Cesur reklamcılık

Benetton 20 yıldan uzun bir süredir bir görüntüden faydalanarak değer yaratmayı amaçlamış bir marka.
Değere önem verip değer yaratma derdine düştüğü için tüketiciyle değil, bireyle iletişime geçiyor. Bu sayede hedef kitlesini yaşa veya gelir düzeyine göre belirlemiyor... Bir dizi ortak değer başta olmak üzere, gerçekten önem arz eden meselelere dair bir vizyonla özdeşleştiriyor.
Markanın sloganı “United Colors of Benetton” (Benetton’un birleşmiş renkleri) farklı ırkların etrafını tolerans, barış ve farklılığa saygı fikirleriyle çevreleme çabasıyla ortaya çıktı.
Her daim ses getiren reklam macerası da Oliviero Toscani ile işbirliğine gittiğinde başladı.
İlk başta farklı ırklardan mutlu gençlerin süslediği reklamlarının yerini farklı ırklardan “çiftler” aldı. Bunlardan birisinde mesela Filistinli bir genç, İsrailli başka bir gencin omzuna kolunu atıyordu.
Reklamlarındaki çelişkiler tabulara, birlikte var olmanın imkansızlığına, birleştirmek yerine ayıran farklılıklara gönderme yapıyordu. Bu farklılıkları ve kısıtlamaları idrak eden Benetton dünyanın “objektif” bir portresini sunmak yerine taraf tutuyor, karşıtların birlikte yaşamasını, bariyerleri yıkmayı ve diyaloğu sağlamayı teşvik edeceğine söz veriyordu.
Benetton’un planı karşıtları bir araya getirmek, farklılıkları kendi logosunun bayrağı altında birleştirmekti. İşte bu noktada ürünün kendisi reklamlardan yok oldu.
O günden bugüne Benetton reklamlarının birçoğu ses getirdi, kimi zaman ciddi tepkiler aldı, değeri sonradan anlaşıldı. Ama öyle ya da böyle, hep tartışıldı.
1991’de, Körfez Savaşı sırasında, şehit mezarlığı fotoğrafının süslediği Benetton reklamı, İtalya’da diğer bütün gazeteler yayımlamayı reddettiği için, sadece Il Sole 24 Ore adlı tek bir gazetede yer bulmuştu.
Bu fotoğrafla Benetton, suni reklam dünyasına “gerçek hayatı” sokmuştu.
Ardından gelen yeni doğmuş bebek fotoğraflı reklamı yaşama methiye düzüyor olsa da Benetton reklamları tarihinde ihtimal o ki en fazla sansürlenendir.
Palermo’daki Belediye Meclisi Benetton’a reklam panolarını indirmesini buyurdu. Sadece İtalya değil, İngiltere, İrlanda ve Fransa’da da reklamın halkın hassasiyetlerini hiçe saydığı ifade edildi.
Markanın 1992’deki reklam kampanyası gerçek ve dram dozu yüksek görsellerden oluşuyordu: AIDS’den ölen bir adam, insan kemiğini kavrayan bir asker, bir mafya cinayeti, yanan bir araba, mültecilerin hücumuna uğrayan bir gemi...
Bunların tamamı gazetecilik ürünü, gerçek fotoğraflardı.
AIDS’den ölen adamın fotoğrafı 1990’da çekilip Life dergisinde yayımlanmıştı. Ama o zaman değil, Benetton reklamlarında kullandığında dünya medyası ve insanlar AIDS nedenli ölümü konuşmaya başladı. Yine pek çok dergi reklamı yayımlamamayı seçti. �
Benetton, ırkçılık, savaş ve AIDS ve benzerlerinin yarattığı çelişki ve acıyı reklamcılığın konusu yaparak bir ezberi daha bozmuştu.
İlerleyen yıllarda marka “sinir bozucu” diye tabir edilen veya sosyal sorumluluklara işaret eden birçok konuyu ve özneyi reklamlarına taşımayı sürdürdü.
Son olarak da bu hafta basında yer bulan “Unhate” (Nefret Etme) kampanyası, Benetton’un geçmişteki “şoke edici” reklam anlayışını sürdürür nitelikte.
Kampanya fotoğraflarında dünya liderlerini öpüşürken görüyoruz.
Benetton Vatikan’ın tepkisi nedeniyle kampanyada yer alan Papa ve Mısırlı imamın öpüştüğü fotoğrafı geri çekti.
Ama fark etmez. Fotoğraf tüm dünya basınında yer aldı, gören gördü, Benetton yapacağını yaptı zaten.�
Kimileri markanın provokatif olma adına bu tip işlere imza attığını düşünse de ben hiç o görüşte değilim.
Benetton reklamlarını hem yaratıcılık hem de cesaret anlamında zamanının ilerisinde buluyorum.
Aslansın Benetton, durmak yok, yola devam.