedim Esgin, ilk mağazasını Mecidiyeköy’de hizmete sokan Darty’nin 22 Ocak’taki resmi açılışına Koç Ailesi’ni de davet etti.
YAKLAŞIK 21 yıl Koç Grubu’nun değişik şirketlerinde çalıştıktan sonra, 2003 yılında Arçelik Genel Müdürlüğü görevini kendi isteğiyle aniden bırakarak herkesi şaşırtan Nedim Esgin, üç yıllık suskunluğun ardından geçen ay sektöre iddialı bir dönüş yaptı. Esgin, 6 milyar Euro’nun üzerinde yıllık ciroya sahip İngiliz Kesa Electricals plc grubunun beyaz eşya ve elektronik alanındaki en önemli markası Darty’yi Türkiye’ye getirdi.![/images/100/0x0/55eb04f1f018fbb8f8a5b6a9]()
İlk mağazasını geçtiğimiz günlerde İstanbul’da açan Kesa Türkiye Ortağı ve Darty Türkiye CEO’su Nedim Esgin’in hedefi ’önümüzdeki 5 yıl içinde 20 mağazaya ve 200-300 milyon Euro ciro’ya ulaşmak. Türkiye’de ilk mağazasını Mecidiyeköy’de hizmete sokan Darty’nin resmi açılışı ise önümüzdeki hafta. Bu açılışa Koç Ailesi de Nedim Esgin’in davetlisi olarak katılacak. Darty’nin internetteki mağazası ise Şubat ayının sonunda devreya alınacak.
Nedim Esgin, piyasaya birbiri ardına girmeyi planlayan dünyaca ünlü diğer zincirlerin de sektördeki mevcut rekabeti artıracağını, bundan da tüketicilerin kárlı çıkacağı görüşünde. Türkiye’de bayilik sisteminin birbiri ardına gelen bu zincir mağazalardan çok fazla etkilenmeyeceğini öne süren Esgin, "Bayiler arasında birleşmeler gündeme gelebilir. Ama bana göre Türkiye’de bayilik sistemi çok güçlü" dedi.
21 yıl sonra Koç Topluluğu’ndan ayrılarak herkesi şaşırttınız. Aradan geçen üç yılda neler yaptınız?
- Ayrılmadan önce en az bir yıl bir şey yapmak istemeyeceğimi biliyordum, kendime ait bir zamana ihtiyacım vardı. Koç Grubu’nda kimseyle problemim yoktu. Ama çok stresli bir dönem geçiriyordum. Çocuklarım büyüyordu, onları bir hafta 10 gün göremiyordum. Bu da çok ciddi stres yaratıyordu bende. Bir yıl iş görüşmesi yapmadım. Ailemle yurtdışında yaşamayı düşündük, ama sonra Türkiye’de kalmaya karar verdik. Sonra ne yapacağımı düşünmeye başladım. Yurtdışında Paris ve New York merkezli iki fonun yönetim kurulu üyeliği yaptım. Türkiye’de de Anadolu Grubu’ndan teklif gelmişti. Anadolu Holding, Anadolu Efes ve Anadolu Elektronik’in yönetim kurulunda görev alarak yeniden iş hayatına girmiş oldum. Bunların hepsi halen sürüyor.
Ayrıldıktan sonraki ilk aylarda neler hissettiniz?
- İlk yıl şaşkınlık, İstanbul, Paris, New York arasında geçti. Sonra arayışım başladı. Bu süreç o kadar da kolay değildi aslında. Yıllardır bir grubun içindesiniz, onlar size, siz onlara sahip çıkıyorsunuz. İnanıyorum ki başıma birşey gelse yine arkamdalar. Ayrıldıktan sonra bir süre hálá o şirketi yönetiyor gibi hissediyorsunuz. Eliniz hep telefona gidiyor.
MAL SATARDIM, ORTAK OLDUM
Darty markasıyla ortaklık nasıl gündeme geldi?
- Koç Grubu’nda çalışırken Darty’ye mal satıyordum. CEO’su yıllardır dostum Fransa’dan ayrıldıktan sonra da her 3-4 ayda bir buluşup yemek yiyorduk. Türkiye’ye ilişkin planları vardı ve her görüşmede ’Türkiye hazır mı’ diye sorardı. 1.5 yıl önce yeniden sorduğunda ’Türkiye artık hazır’ dedim. Darty’nin CEO’su da ’Biz Türkiye’ye gelirsek sensiz gelmeyiz, sen bu projenin neresinde olmak istersin’ diye sordu. Ben de ’Önce pazara bakalım, sonra karar verelim’ dedim. Londra merkezde bir sunum yaptık ve çok büyük tezahüratla Türkiye’ye yatırım yapma ve ortak olma karar aldık.
