İnsan en zor dinini değiştirir!

Marka yapılandırma konusuna yabancı değilseniz farklı bir bakış açısını okumak zevkli olabilir. Bu konudan hiç haberiniz yoksa marka yapılandırmaya böyle kafadan girmek daha bir keyifli olabilir. Kunde kitaba bir soruyla başlıyor: ‘‘İnsan hayatta en zor neyini değiştirir.?’’ Sonra da yanıt veriyor ‘‘Dinini.’’

Buradan yola çıkarak da Kunde şöyle diyor: ‘‘Öyle markalar yaratmalısınız ki, insanlar onları dinleri gibi görmeli ve kolay kolay da değiştirmemeliler.’’

Ne kadar doğru değil mi? Haydi Coca-Cola içiyorsanız başka bir markaya geçin de görelim bakalım! Hemen savunmaya geçersiniz ‘‘Diğerleri çok tatlı ama..’’ Yalan. Ya da Marlboro içiyorsanız kendinizi şöyle savunursunuz ‘‘Diğerleri sert ya..’’ Kuyruklu yalan. Bu markaların cemaatine girdiniz, dindar oldunuz, farkında değilsiniz. Bir kere cemaate girdiniz mi de artık geçmiş olsun.

Kunde kitap boyunca, basit bir üründen nasıl din haline gelmiş marka yaratılır, bunun yolunu öğretiyor. Bir de ‘‘ruhani lider’’ kavramını sorguluyor. Kunde'ye göre din haline gelmiş her markanın arkasında bir başarılı ruhani lideri ya da liderleri var. Markayı ürün halinden alıp, din haline getiren de öncelikle bu ruhani liderin ya da liderlerin vizyonu, misyonu ve motivasyonu. Alın size başka örnek. Gazetenizi, Hürriyet'i değiştirebilir misiniz? Çok zor. Biraz zorladılar mı hemen başlarsınız, kıvırmaya: ‘‘Diğerleri tatmin etmiyor, çok boş geliyor...’’ Çünkü Hürriyet de Kunde'nin yaklaşımıyla, okurları için bir din haline gelmiştir. Onun ruhani lideri de... Lideri de.. Söyleyemem, çarpılırım valla. (Şirket Dini, Mediacat Yayınları 2002, 277 sayfa).


Turkuaz Üsküdar'ı geçiyor


DÜNYANIN üç büyük sucusu var. Coca-Cola, Nestle, Danone. Bunların üçü de Türkiye'de ama şu ana kadar en başarılısı yerli Turkuaz markası ile pazara giren Coca-Cola...

Türkiye'de yaklaşık yıllık 1 milyar litrelik küçük şişe su pazarı var (10 litreden küçük) ve bu da yaklaşık 300-350 milyon dolarlık bir pazar demek. Ve her yıl tüketim artıyor. 2005'lerde bu pazarın 500 milyon dolara ulaşması bekleniyor. Yani Coca-Cola nerede dansedeceğini çok iyi biliyor. Coca-Cola Turkuaz'ı ‘‘sofra içeceği’’ olarak dağıtmaya 2001'de başladı. Daha sonra yasal engelleri aşarak, ‘‘İyilik onun özünde var’’ reklam kampanyasını Temmuz 2002'de yaptı.

Dünyanın saygın araştırma şirketlerinden TNS PİAR araştırma şirketi de Kasım 2002'deki trendpoll araştırmasında, bizim için, Türkiye temsili 18 yaş üstü 2013 kişiye ‘‘akıllarına gelen ilk üç şişe suyu’’ markasını sordu. 1641 kişi (% 81) en az bir şişe suyu markasını anımsadı. Ve sıkı durun, bu kısa süre içinde Turkuaz % 20,5 pazar payı ile beyinlerde üçüncü sıraya yerleşti. Müthiş bir başarı değil mi? Bunda kuşkusuz sadece reklamın payı yok. Araştırmaya dayanan bir iş planı ve buna bağlı tutarlı pazarlama etkinliklerinin payı var. Burada Cola'nın dağıtım gücünü anımsatmak lazım. Bugün ‘‘Coca-Cola’’ bir bakkal için öyle bir markadır ki, eğer bulundurmaz ise müşteri kaybeder. O yüzden sıkıysa Turkuaz satmasın! Ama su gibi bir malı sadece rafa çıkarmak yetmez tabii ki. Tüketicinin de reddetmemesi lazım. Turkuaz'ın mükemmel şişe formu, başarılı ambalajı, haber yönetimi ve reklam kampanyası da onu tüketiciye daha ‘‘dost’’ hale getirmiştir.

