Pazarlamanın dijital öncelikli dönüşümü ve geleceği

Sürekli ve kesintisiz bağlantı ile pazarlama artık gerçek müşteri ihtiyaçlarına çok daha bağlı ve daha kişisel hale geliyor. Pazarlamanın yeni paradigmasında ve geleceğinde, geleneksel teoriler ve uygulamalar arka planda kalırken, deneyimsel pazarlama ve insan odaklı teknolojiler öne çıkıyor olacak. Bu hafta, Uber, Amazon, SalesForce gibi önde gelen teknoloji şirketleri ile de çalışan dijital pazarlama ajansı Single Grain’in güncel bir araştırmasından da faydalanarak, salgının etkisi ile hızla değişen müşteri davranışları doğrultusunda pazarlama alanında öne çıkan yeni teknolojileri ve trendleri analiz ettim. 

Pazarlama çalışmalarına empati ile başlama

2020’de yaşadığımız değişim, müşteriler nezdinde empatinin ne kadar önemli olduğunu her kesime oldukça somut bir biçimde göstermiş oldu. Pazarlama açısından da bu süreci ciddi olarak ele almak gerekiyor. İnsanlar bir bisikleti artık sadece spor amaçlı tercih etmiyor ya da ekşi mayayı ekmek yapmak için almıyor; belirsiz, can sıkıcı ve öngörülemeyen bir dünyada teselli arıyorlar. Post Kovid Dünyası’nda da empati, duygusal pazarlama açısından itici bir güç olmayı sürdürecek.

Son zamanlarda müşterileri ile empati kurmayı hedefleyen firmaların değerlendirilmesi gereken bir konu da müşterilerin mahremiyetine saygı duyacak stratejiler geliştirmek. Kişisel verilerin korunması ve tüketici gizliliği, artan bir trend olarak pazarlamada da etkisini gösteriyor. Tüm Dünya’da müşteriler veri gizliliğine oldukça ciddi yaklaşmaktalar. Pazarlamacıların %21’i de gizliliğin tüketiciler nezdinde önemli ve artan bir endişe olmaya devam edeceği görüşünde. Apple’ın müşteri gizililiğine yönelik yaklaşımlarını öne çıkaran iletişimleri, müşterileri ile kurduğu empatinin bir sonucu.

Veri gizliliğine saygı duyacak şekilde pazarlama stratejileri geliştirme öne çıkıyor

Tüketiciler artan bir bilinç ile, markalarla paylaştıkları kişisel verilerinin güvende olduğundan ve kendilerinden onay alınmadıkça farklı firmalar ile paylaşılmadığından emin olmak istiyor. Pazarlama kampanyalarının tasarlanmasında da bu mahremiyete önem verilmesi gereken bir dönemdeyiz. Pazarlamada öne çıkan yeni kurallardan biri, kitlesel pazarlama yapmak yerine “hedef kitlenin onayını” alarak iletişime geçme gerekliliği.

Y kuşağı odaklı pazarlamanın etkisi azalıyor

Yönetici konumuna geçmeye başlayarak, karar verici pozisyonlara terfi etmeleri ve artan harcamaları nedeniyle, son yıllarda pazarlama sektörü tamamen Y kuşağı odaklıydı. Ancak bugünün milenyum kuşağı, 20'li yaşlardan oluşan bir grup olarak personalaştırma dönemini çoktan aştı. Benim de aralarında olduğum ilk Y kuşağı 40’larına yaklaşıyor. Bu yaş grubu, birçok pazarlamacının hedef kitlesinin hala önemli bir bölümünü oluştursa da, artık birkaç adım geri atıp, yarının iş gücüne ve karar vericilerine ulaşmak için bazı yeni fikirler bulmaya çalışmak kaçınılmaz bir hal alıyor… 

Pazarlamacılar Z kuşağının ne kadar farkında?

Her sektörde olduğu üzere, pazarlamada da önde gelen dijital tüketiciler olan Z jenerasyonunu anlamak (1995- 2010 yıllarında doğanlar) ve bu super gençlerin tercihleri doğrultusunda yeni stratejiler geliştirmek gerekiyor. Doğduklarından itibaren mobil cihazlar, internet ve sosyal medya ile büyüyen ve dijital servislere, uygulamalara adaptasyonları her jenerasyondan fazla olan bu kuşağın tüketime olan etkileri iş hayatına girmeleri ile hızla artıyor. Kendilerinden önceki nesillerden çok farklı bakış açılarına sahip olan bu jenerasyon; ayrıca tarihteki diğer nesillerden çok daha çeşitliler. Gelişimleri devam etmekte olan ve tercihleri pek çok faktöre göre değişkenlik gösteren Z jenerasyonunu anlamaya çalışıp, onlara göre stratejiler belirlemek, geleneksel pazarlamacıları ürkütse de yeni nesil pazarlamacılar açısından orijinal ve özgün fikirler ile fark yaratma imkânı sağlıyor. Z jenerasyonun kendi aralarındaki konuşma ve mizah tarzları ve sosyal medyada geçirdikleri zaman düşünüldüğünde, onların dilinden anlayan daha genç pazarlama uzmanlarından destek almak önem kazanıyor.