Neden Türkiye’nin hazır olduğunu düşündünüz?
- Organize perakendecilik kredi kartlarıyla birlikte yeni bir çağ atladı. Alışveriş merkezleri Türkiye’de patladı. Makro ekonominin iyileşmesi, enflasyonun düşmesi de buna eklenince ’Türkiye artık hazır’ dedim. Ben bunu söylemeden bir hafta önce de kendileri stratejik olarak Türkiye ve Rusya kararını almışlar. İkisine birlikte ya da ikisinden birine girme kararı vermişler. O da beni arayacakmış hoş bir tesadüf oldu.
Dünya devi Kesa Grubu ile ortaklığınızda dengeler nasıl?
- Büyük ve paralı bir grupla küçük Nedim Esgin’in ortaklık yapması oldukça zor. Şahısın ortaklık yapması son derece zor. Tabii onların payı yüksek. Benim emeğim ve tecrübem, onların da finansmanı var. Kesa’nın Türkiye’deki tek ortağı benim. Kesa Grubu’nun Darty markasıyla Fransa, İtalya, Lüksemburg ve İsviçre’den sonra girdiği 5’inci ülke Türkiye oldu.
Darty ile Türkiye’de 5 yılın sonunda hedeflediğiniz ciro nedir?
- Metrekare başına 10 bin Euro ciro hedefimiz var. Önümüzdeki 5’inci yıl sonunda 20 mağazaya ulaştığımızda 200-300 milyon Euro ciro bekliyoruz.
İndirime giren TV’den önceden alan iki müşteriyi arayıp 500 YTL ödedik
En ucuz olma konusunda çok iddialısınız. Bunu nasıl yapacaksınız?
- Fiyatlama yaptığımızda istihbaratımıza göre bizden daha ucuz satan olmayacağına eminiz. Buna rağmen rakibimizin bizden ucuza sattığını duyarsak kendimiz düşürüyoruz. Müşterimiz bunu farkedip uyarırsa farkı ona iade ediyoruz ve çikolata hediye ediyoruz.
Açılışınızdan bugüne böyle bir olay yaşadınız mı?
- Son 10 günde iki flat TV sattık. TV’ler o gün en ucuz bizdeydi. Sonra bu TV’nin fiyatı kampanya ile 500 YTL indi. Bu TV’li alan iki müşterimizi arayıp 500 YTL’lik farkı gelip almalarını istedik. 10 gün önce bunu alan müşteri gelip bizden daha pahalıya aldığını söyleyebilirdi, bunu göze alamazdık, sözümüz vardı.
Arçelik’in ürettiği değişik markalı ürünleri satacağız
Darty mağazalarında Arçelik ya da Beko markaları yer alacak mı?
- Arçelik markalı ürünler olmayacak, ama Arçelik’in ürettiği başka markalı ürünler olacak. Mecidiyeköy’deki mağazamızda Beko markalı mallarımız var. Ama Beko bayisi olan yerlerde Beko markasını satmayacağız.
Bayilerle birebir rekabet etmeyeceğiz
Türkiye’deki perakende sektörü hangi yöne doğru gidiyor?
- Kesin büyük mağazalar zincirine doğru gidiyor. Bir parça kan kaybetse de klasik bayilerimiz ölmeyecek, ama kendi içlerinde bir konsolidasyona gitmek zorunda kalabilirler. Ayrıca pazarın büyümesi değişik ve yeni bir müşteri kitlesi yaratacak. Biz de bundan pay alacağımıza inanıyoruz. Bayilerle birebir rekabet etmeyeceğiz. Çünkü zaten biz her yerde mağaza açamayacağız. Türkiye’de bayilik sistemi çok güçlü.
Darty’nin resmi açılışına Koç Ailesi de gelecek
Aralık ayı sonunda Mecidiyeköy’deki ilk Darty mağazasını hizmete açan Kesa’nın Türkiye Ortağı ve Darty Türkiye’nin CEO’su Nedim Esgin, "22 Ocak’ta yapılacak resmi açılışınıza Koç Ailesi’ni davet ettiniz mi’ sorusuna ise şu yanıtı verdi: "Tabii ki davet ettim ve muhakkak geleceklerini söylediler. Daha önce de iş ortaklarımıza verdiğimiz davete benim eski dostum Gündüz Özdemir de geldi. Hatta 5 lira uğur parası da verdi."
