21. Yüzyıla girerken

Ayşe ÖZEK KARASU

Yüzyılı dönüştüren reklamlar

Amerikan reklamcılık dergisi Advertising Age, Volkswagen'in ‘‘Think Small’’ sloganlı kampanyasını yüzyılın reklamı seçti. Çünkü 1959 yılından kalma bu kampanya, kuyruklu otomobillerin ülkesine, büyük bir cüretle küçüçük kalıplara sığmayı dikte ediyordu. Belki çok paradoksal ama, milyonlarca insanın ölümüne yol açan ünlü Marlboro Man de yüzyılın reklam ikonu oldu.

1. Marlboro Man - Marlboro sigara

2. Ronald McDonald - McDonald's palyaçosu

3. Yeşil Dev - Green Giant sebze

4. Betty Crocker - Betty Crocker gıda ürünleri

5. Energizer Tavşanı - Everaedy Energizer pilleri

6. Pillsbury Çörekadamı - Assorted Pillsbury gıda ürünleri

7. Jemima Teyze - Aunt Jemima pancake

8. Michelin Adamı - Michelin lastikleri

9. Kaplan Tony - Kelloggs'un şekerli mısır gevreği

10. Elsie - Borden süt ürünleri

HEPSİ de saf Amerikan tasarımı reklamlar. Ama, çoğu öyle tanıdık ki. Birinci sıradaki Volkswagen kampanyası hariç, ilk beşe giren Coca-Cola, Marlboro, Nike ve McDonald's bizim kültürümüzü ve tüketim alışkanlıklarımızı da dönüştüren reklam kampanyalarıyla yüzyıla damga vurdular. Zaten sıralamada yol oynayan kriterlerden biri de, tanıtılan markanın kültürel nüfuz alanını dikkate alıyor.

Listedeki kampanyalar, siyaset ve sosyoloji literatürüne girecek kadar büyük etkinliğe sahip. Markaları marka yaparak, Amerikan tarzı yaşamı yerküreye yayan itici güç her biri. Öyle ki, Berlin Duvarı'nın yıkılışında bile lokomotif payı var reklamların. Aksi takdirde Doğu Bloku insanları duvarlar kalktıktan sonra Big Mac yiyip Coca-Cola içmek için kuyruklara girmezdi.

Fransızlar, Amerikan kültürüne karşı savaş açarak yüzyılın tarihsel gerçeklerini değiştirmek için istedikleri kadar uğraşsınlar. (Fransız çiftçisinin McDonald's'a karşı başlattığı topyekün savaşı ve aydınların tavrını kastediyorum.) Komünist ülkelerdeki özgürlük mücadelesinin sloganı, Fransız Devrimi'nin ilkeleri değil, basit bir kola kutusundan ibaretti. Çünkü Amerikan markaları soğuk savaş boyunca global anlamda özgürlüğün sembolü oldular.

İster beğenin, ister beğenmeyin; Amerikan reklamcılığının yüz yıllık geçmişi, bu yüzyılın siyaset ve sosyolojisini de yansıtıyor. Zaten başarılı bir reklamın doğurduğu sonuçları ille de beğenmek gerekmiyor. Tanıtılan markanın kitleler arasında popülaritesi o reklamın başarılı sayılması için yeterli. Örneğin Marlboro. Bu sigaranın efsanevi kovboyu Marlboro Man, yüzyılın reklam ikonu seçildi. Çünkü dünyanın en tanınmış reklam kahramanıydı ve Marlboro'yu dünyanın dört bir yanında sattırıyordu.

Bu reklam sözde erkeksi bir bağımsızlık mesajı veriyordu. Oysa ki tam tersine insanları nikotine bağımlı kılarak köleleştiriyordu. Daha da beteri bu reklamdaki kahraman ve temsil ettiği marka milyonlarca insanın ölümünden sorumluydu. Hatta kovboyun kendisi bile akciğer kanserinden öldü. Marlboro'nun TV reklamı ve afişlerinde kovboyu canlandıran David McLean 12 yaşından beri sigara içiyordu ve 1995 yılında 73 yaşında öldü. Karısı Lilo da Philip Morris aleyhinde dava açtı.

HEPSİ ZARARLI

Advertising Age dergisinin çok geniş bir seçici kurul oluşturarak geçen yılın sonbaharında başlayıp geçenlerde tamamladığı yüzyılın reklamları sıralamasında ilgi çekici ayrıntılar var:

Listeye giren 100 reklamın sadece 7'sinde ünlüler yer alıyor.

Reklamların sadece 8'inde cinsellik vurgulanıyor.

Reklamcıların, insanların korku ve güvensizlik duygusu üzerine oynadığı söylenir. Ancak başarılı reklamların sadece dördü bu özelliği taşıyor.

İlk ona giren reklamlardan ikisi hava kirliliğine yol açan ürünleri tanıtıyor: VW ve Avis.

İlk ondaki iki reklamın şişmanlatıcı etkisi var: McDonald's ve Coca-Cola.

İkisi de çalıştırdığı işçileri köle gibi kullanmakla suçlanıyor: DeBeers ve Nike.

Üçü, alkol ve nikotin bağımlılığına yol açabilecek ürünlerle ilgili: Absolut votka, Miller Lite bira, Marlboro.

Yani başarılı reklamlarda tanıtılan bütün ürünler şu veya bu şekilde zararlı.

Reklam sloganlarında top 5

1. Pırlanta...Sonsuza kadar - De Beers

2. Just do it - Nike

3. Ferahlatan bir mola - Coca Cola

4. Tastes great, less filling - Miller Lite

5. We try harder - Avis

2. Coca-Cola - The pause that refreshes - Ferahlatan bir mola (1929)

3. Marlboro - Marlboro Man (1955)

4. Nike - Just do it (1988)

5. McDonald's - You deserved a break today - Bugün bir molayı hakettiniz (1971)

6. De Beers - A diamond is forever - Pırlanta, sonsuza kadar (1948)

7. Absolut Vodka - Absolut şişesi (1981)

8. Miller Lite biraları - Tastes great, lets filling - Tadı harika, doldur içelim (1974)

9. Clairol (kozmetik) - Does she... or doesn't she (1957)

10. Avis - We try harder - Daha çok çalışıyoruz (1963)