TikTok önemli bir reklam platformu haline geldi

Z jenerasyonu özellikle reklam kampanyalarını değiştirmeye zorluyor. Z jenerasyonunun 1 numaralı sosyal mesajlaşma platformu durumundaki TikTok, kullanıcıların içeriklerinden gelir sağlamasını da destekliyor. Bu platform üzerinden, 2020’de Çin'de 22 milyon kullanıcı, 7 milyar doların üzerinde gelir elde etti. Platform ayrıca, şirket içi pazarlama ajansı olarak da nitelendirilen “TikTok for Business”’ı Haziran 2020’de lanse etti ve uygulama içerisinde e-ticaret entegrasyonu da sağladı. Tüm bu gelişmeler, TikTok’un video üreticilerini ve kullanıcılarını merkezde tutan, firmalar tarafından da desteklenen bir ekosistem oluşturmasını sağlamış oldu. Ayrıca, bu süreçler Tiktok’un bir sosyal ticaret uygulamasına dönüştüğünü de göstermiş oldu. Z jenerasyonuna ulaşmayı hedefleyen pazarlamacıların TikTok reklamlarının mutlaka kullanması gerekiyor.

Gençler influencer pazarlamasını tercih ediyor

Z jenerasyonunun ünlüleri, tartışmasız “influencer”lar… Sadece Z jenerasyonu açısından değil, pek çok segment açısından influencer pazarlama, mesajınızı daha büyük bir pazara yaymak için kanaat önderlerini kullanmaya odaklanan, yeni nesil ağızdan ağza pazarlama örneklerinden biri. Influencer lar günümüzde daha çok Instagram veya YouTube’da geniş kitlelerce takip edilen kişileri tarif etmek için kullanılan bir tanım. Bu kişiler, takipçilerine sosyal medya kanalları aracılığıyla, işletmeniz veya ürününüzle ilgili istediğiniz haberleri yaymada yardımcı da oluyorlar. AdAge tarafından gerçekleştirilen araştırmaya göre tüketicilerin %63'ü, ürünlere yönelik influencer’ların düşüncelerine, markaların kendileri hakkında söylediklerinden daha fazla güveniyor… Ayrıca, tüketicilerin %58'i, “influencer”ların tavsiyeleri sonucu son 6 ayda yeni bir ürün satın aldıklarını belirtiyorlar… Bu nedenle, popüler bir İngiliz süpermarket zinciri olan Iceland, reklamlarında tanınmış ünlülerle çalışmaktansa, gerçek hayattaki anneleri içeren bir kampanyaya geçti. Şirket, ürünlerini daha "özgün" bir şekilde tanıtmak için, YouTube’da hatrı sayılır bir kitlesi olan “Channel Mom” topluluğu ile bir iş birliğine başladı…

Kişiselleştirilmiş, hedefli pazarlama daha fazla talep ediliyor

Kişiselleştirilmiş servisler, istisnasız her sektörün mega trendlerinden biri ve sürekli ön planda yer alan bir gelişim alanı. Pazarlama açısından öne çıkmak adına bu trendi doğru analiz etmek gerekiyor. Marketo tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, tüketicilerin %63'ü genel reklamlardan oldukça rahatsızken, %80'i kişiselleştirilmiş deneyimler sunan şirketlere yaklaşımlarının daha pozitif olduğunu söylüyor ve % 90'ı da kişiselleştirmiş içerikleri firmayı tercih etme sebebi olarak gösteriyor.

Kişiselleştirilmiş ürün ve servis sağlayan firmalardan bahsederken aklımıza hemen Amazon ve Netflix gibi global teknoloji devleri geliyor. Bu firmaları tercih eden müşteri kitlesinin Dünya genelinde hızla artması, tüketicilerin hizmet aldığı diğer firmalardan da benzer seviyede kişiselleştirilmiş servisler beklenmesine neden oluyor.