5 yılda 20 mağaza açacağız komşulara sonra bakacağız
Türkiye’deki hedefleriniz neler?
- İlk planda önümüzdeki 5 yılda 20 mağaza açacağız. Bunun da yarısını İstanbul’da açarız. 2007’de 3 veya mağazamız mutlaka olur. Bunlar ortalama 1500 metrekare olacak. Türkiye’de başarılı olduktan sonra komşu ülkelere birlikte gitmek üzere fikir birliğimiz var. Ama en az 3-4 yıl böyle bir planımız yok. Önce Türkiye’de kendimizi kabul ettirmemiz lazım.
Türkiye’ye ilgi büyük rekabet yoğunlaşacak
Türkiye’ye girmeye hazırlanan yeni perakende zincirleri var. Bu kadar çok zincirin gelmesini nasıl karşılıyorsunuz?
- İngiltere’de çok büyük iki grup var, üçüncü, dördüncüler çok geride kalıyor. Almanya’da bir büyük grup var diğerleri geride. Fransa’da bir marka var, ikincisi onu çok arkadan izliyor. Bu ülkelerde bayilik sisteminin payı yüzde 20. Türkiye’de ise yüzde 90. Biz Darty’i getirdik. Dixons ve Media Markt geliyor. Ayrıca Vatan, Gold, Bimeks var. İki yıl önce bu işe kalktığımızda bir tek 40 mağazalı Teknosa vardı. Ama artık yoğun bir rekabet yaşanacak bu kesin. Bundan da en çok tüketiciler yararlanacak.
NEDİM ESGİN
Kesa Türkiye Ortağı ve Darty Türkiye CEO’su Nedim Esgin, 1957 İstanbul doğumlu. Saint Benoit Lisesi’nin ardından Boğaziçi Üniversitesi’nde pazarlama eğitimini tamamladı. ABD’de Golden University’de yönetim dalında lisans derecesi aldı. 1982’de Ram Dış Ticaret Genel Müdürü olarak Koç Topluluğu’na katıldı. 1988’de Ram France’ın Genel Müdürlüğü’ne getirildi. 1998’den itibaren Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu Yurtdışı Pazarlama ve Satış Başkan Yardımcılığı görevini yürüttü. 1998’den itibaren Koç Holding Başkan Yardımcısı olarak DTG Uluslararası Pazarlama ve Satış Sorumluluğu görevini de yürüttü.
YAKLAŞIK 21 yıl Koç Grubu’nun değişik şirketlerinde çalıştıktan sonra, 2003 yılında Arçelik Genel Müdürlüğü görevini kendi isteğiyle aniden bırakarak herkesi şaşırtan Nedim Esgin, üç yıllık suskunluğun ardından geçen ay sektöre iddialı bir dönüş yaptı. Esgin, 6 milyar Euro’nun üzerinde yıllık ciroya sahip İngiliz Kesa Electricals plc grubunun beyaz eşya ve elektronik alanındaki en önemli markası Darty’yi Türkiye’ye getirdi.
İlk mağazasını geçtiğimiz günlerde İstanbul’da açan Kesa Türkiye Ortağı ve Darty Türkiye CEO’su Nedim Esgin’in hedefi ’önümüzdeki 5 yıl içinde 20 mağazaya ve 200-300 milyon Euro ciro’ya ulaşmak. Türkiye’de ilk mağazasını Mecidiyeköy’de hizmete sokan Darty’nin resmi açılışı ise önümüzdeki hafta. Bu açılışa Koç Ailesi de Nedim Esgin’in davetlisi olarak katılacak. Darty’nin internetteki mağazası ise Şubat ayının sonunda devreya alınacak.
Nedim Esgin, piyasaya birbiri ardına girmeyi planlayan dünyaca ünlü diğer zincirlerin de sektördeki mevcut rekabeti artıracağını, bundan da tüketicilerin kárlı çıkacağı görüşünde. Türkiye’de bayilik sisteminin birbiri ardına gelen bu zincir mağazalardan çok fazla etkilenmeyeceğini öne süren Esgin, "Bayiler arasında birleşmeler gündeme gelebilir. Ama bana göre Türkiye’de bayilik sistemi çok güçlü" dedi.
21 yıl sonra Koç Topluluğu’ndan ayrılarak herkesi şaşırttınız. Aradan geçen üç yılda neler yaptınız?
