Meğer Clooney’e hastaymışım

Kafama bir şey takıyorlar.

Nasıl tarif edilir bilmiyorum.

Bilimkurgu filmlerindeki başlıklar gibi.

Bir EEG ölçüm cihazı.

Beyinsel hareketlerimi kaydedecekmiş.

İçimden “Hadi len!” diyorum ama sesimi çıkarmıyorum.

17 tane metal noktası varmış, gerçekten de kafamın çeşitli yerlerinde metalin soğukluğunu hissediyorum.

BENİMLE DEĞİL BEYNİMLE KONUŞACAKLAR

“Şimdi konuşma” diyorlar, “Sadece karşıdaki ekrana bak…”

Uslu uslu dediklerini yapıyorum.

Birazdan çeşitli görüntüler izletecekler.

Ve benim bir şey söylememe, bir tepki göstermeme gerek kalmadan hangi görüntülerin beni heyecanlandırdığı söyleyecekler.

Biraz alaylı bir biçimde…

“Benimle konuşmayacaksınız ama beynimle konuşacaksınız öyle mi!” diyorum.

“Aynen öyle” diyorlar.

“Aslında beyin dalgalarınızla… Bu yeni bir araştırma yöntemi… Adı neuro marketing…”

Bana bu deneyimi yaşatan Türkiye’nin ilk neuro marketing araştırma şirketi ThinkNeuro.

ThinkNeuro Artı İletişim’in ortağı.

Ve başlıyoooor.

Bir ayakkabı beliriyor ekranda.

Çok de beğenmedim, topuğu sinir.

Sonra güller çıkıyor.

Güller güzel, estetik bir buket.

Ardından bir iç çamaşırı geliyor.

Sevmedim, ben siyah severim, öyle kırmızı filan açmaz beni.

Hmmm, David Beckham çıkıyor.

Karısı fena ama adam iyi, bedenini seksi buluyorum.

Colin Farrell...

Ayyy o da seksi ama bu fotoğrafta değil, patates gibi duruyor.

Godiva çikolata...

İşim olmaz, üstelik şu anda diyetteyim, canım da istemiyor.

George Clooney...

Aman onun da saç sakal birbirine karışmış hali, kendini Sudanlılar için filan zincirlemesi, o entelektüel havalar, beni açmıyor.

BEYİN DALGALARIM MAKİNEYİ ZORLAMIŞ

Aklımdan geçenler bunlar.

Biliyorum çünkü akıl benim aklım, düşünceler de öyle.

Ama işte ThinkNeuro’cular beni şaşırtan tespitlerde bulunuyorlar.

Şaşırmak ne kelime…

Ağzım açık kalıyor…

Diyorlar ki, “Evet ayakkabı sizin ilginizi pek çekmedi, güllerde dikkatiniz arttı, iç çamaşırını pas geçtiniz…”

“David’de tavan yaptı değil mi ilgim?” diyorum…

“Hayır” diyorlar, “Düştü…”

- Nasıl yani?
Beyin dalgalarınız öyle diyor. Sizin haberiniz olmayabilir ama aslında bu adamı zannettiğiniz kadar beğenmiyorsunuz!

- Hadi ya… Nasıl olur? Benim beynimde benden gizli şeyler mi oluyor? E peki başka?
Colin Farrell’ı pas geçmişsiniz, olsa da olur olmasa da. Ama çikolatada çıldırmışsınız! Beyin dalgalarınız tavanda!”

- Hadi canım!
Valla öyle… Ve George Clooney… İşte o peak nokta… Zirve… Dalgalar makineyi zorlamış…

- Ama ben onu beğenmiyorum ki!
Siz öyle zannediyorsunuz… Beyninin sürüngen kısmı öyle demiyor! İçinizdeki ilkel sürüngen Clooney’le fevkalade ilgili…
Bu tespitlerden sonra Dr. Yener Girişken’le aşağıda okuyacağınız  röportajı yapıyorum. Tek amacım, içimdeki ilkel sürüngeni daha iyi tanımak. Ve edindiğim bilgileri sizinle paylaşmak…

Önce hissediyoruz sonra düşünüyoruz

*  Şimdi nedir bu…
- Yeni bir araştırma yöntemi.

*  Nasıl çalışıyor?
- Tüketici bir şey görüyor, bir şey hissediyor, beyninde bir hareketlilik oluyor, biz de bu programla onu tespit edebiliyoruz.

*  Nasıl?
- Belli bir algoritma var, onunla. Mesela siz çikolata ve George Clooney’de heyecanlandınız.

*  Beni aslında David heyecanlandırıyor…
- Burada esas konusu şu, biz sizin bile farkında olmadığınız duyguları tespit ediyoruz. Sizin beyniniz bize işaret veriyor.

