Hyundai: Algı değil gerçek!

Hyundai'nin yeni kampanyasının hem televizyon hem basın ayağı dikkat çekici ve etkileyici. Reklamları dikkat çekici ve beğenilir kılan, mesajın geçmesini sağlayan da çok sevilen bir algı-gerçek oyunu: Bir görsel öğe tek başına farklı, yanındaki diğer görsel öğelerle farklı algılanır.

Gestalt psikolojisi yani. Dr. Max Werheimer Gestalt, psikolojinin temellerini 1912 yılında atmış. Hyundai'nin bize oynattığı ‘‘algı-gerçek’’ oyunundaki testleri de ortaya attığı psikolojinin kanıtları olarak o yıllarda sunmuştur. Ne demek istiyor Hyundai bize bu oyunla! Yıllarca Hyundai'yi Güney Kore imajıyla küçümsediniz, şimdi yollarda gördüğünüz ve beğendiğiniz modellerimiz sizi şaşırtmasın. Onlar algı değil gerçek, onlar Hyundai. (Vay be, ben mi yazsaydım bu kampanyanın metinlerini ne!)

Hyundai bir çeşit Aristo mantığıyla öğretme tekniğini kullanıyor anlayacağınız. Uzun süredir hem beyne hem kalbe hitap eden hem de doğru bir otomobil reklam kampanyası görmemiştim. Tebrikler (Reklam Ajansı: Lowe Rating: * * * * *).

NOT: Açıkhava uygulamalarını sevmedim. Algı oyununu yansıtan görsel öğe tek başına zevk vermiyor.

Bakan var bakan var!

SANAYİ ve Ticaret Bakanı Ali Coşkun'un kozmetik ürünleri reklamlarındaki görsel öğeleri çıplak kadın fotoğrafı olarak algılaması tam bir seçici algılama örneği. Normal bir erkeğin aslında o reklamları görmemesi gerekir. Erkeklerin selülit sorunu yoktur ve ihtiyaç alanıyla örtüşmeyen reklamlarla kimse ilgilenmez! Tabii ki benim gibi Sayın Bakan gibi söz konusu reklamlarla mesleki ilgi gereği ilgilenenler olacaktır.

‘‘Mesleki’’ olarak yıllardır ben de bu tür reklamları incelerim, ama hiçbir şekilde baktığımın çıplak kadın vücudu olduğunu algılamamışımdır. Çünkü bu reklamlarda kadın vücudunun işlevi ‘‘cinsel çekicilik’’ yaratmak değil, ürün kullanımının sonuçlarını göstermektir. Aynı tıp kitaplarında olduğu gibi. Kadınlar reklamdaki görsel malzemeyi incelerler ve ürünü kullanırlarsa nasıl bir cilde sahip olacakların görürler, sonra da ikna olup ürünü almak üzere harekete geçerler. Aynı Sayın Bakan'ın eşinin arkadaşları gibi. Normal olan budur.

Kadın vücüdunun demonstratif amaçlı kullanıldığı reklamlara bakıp da oradaki vücudu ‘‘tahrik unsuru’’ olarak algılayan varsa sorunu kendisinde aramalıdır. Eğer bir toplumda bu tür reklamlara bakıp da ‘‘tahrik unsuru’’ olarak algılayanların sayısı çoğalmaya başlamışsa o toplum sorunu kendisinde, eğitim sisteminde, oluşturduğu zihniyet sisteminde aramalıdır. Tabii ki demonstratif vücudu tahrik unsuru olarak algılayanların çok olduğu bir toplumda reklamlar poşete girecektir.

Hatta böyle toplumlarda kadın pedi reklamları ve prezervatif reklamları da çağrıştırdıkları nesneler nedeniyle yasaklanacaktır. Daha sonra sıra reklamlarda her türlü kadın kullanımını yasaklamaya, daha sonra da sadece ‘‘tek tip’’ kadın reklamlarına izin vermeye gelecektir. Daha sonra? Belki de mantar çorbası ile erkeklik organı arasında bağlantı kurup çorba reklamlarını yasaklamaya kalkanlar bile olabilir. ‘‘Ne alaka?’’ demeyin, beyninizi zorlayın, ‘‘ne alaka’’ olduğunu göreceksiniz! Seçici algı bu. Bakan var bakan var.

Şanghay Turizm Derneği'ne yardım

ANADOLU Hayat Emeklilik reklamları bitti, ben de bittim. İzninizle bu kampanyaya iki yıldız vermek istiyorum. Hálá niye bu reklam filmlerini çekmek için Şanghay'a gidildi, biz kampanyadan Anadolu Emeklilik adına ne öğrendik, niye Şanghaylılar Anadolu Emeklilik şarkısını çok beğendi öğrenemedim. Eğer bu kampanyanın amacını, sonuçta bu amaca ulaşılıp ulaşılmadığını Anadolu Hayat yetkilileri bana bildirirlerse burada yayınlar, notlarını da yükseltirim. Umarım Anadolu Hayat'ta birileri ‘‘Ya biz bu reklamları Şanghay Turizm Derneği'ne yardım olsun diye mi yaptık?’’ diye soruyordur (* *)

Krizde Casper, IBM'i sollayıp geçmiş!

