Perakendenin “Yeni Normali”

Daha önce, sektör açısından yenilik ya da “olursa olur, olmazsa olmaz” olarak nitelendirilen pek çok uygulama, bu dönemde hayati önem kazandı: Elektronik ticaretin birincil kanal haline gelmesi,  dijital uygulamalara hızla adapte olunması, eve teslimat çözümlerinin devreye alınması ve temassız ödeme uygulamalarının teşvik edilmesi gibi…

Özellikle karantina döneminde, evden çalışma ve online eğitimin zorunlu hale gelmesiyle market ve teknoloji alışverişi gibi alanlardaki talep artarken, pek çok alt segmentte ciddi düşüşler gözlendi. Doğal olarak temel ihtiyaçlarının tedariğine öncelik veren müşterilerin; lüks tüketim alanındaki harcamaları bu dönemde çok büyük oranda azaldı.

Salgın, perakendede tam anlamıyla bir fırtına etkisine neden oldu

Virüsün etkisi ve insanlarda yaydığı korku ilk olarak fiziksel mağazalardaki müşteri yoğunluğunun azalmasına neden oldu. Akabinde, hem mağazalarda müşteriler açısından güvenli alışverişi destekleyecek hijyen  uygulamaları, temizlik önlemleri ve müşteri takip sistemleri devreye alınmaya başlandı; hem de alternatif kanallara yatırım arttı. Neredeyse, tüm süreçler dijitale kaydı…

Dünyanın önde gelen e-ticaret devlerinden Alibaba’nın kurucusu Jack Ma, “Yeni Nesil Perakende” olarak adlandırdığı, perakendenin yeni normalini “fiziksel perakende açısından kritik bir geri dönüş süreci ve tüm sektörün uçtan uca dijitalleşme çabası olarak nitelendiriyor.” Bu yazımda, bir yandan tüm zorlukların ve belirsizliklerin ışığında operasyonlarına kesintisiz devam etmeye çalışırken, bir yandan da hızlı dijitalleşmenin etkisinde geleceğini planlamaya çalışan perakende sektörünün “yeni normalini” analiz ettim.

Perakendenin yeni normalinin olmazsa olmazı - Güvenli alışveriş     

Perakendenin yeni normali denince ilk akla gelen, fiziksel mağazalar için zorunlu hale getirilen, müşteri sağlığını korumaya yönelik uygulamalar oluyor. Perakende özelinde standartlaşmaya başlayan hijyen kurallarının önde gelenleri: Mağazalara maske ile girilmesi, el dezenfektanlarının kilit temas noktalarında konumlandırılması, mağazaların yönetmelikler gereği havalandırılması ve giriş noktaları ya da kasalar gibi trafiğin yoğun olabileceği alanlarda sosyal mesafeyi kontrol altında tutacak uyarı sistemleri… Bununla birlikte ürünlerin denendiği ya da dokunularak incelendiği mağazalarda, her ürünün temastan sonra dezenfekte edilmesi gerekiyor.

Hemen hemen tüm mağazalar açısından zorunlu olan bu uygulamaların dışında, özellikle maske, el dezenfektanı, eldiven gibi yoğun talep gören ürünlerin tedariğini sağlayan mağazalar ya da eczaneler bu ürünlere ya da yoğun talep gören ürünlere yönelik randevu ve rezervasyon sistemlerini devreye almaya başladılar.

Öte yandan, bazı mağazalar ve marketler, müşterileri içeri almadan önce ateşlerini kontrol etmekte. Çin’de pek çok e-ticaret firması, ürünleri teslim eden görevlilerin ateşinin de kontrol edilebileceği seçenekler sunmakta.

