Perakendenin yeni normalinde öne çıkan trendler

Alışveriş merkezlerine gidip, saatlerce vitrinlere bakıp, mağazaları gezip bir şeyler alma devri artık “out”. Bunun yerine, dijital kanallar üzerinden zevkleriniz, tercihleriniz ve alışveriş geçmişiniz doğrultusunda öneriler sunan sistemler ya da tüm sürecin mobilden veya sosyal medya üzerinden tamamlanabildiği uygulamalar “in”.

Bu yazımda Koronavirüs, yeni teknolojiler ve dijitalleşme etkisinde hızla değişen perakendenin geleceğini ve öne çıkan trendleri analiz ettim.

“Omni-kanal” (omni-channel) artık perakende sektörünün olmazsa olmaz yeni normali…

Günümüz müşterileri, sürekli mobil oldukları için dijital dünyanın nimetlerinden her an faydalanmakta. Dünyanın en önde gelen bulut tabanlı CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) platformu sağlayıcılarından Salesforce’a göre, “müşterilerin %87’si alışveriş süreçlerine dijital kanallardan başlıyor”. Google’ın paylaştığı güncel bir analize göre ise “tüketicilerin %61'i alışveriş yapmaya başladıkları cihazdan farklı bir cihazda alışverişlerini tamamlıyor. Birden fazla kanaldan yararlanan yeni nesil müşteriler, satın alma kararını verdikleri an, istedikleri cihazdan, hızlı bir şekilde süreci tamamlamak istiyorlar.

Müşterilere sunulan kanalların yeni teknolojilerin etkisi ile hızla artış göstermesi “omni-kanal” olarak adlandırılan, kanal bağımsız tüm platformlarda tek, ortak ve kesintisiz deneyim sağlayan stratejinin de gelişmesine neden oldu. Omni-kanalı daha iyi anlatmak için, Netflix’i örnek gösterebiliriz: Sabah kalktınız evinizdeki televizyonda Netflix’den bir içerik izlemeye başladınız; servisinizin gelmesi ile TV’yi kapatıp, işe gitmek üzere servise bindiniz. Hiç vakit kaybetmeden, akıllı telefonunuzdan ya da tabletinizden, kaldığınız yerden, başladığınız içeriği izlemeye devam edebiliyorsunuz. İşte omni-kanal deneyimi bu…  Perakende sektörü açısından da omni-kanal yapısını kuran ve işlerini bu odaklı devam ettiren firmalar bu krizin kazananları olacak…

Kişiselleştirilmiş deneyim beklentisi artıyor

Günümüz müşterileri, Amazon ve Netflix gibi öncü firmaların, ana sayfalarını, ekranlarını müşteri tercihleri ve verisi doğrultusunda kişiselleştirmesine ya da kişiye özel oldukça başarılı öneriler sunmasına alışmış durumda. Bu nedenle, perakende açısından da geçmiş alışveriş verilerinden ve tercihlerinden yola çıkarak kişiselleştirilmiş iletişim ve kampanya beklentisi hızla artmakta. Bu beklenti o derece artış gösterdi ki, Sthaler tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre “müşterilerin %63’ü, firmaların kişiselleştirilmiş deneyimler sunmasını bekliyor.”

Lokasyon bazlı pazarlamanın gücü

IoT (internet of things - nesnelerin interneti) teknolojisi, mobil yetenekler ve gelişen sensör sistemleri sayesinde, müşterilere lokasyonlarına göre indirim ve kampanya mesajları iletilebiliyor. Bir mağazanın önünden geçen müşteriye ilgisi doğrultusunda gönderilen bir mesaj, ciroyu ve trafiği artırıcı sonuçlar sağladığı gibi, müşteri sadakatini de artırıyor. Aynı şekilde, mağazaya girip belli bir süre geçiren, diğer bir deyişle bir deneyim yaşayan müşteriye, mağazadan çıktığı anda gönderilen anketler de doğru geri bildirim alarak, sorunları gidermek ya da müşteri memnuniyetini artırmak için kullanılıyor.

Facebook “Place Tips” adını verdiği servisi ile bu alanda çözüm geliştiren firmalara dahil oldu. Bu uygulama doğrultusunda, anlaşmalı mağazalarda Facebook uygulaması üzerinden o lokasyona yönelik bilgilendirmeleri alabiliyorsunuz.

Sosyal medyada da tek tuşla ödeme başlıyor

Gelişen dijital yetenekler ile müşterilerin kart bilgilerine, bulut tabanlı platformlar üzerinden, kanal bağımsız, güvenli bir şekilde erişebilmesi; ödemelerin tek tuşla, kolayca gerçekleşmesinin de önünü açtı. Sosyal ağlara da tek tuşla ödeme altyapısı eklenmesiyle, firmalar ürünlerini sosyal medyada tanıtırken, aynı zamanda müşterilerinin satın almayı tamamlamaları için yeni bir kanal da sunmakta.

