Türban, imam hatip ve pazarlama etiği

Peki devlet lisesinden mezun birinin hangi partiye oy vereceğini tahmin edebilir misiniz? Edemezsiniz. Ya da oruç tutan, namaz kılan, domuz eti yemeyen birinin? Edemezsiniz. En fazla ‘‘% 34'ü AKP'ye % 18'i CHP'ye % 7'si GP'ye vermiştir’’ gibi tahminlerde bulunabilirsiniz.

İşte bu nedenlerle ‘‘Talep var kardeşim halk istiyor, engellemeyin’’ söylemi yani tüketiciyi odak alan pazarlama yaklaşımı bu konularda çalışmaz. ‘‘Türban ve imam hatip dayatmasının’’ toplumdaki siyasal tercih dağılımını yavaş yavaş belirli bir yöne kaydıracağı ve bir görüşü avantajlı hale getireceği açıktır. Tüketici odaklı olurken yani bireyi mutlu ederken toplumsal dengeleri bozmak pazarlama etiğine aykırıdır.

İşte bu yüzden başta AKP olmak üzere tüm kurumlar dışa dönük dayanışmanın güçlü sembolü türbanın meşrulaştırılmasına da imam hatiplere biçilmeye çalışılan elbiseye de karşı çıkmalıdır.

AKP dedim yanlış okumadınız. Başka partiler bu konulara karşı çıkınca‘‘din düşmanı’’ konumuna düşüyor. Bu nedenle adaleti sağlasa sağlasa AKP sağlayabilir. Hem niye sağlamayacaklarmış ki? Eğer birileri çıkıp ‘‘komünist yetiştirmeye, faşist yetiştirmeye, dinsiz yetiştirmeye ya da satanist yetiştirmeye, çanak tutan öneriler’’ getirselerdi AKP'liler ‘‘Talep var, halk istiyor’’ diye pazarlama yaklaşımını öne sürerler miydi?

NOT: Eğer dediğimi yaparsa diğer partiler AKP'den ciddi korksun. En az dört dönem daha başta kalır da...


Baykal bir gerçeği anlamak zorunda


ALTI ay kadar önce CNN'deki programıma davet etmek için Deniz Baykal'ı aradım. Telefonda bir süre görüştük. Baykal daha o zaman bana ‘‘Medya bize yer ayırmıyor, mesajlarımızı iletemiyoruz’’ diye dert yandı. Ben de onaCem Uzan ve Genç Parti örneğini verdim ve reklam yoluyla, kapıdan giremediği medyaya bacadan girmesi gerektiğini söyledim. Biraz kızdı bana. Cem Uzan gibi olmayacağını söyledi. CHP'nin felsefesine böyle reklam kampanyalarının yakışmayacağını ima etti. Ben de ona görüşlerine katılmadığımı söyledim.

Altı ay önceki görüşlerimi hálá koruyorum. CHP kapıdan giremediği medyaya her gün bacadan girmek zorunda. CHP, hergün kongre yapıp haber olmayacağına göre çeşitli nedenlerle siyasi mesajlara açık olmayan insanlara, seçim dönemi dışında siyaset umurlarında olmayan dizi tutkunu, magazin tutkunu insanlara ‘‘mesajlarını anlatmak ve algılatmak’’ zorunda.

CHP'de motivasyon yaratmak ve daha geniş kabul görmek için her türlü potansiyel var. Seçmen denilen kitle hiç bu kadar ekime elverişli hale gelmemişti. Bakın Cumhurbaşkanı Ahmet Necdet Sezer sadece ‘‘dürüst ve hukuk uzmanı’’ duruşu ile nasıl hayranlık uyandırıyor. Başka prim yapan özellikleri var da ben mi bilmiyorum? Son dönemde Ecevit'i iktidara taşıyan yine sadece ‘‘dürüst’’lüğü değil miydi? Başka nesi vardı Ecevit'in. Deniz Baykal'ın dürüst olmadığından söz etmem mümkün mü?

O halde Deniz Baykal bu önemli kozunu iyi kullanmalı. Baykal'lı CHP'nin kaldıraç noktası burası. Eğer CHP'nin söylemleri günün koşullarına, farklı hedef kitlelerin anlayacağı dillere uyarlanır ve ‘‘sorun çözen, atılımcı lider’’ imajı yaratılırsa, hayata daha liberal bakan ve kendini sağ ve muhafazakar olarak tanımlayamayan büyük bir kesimin oyları kazanılır. Bu işten de Türkiye kazanır. Türkiye'nin güçlü muhalefete gereksinimi var.

Aksi durumda CHP'nin ne belediye seçimlerinde ne de genel seçimlerde çıkış yapma şansı yok. Varolanı korursa iyi. O da bu şartlarda zor görünüyor.


