Listelerin gücü adına!

Geçen hafta kendi halinde bir dergi olan İngiliz ‘The Restaurant’ dergisinin William Reed Media tarafından satın alınma sürecini anlattım. Charles Reed çok başarılı bir girişimci. Çağımızın hastalığı olan metalaşma ve ‘en iyi’ seçme olayını iyi kavradı ve restoran alanına uyguladı. O kadar başarılı oldu ki küçük ve cirosu sınırlı bir aile şirketi 10 sene zarfında gastronominin çeşitli alanlarına yayılan çokuluslu bir şirket haline geldi. Bunun nasıl olduğunu anlatmadan önce isterseniz her sene nisan ayında açıklanan ‘World’s 50 Best Restaurants’ yani ‘Dünyanın en iyi 50 restoranı’ sıralamasının etkisi hakkında size bir fikir vereyim. 2010 senesinde Kopenhag’daki Noma birinci geldikten sonra bir hafta içinde 100 bin rezervasyon isteği almışlar. Bundan üç sene sonra İspanya’daki El Celler de Can Roca birinci sıraya çıkınca (2018’de ikinci) 24 saat içinde 2.5 milyon rezervasyon talebi aldı.

Şöhret Bottura’yı nasıl değiştirdi?

Bu sene birinci olan Modena’daki Osteria Francescana’da 10 sene önce eşimle yemiştik. Öğlen bizden başka 1-2 masa vardı. Belki çok soru sorduğum ve şaraba önem verdiğim için yemek sonrası Massimo Bottura benimle konuşmak istedi. Mutfağı gezdirdi ve bize bir müzayeden satın aldığı, 18. yüzyıldan kalma, pırlanta değerinde bir balsamik sirkesini tattırdı. 5 farklı dokuda sunduğu parmesanı çok beğendiğimi söyleyince en az üç senelik ve doğal otlamış özel kırmızı inek cinsinden elde edilen, muhtemelen üç kiloluk parmesan parçasını vakumlayarak hediye etti. Çok varlıklı bir ailenin ferdi olan Bottura son derece canayakın ve mütevazı idi. O yıldan itibaren listede üst sıralara doğru tırmanan restoranın şefi olan Bottura, yıllar sonra İstanbul’daki Eataly’de de bir restoran açtı. Çekim için gittiğimde ilk lafı “Ben İtalya’nın en iyi şefiyim” oldu. Yemek boyunca kendini övdü. Şöhret ve devamlı pohpohlanmanın bu sevimli ve cömert insanı nasıl değiştirdiğine hayli şaşırmıştım.

Restoran sahibi jüride olursa...

Geri dönecek olursak... Peki William Reed Medya bu başarıyı nasıl yakaladı? İlk olarak damak zevki iyi de olsa birkaç arkadaşın yaptığı ‘en iyi’ listesinin etkisinin sınırlı olacağını gördü. İkincisi bu iş için güçlü bir sponsor gerekiyordu. Ayrıca iyi bir halkla ilişkiler stratejisiyle sonuçların etki yaratacağına emin olmak gerekiyordu. Bunun için de bir ilişkiler ağı örmek ve bunu mümkün olduğunca düşük maliyetle yapmak lazımdı.

İlk sponsor Nestle’nin bir alt şirketi olan San Pellegrino idi. O yüzden bir süre liste ‘San Pellegrino En İyi 50’ diye bilindi. Ama daha önemlisi nesnel gözüken bir jüri, ya da kendi iddialı deyimleriyle ‘akademi’ kurmaktı. 100 lokantayı kapsayan liste dünyanın her köşesini kaplamalıydı. Bu amaçla dünya birden çok ülkeyi kapsayan 26 alt bölüme ayrıldı. Her bölüme bir başkan atandı ve 40 kişilik bir panel kuruldu. Yani toplam 1040 kişi. Başkanların baki kalması ama her sene panel üyelerinin yüzde 25’inin değiştirilmesi öngörüldü.

Peki panel üyeleri kimler olacaktı? İşte bu noktada son derece sakıncalı bir karar verildi. 100 kişinin 34’ü şef ya da restoran sahibi olacaktı. Elbette ki bu şeflerin (kendilerine oy vermek yasaklansa bile) rasyonel bir insan olarak ağırlıklarını kullanarak nesnelliğe gölge düşüreceklerini söylemek için müneccim olmak gerekmez. Geri kalan 100 kişiden 33’ü gastronomi yazarı, diğer 33’üyse ‘devamlı seyahat eden gurmeler’ arasından seçilecekti.

Peki bu jüri üyeleri nasıl oy verecekti? Her panel üyesinin 10 oy hakkı vardı ve 1-10 arası not vererek bu 10 lokantayı bir sıralamaya tabi tutacaktı. Bu 10 oydan 6 tanesi kendi bölge veya ülkenizden olabilirdi. Örneğin bir Türk 6 Türk lokantası seçebilirdi. Geri kalan seçimler ise son 18 ay içinde ziyaret edilen lokantalar arasından olmalıydı ama fiş veya fatura istenmediğinden bunun ispatı zordu.

Ucunda ne menfaatlar var?

Ya ‘etki’ nasıl yaratılacaktı? Elbette ki ülkelerinde tanınan yazar ve blogger’lar gönüllü elçi haline gelip bu lokantaları tanıtacaklardı. Elime geçen bir belgede PR için kullanılacak iki kategoriden bahsediliyor: ‘influencer’lar ve marka elçileri. İlk kategori genelde gazeteci, ikincisi ise blogger’lardan oluşuyor. Bu insanların akademi üyesi olması şart değil. Resmi olarak kimseye para verilmiyor ama başka menfaatler sağlanabiliyor. Bu tip listelerin fayda ve zararlarını haftaya bu konudaki son yazımda tartışacağım.

İspanya’daki El Celler de Can Roca 2013’te “The Restaurant” dergisi tarafından ‘dünyanın en iyi restoranı’ seçilince 24 saat içinde 2.5 milyon rezervasyon talebi aldı.