Hesap veren medya

Bir reklamveren televizyona ya da basına reklam verdiğinde en basit anlamıyla kaç kişiye ulaştığını, bu kişilerin kaçının erkek kaçının kadın, kaçının genç kaçının yaşlı olduğunu, kaçının orta direk, kaçının üst direk, kaçının alt direk olduğunu biliyor. Sonra da bu bilgiden yola çıkarak tahminler yapıyor, malını kime satmak istiyorsa reklamını o kişilerle medyada buluşturuyor.

Diğer medyalarda ise, örneğin radyoda, açıkhavada, internette şu anda bir reklamverenin ne kadar kişiye ulaştığını, bu kişilerin kimler olduğunu sağlıklı bir şekilde bilmesi mümkün değil. Çünkü bu medyalar reklamverene hesap vermiyor.

Bir müjde vereyim. Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği'ninin işbirliği ile radyo ve açıkhava medyaları da hesap verir hale geliyorlar. Her ikisinde bağımsız araştırmayı yapacak kuruluşlar belirlendi. Radyocular işbirliği yapıyorlar ve hesap vermeye istekliler! Açıkhava da ise problem var. Özellikle Kültür A.Ş. ve Clear Channel (ki bir Amerikan şirketi) hesapverme konusunda istekli değiller, minder dışına kaçıyorlar..

Ben de buradan tüm reklamverenlere sesleniyorum. Lütfen çağdaş anlamda medya planlaması yapın, reklamlarınızı sadece hesap veren medyalarda kullanın. Bu çağda, kaç kişiye ulaştığı bilinmeyen bir medyaya insanın reklam vermesi için mutlaka Türk vatandaşı olması lazım. Her ucuz medya işinize yarayan medya demek değildir. Önemli olan amaca uygun medya kullanmaktır. Tabi eğer ‘‘şanım yürüsün’’ dışında bir amacınız varsa...


Hürriyet Pazar haberi Lay's reklamına ilham oldu


LAY'S Cip'in ‘‘İkinci Evin Ana Vakası’’ olarak tanımlayabileceğim ‘‘Ödemişli Ayşe Teyze’’ reklamını görünce altı yedi ay önce Hürriyet Pazar'da okuduğum bir yazı aklıma geldi. Araştırdım, aklıma gelen Şermin Sarıbaş tarafından yapılan ‘‘Patates Kraliçeleri’’ başlıklı habermiş. Şermin, yememiş içmemiş Ödemiş'lere kadar gidip, şimdiki Lay's reklamında patatesleri ‘‘Yavruuum maşallah’’ diye çağıran Ayşe Elmalı gibi kadınlarla görüşme yapmış. Tabii içimden ‘‘Aaa ne tesadüf!’’ demeden edemedim. Frito Lay'in Genel Müdür'ü Ümran Beba'yı aradım. Frito Lay dünyanın lider cips şirketi. Aynı şekilde Türkiye cips pazarında da % 65 pazar payı ile lider. Tırtıklı pazarda Ruffles, tırtıksız pazarda da Lay's başa güreşen markaları. Rakip ise kısa bire süre önce Kraft'a geçen Cipso. Pringels kısmen rakip gibi görünse de onu başka bir kategoride incelemek gerektiğine, Beba gibi ben de katılıyorum.

Ümran Beba, Şermin'in yapmış olduğu haberin izlemekte olduğumuz Lay's reklamıyla bağlantılı olduğunu hatta Lay's reklamına ilham kaynağı olduğunu kabul etti. Yeni reklamla Türkiye'deki cips tüketimini artırmayı amaçlıyorlarmış. Biz Türkler günde üç öğün yemek yiyoruz ya.. Bu nedenle atıştırma kültürümüz zayıfmış, atıştıracağımız zaman da simit, poğaca gibi hamur işlerine yöneliyormuşuz. Biz Türkler yılda bir de kişi başı 400 gr. cips tüketiyormuşuz. Bu rakam ABD'de kişi başı 8 kiloya kadar çıkıyormuş. (Amerikalılara da bu konuda içimden bir ‘‘yuh’’ demek geldi. İzin verirseniz bir yuh diyeyim: Yuuh!) Yine biz Türkler cipsin sağlıklı bir şey olmadığını, cips üretiminin biraz karışuk kuruşuk bir süreç olduğunu düşünüyor muşuz.