- Ayrılmadan önce en az bir yıl bir şey yapmak istemeyeceğimi biliyordum, kendime ait bir zamana ihtiyacım vardı. Koç Grubu’nda kimseyle problemim yoktu. Ama çok stresli bir dönem geçiriyordum. Çocuklarım büyüyordu, onları bir hafta 10 gün göremiyordum. Bu da çok ciddi stres yaratıyordu bende. Bir yıl iş görüşmesi yapmadım. Ailemle yurtdışında yaşamayı düşündük, ama sonra Türkiye’de kalmaya karar verdik. Sonra ne yapacağımı düşünmeye başladım. Yurtdışında Paris ve New York merkezli iki fonun yönetim kurulu üyeliği yaptım. Türkiye’de de Anadolu Grubu’ndan teklif gelmişti. Anadolu Holding, Anadolu Efes ve Anadolu Elektronik’in yönetim kurulunda görev alarak yeniden iş hayatına girmiş oldum. Bunların hepsi halen sürüyor.
Ayrıldıktan sonraki ilk aylarda neler hissettiniz?
- İlk yıl şaşkınlık, İstanbul, Paris, New York arasında geçti. Sonra arayışım başladı. Bu süreç o kadar da kolay değildi aslında. Yıllardır bir grubun içindesiniz, onlar size, siz onlara sahip çıkıyorsunuz. İnanıyorum ki başıma birşey gelse yine arkamdalar. Ayrıldıktan sonra bir süre hálá o şirketi yönetiyor gibi hissediyorsunuz. Eliniz hep telefona gidiyor.
MAL SATARDIM, ORTAK OLDUM
Darty markasıyla ortaklık nasıl gündeme geldi?
- Koç Grubu’nda çalışırken Darty’ye mal satıyordum. CEO’su yıllardır dostum Fransa’dan ayrıldıktan sonra da her 3-4 ayda bir buluşup yemek yiyorduk. Türkiye’ye ilişkin planları vardı ve her görüşmede ’Türkiye hazır mı’ diye sorardı. 1.5 yıl önce yeniden sorduğunda ’Türkiye artık hazır’ dedim. Darty’nin CEO’su da ’Biz Türkiye’ye gelirsek sensiz gelmeyiz, sen bu projenin neresinde olmak istersin’ diye sordu. Ben de ’Önce pazara bakalım, sonra karar verelim’ dedim. Londra merkezde bir sunum yaptık ve çok büyük tezahüratla Türkiye’ye yatırım yapma ve ortak olma karar aldık.
Neden Türkiye’nin hazır olduğunu düşündünüz?
- Organize perakendecilik kredi kartlarıyla birlikte yeni bir çağ atladı. Alışveriş merkezleri Türkiye’de patladı. Makro ekonominin iyileşmesi, enflasyonun düşmesi de buna eklenince ’Türkiye artık hazır’ dedim. Ben bunu söylemeden bir hafta önce de kendileri stratejik olarak Türkiye ve Rusya kararını almışlar. İkisine birlikte ya da ikisinden birine girme kararı vermişler. O da beni arayacakmış hoş bir tesadüf oldu.
Dünya devi Kesa Grubu ile ortaklığınızda dengeler nasıl?
- Büyük ve paralı bir grupla küçük Nedim Esgin’in ortaklık yapması oldukça zor. Şahısın ortaklık yapması son derece zor. Tabii onların payı yüksek. Benim emeğim ve tecrübem, onların da finansmanı var. Kesa’nın Türkiye’deki tek ortağı benim. Kesa Grubu’nun Darty markasıyla Fransa, İtalya, Lüksemburg ve İsviçre’den sonra girdiği 5’inci ülke Türkiye oldu.
Darty ile Türkiye’de 5 yılın sonunda hedeflediğiniz ciro nedir?
- Metrekare başına 10 bin Euro ciro hedefimiz var. Önümüzdeki 5’inci yıl sonunda 20 mağazaya ulaştığımızda 200-300 milyon Euro ciro bekliyoruz.
İndirime giren TV’den önceden alan iki müşteriyi arayıp 500 YTL ödedik
En ucuz olma konusunda çok iddialısınız. Bunu nasıl yapacaksınız?
- Fiyatlama yaptığımızda istihbaratımıza göre bizden daha ucuz satan olmayacağına eminiz. Buna rağmen rakibimizin bizden ucuza sattığını duyarsak kendimiz düşürüyoruz. Müşterimiz bunu farkedip uyarırsa farkı ona iade ediyoruz ve çikolata hediye ediyoruz.
Açılışınızdan bugüne böyle bir olay yaşadınız mı?