*  Bu ne işe yarar?
- Araştırma dünyasında, devrim niteliğinde bir hadise. Son yıllarda pazarlamada, insan davranışlarının kaynağını açıklamada önemli değişiklikler oldu. Nöropsikolojinin getirdiği ölçümleme yöntemleri sayesinde, insan davranışlarının kaynağını açıklarken önemli birtakım adımlar atıldı. Sosyal bilim bugüne kadar şöyle diyordu: “İnsanlar önce gördükleri şeyi, zihinsel olarak algılar, sonra düşünürler, ondan sonra belli duygular oluşur. O duygular da insanların davranışlarını şekillendirir. İşte bunun böyle olmadığı ortaya çıktı.

*  Nasılmış peki?
- Önce hissediyoruz, sonra harekete geçiyoruz, sonra düşünüyoruz. Yani şöyle: Bir şey görüyoruz, hissediyoruz, istiyoruz, heyecanlanıyoruz, satın alıyoruz. Aldıktan sonra da, onun kılıfını hazırlayıp, içimizi rahatlatıyoruz. Tüketici davranışı da böyle. Oysa  bugüne kadar bizler tüketici için reklamlarda rasyonel bilgi verirdik. “Benim ürünüm şu, ürünümün farkı şu.” Halbuki şu anda biliyoruz ki, neuro bilimin getirdiği ölçümleme yöntemleri sonucunda, mantık gerekmiyor. İnsan beyni, düşünce aşamasını by-pass ediyor. İnsan esas olarak duygularıyla hareket ediyor. Duygularına göre satın alma kararını veriyor. Ondan sonra da, aldığı bu satın alma kararını düşünceleriyle rasyonalize etmeyi çalışıyor. İktisat ve ekonominin kökenine bakacak olursanız, ekonomi der ki “İnsanlar rasyoneldir” oysa öyle değil…

*  Tamamen duygusal yaratıklarız…
- Kesinlikle. Beynimiz üçe ayrılıyor: En üst bölge rasyonel bölge. Ortada limbik bölge var, en aşağıda da sürüngen bölge. Bu sürüngen bölge bizim duyularımızı yönetiyor. Cinsellik, yeme içme, hayatta kalma, kaç ya da savaş kararı gibi…

*  Bu programdan kimler faydalanabilir?
- Pazarlama dünyası, reklam dünyası, sinema sektörü… Avatar’ın bu yöntemle çekildiği biliyoruz mesela. Tüm dünyada, uluslararası şirketlerin hemen hemen hepsi reklam lansmanlarını yapmadan bu yöntemi kullanıyorlar. Türkiye’de çok yeni. Ama çalıştığımız reklam ajansları var. Yaptığımız şey, reklam filmi son halini almadan, bir hedef kitlesine izlettirmek. O insanların bilinçdışındaki duyguları ölçümlemek. Bazen belli bir bölümün, onları irite ettiğini fark ediyoruz. Şirkete diyoruz ki, “Tüketici o kısmı doğru algılamıyor, önerimiz o bölümü çıkarmanız…”

*  Çok acayipmiş! Aynı zamanda heyecan verici…
- Serdar Erener Mediacat dergisinde yayınlandı bizimle yaptığı çalışmayı. Turkcell’in ‘Hayat Paylaştıkça Güzel’ filminin optimizasyonu da bu yöntemle yaptık. Reklamın kısaltılması bu verilerle gerçekleşti. Bunun dışında, otomotiv dünyasından ve telekom dünyasından da üzerinde çalıştığımız filmler var. 200’e yakın reklam filmi tespit ettik 1000’e yakın denekle çalıştık. Ortak şeyler gözlemliyoruz. Sarılma ve dokunma mesela, insanların hoşuna gidiyor, hele samimi bir şekilde ifade ediliyorsa, grafik yukarı çıkıyor.

*  Deneklere nerede izletiyorsunuz?
- Ev ortamında dizayn edilmiş bir laboratuvarımız var. Şu anda dizileri ölçümlüyoruz. Ay sonunda yayınlanacak.

*  Peki siyasiler bu yöntemden faydalanıyor mu?
- Evet. Kullanıyorlar zaten. Onunla ilgili bir çalışma da yaptık. Erdoğan’ın balkon konuşmasını analiz ettik. Saniye saniye nerede, hangi duygunun daha çok harekete geçtiğini tespit ettik. Farklı siyasi segmentlerden insanlara izlettirdik. CHP’li yaşlı bir amca izledi mesela. Biliyorsunuz balkon konuşmasının belli yerlerinde Başbakan’ın sesi yükseliyor, izleyenin de dikkat seviyesinde artış oluyor. Fakat dikkat arttıkça, stres seviyesinde de artış oluyor. Kalbiyle beyni farklı şeyler söylüyor. CHP’li amcaya sorsanız, Başbakan’ın konuşmasından etkilenmediğini söyleyecek. Ama datada görüyorsunuz etkilenmiş ve heyecanlanmış. Gözlem bitti dedik ki “Siz Başbakan’ın konuşmasını aslında beğendiniz ama kesinlikle AK Parti’ye oy vermiyorsunuz!” Birden sinirlendi, “Müneccim misiniz nesiniz kardeşim!” dedi, kaçtı gitti.