Koton modeli doğru model

Dünyanın ünlü markalarından Ermenegildo Zegna kısa bir süre önce Dubai’de iki mağaza açtı. Biri Emirates Towers’da diğeri Mall of The Emirates’de...

CEO Ermenegildo Zegna’nın açılışta verdiği röportaja kulak verelim: "Dubai gelecekte en fazla gelir elde edeceğimiz ilk on merkezden biri. Üzerine oynamaya değer."

Geçtiğimiz haftasonu ben de Dubai’deydim. Koton’un Mall of The Emirates’deki Dubai mağazasının açılışı için.

Koton, 1988 yılında 2000 dolar sermaye ile 25 metrekarelik bir outlet mağazası ile işe başlamış bir Türk konfeksiyon markası...

Koton markasının yaratıcıları Gülden ve Yılmaz Yılmaz çifti 1997’de perakendede büyük mağazacılığın önemini görüp alışveriş merkezlerinde mağaza açmaya başlamışlar.

"Hem modayı takip etmek isteyen, hem de hesaplısını isteyen" kadın ve erkeğe yönelerek de kısa sürede "fast fashion" trendine ayak uydurmuşlar... Türkiye’de Zara ve Mango’nun hemen biraz yanında ciddi alternatif bir pozisyon tutmuşlar.

Bugün Koton’un Türkiye’de 100 mağazası var. Yurt dışında ise son iki yılda 33 "franchise" vererek mağaza sayısını 36’ya çıkarmış.

Belli başlı ülkeler Rusya, Almanya, Ürdün, Lübnan, Litvanya, İran, Azerbaycan, Makedonya... Şimdi Dubai. Kısa bir süre sonra Atina...

Koton’cular İspanya, Hollanda, Belarus, Ukrayna, İtalya’dan gelen talepleri değerlendiriyor. Yunanistan’da 20, Körfez bölgesinde de 8 mağaza daha açmayı planlıyor..

Yılmaz çiftinin söyledikleri hemen hemen Ermenegildo Zegna’nın dedikleri ile aynı: "Hemen çevremizde hızla büyüyen bir pasta var. Bu pastadan gerekli payı almak lazım."

Koton şu anda 36 yurt dışı mağazası ile birlikte yıllık cirosu 240 milyon dolar. Amaç ise 2009’da 500 milyon dolara ulaşmak...

Tekstil konusuna artık nokta koyayım... Türkiye küresel rekabetten yenik çıkmak istemiyorsa doğru model Koton’ları çoğaltmak, dünya markaları olmalarını sağlamak. Koton da şu an üretimin yüzde 40’ı uzak doğuda yapılıyor. Bu oran iki yıl önce yüzde 5’miş... Yılmaz Yılmaz, yurt dışı üretimde asla yüzde 50’nin üzerine çıkmayacağız diyor..

Koton gibi üç beş Türk markasını dünyaya yaysan üretimlerinin yüzde 50’si Türkiye’de yapılsa sorunların çoğu çözülmez mi?

O halde niye KDV’yi indireceğimiz yerde o parayı Gülden-Yılmaz Yılmaz çifti gibi girişimcileri desteklemekte kullanmıyoruz?.. Neden?..

Televizyon reklamı bu kadar ucuz olmamalı

TÜRKİYE’de televizyon reklamı dünya fiyatlarıyla karşılaştırıldığında neredeyse kiloyla satılacak halde geldi...

"Tüccar işi ucuz" reklamların yarattığı kirlilik başta reklamı ucuzlatan reklamverenleri vurmaya başladı.

Düşünün milyonlarca dolar yatırılarak yaratılmış bir markanın reklamıyla, neredeyse merdiven altı üretim yapan bir firmanın reklamı aynı ekranda peşpeşe yayınlanıyor.

Markasına yıllardır yatırım yapan gerçek reklamveren televizyon reklam fiyatlarını yerlerde süründürmenin cezasını iki şekilde ödüyor.

Bir, hiç de hak etmeyen firmaları kendine rakip yapıp pazar payı kaybediyor. İki televizyonu kirletip kendi reklamının etkisini azaltıyor.

Bu markaların esas sahiplerinin suçu değil... Onlar adına "bu işi biliyorum" diye televizyonlarla pazarlık edenlerin suçu...

Bence patronlar durumu tekrar bir gözden geçirseler iyi olur. Sırtlarından bıçaklanıyorlar haberleri yok.

Her indirim onlara aynı zamanda birkaç puan pazar payına patlıyor. Bir hesap etsinler bakalım gelen gidene değiyor mu?