Farklı sektörlerden örnek vermek gerekirse, EasyJet, müşterilerinin seyahat geçmişlerinden   yola çıkarak, nereye seyahat etmek isteyebileceklerini tahmin edip, bunları öneren veriye dayalı bir kampanya başlattı. Şirket, kişiselleştirilmiş mesajlarla gerçekleştirdiği öneri sisteminde, standart mesajlara kıyasla %25 daha yüksek tıklama oranına ulaştı. Cadbury’s şirketi ise kullanıcıların Facebook profillerindeki yaş, ilgi alanı ve konum dahil olmak üzere farklı verilerinden yararlanarak, müşterilerin süt ürünlerine olan ilgilerine yönelik kişiselleştirilmiş bir video kampanyası oluşturdu. Kampanya %65 tıklama oranı ve %33,6 dönüşüm oranı ile bu tarz pazarlama çalışmalarında kişisel dokunuşun işe yaradığını kanıtladı. Starbucks, olabildiğince kişisel olmak adına müşterilerinin satın alma geçmişi ve konumu gibi verilerini kullanan, içeceklerini kişiselleştirmelerine olanak tanıyan ve ödül sistemiyle daha fazla kullanımı teşvik eden oyunlaştırma destekli bir mobil uygulama geliştirerek gelirlerini 2,56 milyar dolar seviyesine çıkarmayı başardı.

Sosyal Ticaret ve Sosyal Medya Pazarlaması

Sosyal medya, dijital pazarlamanın ayrılmaz bir parçası haline gelmiş durumda. E-ticaret ve sosyal medya ayrı ayrı hızla büyürken, firmaların satışlarını arttırma çabalarında ikisini birlikte kullanmaları şaşırtıcı değil. Bu alanda öne çıkan uygulamalardan biri, Mart 2019'da kullanıcıların satın alma işlemlerini Instagram içinden tamamlamalarını sağlayan “Instagram Checkout”. E-ticaret firmaları, kullanım kolaylığı ve kişiselleştirilmiş reklam gösterimleri ile çok daha fazla dönüş oranı sağlaması sebebiyle bu uygulamayı oldukça faydalı buluyorlar. Instagram, kullanıcılarının %90'ının aktif alışveriş markasını takip ettiğini ve birçoğunun bu profilleri günlük olarak ziyaret ettiğini belirtiyor. Bu somut potansiyeli fırsata çevirmek adına firmalar rekabette öne geçmek adına yarışa girmiş durumdalar…

Video bazlı pazarlama

İşletmelerin %72'si video bazlı pazarlamanın dönüşüm oranlarını artırdığını söylüyor. Tüketicilerin %52'si, ürün videoları izlemenin onları çevrimiçi satın alma kararlarında daha güvenli hissettirdiğini belirtiyor (Impact tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre). Öte yandan, websiteniz bir video içeriyorsa, sadece metin bazlı sitelere kıyasla organik arama sonuçları sağlama olasılığı 50 kat daha fazla!.. Bunun nedeni aslında oldukça basit: İnsanlar video bazlı içerikleri daha fazla tercih ettiklerinden ve bu içerikler daha ilginç bulunduğundan, Google, videoları içeren sayfaları sıralamada daha üst sıralarda çıkarıyor…

Canlı videolar da işletmelerin tercih ettiği yeni nesil bir pazarlama kanalı haline gelmeye başladı. Firma yetkilileri veya ürün sorumlularının ürün ve servislerini anlattığı söyleşiler, ürün demoları, ürünün ortaya çıkarılmasında ya da üretilmesindeki perde arkası görüntüler gibi süreçler tüketicileri markalara daha da yakınlaştırıyor.

Canlı video endüstrisinin değerinin 2021 sonuna kadar 70 milyar doları aşması bekleniyor. Tüketiciler, normal video bazlı içeriklere kıyasla canlı videoları üç kat daha fazla izliyor. Bunun nedenlerinden biri canlı videolarda, izleyenlerin kendilerini de sürecin bir parçası olarak hissetmesi, bu da videoyu daha ilgi çekici hale getiriyor. Ayrıca, canlı videoda paylaşılanları kaçırma korkusu, izleyicileri bu tarz içeriklere daha fazla çeken bir etken oluyor.