Dijital uygulamalar artık perakendenin her alanında

Dijitalleşme, perakende açısından sadece yeni kanallardan ürünlerin siparişini değil, aynı zamanda mağazalarda sosyal mesafeyi korumaya ve güvenli alışverişi sağlamaya yönelik de öne çıkmakta. Özellikle yoğunluğun fazla olduğu marketler, kamera ya da sensörlerin desteğiyle, mağazalarındaki müşteri sayısını, yoğunluğunu anlık takip ederek, müşterilerinin sağlığını korumak için gerekli aksiyonları almaktalar. Örneğin, belirli sayıda müşteriye ulaşıldığında kapıların kapatılarak, daha fazla müşterinin içeriye alınmadığı; kasalarda ya da meyve sebze reyonu gibi, diğer alanlara kıyasla daha fazla zaman harcanan bölümlerde ideal sosyal mesafenin hesaplanarak müşterilerin gerektiğinde uyarıldığı sistemler kullanılmaya başlandı. Yine yapay zekadan yararlanılarak, müşterilerin marketlere maskesiz girdiği durumlar da tespit edilebilmekte.

Mağaza içi IoT (Internet of Things - Nesnelerin Interneti) çözümleri yardımıyla müşterilerin en çok tercih ettiği güzergahlardan ve en çok zaman geçirdiği noktalardan yola çıkarak, sosyal mesafeyi destekleyecek şekilde mağaza tasarımına yönelik düzenlemeler de gerçekleştirilmekte. Aynı şekilde, zincir mağazalar açısından mağazaların karşılaştırılması; lokasyona göre performans analizleri çıkarılması da mümkün olmakta. Perakendeciler ayrıca en optimum çalışan sayısı ile müşterilerine en verimli servisi sağlamak için de IoT ve yapay zeka odaklı analitik çözümlerden yararlanacak. Yine benzer çözümler ile mağazanın açılış ve kapanış saatlerinin kontrolü ya da personelin müşteri ile etkileşim analizleri de raporlanabilecek.

Perakendenin her alanda dijitalleşmesi ile artık veriden yararlanarak karar verme dönemi başlıyor

Müşteri verilerinin doğru analiz edilmesi ve büyük veri tabanlı öngörü analizleri, müşterilerin değişen talep ve alışkanlıklarını ve bunların nedenlerini anlamayı; stok optimizasyonunu ve performans/müşteri yönetimi için daha doğru kararlar alınmasını da sağlamakta. Bu doğrultuda, perakendenin yeni normalinde veriden yararlanmak çok daha önemli hale geliyor. Hatta, tematik günlerin, tatil zamanlarının ziyaret sıklığına etkisinden; hava durumundan; değişen müşteri tercihlerinden ve ekonomik parametrelerden yararlanarak indirimleri, kampanyaları ve mağaza açılış kapanış saatlerini dinamik olarak anlık belirlemek de mümkün olabilecek…

E-ticaret perakende açısından artık ikincil seçenek değil

Her ne kadar, mağaza içi dijital uygulamalar, müşterilerin sağlığını korumak adına hızla devreye alınsa da; karantinanın perakende adına sebep olduğu en büyük değişim e-ticarete yönelik ön yargıları yıkması ve dijital kanalları bundan sonra öncelikli hale getirecek ivmeyi kazandırması oldu.

Perakende açısından e-ticaret yıllardır belli bir oranda artış göstermekle birlikte, beklentilerin oldukça uzağındaydı. Karantina dönemi, e-ticaretin, evdeki müşterilerin beklentilerini karşılamak adına oldukça verimli bir kanal olduğunu gösterdi. Bu süreç, dijital kanalları zorunlu olarak birincil kanal haline getirince, e-ticaretten ya da mobil siparişten şu ana kadar hiç yararlanmayan kitlelerin de bu uygulamaları denemesinin önünü açtı. Özellikle önceki dönemlerde bu kanalları kullanmaya çekinen üst yaş grubu kullanıcılardan belli bir oranını, bu kanalların kalıcı müşterisi haline getirme potansiyeli doğdu.