- Son 10 günde iki flat TV sattık. TV’ler o gün en ucuz bizdeydi. Sonra bu TV’nin fiyatı kampanya ile 500 YTL indi. Bu TV’li alan iki müşterimizi arayıp 500 YTL’lik farkı gelip almalarını istedik. 10 gün önce bunu alan müşteri gelip bizden daha pahalıya aldığını söyleyebilirdi, bunu göze alamazdık, sözümüz vardı.
Arçelik’in ürettiği değişik markalı ürünleri satacağız
Darty mağazalarında Arçelik ya da Beko markaları yer alacak mı?
- Arçelik markalı ürünler olmayacak, ama Arçelik’in ürettiği başka markalı ürünler olacak. Mecidiyeköy’deki mağazamızda Beko markalı mallarımız var. Ama Beko bayisi olan yerlerde Beko markasını satmayacağız.
Bayilerle birebir rekabet etmeyeceğiz
Türkiye’deki perakende sektörü hangi yöne doğru gidiyor?
- Kesin büyük mağazalar zincirine doğru gidiyor. Bir parça kan kaybetse de klasik bayilerimiz ölmeyecek, ama kendi içlerinde bir konsolidasyona gitmek zorunda kalabilirler. Ayrıca pazarın büyümesi değişik ve yeni bir müşteri kitlesi yaratacak. Biz de bundan pay alacağımıza inanıyoruz. Bayilerle birebir rekabet etmeyeceğiz. Çünkü zaten biz her yerde mağaza açamayacağız. Türkiye’de bayilik sistemi çok güçlü.
Darty’nin resmi açılışına Koç Ailesi de gelecek
Aralık ayı sonunda Mecidiyeköy’deki ilk Darty mağazasını hizmete açan Kesa’nın Türkiye Ortağı ve Darty Türkiye’nin CEO’su Nedim Esgin, "22 Ocak’ta yapılacak resmi açılışınıza Koç Ailesi’ni davet ettiniz mi’ sorusuna ise şu yanıtı verdi: "Tabii ki davet ettim ve muhakkak geleceklerini söylediler. Daha önce de iş ortaklarımıza verdiğimiz davete benim eski dostum Gündüz Özdemir de geldi. Hatta 5 lira uğur parası da verdi."
5 yılda 20 mağaza açacağız komşulara sonra bakacağız
Türkiye’deki hedefleriniz neler?
- İlk planda önümüzdeki 5 yılda 20 mağaza açacağız. Bunun da yarısını İstanbul’da açarız. 2007’de 3 veya mağazamız mutlaka olur. Bunlar ortalama 1500 metrekare olacak. Türkiye’de başarılı olduktan sonra komşu ülkelere birlikte gitmek üzere fikir birliğimiz var. Ama en az 3-4 yıl böyle bir planımız yok. Önce Türkiye’de kendimizi kabul ettirmemiz lazım.
Türkiye’ye ilgi büyük rekabet yoğunlaşacak
Türkiye’ye girmeye hazırlanan yeni perakende zincirleri var. Bu kadar çok zincirin gelmesini nasıl karşılıyorsunuz?
- İngiltere’de çok büyük iki grup var, üçüncü, dördüncüler çok geride kalıyor. Almanya’da bir büyük grup var diğerleri geride. Fransa’da bir marka var, ikincisi onu çok arkadan izliyor. Bu ülkelerde bayilik sisteminin payı yüzde 20. Türkiye’de ise yüzde 90. Biz Darty’i getirdik. Dixons ve Media Markt geliyor. Ayrıca Vatan, Gold, Bimeks var. İki yıl önce bu işe kalktığımızda bir tek 40 mağazalı Teknosa vardı. Ama artık yoğun bir rekabet yaşanacak bu kesin. Bundan da en çok tüketiciler yararlanacak.
NEDİM ESGİN
Kesa Türkiye Ortağı ve Darty Türkiye CEO’su Nedim Esgin, 1957 İstanbul doğumlu. Saint Benoit Lisesi’nin ardından Boğaziçi Üniversitesi’nde pazarlama eğitimini tamamladı. ABD’de Golden University’de yönetim dalında lisans derecesi aldı. 1982’de Ram Dış Ticaret Genel Müdürü olarak Koç Topluluğu’na katıldı. 1988’de Ram France’ın Genel Müdürlüğü’ne getirildi. 1998’den itibaren Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu Yurtdışı Pazarlama ve Satış Başkan Yardımcılığı görevini yürüttü. 1998’den itibaren Koç Holding Başkan Yardımcısı olarak DTG Uluslararası Pazarlama ve Satış Sorumluluğu görevini de yürüttü.