Şimdi Ödemişli Ayşe Teyze reklamının neyi başarmak istediğini anladınız sanırım: ‘‘Cips dediğin doğal bir şeydir, tarladan patates alınır, bitki yağıyla kızartılır, masana getirilir, gönül rahatlığıyla ye..’’ demek istiyor reklam. İnandırıcı olmak önemli. Ödemişli patates üreticilerini doğal halleriyle, doğal dilleriyle kullanmak da inandırıcılık sorununu çözmüş. Basit anlatım ve seviyeli mizahi anlatım birleşince başarı kaçınılmaz olmuş.

Peki ya, Adapazarlı ve Nevşehirli patates üreticileri ‘‘Ya bizi de reklama çıkaracan ya da sana yağmurlu havada su yok’’ derlerse? O zaman Frito Lay'in işi zor. Tek kurtuluşu var. O da o senaryoları bu kez erkekler üzerine kurması. Erkekler pinekledikleri kahvelerde görünmek istemeyeceklerinden, senaryolar onaylanmayacak, sorun da kendiliğinden çözülecektir.. Yediler canım Ayşe Teyzeleri yediler bu erkekler. Bi ömür...

(Reklam Ajansı: Alice BBDO

Rating: * * * * *).


Kot pantolon marka ligi


GEÇEN haftalarda bir Levi's yazısı yazmıştık. Bu hafta da kot pantolon marka ligini verelim. TN Sofres/PIAR, bizim için, Trendpoll araştırmasında 18 yaş üstü Türkiye temsili 2016 kişiye ‘‘Aklınıza gelen ilk üç kot pantolon markasını söyleyiniz’’ sorusunu sordu. 1383 kişi (%69)'u en az bir kot pantolon markası anımsadı. Levi's hálá en çok belleklerde izi olan marka (54,8), daha sonra ise sırayı % 44'le Mavi Jeans alıyor. Mavi Jeans'in performansına da şapka çıkartmak lazım. Daha sonra ise sırada Rodi, Lee, Loft var...

Not: Haftaya Sabun Marka Ligi'nde durum nasıl onu bakacağız...


Hovarda reklamcılık dönemi bitiyor


TELSİM'in CepPaket'i tanıtan ‘‘Tersten okuma esprili’’ reklamları dikkatinizi çekmişti değil mi? En azından ‘‘Ne yazıyor?’’ merakıyla bir kere aval aval baktınız. ‘‘Tersten okuma’’ esprisine de en az bir kere güldünüz.

Peşinden CepPaket'i tanıtan ekran yazılarını okuyacağım diye şeş beş oldunuz.

Araya Yılmaz Erdoğanlı, Adnan Bey reklamı girdi. Erdoğan ve canlandırdığı karakter o kadar baskın ki, Adnan'ın konuşma hızına ve şekline bakacağım derken, mesajı kaçırdınız. Zaten Cep Paket'in vaadi o kadar ortada ki, tanıtmak için bir ünlüye ne ihtiyaç var anlamak mümkün değil..

Sonra yine yazılar, yazılar, yazılar.. Ve ortada tam anlamıyla teknik bir facia var.

Akılda ne kaldı bir dürtsenize kendinizi. Yeni bir tarife var adı CepPaket. Hepsi bu. Başka? Yok. Çünkü kampanya bir medya olarak televizyonun sınırlarını zorluyor. Bu kadar ayrıntıyı, bu kadar karmaşayı televizyonun kal-dır-ma-sı müm-kün de-ğil.

Televizyona bakılıyor, gazete- dergi okunuyor, radyo dinleniyor, afiş görülüyor, internette sörf yapılıyor, Telsim ise bize televizyonu okutmaya çalışıyor.

Telsim bunu hep yapıyor. Gazeteyi iyi ama televizyonu çok kötü kullanıyor.

Telsim kıt kaynaklarını yanlış kullanıyor, hatta bence har vurup harman savuruyor. Yapılanlar işler tüketici zihninde sakinleştirici etkisi yaratacağına karmaşa etkisi yaratıyor..

Çok merak ediyorum, bu kadar reklam yapan Telsim, reklam araştırmasına ne kadar para harcıyor? Yapılan her reklamın iletişim ve satış sonuçları ölçülüyor mu? Girdi-çıktı etkinliği analizi yapılıyor mu? Reklam hedefleri ile ulaşılan sonuçlar karşılaştırılıyor mu?

Türkiye'de bunları yapan var mı da Telsim yapsın derseniz buna bir şey diyemem. Ama bildiğim Telsim kadar reklam yatırımı yapan global şirketlerin çoğu reklam sonucu elde ettiklerini ciddi sorguluyorlar. Hatta reklam ajanslarına da arttırdıkları pazar payı üzerinden para ödüyorlar. Halkla İlişkiler şirketlerini bile böyle adam edenler var. ‘‘Dostlar bülten yazarken görsün’’ halkla ilişkilerciliği de tarihe karışıyor artık.

Anlayacağınız, artık global şirketler hesapvermeyen reklam dönemini kapatıp, ‘‘ne kadar ekmek o kadar köfte’’ dönemine geçiyorlar. Darısı hovarda Türk şirketlerinin başına..


Ocak 2003'ün en iyi gazete reklamları


SÜRPRİİİZ! Bu aydan başlayarak, her ay yayınlanan gazete reklamları arasından ‘‘en iyileri’’ seçmeye karar verdim. İtirazınız yok değil mi? Hatta ‘‘Müthiş olur!’’ diyorsunuz. Seçiyorum. İşte Ocak 2003'ün en iyi gazete reklamları:

Çarşı'nın indirim ilanını çok sevdim. Telesiyej ve kış manzarası ile dikkat çekilirken, Telesiyej koltuğunun arkasındaki ‘‘sallanmayın’’ yazısı ile de ‘‘eliniz çabuk tutun, kapışılacak’’ mesajı esprili bir şekilde veriyor. Rafineri Ajans basın reklamlarında bunu hep yapıyor, harikalar yaratıyor. Rafineri'yi basın reklamlarını ciddiye aldığı, sıradan bir indirim ilanında bile yaratıcılığı önemsediği için özel olarak kutluyorum. (Reklam ajansı: Rafineri, Rating: * * * * *)

Çok beğendiğim diğer basın reklamı Vichy Oligo 25 reklamı. Televizyon filmi de var. Ama televizyon olmasa da Oligo 25 basın reklamının tek başına da ayakları üstünde durabileceğini düşünüyorum. Reklamda ‘‘solgun yüz sorunu’’, sembolik olarak kadının yanakları lastikle sıkılarak anlatılmış, lastiğin kesilmesiyle elde edilecek ferahlıkla ürünün vaadi arasında güçlü bir bağ kurulmuş. Bir basın reklamında bir ürünün ne işe yaradığı ancak bu kadar güzel, bu kadar etkili anlatılabilir. (Reklam ajansı: Euro RSCG Worldwide (Grup Tanıtım), Rating: * * * * *)

Not: Perşembe günleri çıkan Tempo dergisinde de dergi reklamları ile ilgili yorumlar yapıyorum. Sonra haber vermedi demeyin.


Çekirgelik


Reklamverenler özel televizyonların reklam tarifesi üzerinden % 90 indirim yaptıklarını söylüyor... İndirimle pazarlama yapılmaz... Bizde fuzuli İndirim yok. (Atilla Oray, TRT Reklam Dairesi Başkanı, Medicat Şubat, 2003)