Ürününü diziye ya da filme yerleştir satışını patlat

Kısaca, TV’de ya da sinemada yayınlanan yapımlarda ‘ekrana gelen sahne ile ilişkili bir ürünün marka adıyla birlikte kullanılması ve sahnenin doğal bir parçası olarak algılanmasını sağlayan uygulama’ olarak tanımlanabilecek olan "ürün yerleştirme", önceki günden beri TV ekranlarında görünmeye başladı. Geniş Aile, Küçük Sırlar ve Çocuklar Duymasın dizilerinde ‘Coca Cola’ ürünlerinin kullanıldığı sahneden önce ekranda ‘Bu programda ürün yerleştirme uygulaması yapılmaktadır’ uyarısı da yer aldı.

Yoğun iletişim mesajlarının yer aldığı kitle iletişim araçlarında bile markaların hedef kitlelerine ulaşımı gün geçtikçe zorlaşıyor. Bu nedenle medya planlamalarında klasik anlayıştan uzaklaşıp farklılık yaratma ihtiyacının duyulmasıyla birlikte,  reklamların son derece etkili ve farklı mecralarda yer alması ihtiyacı doğuyor. Bunun sonucunda da kurnazca tabir edebileceğimiz reklam uygulamaları yani ürün yerleştirme (product placement)  ya da diğer adı ile ürün entegrasyonu uygulamaları ortaya çıkıyor.

Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerinden Eylem Aslan’ın hazırladığı master tezi, yeni yeni TV’lerde görmeye başladığımız ürün enterasyonun tarihsel gelişimi ilgili çarpıcı bilgiler veriyor. Aslan’ın tezine göre ürün yerleştirme, “reklam mesajlarından kaçmak için kumandalarını kullanan seyirciye ulaşmak için de etkili bir yöntem.

Ürün yerleştirme, sadece sinema ya da TV’de olmuyor. Edebiyat, bilgisayar oyunları, sit comlar, gazete metinleri, müzik klipleri,  her türlü haber, show ve eğlence programları yani medyada yer alan her türlü görsel ürün veya yazılı metin içeriğinde yer bulabiliyor.

Aslında ürün yerleştirmenin en etkin ve yaygın olarak kullanıldığı mecra sinemadır. Film stüdyoları 1930’lardan itibaren ürünleri ve reklamlarını filmlerinde dekor ya da destek elemanı olarak kullanmaktadırlar. Fakat yeni olan, markalı ürünlerin filmler içinde amaçlı ve planlı bir biçimde kullanılması yani yerleştirilmesidir.

Örneğin Clark Gable’ın 1934 tarihli It Happened One Night(1) filminde gömleğini çıkartıp, iç çamaşırı giymediğini gösteren çıplak göğsünün göründüğü sahneden sonra, iç çamaşırı satışları Amerika’da ulusal çapta düşmüştür. Bu düşüş sinemadaki bir görüntünün tüketicilerin tutum ve satın alma davranışları üzerindeki etkisini göstermesi açısından son derece önemlidir.

Belgelenen bir sinema yıldızının markalı bir ürünü kullandığı ilk film Warner Brothers’un 1945 tarihli Mildred Pierce filmidir. Filmde Joan Crowford’u bir Jack Daniels viskisi yudumlarken görüntülenmektedir. 1950’lerin sinema idolü James Dean, Rebel Without a Couse filminde Ace marka bir tarak kullanıken görüntülenmiş ve sonucunda markanın satışı ABD’de rekor seviyelere çıkmıştır.

Ürün Yerleştirme, 1960’ların sonuna kadar yavaş bir gelişim göstermiştir. Stüdyoların 1970’lerin başında içerisine düştükleri ekonomik bunalım ürün yerleştirmenin bir gelir kaynağı olarak artar şekilde vurgulanmasına yol açmıştır. Steven Spielberg’in 1982 yapımı filmi E.T.’de; “Reese’s Pieces şekerlemelerinin Amerika’nın sevimli uzaylısının favori yiyeceği olarak betimlenmesi, modern ürün yerleştirmenin gelişimi açısından önemli bir yere sahiptir”. Filmde Hershey’s’in ürününün, 9 yaşındaki Elliot’un E.T.’yi çalılıklardan çıkarmak için şeker uzattığı sahnede kullanılmasının bir sonucu olarak şekerlemenin satışları yine ABD’de üç ay içinde %65 oranında artmıştır.