Marka Ligi sıralamasına baktığınızda dağıtımı iyi olan dev firmalar görürsünüz. Ama çoğu Turkuaz rekabetine karşı fiyat ve kanal promosyonundan başka bir şey yapmadılar. Cola'nın ekmeğine yağ sürdüler. Pazarlama oyunu böyle bir şey, gerektiği zaman gerekeni yapmazsan atı alan Üsküdar'ı geçiyor.


Bebe bisküvilerinden ‘U’ dönüşü


‘‘BEBE bisküvisi kategorisi’’nde yıllardır iki marka çarpışıyor. Eti ve Ülker... Onlar sayesinde bugün 20 yaşındaki ‘‘koca dana’’ların bile süte bebe bisküvisi daldırıp yediğini araştırmalardan biliyoruz. Eti Bebe'nin de Ülker Bebe'nin de ‘‘bol süt, mineral ve vitamin katkısını’’ öne çıkaran reklamları iyice aşınmış, dikkat eşiğini geçemez olmuşlardı. Buna ilk dur diyen Eti Bebe oldu. İlk çocukluların ‘‘kronik mama yedirme sendromuyla’’ dalga geçerek, markayı mizahın için yedirerek hoş bir reklam yaptı. Şimdi Ülker'in onu izlediğini görüyoruz. Ülker de bu kez ilk çocukluların ‘‘önce anne mi diyecek yoksa baba mı sendromuyla’’ dalga geçiyor. ‘‘Bebe-baba’’ esprisiyle mizahı markaya hoş bir şekilde yediriyor. Ben bu değişiklikler ve ortaya çıkan işler için iki markayı da kutluyorum. Ancak ürünün, bir anne için ‘‘esas’’ olan vaatlerinden, uzunca bir süre ayrılmamaları konusunda onları uyarıyorum. Bu ‘‘hoşluk’’ bir süre daha devam edebilir ancak arasıra sıkıcı da olsa diğer formata dönmek de fayda var. (Ülker'in reklam ajansı: Medina Turgul, Rating: * * * *, Eti'nin reklam ajansı: Neo ajans Rating: * * * *)


Bonus Card kullan Avrupa Birliği'ne gir!


BONUS Card bu kez Mazhar Alanson'la karşımızda.. Strateji aynı strateji.‘‘Bonus’’ kafa ile farklılaşılmaya çalışılıyor. Yine mizahın kullanıldığı bir reklam. Ama bu kez ‘‘jip ve at benzetmesi’’ gibi alt esprilerin sonuca hizmet ettiğini söylemek zor. Kahya Mürtüz (ben öyle anladım) ‘‘Bonus Card’’ı alınca birden ‘‘Bonus Kafa’’ oluyor. Efendisi de, ‘‘Takma, aynı Avrupalı gibi oldun’’ diyor. Alışverişe çıktıklarında da Avrupalı bir kadın Mürtüz'ü tercih ediyor. Yani bu kez taktik hafif değişik. ‘‘Bonus Card’’ taşıyana ayrı bir hava dan başka, bir de batılı bir kimlik kazandırıyor! Hafif bir prestij meselesi gündemde yani. Oyunculuk çok başarılı olsa da, Alanson'un, özellikle de Mürtüz'ün bu reklamda neyi temsil ettiğini anlamak hayli zor. Sanırım reklamın anlama eşiği biraz yüksek, reklamın sonundaki ‘‘puan kazandırma’’ esprisi de daha önceki reklamlardaki ‘‘alsak alsak bedavaya ne alsak’’ hareketliliğini yansıtamıyor. (Reklam Ajansı: Y&R Reklamevi Rating: * *)


Çekirgelik


Dünyanın en güç işi bir şeyin nasıl yapılacağını bilirken, başka birinin nasıl yapamadığını ses çıkarmadan izlemektir.

Jusper KUNDE