TV’de oto reklamı israf mı


29 Ekim 2003 tarihli Hürriyet Otoyaşam ekinde Yalçın Arslan'ın ‘‘Otomobili kampanya mı sattırıyor yoksa reklam mı’’ yazısı vardı. Yazıda Arslan, Cap Gemini Ernst-Young'ın Amerikada yaptığı bir araştırmadan söz ediyor.

Araştırmayı ben de okudum. Son altı ay içinde 700 kişi ile yapılan bir anket ve deneklerin % 17'si araba satın alırken televizyon reklamında etkilendiklerini söylemişler. % 26'sına göre ise otomobil seçim kararlarında internet sitelerindeki reklamlar etkili olmuş. % 48 otomobil satıcıların doğrudan postayla eve gönderdikleri reklam malzemelerinden etkilendiklerini belirtmiş. Deneklerin % 71 içinse otomobil seçim kararlarında en etkili araç ‘‘tavsiye’’.

Araştırmaya göre otomobil üreticilerinin televizyon reklamı yapması ciddi kaynak israfı! Düşünün sadece Amerika'da geçen yıl otomobil reklamlarına yatırılan para 18.4 milyar dolar. Türkiye'de de en iyi yıl olan 2000 yılında bu kategoride yaklaşık 120 milyon dolar reklam yatırımı vardı. Şimdi yaklaşık 60 milyon dolarlarda seyrediyor. Eğer televizyon reklamı çalışmasa bu kadar yatırım yapılır mı? Yapılmaz. Eğer tüketicilere bakacak olursak dünyadaki 400 milyar dolarlık reklam yatırımı da yapılmaz. Neden? Kimse duygularıyla bir malı aldığını itiraf edemez de ondan.

Gerçek şudur: Televizyon reklamı otomobil konusunda bir bakıma her şeyin başlatıcısıdır. Televizyon reklamı otomobilin performansını gösterir, kalite algılatır. Gazete, dergi, internet ve doğrudan posta ise ayrıntılar vererek alım kararını tetikler son vuruşu yapmaya yardımcı olur. Ve reklamın etkileri konusunda kılavuzu tüketici olanın işletmesi zarardan kurtulmaz.


Moraran hangisi?


BUGÜNÜN pazarlamasına ‘‘farklılaştırma mühendisliği’’ deniyor artık. Neden? Çünkü tercih edilmek için farklı olmak gerekiyor. Neden? Çünkü üç aşağı beş yukarı her ürün aynı özelliklere sahip. Bu nedenle de ürünleri farklılaştırmak için bir mühendis gibi ince matematik hesaplar yapmak, marka inşa ederken ve sürdürürken yine aynı ince hesaplardan yaralanmak gerekiyor.

Örnek verelim. Hürriyet Reklam Grubu 5 Eylül 2003 tarihinde ‘‘8 Ekim'de otomotiv gazetesi çıkarıyoruz’’ diye müşterilerine mektup gönderdi. Çok geçmeden aynı duyuruyu Sabah da yaptı ve 8 Ekim'de iki gazete kardeş kardeş otomotiv eki vermeye başladı. Sonradan bu ‘‘otomotiv eki kardeşliğine’’ Vatan, Milliyet ve diğer gazeteler de eklendi. Ne olacak şimdi? Kimsenin kimseye ‘‘taklitciler’’ diye kızmaya hakkı var mı? Yok. Rakip her zaman kontrol edilemeyen değişkendir sen kontrol edebildiği şeye bakacaksın. Başarı isteyen otomotiv ekini farklılaştırır. ‘‘Şu anda aralarında fark var mı?’’ diye sormayın, henüz söyleyemem. Ama size bu konuda dönüşüm muhteşem olacak!


Fiyasko


ALESTA isimli Halkla İlişkiler firmasından adıma gönderilmiş bir bülten aldım. Bir sayfalık bülten özetle şöyle diyor:

‘‘Her türlü ihtiyaca uygun farklı özellikte ürünleri bulunan Only'nin Günlük Mini Ped, Superior Günlük Mini Ped, Ultra Gündüz Pedi, Ultra Gece Pedi ve Süper Deluxe Ped olmak üzere 5 ayrı çeşidi bulunuyor. Only ürünlerin yardımıyla kadınlar istedikleri korunmayı elde edecek ve özel günlerinde kendilerini çok daha özel hissedecekler.’’

Şimdi ben ne yapayım? Özel günümde kendimi özel hissetmek için Süper Deluxe mü kullanayım yoksa Ultra mı? Valla karar veremedim. Halkla ilişkiler bu mu? İnsan bir de hangi ürün bana uygun onu belirtir.


Çekirgelik


Bir işletmenin ölümcül beş günahından ilki ve en yaygın olanı yüksek kára tapılmasıdır.

(Peter F. Drucker)