Yeni reklamlar

Serdar TURGUT

Dünya magazin piyasasında reklam geliri en yüksek olan dergi aylık yayınlanan Vanity Fair’dir. Tek sayfa ilana 70 bin dolara yakın para alabilen bir dergidir bu. Reklam piyasasının gözdesi bu dergi olduğu için birtakım akımları, modaları merak edenlerin gözü de bu derginin üstündedir hep.

Çünkü dergideki reklamların içeriğinde, mesajında olan bir yenilik, toplumda hakim tüketim ideolojisini oluşturacak yeniliklerin habercisi olarak görülür.

Bu nedenle Vanity Fair dergisinin ana reklamlarıyla ilgili aldığı son karar da çok ilginç. Son sayısına kadar dergiye baktığınızda, özellikle iç çamaşırı ve mayo reklamlarında alışıldık modelleri kullandıklarını görürsünüz. Alışıldık derken yani vücut ölçüleri mükemmel olan, ciltleri pürüzsüz ve son derece düzgün olan kadın ve erkekleri kastediyorum.

Ancak derginin yönetimi bir araştırma yaptırmış.

En büyük okuyucu kitlesinin 35 ile 54 yaş arası kadınlar olduğu ortaya çıkmış.

Bu kadınlar reklamlarda kullanılan modellerle katiyen bir bağlantı kuramıyormuş.

Bunların talepleri reklamlarda kullanılan modellerin çok daha ‘gerçekçi’ yapılması yönündeymiş.

* * *

En büyük tüketici kitlesini yabancılaştırmaktan çekinen dergi yönetimi bunun üzerine radikal bir karar aldı. Ve reklamlarında ‘gerçeğe uygun’ modeller kullanmaya başladı.

Gerçeğe uygun derken modellerin bazılarının özellikle çirkin olduğunu kastetmiyorum. Ama Vanity Fair’in yeni reklamlarında kullanılan modeller artık 30, 40 ve 50 yaşlarındalar. Vücut ölçüleri 18 yaşındaki kadınlar gibi olmasa da yine çok iyi. Ama alınlarında, suratlarında çizgiler olması artık bir sorun değil.

Artık bunlar rötuşla da kapatılmıyor, bilakis bunların fotoğrafta ön plana çıkması sağlanıyor. Ayrıca modellerin saçlarındaki beyazlar da boya ile kapatılmıyor.

* * *

Strateji belli. Dergi kendi açısından en önemli okuyucuların yaşlanmakla birlikte formunu kaybetmeyen, yaşına rağmen aktif olan ve ideal güzel olmamasına rağmen şık bir fiziğe sahip olan insanların olduğunu biliyor.

Bu tür insanlar hayata daha bağlılar. Zevklerine düşkünler. Tüketmeyi seviyorlar ve ayrıca bunu yapacak paraları da var.

Mastercard, Volkswagen ve American Airlines şirketleri de bu gerçeği görmüş durumdalar.

Onlar da son reklam kampanyalarını aynı gruba yönelik ayarladılar. İkinci Dünya Savaşı’nın hemen sonrasındaki 10 yıl içinde doğan ve ‘Baby Boomer’ olarak adlandırılan bu grubun hâlâ daha en önemli tüketici grubu olması reklamlardaki lüks boyutunu da arttırmış durumda. Artık bu reklamlarda pahalı şaraplar, pahalı takılar, lüks yemekler ve egzotik geziler rahatlıkla tema olarak kullanılıyor. Belirli bir tüketim gücü olan grupların bu reklamlara tepki duyma ihtimali hiç düşünülmüyor. Çünkü asıl harcama gücü var olan grup tatmin ediliyor.

* * *

Calvin Klein’ın dergilerde çıkan son reklamları çok ilginç.

Özellikle de CK reklamları enteresan. Steven Meisel adlı ünlü reklamcının çektiği fotoğraflar kullanılıyor bu reklamlarda.

Gerçi eski Calvin Klein reklamlarında kullanılan zayıf, hastalıklı suratlı, ‘heroin chic’ modasına uygun modeller artık yok.

Kullanılan modellerin hepsi de sağlıklı görünümlü, dolgun vücutlu.

Ancak ilginç olan nokta bütün kampanyada inanılmaz bir ‘yabancılaşma’ temasının var oluşu.

Özellikle bir fotoğrafta yer alan dört model birbirlerine katiyen bakmıyorlar. Hepsinin gözü başka yöne doğru çevrilmiş. Bir arada durmalarına rağmen birbirlerini görmüyorlar gibi davranıyorlar.

Kampanyanın yaratıcıları da ‘yabancılaşma’ temasını doğruluyorlar. Bu da ilginç, çünkü tüketim gücünün artmasıyla birlikte yabancılaşmanın da artabileceğini söyleyen bir teoriye böylece yabancılaşmanın asıl yaratıcısı reklam dünyasından büyük destek gelmiş oluyor.

Bir büyüğümüz ‘Komünist parti gerekiyorsa onu da biz kurarız’demişti ya bu da ona benzer bir şey işte.

---