Reklamlar şirketin aklını gösterir

Benim ilginç bir savım var. Bir şirketin iyi ya da kötü yönetildiğinin çok rahatlıkla reklamlarından anlaşılabildiğini düünüyorum. Reklamlar bir şirketin "aklının" nasıl çalıştığını ayna gibi gösteriyor.

(Aslında reklamları bir şirketin sahiplerinin (ya da üst yöneticilerinin) "aklının" nasıl çalıştığını (ya da çalışmadığını) ayna gibi gösteriyor ama hadi o konuya hiç girmeyelim!)

Gelin bu savımı bir kez daha test edelim. 19 Haziran tarihli "Newsweek" dergisinde üç havayolu şirketi reklamı var. Biri Iberia, diğeri Air China, diğeri THY...

Küçük bir kız çocuğunun uçağın içinde güİümseyerek kameraya baktığı Iberia’nın reklam başlığı şöyle: "Gülümse İspanya’dasın."

Alt metinde ise Iberia havayollarına biner binmez insanın kendini İspanya’daki 35 varış noktasındaki kadar iyi hissettiği vurgulanıyor. Yani Iberia’nın reklam stratejisi Iberia’nın uçak yolculuğunu da İspanya tatilinin gülümseten bir parçası kabul ettiği üzerine kurulu. Reklamdaki ülke reklamı bağlantısı da son derece zekice.

Reklam "İspanya değeri"ne tutunarak farklılık yaratıyor, tüketiciye duygusal bir yarar sunuyor.

Air China reklamının başlığı ise şöyle: "Zevkiniz için hoş kişisel bir özellik sizleri bekliyor."

Görselde ilginç uçak koltukları ve Çinli bir hostes var. Alt metinde "first class" ve "business class" yolcuların çok özel koltuklarda rahat ve eğlenceli uçtuğu vurgulanıyor. Araya Air China’da yiyecek içecek kalitesinin artması, transfer rehber hizmetinin vermesi gibi yan mesajlar sıkıştırılıyor.

Air China reklamı da "konfor" üzerine giderek tüketiciye bir değer sunuyor.

THY reklamı ise aylarca "konsepti" beynimize kazınan bir reklam: "Gökyüzünü değiştiriyoruz!"

İki genç nasıl baktıkları çok da tanımlanamaz bir şekilde göklere bakıyor ve THY’yi gösteriyor. Gökyüzünde Türkiye’yi temsil eden "lale figürleri" var.

Alt metinde gökyüzü değişiyor deniyor. THY’nin Avrupa’nın en hızlı büyüyen havayolu olduğu söyleniyor. Eee sonra?

THY’nin reklamı tüketiciye nasıl bir "değer" sunuyor? İşte o belli değil!

Yani THY’yi yönetenler tüketiciye nasıl bir "değer" sunduklarını bilmiyor. Ne "değer" sunduğunu bilmeyen, bir işletmeyi nasıl iyi yönetir? İşte THY’nin hali, uçurumun eşiğinde!

AKP dinci kadrolaşmaya bir an önce son verip, THY’nin başına "pazarlama-tüketici-değer" ilişkisini bilen yöneticiler getirmeli. Haksız mıyım?

BİM niye sürekli dayak yiyor

BAKIYORUM, son on yılın yükselen perakende markası BİM medyada her gün dayak yiyor. Nedeni kurucusu "Zapsu Brothers"ın Başbakan’ın danışmanlığına, El-Kaide sponsorluğuna kadar varan siyasi ve ticari ilişkileri. BİM’in "ilişkilendirmeler" karşısında sesi soluğu çıkmıyor. Yaptığı bir tane bir tarafı kırık (neresi olduğunu siz anladınız) küçük kötü bir ilan.

Onda da demiş ki: "Bazı internet siteleri ile yayın organlarında kuruluş safhasında şirketimizin hissedarı olan Sn. Cüneyd Zapsu’nun halen şirketimizin sahibiymiş gibi gösterilmeye çalışılıp şirketimize haksız ithamlarda bulunulmaktadır. Oysa Sn. Zapsu 5.5 yıl önce hisselerini satmıştır..." (Anlam bozuklukları BİM’in metin yazarına aittir.)

