Kadınlar toplayıcı Erkekler avcı

Çünkü onun işi saatler, günler ve aylar boyunca marketlerde, mağazalarda, kısacası alışveriş yapılan her yerde insanları izlemek. Kapıdan girince ilk hangi ürüne yöneliyorlar, satıcı ne yaparsa mağazadan kaçıyorlar, kasa için sırada en fazla ne kadar bekliyorlar, soyunma kabinlerinde nasıl hareket ediyorlar... İnsanların tüm bu hareketlerini izliyor ve bir rapor haline getirip, hangi şirket için çalışıyorsa tavsiyelerle birlikte o şirkete sunuyor. Müşterileri arasında Wal-Mart, Starbucks, Gap gibi büyük firmalar var. Bir yandan da Wall Street Journal ve New Yorker Times’da yazılar yazıyor. Neredeyse 30 yıldır bu işi yapıyor. Dolayısıyla, yüzbinlerce insanı izledikten sonra elinde toplanmış tonlarca veri var. Alışveriş Bilimi ve Alışveriş Merkezleri Nereye Kadar adlı kitapları Türkçe’ye çevrilen Underhill ile kısa bir e-mail röportajı yaptık. Yılın üçte birini evinden uzakta geçiren alışveriş antrolopoloğu yine yollardaydı.

Envirosell ne kadar büyük bir firma? Bugüne kadar kaç kişinin alışveriş alışkanlıklarını gözlediniz?

-Tüm dünyada yaklaşık 70 kişiyle çalışıyoruz. Yılda ortalama 10-15 bin kişiyi alışveriş esnasında izliyoruz ve 50 bin saatlik video kaydı yapıyoruz. Genelde aldığımız bir işi bitirmemiz üç ay sürüyor. ABD’nin en büyük 50 perakende şirketinin yüzde 40’ından fazlası bizim müşterimiz. Geçen sene Güney Afrika Cumhuriyeti’nden İsveç’e kadar 30 ülkede faaliyet gösterdik.

Türkiye’de de bir şubeniz bulunuyor. Türkiye ile çalışmaya ne zaman başladınız?

- 3-4 sene evvel başladı ilişkilerimiz. Türkiye’nin büyük potansiyeli var. Tarihi ticaret yollarının kesiştiği bir noktada bulunuyor. Ortadoğu ve Asya’daki değişimlerden sonra, Türkiye dünyanın en büyük alışveriş başkentlerinden biri olabilir. Zaten bir tüccarın sahip olması gereken beceriler Türklerin genlerinde bulunuyor.

İnsanların alışveriş alışkanlıkları ülkeden ülkeye değişiyor. Bir kıyaslama yapabilir misiniz?

- Alışveriş alışkanlıklarını etkileyen faktörleri iki gruba ayırabilirsiniz. Bunlar biyolojik ve kültürel benzerliklerdir. Biyolojik açıdan bakarsanız hepimizin vücudu aynı biçimde çalışıyor ve hepimiz aynı şekilde yaşlanıyoruz. Hangi milletten olduğumuz fark etmiyor. Gözlerimiz aynı biçimde görüyor, çoğumuz sağ elimizi kullanıyoruz, eşlerimiz, çocuklarımız oluyor. Kültürel bakımdan farklar bazı etkenlere bağlı olarak ortaya çıkıyor. Bunlardan biri gayrimenkul fiyatları. İstanbul’daki Bağdat Caddesi’nde veya Londra’daki Fleet Caddesi’nde olsun fark etmez. İkinci bir etken kadınların değişen konumu ve çalışan kadın gücü. Üçüncü etken ise aile durumu ve yerleşim. Daha önce söylediğim gibi 30 ülkeyle çalışıyoruz ve biyolojik faktörlerle kültürel faktörleri birbirinden iyi ayırmaya özen gösteriyoruz.

Bugün bildiğimiz anlamda alışveriş merkezleri, Amerika’da ortaya çıkmış ve gelişmiş yapılar. Amerika’da alışveriş merkezleri şehir dışında, banliyölerde yoğunlaşır. Oysa Türkiye’de ve özellikle İstanbul’da trafik sorunları yaratacak olsa bile şehrin tam da göbeğine inşa ediliyorlar. Neden arada böyle bir fark var?

- Aslına bakansanız dünyanın pek çok yerinde alışveriş merkezleri şehrin göbeğindedir. ABD ve Kanada’nın birer istisna olduğunu söyleyebilirim. Perakende insan yerleşiminin peşinden gider. Amerika’da pek çok aile banliyölere taşındı, bu yüzden alışveriş merkezleri de onların peşinden gitti. Türkiye, İspanya ve diğer pek çok ülkede insanlar hala şehir merkezlerinde yaşıyor.

Son kitabınızda alışveriş merkezlerinin altın çağı bitti diyorsunuz. Bu saptamanız sadece ABD için mi, yoksa dünya geneli için mi geçerli?

- Alışveriş merkezleri dünyanın farklı yerlerinde, farklı roller üstleniyor. 21. yüzyılın yatırımcısı alışveriş merkezi değil, yaşam merkezleri inşa etmek istiyor. Yaşam merkezi, mağazaların, eğlence merkezlerinin, kültürel faaliyet alanlarının, meskenlerin, otellerin ve ofis bölümlerinin birleşiminden oluşur.

Sadece alışveriş olarak baktığımızda sırada ne var? Online alışveriş mi?

- Alışveriş merkezlerinin altın çağı bitmiş olabilir ama alışveriş her zaman var olacak. Ben gelecek için üçlü bir formül oluşacağını düşünüyorum. Katalogdan ürünü seç, online sipariş ver, mağazadan al.

Kadınlar ve erkekler için alışveriş neden farklı anlamlar ifade ediyor? Neden alışveriş deyince erkeklerin tüyleri diken diken oluyor?

- Öncelikle her iki cins için de aç, yorgun ve telaşlıyken alışveriş yapmak bir eziyettir. Bunun dışında, kadınlar alacak bir şey için bakınmaktan zevk alırlar. Çünkü onlar genetik olarak toplayıcıdır. Erkekler avcı olduğundan sabırları daha çabuk tükenir. Onlar bakınmaktan değil, bulmaktan zevk alırlar.

Her şey gibi alışveriş de küreselleşiyor mu?

- Küresel medya tarafından yönetilen günümüz dünyasında ne görürsek onu alıyoruz. Buna karşılık günümüz tüccarı için asıl mesele neyin yerel, neyin küresel olduğunu ayırt etmek.