Bir üstada gerçekten sorsaydınız

ŞÖLEN’in bir süredir "kalbe" hitap eden reklamlarını izliyordum. Oldukça iyi kalite algısını yükselten reklamlar. Ancak iletişim çabaları "entegre" edilmediği için ortaya net bir imaj çıkamıyordu. Son olarak özünde bir Ferrero duplo benzeri olan Nuthymax reklamı vizyona girdi. Daha çok "akla" hitap ediyormuş gibi duran bir reklam. Ünlü stratejisiyle dalgasını geçerek yeni ürünü haberdar ediyordu. Ama ürünü unutarak, hatta ünlüyü de unutarak... Sadece "ünlü aradığını" söyleyip reklamın kendisini "star" haline getirerek... Yani, yine duygulara seslenen bir reklam. Hangi duyguya? Tabii ki mizah duygusuna... Sadece reklamı beğenmek bile satışı artırabiliyor. Şölen’in burada da yapmak istediği bu... Reklamdaki mizahı beğenenler Nuthymax’i deneyebilirlerdi. "Di" diyorum çünkü şu anda bu çok zor. Çünkü neredeyse bir haftada kısa versiyona geçildi. Ortada mizah falan kalmadı. Allahaşkına şu kısa versiyon işini unutun. Kısa versiyon ikna ediciyse uzun versiyonu niye yaptınız? Sanıyorsunuz ki insanlar uzun versiyonu anımsayıp kısa versiyondan aynı tadı alıyorlar. Yok öyle bir şey. Kanıtlanmış bu. En az on deneysel araştırma var bu konuda. Bütçeniz darsa derdinizi baştan kısa anlatın..

Türk olmak

DUBAİ’ye Arman Kırım’la birlikte gittik. Alışveriş merkezinin içine girip dünyanın diğer ünlü markalarının arasında Koton mağazasını görünce onun gözleri şapır şapır sulandı, benim ise heyecandan bir süre dilim tutuldu.

Türk olmak böyle bir şey galiba. Bir de Zara, Mango, Harvey Nichols Türk markası olsa yaban ellerde şak diye düşüp bayılacağız!

Dubai’de önce gazete

DUBAİ’ye bu ikinci gidişim. Yine sevmedim... Yüksek binalar, lüks oteller, geniş geniş yollar, ışıklandırma ile yaratılan New Yorkvari bir atmosfer. Başdöndürücü bir zenginlik...

Amaaa... Sanki bir film stüdyosunda zenginliğin başkenti Dubai filmi çekilecekmiş de birileri bu seti hazırlıyormuş gibi. Herşey yapaylık hissi veriyor.

Gerçek olan iki şey var. Biri para, diğeri ısı... Hava sıcaklığı martın başında 32 derece...

Paraya gelince... Küçücük Birleşik Arap Emirlikleri’nde 2003 yılında ise reklam yatırımları sadece 447 milyon dolarmış!

2005 yılında bu rakam ikiye katlanmış: 905 milyon dolar! Dağılım ise ilginç. En gözde mecra gazeteler...

Toplam reklam yatırımlarının yüzde 65’i ise (588 milyon dolar) sadece gazetelere yapılmış... Televizyon reklamının payı yüzde 15.

Gördüğüz gibi birileri Dubai başta olmak üzere Körfez ülkelerini çok iyi pazarlıyor. İyi pazarlama Türkiye’den de belli... Son iki yılda Türkiye’de en fazla habere konu olan yer sizce hangisi? Bildiniz Dubai... Dubai’nin PR’cısına Türkiye’yi de versek arada kaynar mı acaba?

Kurtlar Vadisi’ni hiç izlemesin

KÜÇÜK kızımızın telli dişleriyle Coca-Cola şişesi açtığı reklam çok hoş bir Coca-Cola reklamı. Son karesi hariç o da klişe... "Gülümse" diyen ve bu gülümsemeyi gülen yüzlerle anlatan o kadar çok reklam gördü ki... Ama bu reklam da klişe olmasına rağmen çalışıyor. Çünkü "hayata" diyen genel Coca-Cola iletişim stratejisi içinde çok anlamlı. Bir kere daha söyleyeyim her şeyin başı strateji. İş stratejisi, pazarlama stratejisi, reklam stratejisi, yaratıcı stratejisi, medya stratejisi... Önce akıl, sonra artistik hareketler. Soranlar için yazıyorum Coca-Cola reklamının kimseye kötü örnek falan olduğu da yok... Çocuğunuz bu reklama bakıp dişiyle gazoz açacaksa Kurtlar Vadisi’ni hiç izlemesin. Her gün iki leşi olur.

Çekirgelik

Kimsenin kazanmadığı pazarlık kötü pazarlıktır.

(İngiliz Atasözü)