Ses bazlı aramalar ve akıllı asistanların artan kullanımı

Ses bazlı arama uygulamaları halen gelişme sürecinde olsa da heyecan verici fırsatları da barındırıyor. WordStream tarafından gerçekleştirilen araştırmaya göre Amerika’daki tüketicilerin %55’i 2022’ye kadar akıllı bir hoparlöre sahip olacak. Bugün $2 milyar seviyesinde olan ses bazlı alışverişlerin, 2022’de $40 milyara çıkacağı öngörülüyor. Ses bazlı akıllı hoparlörlere sahip olan tüketicilerin %72’si, bu cihazları günlük rutinlerinin bir parçası olarak kullanıyor…

Pek çok marka, dijital pazarlama stratejilerine sesli aramayı dahil etmeye başlamış durumda: Domino’s, pizza severlerin telefonlarını ellerine dahi almadan; hatta online sipariş vermelerine de gerek kalmadan oturdukları yerden sipariş vermelerine olanak sağlıyor. PayPal kullanıcıları arkadaşlarına, ailelerine veya işletmelere para göndermek için Siri ile iletişime geçebiliyor. Nestlé, yemek pişirirken size sesli talimatlar sağlayan bir tarif sistemi hayata geçirmiş durumda.

 Sesli aramayı optimize etmek, marka bilinirliğini yaymanın çok güzel bir yolu, ancak bunun nasıl satışa çevrileceği soru işareti. İlerleyen dönemlerde, daha fazla işletmenin satışlarını artırmak için akıllı hoparlörleri kullanmak noktasında yeni fikirler deneyeceğini ve bu potansiyeli kullanacağını göreceğiz gibi görünüyor.

Diyaloğa Dayalı Pazarlama

Modern pazarlamanın gerekliliklerinden biri de daha fazla diyalog. Tüketiciler soruları olduğunda, %82 oranında  “anında” yanıt beklentisindeler. Diyaloğa dayalı pazarlama, pazarlamacılar ve müşteriler arasında bire bir, gerçek zamanlı bağlantıyı kolaylaştırıyor. Geleneksel stratejilerin aksine, bu pazarlama biçimi artık birden fazla kanalda kullanılabiliyor ve markaların, müşterileri kendi şartlarına göre (müşteriye en uygun cihazlar, platformlar ve zaman çizelgeleri) karşılamasına olanak tanıyor. 

Nihayetinde, diyaloğa dayalı pazarlamanın temel amacı, daha yüksek katılımı ve daha fazla sadakati teşvik eden geri bildirim odaklı bir model aracılığıyla kullanıcı deneyimini geliştirmek. 

Lokasyon bazlı pazarlama

Son zamanlarda, lokasyon bazlı teknolojiler üzerine çalışan ve bu alanda çözüm geliştiren firma sayısında ciddi bir artış bulunuyor. Birçok firma da pazarlama bütçelerinin önemli bir bölümünü lokasyon bazlı pazarlamaya ayırmaya başladı. Bununla birlikte, bu alandaki uygulamaların görece yeni oluşu; birçok şirket açısından, lokasyon bazlı servislerin potansiyel kullanım alanlarına yönelik, tam olarak ne yapabileceklerinden emin olmamaları sonucunu ortaya çıkarmakta. Dahası, toplanan verilerin çeşitliliği ve karmaşıklığı, şirketlerin lokasyon verilerini kendi başlarına yorumlamalarını ve bu verilerden anlam çıkarmalarını zorlaştırıyor. 

AI ile birlikte, müşterilerin favori mağazaları, yol haritaları, ziyaret sıklığı, mağaza içi dolaşım alanları gibi veriler işlenerek; müşteri profilleri, müşteri bağlılığı, potansiyel müşteri ayrımı gibi farklı parametrelerde sonuçlar elde edilebiliyor. Perakende dünyasının “müşterilerin kral olduğunu” anladığından bu yana pek çok marka, müşterilerini daha iyi tanımak için anlamlı teknolojilere odaklandılar. Bu doğrultuda, müşteriyi tanımada, anlamada ve müşteri ile doğru zamanda, doğru yerde iletişim kurmada lokasyon bazlı servisler ön plana çıkmaya devam edecek. 

Modern pazarlama hem sanat hem de bilim

Pazarlama yeni teknolojiler ile birlikte sürekli gelişiyor. Yeni kanallar; müşterilerin anlık olarak izlenip, beklentilerini anlamlandırarak, istekleri doğrultusunda iletişime geçilmesini sağlayan inovasyonlar; firmaların da pek çok yeniliğe adapte olmasını ve gerekli durumlarda da temel konseptlerden vazgeçmeyi göze alarak, yeni müşteri trendleri doğrultusunda evrim geçirmelerini zorunlu hale getiriyor. Bu doğrultuda, pazarlama stratejilerinin baştan tasarlanması gereken bir dönemdeyiz..