Diğer yandan, çoğu perakendeci kağıt üzerinde e-ticaret stratejilerinin hazır olduğunu düşünürken, gerçek hayatta, bu kadar zorlu şartlar altında, tamamen dijital odaklı çalışmak durumunda kalınca, pek çok açıdan sınıfta kaldıklarını gözlemlediler. Müşteri deneyimlerini doğru kurgulamayan, uçtan uca tüm süreçleri göz önünde bulundurmayan, kısacası “daha zaman var” düşüncesinde olan işletmeler acı gerçekle yüzleşmek durumunda kaldı. Bu şirketler, bırakın rekabete devam edebilmeyi; operasyonlarını sürdürmede bile başarılı olamadıkları gerçeğiyle karşılaştırlar.

Bu dönem, Korona nedeniyle, bir bakıma mecburiyetten, dijital teknolojilerle tanışan ve bunun için de hızlı seçimler yapmak zorunda kalan şirketler açısından da dikkatli olunması gereken bir süreç. Zaten, evde uzun süre kalmaktan dolayı, psikolojileri iyi durumda olmayan müşterilere, hiç beklemedikleri, “kötü” sürprizler yaşatan firmaların, daha da büyük sorunlarla karşılaşacakları aşikar. Korona sürecinde, e-ticaret kapsamında benim de bizzat karşılaştığım ve çevremden de benzer şikayetleri duyduğum sorunların bir kısmı: Hatalı ya da eksik ürün teslimatı, teslimatta yaşana gecikmeler, ödeme iadesinde yaşanan problemler, ürünlerin siparişten çok uzun süre sonra teslim edilmesi ve bekleme sürecinde alışveriş listenin güncellenememesi …

Perakendenin yeni normalinde hem fiziksel mağazalarda, hem de yeni kanallarda alışveriş deneyimini basitleştirecek dijital uygulamalar devreye alınmaya devam edilecek. Bunlardan biri, teslimatta sorun yaşayan ya da uzun süre beklemek istemeyen müşterilere yönelik, evden siparişlerini online kanallar üzerinden gerçekleştirdikleri ve ürünlerini, tercih ettikleri fiziksel mağazadan, belirledikleri zamanda aldıkları “Tıkla & Al” (Click & Collect) uygulaması. Bu uygulama, mağazalar açısından hem stok sorunlarının, hem de mağazalarda trafiğin artmasından dolayı oluşabilecek problemlerin önüne geçmekte. Stok sorunu yaşayan mağazaların bir bölümü ise, müşterilerini boş göndermemek adına mağazada sipariş alıp, eve direkt teslimat uygulamalarını devreye almakta.

Özellikle giyim mağazalarında, “phygitalization” olarak adlandırılmakta olan, fiziksel mağazalarda dijital yeteneklerden yararlanma da bu dönemde hız kazanıyor. Bu kapsamda, mağazalardaki satış yetkilileri video konferanslarla mağazadaki ürünleri müşterilerine göstermeye ya da Instagram canlı yayınlar üzerinden yeni ürün lansmanları gerçekleştirmeye başladılar bile.

Bu süreç, kasaya uğramaya gerek kalmadan, müşterinin ödeme sürecini kendisinin gerçekleştireceği, temassız alışveriş uygulamalarını da hızlandırdı. “Self check-out”ların artmasından, alışveriş arabalarına entegre edilen barkod okuyucu ile kasasız alışveriş süreçlerine ya da en uç nokta Amazon Go tarzı uygulamalara kadar teknoloji yatırımlarında artış devam edecek…

Perakendede değişmekte olan çalışan profili

Dijital odaklı, tamamen şekil değiştirmekte olan bir sektörün taleplerini karşılamak üzere perakende personelinin de yeni yetkinliklere sahip olması gerekiyor. Mağaza personelini bu doğrultuda yeniden eğitmek ve işe alımlarda da beklentiyi doğru belirlemek daha fazla önem kazanacak, çünkü mağaza çalışanları artık hem kişisel alışveriş asistanı, hem sosyal medya yöneticisi, hem de içerik ve deneyim sağlayıcı olmak durumunda.

Perakendenin yeni normali açısından önde gelen çıkarımlardan biri, pandemi sonrasında dijital uygulamaların artarak devam edeceği yönünde. Bir sonraki yazımda, yeni teknoloji trendleri ve artan dijitalleşme etkisinde perakendenin geleceğini analiz edeceğim…