Yüksek moda lastik ayakkabı evliliği

Michael Jordan’ın Nike ayakkabılarına adını verdiği o ikonik, ancak teknik dönem sona eriyor. Yıllar önce saha ve kortlardan sokaklara geçiş yapan spor giyim-kuşamı artık yüksek moda ikonu oluyor. Madonna’lar, Cameron Diaz’lar Puma’larla dolaşıyor. Ve Fransız lüks tüketim devi PPR, geçen hafta, dünyanın üç numaralı spor malzemeleri üreticisi Puma’nın çoğunluk hissesini ele geçiriyor. Böylelikle Puma, Gucci ve YSL ile aynı çatı altına girmiş oluyor.

Marlene Dietrich ile Greta Garbo o erkeksi kıyafetlerinin altına düpedüz spor ayakkabı çektiklerinde görenler inanamamıştı.

İlk kez 1896 Atina Olimpiyatları sırasında tasarlanmıştı o ayakkabılar. Şöhretler tarafından sokakta giyildiği de pek görülmemişti. 1930’lu 40’lı yıllarda belli ölçüde saygınlık kazansalar da, spor pabuçlar şöhretlerin ayağına göre değildi.

Bu yüzden, Dietrich ve Garbo’dan 30 yıl kadar sonra bile, Mick Jagger’ın düğününde spor ayakkabısı giymesi olay olmuştu.

1980’lerde NBA yıldızı Michael Jordan’ın Nike’ın o müthiş reklam hamlesine ortak olmasıyla birlikte spor ayakkabıları ikon haline geldi, ancak teknik detaylar da ön plandaydı. Böylece çocukluğumuzun lastik ayakkabıları en sofistike biçimleriyle spor alanlarından çıkıp sokakları iyice fethettiler.

Lacoste ve Le Coq Sportif gibi markalar da, spor malzemelerinin sokaklara taşması üzerine koleksiyonlarını genişleterek gündelik yaşama ayak uydurmaya başladılar.

Şimdi ise artık başka bir fetih dönemini yaşıyoruz. Artık Air Jordan dönemindeki gibi aerodinamik değil, stil konuşuyor.

Alman markası Puma’nın geçen hafta yüzde 62.1’lik çoğunluk hissesiyle Fransız PPR’ın eline geçmesi de işte bu stil döneminin ürünü.

Yüksek moda ile spor malzemelerinin yolu ilk kez 10 yıl önce kesişmişti. Aristokrat Fransız tasarımcı Jean-Charles de Castelbajac, dağcılık ve kış sporu malzemeleri üreten Rossignol için koleksiyon hazırladığında spor ile tasarımın yolları birleşmişti. Sonra Japon modacı Yohji Yamamoto da Adidas ürünlerine imzasını attı.

Şimdi ise Adidas koleksiyonlarında Stella McCartney’in imzası var. Sözleşmeye göre İngiliz tasarımcı ile Adidas’ın beraberliği 2010 yılına kadar devam edecek.

Bu trend, büyük haute couture markalarını da spor malzemelerine yönlendiriyor. Örneğin Chanel, tenis ayakkabısı ve ski üretiyor, Dior golf piyasasına giriyor, Hermes de binicilere hitap etmeye başlıyor.

KERESTECİLİKTEN LÜKS SPORA

Puma, spor malzemelerinin bir numarası değil, ancak ikonik alanda en çok onun markası parlıyor. Madonna ve Cameron Diaz gibi şöhretler o iri kedili marka ile görününce Puma salgını yayılıyor. İşte bu trendden cesaretle firma, İngiliz tasarımcı Alexander McQueen’e ayakkabı siparişi veriyor. O da piyasada 800 dolara satılacak bir çift Puma tasarlıyor.

15 yıl önce iflasın eşiğinden dönen Puma, öyle ışıltılı bir marka haline geliyor ki, Fransız PPR (Pinault-Printemps-Redoute) Puma’yı da lüks zincirine katmaya karar veriyor. Nisan ayında Alman markasının yüzde 27.1’ini alan PPR, çoğunluk hisseyi ele geçirmek için birim başına 455 dolarlık teklifte bulunuyor. Böylece pazarlık geçen hafta nihayetleniyor, şirketin değeri 7.3 milyar dolara çıkıyor ve toplam yüzde 62.1’lik hissesi de PPR’ın oluyor.

Puma’yı lüks zincirine katmaya karar veren PPR’ın başkanı François-Henri Pinault, bu hamlesiyle bir kez daha parlıyor. Pinault, efsanevi Fransız işadamı François Pinault’nun oğlu ve Salma Hayek’in de nişanlısı. Çift şimdi çocuk bekliyor.

Baba Pinault’nun, 1963 yılında kerestecilikle başlayıp ardından mobilya zinciri kurması, Fnac’ı ve Printemps’ı satın alması, ilaç pazarına girmesiyle genişleyen imparatorluğu, 1999 yılında yeni bir dönemece girmişti. O tarihte PPR zorlu bir savaştan sonra Gucci Grubu’nun yüzde 42’sini 7.2 milyar dolara satın alarak lüks piyasasına adım atmıştı. YSL, Balenciaga, Alexander McQueen ve Stella McCartney markalarını da içeren grubu almak için mobilya ve elektronik işini elden çıkarmıştı.

Şimdi ise Puma, Gucci ve YSL gibi parlak markalarla aynı çatı altına giriyor. Aslında Puma’nın spor ayakkabıları şimdi bile, Gucci’nin lüks ürünleri kadar yüksek bir kár marjı getiriyor.

Yine de Puma, PPR için sadece bir prestij meselesi. Çünkü pahalı malların satışı PPR’ın cirosunun sadece yüzde 20’sini oluşturuyor. Esas kazanç, ucuz mobilya zinciri Conforama, Fnac ile Afrika’daki otomobil ve ilaç işinden geliyor.

Avrupa piyasasında spor eşyalarının satış hacmi geçen yıl 7.8 milyar dolara ulaşmıştı. Bakalım PPR bünyesindeki Puma bu pastadan ne kadar pay alacak.