DİZÜSTÜ bilgisayar üreten neler üretmez değil mi? Beko'nun dizüstü bilgisayar reklamı işte tam bu ‘‘inanç’’ noktasından vuruyor ve Beko'yu ‘‘Bir Dünya Markası’’ sloganına daha da bir yakınlaştırıyor. Reklamdaki öykü bilgisayarın özelliklerini vurgulamada başarılı, yapım kalitesi de ürüne çekicilik katıyor ve Beko bilgisayarları için bir yaşam standardı belirliyor. Dizüstü reklamı ‘‘Beko markası iyi yönetiliyor’’ izlenimimizi güçlendiriyor. (Reklam Ajansı: TBWA Rating: * * * * *)

Bu arada Taylor Nelson Sofres geçen ay yine Türkiye temsili 2 bin 038 kişiye ‘‘Aklınıza gelen ilk üç bilgisayar markasını söyleyin’’ dedi. Sonuçlar 2001'de yapılan aynı araştırmayla karşılaştırılınca çok ilginç. Casper, IBM'i sollamış, geçmiş. Bu bir kriz mucizesi, bu bir reklam mucizesi! Casper olayını biraz inceleyip sizi bilgilendirsek iyi olacak galiba. Hatta bilgisayar marka anımsama ligi olduğu gibi değişmiş. Bilgisayar sektöründe bir şeyler olduğu kesin. Bu sektöre daha geniş açıdan baksak hiç fena olmayacak. Haksız mıyım?

Calvin Klein'in cinsellik sınırı

MEDİCAT yayınlarından kısa bir süre önce ‘‘Radar Altı İletişim’’ isimli bir kitap çıktı. Jonathan Bond ve Richard Kirshenbaum'un bu kitapta vurguladıkları şu: Günümüzün şüpheci insanı her türlü pazarlama iletişiminden korunmak için kendine özgü bir algılama radarı geliştirmiştir. Markalar bu radara yakalanıp etkisiz hale getirilmek istemiyorlarsa daha farklı düşünmek daha yaratıcı olmak zorundadırlar!

Kitaptaki örneklerden biri Calvin Klein'le ilgili. Calvin Klein bildiğiniz gibi reklamlarında cinsel imajlardan yararlanan bir marka. Bunun nedeni de marka özünü ‘‘kışkırtıcılık’’ olarak belirlemesi. Bond ve Kirshenbaum'un dediklerine göre Clavin'in bu konuda sınırları varmış. Calvin işi ‘‘şık’’ cinsellikten öteye götüremez, asla işi pornografik seviyeye indirmez ve cinsel yönden tabu olan şeylere bulaşamazmış. Calvin'in cinsellik yaklaşımının felsefesi ise şuymuş: Cinsellik bir tarzdır doğru biçimde kullanılmalıdır!

1995 yılında Calvin Klein ‘‘çocuk pornografisi’’ adını verdiği bir reklam kampanyası düzenlemiş. Bu kampanyada Klein 15 yaşlarındaki gençlere giysilerini giydirip onları ‘‘pornografik’’ bir malzemenin unsurları gibi kullanmış. Bu kampanya moda öncülerini bile rahatsız etmiş. Çünkü kampanyanın derinliğine inildiğinde işin sadece ‘‘reklam olsun'' diye yapıldığının farkına varılmaya başlanmış, kampanya tüketici radarına yakalanmış. Klein'in reklamına maruz kalanlar kendilerini rahatsız hissedip Klein'e protesto mesajları göndermişler hatta Klein'in mağazalarına fiziki saldırılarda bile bulunulmuş. Neden? Çünkü Klein sınırı geçmiş, tabulara saldırmış.

Bugün her toplumda cocuk cinselliğinin ticari amaçla kullanımı kaygı uyandırıyor ve her toplumda böyle davranışlar ahlaksız olarak değerlendiriliyor. İnsanlar bu konuda sadece gördükleri ‘‘düşük zevkli’’ malzemeden rahatsızlık duymuyorlar. Sorunlar zekalarıyla dalga geçilmesi, duyarlılıklarına hakaret edilmesi. İşte sınır bu:

Reklamda cinsellik kullanacaksa kimsenin zekasıyla dalga geçilmemeli, duyarlı olunan alanlara hakaret edilmemeli.

Ama şunu da unutmayın 50 yıl önce ahlaka aykırı olan bir şey bugün koca bir saçmalık olarak görülebilir!

Çekirgelik

Yaşlılığın üç belirtisi vardır. Hafıza kaybı ve... Diğer ikisi neydi ya? (Red Skelton)