E.T. filminde bir paket Reese's Pieces'ın gördüğü işlevi günümüzde BMW gibi büyük işletmeler görmektedir. Ancak Reese's Pieces'ın yerleştirme karşılığında yapımcılara bir sent bile ödememesinin tersine James Bond serisinin 1995 yılında çekilen filmi Goldenye'da, BMW'nin Z3 modeli yüz binlerce dolar karşılığında filmde yer alabilmiştir. Örneğin 1982’de Columbia Pictures Film Stüdyosunu satın alan Coco Cola’nın 5 yıl boyunca ürün yerleştirme amaçlı pek filmin yaptırmıştır.

Ürün yerleştirme günümüzde; Hollywood’da artık standart bir işletme prosedürüdür. Bazı tahminlere göre ortalama 30-40 dakika (%33) ekran zamanı ürün yerleştirmeye ayrılmaktadır.

Ürün yerleştirmenin geldiği noktayı anlayabilmek için 2002 yılında çekilmiş olan, Die Another Day  (Başka Gün Öl) filmine bakmak yeterlidir. “James Bond serisinin 20. filmi olan Die Another Day filminde 20 şirket markalarını yerleştirmiştir ki bunlar arasında; Aston Martin Vanquish, Bolinger Şampanyaları, Omega, British Airways gibi dünyaca ünlü markalar öne çıkmaktadır.

Aslında ürünün filme girmesinin iki temel şekli bulunuyor. Ya yaratıcı bir senaryo uygulaması ile ya da ürün doğal ortamı filme veya diziye taşınıyor. Yaratıcı yerleştirmelerde ürünler filmlere dolaylı olarak sokuluyor. Örneğin, filmin metroda geçen bir sahnede oyuncunun önünde beklediği duvarda asılı duran bir billboard veya televizyon izlerken ürünün reklamının yayınlanması gibi. 2000 yılında gösterime girmiş, yönetmenliğini Jay Roach’ın yaptığı Zor Baba (Meet The Parents) filminde havaalanında geçen bir sahnede arka planda yer alan Atlantis billboardu yaratıcı ürün yerleştirmeye en iyi örneklerden biri.

Doğal ürün yerleştirmede, izleyiciye her hangi bir müdahale olmaksızın, kendi doğal çerçevesinde ürün yer aldığı hissini veriliyor. Bunların içinde en çok dikkat çeken örneklerden birisi 2003 yılında gösterime giren İtalyan İşi (Italian Job) filmindeki BMW Mini Cooper arabalarının, filmin anahtar rollerinden birini oynamasıdır.

Sözetme yoluyla ürün yerleştirmeyle ise filmde geçen konuşmalarda bir markaya atıf yapılmasıyla gerçekleşmektedir.  2003 yılında gösterime giren, yönetmenliğini Clint Eastwood'un yaptığı Gizemli Nehir (Mystic River) filminde Tim Robbins'in oynadığı Dave karakterinin sorguya başlamadan önce Kevin Bacon'dan ısrarla Sprite istemesi söz etme yoluyla ürün yerleştirmenin en başarılı örneklerinden biridir.

Ürün yerleştirmenin diğer bir şekli de yerleştirilen ürünün filmde rol alan aktör veya aktirist tarafından kullanılmasıyla gerçekleşmektedir ki 2004 yılında ülkemizde gösterime giren Someting’s Gotta Give (Aşkta Her şey Mümkün) filminde Diana Keaton’ın kullandığı Apple marka bilgisayar bu tür bir çalışmadır. Yine Tom Hanks’in başrolünde oynadığı Yeni Hayat  (Cast Away) filminde, film boyunca yerleştirmesi yapılan FedEx, filmin başrol oyuncusu ve diğer oyuncuları tarafından hem kullanılmış hem de diyaloglarda yer almıştır. Ayrıca James Bond serisi filmlerinin 20’ncisi olan Die Another Day  (Başka Gün Öl) de Aston Martin Vanquish yerleştirmesi bu şekle uygun bir örnektir.

Yeni RTÜK yasası ile yaygınlaşacak ürün entegrasyonu ile anlaşılan reklamlardan kaçmak artık mümkün olmayacak…