Unilever Türkiye dünyada 9’uncu oldu , Karaca’yı ’zirve’ye taşıdı

Türkiye’de elde edilen bu başarı şirketin yönetim kurulu başkanı İzzet Karaca’nın Unilever’de hem icra kuruluna girmesini hem de başkan yardımcısı olmasını sağladı. Karaca, "Böylece birinci elden Türkiye’nin gelişen konumunu dile getireceğiz" dedi.

KRİZE rağmen hızlı tüketim ürünlerinde yüzde 15’lik sektör ortalamasının üzerinde büyüyen Unilever Türkiye, Unilever’in dünyadaki 150 ülkesi arasında en büyük 9’uncu ülke olmayı başardı. Bu başarı, Unilever Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı İzzet Karaca’yı, Unilever’in uluslararası stratejilerini belirleyen ve 10 ülke CEO’sundan oluşan İcra Kurulu’na taşıdı. Unilever’in dünyadaki yeni organizasyon yapısında 1 Temmuz 2009’dan itibaren Başkan Yardımcısı olarak görev alacak İzzet Karaca, ayrıca Unilever AACEE (Asya, Afrika, Orta ve Doğu Avrupa) İcra Kurulu’nda Türkiye’yi doğrudan temsil edecek. İzzet Karaca, "Bu yeni yapıda her üç ayda bir en büyük 10 ülke CEO’ları ile kategorilerin dünya başkanları bir araya geleceğiz ve Unilever’in dünya stratejilerine karar verecek, böylece birinci elden Türkiye’nin gelişen konumunu dile getireceğiz" dedi. İzzet Karaca ile Unilever’in kriz stratejilerini, bundan sonra yapılması gerekenleri ve hızlı tüketim ürünleri sektörünü konuştuk.

İyiye gidiş başlıyor

Krizin seyri nasıl, iyiye gidiş sinyalleri var mı?

- Dünya piyasalarında gözlenen artış artık işlerin iyiye doğru gitmeye başladığını gösteriyor. Tüketici güven endeksi artıyor. Talepte azalma var ama yine de olumlu bir takım göstergeler bulunuyor. Dolar ve Euro’nun gelişimi geçen krizdeki gibi değil. Bir günde iki katına falan çıkmadı. 150 dolardan, 40 dolara inen petrol yeniden 60 dolar seviyesine geldi. Bu da tüketimle ilgili doğrudan göstergedir. Bana göre artık hem dünya, hem Türkiye olarak krizden çıkmaya başlıyoruz. Bundan sonra vakit kaybetmeden kısa, orta ve uzun vadede neler yapmaya başlamamız gerektiğine odaklanmamız lazım diye düşünüyorum.

Türkiye TL’ye güvenmeli

Bundan sonra nelere odaklanmak gerekiyor?

- Türkiye artık TL’ye güvenmeli. TL ile alışverişe alıştığımız oranda dolara ve Euro’ya olan talep de otomatik düşecektir. KDV’lerin aşağı çekilmesiyle ucuzluk ve halkın refah seviyesinde bir miktar artış sağlanabilir. Tarımı gıda sanayi ile birleştirip katmadeğer oluşturabilmeli ve markalaşmalıyız. Tabii bir de ara malı ithalatımızı azaltmak için büyük üreticilerin yerli ara mal üzerinde çalışması çok önemli. Biz Algida olarak tamamen ithal olan dolaplarımızı burada ürettirmenin yollarını aradık ve artık ihracat bile yapıyoruz. Çikolatada aynı yolu izledik. Şimdi deterjan ve kozmetikte kullandığımız kimya ara mallarımızı, yerli üreticilerle üretebilir miyiz diye araştırıyoruz.

Dünyadaki krizleri inceledik

 2001 krizinden ders aldınız, bu krizde neler yaşadınız?

- Biz Unilever olarak 2008’de yüzde 20 büyüdük. Ciromuz 2.1 milyar TL oldu. Vergi rekortmenleri arasında 5 basamak yükselerek, 29’uncu sıradan 24’üncü sıraya çıktık. Bu yıl da aynı tempoda devam etmek en büyük arzumuz. İlk üç ayda hızlı tüketim malları sektörü ortalama yüzde 15 büyüdü. Bu büyüme gıdada yüzde 17, kişisel bakımda yüzde 16, temizlik malzemelerinde yüzde 14 oldu. Aynı sektör 2001 krizinde yüzde 16 küçülmüştü. Burada ne etkili oldu? Çok önemli riskli bazı kararlar aldık. Dersimizi çok iyi yaptık. 2001’deki krizde ne yapınca ne olmuştu diye baktık, dünyadaki diğer krizleri çok iyi inceledik.

