Cargill, Reina, Mehmet Ali Erbil

Yıllar önce Türkiye’de tarım arazisine (gerekli toprak analizlerini yaptırıp, izin almadan) kaçak fabrika kurmuş göz yumulmuş, fabrika çalışmış herkes sus pus olmuş, hükümet Cargill’i kayıran yasalar çıkarmış medya dışında kimse sesini çıkarmamış, şimdi Meclis’te Cargill’e özel, fabrikayı temize çıkaran yasa çıkarılıyor. Herkes ayakta... Cargill en verimli şirketlerden biri... Söyler misiniz böyle bir fabrika kapatılabilir mi?

Reina... Türkiye’nin en önemli turistik markalarından biri. Yıllardır "izinsiz" eklemelere göz yumulmuş. Tur operatörlerinin Türkiye’yi pazarlarken kullandıkları en önemli avantaj halini almış, kimse sesini çıkarmamış. Çok üzücü ölümlü bir kaza meydana gelmiş. Cargill’e gücü yetiremeyen devlet, elde balta Reina’ya dalıp ortalıkta taş üstünde taş bırakmamış. Reina baştan aşağı yenilenmiş. Herkes "nasıl olur da yeniden yaparlar" diye ayakta... Baskı üstüne baskı. Reina yine Sting’in, yine Roger Waters’ın, yine Paris Hilton’un gözdesi. Söyler misiniz artık böyle bir eğlence merkezi yok edilebilir mi?

Mehmet Ali Erbil... Türkiye’nin en başarılı şovmeni. Yıllarca ekranda yaptığı sıra dışı, "kaçak " gösterilerle herkesin sevgilisi olmuş, kimse ses çıkarmamış. Her gece ekrana gelmiş, reyting rekorları kırıp ününe ün katmış engelleyen çıkmamış. Bir gece her zaman yaptığı şakalardan biri "k.ka" olunca herkes ayakta... Bazıları Mehmet Ali Erbil’i defterden silmeye kararlı. Söyler misiniz böyle bir şovmen defterden silinebilir mi?

Ne yapacağız peki diyorsunuz değil mi? Çok basit. Sistemleri baştan doğru kuralım, doğru yürütelim. Yanlış sistemin öcünü tesadüfler sonucu ortaya çıkan kurbanlardan almak hiç ahlaki değil!

Şiddetin resmini yap Abidin

"Şiddet içeren televizyon programlarına reklam vermeyin kampanyası başlattık. Katılır mısınız?" dediğinizde hangi reklamveren "hayır" diyebilir.

Reklamveren "Hangi şiddet içeren programlar? Bir liste yapıp verin" derse ne diyeceğiz. Kim yapacak bu listeyi? Şiddeti hangi anlamda kullanıyoruz? Görüntü, dil, hareket... Ekranda çok fazla kan görünürse bu şiddet mi? Ya da şiddet denen şey her neyse kötü karaktere uygulanıyorsa bu şiddet mi?

ABD’de yapılan iki araştırma gösteriyor ki (*) şiddet farklı şekillerde algılanabiliyor. Örneğin ekrandaki karakterin silahını ateşleyip diğer karakteri öldürmesini izleyiciler şiddet olarak algılamıyor. Ancak bir çocuk ailesinin yanından kaçırılıp, yalnız başına bırakılıp ve gece sürekli ağlatılması on kat daha fazla şiddet olarak algılanıyor.

Diğer araştırma ise mizahın şiddeti perdelediğini gösteriyor. Mizah varsa şiddet öğesi algılanmıyor.

Bu sonuçlara göre Aliye, Kurtlar Vadisi’ne göre on kat daha fazla şiddet içeren bir dizi öyle değil mi?

Gördüğünüz gibi mutlak şiddet yok, şiddetin algısı var. Şiddetin dereceleri var. O halde günlük yayın akışı düşünüldüğünde "biri" ne kadar şiddete yer verileceğine de karar veriyor değil mi? Yani "biri" o kanalın "şiddet politikasını" belirliyor.

Ve biz o biri "reklamveren" olsun diyoruz. Niye? Niye "şiddet politikasını belirleyen" diğer yayın politikalarını da belirlemesin... En iyisi bırakalım bütün medyayı reklamveren yönetsin... Nasıl olsa para onda. Var mısınız?

(*) Diener/DE Four,1978, Dinere&Woody, 1981

Arçelik’ten Vestel’e Anjelik davası

LUNA’nın reklam tarihimize geçen "Siz hálá annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?" reklam kampanyasını anımsarsınız. Bu kampanya ile Luna doğrudan pazar lideri Sana’yı hedef almış, kendini "yeni neslin" margarini, Sana’yı "demode" annelerin margarini olarak konumlandırmıştı.

Yeni başlayan Sumru Yavrucuk’lu, Janset’li Vestel kampanyası da Luna’nın stratejik yoluna benzeyen bir şekilde Arçelik’i demode, Vestel’i ise "yeni neslin" beyaz-kahverengi eşya markası yapmaya hazırlanıyor.

Vestel’in stratejisini de, ilk iki filmi de çok beğendim. Amerikan "romantik aşk" filmlerini andıran prodüksiyonlar ev sahibi Sumru Yavrucuk’un köpeğinin ismine dikkat etmişsinizdir: Anjelik...

İkinci filmde "Anjelik-Arçelik" çağrışımı hoş bir şekilde ortaya çıkıp, belirlenen stratejiyi tam derinden destekliyor.

Gelin görün ki, Arçelikçiler Vestel reklamına oldukça bozulmuşlar. Anjelik isimli köpek figürü ile imada bulunulduğu, Arçelik markasının bu suretle aşağılandığı, marka haklarına tecavüz edildiğini düşünüyorlar.

Hatta daha da ileri gidip "Anjelik figürünün kullanıldığı mevcut ve yayına girmemiş Vestel televizyon reklam filmleri ile yazılı ve sözlü medyada yayımlanan veya yayımlanabilecek bütün reklamların yayımının tedbiren durdurulması" için mahkemeye gitmişler, RÖK’e de şikayette bulunmuşlar.

Vestel’de henüz mahkeme kararını beklemeden "centilmenlik" yapıp Vestel reklamlarından Anjelik isimli köpeği çıkarmış. Artık Vestel reklamları Anjeliksiz yayınlanıyor.

Yazık olmuş. İki reklamı da defalarca izledim. Reklamlarda Arçelik’e köpek denmediğini düşünüyorum. Reklamdaki köpek bir mesaj transfer nesnesi değil. Öyle olsa Başbakan’ın da Musa Kart davasını kaybetmemesi gerekirdi. Köpek sadece Sumru Yavrucuk’un evindeki buzdolabının "eski nesil" olduğunu vurgulamak için kullanılıyor. Burada da pazar liderine gönderme yapılıyor. Eğer böyle bir konumlandırma suçsa, gelmiş geçmiş gelecek tüm konumlandırma reklamlarının "marka haklarına tecavüz" açısından gözden geçirilmesi gerekir.

Üstelik Arçelik de her reklamında "Arçelik demek yenilik demek" diyor. Çelik’le teknolojiye sahip çıkıyor. "Yenilik"çi yapısını yeni ürünleriyle vurguluyor. Yeni bir reklamla Vestel’in mesajına karşı "örtülü" bir şekilde parazit yapmak için elini kimse tutmuyor.

Arçelik’in gittiği yol bir tercih. Mahkemeyi kazanırsa tabii ki fark yaratma potansiyeli olan bir konumlandırma çalışmasının önünü kökten kesmiş olur. Benim tercihim yeni bir Çelik reklamıyla Vestel’i doğrudan hedef almadan vurmak olurdu...

Vestel’in de Arçelik’in köklü ve yıllanmış bir marka olması gibi yumuşak karnı çok... Örneğin Vestel de ürün markası mı, yoksa perakende markası mı bir karar verse iyi olur diyorum!

Çekirgelik

Thomas Edison işletme fakültesinde okusaydı, şu anda hepimiz daha büyük mum ışıkları altında okuyor olurduk. (M.McCormack)