BİM niye bu kadar iletişim özürlü merak ettim, araştırdım. BİM halka açık şirket olduğu için ortaklık yapısına falan ulaşmak kolay. Hisseleri de dünya borsacılarına açık. İsteyen istediği bilgiyi kolaylıkla edinebiliyor. Şu andaki hissedarları arasında "Zapsu Brothers" lardan kimsenin olmadığı doğru.

Peki niye bu kadar sessiz BİM? Niye kimse BİM’in itibarını, bırakalım haydi büyükleri küçük hissedarlarının hakkını korumuyor?

Deutsche Bank Group’a ait Bender’in 6 Haziran 2006 tarihli bir BİM finansal değerlendirme raporuna ulaştım. Bender’e göre "Zapsu Brothers" 1995’te Almanların ünlü "indirim marketi" Aldi’nin eski yöneticisi Dieter Brendes’le anlaşmış, Aldi modelini Türkiye’de taklit etmişler. Sonuçta ortaya başarıdan başarıya koşan bugünkü perakende markası, BİM çıkmış. Deutsche Bank’ın raporunda da büyük hissedarlar olarak Mr.Topbaş (%22) ve Mr. El-Khereji’nin (%19) adı geçiyor, "Zapsu Brothers"ın adı ise listede yok...

Yine rapora göre BİM’in iş modeli çok basit: Sınırlı yiyecek içecek çeşidi, yüksek cirolu ürünlerde baskın olarak market markası, basit ambalaj ve dekor, verimliliği sağlamak üzere minumum sayıda personel, maliyetli reklam ve pazarlamadan kaçış..

Sanırım BİM’in iş modelini öğrendikten sonra BİM’in niçin kamuoyu ile iletişimden kaçındığını, niye iletişim özürlü olduğunu anladınız..

BİM Almanya’da başarılı olmuş iş modeli gereği kamuoyu ile iletişimi "maliyet" olarak görüyor. Tek derdi var maliyetleri kısmak, ucuza sınırlı çeşit mal satmak.. Peki ya şirket marka itibarı? İtibar kaybolursa, işletme değeri zarar görmez mi?

Ne demek görmek... Bir gece de her şey tepeteklak olur BİM’i Türkiye’nin tüm iletişimcileri gelse kurtaramaz.

Bu gerçek karşısında "önce kárlılık, iletişimi boşver" demek büyük hata!

Hele de siyaset, ticaret ve din arasındaki kaçınılmaz bağlantıların "Aristo mantığı" ile kolayca komplo teorilerine dönüştürüldüğü Türkiye’de...

Eğer BİM yönetimi "vallahi iletişim bütçesi ayırmam mümkün değil!" diyorsa ben de onlara diyorum ki: Ne modelde çalışırsa çalışsın bir yöneticinin şirketinin itibarını korumaktan önemli ne amacı olabilir?

Kuyumcunun pabucunu dama atanlar

MÜCEVHER reklamları, sponsorluğu aldı başına gidince ister istemez, "Bu alanda markalaşma ne durumda acaba?" diye sordum kendime...

TNS Piar da her ay yapmış olduğu gibi, bizim için yaklaşık 2000 kişiye "Aklınıza gelen ilk üç mücevher markası nedir?" sorusunu sordu.

Örnek 18 yaş üstü, kır- kent Türkiye temsili... Sonuç bir kez daha reklamın gücü...

Atasay yüzde 61.9’la mücevher kategorisinde en fazla akla gelen marka. Sonra sırayı yüzde 51.1’le Altınbaş alıyor. Daha sonra yüzde 13.5 ve yüzde 13.2 ile Goldaş ve Gold geliyor..

Ve anımsanma oranları birden çakılıyor. Ama alt tarafta benzer oranlarda çok sayıda mücevher markası görülüyor. İlk kez 28 markayı ayırmadan yayınlıyorum.

Lüks tüketim malı denilecek bir kategoride bu kadar çok markanın anımsanması biraz ilginç değil mi? Bu kategoride markalaşma açısından daha gidilecek çok yol, çok segment var gibi. Ve de gelecek büyük savaşlara gebe gibi... (Gibi’si fazla galiba)

Çekirgelik

İNSANIN mükemmelliğe en çok yaklaştığı nokta bir iş başvuru formunu doldururken içinde bulunduğu andır.

(Stanley J. Randall)