Bir kampanya nasıl yüze göze bulaştırılır?

Japonlar’ın ‘kara cuma’ diye adlandırdıkları, mart ayındaki büyük depremden sonra Microsoft, sosyal ağ pazarlamasında gelmiş geçmiş en büyük çamı devirdi. Japonya’daki bu büyük doğa felaketini arama motoru Bing’in reklamı için kullanmak istedi.
Depremden bir gün sonra, 12 Mart’ta Microsoft’un Bing Twitter hesabından şöyle bir tweet atıldı: “Japonya’ya nasıl destek olabilirsiniz? http://binged.it/fEh7iT. Her retweet için @bing Japonya’nın depremzedelerine 1 dolar bağışlayacak. 100 bin dolara tamamlanana kadar.”
Burada hata nerede derseniz...
Öncelikle, 10 binden fazla insanın yaşamını yitirdiği feci bir felaketi bir markanın bilinirliğini artırmak için kullanmak yakışıksız bir durum. Aynı gün komedyen Michael Black 1.6 milyon takipçisine şu tweet’i attı: “Hey @bing, bir trajediyi pazarlama fırsatı olarak kullanmayı bırak.”
Sadece Black’le kalmadı, çok sayıda insan haklı olarak onun hislerini paylaştı.
Haliyle, 7 saat sonra Microsoft özür diledi: “Önceki tweet’imizin olumsuz yönde algılanmasından dolayı özür dileriz. Niyetimiz Japonya’ya yardım etmek için insanlara kolay bir yol sunmaktı. 100 bin dolar bağışladık.”
Ve markanın ilk tweet’indeki link sizi Microsoft Kurumsal Yurttaşlık sayfasına yönlendirdi, bu sayfada da insanlara Japonya’daki depremzedelere nasıl yardım edileceği anlatıldı.
Sonuçta Microsoft 100 bin dolardan çok daha fazlasını bağışlamış oldu. Devam eden yardım çalışmalarını desteklemek için 250 bin doları nakit olmak üzere 2 milyon dolarlık bir vaatte bulundu.
Belki Microsoft niyetlendiği rakamın çok üstüne çıkmış oldu ama bir rezaleti lehine çevirerek, başta reklamın kötüsünü, ardından iyisini yaparak istediği farkındalığı yaratmış oldu.
Bunu anlatmamın nedeni malum...
Evvelsi gün Onur Air de aynı şeyi yaptı.
Facebook’ta başlattığı kampanyada her takipçisi adına Van’daki depremzedelere ve şehit ailelerine bağış yapacağını duyuran havayolu şirketi, toplamda kasasından 250 bin TL çıkaracağını açıkladı. Yani 250 bin takipçi eşittir 250 bin TL.
Gelin görün ki Onur Air’in kurnaz fikri binlerce kişi tarafından fırsatçılığın dik alası olarak algılandı.
Peki Onur Air ne yaptı?
Başlattığı kampanyayı durdurma kararı aldı, kampanyayı eleştirenleri “kampanyayı anlamayanlar” olarak nitelendirdi ve özrü kabahatinden beter halde şu ikinci açıklamayı yayınladı: “Amacı, şehitlerimizin ailelerine ve Van depremzedelerimize yapılacak yardımlara sosyal medyada dikkat çekmek olan kampanyamız bunu anlayamayan bazı takipçilerimiz nedeniyle sona erdirilmiştir. Sizler adına gerçekleştirdiğimiz 110 bin TL’lik yardım makbuzlarımızın ilki ektedir, diğeri de gün içinde yayınlanacaktır. Sağduyu sahibi takipçilerimize iletmek isteriz ki sosyal medya dışında ayrıca nakdi bağış yapılması, bölgeye ücretsiz uçak tahsis edilmesi ve çalışanlarımızın toplu yardımları gibi diğer katkılarımız sürmektedir ve sürmeye devam edecektir. Yanlış anlamalar için, yanlış anlamayan takipçilerimizden özür dileriz.”
Yani Onur Air, “Bizi anlamayanlar defolsun” tavrındaki yaklaşımıyla krizi bırakın fırsata çevirmeyi, bir kriz daha çıkardı.
Paşa paşa özür dileyip yoluna devam edecekken müşterisini veya potansiyel müşterisini aptal yerine koydu, bir de yetmez gibi “sağduyulu olmayan” gibi imalarla aşağıladı.
Fena çuvalladı.
Onur Air’in büyüklerinden öğrenecekleri var.