Anında teslimat beklentisi (on-demand delivery)

Dijital kanallarda tek tuşla ödeme altyapıları, müşterilerin ödeme süreçlerini oldukça basitleştirdi. Ödeme süreçlerinde yaşanan rahatlık, ürünlerin teslimat süreçlerinde de beklentiyi artırdı. Bu nedenle, çok hızlı teslimat hizmetleri sunmak, perakende zincirleri açısından her geçen gün daha önemli hale geliyor.  Yeni teknolojiler ile sürekli gelişen “on-demand teslimat” servislerinin gelecekte nasıl bir hal alacağını anlamak için, “drone”lara yönelik çalışmalara göz atmakta yarar var.

Dijital asistanlar alışverişi de kolaylaştırmakta

Günümüz müşterileri, sık ziyaret ettikleri sitelerde, ne istediklerini bilen, tercihleri ve zevkleri doğrultusunda tavsiyelerde bulunan, aradıkları ürünleri öne çıkaran ve proaktif bir biçimde kendileri ile iletişime geçen bir asistan hizmeti arayışında. Tüm bunların sonucu olarak, perakende zincirleri, müşteri destek süreçlerine “akıllı chat sistemlerini” (chatbot) entegre etmeye başladı. Bu sistemler henüz tam anlamıyla yeterli olmasa da (şu an tüm soruların ancak ~%75’i yanıtlanabilmekte), hem operasyonel maliyetleri azaltıyor, hem de müşteri temsilcilerinin daha kompleks sorunları çözmeleri için imkan sağlıyor.

Bunun yanında, müşteri ilişkileri boyutunda, farklı süreçlerde, müşterilere hızlı, hatta anında, yanıt verebilme becerisi önümüzdeki yıllar için kritik bir rekabet avantajı olacak. Soru-cevap sürecinin, iki kişi arasındaki ideal, tipik bir konuşmaya benzemesi için, arka planda oldukça gelişmiş yapay zeka algoritmalarını, doğru bir biçimde kurgulamak gerekiyor. Robotlardan, hem soruyu doğru yanıtlaması, hem de yanıt verirken soruyu soran kişinin niyetini, ruh halini, “mood”unu (modunu) hesaba katması bekleniyor ki, şu anki yazılımlar bu beklentiyi karşılayacak seviyede değil. Ancak, son zamanlarda bu alandaki çalışmalarda önemli gelişmeler gözleniyor. Yakında bir kullanıcının bir insan yerine robotla konuşup konuşmadığının ayrımını yapmasının neredeyse imkansız olacağı diyalog sistemleri göreceğiz.

Google Asistant: 

Apple Store deneyimi yaygınlaşıyor

Her ne kadar, karantina süreci dijital kanalların kullanımını hiç beklenmedik seviyelerde artırsa da, yeni normal ile birlikte, evlerde sıkılan müşteriler kendilerini sokaklara ve mağazalara atmaya başladı. Fiziksel mağazaların, bu ivmeyi değerlendirmeleri adına yeni müşteri beklentileri doğrultusunda yenilenmesi gerekiyor. Artık fiziksel bir mağazaya gitseniz bile, almak istediğiniz ürünün fotoğrafını çekerek, fiyat karşılaştırması yapabiliyor; benzer ürünleri inceleyip, yorumları ve tavsiyeleri okuyarak; siparişinizi mobil uygulamadan tamamlayabiliyorsunuz. Böylelikle aldığınız ürünleri taşıma derdiniz de olmuyor. Mobil ticaretin hızla artış göstermesi, fiziksel perakendelerin değer tekliflerini ve rekabet avantajlarını yeniden düşünmeleri için çıtayı yükseltiyor.

Bununla birlikte, fiziksel mağazaların, müşterinin ürüne dokunup, hissetmesinden; ürünü üzerinde görüp, ürünle duygusal bir bağ kurmasına kadar keşif sürecini başkalaştıran bir özelliği bulunuyor. Bu nedenle de perakende açısından, kısa vadede, fiziksel kanalların yok olmasını beklemek gerçekçi değil. Ancak, değişen müşteri tercihleri doğrultusunda, fiziksel kanalları daha çekici hale getirmek de gerekiyor. Pek çok perakende, bu doğrultuda, müşterilerin taleplerini daha kişisel ve eşsiz bir alışveriş deneyimi ile karşılamak üzere denemeler gerçekleştirmeye başladı.

“Apple Store” deneyimine benzer kurgular oluşturmak, sektörde zaten uzun süredir konuşulan bir trenddi. Bunun bir sonucu olarak, mağazalar artık daha çok deneyim merkezlerine dönüşmeye başladı. Örneğin, ülkemizde de faaliyet gösteren İtalyan restoran zinciri Eataly, alışveriş deneyimini, ürün tadımları, sanat etkinlikleri ve yemek dersleri ile birlikte sunarken; Starbucks Reserve’lerde yine tadım uygulamaları ve kişiye özel kahve opsiyonları sunuluyor…

Yeni teknolojilerin ve dijitalleşmenin perakendeye etkisinin büyük olacağı oldukça net. Önemli olan, bu teknolojileri doğru müşteri deneyimleri ile sunarak, müşterin benimsemesini sağlamak ve günlük hayata doğru entegre edebilmek.