Avrupa’ya şampuan ketçap ve mayonez ihraç ediyoruz

İhracatınız nasıl gidiyor?

- İhracatta 100 milyon dolar sınırını geçtik. Avrupa’daki Unilever kardeş ülkelerine mayonez ve ketçap ihracatına başladık. Clear şampuanlarını da Avrupa’ya ihraç edebiliyoruz. Tedarik zinciri artık bütün Avrupa için alım yapıyor, oradan bütün Avrupa ülkelerine dağıtılıyor. Fabrikalarımızın yüksek teknolojiye sahip, verimli ve servis kalitesinin yüksekliğinden dolayı Unilever ülkeleri içinde tercih edilen ülke olmaya başladık.

Küçük ambalajlı ürünlere yöneldikfiyat çeşitlendi

 Bu kez nasıl bir yöntem izlediniz?

- Krizlerde insanların gelirleri düşüyor, düşmese de gelecek endişesi başlıyor. Bu yüzden promosyonları artırdık. 2001 krizinde zam yapmıştık, bu yıl yapmamaya gayret ettik. Tüketicinin marka bağımlılığını korumak için kaliteden ödün vermeden fiyatı korumaya azami özen gösterdik. İnovasyonla tüketicilere yönelik yeni çözümler geliştirdik. Yerine göre büyük, yerine göre küçük ambalajlı ürünlere yöneldik. Ürünlerimizde fiyat aralığını çeşitlendirmeye çalıştık. Örneğin dondurmada 25 kuruşa da 2.5 liraya da ürünümüz var, aralarında kademeli yeni ürünlere gittik. Krize rağmen hem sektörü büyüttük hem de pazar payımızı artırdık.

İran’a inandık ve yerleştik, orada doğru hareket etmeliyiz

 İki yıl önce size bağlanan İran pazarını nasıl görüyorsunuz?

-Biz Türkiye’den 11 ülkeyi yönetiyoruz. Son olarak iki yıl önce İran’ı da biz aldık. Orası da çok önemli bir pazar. Çok büyük bir ülke, doğru hareket etmemiz lazım. Dinamik ama enteresan bir ülke. İran’a yabancı şirket olarak inandık ve orada önemli bir kuruluş haline geldik. Oraya yerleştik, bir fabrikamız var.

2001 krizinde dersimizi almıştık reklamlarda gazı hiç kesmedik

Bu krizde reklam stratejiniz ne oldu?

- 2001 yılındaki krizde herkes reklamları ciddi biçimde kesmişti. Ama bu yıl Unilever kriz ortamında ilk üç aylık süreçte 821 bin saniyelik reklam yaptı. Bu geçen yılın kriz olmayan aynı dönemine göre saniye bazında yüzde 8’lik artışı gösteriyor. Gazı hiçbir zaman kesmedik. 2001’de aldığımız önemli bir ders medya yatırımlarının kesilmesinin son derece sakıncalı olduğu yönündeydi. Çünkü reklamı bir yıl keserseniz, ondan sonraki yıl iki katı reklamla o açığı kapatabiliyorsunuz. Uzun ve orta vadede Türkiye’ye çok inandığımız için reklamları her koşulda kesmeme kararı aldık.

Yılda en az 100 milyon dolarlık yatırım yapıyoruz

Yatırımlarınızda erteleme oldu mu?

- Marka ve promosyon yatırımlarımız aynen devam ediyor. Fabrika yatırımlarımız da geçen yıl 100 milyon dolar civarındaydı, bu tempomuzu aynen koruyoruz. Yeni bir fabrika kurulunca tabii bu rakam zirve yapıyor. Altyapı ve inovasyon yatırımlarımız da sürekliliğini koruyor.

İZZET KARACA

Unilever Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı İzzet Karaca, 1954 İstanbul doğumlu. Boğaziçi Üniversitesi Endüstri Mühendisliği mezunu. Çalışma hayatına Koç Holding’de Ar-Ge Proje Müdürü olarak başladı. 1985-1988 arasında Otosan Sistem-Organizasyon Daire Müdürlüğü yaptı. 1988’den itibaren Unilever’in Avrupa’daki organizasyonlarında yönetici olarak görev aldı. 1994’de Unilever bünyesindeki Algida’ya Türkiye Ticaret Direktörü olarak Türkiye’ye döndü. 1997-1998’de Unilever Baltık Riga/Letonya Genel Müdürü, 1998’de Algida Türkiye Genel Müdürü oldu. 2002’den bu yana da Unilever Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı.